La communication média = la publicité

1) Les fondements:- acteurs,

- Objectifs,- organisation

Les 5 M de la publicité : selon Ph Kotler la mise en œuvre d’une campagne de publicité nécessite que cinq questions successives soient posées : Quels sont les objectifs poursuivit (Mission) ? Quel est, quel doit être le budget ? (Moyens), Quel message transmettre ? (Message), Quels médias utiliser ? (Média), Comment mesurer l’efficacité de la campagne ? (Mesure).

De la stratégie média au plan média

La communication média = la publicité

1) Les fondements:2) Les moyens de la publicité

La copy strategy :

Document de synthèse destinée à encadrer la démarche créative d’une campagne de publicité.

En général la copy strategy présente la cible, l’axe publicitaire (la promesse), la preuve retenue pour accréditer la promesse, le bénéfice consommateur, le ton envisagé pour la campagne.

La création publicitaire:

En général le travail de création est confié à une agence de publicité (agence de com).

Les objectifs sont très variables:- notoriété (hype + originalité du message),- Image: situation extrêmement variable (voir « initiation à la sémiotique) en rapport avec le positionnement.- soutien à une campagne de promotion (la promo a besoin de notoriété !)

Les principales qualités recherchées lors de la création d’un message publicitaire sont selon le cas : --          la capacité à retenir l’attention,--          la compréhension,--          l’identification du produit, de la marque,--          la mémorisation du produit, de la marque, du message.

Le contrôle:

1 La mémorisation:

La mesure de la mémorisation d’une campagne de communication de fait par enquête, deux types d’indicateurs sont utilisés : -  score brut de mémorisation : pourcentage de personnes ayant déclaré se souvenir d’une publicité pour un produit ou une marque. La mesure peut être spontanée (par exemple « Quelles publicités avez-vous vues hier soir à la télévision ?) ou assistée (« Avez-vous vu la publicité pour Nescafé hier soir à la télévision ? » )-      - score prouvé de mémorisation : pourcentage de personnes pouvant décrire le contenu d’un message publicitaire (la mesure peut également être spontanée ou assistée).

(+ notoriété + day after recall)

2 L’image de marque

L’effet de la publicité en terme d’image se mesure par des « études d’image »: étude qualitatives.

Le contrôle: 3 Audience et couverture

En communication (par exemple en publicité) l’audience est l’évaluation du nombre de personnes ayant reçu le message (audience totale). Audience utile : nombre de personnes ayant reçu le message et appartenant à la cible de l’action de communication.Par exemple un groupe hôtelier diffuse une publicité dans « Tour Hebdo » (magazine spécialisé pour les acteurs du tourisme) en ayant pour cible les professionnels de la distribution de voyages (coût total : 2 000€). L’audience totale est, par hypothèse, de 25 000, mais parmi cette audience se trouvent des étudiants, des hôteliers, des autocaristes…. Finalement l’audience utile (les professionnels de la distribution) n’est donc que de 11 250. La part (ou taux) d’audience utile ( audience utile /audience totale) est de 45%. On peut également calculer, par exemple, un « coût pour 1000 utiles » ((dépense totale / audience utile) X 1000 )) soit ici : 177 € (voir aussi Affinité).

En communication : la couverture est le pourcentage (le taux de couverture) de personnes appartenant à la cible et atteinte par le message.C’est un des critères de choix des médias et supports (avec la puissance, l’affinité, l’accessibilité, le pouvoir de répétition, la rapidité, et les critères de valorisation du message).

La communication média = la publicité

1) Les fondements:2) Les moyens de la publicité

3) Les supports

TVAudience souvent massive,

permet de diffuser des messages complexes, assez bonne mémorisation.

Coûts de l'espace et coûts de production élevés.

Assez peu de ciblage.Lenteur de mise en place.

AffichageBonne couverture géographique, bonne sélectivité géographique, utilisable en

signalétique. Bonne mémorisation.

Peu de ciblage thématique. Simplicité nécessaire du message, du graphisme.

Radio

Bonne audience sur les chaînes nationales moindre sur les chaînes locales. La radio

suit le consommateur dans ses déplacements, au travail (!).

Rapidité de production et de diffusion.

Faible attention, mauvaise mémorisation (nécessite la répétition). Assez bon ciblage

sur FM.

CinémaAuditeur captif.

Très bonnes conditions techniques.Permet la diffusion de messages

complexes. Ciblage géographique possible

Audience moins importante que les autres médias.Exigence d'une bonne qualité de

film. Peu de ciblage thématique.

PresseTrès grande variété. Très bon ciblage.

Audience massive pour certains titres.(50% des dépenses de pub sont pour la presse).

Rapidité de parution et de production.

Qualité technique médiocre de certains supports (quotidiens...). Durée de vie du

message parfois très brève.

Les médias traditionnels et la publicitéPrincipaux points forts Principaux points faibles

TVAudience souvent massive,

permet de diffuser des messages complexes, assez bonne mémorisation.

Coûts de l'espace et coûts de production élevés.

Assez peu de ciblage.Lenteur de mise en place.

AffichageBonne couverture géographique, bonne sélectivité géographique, utilisable en

signalétique. Bonne mémorisation.

Peu de ciblage thématique. Simplicité nécessaire du message, du graphisme.

Radio

Bonne audience sur les chaînes nationales moindre sur les chaînes locales. La radio

suit le consommateur dans ses déplacements, au travail (!).

Rapidité de production et de diffusion.

Faible attention, mauvaise mémorisation (nécessite la répétition). Assez bon ciblage

sur FM.

CinémaAuditeur captif.

Très bonnes conditions techniques.Permet la diffusion de messages

complexes. Ciblage géographique possible

Audience moins importante que les autres médias.Exigence d'une bonne qualité de

film. Peu de ciblage thématique.

PresseTrès grande variété. Très bon ciblage.

Audience massive pour certains titres.(50% des dépenses de pub sont pour la presse).

Rapidité de parution et de production.

Qualité technique médiocre de certains supports (quotidiens...). Durée de vie du

message parfois très brève.

Les médias traditionnels et la publicitéPrincipaux points forts Principaux points faibles

+ WEB !

La presse:Comment lire une pub presse?

 

Audience de la presse (PQR 66 = 65 quotidiens régionaux) LNM = lecture numéro moyen

PQUG = presse quatidienne urbaine gratuite PHR = presse hebdo régionale LDP= lecture dernière période

PQN

PQR

Tarif presse: exemples

Page N&B Page Quadri CPM (quadri)

Le Monde 65 800 89 000 48 €

L’équipe 57 260 75 606 31 €

Les Echos 32 900 55 600 81 €

Golf Magazine

7 500 67 €

Le Figaro Magazine

32 500 17 €

Voiles et voiliers

5 500 10 €

…

Diffusion, tirage, audience, répétition… exemple

La cible: femme de 25/45 ans, active, IDF= 1 000 000

Elle410 000219 000

= 191 00011,5

= 2 190 000200 000

5160 000

TirageBouillon/ invendus

DiffusionCirculation

Audience totaleAudience utile

Répétition Audience nette cumulée

BIBA308 000118 000

= 180 0004,4

= 800 000150 000

5180 000

30 000= 310 000

= 31%214 500 €

692 €

DuplicationAudience nette dupliquée

Taux de couvertureCoût

CPMU

Presse, Compléments:Magazines de marque, Consumers mag

Infomercial, publi-reportage, publi-information

Affichage

Affiche Club Med 4X3 printemps 1995

Signature

Base line: pour préciser l’offre

Un visuel très simple, sans détail (il faut pouvoir le comprendre même au volant de sa voiture) :du bleu (c’est la Méditerranée), un

dessin pour le coté décontracté et un peu ironique, un couple (pré-existant ou formé sur place ?), on n’est pas obligatoirement

bronzé pour aller au Club.

L’accroche: Le ton humoristique renforce le coté un peu décalé de l’affiche. C’est une campagne de printemps (c’est à dire au mmnet om se prennent les réservations

d’été), le souvenir de la neige est très proche, et l’envie de soleil est déjà dans les esprits.

Remarque: ici pas de rédactionnel (qui peut lire et conduire sa voiture en même temps ?)

Trois régies dominent le marché : JC Decaux ( Avenir…) inventeur du mobilier urbain, Clear Channel et CBS Outdoor.

La socièté "Affimétrie" gère en France depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Seuls le grand

format et le mobilier urbain des principales régies sont affimétrés.

L'impact de l' affichage : Mémorisation , attribution , reconnaissance, et Efficacité sur les ventes , sont analysées à travers

de nombreux instituts : Ipsos, Sodis-Conseil, TNS Secodip, ect...

83 x 19

Gross rating point

Occasion de voir (répétition x audience)

Les coûts, exemples:

100 faces (4x3), une semaine, ville de + de 100 000

37 000 € (espace seulement),

Conception/création (c’est assez technique): de 1 000 à 10 000 € (+ avec Johnny !)

Production: à partir de 50 € l’affiche en 4x3

Pose: en général comprise dans le coût de l’espace.

TOTAL pour 100 faces: 37 000 + (50 x100) = 42 000 €

Il existe d’autres formats, exemples: le mobilier urbain

La pub TV

(voir exemples sur le site www.cariou.eu)

Les Packs EXPERT TV comprennent : - Analyse et stratégie marketing. - Conseil en stratégie média. - Création. - Pré-tests TNS SOFRES par analyses croisées sur 3 groupes distincts appartenant à la cible. - Production des films exclusivement en 35 mm (pellicule). - Achat d’espace exclusivement sur des chaînes nationales (TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, M6). - Compte rendu quotidien des audiences de la veille. - Baromètre de notoriété IPSOS Pré et Post campagne (Avant / Après).  Les packs Experts TV sont proposés dans deux formats : 15 et 20 secondes et sont disponibles pour - une vague annuelle : de 500 K€ à 1.000 K€ ou - deux vagues annuelles : de 1.000 K€ à 1.800 K€ Grâce à un médiaplanning astucieux et spécifique ils permettent, en 3 à 4 semaines de campagne TV d’atteindre des niveaux de performances très élevés : de 70 à 85 % de couverture et de 5 à 10 de répétition suivant les cibles et les périodes.…

Combien ça coûte ?

Coût moyen de 20 secondes pendant une coupure de film: 13 000€

Evidemment les coûts peuvent être beaucoup plus fort:

- 100 000 € pour 25 secondes sur TF1 !-la production peut également coûter très cher, selon le meteur en scène, les acteurs (Gérard Depardieu pour Barilla il y a plus de 10 ans: 1 000 000 €, Johnny pour Optic 2000: 5,5 millions (TV + affichage et RP), Palmade pour Century 21: 200 000 €, Patick Sébastien pour Justin Bridou: 240 000 €, Antoine et Atoll: 150 000 /an

-Cela peut également être beaucoup plus faible:

- 20 secondes sur une chaîne cablée peuvent de pas dépasser les 300 €, moins encore sur certaines chaînes locales.- les coûts de production peuvent également être réduits: image statiques traitées par ordinateur (quelques centaines d’euros pour un 20 secondes), vidéo-pub: quelques milliers d’euros… les vrais film coûtent plus cher.

Tarifs TV7 Bordeaux

Johnny et Optic 2000

Emmanuelle Béart et H&M

3 exemples:

AccorIbis

Quick

La Radio

-Ecouter:-Club Med

-Sandwiches des stations services-Rugby Hebdo

Le principal avantage de la radio est la possibilité qu’elle offre d’atteindre des cibles à des moments, dans des situations ou aucun autre média ne peut le faire: dans la salle de bain, sur l’autoroute, à l’atelier, au bureau… mais

l’attention de l’auditeur est souvent distraite, il faut donc beaucoup de répétition, une stratégie créative adaptée.

Les coûts d’espaces sont élevés sur les chaînes nationales: 10 000 € les 30 secondes en prime time (7/9h) sur Europe.

Par contre ils sont faibles sur les chaînes locales: quelques centaines d’euros pour une campagne, parfois moins !

Les coûts de production sont faibles, souvent la chaîne assure elle même la production.

RTL: 13% de PDM, France Inter: 10%,France Info: 9%, Europe: 9%, RMC: 7%, Nostalgie: 7%…

80% de la population française (+ de 15 ans) écoute la radio chaque jour !Soit près de 41 000 000 d’auditeur/jour

Source : Médiamétrie,2006

+1 min de radio / 2 est consommée horsdomicile.Source : Panel Radio Médiamétrie 2006-2007.

Ecouter:Rugby Hebdo (« Oreille d’argent 2008 »)

Principaux annonceurs à la

radio et leurs dépenses en février

2008

Le Cinéma

Très bonne condition de diffusion: qualité technique, confort… spectateur captif…

En contrepartie les exigences techniques sont très élevées.L’audience reste très limitée pour un mass média

Les très bonnes conditions techniques du cinéma (ici Pizza Sodebo: Mineur d’argent de la Pub ciné 2005)

Structure de l'audience cinéma   

Source : Médiamétrie

6 - 10 ans 8.8 %

11 - 14 ans 7.4 %

15 - 19 ans 10.6 %

20 - 24 ans 9.8 %

25 - 34 ans 15.2 %

35 - 49 ans 22.3 %

50 ans et + 25.8 %

Etudiants 34.0 %

Foyers CSP+ 41.4 %

Individus Aff. Cadres 9.4 %

Femmes actives 22.7 %

Employés 13.7 %

Ouvriers 9.6 %

Retraités 12.1 %

Jean Mineur Médiavision

Tarif espace au cinéma (Médiavision)

Tarif espace au cinéma (Médiavision)Ciblage

Web

Communication commerciale sur Internet :e-mailing, communication sur site propriétaire, bandeaux publicitaires,

pop up …

NE PAS CONFONDRE AVEC MK DIRECT (e-mail) et AVEC DISTRIBUTION (e-commerce = vente)

Bannière Suite Hotel

Bannière Lucien Barrière

Les enjeux:

- Le design de site (web designers): contenu, style, graphismes…- La notoriété du site,- Le référencement,

-L’audience,-Le merchandising du site

-Les coûts: de quelques milliers d’euros (pour un site de quelques pages pour un hôtel indépendant; à quelques centaines

de milliers d’euros pour les gros sites). Trois types de coûts: création (web designers…), hébergement (selon le trafic du site

à partir de quelques dizaines d’euros/ an …), entretien et maintenance (suivi du référencement, mise à jour….)

Le Contrôle

Pour la partie média/web (campagne de communication sur le web et mesure d’audience de sites) : de nombreux outils et sociétés spécialisées existent (net.pub, clicstream, webscan, netvalue, net@audience,…), dont certains sont certifiés par le CESP (Centre d’Etude des Supports Publicitaires).

Les mesures se font à partir des taux de clics, du nombre de PAP (pages avec publicités vues), des temps moyens de visite par clics, des CBU (Contacts Utiles Bandeaux), CPMB (Coût Pour Mille Bandeaux affichés).

Certains outils plus élaborés permettent également de connaître, outre l’audience, la provenance de l’internaute, sa destination, son fournisseur d’accès, sa fidélité au site, ses parcours sur le site (voir aussi : tracking)

Hors média:-e-mailing dans le cadre du

"permission marketing« (voir ce mot)

- e-mailing sans autorisation de la cible: spam (voir ce

mot)

Média:-communication sur site

propre,- achats d’espaces

publicitaires: bandeaux, pop-up (voir ces mots)

Distribution.(en particulier pour certains

services: finances, informations,...mais aussi hôtellerie, tourisme,... )

L’e-communicationla communication commerciale sur l'internet

Interactivité

Interactivité Inter

activ

ité

Hors média:-e-mailing dans le cadre du

"permission marketing« (voir ce mot)

- e-mailing sans autorisation de la cible: spam (voir ce

mot)

Média:-communication sur site

propre,- achats d’espaces

publicitaires: bandeaux, pop-up (voir ces mots)

Distribution.(en particulier pour certains

services: finances, informations,...mais aussi hôtellerie, tourisme,... )

L’e-communicationla communication commerciale sur l'internet

Interactivité

Interactivité Inter

activ

ité