Innovation Produit Cours 2

INNOVATION PRODUIT 2010Cours 2

mardi 9 février 2010

II. LE DEVELOPPEMENT DU NOUVEAU CONCEPT

1. Création et évaluation des concepts

2. Ecriture du positionnement


1. Création et évaluation des concepts


1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité

• La R&D

• La veille technologique

• L ’analyse de la concurrence

• L ’analyse des différents niveaux de marché

• Les études consommateurs ou distributeurs

• La créativité individuelle ou collective



• L ’analyse des différents niveaux de marché

• Le Marché Principal

• Le Marché Environnant

• Le Marché Support ou marché complémentaire

• Le Marché Générique


1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité• Les études consommateurs:

• Méthodes qualitatives - non structurées -

• Etudes de motivations

• Observation des comportements d ’utilisation

• Méthodes quantitatives - structurées -

• Etudes de détection des problèmes

• U&A

• Analyse des attributs perçus

• Etude des bénéfices recherchés



• Etudes consommateurs : Les consommateurs ne savent pas exprimer leurs besoins ils savent exprimer leurs problèmes

• Méthode « Problem detection Study »



ATrès + AssezFréquent %

BTrès + AssezImportant %

A x B

Nourrir tous les jours

Attrape des puces

Perd ses poils

Aboie/bruyant

Petits non désirés

98 % 21 % 20,58 %

78 % 53 % 41,34 %

70 % 46 % 32,2 %

66 % 25 % 16,5 %

44 % 48 % 21,12 %

HIERARCHISATION DES PROBLEMES CONSOMMATEURS



PB1

PB2

PB3

FréquenceFréquenceFréquenceFréquence ImportanceImportanceImportanceImportance Produit SolutionProduit SolutionProduit SolutionProduit Solution

Score

4 3 2 1 4 3 2 1 4 3 2 1

Score

4 4 2 32

4 4 1 16

3 3 4 36

Méthode PROBLEM DECTION STUDY (BBDO)



• Méthode d ’analyse des attributs

• Hypothèse : toute amélioration d’un produit porte sur ses attributs.

• Objectifs : déterminer les dimensions - combinaisons d ’attributs - utilisés par les consommateurs pour évaluer les produits.



• Méthode d’analyse des attributs (suite)

• Quelles dimensions sont importantes pour le consommateur?

• Comment les produits existants sont-ils évalués sur ces dimensions?

• Y-a-t ’il des dimensions sur lesquelles aucun produit n’est situé?

• Quels nouveaux attributs permettraient une meilleure évaluation sur ces dimensions?

• Y-a-t ’il un segment de consommateurs intéressés par ces attributs assez important ?



Le Produit



• Les attributs (suite)

• Attributs saillants : cités en premier par les interviewés

• Attributs importants

• Attributs discriminants : permettant au consommateur de différencier les produits

• Attributs déterminants : importants + discriminants

Discriminant Non Discriminant

Très important Déterminant

Peu important



Les sources de la créativité Techniques de créativité :

dont la plus connue est LE BRAINSTORMING ( Alex Osborn )


2. Ecriture du positionnement Ecriture des concepts

• Ecriture du concept

• Description des caractéristiques du produit

• Enoncé des performances du produit

• Présentation (sur planche)

• Concept verbal

• Concept verbal + dessin du produit

• Concept verbal + prototype du produit


2. Ecriture du positionnement Ecriture des concepts

• Questions à se poser :

• Faut-il inclure le Bénéfice dans le concept?

• Conseil : Seulement si indispensable à la compréhension

• Faut-il inclure le prix prévu du produit?

• Conseil : Seulement si l ’on pense que cette information est importante pour le consommateur


2. Ecriture du positionnement Exemple de concepts

• « Un gel à effet glaçon pour une action anti-cellulite et des résultats en 14 jours ! »


2. Ecriture du positionnement Exemple de concepts

• Les languettes

• permettent une tenue propre et nette de votre appareil dentaire pour plus de confort et de discrétion

• présentées en sachets individuels, elles sont pratiques et discrètes à utiliser à tout moment de la journée

• leur texture agréable au goût neutre vous garantit une sensation naturelle et confortable en bouche.


• Les croyances• Une phrase qui résume les croyances• Un résumé des insatisfactions constatées

• Les principes du produits• La justification• Le mode d’emploi

Ecriture de concept méthode Procter


2. Ecriture du positionnement La méthode Procter

• Les croyances

• Une phrase qui résume les croyances

• Un résumé des insatisfactions constatées

• Les principes du produits

• La justification

• Le mode d’emploi


2. Ecriture du positionnement La méthode Procter : Exemple• Les croyances

• Bébé a du mal à boire son biberon

• Les goûts qu’il aime sont trop sucrés

• Le principe du produit• Blédidej, c’est une recette

équilibrée pour le petit déjeuner

• C’est une texture et une saveur qui vont régaler votre bébé

• La justification

• Blédidej a été conçu par des nutritionnistes pour offrir à votre bébé une petit déjeuner équilibrée à base de lait de croissance et de céréales, riche en fer et en protéines il contient 2 fois moins de sucres qu’un bol de chocolat chaud

• Le mode d’emploi• 1 brique = 2 petits

déjeuners• Agitez avant d’ouvrir• Versez la brique dans le

biberon et réchauffez si vous le souhaitez


2. Ecriture du positionnement Evaluation Interne

Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3

Taille de la cible

Faisabilité (durée et coût de développement)

Caractère innovant et valeur pour le client

Concurrence

Cohérence avec l’image de marque


2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts

• Objectifs

• Déterminer la compréhension des concepts

• Eliminer les idées de produit non attrayantes

• Hiérarchiser les concepts

• Déterminer si des segments de consommateurs homogènes réagissent différemment aux concepts



• Principes généraux

• Toujours tester plusieurs concepts

• Eviter les concepts « surdéterminés »

• Ecrire tous les concepts suivant le même modèle



• Méthode des tests de concepts

• Qualitatives

• Réunions de groupe - Entretiens

• Analyse de la compréhension du concept

• Quantitatives

• Mesure de l ’intérêt du concept

• Mesure de l ’intention d ‘achat

• Hiérarchisation des concepts


2. Ecriture du positionnement Création et évaluation des concepts

• Les tests de concepts quantitatifs / Questionnaire type

• Q1- Par rapport aux produits que vous connaissez, ce produit vous paraît-il :

• Très différent

• Assez différent

• Moyennement différent…

• Q2- Pour votre usage personnel, diriez-vous que ce produit est :

• Très... assez… pas du tout intéressant...


2. Ecriture du positionnement Création et évaluation des concepts• Q3- Ce qui est dit sur ce produit vous paraît-il :

• Très, assez facile à croire

• Très, assez difficile à croire

• Qu’est-ce qui vous paraît difficile à croire?

• Q4- Si vous trouviez ce produit dans votre magasin, l ’achèteriez-vous :

• Certainement - probablement…- certainement pas

• Q5- L ’achèteriez-vous

• A la place de votre produit habituel ?

• En alternance - En plus ?


Test de Concept

Choix du ou des concepts

Développement marketing

«Pré-positionnement»Produit – Marque -

Packagin

Tests

Développement R&D

Réflexion sur le prix


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