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La communication de crise a existé de tout temps. Néanmoins, l’émergence d’internet et en particulier des medias sociaux a bouleversé ses fondamentaux. Ils ont en effet fait entrer la communication de crise dans une temporalité beaucoup plus resserrée et obligent aujourd’hui à une réactivité sans précédent au risque de commettre des erreurs. Les medias sociaux doivent-ils être des supports à la communication autour d’une crise ? Comment en gérer l’instantanéité tout en gardant la maitrise de cette communication ? Intervenant : - Eric Maillard, Directeur Général, Ogilvy PR
Citation preview
La communicationde crise à l’épreuvedes médias sociaux
Eric Maillard | Directeur GénéralFévrier 2013
2
Une crise avant :
3
Une crise un peu moins avant :
4
Crises dans les médias : depuis une dizaine d’années
5
Crise dans les médias (sociaux) : depuis quelques jours
6
Crise dans les médias (sociaux) : depuis 24 heures
7
Les causes et les accélérateurs
9
Mauvaise gouvernance
CaractéristiquesDe mauvaises décisions prises par la marque et mauvaise coordination dans le traitement
AccélérateurPertes humaines ou circonstances tragiques
10
DOOCE
VS.
Faille dans la Relation Client
CaractéristiqueUn consommateur expérimente une mauvaise relation avec une marque et le fait savoir
AccélérateursLa marque considère d’abord le problème comme un cas “classique” de relation client et le traite de façon industrielle
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Mauvaises pratiques marketing
CaractéristiquesRéactions négatives des consommateurs suite à une publicité ou une action marketing.
AccélérateurNon prise en compte immédiate de la réaction des internautes
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“Hacktivistes” en action
13
Les collaborateurs se lâchent
CaractéristiquesLes employés de l’organisation ou de la marque donne une image non appropriée de leur entreprise
Accélérateurs potentielsLe comportement touche aux valeurs ou aux fondamentaux de la marque
DOOCE
VS.
14
15
“LOL” : le twittos est joueurAccélérateurs pour tous
16
Le goût du dérapage (aka le goût du sang)
17
Médias et médias sociaux s’influencent… Puis vient le temps du media bashing
18
Même les bonnes nouvelles sont à risque
Peut-on se sortir d’une crise ?
20
21
Benjamin MarchalOlivier Lefebvre
Directeurs de création
22
Peut-on réactiver une crise qui s’éloignait ?
23
Peut-on tirer parti d’une crise ?
Les incontournables pour se préparer à gérer une crise en 2013
25
Smart
Social is the new crisis
CRISESOCIAL MEDIA
…is the new “fast”.
…is the new “listening”.
…is the new “éléments de langage”.
…is the new influencers.
…is the new “lire l’AFP and écouter les news”
Perceiving
Content marketing
Socialadvocates
Real-timedata
26
Gérer la crise en 2013
Readiness
Radar
Réponse
ReconstructionCrise
Anticipation et entraînementEquipes et protocoles
Détection et évaluation
Plan d’actions minute par minute
Stratégie pour recréer de la confiance
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Avant les RP étaient seules face à la crise.Mais ça, c’était avant…
Leader gestion de crise
Lead RH
Spécialiste com
interne
Porte-parole
Community manager
Leader
RPLeader médias sociaux
Lead juridique
Spécialiste SEO
Direction Générale
Spécialiste
Contenu
Soutien psychologique
28
Relation aux influenceurs
CommunityManagement
Activation de contenus
Aider ses alliés à s’engager à ses côtés
Considérer en priorité les influenceurs avec lesquelles des relations existent
Donner les clés aux communautés d’alliés qui veulent aider
Creatingremarkable
content
Créer des contenus adaptés
29
0
Influence de l’émetteur faible
15
Influence de l’émetteur élevée
0 15Impact négatif faible Impact négatif fort
Red Threat LevelInfluence et impact forts
=> Réaction immédiate
Yellow Threat LevelInfluence et impact modérés
=> Surveillance attentive et réaction le cas échéant
Alerte verteInfluence faible, impact faible
=> Réaction limitée mais intégration du “signal faible”
ATTENTION
Une crise peut démarrer à un niveau vert et s’accélérer très rapidement
Des réponses à la hauteur des “attaques”
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Community management : un nid de fails en puissance pendant la crise
Engaging in Two-Way Dialogue
There may be times during a crisis when the brand cannot respond (.e.g., litigation, privacy, or intellectual privacy issues). Always remember to check with the legal team before responding.
Nevertheless, response time is critical. A best practice is to have “holding statements,” such as “We’re looking into it,” to use with consumers while the legal approval process is underway. Brands have hours, not days – but deliberation and strategy are still critical.
DON’T !!!
Jouer au malin
Tenter le second degré Sur-réagir en apportant des réponses à des messages qui n’en
attendent pas
Oublier l’authenticité : la transparence de l’émetteur avant tout
Créer des faux profils
Oublier d’assurer la coordonnation de tous ceux qui peuvent intervenir
Travailler seul
Penser qu’on peut “nettoyer le web” sans dommage
PANIQUER
31
Tirez les enseignements d’une crise
Apprendre de ses erreurs :
Préparez-vous mieux à faire ce que vous n’auriez jamais fait avant !
32
Winners vs. Losers:Les fondamentaux de la réputation comptent
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260
Event Trading DayVa
lue
Re
act
ion
TM (
%)
1. Leadership fort du dirigeant
2. Une réponse crédible, rapide mais durable
3. Une excellence de la coordination interne et externe
4. Du courage et du sang-froid
5. De l’analytique au service des décisions tout au long du process