73
La fixation des prix

La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La fixation des prix

Page 2: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Infos importantes

La semaine prochaine on parle de com:

déposez vos pub sur le blog !

26 mars : séance sur le plan.

tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine

note des présentations orales à ce moment là

le 2 avril : vente ET distribution

le 16 avril : Quiz en salle ;)

Page 3: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La semaine dernière...Le développement de nouveaux produits Stratégie de lancementStratégie de lancement

Génération des idéesGénération des idées

PrésélectionsPrésélections

Analyse de la valeurAnalyse de la valeur

DéveloppementDéveloppement

Test de marchéTest de marché

CommercialisationCommercialisation

Nouveau produit !Nouveau produit !

Page 4: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

NotoriétéNotoriétéAccentuer la Accentuer la différenciatiodifférenciatio

nn

Soutenir la Soutenir la fidélisation à la fidélisation à la

marquemarque

Récolte,Récolte,suppressionsuppression

Aucune Croissante Nombreuses Réduite

UnPlusieurs versions

Gamme complète

Produits-vedettes

ÉcrémageAccroître sa part de marché, prix

négociés

Défendre la part de marché, profit

Demeurer rentable

Informer, Renseigner

Faire ressortir les différences

De rappel Minimale

LimitéePlus de points de

venteNbr maximal de points de vente

Moins de pts de vente

IntroductionIntroduction CroissanceCroissance MaturitéMaturité DéclinDéclin

Revenus Revenus des ventes des ventes ou profitou profit

Objectifs de Objectifs de marketingmarketing

ConcurrenceConcurrence

++00--

ProduitProduit

PrixPrix

CommunicatioCommunicationn

DistributionDistribution

Profit total du Profit total du secteursecteur

Ventes totales Ventes totales du secteurdu secteur

InnovateursInnovateurs2,5 %2,5 %

Consommateurs Consommateurs précocesprécoces13,5 %13,5 %

Majorité Majorité tardivetardive34 %34 %

Retardataires Retardataires 16 %16 %

Majorité Majorité précoceprécoce

34 %34 %

Page 5: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Sommaire

La nature et l’importance du prix

Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix

Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus

Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit

Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif

Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés

Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

Page 6: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Objectifs du chapitre

Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :

comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise

Montrer que le prix pour le consommateur est une perception subjective

Déterminer les composantes de la détermination d’un prix.

Page 7: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La nature et l’importance du prix

Qu’est-ce qu’un prix ?

Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.

Le prix est un indicateur de la valeur

Le prix a un impact direct sur les profits.

Page 8: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les différentes appellations du prix

Frais de scolarité prix des études

Loyer prix du logement

Intérêts prix de l’argent

Prime d’assurance

prix de l’assurance

Honoraires prix des services payés à une personne exerçant une profession libérale

Cotisation prix d’une adhésion.

Page 9: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Première étape

Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des

prix

• Des contraintes telles que la

demande d’un produit, la

nouveauté, les coûts et la

concurrence• Des objectifs

tels que le profit, la part de marché

et la survie

Deuxième étape

Évaluer la demande et les revenus

• Évaluation de la demande

• Évaluation des ventes

• Évaluation de l’élasticité de la

demande

Troisième étape

Déterminer les rapports coût, volume

et profit

• Calcul des coûts• Analyse

différentielle orientée vers le

profit• Analyse du

seuil de rentabilité

orientée vers le profit

Quatrième étape

Retenir un niveau de prix approximatif

• Démarches axées sur la

demande• Démarches axées sur le

coût•Démarches axées sur le

profit•Démarches axées sur la concurrence

Cinquième étape

Stratégie de fixation du

prix

• Établissement d’un prix unique ou de plusieurs

prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence• Coûts et

revenus sup

Sixième étape

Réviser les prix courants ou proposés

• Remise• Ristourne

• Révision des prix selon la

région géographique

Les six étapes de la fixation des prix

Page 10: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifsPremière étape

Page 11: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs

Facteurs internes:

•Les objectifs marketing•Le marketing mix•Les coûts

•Les autres considérations organisationnelles

Décisions de

prix

Facteurs externes:

• La nature du marché et de la demande• La compétition• Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

Page 12: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’interne

Les objectifs marketing

Le positionnement

Les autres objectifs de prix:

Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité

Les objectifs non orientés profits

Récupération totale ou partielle des coûts

Prix social, implication dans la société

Page 13: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’interne

Le marketing mix

Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix

Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix

Page 14: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’interne

Les coûts

3 types de coûts:

coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect

La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix

Courbe d’expérience

Page 15: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’interne

Les autres considérations organisationnelles

Qui fixe le prix dans l’entreprise

CEO, la direction, le chef de produit ?

La négociation des prix

Page 16: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs

Facteurs internes:

•Les objectifs marketing•Le marketing mix•Les coûts

•Les autres considérations organisationnelles

Décisions de

prix

Facteurs externes:

• La nature du marché et de la demande• La compétition• Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

Page 17: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’externe

La nature du marché…

Les types de marchés concurrentiels

Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix.

L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence.

La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix.

La concurrence pure : le marché dicte les prix.

Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.

Page 18: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’externe

…et la nature de la demande

La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé.

La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé.

La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande

La relation entre le prix et la demande:

Courbe de demande et élasticité prix

Page 19: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’externe

La compétition

Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix

La stratégie de prix influence la nature de la compétition:

Stratégie faible prix-faible marge effraie

Stratégie prix élevé-marge élevée attire

Page 20: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes et les objectifs: à l’externe

Les autres facteurs environnementaux

La situation économique influence:

notre production

la perception des prix et de la valeur qu’on les consommateurs

L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs

Les décisions gouvernementales

Les considérations sociales

Page 21: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Évaluer la demandeet les revenus

Deuxième étape

Page 22: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La demande

Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande (e.g.:campagne publicitaire)

1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,00Demande annuelle (en millions d’exemplaires)

Déplacement sur la courbe de demande

D2D1Q3Q2Q1

3,00

$

2,50

2,00

1,50

1,00

0,50

Pri

x u

nit

air

e d

u m

ag

azin

e

New

sw

eek

Déplacement de la courbe de demande

3

2

1

Page 23: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’élasticité de la demande

Page 24: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’élasticité

L’élasticité de la demande par rapport au prix:

Demande élastique (e > 1 ): Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable.

Élasticité unitaire (e = 1 ): La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande.

Demande inélastique (e < 1 ):Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.

Page 25: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’élasticité

L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la sensibilité au prix de la demande d’un produit

Les acheteurs sont moins sensibles aux prix si le produit est unique, de haute qualité ou ayant une image forte..

Si la demande est inélastique, les producteurs doivent baisser leurs prix pour ainsi généré davantage de revenus totaux.

L’élasticité prix = Δ dans la

quantité demandée Δ dans le prix

Page 26: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’élasticité

Exercice 1:

T1: 40 000 jeans vendus à 30$

T2: 38 000 jeans vendus à 35 $

Exercice 2:

T1: 40 000 jeans vendus à 30$

T2: 30 000 jeans vendus à 35 $

Page 27: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Évaluer les rapports coût, volume et profitTroisième étape

Page 28: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les coûts

L’importance du contrôle des coûts

Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques.

Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues.

Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

Page 29: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’analyse différentielle et la maximisation du profit

Prix et coût

unitaires

Recettes globales et coût total

A

B

Coût marginal

Revenu marginal Quantité

Perte

Recettes globales

Quantité

Coût total

Profit

Perte

Page 30: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La courbe de demande

Q

$

Page 31: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La maximisation du profit

P

Q Revenus

Page 32: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La maximisation du profit

P

$ Profit maximal

Page 33: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Dérivation du profit optimal

Page 34: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort
Page 35: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’analyse du seuil de rentabilité

Quantité de maïs récoltée et vendue par an

(en boisseaux)

Coûts fixes

Coûts variables

12 $ -

10 -

8 -

6 -

4 -

2 -

0 -0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000

Profit

Perte

Point mort

Recettes globales

Coût total(coûts fixes + variablesR

ecett

es g

lob

ale

s

ou

coû

t to

tal

(milliers

de $

)

Au point mort, les revenus et les coûts totaux

s’équilibrent et au-delà de ce point, les

profits commencent

.

Page 36: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

L’analyse du seuil de rentabilité

Q

$Revenus

Frais variablesFrais fixes

Profits

Point mort

Page 37: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Calcul du point mort

Point mort en unités =

(Prix de vente unitaire – coût variable unitaire)

(coûts fixes)

coûts fixes

prix de vente

coût variable unitaire1 -

Point mort en dollars =

Page 38: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Exemple: construction de caisses en bois

Calculez le total des coûts variables pour 200 caisses

Coûts variables pour produire 100 caisses

Bois 13,25 $

Clous 0,25

Peinture 0,5

Temps de travail (3h * 12$ par h) 36

   

Coût par caisse 50 $

   

Nombre de caisses 100

Coûts pour 100 caisses 5 000 $

Page 39: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort
Page 40: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Exemple: construction de caisses en bois

Calculez le point mort pour:un CV de 50$

un CV de 40 $

Prix de vente d’une caisse : 100$

Frais fixes : 200 000 $

Combien de caisses doit-il produire pour atteindre un profit de 100 000$ pour:

un CV de 50$

un CV de 40 $

Quel sera le profit s’ils vendent 15 000 caisses?

Page 41: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Déterminer un niveau de prix approximatifQuatrième étape

Page 42: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les contraintes au niveau de prix

Bas prix

Les profits sont

impossibles à ce niveau de

prix

Prix élevé

La demande est

inexistante à ce niveau de

prix

Coûts du

produit

Perception de

la valeur par

le

consommateu

r

Prix des

compétiteurs et

autres facteurs

internes et

externes

Page 43: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Prix de revientPrix de revient ConcurrenceConcurrence

Prix de ventePrix de vente

Valeur perçueValeur perçue

Page 44: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur les coûts

Le coût plus marge :

on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits.

Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit

Exemple: Fabricant de chaussures

Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$

Quelle est la marge de profit en $ ?

Quelle est la marge de profit en % ?

Page 45: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur les coûts

Cela dépend de la base du calcul…

Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$

Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42%

Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30%

Prix = coût / (1-marge en %)

Page 46: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Coût = 30$ = 60%

0$

50$

24$

32$

Coût = 21.6$ = 90%

Coût = 24$ = 80%Marge = 2.4$ = 10%

Marge = 20 $ = 40%

Marge = 6 $ = 20%Prix de vente = 24

$100%

Prix de vente = 30 $

100%

Prix de vente = 50 $

100%

Producteur Grossiste Détaillant

Coût = 30 $ = 60%

Page 47: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur les coûts

L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production.

Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

Page 48: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur la demande (la valeur)

Pour acheter un bien le consommateur sacrifie une partie de ses revenus : “il en veut pour son argent”

produit bon marché

produit de qualité supérieure

bon rapport qualité /prix

Page 49: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur la demande (la valeur)

Notion psychologique du prix : la zone de prix acceptable

seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix on a plus confiance ds la qualité du produit

Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé pour la valeur perçue du produit

Impact du prix sur la perception de la qualité du produit

Page 50: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur la demande (la valeur)

La tarification de prestige

Page 51: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur la demande (la valeur)

Les prix ronds:

perception non linéaires des prix (par seuils)

de 93 à 98$ est différent de 98$ à 103$

Zone de sensibilité au prix différentes

Page 52: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur la demande (la valeur)

Les prix d’appel

Les produits liés (investissement vs consommable)

Les prix de référence du consommateur

svt basé sur expérience passée

Page 53: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les démarches axées sur la concurrence

Le positionnement prix par rapport au leader

Comparabilité des prix par rapport à la concurrence

Les guerres de prix

Page 54: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les stratégies de fixation du prixCinquième étape

Page 55: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La politique de prix

Découle de la stratégie générique de l’entreprise:

Domination par les coûts ➬ stratégies de prix bas

Stratégie de différenciation ➬ stratégie de marge

Couverture de l’ensemble du marché ➬ stratégies de différenciation tarifaire

Page 56: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Stratégie de prix bas

Réaliser le maximum de ventes à travers des prix relativement bas:

La stratégie de pénétration de marché

La méthode Design to cost

Page 57: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La stratégie de pénétration

Adopter un prix d’introduction assez attractif pour assurer une pénétration rapide du produit sur le marché.

Intéressante lorsque:

les économies d’échelle et l’effet d’expérience permettent de diminuer le coût grâce à la production de masse

Pas de barrière à l’entrée (brevets, investissements élevés, savoir faire spécifique etc.)

Marché attractif

Demande élastique au prix

Page 58: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Design to cost

Objectif de départ : atteindre un coût maximum

Compagnies Low Cost

Hôtels à prix modiques etc.

Page 59: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Le coût des bas prix...

Vendre peu cher a ses inconvénients :

la vente par lots

l’abonnement

le prix forfaitaire

Page 60: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Stratégie de marge

Maximiser les marges à travers un prix relativement élevé

L’écrémage

Le positionnement de luxe

Page 61: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

La stratégie d’écrémage

Pratiquer, au moment du lancement, un prix relativement élevé, permettant de dégager des marges élevées.

lorsqu’il existe une différenciation par rapport à la concurrence et une protection forte du produit vis à vis de la concurrence (brevets, investissements élevés etc.)

la structure des coûts de production et de distribution ne permet pas d’espérer des baisses importantes en fonction du volume

lorsqu’une part importante du marché est prête à payer un prix élevé

Page 62: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Le positionnement luxe

Le prix participe au positionnement de la marque...

mais aussi les caractéristiques techniques du produit

l’emballage

la distribution sélective

la communication

Page 63: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Stratégie de différenciation tarifaire

couvrir le marché en adaptant le prix aux diverses catégories de clients

utiliser au mieux les capacités de production en réalisant du volume grâce à des prix peu élevés pour certains clients et des marges grâce à des prix élevés pour d’autres.

“Vendre à chacun au prix qu’il est prêt à payer”

Page 64: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Stratégie de différenciation tarifaire

La modulation tarifaire par période:

haute saison/basse saison pour l'hôtellerie

soir et WE / en journée pour le téléphone cellulaire

Le yield management

par date

par zone géographique

Page 65: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Stratégie de différenciation tarifaire

La tarification duale

Abonnement (pour couvrir les coûts fixes importants) + un tarif relié à la consommation

exemple: Costco

Prix de l’abonnementPrix de l’abonnement

Faible Élevé

Prix des consommations

FaibleCible 1er prix avec un

service limitéCible les gros utilisateurs

ÉlevéCible les petits

utilisateurs

Cible le segmet premium avec service

ajouté

Page 66: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Stratégie de différenciation tarifaire

Les gammes de produits

e.g. les machines à laver

Page 67: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Réviser les prix courants ou indiquésSixième étape

Page 68: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Révisions

68

Révisions à apporter à un prix courant ou

indiqué

Ristournes

Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles

Révisions selon la région

géographique

Prix initial franco à bord (FAB)

Prix de livraison uniforme

Remises Sur quantité -

cumulatives - non cumulatives Saisonnières

Professionnelles Au comptant

Page 69: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix

La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.

La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables.

La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs.

La fixation d’un prix abusif

Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

Page 70: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Cinq pratiques douteuses

Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues:

La publicité leurre

L’aubaine conditionnelle à d`autres achats

Les comparaisons à des prix comparables

La comparaison à des prix proposés

La comparaison à d`anciens prix

Page 71: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Résumé

Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation.

La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché.

La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation.

L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

Page 72: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Résumé

L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables.

On peut fixer un prix :

à partir du coût;

en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue;

en fonction de la concurrence.

Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.

Page 73: La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort

Sellaband.com