Julie Dumaine - Mémoire Luxe et Internet

Luxe & Internet

Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012

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CERAI

Centre d’Etudes et de Recherche Appliquée de l’ISTEC

Mémoire de Recherche – 02 Mai 2012

Luxe & Réseaux Sociaux

Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec les réseaux

sociaux ?

Julie DUMAINE

Promotion ISTEC 2012

Master Marketing International du Luxe

Conseiller de recherche : M. El Hilali

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1

Sommaire

PREAMBULE ................................................................................................................................. 3

REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 4

INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 5

PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE ...................................................................................... 10

1. Démocratisation du luxe : de ses origines à nos jours ............................................. 10

1.1 Histoire du luxe....................................................................................................................... 11

1.1.1 Luxe et élite dirigeante .................................................................................................... 11

1.1.2 Luxe et démocratisation .................................................................................................. 15

1.2 Les valeurs du luxe ................................................................................................................. 18

1.2.1 Luxe et mythes ................................................................................................................. 19

1.2.2 Marque de luxe et image ................................................................................................. 22

2. Luxe & Réseaux sociaux ......................................................................................... 27

2.1 Histoire d’Internet ................................................................................................................. 27

2.1.1 Le Web 1.0 ......................................................................................................................... 27

2.1.2 Le Web 2.0 ......................................................................................................................... 27

2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement ................................................................... 32

2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal .............................................................................. 32

2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis ............................................................. 35

2.3 Synthèse de la partie théorique ............................................................................................ 40

2.4 Conclusion de la Partie Théorique ........................................................................................ 42

DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN ....................................................................................... 47

1. Méthodologie de recherche ................................................................................... 47

1.1 Justification du choix de recherche ....................................................................................... 47

1.2 Thèmes abordés lors de cette étude ..................................................................................... 48

1.3 Les objectifs de l’enquête ..................................................................................................... 48

1.4 Echantillonnage .................................................................................................................... 49

1.4.1 Justification de l’échantillonnage retenu ......................................................................... 49

1.4.2 Les marques retenues ...................................................................................................... 49

1.5 Type d’entretien retenu ........................................................................................................ 50

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2

1.6 Guide d’entretien .............................................................................................................. 50

2. Analyse des entretiens ........................................................................................... 52

2.1 Entretien – Maison Alain Figaret ...................................................................................... 52

2.2 Entretien – Maison Baccarat............................................................................................. 57

2.3 Entretien – Maison Martell ............................................................................................... 63

2.4 Entretien - Maison Boucheron ......................................................................................... 68

2.5 Entretien – Maison Fauchon ............................................................................................. 71

2.6 Entretien – ABC Luxe ........................................................................................................ 74

3 Synthèse de mon étude qualitative ........................................................................ 76

3.1 Validation/infirmation de mes hypothèses de recherche et de ma problématique ........ 76

3.2 Limites de l’étude et du mémoire ..................................................................................... 80

TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS.................................................................................. 83

4.1 Les réseaux sociaux, une extension de l’innovation pour le luxe .......................................... 83

4.2 Etablir sa présence officielle, premier pas du contrôle de sa e-image ................................... 83

4.3 Disposer d’un « brand content » consistant ......................................................................... 85

4.4 Le e-storytelling, un outil pour véhiculer ses valeurs ........................................................... 87

4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour générer du buzz (bouche-à-oreille) ......................... 87

4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rêve de marque .................................................. 88

CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 89

ANNEXES.................................................................................................................................... 93

Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif ................................................................... 93

Annexe 2 – Entretien Alain Figaret ................................................................................ 96

Annexe 3 – Entretien Baccarat ..................................................................................... 101

Annexe 4 – Entretien Martell ....................................................................................... 105

Annexe 5 – Entretien Boucheron .................................................................................. 108

Annexe 6 – Entretien Fauchon ..................................................................................... 110

Annexe 7 – Article Pinterest ......................................................................................... 112

REFERENCES .............................................................................................................................. 116

INDEX… ..................................................................................................................................... 118

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PREAMBULE

Le Mémoire de recherche est l’un des travaux clefs de mon parcours à l’ISTEC, il

marque la fin de mon cursus d’études supérieures et le début de ma future carrière

professionnelle. J’ai volontairement souhaité que mon sujet de mémoire

s’inscrive dans une démarche professionnelle en travaillant sur des notions qui, je

l’espère, me seront utiles dans mon futur métier.

J’ai travaillé, lors de mon stage de 4ème

année, dans une agence web. Celle-ci m’a

donné l’opportunité de découvrir l’univers du web mais également de réfléchir à

des problématiques par rapport au monde du luxe et à son hésitation à aller sur les

réseaux sociaux. En effet, j’ai dû faire face à plusieurs maisons de luxe qui

souhaitaient entrer sur les réseaux sociaux dans le but de contrôler leur

e-image et parce que c’est « tendance », mais sans vouloir trop s’y investir par

peur de trop sortir des valeurs propres au luxe. Face à la crainte des maisons que

j’ai suivies, je me suis beaucoup questionnée sur la cause réelle de ce phénomène

et en avais fait mention dans mon rapport de stage l’an passé.

Cette réflexion a donné lieu à mon sujet de mémoire de recherche puisque la

question me semble véritablement légitime et mérite que l’on y accorde du temps

pour tenter d’y apporter une réponse fondée et réfléchie.

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REMERCIEMENTS

Il me tient très à cœur de remercier toutes les personnes qui m’ont apporté leur

expertise, leur aide et leur soutien dans la réalisation de ce Mémoire.

Je tiens, tout d’abord, à remercier mon conseiller de recherche, M. El Hilali, qui

m’a fait confiance, m’a soutenu tout au long de ce travail et m’a apporté ses

conseils précieux.

J’adresse ensuite mes remerciements à tous les professionnels qui m’ont fait

partager leurs opinions et expériences : Emma Perez (Maison Alain Figaret), Julie

Gotainer (Maison Baccarat), Tiffany Mauriange (Maison Martell), Thibaut

Branger (Maison Boucheron), Sophie Bouzat (Maison Fauchon) et Déborah

Peyrucq (ABC Luxe). Je leur suis très reconnaissante car ils m’ont permis de

réaliser une étude terrain extrêmement riche et pertinente. Je les remercie

également pour leur humanité et leur gentillesse.

Enfin, je souhaite remercier tous mes proches qui ont eu la patience de relire mon

premier jet et ce mémoire achevé. Ils m’ont soutenu dans les moments de doutes

et m’ont toujours témoigné la confiance qu’ils avaient dans mon travail.

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INTRODUCTION GENERALE

L’univers du luxe n’a de cesse d’intriguer et de plaire. Et pour cause, tant mystifié

par ses icônes telles que Coco Chanel qui disait que le « luxe commence là où le

besoin s’arrête », Yves Saint Laurent ou Armani, il fait rêver les foules depuis

des siècles. Il a bâti ses codes autour de valeurs restées quasiment inchangées

depuis son apparition. Ce sont ces valeurs qui nous fascinent et nous font

immédiatement reconnaître si une marque est une marque de luxe ou non.

Pourtant, il n’est rien de plus complexe à décrire que l’univers du luxe, à

commencer par l’origine même du mot. Il pourrait venir de deux mots latin

faisant appel à des univers bien distincts. Luxe pourrait signifier « lumière » (lux

en latin), ce qui corrobore tout à fait avec la version française qui revendique la

paternité du luxe à partir de Louis XIV, le Roi Soleil. Le luxe serait donc ce qui

brille, ce qu’on ne peut pas toucher, bref ce qui nous fascine. Mais le mot luxe

pourrait également venir de « luxure » (luxus en latin) qui dévoilerait le fait que le

luxe représente l’excès sous toutes ses formes (obsolescence d’argent, style de

vie ostentatoire, manière de dépenser l’argent, etc.). En somme, les deux

étymologies semblent presque complémentaires puisqu’on peut retrouver dans le

luxe ces deux notions de merveilleux exercé sur l’homme et d’excès de richesse

qui rend le luxe parfois ostentatoire.

Les chercheurs modernes qui ont étudié l’histoire du luxe ont compris que, outre

les marques de luxe prestigieuses qui le constituent, c’est toute une culture que le

luxe veut transmettre. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (2009) disent du

luxe qu’il « n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique, mais un

vrai concept sociologique et psychologique. […] Avant d’être un métier ou un

marché, le luxe est d’abord une culture »1 .

Aussi, avant de cristalliser l’objet de notre désir, le luxe véhicule des valeurs. Ce

qui le différencie des autres secteurs est sûrement sa forte dimension artistique

comme l’affirment Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo (2008) qui confère à

ses produits un esthétisme « approfondi et raffiné », mais également sa dimension

artisanale et internationale2.

En effet, le secret fondé autour de la fabrication des objets du luxe ne rend ses

produits que plus désirables et son rayonnement mondial spectaculaire.

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Le luxe a traversé les siècles, entourant les personnes les plus influentes du

monde à leur époque (les Rois, les Nobles, les Papes, etc.). Les valeurs

fondatrices du luxe tel que nous le connaissons aujourd’hui s’expliquent par son

héritage acquis à travers l’histoire. C’est pourquoi je reviendrai très largement sur

l’histoire du luxe, de ses origines jusqu’à nos jours puisque son rapport aux

avancées technologiques modernes (Internet) représente, à mon sens, un nouvel

obstacle que le luxe a déjà franchi par le passé et qui a amorcé son processus de

démocratisation, la Révolution industrielle.

Nous verrons comment celle-ci constitue le première phase de démocratisation du

luxe et en quoi les progrès techniques et technologiques de l’homme remettent en

question certaines valeurs traditionnelles du luxe, telle que la gestion de la rareté

et de l’exclusivité. On pourrait croire que le luxe perd petit à petit ses valeurs

fondatrices et un peu de son âme alors qu’il a encore plus réaffirmé son statut et

n’a jamais autant fait rêver les foules. Alors que la crise continue de sévir, il est

prévu que le luxe confirme une croissance à deux chiffres pour 2011, prévoyant

d’atteindre 191 milliards d’euros de chiffre d’affaires3.

Certes, le luxe cristallise donc l’objet dont nous n’avons pas besoin, mais qui

suscite pourtant un désir fort voire un rêve. Peu importe si ce rêve est réalisable

ou non, ce qui compte pour le luxe c’est de créer le rêve pour continuer de

véhiculer son mythe et ses valeurs. Nous verrons dans la partie théorique en nous

appuyant largement sur l’ouvrage de Kapferer J.N et Bastien V., Luxe Oblige

(2009), dans quelle mesure le rêve, la mythologisation, l’histoire et l’identité de

marque forment un consensus de valeurs communes au monde du luxe tous

secteurs indifférenciés.

Nous ferons intervenir à cette occasion l’utilisation d’Internet comme média de

communication en accord avec les attentes modernes du « consom’acteur »,

consommateur né d’une Révolution qui ne peut plus rester ignorée de l’industrie

du luxe. En effet, la Révolution digitale est telle que tous les secteurs d’activité

devront évoluer avec dans le futur. Uché Okonkwo insiste sur ce point en

introduisant son ouvrage Luxury Online : styles, systems, strategies (2010) par le

thème suivant : « Is Luxury (still) afraid of the Internet ? » :

” The world has changed because of the digital revolution and it will

keep changing. This change is currently being felt by every society in

all their facets and will continue to resound in every business sector

whether technology-driven or unreceptive to transformation. It is a

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reality that can no longer be questioned or resisted, even by an industry

that carries as much economic and socio-cultural clout as the luxury

sector. […] The famous phrase “unsinkable luxury” has been

challenged by the multiple issues that digital technology has brought to

the luxury domain.”4

Cette citation illustre parfaitement le nouveau défi auquel le luxe doit faire face.

Mais encore faut-il que la marque de luxe utilisent ce média intelligemment, non

pas en benchmarkant les autres secteurs d’activité présents sur le net, mais en

trouvant des stratégies digitales cohérentes avec ses valeurs et son image pour

éviter les écueils qui pourraient banaliser cette image. C’est pourquoi je

m’attacherai à présenter quelles valeurs du luxe semblent en contradiction avec

Internet et s’il existe des théories qui pourraient trouver des parades à ces

dernières et quelles valeurs du luxe seraient en adéquation avec l’utilisation

d’Internet, et plus particulièrement avec les réseaux sociaux. Nous verrons

particulièrement comment la gestion de la rareté du luxe a été mise à mal depuis

la Révolution industrielle jusqu’à aujourd’hui et comment elle trouve d’autres

stratégies pour continuer de rendre le luxe exclusif.

Ces notions sont fondamentales dans mon raisonnement puisqu’elles me

permettront de mieux cibler les valeurs communes à l’univers du luxe pour

ensuite les confronter à la deuxième notion essentielle de ce mémoire : Internet.

Effectivement, bien qu’Internet soit incontournable, il semble former avec le luxe

un couple de déchirés. Tout le monde est présent sur Internet et sur les réseaux

sociaux, il constitue un média de masse, aussi la présence des marques de luxe sur

un tel média pourrait sembler déplacée. Effectivement, les valeurs de rareté, de

qualité, d’exclusivité et de mystère d’une marque de luxe ne peuvent, à première

vue, s’accorder avec un média de masse où tout est transparent, sans finesse, sans

poly sensorialité. En d’autres termes, un média aux antipodes des valeurs de la

marque de luxe. Je m’appliquerai donc à présenter les différents paradoxes qui

résident entre le couple Internet / Luxe pour prendre pleinement conscience des

causes pour lesquelles les maisons de luxe ont été et sont encore si réticentes à

l’idée de s’impliquer dans ce média.

J’expliquerai, entre autre, que les valeurs de gestion de la rareté et de l’exclusivité

sont remises en cause et doivent trouver de nouvelles clefs pour continuer

d’exister et d’entretenir le rêve. Pour cela je prendrai pour exemple le fait que le

consommateur a lui-même changé et est entré dans une nouvelle phase de

communication grâce à la Révolution d’Internet : le CtoC.

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Pour conclure cette introduction, je rajouterai que ce mémoire de recherche a pour

but de déceler si les valeurs du luxe sont toutefois compatibles avec Internet et

plus particulièrement avec les réseaux sociaux (fondateurs de l’ère du Web 2.0)

car outre les opportunités de marché qu’Internet représente, les menaces pour

l’image des marques de luxe peuvent leur coûter très cher.

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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE

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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE

1. Démocratisation du luxe : de ses origines à nos jours

Pourquoi parle-t-on de démocratisation du luxe aujourd’hui ? Cela veut-il dire

que le luxe a changé ? Ce nouveau concept à la mode a fait son apparition à partir

des années 1960, période caractéristique de la croissance de l’économie, de la

hausse du pouvoir d’achat et de l’émancipation des femmes.

Les populations ayant plus de ressources disponibles, elles pouvaient le dépenser

Contrairement à l’économie de subsistance caractéristique avant et pendant les

deux guerres mondiales5 (S. Mayol, Marketing 3.0, 2011), la période d’Après-

guerre et des fameuses Trente Glorieuses ont ouvert un nouveau modèle

économique : la consommation. Face à toutes ces nouvelles ressources

disponibles, les populations ont amorcé les prémices de l’ère de la société de

consommation.

Les experts en marketing s’accordent à dire que cette société de consommation (≠

de la société de subsistance) ne s’est pas faite toute seule. Effectivement, face à

une société qui n’avait jamais eu pour mœurs de consommer mais d’épargner, il a

fallu les éduquer naturellement. C’est donc à cette époque que remonte la

naissance du marketing6 (Gilles Lipovetski, Le Bonheur paradoxal : essai sur la

société d’hyperconsommation, 2006).

La stratégie du marketing va donc être de stimuler le désir des populations pour

vendre. La combinaison de ce désir et de l’argent disponible des ménages va

conduire à l’accès plus large de la population aux produits autrefois réservés à des

classes riches (l’aristocratie, la bourgeoisie).

La démocratisation du luxe est donc un phénomène relativement récent qui

bouscule ses fondements mêmes.

C’est ce que nous allons voir lorsque nous parlerons des « valeurs » qui

cristallisent le luxe.

Mais dans un premier temps, nous nous pencherons sur le rapport qu’à l’univers

du luxe à l’histoire, puisque c’est cet élément qui est très cultivé par les marques

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de luxe, notamment pour fonder leur identité de marque mais aussi pour créer le

rêve des consommateurs.

1.1 Histoire du luxe

« Le luxe n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique, mais un vrai

concept sociologique et psychologique. […] Avant d’être un métier ou un marché,

le luxe est d’abord une culture » (Luxe Oblige, 2009)

1.1.1 Luxe et élite dirigeante

1.1.1.1 Luxe, symbole de privilège dès son apparition

Il est légitime de se demander pourquoi le luxe a de tous temps été aussi convoité

dans notre monde. Par toutes les classes sociales, sans exception. Encore

aujourd’hui il demeure un symbole fort, dont nous avons un droit de

représentation et d’appropriation libres (le luxe de l’un sera une nuit au Meurice

tandis que pour l’autre il pourra être l’acquisition d’une Ferrari). L’achat d’un

objet de luxe peut aussi bien représenter un plaisir individualiste (le plaisir pour

soi ou hédonisme) qu’un stratifiant social (c’est ce qu’on appelle plus

communément le luxe ostentatoire). Mais bien avant de constituer un plaisir

hédoniste, le luxe représentait surtout un élément de stratification sociale

indispensable pour asseoir son pouvoir. L’exemple qui illustre au mieux cette

idée est l’obsolescence et la richesse du Clergé et de la Royauté au Moyen-âge.

Le parallèle entre démonstration de pouvoir et objets de luxe sont éloquents à

cette époque : les églises et les châteaux débordants d’or, les apparats des

femmes, les dorures, la vaisselle d’argent, les bijoux, etc. Les banquets faisaient,

quant à eux, office de véritable showroom des produits de luxe (notons parmi les

lieux les plus emblématiques des « vitrines produits » le Château de Versailles,

volontairement imaginé par Colbert et Louis XIV pour montrer le savoir-faire des

artisans français au monde). Ces occasions mondaines donnaient lieu, tout comme

aujourd’hui avec le Comité Colbert ou la Fashion Week, à la rencontre des

personnes les plus influentes du monde. L’étalage du luxe n’a donc pas changé de

forme, seulement de visage à travers les siècles.

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On pourrait croire que le luxe est apparu en France sous Louis XIV pour célébrer

les élus de droit divin (Clergé et Noblesse). Cela donnerait une cohérence

supplémentaire avec l’étymologie possible du mot luxe (lux en latin) qui

signifierait « lumière » (parallèle avec la lumière auréolant les Saints et le

Christ, la lumière de Dieu). Le luxe tient peut-être ses origines, en partie, de cette

comparaison, mais en vérité, il est apparu bien plus tôt. A l’aube même de nos

premières civilisations.

Ce lien se crée dès la Préhistoire et vient de ce qui fait de chacun de nous un être

humain : notre conscience de nous-mêmes et notre besoin de socialité.

Aristote, qui qualifie l’Homme « d’animal social », s’est évertué à démontrer que

notre besoin profond de vivre en société est inhérent à notre espèce.

Effectivement, les hommes vont vivre en tribu dès la Préhistoire. Mais cette tribu

va également chercher une hiérarchie. Elle va vouloir être guidée et protégée par

un ou plusieurs chef(s) de tribu afin de faire régner la paix au sein du groupe7.

L’Homme est donc un être social, qui instaure dès la plus ancienne civilisation

des codes hiérarchiques clairs et des rituels pour vénérer leur chef (offrandes,

soumission, etc.). Parmi ces rituels caractéristiques de la soumission envers un

chef, ce sont les rituels propres à sa mort qui vont rapidement faire intervenir des

objets précieux, objets que l’on peut rapprocher de l’idée même du luxe. en effet,

les premiers hommes vont instaurer des rituels spécifiques pour l’enterrement de

leurs morts. Et tous les enterrements ne seront pas opérés de la même manière,

étant donné que chaque groupe a une hiérarchie spécifique. L’honneur et le

respect dus au chef de la tribu lui seront manifestés par des objets qui seront

placés dans sa tombe : de la nourriture, des objets précieux, des animaux morts,

des livres, des bijoux et des vêtements pour assurer son passage dans l’autre

monde. C’est ainsi que va apparaître le tout premier rapport de l’homme au luxe,

comme rituels et offrandes d’objets réservés à la classe dominante du groupe.

Outre la Préhistoire, la civilisation ayant accordé le plus d’importance au luxe

était sûrement l’Ancienne Egypte sous l’Antiquité. En effet, les privilèges

réservés aux pharaons et aux personnes de pouvoir transcendaient la simple

acquisition d’objets beaux et rares. Leur ultime privilège était le fait de bénéficier

d’une infinité de rituels et de techniques dans le but de passer d’un monde à

l’autre en toute sérénité (le processus de momification). Les pharaons étaient

glorifiés par de gigantesques pyramides et tombeaux alors que la population

devait se contenter de reposer sous le sable égyptien. La construction de lieux

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spécifiques aux chefs dirigeants fait également partie de ces privilèges.

C’est ainsi qu’ont été construites la Vallée des Rois et la Vallée des Reines dans

la Basse Egypte8.

Le luxe semble donc être évoqué par des lieux et pas seulement par des objets et

des rituels. Il serait donc synonyme de croyances, mais également de lieux et

d’objets précieux ou symboliques réservés à une petite élite dirigeante qui ne sont

pas accessibles par la majorité du groupe. Ces formes de rituels étaient inhérentes

à la culture de la civilisation égyptienne et permettaient à la population

d’atteindre des idéaux ou des rêves qui n’étaient pas atteignables par la majorité

des égyptiens.

1.1.1.2 Luxe, apanage des classes de droit divin

Dès les fondements des sociétés, le luxe va être assimilé à un privilège exclusif

qui n’est réservé qu’à une élite dominante. Nous rajouterons également que

l’historien Daniel Roche9, spécialiste de l’histoire culturelle et sociale de l’Ancien

Régime en France, affirme que « le luxe a d’abord une fonction politique : il

entretient la différenciation culturelle, impose le respect dû à la puissance royale

et à Dieu, dont on ne conteste pas la somptuosité accumulée pour son service ».

C’est peut-être pourquoi l’idée d’accès au luxe suscite un désir si absolu de

convoitise chez tous les hommes, puisque dans notre subconscient collectif

l’accès au luxe est rare.

Le concept du luxe « est donc substantiel à l’humanité et à la vie en société »10

. Il

fait partie de la vie sociale de l’homme, puisqu’il représente un stratifiant social

« transcendant » (on ne parle pas encore ici d’ascension sociale mais de droit

naturel). L’accès au luxe représente une distinction par rapport au reste de la

population. Mais s’il suit les bouleversements de notre temps, comme il est dit

dans la citation ci-dessus, alors il serait logique de constater que le luxe agit

comme un indicateur de l’évolution de nos sociétés. Le luxe ne serait ni plus ni

moins qu’un miroir sur notre société.

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1.1.1.3 Le premier tournant des Lumières

D’ailleurs, les auteurs de Luxe Oblige (2009) pensent que ce sont les sociétés qui

ont fait évoluer le luxe et non pas l’inverse. Pendant de nombreux siècles le luxe a

été l’apanage des hommes de droit divin, que ce soit l’Eglise ou la Royauté. Mais

parallèlement, avec l’arrivée du courant Humaniste sous la Renaissance, les

scientifiques et les intellectuels se sont peu à peu détachés de cette classe

dominante « autoproclamée » pour tenter d’expliquer de manière rationnelle et

scientifique ces droits divins. Ils ont réussi à rassembler suffisamment de

penseurs pour développer des théories scientifiques de toutes sortes afin de « faire

la lumière » sur l’obscurantisme imposé par l’Eglise. Leurs théories ont conduit

au fait que le Clergé et la Noblesse n’étaient en rien différents du reste de la

population et que leurs privilèges n’étaient pas justifiés.

En outre, les mythes et légendes qui fondaient leur pouvoir n’étaient, eux non

plus, ni rationnels ni fondés. Mais les choses n’ont pas changé dans l’immédiat et

il a fallu attendre la fin du XVIIIème siècle dans bien des pays avant que les

Révolutions n’éclatent.

C’est vers la fin du XVIIIème siècle – début XIXème que cette philosophie a

conduit à des prises de conscience très fortes et a amorcé des actions politiques.

La philosophie humaniste prônée par les Lumières a abouti aux Révolutions

(Américaine, Française, Anglaise, etc.). Elles ont fait imploser les régimes

monarchiques et les privilèges inhérents à cette élite pour instaurer des régimes

démocratiques (Déclaration des Droits de l’Homme, des principes d’égalité et de

liberté).

Par voie de conséquence, le luxe a subit les bouleversements de ces événements

car à partir de l’abolition des privilèges et, par conséquent, de la proclamation de

l’égalité entre les hommes, le luxe aurait, logiquement, dû mourir avec eux.

De surcroît, il a longtemps été vu par la « masse » (le Tiers-Etat) comme des

objets superflus et ostentatoires et pas vraiment comme une culture chargée de

rituels et associée à des objets. Le luxe était le symbole de la toute-puissance du

Clergé et de la Noblesse, et était vu comme du gaspillage et une mauvaise

répartition de la richesse, alors que les populations mourraient au gré des

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épidémies et des disettes11

. Il est donc contradictoire que le luxe ne soit pas mort

avec les privilèges des classes supérieures, mais ait rebondi de plus belle pour

devenir un facteur de stratification sociale « immanente », comme le décrivent

Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer.

1.1.2 Luxe et démocratisation

« La fin du XVIIIème siècle marque un tournant dans l’histoire du luxe car elle

ouvrira progressivement l’accès de tous au luxe »12

.Luxe Oblige, 2009

1.1.2.1 De la transition démocratique à la Révolution industrielle

Il est tout à fait accepté que les prémices de la démocratisation du luxe aient été

amorcés par la transition démocratique (fin XVIIIème – début XIXème siècle),

période qui a permis l’émergence d’une nouvelle classe : la bourgeoisie. Cette

nouvelle classe, qui s’est construite sur plusieurs décennies, s’est affirmée sous la

Révolution Industrielle du XIXème.

Cette période est caractérisée par de grandes avancées techniques et l’apparition

progressive d’une économie de consommation et non plus de subsistance. Mais

elle a surtout contribué à ramifier le monde du luxe au reste du monde. Le luxe

peut être comparé à une île restée isolée pendant des siècles, dont l’économie était

en marge de l’économie mondiale. Mais grâce à la Révolution Industrielle, cette

île va être rattachée au reste du monde car de plus en plus de personnes auront les

moyens financiers de s’y intéresser13

.

En effet, la bourgeoisie a commencé à s’approprier le commerce et les affaires, à

devenir influente et à s’enrichir. Or, pour cristalliser sa réussite sociale, la

bourgeoisie va consommer des produits de luxe (symbole de privilège historique).

Une nouvelle économie dite de consommation apparaît.

Au début du XXème siècle, la production de masse, née de cette forte vague

d’industrialisation, va avoir des répercussions sur le prolétariat (classe pauvre) et

va leur permettre d’accroître leur pouvoir d’achat14

. Face à la hausse de leur

pouvoir d’achat, une nouvelle classe va se détacher de la classe ouvrière, sans

toutefois être apparentée à la bourgeoisie : la classe moyenne. Cet enrichissement

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va permettre à cette classe d’élargir son pouvoir d’achat et donc d’avoir beaucoup

plus facilement accès à des objets de luxe.

L’accès au luxe n’est donc plus restreint à une élite dominante de « droit divin »

mais aux élites dominantes (celles qui disposent du pouvoir et/ou des richesses) et

aux personnes ayant suffisamment de revenus pour y prétendre. Aussi, le luxe est

devenu le privilège à la fois des gens riches et influents, mais également des

ménages moyens. Il a donc suivi les évolutions sociétales et n’est plus seulement

symbole de stratification sociale naturelle. Il inclut à partir de cette période le fait

qu’il soit symbole d’ascension sociale.

Le luxe, au lieu de tomber dans l’oubli collectif, a donc bénéficié d’un formidable

coup de fouet grâce à la bourgeoisie et à la classe moyenne, classes symboles de

l’ascension sociale. Le luxe symbolise dorénavant davantage l’accomplissement

professionnel (l’ascension sociale) que le statut naturel d’une personne bien née.

De cette évolution technologique va apparaître une fission au sein même du luxe,

décrite par Jean Castarède :

« Dès 1948, tout en conservant leur activité artistique vouée au vrai

luxe, à celui de l’exceptionnel, celui du hors-série, et du sur mesure qui

satisfait de grands bourgeois fortunés […], les créateurs d’objets d’art

avaient développés le « demi-luxe » sous forme de séries d’objets de

qualité à moindre prix. Ce sont les accessoires. »15

Les marques de luxe vont donc répondre à ce nouvel afflux de consommateurs en

diversifiant leurs gammes de produits et en étendant leur marque à d’autres

secteurs, comme les parfums/cosmétiques ou les accessoires comme ci-dessus,

qui deviendront les produits d’appel du luxe. De cette Révolution industrielle

émergera le phénomène de marques tel que nous le connaissons aujourd’hui

(explosion à grande échelle des marques)16

.

1.1.2.2 Des Trente Glorieuses à nos jours

La société de consommation s’épanouit dans les années 1960, période durant

laquelle les économies mondiales atteindront leurs plus grands pics de croissance.

La mondialisation des échanges commencent à avoir un sérieux impact dans les

réflexions politiques notamment sur le renforcement du pouvoir des entités

Luxe & Internet


17

supranationales. Enfin, cet enrichissement global a des répercussions positives sur

la population qui gagne encore en pouvoir d’achat et commence à se montrer plus

exigeante dans l’acte d’achat17

. Le marketing, apparu après la guerre pour

éduquer les populations à la consommation, accorde une très forte place aux

médias et à la publicité.

Or, s’il est un monde où créer et alimenter le rêve est le dogme absolu, c’est bien

le monde du luxe. Celui-ci va donc élargir ses champs d’action aux médias et

exceller dans l’Art visuel de faire rêver les gens. C’est à cette période que le luxe

va véritablement commencer à se démocratiser puisque de plus en plus de

personnes ont les moyens financiers de consommer des produits de luxe et qu’il

commence à suivre la fameuse politique controversée de « luxe accessible » que

nous avons rapidement évoquée plus haut (diversification des produits de luxe qui

tendent vers des prix de plus en plus bas).

Cette période est par conséquent très riche d’un point de vue de l’évolution de la

qualité de vie des populations des pays développés mais également d’un point de

vue des avancées technologiques (médias). Il n’est donc pas anodin que le luxe ait

connu l’émergence de nouvelles marques modernes (Sonia Rykiel, Armani, Ralph

Lauren) et que les anciennes se soient modernisées (grâce à l’utilisation des

médias, des opportunités conjoncturelles, etc.).

Pour conclure sur ce premier chapitre, il est évident que l’histoire du luxe pèse sur

la vision inconsciente que nous en avons aujourd’hui (stratifiant social, plaisir

pour soi, objet superflu et ostentatoire). Il a subit les évolutions de nos sociétés,

agissant comme un véritable miroir social, s’est adapté aux événements majeurs

de notre histoire (abolition des privilèges, proclamation de l’égalité) et ce en

utilisant les outils les plus modernes mis à sa disposition (l’arrivée du marketing,

des médias, etc.). Les marques de luxe jouent beaucoup sur leur rapport à

l’histoire, souhaitant ainsi insuffler le rêve et le mystère. Elles ne se départissent

pourtant pas des technologies modernes pour continuer d’exister et le défi que

représente Internet aujourd’hui a largement bousculé leurs habitudes et leurs

valeurs. Alors qu’il y a dix ans à peine Internet était considéré comme un moyen

de communication destiné aux marques de grande distribution totalement exclu

par les marques de luxe, il est sûrement devenu aujourd’hui le média le plus

influent et est incontournable. De plus en plus de marques de luxe le considèrent

comme un outil de communication essentiel et l’utilisent dans le prolongement de

leur stratégie d’image. La plupart n’hésitent pas être sur Facebook pour y fonder

Luxe & Internet


18

des empires virtuels colossaux (Burberry et ses 10 millions de fans), mais d’autres

restent timides (Dior sur Twitter par exemple).

Aussi, il est légitime de poursuivre ce raisonnement en précisant encore notre

problématique de recherche et en présentant les valeurs constitutives du luxe afin

de préparer la confrontation des valeurs du luxe et des réseaux sociaux dans une

dernière partie.

1.2 Les valeurs du luxe

Si le luxe a suivi l’histoire, affinant sa stratégie et monopolisant l’attention des

consommateurs par son prestige, c’est aussi et sûrement parce qu’il est porté par

un consensus de valeurs qui rendent son côté mystique encore plus

impressionnant et consistant.

En effet, l’industrie du luxe, tous secteurs indifférenciés, peut être défini par un

conglomérat de « core values ». L’énonciation de ces valeurs dans ce mémoire ne

se veut pas exhaustive puisque nous n’avons pas une approche « distribution » du

luxe dans ce travail, mais plutôt une approche « communication » (aussi la

distribution sélective et exclusive du luxe faisant partie de ses core values, nous

ne l’évoquerons pas explicitement ici).

Les auteurs ayant écrit sur le luxe s’accordent à faire figurer comme valeurs

communes à l’industrie du luxe :

o La culture du mythe (mythe autour de la création de la marque, figure du

créateur, storytelling essentiel)

o La part de rêve (facteur émotionnel v. rationnel)

o L’identité unique propre à chaque marque (ADN de marque, univers,

relation superlative et non comparative, etc.)

o La gestion de la rareté et de l’exclusivité (qualités intrinsèques des

produits, savoir-faire, prix, distribution)

Luxe & Internet


19

1.2.1 Luxe et mythes

1.2.1.1 Pas de luxe sans histoire

Comme nous l’avons vu précédent, le luxe a un rapport à l’histoire essentiel. Il

s’est construit sur nos modèles de sociétés et nous renvoie une image de nous-

mêmes. Sa démocratisation, amorcée dans les années 1960, a vu l’explosion du

nombre des marques de luxe modernes (Lacoste, Armani, Gucci, etc.).

La marque de luxe était donc confrontée à deux défis selon quelle était ancienne

ou naissante : s’inventer une histoire ou la redynamiser. Par conséquent, le

rapport de la marque de luxe à l’histoire est essentiel si elle veut mystifier sa

marque et susciter le rêve des consommateurs.

On dit d’une marque de luxe qu’elle est sélective et exclusive et qu’elle apporte

une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur18

. L’histoire

fait partie du patrimoine de n’importe quelle marque de luxe qu’elle va léguer en

partie en quelque sorte à la personne qui va acheter l’un de ses produits. L’idée

d’identification à la marque à travers le mythe et l’histoire est très appréciée des

consommateurs, toujours plus friands d’expériences émotionnelles et cognitives.

Cette caractéristique suit la logique formulée par Jean Castarède (Le luxe, 2007)

lorsqu’il définit la marque comme devant répondre à trois critères : simplification

et identité (identification du consommateur à la marque, à ses valeurs), garantie

(un produit fiable et de bonne qualité) et imaginaire et symbolique (la marque de

luxe doit fournir un contenu émotif fort et cultiver le rêve)19

.

On définit également la marque de luxe comme « le visa social, le

«stratificateur» à la fois du produit et de la personne. Il ne suffit pas de

coûter cher pour être luxe, il faut être doté d’un sceau culturel accepté

comme stratificateur social. Ce sceau est la marque, lorsque elle-même

connait la réputation auprès du pouvoir culturel, politique et financier »20

.

Nous avons pu démontrer, dans la partie précédente, que le luxe était apparenté à

une culture, plus qu’à la fabrication d’objets précieux. Le rapport du luxe à

l’histoire semble donc être primordial. Effectivement, l’ouvrage Luxe Oblige

(2009) consacre un chapitre entier au luxe et à l’histoire en insistant sur la notion

de « marque de luxe ».

Luxe & Internet


20

En effet, selon ce livre, la marque de luxe n’aurait pas la légitimité d’appartenir

au monde du luxe « sans racines historiques, sans histoire pour conférer une

dimension non commerciale à la marque21

». Si l’on met en perspective le luxe et

l’histoire, on se rend compte que c’est l’histoire qui a façonné le luxe, en en

faisant un outil social. Aussi, pourquoi en serait-il autrement pour les marques qui

se proclament être des marques de luxe ? Si le luxe est vecteur d’un système de

valeurs qui lui est propre (rappelons-les : culture, rituels, objets précieux, destiné

à une élite, symbole de rang social, élévateur social), les marques de luxe se

doivent de le faire perdurer pour continuer à être crédibles dans l’univers du luxe

et aux yeux des consommateurs.

1.2.1.2 Mythologisation de la marque de luxe

Comme nous l’avons dit ci-dessus, la marque de luxe, qu’elle soit moderne ou

ancienne, se doit de cultiver ses racines si elle veut faire partie de l’univers du

luxe.

La deuxième valeur essentielle propre à l’univers du luxe (tous secteurs

indifférenciés) est le mythe. Pour générer et alimenter ce mythe qui fait du luxe

un monde tant convoité dans l’imaginaire social c’est sa représentation par les

marques de luxe.

En effet, le luxe n’existerait pas sans ses représentants, les marques. La marque

de luxe se doit donc, pour séduire les consommateurs, d’intégrer le mythe à son

discours pour le rendre plus consistant et déclencher l’effet mystique qui va

susciter le rêve du consommateur.

Il est donc essentiel que les marques de luxe utilisent des techniques pour

« mythologiser » leur marque et pour rendre crédibles leur discours. Le but est

bien entendu d’offrir une source constante d’idéalisation sociale de la marque, en

partie héritée de son histoire. Lorsqu’on achète du Chanel, c’est le personnage de

Coco Chanel qui nous attire : sa liberté, son indépendance, son caractère, etc.

Chez Baccarat, maison fondée en 1764, c’est son rapport à la Royauté qui nous

fascine, alors que Christofle c’est son statut de « fournisseur officiel de

l’Empereur » qui peut susciter le rêve de certains.

Luxe & Internet


21

Ce qui compte ce n’est pas d’avoir une histoire réelle ou non, mais de bien la

véhiculer et de savoir la mystifier pour la rendre encore plus désirable et sensuelle

(Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing 2010). Le mythe du Chanel

n°5 c’est son intemporalité fascinante. Et pourtant le mythe de ce produit est

constamment réinventé à travers des ambassadrices connues (Audrey Tautou

dernièrement). Le savant mélange pour une marque de luxe serait de flirter entre

héritage et modernité pour conférer à la marque une consistance culturelle

presque palpable puisque véhiculée sur le long terme.

1.2.1.3 Le luxe et le rêve

La valeur ajoutée d’un produit de luxe est, rappelons-le, le fait qu’il apporte un

contenu émotif au consommateur en plus de ses qualités intrinsèques. Comme

l’annonce la citation de Baudrillard, « on n’achète pas un objet, mais un signe »22

.

Celui-ci ne doit donc pas répondre à un besoin objectif (acheter du pain), ni à un

désir subjectif (aller au restaurant au lieu de dîner à domicile), mais doit

appartenir au rêve. Le produit de luxe ne doit donc pas répondre à des besoins

rationnels mais à des rêves23

.

Ce rêve n’a d’ailleurs pas forcément besoin d’être assouvi comme l’affirme Jean

Castarède mais est un véritable moteur pour l’homme :

« Nos aspirations profondes sont elles-mêmes liées au désir de luxe.

L’homme, cet être insatisfait, poursuit en rêve un but inaccessible qui

l’aide à progresser. Le luxe est aussi une forme de dépassement, source

de progrès et donc incitation à obtenir d’avantage ou à être

meilleur. »24

La marque de luxe se doit, pour refléter le rêve flottant autour du mot luxe, de

jouer sur la stimulation de ce rêve au travers de son propre mythe fondateur, de la

ou des figure(s) emblématique(s) de sa maison et de ses produits d’exception. Il

est d’ailleurs plus important pour une marque de luxe de bâtir le rêve qu’elle

propose sur son histoire à elle ou sur ses best-sellers que sur ses produits

directement. Cela correspond tout à fait à la définition que l’on a de la marque

postmoderne établit par Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo : « la marque est

devenue un projet de signification, dont le produit n’est qu’une des

manifestations »25

. C’est donc bien la marque qui ouvre au consommateur le

champ du rêve et de l’imaginaire en le faisant désirer son univers et sa marque.

Luxe & Internet


22

Les produits, quant à eux, ne doivent pas faire partie du rêve global mais une

infime possibilité d’accéder à ce rêve. Le rêve doit donc être communiqué de

manière subtile et allégorique par la marque de luxe, sans tomber dans la

promotion commerciale de ses produits. Nous verrons sous quelle forme cette

communication du rêve peut se révéler être très pertinente associée aux réseaux

sociaux, notamment sous la forme du storytelling.

1.2.2 Marque de luxe et image

1.2.2.1 Identité de marque

Il n’est pas rare de confondre les expressions « image de marque » et « identité de

marque ». Afin de bien faire la distinction entre les deux, nous allons les définir

maintenant.

L’identité de marque est de nature émissive contrairement à l’image de marque

qui est de nature réceptive. L’image que l’on a d’une marque est donc en fait la

perception que l’on se fait de son identité (décalage entre réalité et perception)26

.

Les co-auteurs de Management et marketing du luxe décrivent l’identité de

marque comme étant « ce que la marque raconte aux consommateurs – en faisant

la distinction avec ce qu’ils entendent »27

.

Le concept d’identité de marque est apparu pour la première fois dans les années

1970 dans les revues spécialisées, mais devra attendre les années 1980 avant

d’être véritablement utilisé par les agences de publicité et considéré par les

marques. Ce concept regroupe aujourd’hui tout ce par quoi la marque se définit

(son fameux ADN de marque) : mythe fondateur, territoire d’expression, valeurs,

code propre à la marque, etc.

Cette identité de marque est très largement reprise par Vincent Bastien et Jean-

Noël Kapferer, dans Luxe Oblige (2009), en mettant l’accent sur la figure

emblématique du créateur de la maison qui va délivrer l’ADN de la marque. Au

début de chaque mythe est une personne bien réelle et vivante qui va insuffler ses

caractéristiques fondamentales à une marque : son histoire, ses valeurs, la

signification de sa signature, etc. A partir de là, la marque vit et se construit

progressivement sur l’héritage du « père fondateur » pour créer sa propre

identité28

. Cette construction d’identité va faire de la marque de luxe une marque

unique et consistante qui sera alors dans une relation superlative avec les autres

marques et non comparative. Cette valeur d’unicité est extrêmement importante

Luxe & Internet


23

dans le luxe puisque le luxe ne se définit pas par rapport à d’autres marques mais

par rapport à elle-même (son passé, ses produits, son héritage, son créateur).

Jean-Noël Kapferer a d’ailleurs élaboré un prisme d’identité valable pour

n’importe quelle marque de luxe afin de tenter de comprendre ce qui les rend si

uniques et complexes (1980, 1990, 2008) :

Source : Luxe Oblige, 2009, p159

La théorie de l’ADN unique de la marque de luxe est également reprise par

Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, dans Management et marketing du luxe.

Ceux-ci confirment le fait que les marques de luxe s’inscrivent, non pas dans un

processus comparatif mais bien superlatif (construction de l’univers Hermès par

Jean-Louis Dumas-Hermès) puisque leur identité de marque leur offre le

« pouvoir d’être reconnues comme uniques, dans la durée sans nulle confusion,

grâce aux éléments qui les individualisent »29

. C’est cette identité qui va conférer

aux marques une vraie consistance dans leurs discours respectifs, les rendre

uniques et leur permettre de faire entrer le consommateur dans leurs univers bien

spécifiques.

Il est très important aussi de faire remarquer que l’identité visuelle des marques

en dit long sur leur ADN, leurs cibles et les valeurs qu’elles souhaitent véhiculer.

Il ne faut donc pas négliger l’esthétique des marques. Ce point est fondamental

dans l’utilisation des réseaux sociaux puisque ce sont les codes visuels de la

marque qui doivent être mis en avant (nous reviendrons sur ce point plus tard).

Luxe & Internet


24

Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, dans Management et marketing du luxe

(2008), disent en effet que l’esthétique fait appel à la matérialisation graphique de

la marque (logo, couleurs, formes, etc.) qui peuvent avoir une influence sur les

valeurs qu’elle souhaite véhiculer30

. Christofle, par exemple, a choisi de refondre

ses codes visuels en passant du vert baroque au mordoré contemporain pour

afficher son attachement à la modernité et à l’art contemporain (être plus en

adéquation avec ses valeurs actuelles).

C’est donc en grande partie grâce à son identité que la marque de luxe va attirer le

consommateur vers elle car c’est cette identité à la fois unique et mystique voire

sensuelle qui va faire d’elle une marque de luxe (Marie-Claude Sicard, Luxe,

mensonges et marketing, 2010, p146).

En effet, si l’on admet que la marque a une personnalité, il est tout à fait logique

que l’homme s’identifie, par effet de mimétisme, à la marque. Si une marque est

construite sur la personnalité de son créateur, elle véhicule des émotions, des

sentiments, en somme des spécificités intangibles (les émotions). Or, certaines

personnes peuvent être réceptives à ces émotions et donc à la marque. C’est ce

que tend à confirmer Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer par le concept de

marque miroir en disant que « la marque est un reflet de soi proposée aux

autres »31

.

1.2.2.2 La gestion de la rareté et de l’exclusivité

Définition de la rareté par le Dictionnaire le Littré : « petit nombre, petite

quantité, par opposition à abondance. La rareté de l’argent. La rareté des

hommes après une longue guerre ».

L’une des autres caractéristiques communes à l’industrie du luxe est sans conteste

son rapport à la rareté et à l’exclusivité. Nous verrons dans cette partie aussi bien

la signification de la rareté des matières premières utilisées pour créer un produit

rare comme la valeur « travail » associée au management de la rareté d’une

marque de luxe et enfin l’influence que cela a sur le prix final du produit et qui le

rendra plus ou moins inaccessible.

Luxe & Internet


25

Historiquement, une marque de luxe était réputée inaccessible par trois choses : le

produit, la valeur travail et le prix. La rareté peut se décomposer de la manière

suivante :

o Le déploiement d’un savoir-faire exceptionnel et rare (artisan monteur en

haute-joaillerie)

o Une logique contre marché (la loi de l’offre, le créateur impose ses choix à

sa clientèle)

o Des matières premières nobles et rares (diamants)

o Le temps incorporé dans chaque objet (son histoire, concentré culturel, son

créateur, etc.)32

o Un système de distribution sélectif et exclusif

o Un prix très élevé

En effet, les matières premières utilisées dans la conception du produit sont

nobles et très rares, donc très couteuses. A cela s’ajoute le savoir-faire d’un

artisan qui sublime la matière première pour en faire un produit unique car fait à

la main. En bout de chaîne, le prix du produit est donc justifié et accessible à une

petite poignée de personnes.

Cette définition avait valeur de loi jusqu’à la Révolution industrielle où cette

vision de la rareté a été écornée par la production de masse. En effet, celle-ci a

apporté le progrès technique et la mécanisation du commerce. L’émergence de la

société de consommation qui en a découlé quelques décennies plus tard a placé le

consommateur au centre de ce nouveau modèle économique : la Loi de la

Demande contrairement à la Loi de l’Offre qui a gouverné l’économie pendant

des siècles. Or, l’industrie du luxe fonctionnait sur le modèle économique de

l’offre (afin de gérer la rareté en termes de disponibilité sur le marché). Cette

nouvelle ère s’est accompagnée de nouveaux comportements d’achats, de la

nécessité de séduire le consommateur, d’où l’invention du marketing et de la

publicité. Les marques ont donc dû s’adapter à ce nouvel environnement de

marché dicté par l’aval et non plus par l’amont.

L’industrie du luxe a dû suivre ce progrès et a commencé à fabriquer ses produits

en série. La diversification de marques à l’intérieur même des grandes maisons de

luxe historiques prouvent que celles-ci se sont adaptées à ce nouvel

environnement.

Mais ce changement dans la gestion de la rareté et de l’exclusivité a également

amené les marques de luxe à mettre plus en avant leur image de marque (comme

Luxe & Internet


26

Louis Vuitton le fait alors que les matières premières de ses maroquineries ne

sont plus si rares que cela – ce n’est plus le produit qui fait « luxe » mais la

séduction par le rêve qu’exerce la marque sur le consommateur qui pousse au

désir de ces sacs). Il semblerait donc que l’industrie du luxe ait contre-attaqué en

déplaçant la terminologie du terme « rareté des matières de ses produits » vers

« rareté de certains produits (éditions limitées) et distribution ultra sélective et

exclusive ». De cette manière, le luxe peut, en faisant de la « rétention de

produits », mieux gérer sa diffusion et mieux contrôler son discours de marque.

La rareté est, semble-t-il, maintenant affaire de communication subtile et de

« brand identity », bien que certaines maisons jouent sur les deux tableaux en

préservant cette valeur de la trinité de la rareté dans leurs ateliers comme le fait

Hermès par exemple en communiquant sur son image de marque et aussi sur le

fait que ses produits sont faits à la main.

Aussi, bien que la valeur de la rareté d’un produit ait changé depuis la Révolution

industrielle, les marques de luxe souhaitent renforcer cette valeur de la rareté pour

continuer d’exciter les marchés et ne pas perdre en prestige.

Pourtant, quelques maisons de luxe se risquent à briser ces codes de gestion de la

rareté. Mauboussin par exemple a généré de vifs débats au sein de l’industrie du

luxe en choisissant des supports de communication plutôt réservés à la grande

distribution (affichage dans le métro notamment) et, par-dessus tout, en affichant

ouvertement les prix de ses produits.

Le problème est encore plus récurrent sur Internet avec l’affichage des prix, qui

démystifient la part de rêve des maisons de luxe. Et pourtant, Louis Vuitton vient

de sortir un tout nouveau site marchand permettant de commander en ligne ses

produits.

La question de la gestion de la rareté et de l’exclusivité est donc bien une valeur

constitutive du luxe (Luxe Oblige, V. Bastien, Kapferer, 2008), mais qui est sans

cesse remise en cause. Effectivement, il est légitime de se demander si la vente

sur Internet ne serait pas la bête noire qui tuera la valeur « rareté » et si,

paradoxalement, les réseaux sociaux ne seraient pas un outil prodigue qui

permettrait à la marque de luxe de redorer son image en créant du lien avec ses

consommateurs (l’émotionnel prend le pas sur le rationnel de l’achat). Cette

vision est somme intéressante puisque le luxe commence exactement là où

s’arrête le besoin.

Luxe & Internet


27

2. Luxe & Réseaux sociaux

2.1 Histoire d’Internet

2.1.1 Le Web 1.0

2.1.1.1 Définition

Le Web 1.0 est apparu en 1993 et pourrait être qualifié comme un web passif. En

effet, l’Internaute défini le web 1.0 comme « le premier stade du web […] qui

liait des pages statiques entre elles grâce à des liens hypertextes ».

2.1.1.2 Le Web 1.0 et les marques de luxe

Le Web 1.0 n’a pas représenté de réels enjeux pour les marques de luxe. Celui-ci

était totalement passif (édition de sites Internet, aucune interaction possible avec

l’utilisateur) et muni d’un bas débit qui rendait la navigation très limitée. Une

relation « one to one » n’y étant pas possible, les marques de luxe ne se sont pas

risquées à inclure Internet dans leur stratégie de communication, ni à le prendre

au sérieux. Leur seul but à y être présent était de se protéger contre d’éventuels

risques que d’autres personnes parlent des marques à leur place33

.

2.1.2 Le Web 2.0

2.1.2.1 Définition

La révolution qu’à constituer le web 2.0 par rapport au web 1.0 a été son passage

de l’état passif à l’état actif pour l’internaute. En effet, s’il est un mot à retenir du

web 2.0 ce serait l’interactivité.

O’Reilly (2005) a été le premier à définir le Web 2.0 comme une plateforme

interactive et dynamique permettant aux professionnels d’améliorer leur

communication BtoC. Il insiste également sur l’émergence des réseaux sociaux,

communautés interagissant directement entre elles au travers de réseaux virtuels.

Luxe & Internet


28

Mais ce qui fait du Web 2.0 sa consistance « professionnelle » est le fait que les

réseaux sociaux offrent de réelles opportunités pour les entreprises car elles

pourront créer et entretenir un lien avec leurs communautés d’acheteurs et/ou

cibles (Olmo Riley et Lacroix, 2003). Les entreprises n’auront donc plus à passer

par des intermédiaires pour gérer leurs clients mais pourront directement

dialoguer avec eux.

Cette avancée technologique semble tout à fait pertinente pour les marques de

luxe et tend à valider l’hypothèse 1. Communiquer sur les réseaux sociaux leur

permettrait non seulement de recréer leur communauté (les adhérents aux valeurs

des maisons de luxe : Sonia Rykiel pour les femmes libérées et insoumises ;

Ralph Lauren pour les BCBG qui s’identifient au WASP).

2.1.2.2 L’ère du Web 2.0 : les réseaux sociaux

Pour parler plus précisément des réseaux sociaux, nous nous appuierons sur la

description qu’en font Uché Okonkwo (Luxury Online : Styles, Systems,

Strategies, 2010) et Samuel Mayol (Marketing 3.0, 2011) :

“Social networking is an online community that thrives on

congregating thousands of users at a time to connect, exchange,

collaborate, converse, share and influence one another in multiple

ways. The communities may be used on a specific interest area or

otherwise”34

.

Cette définition est, en somme, concise et claire sur le principe du réseau social,

mais la définition donnée par Samuel Mayol fourni plus de détails en distinguant

les différents types de réseaux sociaux :

« Un réseau social peut être défini comme un ensemble d’individus ou

d’organisations sociales reliées entre eux par des liens plus ou moins

forts et permettant un certain nombre d’interactions sociales. Il se

Luxe & Internet


29

représente par une structure ou dynamique d’un « groupement social ».

L’inventeur du terme « réseau social » est le sociologue John Barnes,

qui constata en 1954 qu’il n’était pas rare que deux personnes qui se

rencontraient pour la première fois se trouvent un nombre important

d’amis en communs. […] On trouve sur Internet toutes sortes de

réseaux sociaux. Certains regroupent des amis de la vie réelle, comme

Donaki et Copainsdavant. D’autres aident à se créer un cercle d’amis,

à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres. Il s’agit

de services de réseautage social, comme Facebook, Myspace, Twitter,

LinkedIn, Habbo, etc. […] L’identité de l’internaute avec son carnet

d’adresses constitue le pivot d’un réseau social avec les fonctions de

messagerie et de forum de discussion. Chaque réseau social ajoute une

série de fonctionnalités, de telle sorte que l’on parlera davantage de

médias sociaux (Balagué et Fayon, 2010) »35

.

Cette citation nous montre bien en quoi les échanges entre individus ont

profondément changé depuis l’explosion du réseautage, puisqu’on ne cherche

plus seulement à parler avec des personnes que l’on connaît mais à se regrouper

en communautés partageant les mêmes centres d’intérêt.

Pour s’attarder un peu plus sur les réseaux sociaux en eux-mêmes, nous allons

présenter les réseaux sociaux les plus connus car nous les utiliserons dans le cadre

de notre enquête terrain :

Facebook

Le réseau social Facebook est né en 2004 à Harvard, mais

était initialement réservé à la communauté estudiantine de

cette université. Très vite son concepteur, Mark

Zuckerberg, a étendu son réseau à d’autres universités

avant de le rendre public en 2006.

Il constitue à l’heure actuelle le plus grand réseau social individuel du monde

et compte 600 millions d’utilisateurs sur ordinateurs et 6 millions sur mobile.

S’échangent par jour 40 millions de messages, 2 milliards de liens et 2

milliards de photos chaque mois. La comparaison de Facebook à un pays a

même été faite et représenterait, après la Chine et l’Inde, le 3ème

plus grand

pays du monde.

Luxe & Internet


30

Twitter

Twitter a été créé en 2006 à San Francisco par la start-up

Obvious Corp et est un réseau social de micro-blogging qui

rafraîchit les contenus en temps réel. Le nombre de

caractères limite pour poster une news est de 140

caractères maximum.

La particularité de ce réseau rassemblant 105 millions d’utilisateurs est qu’il

fait de chacun de nous un « citoyen journaliste36

».

En outre, Twitter est un outil permettant de s’abonner aux personnes,

institutions, entreprises, centres d’intérêt avec lesquels nous avons le plus

d’affinités. Des centaines de milliers de mini-communautés existent sur

Twitter et le rendent un média très puissant.

YouTube

YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur

lequel les utilisateurs peuvent envoyer, visualiser et

partager des séquences vidéo. Il a été créé en février 2005

par trois anciens employés de PayPal.

En octobre 2006, Google fait l’acquisition de YouTube pour $1,65 milliards. En

2009, 350 millions de personnes visitent chaque mois ce site de partage de

vidéos. En mai 2010, YouTube annonce avoir franchi le cap des deux milliards

de vidéos vues quotidiennement. Le 28 octobre 2010, l'ensemble des chaînes de

Youtube atteint le milliard d'abonnés.

Luxe & Internet


31

Pinterest

Pinterest a vu le jour en 2010 dans la très célèbre Silicon Valley

grâce aux talents d’Evan Sharp, Ben Silbermann et Paul Sciarra. Le

concept est très simple : épingler des images sur un mur virtuel. Le

mot « Pinterest » rassemble d’ailleurs « Pin » (épingler) et

« Interest » (selon nos centres d’intérêt).

Ce réseau social 100% visuel a littéralement explosé il y a quelques mois et a dépassé

de très loin les niveaux de croissance enregistrés jusque-là sur Facebook ou Twitter :

+ 4.000 % en l'espace de six mois. Sur ces quatre dernières semaines, Pinterest a attiré

plus de 20 millions de personnes à travers le monde, principalement une cible féminine.

Mais les marques de luxe commencent maintenant à investir ce réseau social car il leur

permet de communiquer d’une manière beaucoup plus artistique et imaginative

(Pinterest de la Maison Fauchon par exemple : http://pinterest.com/search/?q=fauchon)

2.1.2.3 Le Web 2.0 et les marques de luxe

Un Forum organisé par Benchmark Group le 14 Décembre 2010 a rassemblé des

dizaines de maisons de luxe autour du thème de l’utilisation du web 2.0 par le

luxe.

Ce qu’il en est ressorti prouve, d’une part, que Facebook est le centre de toutes les

attentions sur le web. La marque Van Cleef & Arpels, par exemple, lorsqu’elle

évoque quel site choisir pour s’implanter sur le web 2.0, formule une réponse

claire : Facebook.

"Selon beaucoup d'experts, Facebook c'est Internet. Ne pas être

sur ce média social c'est ne pas être sur Internet", Antoine Lacroix

En outre, la marque Moët Hennessy est très active sur Facebook, notamment au

travers de fans page dédiées à ses spiritueux (vodka Belvédère, cognac Hennessy,

etc.). Son implication sur ce réseau social lui permet d’augmenter le trafic vers

ses sites institutionnels.

http://pinterest.com/search/?q=fauchon

Luxe & Internet


32

2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement

2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal

Bien qu’à première vue Internet nous semble un média incontournable pour les

professionnels, il n’est pas si aisé de faire fonctionner luxe et Internet.

En effet, il réside, tout de même, quelques paradoxes et préjugés dans les

fondements mêmes de l’univers d’Internet et du luxe.

2.2.1.1 Entre monde réel et monde virtuel

Le premier paradoxe qui sépare les marques de luxe du monde d’Internet est

justement qu’ils n’appartiennent pas au même monde. En effet, les marques de

luxe sont des marques attachées au monde réel puisqu'elles servent un but : créer

une relation personnelle avec sa clientèle dans des lieux physiques pour alimenter

leur rêve.

Or, Bastien V. et Kapferer JN. (Luxe Oblige, 2009) ne pensent pas que cela puisse

être compatible avec Internet, monde, par définition, virtuel et anonyme où le

mensonge s'introduit facilement : produits contrefaits vendus sur le net,

manipulations affectives.

La seule exception acceptable serait que les marques de luxe utilisent Internet

comme un « outil de relation entre personnes physiques ». Cette théorie nous

mène donc à considérer que les réseaux sociaux seraient le compromis idéal entre

la relation avec sa cible (communauté) réelle et l’utilisation d’un support (les

réseaux sociaux) devenu incontournable pour les marques de luxe.

2.2.1.2 Internet, un média vu comme un média discount par les marques de

luxe

En outre, les marques de luxe sont réticentes à l’idée d’être sur Internet car elles

l’ont toujours considéré comme un canal de vente discount où les produits

Luxe & Internet


33

d’occasion et contrefaits prolifèrent. Cette citation tirée de Luxury Online : Styles,

Systems, Strategies (Uché Okonkwo, 2010) tend à le prouver :

Internet is viewed by luxury brands as a “channel of retail for

price-discounted mass products and damaged goods, or that online

advertising over-exposes a brand’s image and damages its equity,

or yet again that luxury clients won’t bother with making online

purchases but would always prefer the sumptuous surroundings of

the physical stores and the real human contact with the products.

You and I both know that these assumptions are no longer valid”37

.

2.2.1.3 Entre instantanéité et intemporalité

Le deuxième paradoxe dans lequel s’inscrit la marque de luxe et Internet est le

concept de durée.

En effet, Internet est un outil en perpétuelle évolution focalisé sur l'instantanéité

alors que, comme nous l’avons vu précédemment, la marque de luxe est

caractérisée par sa capacité à être intemporelle et à s’inscrire dans une vision à

long terme si elle veut continuer de faire rêver sa cible. Cela ne doit pourtant pas

la décharger de sa démarche de modernisation (comme nous l’avons évoqué dans

la partie « mythologisation des marques de luxe » et « le luxe et le rêve »). La

marque de luxe peut donc être présente sur Internet pour communiquer son rêve

(le moderniser pour suivre l’évolution des comportements de la société).

2.2.1.4 Le problème de l’expérience poly-sensorielle

Le troisième paradoxe qui caractérise la relation marque de luxe/Internet est le

problème de l’expérience poly-sensorielle.

En effet, les marques de luxe privilégient l'expérience multi sensorielle pour

créer/pérenniser le lien affectif qu'ont leurs clients envers elles. Le marketing

sensoriel centralise toutes les stratégies propres à la stimulation des 5 sens et est

très utilisé par les marques de luxe.

Or, Internet est assez réducteur d'un point de vue des sens : seules la vue et l'ouïe

y sont sollicitées au détriment des 3 autres sens. Cette expérience digitale peut

Luxe & Internet


34

donc paraître sommaire et peu raffinée pour une marque de luxe38

par rapport à

l’expérience en boutique.

2.2.1.5 Le problème de la « toute transparence » d’Internet

Enfin, notre quatrième paradoxe relève du fait que l'univers du luxe est complexe,

nuancé et ne focalise pas son image sur son prix. Or Internet est un monde

transparent car tout y est mis sur un pied d'égalité (les prix des produits sont

affichés de la même manière, tout y est dit, il n'y a pas de place à la nuance), on

parle même de « naked nature »39

. La gestion du prix sur Internet par une marque

de luxe est, par conséquent, en contradiction avec sa stratégie traditionnelle.

Dans ce cas, Internet est incompatible avec l'univers du luxe. Mais si la marque

de luxe connaît ses clients sur Internet, le Web 2.0 peut devenir une interface

propice à l'échange et à la création de lien entre la marque et le client. Une

stratégie Internet interviendra donc plutôt en complément de la stratégie

traditionnelle du luxe pour donner envie au client de revenir dans les boutiques

physiques de la marque40

.

2.2.1.6 Un système de communication remis en question

Enfin, les plus grandes craintes des marques de luxe générées par Internet sont,

pour finir, le fait que tout leur système de communication soit totalement remis en

question. Et pour cause, le luxe a toujours été prescripteur de tendances et a pour

credo la loi de l’offre. La toute-puissance du créateur ne laisse tout simplement

pas le choix au consommateur qui, soit adhère au style et donc aux produits de la

marque, soit la quitte. Or ce système de relation descendante partant du sommet

est en train de s’inverser depuis l’apparition du web 2.0 et du « consom’acteur ».

C’est également le constat que fait Uché Ukonkwo dans son ouvrage Luxury

Online : Styles, Systems, Strategies (2010) :

” Luxury remains in a superior position as it acts as a pointer for

defining the new codes of social stratification or, if you prefer, social

separation. Consequently, the consumer still looks up to the luxury

Luxe & Internet


35

brand in many ways and the relationship remains to a large extent

“top-down”.

If you take this relationship and place it in the context of the Internet

where the consumer is in total control and expects to be looked up to,

then the likely outcome will be “resistance, apprehension and anxiety”

from top (the luxury brand). This is exactly what has been happening in

the context of luxury online in the last ten years”.41

2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis

Bien que le couple Luxe & Internet divise encore les experts en ce qui concerne le

e-commerce (valeurs du luxe bien trop éloignées pour vendre sur Internet dans les

conditions actuelles), la plupart s’accordent à reconnaître que le luxe a une vraie

légitimité à communiquer sur Internet42

. Aussi, nous allons voir dans quelle

mesure cette compatibilité semble possible.

2.2.2.1 Du BtoC au CtoC

Le Web 2.0 est bien entendu caractérisé par l’interactivité et l’implication de

l’utilisateur dans les contenus. Ce nouveau type de comportement de

« consom’acteur » voit apparaître depuis quelques années le nouveau concept de

CtoC (consumer to consumer) au détriment du traditionnel BtoC (Business to

consumer). Ce discours, de plus en plus horizontal, cristallise le web 2.0 (réseaux

sociaux, forums, blog, wiki, etc.) et les experts n’hésitent plus à dire que le luxe

doit s’adapter à cette information remontante car le consommateur a bel et bien

changé :

“The social web has equipped and empowered the ordinary citizen with

online tools to create, manage and adapt their identities and to make

themselves seen and heard. This has been translated to a change in the

way marketing functions forever, and particularly the way Internet has

evolved from vertical to lateral interactivity.43

”

“ The social web has confirmed that consumers worldwide not only

want attention from companies but they also currently demanding to be

Luxe & Internet


36

more engaged in a way that no longer follows the old top-down

marketing dissemination but instead functions through a bottom-up and

lateral collaboration where the consumer is in charge or at least is well

recognized. The mass marketing model of one-formula-fits-all, which

marketers have applied since the industrial revolution, is no longer

appropriate. […] companies are no longer in the position where they

disseminate information into the market to connect consumers with

their products and service; they must now connect with the consumers

to be in tune with their tastes and preferences in order to influence their

choices. This means building and nurturing relationships with clients

through penetrating online communities and social networks. […]

Luxury clients no longer want to be « talked to »; they want to be

« conversed with », even as they maintain control of the conversation.

[…] They [consumers] have to feel that they are recognized, that they

are respected, that their opinion is important and that they count for the

brand44

”.

Il est donc nécessaire pour les marques de luxe de gérer ces communautés (celles

qui parlent d’elles) dans le but de mieux maîtriser leur notoriété et leur

e-influence.

Si l’on part du postulat établit par Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans

Luxe Oblige (2009) dans la partie « le Dilemme d’Internet » selon lequel une

marque de luxe est « holistique », alors elle doit utiliser tous les moyens à sa

disposition pour s’améliorer, ce qui corrobore avec la citation ci-dessus de Uché

Ukonkwo.

Une stratégie Internet semble donc incontournable pour les marques de luxe45

.

Inclure Internet dans la stratégie d'une marque de luxe est possible lorsqu'il s'agit

d'un simple outil de communication alors qu’il est fortement déconseillé de

l'utiliser pour vendre ses produits. Le fait de communiquer sur Internet permet à

la marque de se protéger et d’actionner des leviers économiques et d’image.

Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, dans Luxe Oblige (2009), évoquent trois

raisons à communiquer sur Internet :

o Si elle ne le fait pas, une autre le fera à sa place

o Augmentation de sa notoriété

o Diminution des coûts et qualité d'exécution

Luxe & Internet


37

Les réseaux sociaux semblent donc cristalliser le meilleur support de

communication sur Internet puisque c’est un support qui met en avant une

communauté de personnes physiques qui s’inscrivent dans une démarche

volontaire de partage et d’échange au sein de la communauté.

Cette caractéristique des réseaux sociaux est confirmée par les résultats d’une

étude publiée par Benchmark Group en janvier 2011 : «Les marques de luxe sur

Internet : les meilleures pratiques sur les sites, l'opinion des clients».

Celle-ci a révélé que les consommateurs étaient prêts à participer activement au

développement des marques. En, effet, les deux-tiers des personnes interrogées

souhaitent prendre part à la création des produits d’une marque.

L’attrait des internautes pour les différents services proposés

par les marques sur les réseaux sociaux

« Comment jugez-vous les services suivants qu’une marque de luxe que vous appréciez

pourrait vous proposer sur les réseaux sociaux ? »

Sur la base des clients suivant au moins une marque de luxe sur un réseau social

Source : Benchmark Group

Luxe & Internet


38

2.2.2.2 Le Buzz et le luxe

Le bouche-à-oreille est un moyen de communication très prisé par le luxe

puisqu’il fait connaître la marque par l’intermédiaire de personnes qui se font

confiance entre elles. Le récepteur du message est donc très à l’écoute. A

l’inverse le communiquant, lui, délivre un message car il le juge pertinent dans la

conversation. Le message est, par conséquent, très bien ciblé et aura plus

tendance à être retenu et re-communiqué par la suite.

Le bouche-à-oreille n’est autre que le buzz sur Internet qui est généré, le plus

souvent, par les réseaux sociaux. Le message est relayé par les internautes qui se

transforment en véritables leaders d’opinion et témoignent de la notoriété d’une

marque (en bien ou en mal). Le réseau social le plus générateur de buzz est

Twitter puisqu’il rafraîchit les contenus en temps réel et permet aux communautés

abonnées aux mêmes centres d’intérêt d’échanger en temps réel. Plus une marque

« fait le buzz », plus on parle d’elle, plus elle gagne en notoriété. Créer des

opérations de buzz sur les réseaux sociaux est un très bon moyen de créer le rêve

et d’exciter le marché46

. Le défi pour les marques de luxe est de bien gérer cette

e-notoriété pour qu’elle déteigne positivement sur sa notoriété dans le monde réel

(exemple page 40 des retombées positives sur les ventes du sac Lady Dior de la

maison Dior après une opération de buzz marketing).

2.2.2.3 Réseaux sociaux, un outil pour densifier le langage visuel des marques

de luxe

La montée en puissance du média Internet depuis 15 ans a contribué à accorder

un statut considérable aux perceptions visuelles (quasiment autant que l’écrit).

Aussi, l’adaptation des marques (qu’elles soient de luxe ou non) à ces nouvelles

normes visuelles les ont obligées à densifier leur langage visuel.

Le fait que les marques de luxe utilisent des codes visuels très reconnaissables

depuis des siècles (garants de l’ADN visible et unique d’une marque) représente

donc un atout de taille pour communiquer ces codes sur Internet en recréant leurs

propres univers. Internet semble donc, si l’on s’appuie sur Luxe Oblige (2009), un

outil de communication tout à fait crédible et performant pour les marques de

luxe pour qu’elles puissent densifier leur image et transposer leur notoriété du

monde réel en e-notoriété sur la toile47

.

Luxe & Internet


39

Cette assertion est confirmée par Uché Ukonkwo (Luxury Online: Styles, Systems,

Strategies, 2010) qui annonce que: “The social web is an important tool for

building brand awareness and reinforcing brand identity48

”.

2.2.2.4 Les marques de luxe et le storytelling sur les réseaux sociaux

Comme nous avons pu le démontrer ci-dessus dans la partie « mythologisation

des marques de luxe », une maison de luxe accorde une place très importante à

ses racines et à l’alimentation de son « mythe » pour continuer de cultiver le rêve

de ses consommateurs. Elle n’est en rien dans une logique comparative mais dans

une logique superlative. Son but est donc de véhiculer son propre univers. C’est

pourquoi les récits sur son mythe fondateur (figure de Pierre Cardin ou bien passé

historique de Baccarat) doivent être développés et faire partie de sa stratégie de

communication.

Aussi, le storytelling fait partie des armes des marques de luxe puisque « plus que

tout autre, la marque de luxe est une épopée, portée par ses histoires : le

storytelling est son mode d’expression. Pas de marque de luxe sans une intrigue,

une histoire identitaire »49

.

Or, s’il est un usage bien connu des réseaux sociaux ce serait sûrement l’usage

prédominant du storytelling. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (Luxe Oblige,

2009) mettent l’accent sur le fait qu’une marque de luxe doit véhiculer des récits

à la fois historiques et mythiques afin de susciter le bouche-à-oreille (si cher au

monde du luxe car garant d’une communication subtile et active du culte de la

marque).

D’une certaine manière, on peut s’accorder à dire que le concept de

« l’advertainment » (contraction de « advertising » et « entertainment ») découle

du storytelling sur les réseaux sociaux. La réalisation et diffusion sur les réseaux

sociaux de ces petits films sur la marque permettent de mêler divertissement et

publicité implicite et permet sur le long terme d’augmenter la notoriété de la

marque.

La campagne de communication de Dior pour le sac Lady Dior, par exemple,

mettait en scène le produit sous forme de saga afin d’en révéler plus sur l’ADN de

Luxe & Internet


40

la marque et son univers que sur le produit en lui-même. Cette campagne a fait

monter en flèche les ventes du Lady Dior (+43%50

en 2010) et à renforcer la e-

notoriété de la marque sur les réseaux sociaux.

2.3 Synthèse de la partie théorique

Selon Marie-Claude Sicard (Luxe, mensonges et marketing, 2010) et V. Bastien et

JN. Kapferer (Luxe Oblige, 2009) particulièrement, le concept du luxe est très

complexe mais existait bel et bien avant la notion même de marque. Le luxe

présenterait donc bel et bien des valeurs communes, avant d’être reprises par les

marques et d’en privilégier certaines par rapport à d’autres.

Néanmoins, ces valeurs ne sont pas toutes vues à égalité selon les biais culturels

des consommateurs qui vont privilégier une dimension du luxe plutôt qu’une

autre.

Ainsi, les français penseront que le luxe se manifeste d’avantage par des prix

élevés et la recherche d’un coefficient émotionnel supérieur à un bien standard

alors que d’autres y verront plutôt un objet aux qualités intrinsèques

exceptionnelles :

« A quoi associons-nous le luxe ? A un prix élevé et à la

part de rêve qu’il nous procure, un critère que nous

sommes seuls à privilégier, loin devant nos voisins […]

les Anglais sont 59% à considérer que sa qualité

authentifie une marque de luxe, les Allemands 49%, les

Espagnols 43%, les Italiens 39%. Et nous ? 30%

seulement. »

Les français ont également établi avec le luxe une relation très forte par rapport à

l’histoire, aux savoir-faire et au patrimoine qu’il véhicule alors que les japonais,

quant à eux, ne jureront que par un objet extrêmement rare (90% des japonaises

ont un sac Louis Vuitton et sont en attente de produits moins diffusés donc plus

rares) et aux finitions parfaites.

La balance entre l’importance des valeurs de rareté, d’exclusivité, de rapport à

l’histoire, de rêve, de mythe ou encore d’identité de marque diffère donc d’une

culture à une autre. Mais ce qui est avéré par contre, c’est le fait que ce consensus

Luxe & Internet


41

de valeurs existe bel et bien. A charge ensuite aux marques de les adapter à leur

vision et aux consommateurs de les recevoir selon leur culture sociétal du luxe.

Toutefois, et dans l’optique de la confronter avec les réseaux sociaux, la valeur de

rêve du luxe est l’une, peut-être la, valeur essentielle à ne jamais mettre de côté

par la marque de luxe car comme le dit si bien Marie-Claude Sicard dans Luxe,

mensonges et marketing (2010) :

« Ce qui permet, par contraste, de mettre au jour une

composante importante du luxe : la sensualité. Comme le dit

Alain Etchegoyen, un Château Yquem « n’est ni

inabordable, ni réduit à un seul exemplaire, mais la

bouteille, la robe, l’étiquette, la concentration qu’il exige en

dégustation, l’imaginaire, le sucre du soleil, l’invasion du

palais, toutes ces sensations disent le luxe ». Quelle que soit

la rareté du bien que l’argent permet d’acquérir, s’il ne

permet pas d’expérience sensorielle, s’il ne procure pas de

plaisir, ce n’est pas du luxe ». p146-147

S’il est un plaisir bien connu des consom’acteurs que nous sommes devenus

maintenant, c’est notre envie, aujourd’hui, de se faire prescripteur d’opinion et

relayeur d’information. Grâce aux progrès technologiques (téléphonie mobile et

Internet), nous sommes tous équipés comme des reporters et souhaitons être

entendus et donner notre avis sur tout. L’explosion des réseaux sociaux sur

Internet a accentué ce phénomène puisque nous ne sommes plus limités, comme

nous l’avons vu, à notre cercle physique d’amis, mais pouvons-nous regrouper en

communautés réelle sur un support virtuel (les réseaux sociaux) selon nos centres

d’intérêt. La société, pour le plus grand bonheur des marques, s’auto-segmente, ce

qui devient plus facile pour une marque de dialoguer avec les communautés qui

l’intéressent (en l’occurrence sa propre communauté d’adeptes).

Face à ce nouveau potentiel des communautés sur les réseaux sociaux, les

marques de luxe n’ont eu d’autres choix que de suivre la tendance pour

appréhender leurs cibles.

Seulement, comme nous l’avons vu, Internet, au sens large, présente quelques

inconvénients qui freinent le luxe à rentrer pleinement dans la stratégie « présence

sur Internet » :

o Internet est un espace virtuel

Luxe & Internet


42

o Internet est encore vu comme un media « bas de gamme »

o Internet équivaut à l’instantanéité

o L’expérience sensorielle est limitée sur Internet

o Internet est transparent et ne laisse pas la place à la nuance

Mais, si ces questionnements font encore débat au sein de l’industrie du luxe, les

auteurs que nous avons étudiés ont un avis moins tranché quant à l’utilisation

d’Internet si c’est dans un but de communication.

En effet, comme nous l’avons expliqué, les réseaux sociaux peuvent être vus

comme un outil de communication clef sur le media Internet pour le luxe pour :

o Répondre aux attentes du CtoC

o Générer du bouche-à-oreille (buzz sur Internet)

o Densifier le langage visuel de ses marques

o Faire du storytelling

Ces différentes actions de communication faisant partie des caractéristiques

mêmes des réseaux sociaux, il est possible que les valeurs du luxe soient dans une

certaine mesure compatibles avec ces derniers.

2.4 Conclusion de la Partie Théorique

Bien qu’Internet semble permettre aux marques de luxe une communication plus

informelle avec leurs communautés, une grande partie de celles-ci, et notamment

les marques françaises, craignent pour leur image et hésitent encore à être

présentes sur Internet, ne serait-ce qu’en utilisant les réseaux sociaux. Cette peur

vient du fait que les marques pensent qu’Internet banaliserait leur image ou pire

encore qu’elles n’arriveraient pas à suffisamment contrôler leur image si elles

étaient présentes sur Internet51

. La maison Pétrus par exemple n’est pas présente

sur Internet à cause de cela. Pourtant des sites informels sont nés car la marque ne

communique pas du tout sur Internet.

Tout comme la Révolution industrielle du XIXème a modifié la donne stratégique

des maisons de luxe, Internet chamboule toutes les valeurs de ces dernières et les

remet en question.

Luxe & Internet


43

Si l’obsolescence de ce média dans nos tâches les plus quotidiennes nous font dire

qu’il est incontournable aujourd’hui, les maisons de luxe sont en pleine querelle

entre les « anciens » et les « modernes » à la manière de la Querelle de la Pléiade

au XVIème entre ceux qui étaient en faveur de la modernité et de l’évolution avec

leur époque et ses nouvelles techniques et ceux en faveur du passé et des

traditions.

Tous les auteurs que j’ai lus dans le cadre de cette revue littéraire sont eux-mêmes

déchirés à la fois les uns par rapport aux autres mais également dans leurs propres

discours. Luxe Oblige (2009) dénigre Internet aux yeux des marques de luxe alors

qu’il évoque la possibilité d’un compromis dans la communication. Conseiller

aux marques de luxe de communiquer sur Internet ne saurait être acceptable

puisque l’un des paradoxes évoqués est l’absence de poly-sensorialité d’Internet.

En effet, une marque de luxe ne pourra faire appel qu’à la vue et à l’ouïe que ce

soit dans une campagne d’e-storytelling ou sur la retranscription de son univers

sur Facebook et non à l’ensemble des sens. Or, la maîtrise de la poly-sensorialité

par les marques de luxe est justement ce qui leur permet de créer leurs univers

unique et distinctifs pour créer le rêve (l’une de leurs valeurs fondamentales).

En outre, nous avons vu que la gestion de la rareté avait posé un véritable

problème éthique aux maisons de luxe sous la Révolution industrielle avec

l’arrivée de la production de masse. Ce progrès technologique a scindé les

maisons entre celles qui se réclamaient « modernistes » et celles qui campaient

sur leurs valeurs (« les traditionalistes »). Même combat, même remise en

question des valeurs. Seulement, les maisons de luxe ont réussi à trouver un

terrain d’entente en mettant l’image de marque sur un piédestal, détrônant ainsi la

qualité intrinsèque du produit (sa rareté, sa qualité, sa fonctionnalité, etc.). La

Haute Joaillerie en est un très bon exemple. Alors que les montres à quartz sont

reconnues comme étant les plus fiables au monde, les montres les plus chères du

monde continuent à fonctionner sur le système mécanique. L’image de la marque

et le contenu esthétique et émotionnel du produit comptent bien plus que ses

qualités intrinsèques.

Au lieu de se détacher du reste du monde et de sombrer, le monde du luxe s’est

toujours rattaché à celui-ci en adaptant ses valeurs aux progrès techniques et aux

mutations de nos sociétés. Ce mémoire a longuement introduit les évolutions de

ces dernières et le fait que le luxe a continuellement suivi ces changements en s’y

adaptant car tout comme le luxe ne peut pas survivre sans la société, la société ne

peut pas survivre sans le luxe.

Luxe & Internet


44

De même, les valeurs communes au luxe devraient pouvoir trouver une place au

sein de ce nouveau média qu’est Internet.

En effet, les réseaux sociaux semblent être un support de communication adapté

aux valeurs du luxe puisque, rappelons-le, le luxe se doit de susciter le rêve,

retranscrire l’univers et l’identité de ses marques, faire partager son histoire et

diffuser le mythe autour de sa création et gérer sa rareté.

Or, toutes ces valeurs peuvent être appliquées sur les réseaux sociaux par :

o Le storytelling et le buzz pour l’histoire, le rêve, le mythe

o La création du langage visuel de la marque de luxe (contenus visuels,

photos, films, textes, etc.) pour retranscrire son ADN de marque

o Proposer du contenu de marque en exclusivité pour ses communautés sur

les réseaux sociaux uniquement (pour la gestion de la rareté de

l’information par l’exclusivité)

Aussi, j’ai choisi de formuler, à la suite de mes lectures, les 4 hypothèses de

recherche suivantes :

Hypothèse n°1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rêve du Luxe

peuvent être particulièrement mises en avant par la dimension storytelling des

réseaux sociaux.

Hypothèse n°2 : Les réseaux sociaux sont un support de communication

particulièrement adapté pour retranscrire son univers de marque et ses codes

visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identité de marque et

personnalité de la marque).

Hypothèse n°3 : Les réseaux sociaux représentent pour le luxe un outil de

communication pertinent en termes de contrôle de sa e-image

Hypothèse n°4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les

réseaux sociaux (rareté, perte de contrôle notamment).

Luxe & Internet


45

En conclusion, cette partie littéraire m’a beaucoup aidé à cerner les enjeux

auxquels étaient confrontées les marques de luxe aujourd’hui et pourquoi Internet

constituait un débat si profond, tranché et encore non résolu. Si la société est prête

à recevoir plus de responsabilités dans le processus de création de produits, dans

le partage d’avis avec les marques elles-mêmes, les marques de luxe n’y sont pas

toutes préparées. C’est pourquoi je souhaite axer mon enquête terrain du côté

professionnel et non consommateur. Je vais réaliser une étude qualitative auprès

de sept maisons de luxe.

Luxe & Internet


46

DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN

Luxe & Internet


47

DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN

1. Méthodologie de recherche

1.1 Justification du choix de recherche

L’investigation terrain que je vais réaliser va me permettre de valider, nuancer ou

infirmer mes 4 hypothèses de départ que sont :


peuvent être particulièrement mises en avant par la dimension storytelling des

réseaux sociaux.


particulièrement adapté pour retranscrire son univers de marque et ses codes

visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identité de marque et

personnalité de la marque).

Hypothèse n°3 : Les réseaux sociaux représentent pour le luxe un outil de

communication pertinent en termes de contrôle de sa e-image


réseaux sociaux (rareté, perte de contrôle notamment).

Pour répondre à ces interrogations je vais réaliser une étude qualitative auprès de

quelques Maisons de luxe et d’un expert en luxe digital (ABC Luxe serait mon

interlocuteur souhaité). Cette étude a pour but de dégager le sentiment général

qu’à une marque de luxe lorsqu’on lui parle de sa relation avec les réseaux

sociaux sur Internet et des avantages en termes d’image qu’elle pense y gagner ou

Luxe & Internet


48

pas. Aussi, je fais le choix d’établir une étude qualitative pour axer sur la qualité

et la liberté des réponses, orientée par un guide d’entretien semi-directif.

Une fois cette enquête réalisée, je collecterai les informations pertinentes à mon

étude pour les retraiter, les analyser et réfuter/confirmer mes hypothèses et, ainsi,

répondre à ma problématique.

1.2 Thèmes abordés lors de cette étude

Au cours de cette étude qualitative, il me semble important d’aborder les thèmes

suivants avec les professionnels avec lesquels je dialoguerai :

o Luxe et Internet au sens général (stratégie digitale ? Quelle part pour les

réseaux sociaux dans cette stratégie online ?)

o Luxe et storytelling sur les réseaux sociaux (valeurs du luxe abordées :

histoire, mythe, rêve)

o Réseaux sociaux et univers de marque (valeur du luxe abordée : unicité de

la marque, ADN propre à chaque marque de luxe, codes visuels,

personnalité, vision, discours)

o Réseaux sociaux et contrôle de sa e-image

o Limites de la compatibilité entre les valeurs du luxe et les réseaux sociaux

(valeurs abordées : banalisation de l’image de marque, la perte de contrôle)

1.3 Les objectifs de l’enquête

Les thèmes évoqués ci-dessus me permettront d’avoir une idée très précise et

personnelle de chaque Maison de luxe interrogée sur :

o Leur rapport aux réseaux sociaux (si elles ont une stratégie digitale sur ces

supports ou non et pourquoi)

o Comment ont-elles intégré les réseaux sociaux à leur stratégie marketing

Luxe & Internet


49

o Si elles pensent que les réseaux sociaux peuvent leur permettre de mieux

contrôler leur e-image

o Si elles pensent que les valeurs du luxe sont particulièrement mises en

avant sur les réseaux sociaux (storytelling, retranscription de leur univers

de marque)

o Si elles pensent que certaines de ces valeurs ne sont pas compatibles avec

les réseaux sociaux (identifier lesquelles) et trouver des clefs de réponse

Ces objectifs me permettront de mieux répondre à mes hypothèses et à ma

problématique.

1.4 Echantillonnage

1.4.1 Justification de l’échantillonnage retenu

Cette étude va être menée auprès de 5/6 Maisons de luxe et d’un expert externe

(spécialisé sur le luxe digital), tous secteurs indifférenciés. En effet, j’ai pu

constater lors de mes lectures que le luxe rassemblait un consensus de valeurs sur

lequel s’accordaient les experts. Aussi, l’intérêt ici n’est pas d’avoir une approche

exhaustive et représentative de tous les secteurs du luxe.

1.4.2 Les marques retenues

o Alain Figaret

o Baccarat o Martell o Boucheron o Fauchon o ABC Luxe

Luxe & Internet


50

1.5 Type d’entretien retenu

Le type d’entretien retenu est un entretien qualitatif semi-directif. Ce choix me

permettra d’orienter le dialogue avec les interviewés autour de thèmes que

j’aurais préalablement défini. Ce type d’entretien s’accorde parfaitement à mon

raisonnement puisque je souhaite disposer d’informations assez précises tout en

disposant du ressenti des personnes interrogées.

En outre, j’imagine que le temps qui me sera accordé sera précieux et ne me

permettra pas un entretien non directif qui demanderait plus de temps. Il me faut

donc cibler les éléments de réponse qui seront pertinents pour répondre à ma

problématique et à mes hypothèses.

1.6 Guide d’entretien

J’ai décidé d’axer mon guide d’entretien autour de 4 thèmes majeurs dont

découleront des questions.

Voici ma grille de thèmes avec les questions et hypothèses attenantes à chaque

thème :

Grille d’entretien semi-directif :

Thèmes abordés Questions reliées Hypothèses concernées

Luxe & Internet

Votre Maison a-t-elle intégrée une approche

web dans sa stratégie marketing?

Est-elle présente sur les réseaux sociaux ?

Lesquels ?

Aucune directement –

introduction de l’entretien

Luxe et récit

Estimez-vous que le récit de marque sur les

réseaux sociaux permette de véhiculer ces

valeurs ?

Comment définiriez-vous le storytelling ? (si

ce terme est évoqué spontanément par la

personne interrogée)

Estimez-vous que les réseaux sociaux soient

un bon outil pour diffuser son récit de

marque ?

Hypothèse n°1

Luxe & Internet


51

Avez-vous déjà réalisé des campagnes de

récit de marque sur les réseaux sociaux ?

Quel type de message souhaitiez-vous

véhiculer ? Etaient-ce des valeurs ou

messages proches des valeurs de « rapport

fort à l’histoire », mythologisation de la

marque, création du rêve ?

Univers de marque

et impact visuel des

réseaux sociaux

Estimez-vous que les marques de luxe

peuvent exprimer leur personnalité sur les

réseaux sociaux ? (ADN de marque, univers,

territoire d’expression, codes visuels)

Selon vous, est-ce que les réseaux sociaux

sont un outil pertinent pour véhiculer le

langage visuel de la marque ?

Hypothèse n°2

Luxe et contrôle de

l’e-image grâce aux

réseaux sociaux

Qu’est-ce qui a selon vous longtemps freiné

le Luxe à investir les réseaux sociaux ?

Cela est-il lié à la perte de contrôle de la

marque ? Au fait que tout le monde peut

prendre la parole sur votre marque et que

cela peut influer sur votre image ?

Etes-vous présent sur les réseaux sociaux, en

partie, pour contrôler votre e-image ?

Hypothèse n°3

Limites de

l’utilisation des

réseaux sociaux

par une marque de luxe

Pensez-vous que l’utilisation des réseaux

sociaux par les marques de luxe ait certaines

limites ?

Pouvez-vous énoncer quelles valeurs ne sont

pas, selon vous, compatibles avec les

réseaux sociaux ? (relance si besoin : la

gestion de la rareté de sa marque,

banalisation de son image, perte de contrôle

de l’image)

Avez-vous des clefs de réponse pour limiter

ces risques ? (relance si besoin : gérer la

notion d’exclusivité sur Internet)

Hypothèse n°4

Luxe & Internet


52

2. Analyse des entretiens

2.1 Entretien – Maison Alain Figaret

J’ai rencontré Emma Perez,

Responsable Marketing de la

Maison Alain Figaret, célèbre

maître chemisier français depuis

1968.

Cette première rencontre a été très enrichissante et m’a enfin permis de m’élever

de la théorie de ma revue littéraire pour me confronter à l’avis de mes cibles lors

de mon enquête terrain.

Cet entretien a duré environ 1h et a eu lieu par téléphone, ce qui a n’a pourtant

pas empêché un échange fluide et consistant sur presque tous les thèmes que je

souhaitais aborder. Seul le thème propre à mon hypothèse n°3 n’a pas pu être

évoqué, car le temps accordé pour cette interview avait été atteint et ne pouvait

s’étendre plus.

Thème 1 - Luxe et récit

Emma Perez m’a quasiment spontanément parlé de storytelling dès le début de

notre entretien. Lorsque je lui ai demandé de définir ce qu’elle entendait

exactement par ‘storytelling’ elle a évoqué comme terme proche le ‘récit saga’

que les Maisons de luxe ont l’habitude d’utiliser pour rendre leurs histoires de

marque plus « romancée et séduisante ». Elle a d’ailleurs évoqué le storytelling

réalisé par la Maison Cartier (ndlr : l’Odyssée de Cartier) qui l’a particulièrement

touché.

Le storytelling sur les réseaux sociaux semble donc être un outil de

communication tout à fait à propos pour véhiculer les valeurs d’histoire, de

savoir-faire, d’excellence et d’identité de marque du luxe, comme elle l’a évoqué.

Plus important, encore, elle a reconnu que le storytelling n’était faisable, selon

elle, que lorsqu’une Maison a une histoire suffisamment consistante. Selon elle, il

est inutile de faire du storytelling sans disposer, au préalable, d’un brand content

Luxe & Internet


53

suffisamment consistant. Alain Figaret est une Maison relativement jeune qui n’a

jamais vraiment porté d’attention à ses archives. Aujourd’hui avec l’arrivée

d’Internet et des possibilités d’historique développées par les réseaux sociaux

(Timeline, notamment), il est intéressant pour une Maison de luxe de retracer son

histoire pour renforcer son image de marque. Emma Perez m’a donc dit qu’il y

avait une grande réflexion en interne depuis quelques temps afin de centraliser

toutes ces archives et reconstituer l’histoire de la Maison en la liant, notamment à

l’automobile (la Maison Alain Figaret est partenaire de nombreux événements

sportifs automobile).

Elle m’a en outre confirmé que le storytelling permettait de mettre en avant

plusieurs valeurs du luxe : sa légitimité historique (son rapport à l’histoire), son

savoir-faire, l’excellence de ses produits (qualité) et le rapport de séduction/rêve

avec le client. A fortiori, les réseaux sociaux ont la particularité d’atteindre un

haut niveau de viralité (les réseaux sociaux sont gratuits et donc utilisables par

tous) et de disposer d’une dimension visuelle extrêmement pertinente pour mettre

en valeur le discours du luxe.

Alors que je pensais que la viralité des réseaux sociaux cristallisait justement le

frein principal du luxe (perte d’élitisme, diffusion à outrance de la marque), il

n’en est rien. Au contraire, c’est l’aspect viral qu’apprécie le luxe car le

storytelling sur les réseaux sociaux a pour but de créer et nourrir le rêve autour de

la marque. Le luxe est donc bien conscient de s’adresser à une large partie de la

population, qui n’est pas forcément sa cible d’acheteurs. Mais ce n’est finalement

pas la finalité commerciale qui intéresse le luxe mais plutôt la transmission d’un

message si je reprends les idées d’Emma Perez (montrer le savoir-faire d’une

Maison, son excellence, son histoire).

Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux

Nous avons dialogué, dans un deuxième temps, sur la portée visuelle des réseaux

sociaux et l’avantage que le luxe pouvait en tirer pour mettre en avant la valeur

d’unicité de ses marques.

Emma Perez pense qu’effectivement, les réseaux sociaux sont beaucoup plus

orientés sur le sens de la vue, ce qui permet d’offrir une belle visibilité aux

marques. Il est vrai que les fonctions premières des réseaux sociaux sont en train

de changer. Avant il était surtout question de contenu texte et d’échanges simples.

Luxe & Internet


54

Maintenant, les réseaux sociaux s’orientent clairement plus sur de la

communication visuelle (soutenue par du contenu éditorial bien sûr). L’accent est

donc clairement mis sur le visuel (les images, les vidéos), ce qui permet aux

marques, effectivement, de retranscrire leur univers et véhiculer leurs signes

distinctifs (logos, noms, slogans, photos de leurs événements, etc.).

Emma Perez semblait donc d’accord avec mon hypothèse n°2 puisqu’elle m’a

confié qu’a fortiori les réseaux sociaux tels que Facebook présentaient une

structure, à la base, standardisée pour tout le monde (que l’on soit une personne

ou une marque) et que les possibilités de customisation du compte étaient telles

que l’unicité de chaque marque était bien retranscrite. Effectivement, si l’on surfe

entre les comptes Facebook de Burberry puis de Tiffany & Co. ou encore Louis

Vuitton, l’identité de marque est d’emblée perceptible puisque chaque module est

paramétré différemment et que les marques choisissent quels types de contenus

elles souhaitent mettre en avant. En somme, tous leurs signes distinctifs sont mis

en avant visuellement parlant ce qui accentue leur ADN de marque et leur

personnalité (Vivienne Westwood et son côté décalé/trash ; Tiffany & Co et son

univers bohème/romantique).

L’approche visuelle des réseaux sociaux permet donc bien, selon la Maison Alain

Figaret, de retranscrire son univers de marque et donc, l’unicité de chaque marque

de luxe.

Univers Alain Figaret sur Facebook

Luxe & Internet


55

Thème 4 - Les risques des réseaux sociaux pour le Luxe

Emma Perez est consciente que la perte de contrôle du luxe sur les réseaux

sociaux est le plus grand frein qu’elle ait eu à lever avant d’investir les réseaux

sociaux. Effectivement, on ne peut pas agir en amont des comportements des

internautes mais en aval (critiques sur la marque sur ses comptes de réseaux

sociaux, visibles par tous). Le plus important est donc d’être réactif pour ne pas

laisser ces messages négatifs faire effet « boule de neige » et subir l’effet négatif

de la viralité des réseaux sociaux.

Mais la Maison Alain Figaret ne semble pas trop effrayée par cette perte de

contrôle car elle est vraiment marginale et compte, afin de se protéger, rédiger un

code de bonne conduite pour prévenir les mauvais comportements des

internautes.

D’une manière générale, les réseaux sociaux ne constituent pas vraiment une

menace pour le luxe, selon mon interlocutrice, s’il établit une ligne directrice

proche de ses racines et de son histoire dans le message qu’il souhaite véhiculer.

Les réseaux sociaux sont utilisés par le luxe pour leur attrait viral dans le but

d’entretenir le rêve auprès de la société en un clic.

Conclusion de l’entretien Alain Figaret

Cet entretien a, pour résumer, répondu favorablement à mon hypothèse n°1 :

Alain Figaret pense que les réseaux sociaux sont un bon moyen pour faire du

storytelling car les valeurs du luxe (rapport à l’histoire, rêve, séduction,

mythologisation de la marque) s’y prêtent tout à fait.

Mon hypothèse n°2 a également été confirmée à l’issue de cet entretien puisque

selon Emma Perez, la dimension visuelle des réseaux sociaux est tout à fait

compatible avec l’unicité de la marque de luxe (retranscription de l’univers de

marque, de l’identité de marque, de ses codes visuels, etc.).

Mon entretien m’a également permis de prendre du recul par rapport à mon

hypothèse n°4 : les limites de la compatibilité entre réseaux sociaux et valeurs du

luxe.

La perte de contrôle constitue le premier frein à la présence du luxe sur les

réseaux sociaux. Effectivement, étant donné que le contenu est libre d’accès et

que la marque entre dans une communication bilatérale (relation avec sa

communauté), elle s’expose à des risques.

Luxe & Internet


56

Mais une fois cette limite acceptée, la perte de contrôle ne semble plus être la bête

noire du luxe. Alain Figaret est justement très conscient de cela et prône une

attitude très ouverte et sincère puisque leur présence sur les réseaux sociaux

s’inscrit dans une réelle volonté d’interaction avec sa communauté. La Maison ne

cherche pas à se protéger en limitant les échanges.

Par ailleurs, en ce qui concerne la rareté et l’élitisme, ce ne sont pas vraiment des

valeurs mises à mal par les réseaux sociaux puisqu’ils sont choisi pour faire

passer un message à la population (qu’elle fasse partie de la cible commerciale de

la marque ou pas). C’est donc le côté viral qui prime. Aussi, les valeurs de rareté

du luxe et d’inaccessibilité ne sont pas remises en cause par les réseaux sociaux.

Luxe & Internet


57

2.2 Entretien – Maison Baccarat

Mon entretien avec Julie Gotainer,

International Digital Marketing Manager

Baccarat, a eu lieu par téléphone et a duré

un peu plus d’une heure. Aussi, il nous a

été très facile de pouvoir aborder tous les

points sur lesquels je souhaitais avoir son

opinion et nourrir une conversation riche et

profonde.

En guise d’introduction de cet entretien, j’ai demandé à Julie Gotainer de me

présenter la stratégie de la Maison Baccarat en termes de marketing digital,

puisque je savais déjà que la Maison était active sur Internet et a fortiori sur les

réseaux sociaux.

Elle m’a donc informé sur le fait que le digital tenait une place significative dans

la stratégie marketing de la Maison, et qu’il n’était plus du tout mis de côté, bien

au contraire. Baccarat est donc présent sur les réseaux sociaux suivants :

o Youtube - janvier 2010

o Facebook - mai 2010

o Viméo - avril 2011

o Twitter - avril 2011

o Google+ - janvier 2012

Le débat actuel s’oriente autour du déploiement de la stratégie « social media »

sur un nouveau réseau social : Pinterest. Pinterest est un réseau dont les contenus

sont 100% visuels (des images). Le principe est d’épingler (« pin ») des images

qui nous plaisent (« interest ») sur notre propre mur d’images. Les grandes

marques commencent à investir ce réseau social car il met vraiment en avant les

valeurs et l’image d’une marque (un peu comme un mood board ferait

transparaître les valeurs d’une marque sans besoin de mots qui restreindraient leur

signification et leur territoire d’expression). J’ai trouvé très intéressant le fait que

Baccarat se remette autant en question quant à ses acquis et évolution sur les

réseaux sociaux et veuille développer cette stratégie.

Luxe & Internet


58


Nous avons ensuite évoqué mon premier thème, essentiellement centré sur le

storytelling sur les réseaux sociaux.

Julie Gotainer m’a immédiatement livré que les réseaux sociaux étaient un outil

qui permettait d’éduquer des cibles (clientes ou non) et de bâtir une relation

privilégiée avec celles-ci. Or, pour créer une relation intime entre la marque et le

prospect/client, il faut créer du lien affectif, et cela passe, sur les réseaux sociaux,

par la diffusion de storytelling comme elle me l’a dit (sa définition du

storytelling : création de contenus inspirationnels et aspirationnels pour séduire la

cible). Mon interlocutrice a synthétisé sa pensée par le fait que le storytelling

permettait de « raconter la marque à travers chaque petite histoire que l’on met

en scène ».

Le storytelling est donc effectivement connu de la Maison Baccarat et est définit

par celle-ci comme des « petites histoires que l’on met en scène » pour raconter sa

marque. Il permet de créer du lien avec la communauté et un attachement envers

la marque. Cela va donc dans le sens de mon hypothèse n°1 à savoir que le

storytelling est un outil primordial des réseaux sociaux pour véhiculer les valeurs

du luxe (histoire, valeurs propres, univers).

Les réseaux sociaux ne sont, par ailleurs, pas antinomiques avec les valeurs du

luxe et encore moins avec les valeurs portées par Baccarat. La Maison accorde

une importance capitale à l’excellence et à l’innovation comme le confirme cette

citation de René de Chambrun évoquée lors du discours d’introduction de

l’Assemblée Générale de Baccarat du 19 Juin 1980 :

« Nous sommes une communauté qui a derrière elle une longue histoire et où tous

ont voulu, dans tous les domaines, aller plus en avant dans la voie du progrès

sans ménager leur temps et leur peine ».

C’est ce qui permet à Baccarat d’être légitime sur un média très moderne, car la

Maison fonde plus spécifiquement son discours sur l’innovation depuis quelques

années. La Maison délaisse, en effet, quelque peu son rapport à l’histoire comme

me l’a expliqué Julie Gotainer. La Maison ne renie aucunement son héritage ni sa

légitimité historique d’ancienne manufacture royale créée il y a plus de 200 ans,

seulement, dans son nouveau positionnement, elle a jugé bon de dépoussiérer son

image en accentuant l’innovation et en relayant au second plan l’histoire (plutôt

associée à l’ancien, au traditionalisme, et pas à la jeunesse, la modernité).

Luxe & Internet


59

La Maison compte donc sur le storytelling pour mettre en avant ce qu’elle

souhaite. Elle fait donc du storytelling, pas pour mettre en valeur son rapport à

l’histoire, mais pour mettre en exergue son modernisme (innovation, création),

son excellence (savoir-faire, qualité) et son sens du service.


Univers Baccarat sur Facebook

La Maison Baccarat voit les réseaux sociaux comme des outils à portée très

visuelle qui mettent bien en valeur son ADN de marque : images, vidéos, etc.

Julie Gotainer a particulièrement insisté sur la double dimension du potentiel

visuel et interactif des réseaux sociaux. La relation entre la communauté et la

Maison va permettre à l’internaute de rentrer dans l’univers de la marque et

s’approprier un morceau de son mythe et de s’inscrire dans son histoire. Bien que

cette communauté ne puisse pas consommer les produits de la marque, ce qui

compte pour Baccarat c’est de bâtir du lien affectif avec cette dernière pour faire

vivre le rêve de sa marque en éduquant cette communauté dans le cas où elle

pourrait devenir cliente dans quelques années.

Les hypothèses n°1 et n°2 se recoupent dans cette idée et deviennent

interdépendantes : le potentiel visuel des réseaux sociaux permet de bien

retranscrire l’univers de marque des maisons de luxe, ce qui encourage le

Luxe & Internet


60

storytelling et la transmission du rêve et du mythe de la marque. L’interaction

entre la marque et la communauté qui découle du storytelling génère du lien et

éduque la communauté.

Thème 3 – Le contrôle de l’e-image du luxe sur les réseaux sociaux

Selon Julie Gotainer, il était très préjudiciable pour l’image de la marque de ne

pas être présente sur les réseaux sociaux étant donné l’homonymie avec le terme

de jeu « baccarat » et la ville de Baccarat en elle-même. La multitude de

revendeurs multimarques des produits de la Maison représentait également une

menace en termes d’image puisqu’ils étaient les premiers à communiquer sur la

marque à des fins purement commerciales (≠ image luxe).

Baccarat pense donc que le contrôle de sa e-image passe d’abord par la création

de comptes « officiels », laissant moins de place et d’impact au discours des

comptes non officiels.

Mais elle ne parle pas pour autant des réseaux sociaux comme d’un outil de

contrôle de sa e-image dans l’absolu mais de « contre-pouvoir » car en « ayant

une marque forte, présente sur de nombreux réseaux sociaux, on tend à réduire

l’impact des communications annexes non sollicitées - celle des distributeurs,

celle des parallèleurs. »

Elle voit donc d’avantage les réseaux sociaux comme un outil d’extension de son

service client car elle peut directement interagir avec ses communautés, répondre

à leurs commentaires (positifs/négatifs) et créer du lien avec eux. La Maison

privilégie un dialogue ouvert et sincère, tout comme Alain Figaret, mais a tout de

même établit des guidelines de modération en interne pour savoir comment gérer

les situations difficiles (les commentaires négatifs, telle ou telle demande d’un

internaute, etc.).

Les réseaux sociaux peuvent donc permettre de mieux gérer sa e-image puisque la

majorité de la population s’exprime sur ces derniers. Une Maison de luxe peut

donc voir ce qui se dit sur elle en créant un espace officiel où ses communautés

peuvent s’exprimer. Mais on ne peut pas aller jusqu’à dire que c’est un outil de

contrôle, sinon un outil de contre-pouvoir pour « marquer son territoire de

marque » et surtout, empêcher les non officiels de parler pour le compte de la

marque.

Luxe & Internet


61


Selon Baccarat, les limites de l’utilisation des réseaux sociaux sont surtout

internes car les nouveaux réseaux sociaux apparaissent tellement vite (la nouvelle

mode de Pinterest par exemple – cf. Article Les Echos en Annexe n°7 p.113)

qu’il est très difficile pour une Maison de prévoir les ressources financières et

humaines à allouer pour un support qui disparaîtra peut-être dans six mois.

J’ai donc été surprise puisque je n’avais pas imaginé l’exposition de ce type de

limite. J’étais jusque-là dans une démarche de limites impactant sur les valeurs de

la marque et non sur l’organisation interne de la société en elle-même. Cependant,

il est vrai que les modes et tendances sont d’autant plus prolifiques sur Internet

étant donné la nature virale de ce média. Ces problématiques de budget sont donc

tout à fait cohérentes avec la réticence possible des Maisons de luxe à

expérimenter de nouveaux réseaux sociaux et peuvent donc représenter un risque

important pour leur image.

Cependant, j’ai été d’autant plus surprise par le fait que Baccarat ne pense pas du

tout que les valeurs du luxe (banalisation de l’image – perte de contrôle) sur les

réseaux sociaux soient en danger. Au contraire, le fait que les internautes puissent

avoir accès à du contenu « exclusif » (backstages ou événements VIP) ne fait que

renforcer le rêve attaché à la marque. De plus, Julie Gotainer a avancé l’argument

de l’accessibilité à deux mesures :

o L’accessibilité à du contenu « exclusif » sur les réseaux sociaux (qui

alimente le mythe de marque auprès de la société)

o L’accessibilité aux produits (les Happy Few qui achètent véritablement les

produits de la marque)

Le fait de communiquer sur un média de masse ne signifierait donc pas que la

marque est banalisée, car ses produits n’en sont pas moins chers ni inaccessibles.

Le but in fine n’est pas de créer des débouchés commerciaux à travers les réseaux

sociaux mais de faire connaître sa marque, diffuser ses valeurs, alimenter le rêve

et être proche de ses communautés.

Conclusion de l’entretien avec la Maison Baccarat

Mon hypothèse n°1 semble donc confirmée par Julie Gotainer qui m’a

explicitement parlé du storytelling sur les réseaux sociaux et l’utilisation que

Luxe & Internet


62

Baccarat en faisait pour véhiculer ses valeurs. Elle a également mis en avant le

fait que le storytelling offrait la possibilité d’insuffler du rêve au discours de la

marque pour accentuer son effet « mythique ».

L’argument évoqué ci-dessus rejoint mon hypothèse n°2 dans la mesure où la

dimension très visuelle qu’offrent les réseaux sociaux permet de donner de

l’ampleur au storytelling et met en valeur l’univers de la marque.

Mon hypothèse n°3 a, quant à elle, été plus sujette à débat puisque ce n’est pas

tant le contrôle absolu de sa e-image que la Maison Baccarat recherche, mais

plutôt l’établissement d’un cadre « officiellement brandé » sur les réseaux sociaux

pour permettre à ses communautés de s’exprimer dans ces frontières officielles.

Elle espère ainsi limiter les discours en dehors de ses comptes officiels et

encourage le dialogue direct avec sa communauté si celle-ci génère des

commentaires négatifs/positifs. Tout comme pour Alain Figaret, le plus important

est de savoir être réactif pour ne pas donner l’image d’une marque absente.

Enfin, quant aux risques sur les valeurs du luxe dans l’utilisation des réseaux

sociaux, Baccarat pense qu’ils sont mineurs. La banalisation de l’image est

contrebalancée par le fait que, in fine, la majorité des internautes ne peut pas avoir

accès aux produits. En outre, le fait de créer l’effet d’exclusivité autour des

contenus mis en ligne sur les réseaux sociaux favorise le sentiment de privilège

chez l’internaute et ce qui crée de la notoriété et du statut et non de la

banalisation.

Luxe & Internet


63

2.3 Entretien – Maison Martell

J’ai rencontré Tiffany Mauriange, Manager

au service Marketing Digital de la Maison de

Cognac Martell, en face-à-face dans un lieu

public. Cet entretien s’est révélé être assez

court puisque mon interlocutrice avait un

empêchement de dernière minute qui

l’obligeait à partir plus tôt.

Cependant, cet entretien a pointé des réflexions très pertinentes qui ont contribué

à me conforter dans la formulation de certaines clefs d’analyse en vue de

recommandations dans la dernière partie de ce mémoire.


Selon Martell, les réseaux sociaux permettent de mettre en avant du contenu

expérientiel très intéressant, notamment grâce à l’évolution récente de certains

réseaux sociaux : la Timeline de Facebook et le réseau social Pinterest.

Cependant, mon interlocutrice ne considère pas que les réseaux sociaux soient

encore suffisamment développés à l’heure actuelle pour diffuser du brand content

très interactif et immersif. Selon elle, ils le permettent, mais les sites Internet

institutionnels sont encore les outils internet les plus adaptés au brand content.

Les réseaux sociaux n’agissant que comme des sources de trafic pour convier les

internautes à se rendre sur le site web pour découvrir le « full » brand content de

la marque.

Cette remarque est la première à aller pratiquement à l’encontre de mon

hypothèse n°1 puisque selon Martell, le brand content (ou storytelling) peut

légitimement être diffusé sur les réseaux sociaux, mais trouve plus sa place sur le

site Internet de la marque. Pourtant, la marque a réalisé une campagne de

storytelling sur Internet (dont les réseaux sociaux) pour promouvoir sa

collaboration avec la Maison de maroquinerie Pinel & Pinel. Il s’agissait de la

création d’une malle dédiée au cognac Martell et l’objectif était de créer du buzz

autour de cet objet rare (le cognac), sublimé par un écrin résultant d’un

savoir-faire exceptionnel.

Luxe & Internet


64

La Maison Martell réalise du storytelling sur les réseaux sociaux (ce qui signifie

que cela est pertinent, sinon elle ne le ferait pas) mais pense, tout de même, que le

site Internet est encore plus adapté au storytelling que les réseaux sociaux.


Selon Tiffany Mauriange, il est évident que les réseaux sociaux se concentrent de

plus en plus sur le visuel (Timeline, YouTube, Pinterest, Flickr) et l’expérientiel.

Cela rend a donc des avantages indéniables pour le luxe qui véhicule avant toute

chose une identité. Chaque marque porte son ADN au travers de codes visuels

uniques : son ou ses logo(s) de marque, son nom, ses couleurs phares (le Orange

Hermès), etc.

Univers Martell sur Facebook

Les réseaux sociaux fonctionnent alors, selon elle, tels des vitrines de marque

puisqu’ils permettent aux marques de communiquer par des contenus visuels

(images, vidéos) sur : leurs produits, leurs événements/backstages, leur histoire,

etc. La customisation des onglets sur Facebook permet aussi aux marques de luxe

d’affirmer leur image et leur personnalité (« what makes love true » est un onglet

de la fanpage de Tiffany & Co. à 100% brand content par exemple).

Luxe & Internet


65

Aussi, mon échange avec Tiffany Mauriange sur ce thème me permet de conforter

mon hypothèse n°2 qui est que les réseaux sociaux permettent de retranscrire

l’univers de marque d’une Maison de luxe. Cela rentre donc parfaitement dans les

valeurs du luxe, puisque l’une des valeurs du luxe est, justement, l’unicité de

chacune de ses marques (créateur de la maison, ADN ou identité de marque,

personnalité de la marque, langage visuel, etc.).


Tiffany Mauriange, à l’instar de Baccarat, ne se représente pas les réseaux

sociaux comme un outil de contrôle de l’e-image de Martell dans l’absolu, mais

plutôt comme un outil de « contre-pouvoir » et de veille où il est, de toute

manière, impensable de ne pas être si elles ne veulent pas que quelqu’un

s’exprime à leur place.

Cela fait donc peser à nouveau mon hypothèse n°3 dans la direction de la nuance

puisque le contrôle de l’e-image n’est pas directement recherché. Certes la notion

de contrôle intervient puisque la marque espère que la création d’un espace

officiel de marque encouragera ses communautés à interagir et à échanger dans

cet espace et qu’elle pourra mieux cerner ce qui se dit sur elle, mais elle n’a pas

pour vocation d’aller plus loin dans le contrôle de l’e-image. A fortiori en ce qui

concerne Martell, aucun guide de modération n’a été rédigé pour répondre de

manière automatique à des commentaires de fans négatifs, ni n’a établi de charte

de bonne conduite sur les réseaux sociaux à destination de ses communautés

(comme souhaite le faire Alain Figaret par exemple).


Selon Tiffany Mauriange, les risques pour le luxe sur les réseaux sociaux sont

largement discutables de nos jours.

Sur la banalisation de l’image par exemple, mon interlocutrice ne pensait pas que

cela était encore vrai aujourd’hui car toutes les marques de luxe sont sur les

réseaux sociaux. En outre, cela ne banalise pas leur image puisque les réseaux

sociaux s’affichent comme un outil de communication accepté et faisant partie, au

même titre que l’affichage ou le print, des supports de communication

« normalisés ». Cela rejoint donc, encore une fois, l’avis développé par Julie

Gotainer de la Maison Baccarat.

Luxe & Internet


66

Tiffany Mauriange a enrichi cet argument par le fait que la banalisation de

l’image pouvait naître d’un mauvais discours de la marque et non uniquement à

cause du support choisi. C’est donc pour cela que Martell emploie un community

manager dédié à l’activité de la Maison sur les réseaux sociaux (afin de garder un

discours consistant qui respecte les valeurs de la marque).

Cela va dans le sens de la réfutation de mon hypothèse n°4 puisque selon Martell,

les réseaux sociaux font partie des supports normalisés utilisés par le luxe pour

communiquer. Il n’y a donc plus a posteriori (maintenant que tout le luxe est

dessus) de crainte de voir son image banalisée par ce support de communication

comme on le craignait a priori (avant d’y être).

Conclusion de l’entretien avec la Maison Martell

Bien que court, cet entretien n’en a pas pour le moins été superflu. Il m’a, au

contraire, permis d’approfondir ma réflexion sur mes hypothèses, notamment

peut-être sur l’hypothèse n°3 : le contrôle de l’e-image. Je crois que je vais dans

le sens de la nuance, mais pas totalement vers la réfutation, car il ne faut pas, à

mon avis, croire à 100% les dires des Maisons de luxe sur ce point. Je pense

vraiment qu’elles se protègent en disant qu’elles n’envisagent pas les réseaux

sociaux comme un outil leur permettant de contrôler leur e-image. Mes

interlocuteurs infirment le fait que les réseaux sociaux soient un outil de contrôle,

alors qu’elles m’affirment ensuite qu’ils sont un outil de veille et une manière

pour elles d’empêcher, en établissant leurs frontières officielles, les non officiels

de communiquer à leur place. Elles espèrent, je pense, créer un espace officiel où

les internautes iront plus facilement dialoguer et échanger à propos de ces

marques. Aussi, cela appartient, pour moi, bien à une volonté de contrôler ce qu’il

se dit sur sa marque, restreindre les comportements négatifs et agir sur ces

comportements en direct pour préserver son image.

Par contre je comprends qu’il est impossible de contrôler les actes des internautes,

de leur dicter quoi faire et quoi dire. C’est peut-être en cela que les marques ne

voient pas les réseaux sociaux comme un outil de contrôle.

Par ailleurs, pour en revenir à mes autres hypothèses, il est clair que se dessine

une approbation générale sur le potentiel visuel et expérientiel des réseaux

sociaux, ce qui rend la retranscription de l’univers de marque très à propos

(hypothèse n°2).

Luxe & Internet


67

L’hypothèse n°1, quant à elle, a été légèrement nuancée lors de cet entretien-ci

par le fait que, même si les réseaux sociaux permettent de diffuser du

storytelling/brand content de manière pertinente, le site Internet institutionnel

resterait apparemment le support le plus adapté pour cela à l’heure actuelle.

Enfin, l’hypothèse n°4, est, elle aussi, en phase de basculement puisque la Maison

Martell pensent que les risques pour le luxe (la banalisation de l’image par

exemple) ne sont plus aussi vrais que par le passé lorsque le luxe n’était pas du

tout acteur sur les réseaux sociaux. Il existe maintenant de nouveaux outils dédiés

à la surveillance de l’image (agences de monitoring, e-reputation tools) et surtout

une profession entièrement dédiée à l’activité sur les réseaux sociaux (le

community management).

Luxe & Internet


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2.4 Entretien - Maison Boucheron

Thibaut Branger, Marketing Digital

Manager Boucheron, a un parcours

transversal puisqu’avant d’intégrer

l’annonceur, il a travaillé en agence.

Aussi, sa vision du luxe sur le digital est

beaucoup plus critique puisqu’il a un œil à la fois externe (son background de

bloggeur, agenceur) et interne (maintenant qu’il a intégré la culture de la Maison

Boucheron, ses valeurs « luxe », etc.). Son discours a donc été très enrichissant

puisqu’il a très bien saisi les paradoxes de ma problématique (valeurs du luxe qui

peuvent être, à la base, perçues comme antinomiques aux réseaux sociaux).

Thème 1 – Luxe et récit

Selon Thibaut Branger, les réseaux sociaux sont très visuels et expérientiels, ce

qui corrobore tout à fait avec le luxe : basé sur l’image, l’esthétique, l’expérience

vécue par le consommateur, le rêve, etc.

Les marques de luxe ont donc de tout temps communiqué par le storytelling

(petites histoires pour raconter et mettre en scène sa marque et ses valeurs) et le

diffuser sur les réseaux sociaux est donc une stratégie marketing très pertinente

selon lui.

Cela semble donc, une nouvelle fois, aller dans le sens de mon hypothèse n°1.


Ma deuxième hypothèse semble également être validée par mon entretien avec

Thibaut Branger dans la mesure où il est convaincu que les réseaux sociaux

s’ouvrent de plus en plus à l’expérientiel en mettant en avant le sens de la « vue »

(Timeline sur Facebook, Pinterest, YouTube, Flickr). Ce type de réseaux sociaux

est parmi les plus sollicités au monde pour ces raisons évidentes d’interactivité et

d’immersion (beaucoup plus fluide qu’avec du contenu texte).

Or, le luxe est une industrie, selon lui, qui accorde une importance capitale à

l’image (se montrer, disposer d’une différenciation identitaire très forte de ses

Luxe & Internet


69

concurrents, etc.). Cette quête de démonstration de son unicité passe par la

diffusion de codes visuels très spécifiques. Les réseaux sociaux, centrés sur le

visuel, permettent donc de mettre en valeur cette dimension « identitaire » du

luxe.

Cela m’a donc conduit à identifier les idées de Thibaut Branger comme étant en

adéquation avec les miennes. Cela contribue donc certainement à me faire dire

que mon hypothèse n°2 se rapproche d’une validation dans ma conclusion

analytique.

Univers Boucheron sur Facebook

Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image sur les réseaux sociaux

Tout comme mes autres interlocuteurs depuis le début de mon étude qualitative,

Thibaut Branger semble dire que les marques de luxe cherchent évidemment à

contrôler ce qui se dit sur elles, mais ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux

pour garder un contrôle absolu en préservant leur marque des critiques. Car une

fois encore, Thibaut Branger a soulevé le fait qu’il est impossible de prévenir les

critiques venant du web. On ne peut qu’en prendre connaissance et réagir au plus

vite une fois le mal fait. Il a également comparé cette gestion de l’e-image comme

une gestion de crise (puisqu’on doit attendre que le méfait soit commis pour

réagir ensuite).

Luxe & Internet


70

Il n’empêche qu’il m’a assuré que les marques se servaient des réseaux sociaux

pour faire de la veille sur leur e-réputation et e-notoriété surtout.

Cela me conforte dans l’idée de me dire que les marques de luxe sont

évidemment présentes sur les réseaux sociaux pour contrôler leur e-image

(comme outil de veille), même si elles ne l’avouent qu’à demi-mot.

Thème 4 – Les risques des réseaux sociaux pour le luxe

Les risques de banalisation de l’image de marque ou de perte de contrôle que

pourraient impliquer les réseaux sociaux pour une marque de luxe se semblent

pas non plus attestés par Thibaut Branger.

En effet, il m’a conforté dans cette idée en me disant que ces peurs avaient existé

juste avant que les marques de luxe n’osent s’ouvrir aux réseaux sociaux. Mais

maintenant que les marques les plus prestigieuses y sont et que cela n’a eu aucun

impact sur leur image, la banalisation de l’image n’est plus d’actualité.

Il en va de même pour le risque de perte de contrôle car j’ai appris que les

critiques sur les marques étaient très marginales. Cela va donc dans le sens d’une

réfutation de mon hypothèse n°4 dans la mesure où mes interlocuteurs ne

semblent pas voir pourquoi les valeurs du luxe seraient mises en danger par les

réseaux sociaux.

Conclusion

Cet entretien m’a permis d’avancer et, surtout, de recouper des idées déjà

évoquées par mes autres interlocuteurs interrogés. Je commence à constater que le

fameux point de saturation semble approcher.

Concernant cette conversation téléphonique à proprement parlé, Thibaut Branger

m’a fait part, en résumé, de son avis sur :

o La validation de mon hypothèse n°1



o La réfutation de mon hypothèse n°4

Luxe & Internet


71

2.5 Entretien – Maison Fauchon

J’ai eu la chance d’étayer mon étude

qualitative en interrogeant Sophie Bouzat,

Responsable des activités digitales de

Fauchon, qui m’a permis d’avancer un peu

plus encore dans ma réflexion.

Notre entretien a été court par rapport à mes autres entretiens (30 minutes), mais

très qualitatif et j’ai pu avoir une bonne vision de la position de Fauchon quant

aux réseaux sociaux et à mes hypothèses de recherche.

Thème 1 – Luxe et Récit et Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux

Je me permets de regrouper ces deux thèmes car les idées développées par mon

interlocutrice font écho à ceux-ci.

En effet, Sophie Bouzat m’a dit que Fauchon avait totalement intégré Internet,

dont les réseaux sociaux, à sa stratégie marketing actuelle. La marque est très

développée et active sur Facebook, moins sur YouTube, Flickr et Pinterest, mais

y est tout de même présente. Elle prévoit également d’investir Twitter à la rentrée

prochaine.

D’une manière générale, la Maison Fauchon pense que Facebook et sa nouvelle

Timeline fait la part belle aux marques en leur offrant une très belle visibilité. Il

est vrai que l’approche beaucoup plus visuelle et expérientielle de Facebook

Timeline offre plus l’opportunité au luxe de retranscrire son univers,

communiquer sur son histoire (possibilité de remonter dans le temps avec le fil

historique Timeline jusqu’à la création de la marque), sur ses produits, etc.

Cela me rapproche donc un peu plus dans la confirmation de mes deux premières

hypothèses de recherche puisque les réseaux sociaux, au sens large mais plus

spécifiquement Facebook, apportent aux marques un vrai espace sur lequel

retranscrire leur univers.

Par ailleurs, bien que la Maison Fauchon n’investisse pas dans la création de

vidéos de brand content pour le moment par manque de ressources, mon

interlocutrice m’a assuré que l’effet storytelling sur les réseaux sociaux permettait

de véhiculer les valeurs du luxe et créait beaucoup plus d’interaction avec les

Luxe & Internet


72

communautés que de simples images (exemples cités de la Petite Robe Noire de

Guerlain et l’Odyssée de Cartier).

Univers Fauchon sur Facebook

Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image sur les réseaux sociaux et Thème 4 –

Les risques des réseaux sociaux pour le luxe

La marque a longtemps hésité à aller sur les réseaux sociaux, pour les mêmes

raisons identifiées chez les autres marques de luxe : peur de la perte de contrôle

sur l’interaction avec les cibles, peur de donner trop de parole aux fans, peur de

banaliser son image sur un média (Internet) vu comme un « média de masse ».

Mais, apparemment les mentalités ont changé, tout comme me le laissait entendre

mes autres entretiens. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui tout à fait acceptés

par le luxe qui y voit un nouveau support de communication sur Internet qui n’est

plus vraiment considéré comme un média de masse. Les réseaux sociaux sont vus

comme un levier marketing essentiel car outre véhiculer l’image de la marque, ils

permettent de créer du lien avec les internautes.

Bien sûr, la peur qui réside dans l’usage des réseaux sociaux reste les attitudes

négatives vis-à-vis de la marque. Mais à cela, Fauchon adopte une attitude

similaire aux autres marques que j’ai interrogé, à savoir que Sophie Bouzat

Luxe & Internet


73

répond aux commentaires en misant sur la réactivité pour diminuer au mieux les

répercussions sur l’image de marque de Fauchon. Mais encore une fois, ces

« gestions de crise » restent marginales et n’ont pas nécessité la rédaction en

interne d’un guide de modération pour répondre aux commentaires négatifs des

communautés.

Cela rejoint dans une certaine mesure la réfutation possible de mon hypothèse

n°4. En effet, Sophie Bouzat m’a assuré qu’il y a 5 ans elle m’aurait sûrement dit

que l’éventualité de la banalisation de l’image de Fauchon représentait un très

gros risque sur les réseaux sociaux. Mais dans la mesure où toutes les plus

grandes marques de luxe y sont aujourd’hui présentes et s’en servent à des fins de

relation client et de communication corporate, les risques de banalisation de

l’image ou de perte de contrôle ont été dépassés.

Conclusion

Cet entretien me conforte dans mon étude dans la mesure où ma dernière

interlocutrice « de Maison » a argumenté dans le même sens que tous mes autres

interviewés. Le point de saturation me semble donc être atteint et je trouve à

propos de m’arrêter dans mes entretiens « Maisons de luxe » pour me tourner vers

l’avis d’un professionnel extérieur aux Maisons mais suffisamment qualifié sur la

problématique « Luxe et réseaux sociaux » pour pouvoir me faire prendre de la

hauteur dans ma réflexion et dans mon analyse d’étude.

Luxe & Internet


74

2.6 Entretien – ABC Luxe

Je n’adopterai pas, dans l’analyse de cet

entretien, la même méthodologie que

j’ai adopté pour les autres, puisqu’il

s’agissait ici d’exposer à Déborah

Peyrucq, Responsable Commerciale

d’ABC Luxe, le résultat de tous mes

entretiens avec les maisons Martell, Alain Figaret, Baccarat, Boucheron et

Fauchon pour qu’elle me donne son avis général sur leurs positions (les positions

du luxe) et son avis professionnel sur mes hypothèses de recherche (les valeurs du

luxe et l’utilisation des réseaux sociaux). Je souhaitais lui faire partager mes

conclusions pour qu’elle m’oriente sur des pistes de réflexions que je n’aurais pas

soulevées ou si elle avait d’autres idées à ajouter à ces entretiens.

Cet entretien, de 30 minutes en face-à-face, n’a malheureusement pas pu être

enregistré car nous étions dans un restaurant et que les bruits parasites étaient très

sonores.

Résumé de l’entretien

Notre rencontre m’a véritablement conforté dans mes idées et dans le fait que ce

Mémoire s’inscrivait dans un débat actuel pour le luxe, même si effectivement,

j’avais un petit temps de retard sur les risques craints par le luxe sur les réseaux

sociaux.

Pour Déborah Peyrucq il est clair que la banalisation de l’image du luxe et la

perte de contrôle sur les réseaux sociaux ont tout à fait été des risques crédibles

un temps, mais que, maintenant, ils n’étaient plus vraiment à l’ordre du jour. Et

pour cause, le luxe s’est rendu compte qu’il avait beaucoup plus à gagner à

utiliser les réseaux sociaux qu’à y perdre. Notamment, d’un point de vue de

l’expérience client qu’il est possible de créer sur ces réseaux et l’interface « SAV

– relation client » qu’ils permettent de développer. Or, nous avons pu observer

depuis quelques années que le luxe accordait une grande importance à la relation

client et à l’expérience client. Les réseaux sociaux ne seraient pas, de ce point de

vue là, incompatibles avec les valeurs du luxe. Au contraire, ils seraient tout à fait

Luxe & Internet


75

en adéquation avec la tendance générale du luxe qui est de se rapprocher de ses

cibles et de créer du lien affectif avec ces dernières.

Par ailleurs, Déborah Peyrucq m’a encouragé dans mes 3 premières hypothèses.

Selon elle, il est évident que les réseaux sociaux présentent un attrait expérientiel,

visuel et même immersif qui répond entièrement aux besoins actuels du luxe et

met en avant ses valeurs (histoire, mythologisation, savoir-faire, excellence,

unicité, etc.). Les actions de storytelling diffusées sur les réseaux sociaux trouvent

parfaitement leur vocation sur ce média viral et expérientiel qui met en valeur les

contenus visuels tels que les images, vidéos, et donc l’univers et l’identité de

chaque marque. Le luxe étant sûrement l’industrie qui accorde le plus

d’importance à l’image, il est tout à fait naturel qu’il diffuse cette image de

marque sur un support média (les réseaux sociaux) dédié à l’expérience et à

l’image.

Enfin, mon interlocutrice n’a également pas négligé de revenir sur mon hypothèse

n°3, propre au contrôle de l’e-image du luxe sur les réseaux sociaux, en me

faisant partager son expérience. En effet, elle m’a dit que, selon elle, les Maisons

de luxe étaient forcément sur les réseaux sociaux pour tenter de mieux

appréhender leur e-image et essayer de la surveiller pour éviter un mauvais buzz

qu’elles n’auraient pas pu identifier si elles n’avaient pas été actives sur les

réseaux sociaux. Cela veut, par ailleurs, clairement dire qu’Internet et les réseaux

sociaux ne sont plus du tout écartés par les marques de luxe et qu’au contraire

elles ont pris conscience de leur poids dans leur stratégie globale et l’impact

qu’ils peuvent avoir sur leur image.

Elle m’a en outre dit que le mot « contrôle » était peut-être malhabile dans la

formulation de cette hypothèse, car il impliquait la notion de « dicter des actes ».

Or, comme je le sais, il est impossible de dicter des actes sur les réseaux sociaux

puisqu’au contraire leur principe même est la liberté d’expression. Par « contrôle

de l’e-image », j’entendais plutôt « surveillance » ou « veille », comme je l’ai

expliqué à Déborah Peyrucq. Elle m’a alors dit qu’elle était de mon avis sur ce

point, car les marques de luxe effectuent bien de la veille et de la surveillance de

sa e-image sur les réseaux sociaux mais ne l’avouent que trop rarement par peur

de laisser penser que la surveillance constituerait leur principal intérêt sur les

réseaux sociaux (au détriment du lien avec sa communauté par exemple).

Pour conclure, je peux dire que cet entretien a très bien éclairé ma problématique

et mes hypothèses de recherche. Il m’a également apporté des clefs de réponse

que je n’avais pas réussi à trouver moi-même, notamment l’explication du

Luxe & Internet


76

« déni » de contrôle de l’e-image des Maisons de luxe sur les réseaux sociaux. Il

m’a fait avancer, au même titre que tous les entretiens que j’ai pu réaliser dans le

cadre de mon Mémoire de recherche.

3 Synthèse de mon étude qualitative

3.1 Validation/infirmation de mes hypothèses de recherche et de ma

problématique

Cette étude qualitative m’a permis de prendre de la hauteur dans mon Mémoire de

recherche et d’apporter des clefs de réponses concrètes à mes hypothèses et à ma

problématique de recherche, réponses soutenues par ma partie théorique et les

connaissances précises en Luxe reçues par ma formation à l’ISTEC.

Tous mes entretiens se sont révélés être extrêmement pertinents et je peux

maintenant énoncer le bilan de validation / infirmation de mes hypothèses de

recherche :


peuvent être particulièrement mises en avant par la dimension storytelling

des réseaux sociaux.

Toutes les Maisons que j’ai interrogées sont de l’avis général que le storytelling

sur les réseaux sociaux constitue un outil pertinent pour véhiculer les valeurs du

luxe : histoire, rêve, excellence, savoir-faire, mythologisation de la marque, etc.

Par contre, chaque marque décide d’accorder une place plus ou moins importante

à ces valeurs selon le message qu’elle veut faire passer (Baccarat par exemple se

concentre moins sur la dimension historique que sur la dimension excellence et

savoir-faire du luxe). Il n’y a que la Maison Martell qui reconnaît une certaine

limite au storytelling sur les réseaux sociaux en nuançant le fait que, bien que

l’outil soit pertinent, il l’est encore plus sur le site Internet de la marque (car un

site est encore plus immersif qu’un réseau social à l’heure actuelle).

Luxe & Internet


77

Mais cet avis reste marginal car il n’a été évoqué qu’une seule fois en 6

entretiens. Les autres trouvent tout à propos de diffuser du brand content sur les

réseaux sociaux dans la mesure où ils sont à très large portée (diffusion du rêve

sur des millions de personnes) et sont très expérientiels (visuels, interactifs,

immersifs).

Cela me permet donc de valider cette première hypothèse de recherche, dans la

mesure où Déborah Peyrucq et Thibaut Branger (personnes extérieures aux

Maisons de Luxe) m’ont également donné leur avis positif sur cette hypothèse.


particulièrement adapté pour retranscrire son univers de marque et ses

codes visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identité de marque

et personnalité de la marque).

Mes interlocuteurs semblent également être d’accord en ce qui concerne la mise

en avant de l’unicité de chaque marque de luxe sur les réseaux sociaux,

notamment grâce à leurs dimensions expérientielle et visuelle prédominantes.

En effet, les réseaux sociaux redoublent d’efforts pour faire évoluer leurs

approches vers une expérience visuelle beaucoup plus immersive. C’est le cas de

Facebook qui a révolutionné son réseau social en redéfinissant totalement

l’interface Facebook (la Timeline). Celle-ci est beaucoup plus visuelle,

expérientielle et immersive (on rentre dans un monde à chaque fanpage). C’est du

moins ce que ressentent les personnes que j’ai interrogées car elles trouvent que

leurs univers de marque sont beaucoup mieux mis en valeur et incitent plus leurs

communautés à « rentrer » dans le monde de la marque.

Les codes visuels et l’ADN des marques de luxe sont donc très bien mises en

avant, ce qui tend à confirmer mon hypothèse n°2 puisque les réseaux sociaux

font ressortir une valeur essentielle du luxe : l’unicité de chacune des marques qui

le compose.

Luxe & Internet


78

Hypothèse n°3 : Les réseaux sociaux représentent pour le luxe un outil

pertinent en termes de contrôle de sa e-image

Mes entretiens m’ont conduit vers une nuance progressive de mon hypothèse n°3,

puis vers sa validation suite à l’expertise de Thibaut Branger et de Déborah

Peyrucq. En effet, je me suis rendue compte, au fil de mes rencontres, que la

notion de contrôle de l’e-image n’était que très peu évoquée voire non avouée.

Je suis tout d’abord partie sur une nuance de mon hypothèse n°3, puis en

apportant un œil critique à mes premiers entretiens, je me suis dit que, peut-être,

les Maisons de luxe ne souhaitaient pas vraiment avouer qu’elles faisaient de la

veille sur leur e-image sur les réseaux sociaux. Cette réflexion m’a alors été

confirmée lors de mes entretiens avec des personnes venant du digital et

travaillant de près avec le luxe (Thibaut Branger qui vient de l’agence Publicis et

a intégré Boucheron et Déborah Peyrucq, Rédactrice chez ABC Luxe).

Ils m’ont dit que les marques de luxe étaient surtout présentes sur les réseaux

sociaux pour officialiser leur présence par des comptes officiels (de « l’officiel

brandé » comme le dit Julie Gotainer, International Digital Marketing Manager

chez Baccarat) et ainsi favoriser un climat d’échange avec la communauté qui est

« officiel » et que la marque puisse, à défaut de pouvoir contrôler ces échanges,

en prendre connaissance et réagir si besoin.

En revanche, c’est peut-être le terme de « contrôle de l’e-image » qui n’est pas

suffisamment bien adapté, car les marques font de la veille sur les réseaux

sociaux, mais sont conscientes qu’elles ne peuvent pas tout contrôler à 100%

puisqu’à partir du moment où l’on rentre dans une interaction sur les réseaux

sociaux, la communauté peut prendre la parole spontanément. Or, il est

impossible de contrôler ce flux en amont et de toute manière, ce n’est pas le but

recherché par le luxe.

Aussi même si j’ai la réponse, dans le fond, à mon hypothèse, j’aurais dû être plus

habile dans le choix de ce mot « contrôle » en utilisant peut-être le terme

« veille ».

Luxe & Internet


79


réseaux sociaux (banalisation de l’image, perte de contrôle notamment).

L’ensemble des personnes que j’ai interrogé dans le cadre de mon hypothèse n°4

m’ont dit que les risques en termes d’image et de perte de contrôle du luxe

avaient pu exister jusqu’à un certain temps, mais que ces craintes étaient révolues.

Etant donné que toutes les marques de luxe sont aujourd’hui présentes sur les

réseaux sociaux et que cela n’a, a posteriori, pas semblé affecter leur notoriété ni

leurs ventes (au contraire, elles ont gagné en visibilité, notamment celles qui font

du buzz comme Cartier, Louis Vuitton ou Tiffany & Co.), mes interlocuteurs

n’ont pas répondu favorablement à cette hypothèse.

Ils ne voient pas non plus d’antinomie entre les valeurs du luxe et l’utilisation des

réseaux sociaux dans la mesure où ceux-ci permettent aux marques de mettre en

avant leur image, leur histoire, leur savoir-faire et leur excellence, le tout avec

une approche visuelle qui incorpore l’effet « séduction-rêve » nécessaire à la

création d’un lien affectif du consommateur envers la marque. A fortiori, la

possibilité de diffuser du contenu « exclusif » sur les réseaux sociaux (vidéos ou

images de backstage d’un événement, images de stars, etc.) ne fait que renforcer

l’effet « privilège » que peuvent ressentir les internautes, ce qui ne banalise

absolument pas l’image de marque.

Aussi, voici un récapitulatif de mes hypothèses

o Hypothèse n°1 : validée



o Hypothèse n°4 : infirmée

Aussi, cette étude et ces recherches personnelles m’ont conduit après un an de

travail à répondre favorablement à ma problématique de départ qui était :

« Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec l’utilisation des réseaux

sociaux ? »

Luxe & Internet


80

3.2 Limites de l’étude et du mémoire

Bien que cette étude m’ait permis d’avancer dans ma réflexion et dans ma

réponse à ma problématique de recherche, j’ai identifié certaines limites qui

m’ont un peu freiné dans mon cheminement ainsi que des aspects de mon

mémoire que j’aurais souhaité développer et que je n’ai pas eu le temps de faire.

Je pense notamment à mon hypothèse n°3 qui, sur la forme, aurait méritée un

affinement de terminologie peut-être. Le mot « contrôle » appliqué à ce que je

souhaitais démontrer n’englobait pas la dimension « censure – dictature d’une

conduite à adopter » mais au contraire « veille et surveillance ». C’est bien cette

deuxième partie qui m’a été validée par mon étude qualitative, mais il n’empêche

que pour plus de clarté, j’aurais dû m’en apercevoir et revoir l’intitulé de ce

thème et de l’hypothèse attenante.

Par ailleurs, j’aurais beaucoup voulu creuser d’avantage les réponses à mon

thème reliant l’hypothèse n°3. En effet, il s’est dégagé deux niveaux de

« contrôle » de l’e-image pour le luxe :

o Le contrôle de l’espace de dialogue « officiel » qui permet à la marque de

créer une plateforme officiellement « brandée » pour inciter les

communautés à partager sur cet espace et ainsi restreindre les prises de

paroles en dehors des sphères officielles de la marque

o La veille et le monitoring une fois ces sphères créées

Ces niveaux de contrôle sur les réseaux sociaux mises en valeur par mes

interlocuteurs m’ont donné envie de voir plus loin et d’approfondir cet axe de

réflexion, mais malheureusement, je n’ai pas pu le traiter dans les temps et ne

voyais pas non plus de quelle manière je pouvais approfondir un point en

particulier, au détriment de mes autres hypothèses de recherche qui me tenaient

également très à cœur.

L’autre point qui m’a un peu gêné lors de cette étude qualitative a été que la

quasi-totalité de mes entretiens se sont déroulés par téléphone et très peu en face-

à-face (deux seulement : Maison Martell et ABC Luxe). Bien que j’ai trouvé tous

mes entretiens très qualitatifs et que la conversation a toujours été fluide et

intéressante, j’aurais aimé plus intégrer la dimension humaine à mon Mémoire et

à ma propre expérience personnelle car c’est la première fois que je menais une

Luxe & Internet


81

étude qualitative. Mais, encore une fois, cela ne m’a pas desservi d’un point de

vue de la richesse des échanges partagés.

Enfin, mon dernier point est que si j’avais pu intégrer la dimension « client » dans

mon Mémoire, il n’en aurait été que plus riche, notamment pour demander aux

internautes leur avis sur la perception qu’ils ont du storytelling mené par le luxe,

savoir si l’univers des marques qu’ils découvrent sur les réseaux sociaux est

perceptible, si ces comptes traduisent bien l’ADN des marques et quel degré

« d’expérience » ils vivent sur leurs comptes de réseaux sociaux.

Mais, sans cela, je suis très contente du chemin parcouru au fil de ce Mémoire et

très reconnaissante envers les professionnels qui m’ont accordé de leur temps et

leur expertise pour me faire partager leur avis et leur expérience sur un débat qui

me tenait autant à cœur. Je tenais donc à les remercier encore une fois pour leur

soutien et leur écoute.

Luxe & Internet


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TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS

Luxe & Internet


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TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS

4.1 Les réseaux sociaux, une extension de l’innovation pour le luxe

L’association des réseaux sociaux et du luxe semble être, au départ, une totale

antithèse car c’est l’inaccessibilité qui sacralise le luxe et alimente le fantasme de

cette catégorie de marques qui font tant rêver.

Les marques de luxe ont donc très longtemps été réticentes à établir leur présence

sur les réseaux sociaux à cause du niveau de contrôle et de décision qu’elles

voulaient à tout prix conserver par peur de banaliser leur image et de perdre le

contrôle sur leur discours de marque. Or, le but même des réseaux sociaux est

d’ouvrir le dialogue et de donner la parole à toute une communauté. C’est

également la peur de l’inconnu, au sens propre du terme, que le luxe redoutait, car

au travers des réseaux sociaux il ne savait pas à qui il allait s’adresser réellement.

Cependant, si l’on y regarde de plus près, les réseaux sociaux ne sont pas si

incompatibles qu’il y paraît avec les valeurs du luxe. On oublie souvent que le

luxe, même s’il se doit de valoriser son héritage et son histoire, est une industrie

porteuse d’innovation. Il se doit donc d’être à la pointe de la modernité pour

penser sur du long terme et garder ce statut d’intemporalité et de leader industriel

mondial en restant en phase avec son temps et avec ses outils. Les réseaux

sociaux répondent tout à fait à l’évolution des comportements de notre société

(les consommateurs sont beaucoup plus avertis et sont devenus des

consom’acteurs voulant « participer » à l’amélioration de notre société). Une

nouvelle manière de communiquer avec ses cibles est donc née, et le luxe ne peut

plus en faire abstraction. Je suis désormais sure que le luxe doit intégrer les

réseaux sociaux dans son éternelle quête de modernité.

4.2 Etablir sa présence officielle, premier pas du contrôle de sa e-image

Bien qu’il soit légitime pour les Maisons de luxe de craindre de perdre du

contrôle en étant présent sur les réseaux sociaux, si elles ne prennent pas la parole

Luxe & Internet


84

officiellement d’autres le feront à leur place. Je recommande donc aux marques

de luxe encore inactives sur les réseaux sociaux d’oser y instaurer leurs sphères

officielles afin d’avoir une meilleure visibilité sur leur e-image.

En effet, certaines marques résistent encore à l’attrait des réseaux sociaux mais

sont contrecarrées par des anonymes qui peuvent créer des fanpages, comptes

Twitter ou Youtube sans autorisation officielle. Cette présence informelle n’est

pas du tout une bonne chose pour une marque de luxe car elle ne voit pas

vraiment ce qui se dit sur elle sur le net. Cela peut également nuire à sa

e-réputation et lui bloque toute visibilité de sa e-image. Aussi, développer une

stratégie digitale sur les réseaux sociaux peut permettre de contrôler, d’une

certaine manière, sa communauté ou du moins de la connaître en faisant la

démarche de se rapprocher d’elle.

L’objectif principal pour une Maison de luxe sur les réseaux sociaux ne doit pas

être de vouloir dicter sa loi et se faire motion de censure en supprimant des

dizaines de commentaires de fans, mais au contraire, de faire confiance à sa

communauté dans sa capacité à s’autogérer. De cette confiance naîtra une relation

et un échange direct et sincère entre les internautes et la marque.

Il est bon de rappeler, pour rassurer les Maisons craintives d’interactions

négatives que les comportements déviants sont assez marginaux (Mark Tungate,

Luxury world : the past, present and future of luxury brands, 2009) :

“Mainstream advertisers agree that, when it comes to brands and

the web, consumers run the shows. Blogs, forums, chat rooms and

virtual networking sites crackle with conversations about

consumption and service. This, of course, is exactly the kind of loss

of control that luxury brands fear: the carefully polished façade

must not be desmirched by the sticky finger marks of interlopers.

But Syrine Ferhi, a researcher behavior online – said that there

was little evidence of “aggressive or abusive behavior” within

online communities, which tended to be “self-censoring”.

Alexandre Wehrlin, who heads multimedia and interactive projects

at luxury watch company Piaget, supported this view. […] He

added that the people who take part in such forums are ‘passionate

consumers’ rather than those who seek to criticize or undermine the

host brands.

Luxe & Internet


85

There were plenty of reasons why luxury brands should embrace

online communities. One was that upmarket consumers were

getting younger and felt far more comfortable in the digital

environment.52

”

Mon étude qualitative a également su prouver, d’une part, que les critiques étaient

très rares et que, d’autre part, les marques de luxe avaient totalement dépassé le

stade de la peur pour comprendre l’ampleur des avantages que les réseaux

sociaux pouvaient leur apporter en termes de relation client et d’outil de CRM.

4.3 Disposer d’un « brand content » consistant

Mes recherches personnelles ainsi que les enseignements dont j’ai bénéficié en

Master Marketing du Luxe cette année à l’ISTEC m’ont appris que s’il est une

chose indispensable à une Maison de luxe pour être pérenne c’est sa capacité à

véhiculer un discours consistant et unique.

La consistance (« consistency ») et l’unicité (« uniqueness ») permettent aux

marques de luxe d’élaborer et de diffuser leurs messages pour entretenir le rêve

attaché à leurs univers. Mais afin d’être consistante, je pense qu’il faut d’abord

que la marque s’assure son unicité : qu’elle bâtisse une identité unique et

différenciante, un univers de marque, un territoire d’expression spécifique. Or,

pour créer une identité, il lui faut des codes visuels distinctifs : un logo de

marque, un nom, des couleurs associées à son univers et aux valeurs qu’elle

représente, et surtout, un passé (des archives).

Une marque de luxe se construit d’abord sur son passé. C’est comme cela, dans la

quasi-majorité des cas, qu’elle arrive à légitimer son statut de marque de luxe :

par sa légitimité historique, par son statut de pionnier dans son domaine

(Christofle et l’invention de l’électrolyse), par la mythologisation de son créateur

(Gabrielle Chanel), etc. C’est ce sur quoi elle va pouvoir capitaliser pour

perdurer, tout en ayant à l’esprit le futur et les actions à entreprendre pour

continuer de se réclamer « marque de luxe ».

Tout cela me permet d’amener une idée très simple, celle du brand content, car

effectivement, dès lors que nous avons tous ces éléments (du passé), il est

Luxe & Internet


86

beaucoup plus facile de disposer d’un brand content consistant et unique et

encore plus facile de le diffuser par du storytelling (si les ressources financières le

permettent, évidemment). Il est, je pense, essentiel, d’avoir un contenu de marque

fort si on souhaite faire du storytelling, car sans le contenu, il est impossible de

rendre crédible le contenant.

J’aurais donc tendance à préconiser à une marque de luxe qui souhaite investir les

réseaux sociaux de mener une réflexion de fond sur son passé (et les archives

qu’elle détient), ses valeurs et les messages qu’elle souhaite faire passer sur ce

média afin de garder une ligne de conduite consistante et unique pour ne pas

semer la confusion dans l’esprit des internautes et pour ne pas investir dans une

campagne de storytelling si elle ne dispose pas de contenu de fond.

La deuxième démarche à implémenter serait, selon moi, de travailler avec tous les

services proches de l’histoire et des core values de la Maison (les archives, la

communication, le marketing, etc.) afin de véritablement rassembler des

documents sur le passé et l’identité de la marque en question. Cela est essentiel

avant de se lancer sur les réseaux sociaux, a fortiori lorsqu’on voit qu’avec la

Timeline Facebook il est possible de remonter jusqu’à la date de création d’une

marque. Il faut donc pouvoir communiquer sur ce qu’est la marque au présent

mais aussi sur ce qu’elle était avant.

Je précise ma remarque de travail collaboratif entre les différents services d’une

marque car la problématique d’Internet est transversale à une entreprise et doit

être réfléchie de cette manière. Les réseaux sociaux se font les relais de l’actualité

des marques et de leur brand content. Il faut donc que les services de

communication RP et le marketing travaillent main dans la main afin que la

communication fournisse tous les éléments nécessaires au pôle marketing (si c’est

celui-ci qui se charge des activités Internet) pour alimenter les réseaux sociaux

d’actualités fraîches.

Ce travail de coordination et de communication est un exercice de fond qui

demande beaucoup d’efforts mais qui est, je pense, indispensable pour offrir du

contenu à la fois « exclusif » (de type : les backstages d’un événement RP, des

clichés de stars portant des produits de la marque, etc.) et consistant. Cela est

encore plus vrai pour les actions de storytelling, car il faut disposer de contenu

vraiment riche et qualitatif pour diffuser un storytelling crédible et consistant (le

mythe Chanel n°5 qui est réinventé par du storytelling vidéo, mais qui véhicule

toujours l’idée de la femme indépendante, maîtresse de son destin).

Luxe & Internet


87

4.4 Le e-storytelling, un outil pour véhiculer ses valeurs

Une fois ce travail de rassemblement des archives de la marque et de réflexion

autour des messages à diffuser sur les réseaux sociaux réalisé, il est essentiel de

porter ces messages par du storytelling et ce pour plusieurs raisons.

De tous temps, le luxe s’est servi du storytelling pour raconter de manière

romancée et scénarisée son histoire pour alimenter le rêve. Le storytelling

d’aujourd’hui se caractérise par la création et la diffusion de vidéos, images, etc.

Or, les réseaux sociaux étant de plus en plus focalisés sur le visuel et

l’expérientiel, ils sont des canaux de communication très pertinents pour les

marques de luxe. Ces campagnes permettent ainsi une très grande liberté dans les

messages qu’une Maison souhaite faire passer. Les vidéos storytelling de Chanel

(Coco Mademoiselle, Chanel n°5) ou encore de Tiffany & Co. (What makes love

true) par exemple incarnent les valeurs de ces marques et les mettent en scène

d’une manière très romancée et séduisante. Cela est beaucoup plus porteur de

sens et créateur d’attachement pour une personne car le message est incarné et

non simplement diffusé par un texte écrit. A fortiori, leur portée est tellement

virale sur les réseaux sociaux que le buzz de ces opérations de storytelling ne sont

qu’amplifiées et la visibilité de l’image de marque renforcée.

4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour générer du buzz (bouche-à-

oreille)

En effet, il est intéressant de mettre en perspective le bouche-à-oreille et le buzz

grâce au storytelling. Comme nous l’avons vu dans notre partie théorique, le luxe,

pour diffuser son rêve, a toujours réussi à toucher une large majorité de la

population grâce au bouche-à-oreille. Il est reconnu par les plus grands experts du

luxe (notamment Kapferer et Bastien, Luxe Oblige, 2009) comme étant un outil

historique indispensable au luxe pour véhiculer indirectement son rêve.

Or, le bouche-à-oreille moderne n’est autre que le buzz sur Internet. Lui aussi

touche une large majorité de personnes (Internet est un média bien plus viral que

tous les autres médias du monde), notamment grâce aux réseaux sociaux qui

agissent tels des relais d’information. L’action de diffuser son storytelling sur ces

Luxe & Internet


88

réseaux est donc très pertinente pour le luxe afin de générer du buzz et

d’entretenir le rêve auprès d’une large population.

4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rêve de marque

Comme nous l’avons vu précédemment, les réseaux sociaux sont l’incarnation

même de l’aspect viral du web. Ce sont eux qui ont véritablement créé le

« buzz », qui le génère, l’amplifie et le relaye. Nous avons également pu constater

qu’il n’était pas antinomique pour le luxe d’utiliser les réseaux sociaux puisqu’il

a, depuis des siècles, basé sa communication sur le bouche-à-oreille (devenu buzz

sur le net) et que chacune de ses marques dispose d’une histoire et d’une identité

unique et consistante qui se doit d’être diffusée au plus grand nombre pour

alimenter le rêve et le fantasme du luxe.

Pour cela, le luxe a pour habitude d’incorporer le storytelling (aussi appelé brand

content) à sa stratégie d’image car il lui permet de diffuser, auprès d’un très large

public et à moindre coût - comparé au prix du ticket d’entrée à la télévision en

peak time de fréquentation pour une audience inférieure – ses valeurs et ses

messages en les scénarisant.

Le storytelling est donc tout à fait adéquat utilisé sur les réseaux sociaux puisqu’il

diffuse les valeurs de la marque de luxe sous une approche attirante pour

l’internaute. Il permet ainsi d’entretenir le rêve et la relation de séduction qu’a le

luxe avec ses cibles/prospects.

Enfin, l’approche très expérientielle et visuelle des réseaux sociaux (Facebook,

Youtube, Pinterest, Flickr, etc.) ne rend que plus crédible la portée du storytelling

et la capacité de ces « contenants » à créer du lien affectif avec les cibles car

celles-ci ont la possibilité de réagir directement sur le compte officiel de la

marque.

Luxe & Internet


89

CONCLUSION GENERALE

Il est légitime que le luxe ait eu des difficultés à se projeter sur les réseaux

sociaux étant donné que ces Maisons ont, pendant des siècles, basé leur pérennité

sur la Loi de l’Offre, l’information uniquement descendante et non sur la Loi de

la Demande et l’écoute des besoins des cibles.

Or, avec la Révolution Digitale, l’apparition d’un nouveau profil de

consommateur plus actif et exigeant (le consom’acteur) et la montée en puissance

des réseaux sociaux, la tendance a commencé à sérieusement s’inverser pour le

luxe. Devenir acteur sur les réseaux sociaux cristallise une volonté générale du

luxe de faire évoluer sa manière de penser et même d’exister : il ouvre les portes

de l’échange bilatéral avec ses communautés, l’écoute des besoins de ses cibles et

le devoir implicite d’en tenir compte dans le futur (produits en adéquation avec

les envies des clients aujourd’hui vs. produits proposés par la Maison sans écoute

de la Demande hier).

Si l’on se détourne de notre problématique propre aux réseaux sociaux, on peut se

rendre compte que le monde du luxe a déjà amorcé ce changement et a fait

évoluer sa « machine à rêve ». Son nouveau modèle ne repose plus sur la

dictature d’un produit (Loi de l’offre), mais sur l’expérience client (Loi de la

Demande). La tendance de « l’ultra-personnalisable » (l’offre) et de « l’ultra-

personnalisé » (le service) sont devenus des leitmotivs dans le luxe.

En outre, l’expérience en boutique est devenue une problématique stratégique très

chère aux marques de luxe qui espèrent ainsi alimenter le rêve attaché à leur

univers et créer du lien avec leurs cibles (alors qu’avant, elles ne tenaient pas du

tout compte de leurs exigences ni envies). Elles observent de très près pour cela

depuis quelques années le secteur de l’hôtellerie de luxe et réfléchissent de plus

en plus à des services annexes pour fidéliser leurs cibles (services de

conciergeries, voituriers, restaurants, etc.) et rendre leurs prestations et le degré

d’expérience encore plus luxueux et inoubliables. La réflexion faite autour de

« l’inoubliable » vient vraiment, je pense, du regard du luxe sur le secteur de

l’hôtellerie de luxe puisque nous entendons de plus en plus parler d’un nouveau

concept du luxe : le luxe de l’éphémère. Cette notion vient du fait que le luxe, ce

n’est plus seulement le fait de posséder un objet rare et beau, mais le fait de vivre

des émotions et des expériences inestimables. Pour cela, les Maisons de luxe ont

de plus en plus d’idées pour faire vivre à leurs cibles des moments exceptionnels,

Luxe & Internet


90

inédits et éphémères : les pop up stores en font par exemple partie (création d’une

boutique éphémère – la plus attendue de l’été est celle d’Hermès du 14 Mai au 19

juillet).

Cette tendance globale de « l’expérience client » dans le luxe va encore plus loin

avec la création de produits 100% personnalisables, pour être au plus près des

envies de ses cibles (les montres Jaeger le Coultre, les sacs à main Louis Vuitton,

la Haute Joaillerie de Mellerio dits Meller, etc.) ou bien de collections capsules

pour rendre leurs produits encore plus inédits et exclusifs (Vans et Kenzo lancent

cet été une collection capsule de chaussures par exemple).

Il devient donc totalement légitime pour le luxe, dans cette mouvance générale,

de poursuivre sa mutation en intégrant le canal de communication le plus

représentatif de cette tendance globale : les réseaux sociaux. Ceux-ci sont, de par

leur nature, des outils qui symbolisent la nouvelle évolution du luxe, et de part

leurs fonctionnalités, le relai idéal pour se rapprocher de leurs cibles, créer du lien

avec elles et connaître leurs désirs. De plus, ma partie théorique suivie de mon

étude terrain m’ont permis de confirmer que les valeurs du luxe n’étaient pas

antinomiques avec les réseaux sociaux. Bien au contraire, leurs propriétés

expérientielle, virale et visuelle ne mettent que plus en exergue les valeurs du

luxe. Les Maisons que j’ai interrogé en sont bien conscientes et accordent de plus

en plus d’importance aux réseaux sociaux pour mieux connaître leurs clients et

prospects.

Mais je pense que nous sommes encore bien loin des possibilités qu’offrent

réellement les réseaux sociaux et les opportunités que cela constitue pour le luxe.

Les marques de luxe devraient, à terme, approfondir encore plus leur démarche

d’expérience client en intégrant les réseaux sociaux en amont : s’en servir comme

de sources de données client extrêmement précieuses. Ces données pourraient

certainement permettre à ces marques d’enrichir leurs bases CRM et d’étendre de

leurs terrains d’étude à cette source (les réseaux sociaux) pour étudier les

échanges instantanés, poser des questions à la communauté, voire même de

complètement l’intégrer dans la création de leurs produits. La Maison Thierry

Mugler l’a très bien compris lorsqu’elle a créé son propre réseau social de marque

pour demander à sa communauté de l’aider à créer un nouveau parfum. Mais cette

implication sur Internet reste encore marginale et assez peu développée.

Ensuite, je pense que nous n’en sommes qu’aux prémices d’un fonctionnement

sociétal par « communautés » sur le web. La première génération ayant grandi

avec ces réseaux, nommée Génération Y, est aux portes de l’entrée dans la vie

Luxe & Internet


91

active. Il est donc plus que probable que les réseaux sociaux prendront une plus

grande ampleur dans les années à venir et une plus grande place en marketing, car

comme je viens de l’évoquer, ces réseaux pourraient s’avérer être de très bons

outils d’étude et de CRM, mais également des espaces idéals pour demander aux

clients de s’investir dans la création de leurs produits.

De plus, le boom technologique étant loin d’être fini, les fonctionnalités des

réseaux sociaux ne peuvent que s’accroître, ce qui rendra l’expérience client

vécue encore plus riche et polysensorielle (avis soulevé par Tiffany Mauriange,

Responsable Digital Marketing chez Martell). Les évolutions les plus en

adéquation avec le luxe à attendre pourraient être le fait de bâtir un pont entre

monde virtuel et monde réel, notamment par la géolocalisation (comme le laisse

penser le réseau social Fourthsquare qui permet de se localiser avec son mobile

dans un lieu réel et de devenir le « Maire » de ce lieu ou de cette ville

virtuellement si la personne est la première à « marquer » ce lieu sur

Fourthsquare). Cet « ancrage dans le monde réel » pourrait définitivement

permettre au luxe de s’approprier les réseaux sociaux.

En définitive, il paraît clair que nous sommes à mi-chemin entre des Maisons de

luxe « early adopters » qui ont déjà commencé à se pencher aux problématiques

de CRM et d’expérience client sur les réseaux sociaux, et les autres qui

commencent timidement depuis un an ou deux à s’essayer sur les réseaux

sociaux, plus par peur de ne pas être dans la tendance que par réelle réflexion

stratégique. Aussi, ce qui me permet d’ouvrir ma réflexion est de me poser une

nouvelle question : jusqu’où ira la conquête du client sur les réseaux sociaux pour

un luxe qui s’érige en maître absolu de l’expérience client ?

Luxe & Internet


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ANNEXES

o Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif

o Annexe 2 – Entretien Alain Figaret

o Annexe 3 – Entretien Baccarat

o Annexe 4 – Entretien Martell

o Annexe 5 – Entretien Boucheron

o Annexe 6 – Entretien Fauchon

o Annexe 7 – Article Pinterest

o Références

o Index

Luxe & Internet


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ANNEXES

Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif

Introduction

Présentation et remerciements à la personne qui m’accorde de son temps pour me

recevoir.

J’aborde naturellement mon sujet en contextualisant les faits : le Luxe puis

Internet. J’aborde en particulier le fait que ce mémoire de recherche a pour but

d’identifier et de comprendre si les valeurs du luxe sont compatibles avec

l’utilisation des réseaux sociaux :

… relation du luxe avec l’histoire, l’image de marque, l’alimentation du rêve

avec la fonction storytelling des réseaux sociaux

… unicité de la marque de luxe, langage visuel, codes avec la fonction

hautement graphique et visuelle des réseaux sociaux

… valeur de consistance et contrôle du discours de la marque de luxe vs.

Contrôle de l’image sur les réseaux sociaux

… la gestion de la rareté du luxe et banalisation de l’image peut être mise en

danger par la trop grande présence sur les réseaux sociaux

Cette interview se décompose en 4 grands thèmes évoqués ci-dessus et s’adresse

à des Maisons de Luxe et à des experts du luxe digital qui nous apporteront leur

vision extérieure et critique sur la relation entre valeurs du luxe et réseaux

sociaux. Cet entretien durera entre trente minutes et une heure.

1. Luxe et récit

Introduction générale :

Lors de mes recherches, j’ai pu constater que tous les secteurs du Luxe étaient

rassemblés sous l’ombrelle de valeurs communes : rapport à l’histoire très fort,

Luxe & Internet


94

mythologisation de la marque, rêve / séduction, unicité de chaque marque, rareté.

Les marques distillent ensuite ce consensus de valeurs au travers de contenus de

récit/saga.

Questions :

o Estimez-vous que le récit de marque sur les réseaux sociaux permette de

véhiculer ces valeurs ?

o Comment définiriez-vous le storytelling ? (si terme évoqué spontanément

par la personne interrogée)

o Estimez-vous que les réseaux sociaux soient un bon outil pour diffuser son

récit de marque ?

o Avez-vous déjà réalisé des campagnes de récit de marque sur les réseaux

sociaux ?

o Quel type de message souhaitiez-vous véhiculer ? Etaient-ce des valeurs ou

messages proches des valeurs de « rapport fort à l’histoire »,

mythologisation de la marque, création du rêve ?

Reprendre les réponses obtenues et amorcer la transition de thème en disant que

la fonction récit (ou storytelling si abordé spontanément par l’interviewé) des

réseaux sociaux s’enrichie a fortiori parce que ceux-ci se développent de plus en

plus sur des approches très visuelles (type Pinterest ou Timeline). Les réseaux

sociaux ont une dimension très ludique et interactive qui offre aux marques de

luxe la possibilité de retranscrire leur univers de marque.

2. Univers de marque et impact visuel des réseaux sociaux

Questions :

o Estimez-vous que les marques de luxe peuvent exprimer leur personnalité

sur les réseaux sociaux ? (ADN de marque, univers, territoire d’expression,

codes visuels)

o Selon vous, est-ce que les réseaux sociaux sont un outil pertinent pour

véhiculer le langage visuel de la marque ?

Reprendre et synthétiser les idées de l’interviewé et amener le troisième thème en

introduisant la notion de retranscription de l’univers de marque poussé et de la

dimension « contrôle » que l’on souhaite avoir sur un support qui est

Luxe & Internet


95

complètement personnalisé car, outre le statut d’espace représentant de la

marque, les réseaux sociaux sont une réelle extension de l’image de marque.

3. Luxe et contrôle de sa e-image

Questions :

o Qu’est-ce qui a selon vous longtemps freiné le Luxe à investir les réseaux

sociaux ?

o Cela est-il lié à la perte de contrôle de la marque ? Au fait que tout le

monde peut prendre la parole sur votre marque et que cela peut influer sur

votre image ?

o Etes-vous présent sur les réseaux sociaux pour contrôler votre e-image ?

Reprendre et synthétiser les idées évoquées puis introduire le dernier thème, celui

des limites de la compatibilité entre réseaux sociaux et valeurs du luxe.

4. Les risques d’utilisation des réseaux sociaux

Questions :

o Pensez-vous que l’utilisation des réseaux sociaux par les marques de luxe

ait certaines limites ?

o Pouvez-vous énoncer quelles valeurs ne sont pas, selon vous, compatibles

avec les réseaux sociaux ? (relance si besoin : la gestion de la rareté de sa

marque, banalisation de son image, perte de contrôle de l’image)

o Avez-vous des clefs de réponse pour limiter ces risques ? (relance si

besoin : gérer la notion d’exclusivité sur Internet)

Synthétisation des idées développées et annonce de la fin de l’entretien.

Remerciements.

Luxe & Internet


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Annexe 2 – Entretien Alain Figaret

Remerciements à Emma Perez pour le temps qu’elle m’accorde et pour son aide

dans mon mémoire de recherche.

J’introduis ensuite naturellement mon sujet en contextualisant les concepts de

Luxe et Internet et la raison pour laquelle j’estime qu’Alain Figaret représente

une Maison de luxe qui pourrait m’apporter des clefs de réponse.

J’aborde en particulier que ce mémoire de recherche a pour but de comprendre si

les valeurs du luxe sont compatibles avec l’utilisation des réseaux sociaux.

Cet entretien téléphonique va durer environ 1h, sans support visuel (guide

d’entretien) pour mon interlocutrice car l’intérêt est d’obtenir des avis spontanés

et non biaisés par mes idées.

Mon interlocutrice se présente et introduit son activité au sein de la Maison Alain

Figaret. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction des

thèmes que j’ai défini dans mon guide d’entretien.

Introduction

Notre Maison Alain Figaret a été créé en 1968, nous sommes donc une maison

assez jeune mais très dynamique puisque nous avons redéfini notre stratégie

globale de marque il y a à peine deux ans.

Il nous semblait alors essentiel d’intégrer la dimension « digitale » à notre

stratégie marketing.

Notre présence sur les réseaux sociaux est donc naissante et à la phase de

lancement – test avant de vraiment bien la développer. Avant notre refonte

d’identité, la gestion de cette activité internet était externe à notre marque et gérée

par une agence RP. Nous n’avions alors aucune stratégie définie et n’étions pas

présents sur les réseaux sociaux.

Nous sommes présents sur Facebook depuis un an et comptons 1500 fans sur

notre Timeline. Il est dans nos objectifs à court terme de créer un compte officiel

Luxe & Internet


97

Twitter et Pinterest, mais pas YouTube, dans la mesure où nous n’avons que très

peu de contenu vidéo à diffuser.


Dans la mesure où nous n’avons pas d’archives en interne ni conservé

d’historique à proprement parlé, nous sommes limités d’un point de vue de la

création et diffusion d’une histoire de marque. Je rapprocherai d’ailleurs plutôt ça

à un récit « saga » sur les réseaux sociaux. C’est de cette manière que la plupart

des Maisons transmettent leur histoire pour qu’elle soit romancée, et attirante

pour l’internaute.

En revanche, bien que nous n’ayons pas encore la possibilité de faire ce genre de

« saga », c’est quelque chose sur lequel nous sommes déjà en train de travailler en

interne afin de retrouver du brand content pour reconstruire notre historique.

Notre activité avec les événements automobiles seront pour nous un véritable

moteur dans cette quête de storytelling, car leur passé, leur histoire, légitimeront

en quelque sorte notre propre histoire.

Le storytelling ou « saga » comme je vous l’ai déjà dit représente pour moi une

manière très romancée et séduisante de diffuser l’histoire d’une Maison de luxe.

Regardez par exemple la vidéo storytelling de Cartier (ndlr : l’Odyssée de

l’espèce). Elle reprend tous les incontournables de la Maison, son histoire, ses

best sellers, ainsi que son territoire d’expression. C’est du brand content et

pourtant ce n’est pas ennuyeux, mais extrêmement séduisant comme approche.

Je suis convaincu que le storytelling sur les réseaux sociaux est une dimension

primordiale de l’outil et que les marques de luxe ont tout à gagner en

communiquant par du storytelling, car elles l’ont toujours fait pour nourrir le rêve

de leur marque. Internet me semble un outil très approprié (très visuel et viral)

pour le faire, car on atteint une large majorité de personnes (le but est de faire

rêver la société, donc un media de masse très viral est parfait).

Mais encore faut-il que la Maison de luxe en question dispose d’un brand content

suffisant pour alimenter sa « saga » et étoffer la profondeur de son storytelling.

Si nous devions faire une campagne de storytelling plus tard (ndlr : lorsque nous

aurons du brand content consistant), ce serait sûrement pour lier notre histoire et

Luxe & Internet


98

nos valeurs à l’esprit de l’automobile. Nous mettrions je pense en avant notre

légitimité historique comme partenaire solide avec l’automobile mais également

le côté « mystique » et « légendaire » des automobiles et de notre marque, car

c’est ce qui fait rêver notre cible.


Ce qu’il y a d’effrayant et de fantastique avec les réseaux sociaux c’est que l’on

crée quelque chose à partir d’une interface très impersonnelle car, par nature,

standardisée et clef en main pour tout le monde (des marques aux utilisateurs

lambda).

Mais cette interface standard va pouvoir se métamorphoser et prendre les codes

de la marque pour un rendu que je trouve très personnel et personnalisé.

Les réseaux sociaux sont de plus en plus axés sur le sens de la vue, notamment

avec l’explosion du réseau social Pinterest et à la nouvelle version de Facebook

(Timeline). Je trouve que Facebook donne particulièrement l’avantage aux

marques (belle visibilité) grâce à cette Timeline. Elle permet de vraiment mettre

en valeur le brand content et offre une mise en page très visuelle et immersive

dans l’univers de la marque.

A fortiori, l’unicité de chaque marque de luxe ne peut que s’affirmer sur des

supports qui sont à la base les mêmes et que chaque marque va s’approprier.

Lorsque l’on passe de la Timeline de Louis Vuitton à la Timeline Tiffany & Co.,

ce sont deux mondes qui apparaissent. Deux univers. Deux manières différentes

de s’approprier le framework Timeline pour mieux faire ressortir leur langage

visuel.

L’avantage très visuel des réseaux sociaux est également le fait que l’on peut

raconter son histoire avec autre chose que des mots. On peut apporter la preuve de

notre histoire par des vidéos, comme le fait par exemple Hermès en diffusant des

vidéos sur son savoir-faire (ateliers de fabrication des carrés Hermès). Les valeurs

de savoir-faire et d’excellence des produits peuvent être transmises grâce aux

supports audiovisuels et a fortiori grâce à Internet et aux réseaux sociaux puisque

le coût y est négligeable comparé à la télévision.

Luxe & Internet


99


Je pense que ce qui a longtemps freiné le luxe à aller sur Internet c’est la

connotation « cheap » anti-luxe qui s’en dégageait. Et encore maintenant, on

trouve absolument tout sur Internet, du meilleur au pire et il est extrêmement

difficile de contrôler le pire justement… C’est pourquoi nous avons autant tardé à

investir les réseaux sociaux car on ne peut rien contrôler en amont. On ne peut

pas interdire a priori à un fan de poster un commentaire détériorant pour notre

marque. Nous ne pouvons agir qu’à posteriori, une fois que l’action a été faite.

C’est le laps de temps entre ce qui se passe et notre aptitude à riposter qui

détermine si nous perdons le contrôle ou si nous restons maîtres de la situation.

C’est pourquoi il est dans nos projets de créer une charte éthique afin de

communiquer à nos communautés que nous espérons d’eux une certaine tenue

dans leur rapport à la marque. Mais cela ne suffit pas pour se protéger. C’est notre

réactivité qui compte. Mieux vaut prendre le parti de laisser un mauvais

commentaire mais en y répondant très justement pour montrer à toute la

communauté que nous entrons en contact avec tout le monde, plutôt que de

supprimer le commentaire le plus rapidement possible et courir le risque de

générer un bouche à oreille négatif qui dégraderait notre image.

Nous misons sur le fait que nous sommes sur les réseaux sociaux pour nous

rapprocher sincèrement de notre nouvelle cible. Etant donné que nous souhaitons

rajeunir notre image de marque, nous devons conquérir une nouvelle cible,

beaucoup plus jeune qu’avant et surtout très friande de nouvelles technologies ;

qui suit les tendances et est communautairement parlant très active voire

prescripteur dans son cercle d’amis.

Comme je vous l’ai dit, pour le luxe, le plus grande peur est le fait qu’Internet est

à la base un média de masse où il est impossible de contrôler les flux. Tout le

monde a accès aux réseaux sociaux, ce qui va à l’encontre d’une partie de nos

valeurs, à savoir : l’élitisme, la rareté.

Nous savons que nous pouvons filtrer ou orienter nos campagnes pour ne cibler

qu’une audience restreinte et qualitative, mais nous aurons toujours en tête le fait

que l’audience de masse pourra quand même s’informer et recevoir la même

information. Après, la perception du message sera différente. Et l’intention de

recherche d’information la sera également.

Luxe & Internet


100

Même si les réseaux sociaux sont accessibles de tous, quelque part, ils sont un

outil de communication pour alimenter le rêve et le mythe de nos marques (ndlr :

le storytelling comme nous l’avons vu). Aussi, nous nous adressons à tous. Le

risque est de mal communiquer et de banaliser notre image. Il faut donc établir

une ligne de conduite et un message clair, consistant et très proche de nos racines,

de ce que l’on veut raconter.

Remerciements – fin de l’entretien

Luxe & Internet


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Annexe 3 – Entretien Baccarat

Remerciements à la personne qui me donne de son temps pour m’aider à avancer


Puis introduction de la conversation téléphonique qui va durer environ 1h, sans

support visuel (guide d’entretien) pour mon interlocutrice car l’intérêt est

d’obtenir des avis spontanés et non biaisés par mes idées.

Mon interlocutrice se présente et introduit son activité au sein de la Maison

Baccarat. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction

des thèmes que j’ai défini dans mon guide d’entretien.

Introduction

Le web fait partie intégrante de la stratégie marketing et commerciale de la

maison ; il reste toutefois un travail à faire pour dire qu’elle est intégrée dans la

stratégie de communication (cela est essentiellement dû à des problèmes de

territoire, le web n’est pas encore réellement perçu comme un média par la

communication ( plus comme un outil marketing) par le responsable des relations

presse, qui voit pourtant ses articles de plus en plus souvent relayés en ligne…

Relation conflictuelle avec un média qu’ils ne maîtrisent pas et un type de

journalistes/supports qui ne font pas partie de leur carnet d’adresses.

Par ailleurs, la question des bloggeurs (qui entretient la relation, qui briefe sur des

contenus à produire) est aussi encore relativement floue et mériterait une décision

plus tranchée.

Présence sur les réseaux sociaux :

o Youtube - janvier 2010

o Facebook - mai 2010

o Viméo - avril 2011

o Twitter - avril 2011

o Google+ - janvier 2012

Luxe & Internet


102


Les réseaux sociaux permettent une éducation des cibles (quelles soient clientes

ou non). On crée une relation avec le client/prospect, on joue sur l’affectif, on

tend à créer de l’attachement à la marque (via son histoire, ses valeurs), au

produit : production de contenus inspirationnels et aspirationnels.

Objectifs :

o Créer et stimuler des échanges sur les produits, la marque, générer du

bouche-à-oreille

o Générer des contenus web exclusifs pour susciter l’intérêt des

prescripteurs, stimuler/nourrir la conversation autour de la marque

Il faut raconter la marque à travers chaque petite histoire que l’on met en scène

par du brand content/storytelling.

Thème 2 – Unicité de marque et réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent à des marques telles que les nôtres de mieux

s’exprimer. La part belle est faite aux contenus, aux images et c’est à travers cela

qu’on peut le mieux véhiculer tout l’ADN de la Maison, auprès d’une cible qui

n’étant pas nécessairement cliente, ne penserait pas forcément à visiter notre site

internet régulièrement. Cela permet ainsi de tenir les fans au courant de l’actualité

de la marque (on va au-delà de la simple parution ou de l’affichage en 4x3), de les

écouter, de nouer un dialogue.

La possibilité d’interagir donne le sentiment de s’approprier un peu de la marque,

cela revient à partager un peu de rêve : véhiculer le mythe même si le produit

reste inaccessible in fine pour une partie de l’audience.

Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image grâce aux réseaux sociaux

A l’origine, la question n’était pas tant d’être sur les réseaux sociaux que de

mesurer les risques représentés par le fait de ne pas y être : il aurait été pire de

laisser à d’autres l’initiative de s’exprimer sur la marque. Les détaillants

multimarques (agréés ou marché gris), les habitants de Meurthe et Moselle qui

postent sur la marque représentent un risque important en termes d’image. Par

Luxe & Internet


103

ailleurs, l’homonymie avec le jeu de cartes « baccarat » est aussi une forte

pollution dans la communication online de la marque (nombreux profils

FB/comptes Twitter de casinos, jeu en ligne).

Les réseaux sociaux ne sont donc pas tant un moyen de contrôle qu’un contre-

pouvoir. En ayant une marque forte, présente sur de nombreux réseaux sociaux,

on tend à réduire l’impact des communications annexes non sollicitées (celle des

distributeurs, celle des « parallèleurs »).

Le fait de concentrer les échanges avec les fans, voire clients, permet d’ajouter un

canal supplémentaire à notre service client. De manière générale, nous ne

censurons pas les commentaires (sauf s’ils sont ouvertement offensant, à caractère

pornographique, diffamatoire, spam…). Nous essayons de répondre aux questions

en mode public.

Nous avons des guidelines en interne, notamment concernant le tone of voice, le

type de publications autorisées, (le but d’une telle charte n’est pas tant de

restreindre les possibilités de prise de parole mais d’aider les collaborateurs à

trouver la bonne façon d’utiliser les réseaux, et les bonnes pratiques) mais pas de

charte de bonne conduite publique comme les « House rules » publiées par

Chanel.

Thème 4 – Les risques des Réseaux Sociaux pour le Luxe

Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux peuvent être internes à

l’entreprise : de nouvelles plateformes/services émergent chaque jour, il est donc

compliqué de faire des choix.

On bouscule en permanence le plan marketing et le budget qui y est rattaché

(budget fixé annuellement – donc peu ajustable). Les limites seront donc

forcément financières et humaines (en termes de ressources allouées à ces

nouvelles plateformes).

Par ailleurs, la maîtrise d’un positionnement, d’une image devient difficile sur un

support qui n’est pas passif. Chaque commentaire laissé a une visibilité et une

pérennité qu’il n’avait pas auparavant.

En outre, je ne pense pas que la valeur de rareté soit mise à mal par le web. Ce

n’est pas parce que Burberry, Vuitton ou Chanel diffusent leurs défilés en direct

que l’on va pouvoir s’offrir leurs pièces ou encore avoir accès aux backstages. On

Luxe & Internet


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ouvre une porte, on laisse à l’internaute partager ce qui était l’apanage de

quelques élus des front row (et par la même, on renforce pour ceux-là, le coté

VIP, le côté « moi, j’y étais ») et par là, on les investit d’une mission, ils peuvent

devenir ambassadeurs de la marque, participer à son histoire.

La force des réseaux sociaux est de donner aux fans le sentiment de faire partie de

l’histoire de la maison, pourquoi pas d’en écrire une partie, tout en renforçant

encore le caractère exclusif des initiés, ceux qui ont accès au cercle fermé des

soirées, previews…

Remarques de Julie Gotainer sur les valeurs de Baccarat :

Les valeurs du luxe selon Baccarat : excellence, qualité, savoir-faire, sens du

service, innovation

Excellence : Degré éminent de perfection et de supériorité. Exceller c’est aussi

briller et être le meilleur, se surpasser et parfois triompher.

« L’excellence est un art que l’on atteint que par l’exercice constant. Nous

sommes ce que nous faisons de manière répétée. L’excellence n’est donc pas une

action, mais une habitude. » Aristote

Autant de soin est porté à réaliser les outils/opérations online qu’offline.

Innovation « L’innovation est l’alliance entre recherche, marketing, instinct,

produit et courage industriel » A. RIBOUD - Fondateur du Groupe Danone

o Attitude permettant d’acquérir un ascendant fort sur son environnement

o Valeur qui détermine, oriente l’action.

« Nous sommes une communauté qui a derrière elle une longue histoire et où tous

ont voulu, dans tous les domaines, aller plus en avant dans la voie du progrès

sans ménager leur temps et leur peine » René de Chambrun, discours

d’introduction à l’Assemblée générale de Baccarat, le 19 juin 1980

Sens du service - Chez Baccarat, c’est être attentif, veiller à anticiper les besoins

du client, afin de lui faire vivre une expérience unique de l’art de vivre Baccarat.

Être réactif : rester à l’écoute. Veiller à satisfaire le client final.

Luxe & Internet


105

Annexe 4 – Entretien Martell

Remerciements à mon interlocutrice pour le temps qu’elle m’accorde et pour son

aide dans mon mémoire de recherche.

J’introduis ensuite naturellement mon sujet en contextualisant les concepts de

Luxe et Internet et la raison pour laquelle j’estime que Martell représente une

Maison de luxe qui pourrait m’apporter des clefs de réponse.

J’aborde en particulier que ce mémoire de recherche a pour but de comprendre si

les valeurs du luxe sont compatibles avec l’utilisation des réseaux sociaux.

Mon interlocutrice se présente et introduit directement son activité au sein de la

Maison Martell. Nous entamons ensuite l’entretien, retranscrit ci-dessous en

fonction des thèmes évoqués.


Les réseaux sociaux permettent de diffuser du brand content (aussi appelé

storytelling), puisque nous avons-nous-même déjà réalisé des campagnes de

storytelling pour notre marque sur les réseaux sociaux (événement : création

d’une malle avec la Maison Pinel & Pinel pour sublimer ses produits). Nous

souhaitions, au travers de cette campagne, créer du buzz et générer du trafic vers

notre site Internet. L’objectif final était de communiquer sur l’excellence de la

marque, son savoir-faire et la dimension très « luxe » du cognac.

Mais bien que les réseaux sociaux présentent d’évidentes possibilités

expérientielles, ils sont encore un peu limités en termes d’immersion et

d’interaction. Ce sont encore les sites Internet institutionnels qui représentent les

meilleurs supports pour faire du brand content (ou storytelling si vous préférez).

Mais je pense qu’à terme les réseaux sociaux évolueront suffisamment pour

pouvoir diffuser un brand content aussi sinon plus interactif et immersif que les

sites Internet. La récente évolution de Facebook avec sa Timeline va d’ailleurs

dans le sens de l’accroissement de l’immersion visuelle de l’internaute dans

l’univers des marques. Ce n’est donc qu’une question de temps.

Luxe & Internet


106


En ce qui concerne le potentiel visuel des réseaux sociaux pour retranscrire son

univers de marque, je dirai que c’est tout à vrai et je rajouterai que, outre le côté

visuel, c’est l’aspect expérientiel qui donne toute sa valeur aux réseaux sociaux.

Cela est donc très pertinent pour le luxe. En effet, les avantages sont

considérables puisque la marque va pouvoir exprimer son unicité, sa personnalité,

son identité et son univers. Tous ces codes visuels pourront donc être retranscrits

et seront bien mis en valeur.

Il sera donc plus facile pour les internautes de rentrer dans l’univers de la marque,

prendre conscience de ses valeurs et de son ADN (notamment au travers des

photos, vidéos, etc.). Parallèlement, il est très intéressant pour une Maison de luxe

de pouvoir communiquer sur les valeurs qu’elle souhaite (son savoir-faire, son

histoire, etc.) car elle peut vraiment les mettre en avant (ndlr : les onglets

personnalisables sur Facebook pour rendre l’expérience de marque plus

personnelle).


Je ne vois pas les réseaux sociaux comme un outil de contrôle de l’e-image, car il

est impossible de contrôler les dires des internautes dans la mesure où nous ne

pouvons pas anticiper les actions, mais les résoudre dès qu’elles surviennent. On

pourrait voir cela comme de la communication de crise puisque l’on ne gère rien

en amont mais devons adopter la meilleure position en aval et au plus vite dès

alors qu’il se passe quelque chose qui pourrait nous porter préjudice (un mauvais

commentaire, etc.).

Il était surtout très important pour nous de disposer d’espaces officiels (comptes

Facebook, Twitter, YouTube, etc.) où nos communautés pouvaient s’exprimer,

pour éviter que, d’une part, un groupe non officiel prenne la parole à notre place

sur notre marque, et d’autre part, que nous ne puissions pas du tout où faire du

monitoring sur notre réputation en ligne. Même si nous ne pouvons pas envisager

les réseaux sociaux comme un outil de contrôle de l’e-image, nous pouvons tout

de même voir ce qui se dit sur notre marque.

Luxe & Internet


107

Nous ne disposons pas, par ailleurs, de guide éthique à destination des

internautes, comme l’a fait Swarovski par exemple en mettant en ligne sur

Facebook une charte de bonne conduite.

En ce qui concerne les guides de modération établit en amont pour la « gestion de

crise » et répondre de telle ou telle manière à des commentaires de fans, nous

n’en avons pas car nous estimons que nous pouvons brainstormer entre nous pour

voir quelle est l’attitude la meilleure à adopter. A fortiori parce que nous n’avons

que très rarement des « crises » à gérer.


Je pense que, comme toute action de communication pour une marque de luxe, il

y a toujours une part de risque existante qui pourrait agir sur l’image.

Il y a dix ans je vous aurais peut-être dit que les réseaux sociaux étaient trop

risqués pour le luxe et pour son image de marque. Mais dans la mesure où toutes

les plus grandes marques de luxe y sont aujourd’hui présentes (Chanel, Dior,

Louis Vuitton, Cartier, etc.) et que cela n’a eu aucune incidence sur leur image,

bien au contraire – cela agit sur leur notoriété et leur réputation, j’aurais tendance

à dire nous ne pouvons plus parler de risque de banalisation de l’image sur les

réseaux sociaux. C’est devenu un support de communication « normalisé » au

même titre que les autres (affichage, print). Cela semblerait même étrange qu’une

marque (de luxe ou non) ne soit pas encore sur les réseaux sociaux.

Luxe & Internet


108

Annexe 5 – Entretien Boucheron



Puis introduction de la conversation téléphonique qui va durer environ 30

minutes, sans support visuel (guide d’entretien) pour mon interlocuteur car

l’intérêt est d’obtenir des avis spontanés et non biaisés par mes idées.

Mon interlocuteur se présente et introduit son activité au sein de la Maison

Boucheron. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction



Le storytelling est un outil de communication primordial pour le luxe car il lui

permet de véhiculer son histoire, ses valeurs d’une manière très romancée, très

mise en scène pour entretenir le fantasme autour de ses marques. Aujourd’hui, les

réseaux sociaux permettent une approche plus moderne et expérientielle du

storytelling (l’Odyssée de Cartier par exemple).

Le storytelling est donc tout à fait pertinent exercé sur les réseaux sociaux

puisque le support est à la base : viral (relayé sur une tranche de population très

large) et très expérientiel (car très visuel).

Thème 2 – Unicité de marque et réseaux sociaux

L’expérientiel sur les réseaux sociaux est une caractéristique qui prend de plus en

plus d’importance. Il est indéniable que Facebook en sortant sa Timeline s’est

complètement éloigné de son but premier (retrouver ses amis) pour s’attirer les

faveurs des marques. Même si la Timeline a de très nombreux désavantages, elle

a au moins l’avantage d’offrir aux marques une belle visibilité. Les réseaux

sociaux, au sens large, ont tendance ces temps-ci à s’orienter de plus en plus vers

le visuel (Pinterest, YouTube, Flickr, Timeline de Facebook) ce qui rentre tout à

fait dans les valeurs du luxe : se montrer, retranscrire son univers et son ADN de

marque et faire vivre une expérience au consommateur.

Les réseaux sociaux répondent donc tout à fait au besoin d’unicité du luxe.

Luxe & Internet


109

Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image sur les réseaux sociaux

En ce qui concerne le contrôle de l’e-image, il est indéniable que les marques de

luxe sont présentes sur les réseaux sociaux pour essayer de mieux appréhender

leur e-image, à défaut de pouvoir la contrôler.

En effet, il est impossible de contrôler ce qu’il se dit sur sa marque car le web est

totalement ouvert et tout le monde peut donner son avis, écrire un commentaire

sur un blog ou sur un réseau social. Par contre, une marque peut effectuer du

monitoring (de la surveillance ou de la veille) et essayer d’être réactive lorsque

l’on critique sa marque. C’est le cas sur les réseaux sociaux et nous essayons chez

Boucheron d’être réactifs en répondant en direct aux critiques sans les supprimer

de nos historiques. Cela nous permet de montrer à notre communauté que même

si nous sommes une Maison de luxe prestigieuse qui semble a priori inaccessible,

nous sommes transparents et sincères dans notre relation avec nos insiders.

Thème 4 – Luxe et risques des réseaux sociaux

Le luxe a toujours communiqué selon des codes très rigoureux. La

communication a longtemps été descendante et unilatérale afin de perpétrer

l’inaccessibilité du luxe et de symboliser une frontière avec les consommateurs.

Avec l’émergence du web 2.0 et les réseaux sociaux, les codes de la

communication traditionnelle ont été brisés et se sont libéralisés : la

communication est devenue bilatérale (à la fois descendante et ascendante entre

les marques et les consommateurs)

C’est ce changement majeur dans la manière de communiquer que les marques de

luxe ont eu du mal à accepter. En effet, entrer sur les réseaux sociaux c’est

accepter le flux de parole des consom’acteurs alors que ces marques restaient

maîtresses de leur discours jusque-là.

Mais elles se sont vite rendu compte que, passée cette peur de perte de contrôle,

de nouvelles opportunités s’offraient à elles, notamment en termes de CRM.

Aussi, les risques qu’une marque de luxe banalise son image à cause des réseaux

sociaux n’est plus vraiment d’actualité, comme il y a 5 ans. Toutes les marques de

luxe y sont présentes et cela n’a pas affecté leur image pour autant. Les valeurs du

luxe ne sont donc pas en danger.

Luxe & Internet


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Annexe 6 – Entretien Fauchon



Puis, introduction de la conversation téléphonique qui va durer à peine 30

minutes, sans support visuel (guide d’entretien) pour mon interlocutrice car

l’intérêt est d’obtenir des avis spontanés et non biaisés par mes idées.

Mon interlocutrice se présente et introduit son activité au sein de la Maison

Fauchon. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction


------

Fauchon a complètement changé son image de marque et son positionnement il y

a environ 5 ans, ce qui nous a conduits à redéfinir en profondeur notre stratégie et

à y intégrer Internet, dont les réseaux sociaux.

Nous sommes très actifs sur Facebook, un peu moins sur YouTube, Pinterest et

Flickr, mais nous pensons qu’il est indispensable d’y être tout de même présent (à

titre de « compte officiel » du moins). Nous allons créer un compte Twitter

officiel dès la rentrée car nous croyons beaucoup au potentiel de ce réseau social

très viral.

Les réseaux sociaux sont, selon moi, une excellente manière de mettre en valeur

les valeurs du luxe et de notre marque qui est très visuelle et expérientielle. Or,

les réseaux sociaux présentent les mêmes caractéristiques, ce qui rend la

communication très fluide (possibilité de retranscrire son univers de marque, son

ADN, ses codes visuels, ses produits, son histoire, etc.) et très impactante

visuellement parlant. Il est donc assez facile de raconter son histoire.

Le storytelling me semble donc très approprié sur les réseaux sociaux, mais

encore faut-il pouvoir allouer les ressources financières adéquates pour réaliser

des campagnes de storytelling (très couteuses).

Nous avons eu besoin de temps en interne avant de faire accepter notre volonté

d’étendre notre stratégie au web et surtout aux réseaux sociaux à cause de la perte

de contrôle sur les échanges avec nos cibles/prospects/consommateurs. Nous ne

diffusions plus seulement un message « brandé » mais ouvrions la porte de

l’échange instantané et direct avec la société.

Luxe & Internet


111

Mais une fois cette crainte passée et l’enthousiasme que nous avons a être sur le

web, nous ne regrettons pas du tout ces choix, au contraire, les réseaux sociaux

nous ouvrent bien plus d’opportunités que de risques. Les réseaux sociaux sont

notre première porte de SAV, ce qui constitue donc un levier très stratégique à

actionner.

En ce qui concerne le traitement des critiques négatives auxquelles s’expose notre

marque, au même titre que les autres, il est au cas par cas dans la mesure où les

commentaires négatifs sont marginaux. Nous privilégions une approche sincère,

réactive et transparente.

Luxe & Internet


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Annexe 7 – Article Pinterest

13/03 | 07:00 | mis à jour à 10:34 | Nicolas Rauline

Pinterest, le réseau qui est en train de se faire un nom

Facebook lui-même n'a pas connu une progression aussi rapide de son trafic.

Créé il y a tout juste deux ans, le site américain qui permet d' « épingler » ses

centres d'intérêt sur la Toile attire déjà plus de 20 millions d'utilisateurs dans le

monde. Radiographie de la dernière « success story » du Net.

Deux ans. C'est le temps qu'il aura fallu à Pinterest pour décoller. Lancé en mars

2010, le service a longtemps végété dans l'anonymat avant d'exploser ces

dernières semaines. Phénomène de mode ou nouveau géant du Web ? Les

analystes s'interrogent. Car le profil de ce nouveau réseau social est aussi

atypique que l'est la croissance de son audience. La hausse de trafic sur Pinterest,

ces dernières semaines, est plus élevée que celle jamais connue sur Facebook ou

Twitter : + 4.000 % en l'espace de six mois. Sur ces quatre dernières semaines,

Pinterest a attiré plus de 20 millions de personnes à travers le monde (mais à

peine 100.000 en France).

Les débuts de Pinterest ressemblent à ceux de n'importe quelle start-up. Trois

amis, Evan Sharp, Ben Silbermann et Paul Sciarra, imaginent un site Internet sur

lequel ils pourraient rassembler les images qui leur ont plu sur Internet. « Je

collectionnais les images que je trouvais sur le Web, indiquait en décembre Evan

Sharp, responsable du design, dans une interview accordée au site spécialisé

Mashable. Mais je devais les enregistrer une par une sur mon ordinateur. Ce

n'était pas vraiment le meilleur moyen de se souvenir d'où ces images venaient,

ou qui les avait créées. »

Les trois compères quittent leurs emplois respectifs, partagent un appartement à

Palo Alto, en pleine Silicon Valley et créent donc Pinterest (de « pin », épingler,

et « interest », les centres d'intérêt). La vision : créer un pendant en ligne des

collections que l'on peut avoir dans le monde physique. Ce qui s'applique aux

photos mais aussi, par extension, à toutes sortes d'objets, de passions...

Concrètement, l'utilisateur « épingle » les photos, les liens qui lui plaisent et

ceux-ci apparaissent sur sa page Pinterest, avec un lien vers l'original.

Luxe & Internet


113

Aux Etats-Unis, la plate-forme est toutefois devenue un vrai lieu de création. «

Tout le monde n'a pas des talents d'écrivain, affirmait il y a quelques semaines

Ben Silbermann à "Business Week". Le blog n'est donc pas fait pour tout le

monde. » Un phénomène a surpris, y compris ses fondateurs : des femmes au

foyer se sont emparées de Pinterest pour publier des photos de décoration de leur

maison, des recettes de cuisine qu'elles expérimentaient ou encore des vêtements

qu'elles avaient. Aux Etats-Unis, l'audience est d'ailleurs féminine à 80 %. Ce qui

n'est pas encore le cas en Europe, où les geeks se sont saisis du phénomène et

constituent pour l'instant la plupart des utilisateurs.

Parmi les passionnés de Pinterest, on trouve aussi certaines professions : les

cuisiniers, les architectes, les designers... qui en font un usage professionnel...

« C'est la première plate-forme où les "early adopters" ne sont pas des geeks »,

note Emmanuel Vivier, spécialiste du marketing et des médias sociaux, qui a

récemment réalisé une étude sur le phénomène.

Le site du « Middle West »

Les trois jeunes fondateurs étaient faits pour s'entendre. Un vrai casting de

« success story » comme on sait en faire aux Etats-Unis : un développeur, un

financier et un graphiste, rencontrés plus ou moins par hasard et parachutés en

pleine Silicon Valley. Google est né sur le campus de Stanford, Facebook sur

celui de Harvard. Pour Pinterest, c'est à Yale que deux des cofondateurs, Paul

Sciarra et Ben Silbermann, se sont rencontrés. Paul Sciarra fera ensuite ses

classes dans des fonds d'investissement, pendant que Ben Silbermann, lui, est vite

repéré par Google, où il s'occupe pendant deux ans de plusieurs offres

publicitaires, dont le lancement des bannières dans le programme AdSense, ces

publicités qui permettent aux sites et aux blogs de monétiser leur audience. Evan

Sharp, lui, commence à travailler sur le design du site alors qu'il est à la tête d'une

société de graphisme, qu'il a fondée après sa sortie de Columbia, où il a étudié

l'architecture. Avant de se dédier entièrement à Pinterest depuis un an, il a aussi

fait un passage par Facebook. L'ADN de Pinterest se trouve dans leurs gènes : un

site graphique, grand public, qui n'est pas réservé aux élites new-yorkaises et

californiennes. Ben Silbermann a grandi à Des Moines, dans l'Iowa, Evan Sharp à

Chicago. Et ils ne sont pas peu fiers d'être devenus le « site du Middle West »,

comme la presse américaine l'a désigné.

Luxe & Internet


114

Les premières statistiques publiées vont dans ce sens. Outre les 80 % de femmes,

le public est moins CSP+ qu'il ne peut l'être sur d'autres services avant-gardistes.

Et près des deux tiers des utilisateurs auraient plus de 35 ans. Presque une

anomalie pour un réseau social. « Pinterest est beaucoup plus qu'un buzz, car il

répond à une attente, affirme Grégory Pouy, consultant en marketing en ligne.

Tout le monde a besoin d'outils de tri pour organiser la masse de contenus

auxquels il est confronté sur Internet. »

Tout aussi intéressant pour la start-up : l'engagement de ses utilisateurs. Il serait

deux à trois fois supérieur à celui observé sur Twitter, selon une étude de RJ

Metrics. Et les utilisateurs de Pinterest y passent en moyenne près d'une heure et

demie par mois, bien loin devant d'autres réseaux sociaux comme Twitter (21

minutes), LinkedIn (17 minutes) ou Google+ (3 minutes), selon comScore.

Pinterest ne serait devancé que par Facebook (6 heures et demie par mois en

moyenne) et ferait jeu égal avec Tumblr.

Sur Internet, le même commentaire revient souvent, de la part de ceux qui l'ont

testé : « Pinterest est addictif. » « L'interface est extrêmement bien pensée,

explique Emmanuel Vivier. Dès l'inscription, on prend l'utilisateur par la main et

tout est fait pour faciliter l'usage. » Il est en effet possible de se connecter à la

plate-forme avec ses identifiants Facebook ou Twitter. En récupérant le « social

graph » de l'utilisateur (toutes les informations partagées sur Facebook, comme

les « like », les « fan pages », etc.), Pinterest est ainsi capable de suggérer une

liste de personnes à suivre sur la plate-forme ou des thèmes susceptibles

d'intéresser l'utilisateur. Des leviers représentatifs d'une nouvelle génération de

réseaux sociaux, qui ne cherche pas forcément à concurrencer Facebook, mais

utilise sa puissance pour se développer : Path, Instagram, Pinterest...

16 salariés

Autre particularité de Pinterest : le service a commencé à être monétisé dès ses

débuts. A la différence de ses prédécesseurs, Facebook ou Twitter, qui ont

d'abord fait grandir leur base d'utilisateurs avant de penser à un modèle

économique, il n'a pas attendu avant de faire rentrer de l'argent dans les caisses.

Même si les revenus sont encore faibles et que la rentabilité n'est pas encore en

vue. La plate-forme étant beaucoup utilisée pour mettre en valeur des objets,

Pinterest a rajouté un lien vers des e-marchands vendant ces objets. Il prend

ensuite une commission sur les ventes effectuées.

Luxe & Internet


115

Mais ce modèle à l'affiliation pourrait changer. « Il y a fort à parier que ce ne sera

pas le modèle in fine, annonce Grégory Pouy. La plupart des sites ont vu leur

modèle évoluer. Pinterest pourrait très bien aller vers la relation client. Les

marques qui s'y positionnent pourraient s'en servir pour mieux connaître leurs

clients. »

Autre atout : le site serait plus respectueux de la vie privée. « En insistant sur les

centres d'intérêt plus que sur les personnes, Pinterest s'avère être moins intrusif,

plus respectueux de la vie privée que Facebook, par exemple », observe Vince

Mitchell, professeur à la Cass Business School de Londres. Mais c'est un autre

danger qui guette Pinterest : le droit d'auteur. Quid d'une image relayée sur le

réseau, à partir d'une simple adresse Internet ? Certains se plaignent déjà de

reproductions illicites.

A la manière de Google News, la start-up se défend en expliquant qu'elle est un «

apporteur » de trafic et qu'elle valorise le contenu des éditeurs. Une petite

concession sur le copyright, au profit de l'audience et de la visibilité. Mais

l'argument n'a pas forcément trouvé d'écho : certains éditeurs, notamment des

photographes, ont déjà demandé à Pinterest de retirer leurs contenus. La start-up a

répondu en développant un code permettant à chaque site d'empêcher les « pin ».

En attendant, comme de nombreuses start-up aux Etats-Unis, Pinterest a su

convaincre des investisseurs, même sans « business model ». L'an dernier, il a

réalisé deux levées de fonds, l'une de 10 millions de dollars et une autre, en

novembre, de 27 millions de dollars, séduisant deux des fonds les plus convoités

aux Etats-Unis : Bessemer Venture (qui a notamment investi dans LinkedIn et

Criteo) et Andreessen Horowitz (Airbnb, Groupon, Foursquare, Zynga...). De

quoi financer la croissance de cet ovni : la société est encore minuscule (16

salariés). Et son cofondateur Ben Silbermann, contacté par e-mail, s'en excuse

presque. « Nous sommes une petite structure, nous sommes à peine en train

d'embaucher quelqu'un pour s'occuper de notre communication. » Avec un buzz

gratuit comme celui que connaît Pinterest, la communication n'est sans doute pas

non plus la priorité des cofondateurs...

NICOLAS RAULINE, Les Echos

Luxe & Internet


116

REFERENCES

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2. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, The luxury strategy : break the rules of

marketing to build luxury brands, Kogan Page Ltd, 2008, 336 pages

3. Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Management et marketing du luxe,

Dunod, 2008, 359 pages

4. Jean Castarède, Le Luxe, Presses Universitaires de France, 6è édition, 2010, 128

pages

5. Jean Castarède, Histoire du luxe en France, Des origines à nos jours, Eyrolles,

2007, 391 pages

6. Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal : Essai sur la société

d’hyperconsommation, Gallimard, 2009, 466 pages

7. Samuel Mayol, Marketing 3.0, Dunod, 2011, 169 pages

8. Daniel Roche, Histoire des choses banales, Naissance de la consommation XVII-

XIXe siècle, Fayard, 1997, 329 pages

9. Eco Umberto, « Sémiologie des messages visuels », Communications, n°15,

1970, p11-51, Paris, Seuil

10. Francesca Dall’olmo Riley, Caroline Lacroix, “Luxury branding on the Internet:

lost opportunity or impossibility?", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 21

Iss: 2, 2003, p.96-104

11. Mark Tungate, Luxury world : the past, present and future of luxury brands,

Kogan Page, 2009, 272 pages

12. Uché Okonkwo, Luxury Online : styles, systems, strategies, Palgrave Macmillan,

2008, 384 pages

13. Uché Okonkwo, Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques,

Palgrave Macmillan, 2007, 320 pages

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14. Bowman, S. and Willis, C. "We Media: How Audiences are Shaping the Future

of News and Information.", The Media Center at the American Press Institute,

2003

15. Wiedmann, Hennigs, Siebels , Measuring Consumers‘ Luxury Value Perception:

A Cross-Cultural Framework , Academy of Marketing Science Review, 2007,

volume no. 7

16. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, 3ème

édition 2010, Pearson,

298 pages

17. Gilles Lipovetsky, Elyette Roux, Le luxe éternel : de l'âge du sacré au temps des

marques, Gallimard, 2003, 221 pages

18. Yves Évrard, Bernard Pras, Elyette Roux ; avec la collaboration de Pierre

Desmet, Anne-Marie Dussaix, Gary Lilien, Market : fondements et méthodes des

recherches en marketing, 4ème

édition, Dunod, 2009

http://www.hypergene.net/wemedia/weblog.php

http://www.hypergene.net/wemedia/weblog.php

Luxe & Internet


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INDEX

Références

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2 Page 5, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p7-10

3 Page 6, Source Bain & Company

4 Page 7, Uché Okonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p11

5 Page 10, Mermet G., Francoscopie 2010, Larousse, 2009 tiré de Samuel Mayol, Marketing 3.0, Dunod, 2011,

p22

6 Page 10, Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006

7 Page 12, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p.18

8 Page 13, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p.17

9 Page 13, Daniel Roche, Histoire des choses banales, Naissance de la consommation XVII-XIXe siècle, Fayard,

1997, p85-91

10

Page 13, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009

11

Page 15, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p.21

12


13

Page 15, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles,2009, p.22

14


15

Page 16, Jean Castarède, Histoire du luxe en France, Des origines à nos jours, Eyrolles, 2007, Partie 3, « Le

XIXème siècle et le luxe bourgeois », chapitre 8, « Le luxe au XXème siècle : entre démocratisation et

innovation »

16

Page 16, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p105

17

Page 17, Mermet G, Francoscopie 2010, Larousse, 2009 tiré de Samuel Mayol, Le Marketing 3.0, Dunod, 2011,

p22

18

Page 19, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2008, p6

19

Page 19, Jean Castarède, Le Luxe, Presses Universitaires de France, 2007, p35-88

20

Page 19, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009

21

Page 20, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p115

22

Page 21, Eco Umberto, Sémiologie des messages visuels, in Communications, n°15, 1970, p11-51

23


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119

24

Page 21, Jean Castarède, Le Luxe, Presses Universitaires de France, 2007, 128 pages, p8

25


26


27


28


29


30

Page 24, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p190-193

31


32


33


34

Page 28, Uché Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p350

35

Page 29, Samuel Mayol, Le Marketing 3.0, Dunod, 2011, p36-38

36

Page 30, Le concept du « citizen journalist » :

Ce concept a été évoqué pour la première fois en 2003 dans un rapport publié par Bowman et Willis, We Media:

How Audiences are Shaping the Future of News and Information. Ce rapport présente le journaliste du future

comme un citoyen lambda qui prend part à l’information, la recueille, la commente et la diffuse. Les auteurs du

« citizen journalist » y voient une nouvelle forme d’information, déjà présente sur des réseaux sociaux comme

Twitter. Il le qualifie de la manière suivante : “ the intent of this participation is to provide independent, reliable,

accurate, wide-ranging and relevant information that a democracy requires".

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Luxe & Internet


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Documents

Julie Dumaine - Mémoire Luxe et Internet