La Comm Des Laboratoires Pharmaceutiques

UNIVERSITE JOSEPH FOURIER FACULTE DE PHARMACIE DE GRENOBLE

Anne : 2008-2009

dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011

LEVOLUTION DE LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES

THESE PRESENTEE POUR LOBTENTION DU TITRE DE DOCTEUR EN PHARMACIE DIPLME DETAT

Cdric ROMANDN le 10 Octobre 1980 THESE SOUTENUE PUBLIQUEMENT A LA FACULTE DE PHARMACIE DE GRENOBLE Le : 5 fvrier 2009 DEVANT LE JURY COMPOSE DE Prsident du jury : Martine DELETRAZ-DELPORTE Membres M. Eric POMMIER Mme. Carole ZIFFEL

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Remerciements

Je tiens remercier Madame Martine Deletraz-Delporte, matre de confrence lUFR de Pharmacie de Grenoble, pour ses conseils pour le choix du thme de ce travail, et pour ses conseils et relectures au long de ces dernires annes. Grce ses conseils, jai choisi un thme qui avait un intrt particulier dans mon parcours professionnel.


Je remercie aussi Madame Carle Ziffel et Monsieur Eric Pommier davoir accept dtre membre du jury de cette thse. Ces deux personnes ont beaucoup compt pour moi ces dernires annes, notamment en moffrant la possibilit de travailler dans leurs quipes professionnelles, au sein de la pharmacie des Balires et du groupe Pierre Fabre. Ces expriences professionnelles ont trs largement contribu lcriture de ce document. Il sagit du fruit dune rflexion personnelle qui a t possible lors de ces expriences professionnelles varies et fructueuses. Je tire une grande satisfaction laboutissement de ce travail, enrichi par vagues successives ces trois dernires annes.

Je remercie aussi et particulirement mes parents pour leur soutien indfectible depuis toujours. Cette thse marque laboutissement dune formation universitaire qui na t possible que grce leurs encouragements et leur soutien permanents.

Je remercie enfin lensemble de ma famille, et notamment Monsieur Jean-Louis Romand, docteur en pharmacie, qui ma guid dans mon orientation grce ses informations sur la profession de pharmacien officinal.

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Table des matiresIntroductionpage 6

Premire partie : la communication des laboratoires pharmaceutiques1. Dfinition de la communication page 7

2. Encadrement rglementaire de la publicit en faveur des mdicaments page 7 2.2. Publicit auprs des professionnels de sant page 8 2.2. Publicit auprs du grand public page 9 3. Publicit institutionnelle dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 page 10

4. Les diffrents supports de communication des laboratoires pharmaceutiques 4.1. La visite mdicale page 11 4.2 La visite pharmaceutique page 11 4.2. Les congrs, salons et symposiums page 11 4.4. La presse page 12 4.5. Les mdias tldiffuss et radiodiffuss page 12 4.6. La collaboration avec les associations de malades page 12 4.7. Linformation mdicale et les numros verts page 13 4.8. Les sites Internet page 13 5. Les contextes sociaux, conomiques et politiques 5.1. Etude des macro-variables environnementales autour de lindustrie pharmaceutique 5.2 Le dveloppement des biotechnologies 5.3 Situation actuelle de lassurance maladie 5.4 La charte de la Visite Mdicale 5.5 Dveloppement de loffre de lautomdication 5.6 Implication grandissante du patient/consommateur 5.7 La part des assurances et mutuelles dans le systme de soins 6. Conclusions de la premire partie page 15 page 15 page 19 page 20 page 22 page 25 page 29 page 30 page 31

Deuxime partie : Lvolution de la communication de lindustrie pharmaceutique page 321. Lvolution du contexte autour de lindustrie pharmaceutique page 32 1.1. Poursuite de la politique de dsengagement de lassurance maladie page 32 1.2. Les pathologies et les traitements en vente libre dans dautres pays occidentaux page 33 1.2.1. Etats-Unis page 33 1.2.2. Royaume-Uni page 35 1.2.3. Canada page 36

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1.2.4. Conclusions 1.3. Le rle des mdecins gnralistes dans lautomdication 1.4. Les attentes des consommateurs sur lautomdication

page 36 page 38 page 43

2. Lvolution de la communication pharmaceutique sur le fond page 45 2.1. Un renforcement du rle du mdecin spcialiste et des leaders dopinion page 45 2.2. Limplication des mutuelles et assureurs privs dans le choix de certains mdicaments page 48 2.3. Renforcement du rle du patient et des services proposs aux consommateurs page 48 2.3.1. Dveloppement de publicits bases sur la marque du mdicament ou le nom du laboratoire page 48 2.3.2. Dveloppement de services dinformations mdicales et des numros verts page 49 2.3.3. Dveloppement des associations de malades et des partenariats associations/laboratoires page 49 dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 3. Lvolution de la communication pharmaceutique sur la forme 3.1. Le dveloppement de nouveaux formats de visite mdicale 3.2. Les nouveaux canaux de la communication vers les patients page 55 page 55 page 57 page 58 page 60 page 61 page 63

Conclusions Bibliographie Rfrences Annexes

Serment de Galien

Document finalis en juin 2008

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Abrviations : AFSSAPS : Agence Franaise de Scurit SAnitaire des Produits de Sant

Glossaire1. Produits lists : Mdicaments appartenant la liste des substances vnneuses soumis la rglementation des substances vnneuses usage interne. Il existe quatre catgories : mdicament non list, mdicament de la liste II, mdicament de la liste I et stupfiant. Les mdicaments appartenant la liste des substances vnneuses sont soumis une prescription mdicale obligatoire. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 2. Tomber dans le domaine public : Lorsque la dure de protection accorde par un brevet arrive expiration. Les dcouvertes issues de la recherche peuvent tre protges par des brevets, qui ont une dure de 20 ans. Ces brevets permettent aux entreprises titulaires dun brevet davoir lexclusivit de commercialisation afin davoir un retour sur investissement des frais gnrs par la recherche. Lorsque le brevet prend fin, on dit quil tombe dans le domaine public car la dcouverte peut alors tre utilise et commercialise par tout le monde. 3. Le dlistage : Les donnes scientifiques acquises durant la phase de commercialisation dun mdicament peuvent apporter un clairage nouveau concernant la scurit dutilisation de ce mdicament. Dans ce cas, un mdicament peut changer de modalit de prescription. 4. Le dremboursement : Avec le temps, on saperoit parfois quun mdicament ne correspond plus aux critres de remboursement. Il peut alors perdre son remboursement par la scurit sociale. Il y a souvent une motivation financire de la scurit sociale ce dremboursement. 5. Lexonration : Certains produits lists ont des prsentations des dosages infrieurs une concentration fixe. Ils ne sont alors plus soumis la rglementation des substences vnneuses, et peuvent tre commercialis sans prescription obligatoire. 6. Block buster : Mdicament qui gnre plus dun milliard de dollars de chiffre daffaires par an.

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Introduction

La communication des entreprises pharmaceutiques est le fruit dune connexion entre des entreprises et leur cible de communication, les prescripteurs, dispensateurs et utilisateurs de soins pharmaceutiques. La communication rpond des besoins stratgiques des entreprises pharmaceutiques ; elle est adapte son environnement, aux produits commercialiss et aux cibles de communication. La communication des entreprises pharmaceutiques rpond des objectifs commerciaux, la vente de mdicaments. Les mdicaments suivent un circuit de distribution unique, car ce sont des produits actifs sur des fonctions humaines. Cest pourquoi les mdicaments et la communication qui est associe suivent un encadrement spcifique, dtermin dans les codes de la consommation et de la sant publique. Il existe plusieurs moyens de classifier les mdicaments, notamment les listes des substances vnneuses, qui dterminent si la dlivrance doit tre accompagne dune prescription obligatoire ou facultative. En terme de communication, il sagit dun lment majeur, qui va prciser la et les personnes dcisive(s) dans lacte de vente dun mdicament. Les entreprises pharmaceutiques sont plus ou moins spcialises dans lune ou lautre des formes de dlivrance des mdicaments. Les grandes orientations politiques, conomiques et technologiques dans lesquelles voluent les laboratoires pharmaceutiques sont dterminantes sur les choix stratgiques des entreprises, du type de mdicaments quils vont chercher dvelopper, et donc sur les modes de communication qui doivent tre utiliss pour les vendre. Dans ce travail, jai cherch mettre en lumire les diffrents lments contextuels qui vont avoir une influence sur ces choix stratgiques et leurs rpercutions sur la communication que les entreprises pharmaceutiques doivent et devront mettre en place pour rpondre ces changements contextuels.


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Premire partie : la communication des laboratoires pharmaceutiques1. Dfinition de la communication Daprs le dictionnaire Le Robert, le terme communication a plusieurs significations, toutes trs proches. La communication consiste notamment tablir une relation ou un change avec quelquun. Cest le rsultat de laction de communiquer quelque chose quelquun. Il peut aussi sagir dune information, de la communication dune nouvelle ou de sa diffusion, sous la forme dune annonce, dun avis, dune dpche ou dun message. La communication est donc une transmission dinformations entre individus. La communication utilise des canaux de communication qui sont les diffrents moyens ncessaires cette transmission dinformations. Ainsi, on distingue des informations orales ou crites, les deux utilisant des canaux tels que la parole ou la radiodiffusion pour loral, des annonces dans la presse ou des brochures pour lcrit. A noter que certains canaux peuvent utiliser les deux formes crite et orale, comme la tlvision ou Internet. Les informations transmettre peuvent tre de toute nature. Elle suppose quil y ait un message transmettre entre un communiquant et une cible de linformation. Les laboratoires pharmaceutiques sont des entreprises ddies la recherche et la commercialisation de mdicaments et de produits de sant. La commercialisation de ces produits rend ncessaire une communication cible auprs dune chane dacteurs que sont les autorits de sant, les professionnels de sant, les distributeurs de leurs produits et les consommateurs. Ce travail sintressera particulirement la communication visant la vente de leurs spcialits, c'est--dire la communication vers les professionnels de sant et le Grand Public. Ainsi, cette communication a un objectif commercial. On parle alors de publicit. Selon le dictionnaire Le Robert, la publicit est lart dexercer une action psychologique sur le public des fins commerciales. Il faut aussi prciser que les entreprises pharmaceutiques communiquent aussi sur dautres thmes, les pathologies concernes par leurs mdicaments o sur elles-mmes. On parle alors de communication institutionnelle. La publicit dun mdicament est soumise un cadre rglementaire strict, dcrit dans le code de la sant publique.


2. Encadrement rglementaire de la publicit en faveur des mdicaments Lindustrie pharmaceutique a pour vocation de vendre des mdicaments. La dfinition dun mdicament est indique dans larticle L5111-1 du code de la sant publique : On entend par mdicament toute substance ou composition prsente comme possdant des proprits curatives ou prventives l'gard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant tre utilise chez l'homme ou chez l'animal ou pouvant leur tre administre, en vue d'tablir un diagnostic mdical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerant une action pharmacologique, immunologique ou mtabolique.

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La publicit des mdicaments fait lobjet dune dfinition dans larticle L5122-1 du code de la sant publique : On entend par publicit pour les mdicaments usage humain toute forme d'information, y compris le dmarchage, de prospection ou d'incitation qui vise promouvoir la prescription, la dlivrance, la vente ou la consommation de ces mdicaments, l'exception de l'information dispense, dans le cadre de leurs fonctions, par les pharmaciens grant une pharmacie usage intrieur. Ne sont pas inclus dans le champ de cette dfinition : - la correspondance, accompagne le cas chant de tout document non publicitaire, ncessaire pour rpondre une question prcise sur un mdicament particulier - les informations concrtes et les documents de rfrence relatifs, par exemple, aux changements d'emballages, aux mises en garde concernant les effets indsirables dans le cadre de la pharmacovigilance, ainsi qu'aux catalogues de ventes et listes de prix s'il n'y figure aucune information sur le mdicament - les informations relatives la sant humaine ou des maladies humaines, pour autant qu'il n'y ait pas de rfrence mme indirecte un mdicament dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Ce texte indique quil existe plusieurs destinataires possibles la publicit dun mdicament : les mdecins prescripteurs, les pharmaciens dispensateurs, et les consommateurs acheteurs. La publicit dun produit de sant est naturellement oriente vers les professionnels de sant, mais aussi, et sous certaines conditions vers le Grand Public. Dans ce cas, la publicit doit rpondre aux critres nonc dans larticle L5122-6 du code la sant publique : La publicit auprs du public pour un mdicament n'est admise qu' la condition que ce mdicament ne soit pas soumis prescription mdicale, qu'aucune de ses diffrentes prsentations ne soit remboursable par les rgimes obligatoires d'assurance maladie et que l'autorisation de mise sur le march ou l'enregistrement ne comporte pas d'interdiction ou de restrictions en matire de publicit auprs du public en raison d'un risque possible pour la sant publique, notamment lorsque le mdicament n'est pas adapt une utilisation sans intervention d'un mdecin pour le diagnostic, l'initiation ou la surveillance du traitement. [] La rglementation concernant la publicit nest pas la mme suivant quelle soit oriente vers les professionnels de sant ou le grand public.

2.1 Publicit auprs des professionnels de sant Larticle L5122-9 du code de la sant publique indique que La publicit pour un mdicament auprs des membres des professions de sant habilits prescrire ou dispenser des mdicaments ou les utiliser dans l'exercice de leur art doit faire l'objet, dans les huit jours suivant sa diffusion, d'un dpt auprs de l'Agence franaise de scurit sanitaire des produits de sant. Ainsi, la communication auprs des professionnels de sant fait lobjet dun dpt et dun contrle posteriori par lAFSSAPS. Le contrle posteriori indique que lAFSSAPS fait confiance aux laboratoires pharmaceutiques pour apporter aux professionnels de sant une information juste et rpondant aux critres dfinis dans larticle R5122-8 du code de la sant publique :

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La publicit pour un mdicament auprs des professionnels de sant mentionns l'article L. 5122-9 est adapte ses destinataires. Elle prcise la date laquelle elle a t tablie ou rvise en dernier lieu et comporte au moins les informations suivantes : 1. La dnomination du mdicament 2. Le nom et l'adresse de l'entreprise exploitant le mdicament 3. La forme pharmaceutique du mdicament 4. La composition qualitative et quantitative en principes actifs, avec la dnomination commune, et en constituants de l'excipient dont la connaissance est ncessaire la bonne administration du mdicament 5. Les numros d'autorisation de mise sur le march ou d'enregistrement 6. Les proprits pharmacologiques essentielles au regard des indications thrapeutiques 7. Les indications thrapeutiques et les contre-indications 8. Le mode d'administration et, si ncessaire, la voie d'administration 9. La posologie 10. Les effets indsirables 11. Les mises en garde spciales et les prcautions particulires d'emploi 12. Les interactions mdicamenteuses et autres 13. Le classement du mdicament en matire de prescription et de dlivrance mentionn dans l'autorisation de mise sur le march 14. Le prix limite de vente au public lorsqu'un tel prix est fix en application des lois et rglements en vigueur, accompagn, dans ce cas, du cot du traitement journalier 15. La situation du mdicament au regard du remboursement par les organismes d'assurance maladie ou de l'agrment pour les collectivits publiques prvu l'article L. 5123-2. Afin de rpondre cette rglementation, les laboratoires pharmaceutiques mettent gnralement disposition des professionnels de sant un support publicitaire appel fiche posologie . Ce support reprend tous les lments indiqus ci-dessus et sont remis aux professionnels de sant lors dun contact. En annexe 1, un exemple dune fiche posologie de la spcialit Ikaran LP 5mg.

2.2. Publicit auprs du grand public A la diffrence de la publicit destine aux professionnels de sant, la publicit pour le grand public fait lobjet dun contrle priori par lAFSSAPS et oblige lobtention dun visa avant toute diffusion. Ce contrle plus strict a pour objectif de protger les consommateurs. La publicit auprs du grand public est dfinie dans larticle R5122-3 du code de la sant publique : Lorsqu'elle est admise en vertu des dispositions de l'article L. 5122-6, la publicit pour un mdicament auprs du public : 4. Est conue de sorte que le caractre publicitaire du message soit vident et que le produit soit clairement identifi comme mdicament 5. Comporte au moins, outre les mentions obligatoires prvues au dernier alina de l'article L. 5122-6 : a) La dnomination du mdicament, ainsi que la dnomination commune lorsque le mdicament ne contient qu'un seul principe actif b) Les informations indispensables pour un bon usage du mdicament

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c) Une invitation expresse lire attentivement les instructions figurant sur la notice ou sur le conditionnement extrieur, selon le cas d) Un message de prudence, un renvoi au conseil d'un pharmacien et, en cas de persistance des symptmes, une invitation la consultation d'un mdecin. 3. Publicit institutionnelle La publicit des laboratoires pharmaceutiques porte principalement sur les mdicaments commercialiss. Cependant et pour diverses raisons, les entreprises pharmaceutiques peuvent tre amenes communiquer sur dautres thmes, particulirement sur les pathologies prises en charge par leurs mdicaments ou sur le laboratoire lui-mme. On parle alors de communication institutionnelle. Dans ce cas, la publicit doit rpondre aux exigences du code de la consommation. La publicit institutionnelle ne doit comporter aucune mention de nom de mdicament. Elle nest pas dpose lAFSSAPS avant dtre publie. Ces dernires annes, il y a eu plusieurs campagnes institutionnelles auprs du grand public, notamment celle de Novartis pour les onychomycoses, ou le laboratoire de mdicaments gnriques Biogaran. De tels plans de communication ont des objectifs stratgiques clairs : Accrotre le march lorsque lon est le leader, ou augmenter la notorit dun laboratoire pour Biogaran. Lorsquun laboratoire est le leader en terme de part de march, pour continuer gnrer de la croissance, il est plus facile de chercher accrotre la taille du march que de faire une guerre de parts de march. Ainsi, le laboratoire Eli Lilly and Compagny est le leader du march des dysfonctions rectiles avec sa spcialit Cialis. Une part importante des ses moyens de communication est institutionnelle. Une campagne auprs du Grand Public a t mise en place pour inciter les couples consulter les mdecins pour leurs problmes de dysfonction rectile, base sur le courage de parler de ce problme de sant avec son mdecin : Ce couple a os en parler la tlvision. Et vous ? Cette publicit est disponible en annexe 2. Ce thme avait dj fait lobjet dune vaste campagne mondiale par le laboratoire Pfizer lors du lancement de sa spcialit Viagra. A ce moment l, aucune solution par voie orale ntait disponible sur le march. Le laboratoire Pfizer avait alors cherch faire connatre cette pathologie et ses nouvelles solutions thrapeutiques. La rcente communication institutionnelle du laboratoire Biogaran (Groupe Servier) se place dans un contexte particulier darrive maturit du march du gnrique. Seuls quelques groupes ayant une gamme large et des services associs arriveront rester dans la comptition. Un argument supplmentaire que le laboratoire franais Biogaran cherche dvelopper est la demande du consommateur de gnriques. Les communications institutionnelles existent aussi auprs des professionnels de sant, linstar de la communication institutionnelle du laboratoire Pierre Fabre en annexe 3, ou de communication sur un thme ou une pathologie. Est disponible en annexe 4 un remis institutionnel pour les professionnels de sant sur le Omga-3 des laboratoires Pierre Fabre.


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4. Les diffrents supports de communication des laboratoires pharmaceutiques. La communication pharmaceutique peut utiliser plusieurs canaux, dont voici les principales expressions possibles. 4.1. La visite mdicale La visite mdicale est un moyen de promouvoir la prescription des mdicaments. La dfinition dun visiteur mdical est donne sur le site du leem(1), le syndicat de lindustrie pharmaceutique. Il est responsable de linformation, de la promotion des mdicaments et de leur bon usage. [] Sa mission : prsenter les produits aux membres du corps mdical, charge lui denchaner les arguments, de rpondre aux questions sur leur efficacit, leur tolrance, les ventuels effets indsirables, ou les modalits de prise en charge La visite mdicale est soumise une charte que nous analyserons dans le paragraphe 5.3. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 La visite mdicale est un moyen privilgi pour diffuser directement les messages publicitaires auprs des prescripteurs. Il sagit dun des principaux postes de dpenses de communication. A la fin de lanne 2006, la France comptait 22 702 visiteurs mdicaux prestataires inclus, daprs le site du LEEM (1).

4.2. La visite pharmaceutique La visite pharmaceutique est un moyen de promouvoir la dispensation et la vente des mdicaments. Les dlgus pharmaceutiques se rendent dans les officines afin de prsenter les mdicaments aux pharmaciens. Les dlgus pharmaceutiques sont munis de bons de commande, permettant aux pharmaciens dacheter directement des mdicaments aux laboratoires pharmaceutiques sans passer par les grossistes-rpartiteurs. Les officines bnficient alors des conditions commerciales plus importantes, en fonction des volumes achets.

4.3. Les congrs, salons et symposiums Les congrs, salons et symposiums professionnels sont des vnements majeurs de formation et de mise jour des connaissances pour les professionnels de sant. Lors de ces congrs, les spcialistes dun domaine thrapeutique prsentent les rsultats de leurs tudes ou de leurs pratiques. Cest un moment privilgi dchange dinformations et de connaissances. En gnral, les programmes portent sur une thmatique prcise. Les professionnels de sant bnficient alors dun partage dexpriences et de connaissances avec leurs pairs. Les laboratoires pharmaceutiques sont largement prsents, soit titre dorganisateurs, soit titre de sponsors, pour tisser des liens privilgis avec les professionnels de sant. Lobjectif de cette prsence est principalement de renforcer limage du laboratoire, plus que la vente. Il existe aussi de nombreux salons ouverts ou destins au Grand Public, tel que le salon annuel Forme & Sant, dont la prochaine dition se tiendra du 6 au 9 novembre 2008, Paris.

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4.4. La presse Quelle soit professionnelle ou Grand Public, la presse est un moyen rapide pour diffuser des messages publicitaires ou institutionnels. La presse professionnelle, spcialise ou gnraliste, permet aux professionnels de sant de sinformer sur les vnements de leurs professions. Les laboratoires pharmaceutiques ont la possibilit de publier des annonces presse, ou de collaborer avec les rdactions des mdias pour la publication darticles sur les pathologies de leurs spcialits. Les annonces presse sont des messages publicitaires qui relvent de la publicit professionnelle et de larticle L5122-9 du code de la sant publique, alors que les articles publis dans la presse ne sont pas soumis au code de la sant publique. Les annonces presse dans la presse Grand Public sont aussi possibles, sous rserve quelles respectent larticle L. 5122-6 du code de la sant publique. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Les laboratoires pharmaceutiques sont souvent dots de services communication , en charge des relations avec les journalistes et les organes de presse. Ces services produisent, en collaboration avec les quipes marketing, des dossiers de presse. Ces dossiers sont conus pour donner aux journalistes envie dcrire sur la pathologie et sur le mdicament. Les journalistes bnficiant de la libert de la presse, ils ont la possibilit de citer des marques de mdicaments dans leurs articles, sans tre soumis au code de la sant publique.

4.5. Les mdias tldiffuss et radiodiffuss Les mdias sont des canaux de communication auprs du Grand Public, au mme titre que la presse. Les publicits doivent donc elles aussi respecter larticle L. 5122-6 du code de la sant publique. Ce sont des mdias reconnus comme trs efficace en terme de notorit pour les marques. Certaines marques de mdicaments (Nicorette, Maalox, Humex) sont largement connues du grand public grce ces moyens de communication. Ces mdias sont extrmement onreux. Ce mode de communication sadresse spcialement certaines marques de mdicaments non soumis prescription obligatoire traitant de pathologies trs courantes et pour lesquelles la connaissance de la marque est un rel levier de vente.

4.6. La collaboration avec les associations de malades Il sagit dun mode de communication en plein dveloppement. Les patients de certaines pathologies chroniques se regroupent en association afin damliorer le niveau dinformation des malades et dans un deuxime temps de le faciliter laccs aux nouveaux traitements. Pour ces deux objectifs, une collaboration avec lindustrie pharmaceutique est possible. Les patients sont mieux informs des thrapeutiques actuelles et en dveloppement, la prise en charge samliore. Pour lindustrie, cette collaboration peut tre utile : Elle permet de faire figure dacteur engag dans un domaine thrapeutique, et de faciliter lobservance des traitements. Certaines associations favorisent le lobbying avec le gouvernement, en cherchant dvelopper laccs rapide aux nouveaux traitements. Cette collaboration peut prendre plusieurs aspects : insertions publicitaires dans les journaux dits par les associations,

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subventions, ralisation et/dons de matriels dducation, prsence et sponsoring lors de salons organiss par les associations

4.7. Linformation mdicale et les numros verts Les laboratoires proposent gnralement un service dinformations mdicales, ouvert aux professionnels de sant et aux consommateurs. Ils sont l pour rpondre aux questions dordre scientifiques et mdicales des mdecins, professionnels de sant ou consommateurs, et sur le bon usage du mdicament. Ces services peuvent notamment envoyer des articles ou donnes scientifiques aux professionnels de sant qui le demandent.

4.8. Les sites Internet Les laboratoires pharmaceutiques utilisent de plus en plus ce nouveau canal de communication, aussi bien auprs des professionnels de sant que du Grand Public. Cette volution a aussi fait voluer la rglementation, puisque la charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques a t signe le 26 Octobre 2006 entre le Leem et lAFFSAPS. Cette charte a pour objectif de distinguer ce qui relve de la publicit et de sa rglementation de linformation des professionnels de sant ou du public. La charte est rpertorie en annexe 5. Comme le montre cette charte, Internet offre de multiples possibilits de communication aux entreprises : Sites Web et informations institutionnelles, E-mailing professionnels, informations produits, bases de donnes bibliographiques, documentation mdicale, forum de discussion, dossiers et communiqus de presse, correspondance, et jusqu la visite mdicale en ligne. Ce sont donc des possibilits trs varies, et sadressant de multiples populations. Concernant la publicit des mdicaments sur les sites Web, celle-ci est soumise au code de la sant publique de la mme manire que sous format papier, tel qunonc dans les paragraphes 2.1 et 2.2. Il y a deux particularits additionnelles souligner, pour la publicit auprs des professionnels de sant, lensemble des mentions obligatoires doit tre accessible par un lien, et pour le public les mentions ceci est un mdicament ainsi que lindication doivent figurer sur tout bandeau publicitaire. Les mentions obligatoires sont le rsum des caractristiques du produit (RCP), la notice et lavis de transparence (sans artifice de mise en valeur dune partie). Ces sites disposent parfois de publicits rserves aux professionnels de sant, avec comme la charte limpose, des restrictions daccs, demandant le numro dinscription lordre professionnel et un code daccs donn par le laboratoire. Les forums de discussion sur les sites Internet des entreprises pharmaceutiques sont possibles. Ils sont cependant rares, car soumis une rglementation stricte. En effet, les entreprises doivent engager leur responsabilit quant aux discussions, qui ne sont tolres que dans le cadre de lAMM et contrles par un modrateur. La charte indique leur caractre difficilement contrlable et en vue de la jurisprudence, les entreprises doivent tre extrmement prudentes ces forums, lesquels sont bien entendu rservs aux professionnels de sant, avec lidentification et la scurit dun espace rserv aux professionnels.


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Les E-mailing professionnels sont possibles, sous rserve de respecter le code de la sant publique classique et un envoi concomitant la cellule Internet de lAFFSAPS ladresse [email protected]. Parmi les nouvelles possibilits offertes par Internet, il existe la visite mdicale en ligne. Ce type de visite mdicale sest dj bien dveloppe dans certains pays, notamment au Royaume-Uni, et tend se rpandre en France, car elle possde deux avantages majeurs : Le cot de la visite est beaucoup plus faible pour lentreprise pharmaceutique, et le professionnel de sant peut choisir lhoraire qui lui convient le mieux : matin, soir, pause, moment creux de la journe La visite est effectue par un visiteur mdical qui appelle le mdecin lhoraire prvue, et ils se connectent tous les deux un site Internet du laboratoire. Cette visite doit respecter les modalits suivantes : Validation de la qualit de professionnel de sant avant attribution du code daccs personnel usage unique . Dpt du site Internet visit par le laboratoire concern. Organisation du site conforme la charte pour la communication des entreprises pharmaceutiques sur Internet. Mentions obligatoires et avis de transparence pour la spcialit accessibles en lien hypertexte pendant la dure de la visite mdicale en ligne. Transmission systmatique lissue de la visite, par et/ou voie postale des informations prvues larticle R. 5122-11 du code de la sant publique. Visite ralise par des personnes qualifies, conformment aux disposition de larticle L.5122-11 du code de la sant publique. Respect des conditions dattribution des codes daccs relatives aux mdicaments soumis prescription restreintes conformment larticle R05122-10 du code de la sant publique.


En terme dinformation, les sites des laboratoires sont l pour apporter des informations sur lentreprise, sans parler des produits. Il sagit surtout dinformations dordre institutionnelles, financires ou structurelles. Les laboratoires dveloppent aussi des sites spcialiss sur des aires thrapeutiques o ils ont des mdicaments, professionnels ou public. Par exemple, le laboratoire Eli Lilly & Compagny a dvelopp deux sites Internet public spcialiss dans deux de ses domaines thrapeutiques de prdilection : www.mondiabete.net (2) pour la diabtologie, et www.schizosdire.com (3) pour les neurosciences. Il sagit de sites de documentations mdicales. Conformment larticle L. 5122-1 du code de la sant publique, ces informations non promotionnelles ne sont pas incluses dans le champ de la publicit. Les sites non promotionnels rservs aux professionnels de sant doivent tre scuriss, et les procdures daccs transmises lAFSSAPS. Les programmes et calendriers de congrs peuvent tre proposs sur les espaces professionnels des sites Internet des laboratoires pharmaceutiques. En revanche, les rsums et compte-rendus de congrs en sont exclus sils mentionnent un ou des mdicaments. Dans ce cas, ces compte-rendus peuvent tre obtenus sur des sites des diteurs ou du congrs, grce des liens qui indiquent la sortie du site du laboratoire. Les dossiers et communiqus de presse institutionnels sont autoriss sur des espaces scuriss rservs aux journalistes. Les dossiers publicitaires peuvent tre adresss aux journalistes par messagerie lectronique uniquement. En revanche, les revues de presse qui nvoquent aucun mdicament sont accessibles tous

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Les bases de donnes bibliographiques peuvent tre de deux types. Il sagit soit des bases de donnes de rfrence, accessibles tout public et dont laccs est permis par un lien hypertexte, soit il sagit de donnes produites par le laboratoire, et auquel cas elles ne sont accessibles quaux professionnels de sant, et condition de ne contenir que des donnes sur une pathologie, un domaine thrapeutique ou une indication. En aucun cas une base de donnes ne peut tre lie exclusivement un mdicament. Les demandes de bibliographie par Internet, tout comme par crit, sont rserves aux professionnels de sant, et relve de la correspondance. Elle ne doit pas tre suggre par le laboratoire, mais faire lobjet dune demande active du professionnel de sant. Les autres particularits des sites Web sont les liens hypertexte, qui sont autoriss sur les pages daccueil des sites, sauf pour les sites officiels o des liens vers toutes les pages sont autoriss, et le profilage (cest dire que les pages du sites ne peuvent pas varier en fonction du profil de linternaute) qui est interdit sauf sur accord de linternaute. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Des sites de sant sont galement accessibles sur Internet, diffuss par des organismes de presse. Ces sites sont des mdias comme sur les formats papier, et relve donc de la presse et du code de la consommation. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent faire de la publicit ou des communications institutionnelles de la mme manire que dans les autres mdias, et dans le respect de la charte de communication sur Internet dcrite en dbut de paragraphe.

5. Les contextes sociaux, conomiques et politiques Les entreprises pharmaceutiques voluent dans un contexte rglementaire que lon vient dvoquer. Mais elles voluent aussi dans des contextes sociaux, conomiques et politiques en plein bouleversement. Ces modifications ont une rpercussion importante sur la communication et particulirement sur les modes et les cibles de la communication de ces entreprises. 5.1. Etude des macro-variables environnementales autour de lindustrie pharmaceutique Les macro-variables de lenvironnement de lindustrie pharmaceutique sont dordre dmographique, technologique, conomique, sociologique et politico lgale. Au niveau dmographique, on assiste en France un vieillissement de la population consquence dune augmentation de lesprance de vie. En effet, selon les dernires tendances annonces par lInstitut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE), dans le numro 408-409 de la collection Economie et Statistiques de mai 2008 rdig Isabelle Robert-Bobe, En 2050, prs dun habitant sur trois aurait plus de 60 ans, contre un sur cinq en 2005. [] Au 1er janvier 2050, la France compterait alors sept habitants gs de 60 ans ou plus pour dix habitants de 20 59 ans. Ce ratio aurait presque doubl en 45 ans. . Selon ce mme article, aucun scnario ne remet en cause le vieillissement de la population mtropolitaine dici 2050. Il resterait toutefois moins marqu que celui de la plupart des pays europens. . Isabelle Robert-Bobe conclut que La population vieillissant, le nombre de dcs augmente fortement et dpasserait vers 2045 le nombre des naissances. En effet, un vieillissement de la population engendre un accroissement du nombre de pathologies, notamment chroniques. Actuellement, une lgre remonte du taux de natalit

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pourrait avoir comme consquence une augmentation de la consommation de produits pdiatriques, les deux priodes de la vie o lon consomme le plus de produits de sant tant lenfance et la vieillesse. Enfin, on assiste depuis quelques annes lapparition ou au retour de pandmies mondiales (diabte de type 2, grippe aviaire, VIH, tuberculose) qui entranent une augmentation de la consommation de mdicaments sur de longues priodes. Paralllement, la macro variable technologique engendre une augmentation des investissements dans la recherche, qui suit lessor de la science. La recherche mdicale, longue et coteuse, utilise des techniques nouvelles : les biotechnologies, la gntique ou la miniaturisation. Ces techniques sont toujours plus coteuses et ncessitent donc des investissements de plus en plus importants. Simultanment, la pratique mdicale elle aussi cote de plus en plus cher, car elle utilise aussi des techniques de plus en plus dveloppes et coteuses, notamment limagerie mdicale. Ensuite, les patients et les mdecins demandent de plus en plus de nouveaux services dinformations ou daccompagnement, utilisant notamment les nouveaux canaux de communication. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Dun point de vue conomique, la France connat un taux de croissance infrieur au reste du monde. Ce dficit de croissance se traduit par des rentres financires moins importantes dans les caisses des organismes de protection sociale, dont le financement est en partie assur par les cotisations des entreprises. Les rpercussions se font sentir sur lindustrie pharmaceutique, par une augmentation des impts et une pression de la scurit sociale sur les prescriptions, donc sur les revenus des entreprises pharmaceutiques. En consquence, on assiste une concentration des entreprises du mdicament pour rsister cette conjoncture, et un accroissement des demandes de rentabilit de la part des actionnaires, qui continuent dexiger des rentres financires toujours plus importantes. Lvolution des comportements des Franais est aussi une variable importante, dans la mesure o le mode de vie devient de plus en plus propice au dveloppement de pathologies. Le stress, la sdentarit et lvolution des comportements alimentaires sont lorigine de troubles notamment cardiovasculaires. De plus, nous nacceptons plus de souffrir ou de subir des contraintes physiques ou morales dans notre activit quotidienne. Nous attachons plus dimportance notre bien tre, on peut le voir avec le dveloppement des complments alimentaires allgation sant, des alicaments et du march du bien tre. Les produits de sant sont donc plbiscits par nos comportements. De plus, les soins mdicaux sont thoriquement accessibles tous en France, et historiquement la scurit sociale couvrait les frais principaux engendrs par les consultations mdicales, ce qui a favoris la consommation de produits de sant. A ceci sajoute le fait de vivre dans une socit qui encourage la consommation en gnral favorise des comportements de consommation de masse, y compris de produits de sant. Ces critres sociologiques sont renforcs par la publicit des produits issus de lagroalimentaire, qui encourage la consommation de produits pour la prvention de la sant.

Enfin, les macro-variables politico-lgales sont extrmement importantes. Elles dcoulent en partie de contraintes conomiques. En effet, le dficit chronique de la caisse dassurance maladie ces dernires annes a fait merger une volont politique de rduire laugmentation des dpenses de sant. Pour cela, les gouvernements successifs ont pris des mesures, telles que le dremboursement de certains mdicaments et des baisses autoritaires de prix. Une des consquences de ce dsengagement de lEtat dans le remboursement des produits de sant est

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lacclration de la privatisation du systme de sant. En effet, de plus en plus dassurances complmentaires axent leurs publicits sur le remboursement de vaccins, de la contraception, des frais dhospitalisation ou des produits drembourss. Il y a aussi une augmentation des contrles et des normes de qualit, sources de dpenses financires. Plusieurs lois et accords, dont la charte de la visite mdicale, ont pour but dallger la pression de visite et dassainir la relation laboratoires mdecins, donc de modifier les comportements. La cration et le dveloppement des mdicaments gnriques a t un jalon majeur dans lhistoire de lindustrie pharmaceutique, car cela a considrablement rduit la priode de rentabilit des mdicaments. Les laboratoires qui commercialisent des mdicaments dits block busters (gnrant plus dun milliard de dollars annuel de chiffre daffaires) ont subi de fortes diminutions de leurs rentres financires lorsque leurs produits vedettes sont tombs dans le domaine public (exemple de Prozac pour Eli Lilly & Compagny ou Mopral pour AstraZeneca). La diminution de la priode de rentabilit dun mdicament est un point critique pour les laboratoires pharmaceutiques, confronts une augmentation des cots de recherche et de mise sur le march. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Ces variables sont-elles favorables lindustrie pharmaceutique ? Il semblerait quune majorit de variables le soient, mais ce jalon des gnriques va imposer un bouleversement des stratgies de lindustrie, et donc de communication, afin de sadapter ce phnomne majeur. Nous allons maintenant tudier lenvironnement sectoriel de lindustrie pharmaceutique, avec la chane des acteurs et les relations entre eux. Le secteur pharmaceutique peut tre dcrit de la faon suivante : Schma 1 : Lenvironnement sectoriel de lindustrie pharmaceutique Fournisseur (Industrie chimique et/ou biotechnologique)

Fabricant (Laboratoires pharmaceutiques)

Autorit de Sant (AFSSAPS)

Distributeur (Grossistes)

Revendeur (Pharmacies) Prescripteur / Consommateur (Mdecins) - 17 Consommateur final (Patients)

Les flches ou les cadres pais ainsi que la couleur rouge indiquent limportance de ces relations ou acteurs. En fait, historiquement, le consommateur avait peu dinfluence dans cette chane dacteurs, les dcisions taient le plus souvent prises par le prescripteur, unique client des laboratoires pharmaceutiques. Cependant, on assiste actuellement une augmentation toujours plus importante du poids relatif du consommateur final dans le choix de la mdication, notamment avec les associations de patients. De plus en plus de consommateurs commencent sinformer sur leurs pathologies et leurs traitements, et font pression sur leurs mdecins dans le choix de leurs traitements. La relation entre lindustrie et les patients est en pointill pour indiquer quelle est soumise un contrle priori par lautorit de sant et interdite pour tout mdicament de prescription obligatoire. Elle est de plus relativement faible lheure actuelle, mais tend se dvelopper, car le poids relatif des patients dans le choix des mdicaments augmente. Face ces macro-variables environnementales et sectorielles, lindustrie pharmaceutique doit maintenant dvelopper des comptences spcifiques. Il y a trois facteurs cls pour russir dans ce secteur : avoir un taux dinnovation et dintroduction sur le march suffisamment important, avoir une taille critique et une implantation mondiale et enfin avoir de bonnes relations avec les prescripteurs. 1. Linnovation est en effet le seul moyen pour compenser les pertes de revenus lis larrive de plus en plus prcoce des gnriques, et la diminution de la priode de rentabilit. 2. La taille permet davoir la puissance financire ncessaire pour financer la recherche et limplantation mondiale permet de diffuser ces innovations une chelle plantaire pour les rentabiliser le plus possible. 3. Les bonnes relations avec les prescripteurs et notamment les leaders dopinion sont indispensables aux prescriptions. Le milieu mdical est particulirement sensible linfluence et au prestige de certains mdecins. Il existe plusieurs stratgies pour russir mettre en uvre ces facteurs cls du succs : 1. La premire est la diffrenciation. Cest lexemple du laboratoire Roche Pharma, qui a choisi de dvelopper des produits principalement pour le march hospitalier. Roche sest ainsi construit une image de laboratoire hospitalier, thique et de produits la pointe de la technologie. Plusieurs laboratoires, tels que Lilly, axent leur communication sur lthique, un moyen de se diffrencier en se prvalant de valeurs et rglementations internes strictes. 2. Une autre stratgie est la focalisation sur des marchs importants et en croissance. Cest le cas de la plupart des plus importants laboratoires, comme Pfizer, AstraZeneca, SanofiAventis ou GlaxoSmithKline. Le cardio-vasculaire, le diabte ou loncologie sont des exemples de marchs importants et en croissance qui attirent les laboratoires. On peut aussi parler du march des vaccins, o seuls 3 laboratoires (Sanofi-Pasteur, MSD et GSK) dtiennent lessentiel des parts de march. Ces derniers axent leur recherche sur ces domaines o les profits sont assurs par des marchs porteurs, mais trs comptitifs. On peut citer lexemple de NovoNordisk, leader mondial de la diabtologie, avec prs de 70% de son chiffre daffaires ralis en diabtologie et qui dtenait 48,2% des parts du march de linsuline en France en juillet 2005 (En annexe 6, les donnes du GERS insulines de juillet 2005). 3. Enfin, une stratgie trs rare dans le secteur pharmaceutique, o les prix sont fixs par lEtat pour tous les mdicaments remboursables, la domination par les prix. Elle est rserve aux laboratoires de mdicaments gnriques pour les mdicaments remboursables, qui se livrent une guerre des remises au niveau des pharmacies afin de conqurir des parts de march. Pour les mdicaments non remboursables, le facteur prix


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entre en ligne de compte, pour le moment moindre mesure que dans dautres secteurs dactivit, tel que lalimentaire ou le textile. Le prix reste nanmoins un lment important, et les laboratoires mettent en place des conditions commerciales auprs de leurs clients directs ou auprs de groupements de pharmacies, afin de sassurer dun rfrencement dans un maximum de pharmacies. Une guerre des prix existe dj sur un certain nombre de marchs non remboursables, et entre pharmacies.


Ces trois types de stratgie sont lorigine de tactiques et de communication trs diffrentes. Dans le premier cas, il sagit dadapter le discours un type de mdecin particulier : les spcialistes hospitaliers. Cette communication utilise les tudes cliniques, dont les praticiens hospitaliers sont le plus souvent lorigine, et des partenariats entreprises praticiens/socits savantes, qui sinscrivent dans la dure. Il sagit dune communication de services base sur lvolution technologique et le poids des leaders dopinion. Dans le cas de la focalisation, le but est de paratre comme tant le spcialiste dun domaine particulier. Dans ce cas aussi, il est trs important dtablir des relations de partenariat avec tous les acteurs de la spcialit mdicale. Enfin pour la domination par le prix, cest une stratgie de gamme et une politique commerciale agressive qui sont les lments de la communication des ces laboratoires de gnriques et OTC. Pour les mdicaments non remboursables, le choix de le la cible de communication (mdecins, pharmaciens et/ou public) dpend du march et des choix stratgiques des entreprises.

5.2. Le dveloppement des biotechnologies La recherche pharmaceutique a longtemps t base sur la chimie, savoir la synthse de molcules ayant une activit pharmacologique. De grands groupes chimiques, tel que Bayer ou Merck, sont lorigine de lindustrie pharmaceutique au XIXime et au dbut du XXime sicle. Aujourdhui, la recherche sur focalise davantage sur la biologie pour dcouvrir de nouveaux principes actifs. Les sciences du vivant sont lorigine de nombreux nouveaux principes actifs, et ce phnomne va saccentuer. Parmi les 10 premiers mdicaments vendus dans le monde (en chiffre daffaires), 2 sont dj des mdicaments issus des biotechnologies : LAranespTM, une erythropoietine, et EnbrelTM, un anti TNF alpha. (Source : IMS 2006). La matrise de ces nouvelles technologies est une ncessit pour le dveloppement des laboratoires pharmaceutiques, condamns linnovation pour survivre. Le rachat dun grand nombre de petites entreprises de biotechnologie par les grands groupes pharmaceutiques mondiaux illustre bien ce phnomne de fond. Les biotechnologies ont un avantage supplmentaire pour les laboratoires pharmaceutiques : la plupart des gnriqueurs ne possdent pas la technologie ncessaire pour les produire. Ainsi, la priode de rentabilit dun mdicament issue des biotechnologies nest pas raccourcie par ces redoutables concurrents. Les mdicaments issus des biotechnologies sont principalement des traitements de pathologies graves et/ou chroniques, rservs un usage hospitalier, ou de mdecins spcialistes. Une grande partie de ses traitements est sous forme parentrale. Cela implique un dveloppement des mdicaments destins aux spcialistes, car la connaissance de ces thrapeutiques et leurs suivis rendent difficile leur utilisation en mdecine gnrale. Le nombre de mdicaments rservs aux mdecins spcialistes va augmenter, et la communication des laboratoires pharmaceutiques va suivre ce dveloppement. Ces

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traitements sont en gnral onreux, ce qui justifie le choix des directions des groupes pharmaceutiques dvelopper ce type de traitement. Le modle de dveloppement de lindustrie pharmaceutique des annes 1970 1990 bas sur les block busters, des mdicaments qui rapportent plus dun milliard de dollar chaque anne, limage de Tahor du laboratoire Pfizer, de Mopral dAstraZeneca ou de Seretide de GSK va donc prendre fin. Ce modle est remis en cause par ces nouveaux traitements de spcialistes. Ainsi, le modle du mme mdicament pour tout le monde, dans le monde entier est en train de seffacer pour une devise qui pourrait tre : le bon traitement, au bon patient, au bon moment . De plus, une approche gntique est en train de se dvelopper, notamment parce que les molcules ne sont pas dgrades de la mme manire par les populations asiatiques, noires ou indo-europennes. Des tudes sur le devenir de la molcule au sein de grands groupes ethniques seront mises en place. La mdecine base sur les preuves tend se gnraliser pour la prise en charge des pathologies courantes. Ainsi, et notamment depuis larrive de la classe thrapeutiques des statines, le choix de la classe puis de la molcule tend se standardiser. LAFSSAPS met pour chaque pathologie des recommandations de bonne pratique de prise en charge, en citant les classes thrapeutiques prescrire selon des critres physiologiques. Ces recommandations doivent tre prises en compte par les mdecins gnralistes, qui les dlgus de lassurance maladie peuvent demander de justifier leurs prescriptions. Le choix du mdecin se limite au choix de la molcule lintrieur de la classe. Ces recommandations sappuient sur les tudes cliniques publies et sur les mdecins spcialistes. Un certain nombre de mdecins spcialistes sigent dans les commissions de lAFSSAPS qui ditent ces recommandations. Linfluence de ces mdecins est donc considrable sur les prescriptions de lensemble des mdecins franais. Beaucoup de mdecins gnralistes sappuient sur les conseils, articles ou prescriptions de leurs collgues spcialistes pour faire leurs propres prescriptions. Ainsi, on peut distinguer deux types de mdecins, ceux qui sigent dans les commissions et mettent en place des protocoles, et ceux qui les appliquent, cest dire prescrivent. Linfluence dun nombre limit de mdecins, souvent spcialistes hospitaliers, en dfinissant la prise en charge des pathologies au niveau national est trs importante. Les protocoles quils laborent vont avoir une influence sur de nombreuses prescriptions. On parle de leaders dopinions, car leurs avis est suivis par de nombreux praticiens, et les recommandations dites par lAFSSAPS en sont issues. Les laboratoires pharmaceutiques tentent dtablir des liens troits avec ces mdecins, en leurs demandant conseils, leur proposant de participer aux tudes de dveloppement de produits, les invitant aux congrs nationaux et internationaux.


5.3. Situation actuelle de lassurance maladie Depuis quelques annes, le dficit grandissant de la scurit sociale est un sujet rcurrent. Cette augmentation du dficit est la consquence dune acclration de laccroissement des dpenses de sant et dun moindre accroissement des revenus, issus des cotisations des assurs sociaux et des entreprises. Les postes de dpenses de lassurance maladie se rpartissent en 5 grands postes, comme le montre le schma 2 :

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Schma 2 : reprsentation de la rpartition des dpenses de lassurance maladie par secteur dactivit en 2006 (donnes du LEEM*) Les frais dhospitalisation reprsentent plus de la moiti des dpenses de lassurance maladie. Les mdicaments arrivent ensuite, suivis de prs par les honoraires mdicaux et dentaires. En revanche, les mdicaments sont les seules dpenses issues dentreprises prives. En priode de dficit, il y a deux leviers possibles : augmenter les rentres financires et/ou diminuer les dpenses. Une augmentation des rentres financires ne peut provenir que dune amlioration de la situation conomique ou dune augmentation des cotisations des assurs sociaux ou des entreprises. La situation conomique ne semble pas pourvoir samliorer de faon importante ces prochaines annes et les cotisations peuvent difficilement tre augmentes pour des raisons politiques et sociales. De plus, diminuer les dpenses est impossible. La seule action possible est de freiner laugmentation des dpenses de sant. Cest pourquoi, ces dernires annes, lassurance maladie a entrepris une politique visant allger ses dpenses. Elle mne une double rflexion, concernant la prise en charge conomique des nouveaux traitements, et la poursuite du remboursement des traitements plus anciens. Le cot global des pathologies est pris en compte, ainsi quune ventuelle rduction du nombre dhospitalisations grce un mdicament. Si laugmentation des dpenses engendre par ce mdicament nest pas contrebalance par une diminution du cot global de la pathologie, son prix et/ou son remboursement risque de ne pas tre la hauteur des attentes du laboratoire. La deuxime partie des rflexions de lassurance maladie porte sur les mdicaments remboursables dj commercialiss. Pour diminuer les dpenses, un certain nombre de pathologies pourraient ne plus tre pris en charge. Ainsi, la classe des veinotoniques nest plus remboursable depuis janvier 2008 sur dcision gouvernementale. Il en est de mme pour les traitements de lhypotension orthostatique et de la phytothrapie du sommeil. Trois vagues de dremboursement ont eu lieu depuis mars 2006. Du fait des conditions conomiques moins favorables, lassurance maladie ne peut pas financer la totalit des dpenses de sant des Franais. Lenjeu est de conserver une assurance maladie couvrant les pathologies graves et chroniques mettant en jeu la vie des personnes, et dont les traitements sont onreux. Pour cela, il semble invitable dans un avenir proche quun plus grand nombre de pathologies ne seront plus prise en charge par lassurance maladie. Dj actuellement certains traitements ne sont

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pas remboursables. Il en est de mme pour des pathologies dont le traitement est jug de confort , avec un service mdical jug insuffisant. Un autre phnomne est galement associ : lexonration, c'est--dire lexonration de prescription mdicale obligatoire et/ou la suppression du remboursement pour certains dosages dun mdicament. Comme nous le verrons dans la deuxime partie de ce mmoire, ce phnomne se dveloppe en France. Par exemple, le Zocor 5mg nest pas remboursable par la lassurance maladie, alors que les deux autres dosages, 10 et 20 mg le sont. La ncessit conomique et la volont politique de rduire laugmentation des dpenses de sant se traduisent aussi par une lutte contre les prescriptions abusives ou inutiles. Ainsi, lassurance maladie a mise en place en 2005 (Source : site de lassurance maladie du limousin) un rseau de Dlgus de lAssurance Maladie, les DAM, qui visitent les mdecins pour les inciter rduire leurs prescriptions. Certaines classes thrapeutiques (les statines, les benzodiazpines et les inhibiteurs de la pompe protons) sont particulirement vises, car juges trop ou mal prescrites. Les mdecins reoivent jusqu trois visites de DAM par an et peuvent tre amens devoir justifier leurs prescriptions auprs de ces dlgus. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011

5.4. La charte de la visite mdicale Le 30 dcembre 2004, le Comit Economique des Produits de Sant (CEPS) et le LEEM, le syndicat de lindustrie pharmaceutique, ont sign une charte de la visite mdicale. La signature de cette charte sest faite dans un contexte de perte de confiance de certains mdecins vis--vis de la profession et de pression de visite trop importante. Cette charte a pour objectif de dfinir les conditions du mtier de visiteur mdical et damliorer la qualit de la visite mdicale. Cette charte est disponible en annexe 7, et vise renforcer le rle de la visite mdicale dans le bon usage du mdicament et la qualit de linformation. La charte de la visite mdicale contient quatre grands thmes, que nous allons maintenant dvelopper. Le premier thme dfinit les missions du dlgu mdical. La visite mdicale doit permettre dassurer la promotion de spcialits pharmaceutiques dans le respect des orientations de lentreprise, et den permettre la connaissance par les membres du corps mdical ainsi quune utilisation conforme au bon usage . La charte reconnat donc le droit du laboratoire promouvoir ses mdicaments suivant ses orientations stratgiques, cest--dire certains mdecins et suivant sa stratgie, mais uniquement dans le cadre du bon usage, ce qui implique de prsenter la place du mdicament dans la pathologie vise et la stratgie thrapeutique recommande et valid par la commission de transparence, et la Haute Autorit de Sant (HAS). Pour cela, le visiteur mdical doit proposer lavis de transparence du mdicament aux mdecins, et tenir un discours conforme aux recommandations de lHAS. Cest pourquoi les Aides De Visite (ADV) produits les services marketing et utiliss en visite mdicale doivent tre eux aussi conformes ses recommandations. Un ADV est un document publicitaire dune spcialit pharmaceutique destin aux professionnels de sant. Il est valid par un processus interne et conformment larticle L5122-9 du code de la sant publique, il doit tre dpos lAFSSAPS dans les huit jours qui suivent sa premire diffusion. Le visiteur mdical doit aussi informer le mdecin sur tous les aspects rglementaires et pharmaco-thrapeutiques relatifs au mdicament prsent . Ces informations sont indiques en totalit dans une fiche posologie, autre document publicitaire destin aux professionnels de

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sant, qui sont systmatiquement remis chaque visite. La plupart de ces lments sont aussi indiqus dans les Aides De Visite. La mise en place dtudes pharmaco-conomique, observationnelles ou cliniques de phase 4 ne rentre pas dans le rle du visiteur mdicale. En revanche, il peut en assurer le suivi. Cela signifie quun dlgu mdical ne peut intervenir uniquement lorsque ltude a t accepte par le mdecin et a dbut. Cette mise au point a t incluse dans la charte car la participation a une tude peut avoir une incidence sur la prescription de mdicaments, et ce titre des drives pouvaient avoir lieu. Le deuxime thme dcrit la qualit de linformation dlivre, et notamment la mise en forme de linformation par lentreprise, la formation des visiteurs mdicaux et les documents utiliss. Concernant les documents utiliss, ils doivent rpondre aux critres suivants : Les documents promotionnels doivent tre conformes au code de la sant publique et particulirement larticle L.5122, dats, actualiss et les informations concernant lusage du produit (effets indsirables, prcautions demploi et contre-indications) doivent tre clairement mentionnes. Les tudes postrieures lAMM sont utilisables si elles ont t publies dans une revue avec comit de lecture et dans les conditions dutilisation dfinies par lAMM du produit, et prsente de faon impartiale. La publicit comparative est possible sur les spcialits concurrentes, mme vise thrapeutique et rentrant dans la stratgie thrapeutique dfinie par la commission de transparence, si elle respecte les points suivants : 1. Elle nest pas trompeuse ou de nature induire en erreur 2. Elle porte sur des mdicaments rpondant aux mmes besoins ou ayant la mme indication thrapeutique 3. Elle compare objectivement une ou plusieurs caractristiques essentielles, pertinentes et vrifiables et reprsentatives de ces mdicaments, dont le prix peut faire partie Et ne peut utiliser les lments suivants : 1. Tirer indment profit de la notorit attache une marque, un nom commercial, dautres signes distinctifs dun concurrent 2. Entraner le discrdit ou le dnigrement des marques, noms commerciaux, autre signes distinctifs, ou situation dun concurrent 3. Engendrer confusion entre lannonceur et un concurrent ou entre les marques noms commerciaux , autres signes distinctifs, de lannonceur et ceux dun concurrent 4. Sous rserve des dispositions relatives aux spcialits gnriques, prsenter des mdicaments comme imitation ou une reproduction dun autre mdicament bnficiant dune marque ou dun nom commercial protg On peut remarquer que le prix dun mdicament est un argument utilisable en publicit comparative, ce qui indique que les autorits de sant acceptent de comparer des prix quelles ont elles-mmes fixes. Cela rentre aussi dans la volont de rduire les cots de la sant et particulirement des mdicaments pour lassurance maladie. Pour assurer cette mission de qualit de linformation dlivre, les dlgus mdicaux doivent justifier dune formation initiale suffisante, atteste par un diplme, titre ou certificat et dune formation continue visant lactualisation de ses connaissances, au maintien et au dveloppement de ses comptences professionnelles . Les dlgus mdicaux doivent en effet tre titulaires dun diplme (DEUST) de visiteur mdical, correspondant un niveau Baccalaurat + 2 annes universitaires. Lentreprise doit sassurer de la prparation de la prsentation orale, dont le contenu doit tre conforme aux lois et rglements en vigueur. Cela


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signifie que largumentaire oral du dlgu doit lui aussi tre conforme aux rgles de la publicit du code de la sant publique. Les entreprises crivent donc lavance les argumentaires de leurs dlgus mdicaux, qui suivent un circuit de validation interne identique aux documents. Le dlgu assure donc ses missions de promotion par le moyen exclusif de documents dats mis sa disposition, et dposs auprs de lAFSSAPS. Il doit aussi remettre obligatoirement les lments suivants chaque visite : Le rsum des caractristiques du produit (RCP) Le classement du mdicament en matire de prescription et de dlivrance mentionn dans lAMM. Le prix limite de vente au public et le cot de traitement journalier La situation du mdicament au regard du remboursement par les organismes dassurance maladie ou dagrment pour les collectivits. Lavis de la commission de transparence. Ces lments sont remis aux mdecins par une fiche produit et un avis de la commission de transparence. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Le troisime thme concerne la dontologie du dlgu mdical. Vis--vis des patients, le dlgu mdical est soumis au secret professionnel. Il doit observer un comportement discret et avoir une tenue vestimentaire sobre et adquate. La tenue des dlgus doit donc tre une tenue de professionnels. A lgard des mdecins, le dlgu mdical doit respecter un certains nombre de rgles : Il ne doit pas utiliser dincitation pour obtenir un droit de visite ni offrir cette fin aucune rmunration ou ddommagement Il doit respecter le rythme et les horaires souhaits par le mdecin et senqurir de lchance laquelle celui-ci souhaite le recevoir. Cette phrase vise rduire la frquence des visites. En effet, un certain nombre de mdecins estimait recevoir trop souvent la visite de dlgus mdicaux. Un des objectifs de cette charte est de rduire la frquence et le nombre de dlgus mdicaux pour en amliorer la qualit. Il doit sassurer que le mdecin ait bien pris connaissance de son identit, de celle du laboratoire et de son accompagnateur, sil est accompagn. Il ne peut recueillir que des informations professionnelles et factuelles. Ces informations sont dclares la CNIL. Il ne doit pas proposer de cadeaux en nature ou espce, ni rpondre dventuelles sollicitations manant du professionnel de sant. Cette interdiction vise galement les cadeaux ne faisant pas lobjet dune convention : don de petit matriel et mobilier de bureau, bon dachats Ces dons de mobilier de bureau/petits matriels faisaient partie de pratique courante dans lindustrie, largement utiliss pour faciliter la mmorisation des noms de marques par les mdecins. Ils sont dornavant totalement interdits. Il ne doit pas remettre dchantillon. A titre temporaire, cette interdiction ne sapplique pas dans les DOM. La remise dchantillon ne peut plus se faire en France mtropolitaine. En revanche, un mdecin peut demander recevoir un chantillon, sil en fait la demande de manire non incite, si cette demande est trace et il ne peut pas en recevoir plus de dix par an et par spcialit. Il ne peut remettre dinvitation des congrs scientifiques ou des manifestations de promotion et/ou des actions de formation, participation des activits de recherche ou dvaluation scientifique que si celles-ci ont fait lobjet dune convention transmise lordre des mdecins.

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Lors de son travail, le dlgu mdical ne doit pas dnigrer les entreprises concurrentes ni leurs produits, ni le groupe gnrique auquel la spcialit appartient. Il doit aussi porter sans dlai la connaissance du pharmacien responsable toute information recueillie relative la pharmacovigilance des produits commercialiss par lentreprise. Il doit prciser les indications remboursables et non remboursables, et notamment pour les traitements chroniques le conditionnent le plus adapt et le plus conomique. Il doit enfin prciser si la spcialit fait lobjet dun TFR. Le quatrime grand thme est contrle de ces activits, qui relve de la responsabilit du pharmacien responsable, tant sur les contenus des supports que sur la formation des dlgus mdicaux. Pour cela il doit assurer au sein de lentreprise de llaboration et de lapplication des procdures relatives la visite mdicale : traabilit, remonte dinformation et suivi des contacts. Cette charte doit tre audite pour obtenir une certification.


Cette charte a t un vritable jalon dans les relations entre les entreprises pharmaceutiques et les mdecins, car elle fixe un cadre entre les parties et assainie les relations entre les dlgus mdicaux et les mdecins, un certain nombre de drives ayant eu lieu dans le pass. Comme je lai indiqu prcdemment, elle a aussi pour but de limiter la frquence des visites, lorsquelle indique que le dlgu mdical doit senqurir de lchance laquelle celui-ci souhaite le recevoir. Il sagit de limiter lhyperfrquence , un moyen utilis parfois dans lindustrie pour faciliter la mmorisation des mdecins de leurs marques et augmenter les ventes de leurs produits. Cette mthode, ainsi que laugmentation du nombre de dlgus mdicaux a gnr de la frustration, voir de lagacement de la part de certains mdecins. En consquence, les autorits de sant ont choisi ltablir des rgles pour limiter ces phnomnes, qui ont un intrt diminuer la pression de la visite mdicale des laboratoires pharmaceutiques. La charte de la visite mdicale fait partie des mesures adoptes par les autorits de sant pour rduire les prescriptions et les augmentations de dpenses de lassurance maladie, en limitant le nombre de visites et en cherchant diminuer limpact des visites sur la prescription.

5.5. Dveloppement de loffre de lautomdication Un nombre croissant de traitements sont dsormais disponibles en prescription facultative. Par exemple, la famotidine antiulcreux anti-histaminique H2 de la liste II de la rglementation des substances vnneuses est commercialise sous le nom de Pepdine. Depuis 2004, elle est disponible en officine sans ordonnance sous le nom de Pepcidac et Pepcidduo par exonration dinscription sur la liste II pour la voir orale jusqu 10mg par unit de prise et 120 mg par bote. Le lopramide et la mtopimazine sont dans le mme cas de figure. Il faut noter que dans ce cas, lassurance maladie ne rembourse pas le mdicament, ce qui allge ses dpenses. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent alors fixer eux-mmes les prix, car ceux-ci sont libres pour les produits de mdication familiale depuis dcembre 1986. Le passage en automdication peut-tre un moyen stratgique pour les entreprises de lutter contre les gnriques. En effet, comme indiqu dans le paragraphe 5.1, les gnriques ont diminu la priode de rentabilit des mdicaments. Le passage en automdication peut faire partie des stratgies possibles de lutte contre les gnriques des laboratoires, dans la mesure o la marque est connue du public. Lorsquune marque est connue du grand public, la vente

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est facilite par la demande des consommateurs. Cette stratgie a notamment t applique par le laboratoire pharmaceutique Belge UCB sur sa marque Zyrtec. La ctirizine a progressivement t exonre, puis drembourse. Aujourdhui, seule la forme goutte buvable reste commercialise. Le laboratoire UCB a dvelopp une stratgie double : il a lanc un nouveau produit Xyzall, la lvoctirizine, promu en visite mdicale, et lanc Zyrtec Set, la forme OTC de Zyrtec. Il a ainsi transfr une partie du chiffre daffaires de Zyrtec sur Xyzall, et cherch dvelopper le potentiel de la marque Zyrtec auprs du Grand Public.

La mdication familiale est une piste de rflexion du gouvernement et des autorits de sant pour rduire les dpenses de lassurance maladie. En 2006, le gouvernement, en la personne du ministre de la Sant de lpoque M. Xavier Bertrand, a command un rapport sur la situation de lautomdication en France et ses perspectives dvolution. M. Alain Coulomb et le Pr Alain Baumelou ont rendu leur rapport fin 2006. Ce rapport fait un tat des lieux de lautomdication, puis propose des recommandations concernant lamlioration de la mdication familiale en France. Ce rapport est en annexe 8. dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Le rapport prcise que les rglementations franaises et europennes (directive 2004/27/CE, article 71, paragraphe 1) ne distinguent que deux statuts possibles : mdicament ncessitant une prescription mdicale ou non. Les mdicaments non soumis prescription obligatoire sont des produits dont la toxicit est modre, y compris en cas de surdosage et demploi prolong, et dont lemploi ne ncessite par a priori un avis mdical. La dfinition de lautomdication utilis dans le rapport correspond la somme des mdicaments remboursables achets sans ordonnance et des mdicaments non remboursables non prescrits. Daprs le rapport Coulomb et Baumelou, le march de lautomdication en France se distingue de celui des pays europens voisins par sa faible importance et sa faible dynamique. Ainsi, les mdicaments prescription facultative non remboursables ne reprsentaient que 8% du march pharmaceutique en valeur et 17% en unit en 2005. Limmense majorit des produits de prescription facultative est remboursable (80% en units et 75% en valeur). Le rapport analyse lautomdication dans les autres pays europens montre que dans les pays o lautomdication est dveloppe, lorganisation de lassurance maladie obligatoire incite souvent lachat direct de mdicament (forfait par bote, quotas de prescriptions). En outre, le succs de lautomdication relve dhabitudes de consommation mdicale : dans les pays anglo-saxons, laccent est mis sur la responsabilisation du patient, considr comme apte se traiter pour des pathologies mineures . En France, au contraire, la consultation dun praticien pour des pathologies bnignes est plus systmatique, dautant quelle ouvre droit au remboursement des mdicaments prescrits. Les clairages internationaux suggrent quune implication croissante des mdecins dans lducation des patients, quune meilleure communication sur le sujet, valorisant notamment le rle de conseil des pharmaciens, sont des facteurs favorables lautomdication. La possibilit dacqurir les mdicaments de prescription mdicale facultative en libre service augmente galement les ventes. Les auteurs du rapport tirent plusieurs conclusions de la situation franaise de lautomdication : Lautomdication est un lment important, au mme titre que lapprentissage de la prvention primaire, de la responsabilisation du citoyen sur ses problmes de sant. Elle participe la maturation du patient, ncessaire la qualit des soins. Lautomdication est galement un lment important dune politique conomique responsable du mdicament.

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La solvabilisation collective des soins nest pas complte (75% en moyenne). Dans ce cadre, lautomdication peut sinscrire dans le mouvement de respiration du systme de sant voqu par Jean Marmot avec inspiration de soins nouveaux, souvent coteux, et expiration de soins mineurs et banaliss . La coexistence de mdicaments similaires, dans des indications identiques et des dosages identiques ou proches, qui ne diffrent donc que leur statut lgard du remboursement est une source de confusion et dincomprhension qui ne devra plus, lavenir, exister. Pour remdier ces biais et informer mdecin, pharmacien et patient sur cette approche thrapeutique, un dremboursement homogne et cohrent de certaines classes thrapeutiques est prconis. Le rle de conseil du pharmacien ne pourra tre que facilit par lexistence de gammes cohrentes. Les diffrences de prix entre des mdicaments remboursables et non remboursables sexpliquent par 2 facteurs : o Les mdicaments non lists remboursables ont vu leur prix bloqu depuis de nombreuses annes, et la plupart de ces mdicaments ont mme vu leur prix baisser (SMR insuffisant) o Dans le cas dun dremboursement, de nombreux paramtres peuvent expliquer laugmentation structurelle du prix public TTC de 34%, par le jeu du changement de prix fabricant hors taxes, de la marge du grossistes, de la marge du pharmacien, et de laugmentation du taux de TVA. Toutefois, ce prix public a tendance baisser dans certaines pharmacies, qui, grce aux ngociations en achats directs, rpercutent une partie des remises obtenues au niveau du patient. Ladjonction dune allgation adapte pour les mdicaments dautomdication, afin de les distinguer du mdicament remboursable dans le cas de substitution, ( linstar de ce qui a t ralis pour les gnriques G) permettrait de rpondre la problmatique des pouvoirs publics. Il sagit dune solution de court terme, visant clarifier loffre en attendant la mise en uvre effective dune politique de dlistage active et cohrente. Le travail de rvision des notices PMO/PMF devra tre valu : une des solutions envisager serait que les industriels proposent un projet de notice rpondant aux spcifications du cahier des charges. Tout nouveau mdicament destin un usage en automdication doit ainsi avoir dmontr une efficacit suprieure au placebo dans des essais cliniques de bonne qualit et prsenter un rapport bnfice/risque favorable, comme cela est rappel dans lavis aux fabricants des spcialits de PMF de mai 2005 (BO n2005-8, annonce n32). Face ltendue du champ des mdicaments concerns par le comportement dautomdication, le groupe propose didentifier un groupe de mdicaments spcifiquement adapts une prise en charge personnelle par les patients de leurs symptmes ou de leur maladie. Le rle du mdecin dans lautomdication, qui semble de prime abord trs marginal, est en ralit un des piliers du bon usage et de la scurit de la consommation de ces mdicaments. Le pharmacien est un des piliers de lautomdication. Le conseil pharmaceutique doit tre maintenu et amlior par : o Loptimisation au cours des tudes de pharmacie de lenseignement de la pharmacie clinique o Le dveloppement des actions de formation continue dans les domaines thrapeutiques reconnus comme relevant de lautomdication


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o La mise en place ventuelle dactions cibles dans des grands domaines de sant publique : le succs de la formation sur le sevrage tabagique constitue un exemple pour de futurs dlistages. La prise simultane de plusieurs mdicaments, prescrits ou non, induit toujours une incertitude sur le devenir des mdicaments dans lorganisme et une augmentation du risque dinteraction mdicamenteuse et deffet indsirable. Pour cette raison la notice devra rappeler cet lment de bon usage, et mdecins et pharmaciens devront senqurir systmatiquement de tous les traitements du patient, prescrits ou non. De ces analyses, les auteurs ont tir un certain nombre de prconisations : 1. Confirmer lunicit du mdicament 2. Garantir ladaptation des mdicaments un usage en automdication 3. Faciliter le dlistage de molcules innovantes dans le but dadapter le champ des produits accessibles en automdication aux besoins croissants du patient 4. Inscrire lautomdication dans le mouvement de responsabilisation des patients et du bon usage des mdicaments 5. Dvelopper linformation des patients et des professionnels de sant, mdecins et pharmaciens, sur lautomdication 6. Clarifier le march Ce rapport part du constat que lautomdication est un comportement moins rpondu en France que dans les autres pays europens et occidentaux. Lassurance maladie tant dornavant incapable de financer la totalit des dpenses de sant, lautomdication est un moyen de rduire les dpenses de sant. En effet, il sagit de conserver un systme dassurance maladie publique prenant en charge les pathologies graves, les innovations thrapeutiques onreuses et les personnes fragiles (insuffisants rnaux et hpatiques, femmes enceintes, personnes ges). Pour cela, un dlistage est ncessaire sur un certain nombre de pathologies bnignes, et de gammes de produits. Le rapport indique que les mesures mises jusqualors en place nont t ni concertes, ni comprises par les patients. En effet, les patients associent toujours prescription et efficacit, ainsi que remboursement et efficacit, dautant plus que des termes peu comprhensibles du public ont t utiliss (Service Mdical Rendu insuffisant). De plus, les actions nont pas t coordonnes ni homognes (dlistage partiel, dremboursement dindications ou de seulement quelques produits dans une classe thrapeutique). Le systme de sant franais, dont les principes remontent 1945, nincite pas les patients se prendre en charge. Le recours quasi systmatique un avis mdical est une habitudes bien ancre, la prise en charge financire quasi totale dans la pass tant pour beaucoup dans ce comportement. Limplication du patient dans la prise en charge de sa sant, de manire intellectuelle et financire est trs rcente et encore ses dbuts. Les habitudes tant trs longues voluer, des freins au changement sont prvoir. Les dficits chroniques du systme de soins franais vont obliger les pouvoirs publics prendre des mesures pour faire changer ces habitudes. Les prconisations du rapport Coulomb sont des mesures pouvant tre utilises en ce sens. Elles ont le mrite dindiquer des solutions possibles au travail dducation qui va tre ncessaire, aussi bien auprs des professionnels de sant que des patients. Elles ne sont peut-tre pas suffisantes, dautant plus que les exemples trangers ne sont pas toujours facilement transposables en France. Enfin, ce rapport nindique pas vraiment le fond du problme : le dficit de lassurance maladie.


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5.6. Implication grandissante du patient/consommateur et dveloppement de la communication auprs du grand public Malgr ce que je viens dindiquer au paragraphe prcdent concernant le peu dimplication des patients dans leur prise en charge, notamment par rapport certains autres pays europens, on assiste un mouvement de fond vers une prise de conscience et une implication grandissante de Franais dans leur sant. Cette tendance est visible deux niveaux : les demandes de conseils et les questions poses aux professionnels de sant, et le dveloppement des sources dinformations sur la sant. Les professionnels de sant sont de plus en plus sollicits par leurs patients pour obtenir des informations sur leur pathologies, leurs traitements Ces demandes des patients vont parfois jusqu des demandes de prescriptions ou des achats spontans en officine. Lassurance maladie a mis en place ces dernires annes une grande campagne dinformations sur la prise des antibiotiques, pour diminuer la pression que pouvait exercer les patients, et notamment les parents denfants malades, sur les mdecins pour les inciter prescrire des antibiotiques de manire quasi systmatique. Cette prise de conscience reste un point positif, limplication du patient dans son traitement est un facteur favorable une bonne observance. Limplication des patients est aussi visible par le dveloppement des associations de patients, tel quindiqu dans le paragraphe 4.6. Les associations de patients concernent surtout les pathologies chroniques et/ou graves. Pour les pathologies bnignes et sans caractre de gravit, les patients sinforment auprs des professionnels de sant comme indiqu ci-dessus, mais aussi auprs dautres sources. On assiste un fort dveloppement des sources dinformations sur la sant, notamment de magazines et de sites Internet. La presse, avec des journaux spcifiques la sant (Sant Magazine, Top Sant, Psychologie) ralisent des tirages de lordre de 400 000 exemplaires hebdomadaire (Source : Znith Optimdia, avril 2008). Un grand nombre de magazines possde des rubriques sant et bien-tre, notamment la presse fminine. Internet, avec plusieurs sites ddis la sant connat aussi un essor important, notamment avec les sites : www.e-sant.fr(4), www.tasant.com(5) ou www.doctissimo.fr(6). Ainsi, Doctissimo, premier site franais dinformations sur la sant enregistre plus de 5 millions de visites mensuelles (Source : Znith Optimdia). Ce dveloppement est le reflet dune implication de plus en plus forte des patients, qui cessent dtre passifs pour devenir des acteurs de leur sant. La lgislation a suivi ce mouvement, avec la loi du 4 mars 2002 sur le droit des malades et qualit du systme de sant, dite loi Kouchner , situe en annexe 9 de ce travail. L'article 6 de cette loi consacre deux principes troitement lis, celui du droit de toute personne une information sur son tat de sant, et les actes et les traitements qui lui sont proposs et celui du consentement libre et clair ces actes et traitements. Il y a deux notions issues du code civil et du code de la consommation, reprise pour tre appliqu en sant : le droit linformation et le consentement clair du malade. Cela marque le passage de la prise de dcision du mdecin vers les consommateurs de soins. Larticle 1 est trs clair ; il confirme ce que je viens dnoncer : Globalement, le projet de loi relatif aux droits des malades et la qualit du systme de sant rpond une attente forte dun rquilibrage des rapports entre personnes malades et professionnels, entre usagers du systme de soins et celui-ci . Larticle 6 dfinit le consentement clair du malade : celui du droit de toute personne son information sur son tat de sant et les actes et les traitements qui lui sont proposs et celui du consentement libre et clair ces actes et traitements .


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Ces deux lments sont des actes majeurs dun rquilibrage du systme de soins dans son fonctionnement et dans la relation mdecins / patients.

5.7. La part des assurances et mutuelles dans le systme de soins Historiquement, le systme de scurit franais prenait en charge la quasi totalit des dpenses de sant des assurs sociaux, avec la cration en 1945 de la scurit sociale et en 2002 de la couverture maladie universelle. Avec les vagues de dlistage et de dremboursement de ces dernires annes, les patients commencent se rendre compte quun certain nombre de mdicaments ne sont plus remboursables par lassurance maladie. Une partie, et une partie seulement, de ces mdicaments sont et seront rembourss par les assurances prives et les mutuelles. Ces entreprises prives vont donc tre amenes jouer un rle croissant dans le systme de soins. La plupart dentre elles remboursent dj des produits drembourss. Ainsi, lors du dremboursement de la classe des veinotoniques en janvier 2008, des compagnies comme Swiss Life ont inclus cette classe thrapeutique dans certains de leurs forfaits. Les assurances et les mutuelles tant des entreprises prives, elles ont des objectifs financiers a atteindre et leurs fondements reposent sur la cration de bnfices. Le remboursement de nouveaux mdicaments est aussi un argument commercial pour recruter de nouveaux adhrents, les fidliser et gnrer des bnfices. Le remboursement des traitements est souvent partiel, avec un plafond annuel au del duquel ces entreprises ne prennent pas en charge les dpassements. Le bnfice du traitement sur la sant, donc son rle prventif pour minimiser les cots de traitement futurs entre aussi en ligne de compte pour les assureurs. Ainsi, un traitement qui a prouv une baisse de la mortalit, une meilleure tolrance ou qui retarde une intervention chirurgicale aura plus de chance dtre remboursable par des entreprises prives. Ainsi, le deuxime assureur priv de France, le groupe Swiss Life, rembourse dans 12 de ses 16 forfaits les mdicaments base dacides gras poly-insaturs Omga-3 hauteur de 150 euros annuel, si le patient justifie dune prescription mdicale. Sachant quun traitement sur la totalit des 12 mois de lanne cote entre 300 et 350 euros, une partie du cot de traitement reste la charge du patient. Les acides gras poly-insaturs Omga-3 ont fait la preuve de leurs bnfices sur les accidents cardiovasculaires et la baisse de la mortalit. Or ces derniers (Maxepa, Ysomega et Triglystab) ne sont pas remboursables par lassurance maladie. Ces remboursements privs ne concernent que les traitements chroniques. Les traitements bnins comme la douleur passagre ou les traitements ORL bnins, qui reprsentent une grande partie des dpenses dautomdication ou de mdication familiale ne sont pas concerns. Les entreprises prives dassurance sant et les mutuelles vont donc tre lavenir plus impliques dans le systme de soins et vont avoir un rle majeur dans le remboursement de certains traitements chroniques. Leurs statuts dentreprises prives est un rel frein une prise en charge totale des mdicaments drembourss par lassurance maladie. Cependant, lintrt des mutuelles et des assureurs rejoignent ceux des patients dans les mesures daccompagnement des traitements et notamment dobservance. En effet, les patients, tout comme les entreprises prives, ont intrt ce que les personnes soient en bonne sant, et que les traitements soient efficaces et bien pris. A cet effet, un grand nombre de documents sont mis disposition des assurs par les entreprises de mutuelles et dassurance sant. Cela


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favorise lducation ncessaire une meilleure prise en charge des pathologies. Un indicateur de ce dveloppement du rle des assureurs privs dans le systme de soins est la mise en ligne du site ddi de lassureur AXA : www.axasant.fr(7), un site complet sur les pathologies, la conduite tenir en cas de problme de sant et un grand nombre de dossiers conseils et de suivis des principales pathologies. Les laboratoires pharmaceutiques collaborent parfois avec les assureurs privs pour linformation et lducation des patients dans laccompagnement de leurs traitements lorsque ces dernires remboursent leurs traitements. Ainsi des documents sont raliss par les laboratoires pharmaceutiques et diffuss par les assureurs auprs de leurs assurs concerns. Cette collaboration nest possible que pour des documents de la publicit institutionnelle traitant de la pathologie et de conseils de prise en charge, ou dune publicit relevant du bon usage du mdicament et rpondant aux exigences de larticle R. 5122-3 du code de la sant publique.

6. Conclusions de la premire partie dumas-00592344, version 1 - 12 May 2011 Aprs avoir dfini la communication et prcis le champ de ce travail, savoir la publicit produit et institutionnelle auprs des professionnels de sant et des patients, nous avons tabli une liste des principaux moyens de communication actuellement utiliss par les laboratoires pharmaceutiques. Dans le paragraphe 5, jai essay dclairer le contexte dans lequel lindustrie pharmaceutique volue, afin dessayer de prvoir, dans la deuxime partie de ce travail, les futures conditions dans lesquelles lindustrie pharmaceutique allait se situer, et quels impacts cela pouvait avoir sur sa communication auprs des professionnels de sant et du Grand Public.

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Deuxime partie : Lvolution de la communication de lindustrie pharmaceutique

Le contexte dans lequel volue lindustrie pharmaceutique est en plein bouleversemen

Documents

La Comm Des Laboratoires Pharmaceutiques