La publicité comparative : une opportunité non exploitée par les marques ?

La législation française autorise la publicité comparative en France depuis 20 ans, et pourtant son utilisation par les annonceurs reste très rare. Même si la grande distribution y a encore eu récemment recours à l’occasion de la rentrée scolaire pour se livrer à une guerre des prix, moins de 5% des campagnes diffusées en France entrent dans cette catégorie. Et pourtant, les articles de recherche et l’analyse de nos bases de

données laissent peu de place au doute : ce format se révèle généralement très efficace, notamment en temps de crise, à condition d’éviter quelques écueils.

Les articles académiques américains, assez abondants sur ce sujet dans les années 90 sous l’effet d’affrontements désormais légendaires (Pepsi vs. Coke, Coke vs. McDonald’s, …) définissent bien le cadre de l’efficacité des publicités comparatives :

- les publicités comparatives directes sont plus efficaces que les publicités comparatives indirectes (celles qui ne nomment pas le concurrent). Il n’y aurait donc pas de demi mesure : quand on décide d’utiliser ce format, il faut le faire sans complexe et aller jusqu’au bout de la démarche.

- la publicité comparative est plus efficace quand elle porte sur des caractéristiques objectives que sur des témoignages de clients. La loi française qui stipule que la comparaison doit se faire sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables, n’est donc pas un frein à l’efficacité.

- les messages présentant simultanément les points de force (sur des caractéristiques importantes) et de faiblesse de la marque (sur des attributs moins importants) renforcent la crédibilité du message. C’est une stratégie récemment mise en œuvre par AXA avec son site « qui a le meilleur service.com », un comparateur de services d’assurance qui propose de mettre en concurrence plus de 24 compagnies d’assurance via un comparatif des services proposés par les différents contrats d’assurance. Ce service repose sur une enquête consommateurs qui place bien sur AXA en tête le plus souvent sur les critères importants.

Notre base données de pré-tests publicitaires Link™ (+ 88000 tests dans le monde) montre tout d’abord qu’il y a des résistances culturelles liées à l’utilisation du format : Les publicités comparatives représentent plus de7% de nos test aux US ou en Inde, et moins de 4% au Brésil ou en Europe.

Et pourtant, au niveau global, nos analyses montrent très clairement que les publicités comparatives, directes et indirectes, renforcent l’ensemble des indicateurs d’efficacité publicitaire. Le graphe ci-dessous montre par exemple que les publicités comparatives directes testées aux Etats Unis renforcent la compréhension du bénéfice principal, la pertinence du message et la persuasion.

Ces résultats, récemment confirmés sur la base de données France, par une analyse visant à comprendre les leviers de l’efficacité publicitaire en temps de crise, militent sans aucun doute pour un plus grand recours à ce format, qui peut s’avérer particulièrement efficace quand il s’agit de rompre une habitude. Par ailleurs, comme il est peu utilisé, il peut favoriser l’émergence de la campagne. Mais il est indéniable que le risque de contre-attaques juridiques et certaines résistances culturelles doivent être prises en compte.

Par ailleurs, une analyse plus poussée de notre base montre que les publicités comparatives :

- peuvent entrainer des risques de mauvaise attribution. Les publicités comparatives indirectes peuvent les cas échant pallier à ce défaut

- peuvent donner une image agressive, antipathique, notamment quand c’est une grande marque qui attaque une petite marque

- sont plus utiles pour les catégories où le choix repose plus fortement sur des caractéristiques rationnelles

- ne permettent pas de construite de lien à la marque fort, et doivent être utilisées de manière parcimonieuses et tactique

Et quoiqu’il en soit, le succès des publicités comparatives n’échappe pas à la première règle de l’efficacité publicitaire : la créativité. La tendance serait au « spoof ads », procédé créatif qui vise à emprunter, détourner voire tourner en dérision les codes de communication d’une marque concurrente. Le spot de Renault singeant les campagnes Opel en est une illustration très réussie, si l’on en juge à sa viralité (1,1 millions de chargement sur YouTube).

Pierre GOMY, Directeur Marketing Millward Brown France – +33 1 55 56 40 75