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LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication...

LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

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LA PUBLICITE

Comprendre les fondements des nouvelles formes de

communication...

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2006-2007 2

LA PUBLICITEComprendre les fondements des

nouvelles formes de communication

La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société

Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une

campagne ?

Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et

stratégies média

Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan

des actions

Héritage publicitaire et nouvelles formes de communication

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LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE

action de rendre public

1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation

Petit Larousse :

“ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ”.

Petit Robert :

“ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins

commerciales ”.

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Aaker et Myers in Advertising

management :  une

communication de masse, faite

pour le compte d'intérêts qui

sont identifiés. Ce sont ceux d'un

annonceur qui paie un média

pour diffuser un message qui est

généralement créé par une

agence de publicité ”.

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MEDIA

SUPPORTS

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MEDIA /HORS MEDIA

ABOVE THE LINE

BELOW THE LINE

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POLITIQUE GLOBALE DE COMMUNICATION

COMMUNICATIONPRODUIT

Les performancesdu produit

COMMUNICATIOND ’ENTREPRISE

Les performances économiques

et techniques de l ’entreprise

COMMUNICATIONINSTITUTIONNELLE

La mission et les valeursde l ’organisation

COMMUNICATIONDE MARQUE

Le positionnementde la marque

Tiré du Mercator 8ième édition

Chronopost

Rapport annuel

BanquePostale

LA POSTESERVICEPUBLIC

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COMMUNICATION PARTISANE

La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme.

Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire.

Elle est plus proche de la démarche de l'avocat que de celle du journaliste. Elle ne vise pas l'objectivité.

Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre des faits.

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Les messages sont brefs, denses et sélectifs.

La publicité cherche d'abord à être attrayante et séduisante.

Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif.

On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif.

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PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT

La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intentions.

L'annonceur signe, par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité.

La publicité clandestine tue la publicité.

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PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE

Elle est à la disposition des institutions, des groupements, des services publics.

Son rôle n'est pas exclusivement commercial.

Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usager, par l'administré, par l'adhérent.

Aujourd'hui, l'État est devenu l'un des tout premiers annonceurs.

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La publicité n ’est pas une science mais son évaluation

l ’est

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Les publicitaires ne sont ni des saltimbanques, ni des géomètres mais, tout de même, un petit peude chaque.

« Tout le monde, il est beau... »

La publicité, reflet de la société ou agitateur des

mentalités

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Un discours publicitaire qui

change avec l ’époque

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TENDANCE 1LA CULTURE MEDIATIQUE versus

CLASSIQUE

UTILISER DE MEGA-EVENEMENTS

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TENDANCE 2 un nouveau registre publicitaire : la

connivence

Le développement du kitsch

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TENDANCE 3LE NO-BULLSHIT

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LA VALEUR SPECTACLELES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE

DU DISCOURS

Deux modèles persuasion - conviction

Mon produit est bon, achetez le…

projection-identificationEndorsement

Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre

Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée

Consommateur expert

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LA DISPERSION DE L ’ATTENTIONQue faisiez vous d ’autre la dernière

fois que vous avez...

Regardé la télé Ecouté la radio Lu un journal UtiliséInternet

Parlé autéléphone

Regardé latélé

9% 38% 17% 54%

Ecouté laradio

13% 21% 16% 30%

Lu un journal 43% 21% 2% 14%

UtiliséI nternet

20% 17% 2% 19%

Parlé autéléphone

57% 25% 14% 18%

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DEPENSES DES ANNONCEURS EN France, en milliards d ’euros

0

5

10

15

20

25

30

35

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

Dépenses

70000 écrans publicitaires en

France

500 000 spots

USA : exposition + 2,5 fois par rapport à un

Français

Source : France Pub

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LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES

INDIVIDU EXPOSE

ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS

Il en perçoit entre 30 et 80

Moins de 10 messages jours sont mémorisés

Tiré du Publicitor, 6ième édition

Attentionsélective

mécanismeprotecteur

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LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN

CAUSE

PUBLICITE Stadecognitif

Stadeaffectif

Stadeconatif

EFFETS

MENTAUX

INTERMEDIAIRESEffetssur les

comportements

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LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT

Le modèle Aida

A : attention

I : intérêt

D : désir

A : achat

1898 (Lewis)

Le modèle de Lavidge et

Steiner (1961)

Notoriété

Connaissance

Attrait

Conviction

Achat

L ’enjeude la publicité d ’aujourd’hui

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STRATEGIES ET SEQUENCES

Affectif- Conatif

Affectif- Cognitif- Conatif

Cognitif-Conatif-Affectif

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LES INDICATEURS DE PERFORMANCE D ’IPSOS, l ’importance de l ’impact

IMPACTx AGREMENT

TV : score d ’impact

% d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée

Presse et Affichage :

% d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce

Pour les 3 médias, le Score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche, l'annonce presse ou le film

Le Score Palmarès Ipsos correspond au produit des indicateurs d'impact et d'agrément.

SCORE

SPE X AGR+/100

AGENCE asap

client MAAF TEMPO Ensemble de la campagne 40.94

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LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION

La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs

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L ’APPRENTISSAGE

Stimulus Sujet Réponse

Feed-back

Conditionnementclassique : le chien

de Pavlov

Conditionnementinstrumental

Se servir duconditionnementpour réaliser un

objectif

Réductions SNCFpour les périodes

bleues

Apprentissagecognitif

observationmémorisée, d ’oùinfluence sur leprocessus de

décision

Andi MacDowell etles cheveux

cassants

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LE RECIT D ’UNE SAGA

Absolut Vodka

territoire de marque

familiarité avec le consommateur

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LA THEORIE DE LA GESTALT

CLM BBDO pour Poison de Dior

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LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS

Rupture des codes pour Dove

Utilisation du nu masculin

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LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE

Film TV pour IBM

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UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL

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LES LEVIERS DE PERSUASION

L ’information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie

La persuasion s ’appuyer sur un plus -produit

La sympathie pour la marque la vache qui rit

L ’émotion, le désir, le rêve

L ’humour

La nostalgie

La peur

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LES METIERS DE LA PUBLICITEL  ’organisation du marché

Historique de la publicité

Le fonctionnement du marché

L ’organisation d ’un groupe de

communication

L ’organisation d ’une agence

L ’organisation d ’une agence média

L ’organisation d ’une régie

publicitaire

Les métiers de la publicité

Le cadre législatif

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1)

Tout commence par

l ’achat d ’espace

1836La Pressefinancée

par la publicité

1857Fusion de la

compagnie généraled ’annonces

et d ’Havas, agence d ’information

1841premier courtier

d ’espaceaux USA

1871Agences

de création (JWT)

1927Bleustein-Blanchet

crée Publicis

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2)

Années 60USP

REASON WHYDEMONSTRATION

PRODUIT

1968Autorisation

de la publicitéà la TV

1973La chasse

au new bizz

Séguélacrée son agence

RSCG

L ’age d ’or de la publicité

Les prémices

de la crise

1973création de la

centrale d ’achatCarat

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3)

La crise de 1990

La crise de 2001

1993Loi Sapin

Séguéla« fusionne »

avecEurocom

du groupe Havas

Fin des agences indépendantes

Fusions, regroupementinternationalisation

Groupes de communicationForce des marques

2001FIN DES

START-UPDE L ’INTERNET

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Boursin - pour le premier spot télévisé

Le 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la télévision en devenant le premier annonceur du premier écran publicitaire jamais présenté sur une chaîne française.

Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit !

Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie.

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

BNP - pour l'audace

En 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques, s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent m'intéresse ».

Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes.

Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque.

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Cachou Lajaunie - pour le format

Le spot Cachou Lajaunie est une suite de hasards heureux. Son format de trois secondes a été imposé par le souci d'économie de l'entreprise Lajaunie.

Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait là son premier film. Le mannequin pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à vingt ans de sa Californie natale pour démarrer un stage.

Dès les premières diffusions du spot en 1985, le taux de notoriété spontanée des cachous passe de 5 % à 11 %. La petite boîte jaune, qui végétait dans les bureaux de tabac, fait son entrée en grande distribution pour séduire d'autres amateurs. Mais qu'est donc devenue Krysten Hocking ?

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Vedette - pour l'icône

La vedette, ce n'est pas la machine. Avec un taux de notoriété de 80 %, la mère Denis a dépassé la marque d'électroménager, non sans l'avoir élevée au deuxième rang du marché, derrière Brandt.

Vedette doit sa « success story » à Pierre Baton, commercial de l'agence Bazaine (devenue Synergie) qui eut l'idée, en 1972, d'embaucher une lavandière normande expérimentée plutôt qu'une jeune mannequin.

À soixante-quinze ans, la mère Denis, de son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la culture publicitaire des Français et annonce bien avant l'heure le courant « real life » qui met en scène de vrais gens. Lors de sa mort, en 1989, elle fera même la une de Libération. De nombreuses agences ont tenté de la déboulonner. Toutes ont échoué

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Vittel - pour la rime

En 1979, démarre l'une des sagas publicitaires françaises les plus connues : Vittel lance l'inoubliable slogan « Buvez. Éliminez. ».

À l'origine de cette campagne diurétique, un duo de choc, l'agence CLM et Richard Gotainer dont la mélodie reste indissociablement liée au discours de vitalité de la marque : « J'me sens tout mou. Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-NER. Cavaler, gigoter... ».

Le succès est tel que lorsque Vittel tente de renouveler son message pour lutter contre les marques de distributeurs, elle doit finalement revenir à sa célèbre signature, abandonnée depuis. La marque se cherche toujours

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Kookaï - pour la perversité

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Eram - pour le pastiche

Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Si une signature a marqué son époque, c'est bien celle d'Eram.

Au début des années soixante-dix, la marque, alors inconnue, a recours à une agence qui ne fait pas encore partie de la cour des grands : CLM. En 1979, Eram s'ouvre à la télévision. Avec la collaboration de Benoît Devarrieux, puis de Joël Le Berre, le réalisateur Étienne Chatiliez va réaliser, quinze années durant, une vingtaine de pastiches hilarants : polars, films d'action, comédies musicales...

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Kodak - pour l'espièglerie

Petits personnages espiègles en tenue rayée rouge et blanc, avec bonnet de bain noir, les Kodakettes ont envahi les écrans de télévision français en 1985.

Imaginées par Jean-Paul Goude et l'agence Young & Rubicam pour Kodak

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

RATP - pour l'allitération

T'as le ticket chic, t'as le ticket choc ». Le refrain de la RATP, trouvaille de l'agence Ecom en 1981, est bien dans le ton des années quatre-vingt.

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Perrier - pour le Grand Prix

La belle, la bête et... la petite bouteille verte. Le cocktail concocté par Jean-Paul Goude a de la gueule.

À tel point qu'il a remporté le seul et unique Grand Prix français au Festival du film publicitaire de Cannes en 1991.

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Omo - pour le langage

Rarement idée créative n'aura été exploitée si longtemps et sous toutes les coutures, surtout pour une lessive. En 1989, Omo a pris un sérieux coup de vieux face à ses principaux concurrents.

Secouant son agence Lintas, la marque de Lever se redresse grâce à un véritable coup de génie : des chimpanzés coquins, parlant un langage bien à eux, le poldomoldave (du style « Touti rikiki, maousse costo »), qui réussit à exprimer tous les bénéfices produits dans ce jargon ô combien singulier.

Une dizaine de spots plus tard, Omo a rétabli la situation et maintient fermement sa position de troisième du secteur.

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Evian - pour la popularité

heureux comme un enfant dans l'eau. Le ballet aquatique des bébés nageurs, imaginé par l'agence BETC Euro RSCG. Le spot, réalisé en 1998 par Jean-Pierre Roux, qui cherchait à positionner encore davantage la marque sur le terrain de la santé, est devenu le plus populaire jamais diffusé. Il aura fallu un an de travail à l'agence pour réussir cette « superproduction » de plus d'un million d'euros (6,6 millions de francs).

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HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

Orangina - parce que !

En 1994 enfin, avec les hommes-bouteilles, toujours en service aujourd'hui, et dont va hériter le nouveau propriétaire d'Orangina, le britannique Cadbury-Schweppes, qui a finalement remporté la mise suite au veto du gouvernement français sur l'offre de Coca-Cola.

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LES METIERS DE LA PUBLICITEL ’organisation du marché

LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (1)

* ou Agence média

Annonceurs

Acheteurs etconsommateursde média

Régie

Agence

s

Centrale*d’achat

Média

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Stratégie de communicationBrief annonceur

Annonceur et Agences

Définir la

copy stratégie

Concevoir les messages

Pré-testDécision

annonceur

ProductionMessage

Sous-traitant

Post testAudit Achat

Définir la stratégie média

AgenceAgence Médias

Décider le plan

de supportAcheter l’espace

Envoyer les documents publicitaires aux supports

Diffuser la publicité

Production

Achat d’espace

BAT

BVP

LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)

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ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION

GROUPEDE

COMMUNICATION

Réseaulocal

Promotiondes ventes

Marketingdirect

Marketingrelationnel

CRM

Relationspubliques

Filialeédition

AgenceMédias

Événementiel

Agencesde

publicité

LE MARKETING

SERVICES

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ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION

EURORSCGCommunication

financièreAMO

EURORSCGGROUPE

CORPORATE

EURORSCGHEALTHCARE

Agencesde publicité

Groupe AustralieEnjoy Scher Lafarge

ColoradoLe Nouvel Eldorado

Ensemble (Lyon)Communicance (Reims)...

HAVASADVERTISING

FRANCE

MPGFranceMPG

MEDIA PLANNINGMPG ARENA

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ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION

OMNICOMBBDODDBBBDPTWA

WPPJWT

OGILVY MATHERYOUNG & RUBICAM

INTERPUBLICMCCANN ERIKSON

LOWE GROUPFCB

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Les principaux acteurs MédiaLes agences média

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L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio

R é g ies p u b lic ita ires R ad io

L ag ard è re A c tive P u b lic ité

E u rop e 1E u rop e 2

L es in d é p en d an ts , au to rou te F MR F M

R TLR TL 2

F u n rad ioS u d R ad io

N R JC h é rie F M

R ire e t C h an son sN os ta lg ie

IP F ran ce N R J R é g ie

Page 69: LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

2006-2007 69

L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio

Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM

Puissance, couverture

Générations : RTL 2, Fun, MFMCiblage

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O rg an is a tion d 'u n e ag en c e d e p u b lic ité

Direction fin an cière et ad m in istrative

TV P roducer

R esponsable TV P rod

C hef de public ité

D irec teu r de c lien tèle

D irec teu r com m erc ial

C om m erc ial

Team C réatif

D irec teu r de création

P roductr ices

C hef traf ic

P lanner S tratégique

D irec teu r P lann ing S tratégique

D irec teu r général

P rés iden t

LES METIERS DANS UNE AGENCE

Achatd ’art

Responsableétudes

Directeurdu

développement

Servicefabrication

ResponsableRP

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LES METIERS DE L ’AGENCEla cellule commerciale

Directeur Commercial ou de clientèle Représente l ’agence auprès de l ’annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au

client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de

campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection

CHEF DE PUBLICITErédaction de la copy strategy

participe à la définition et à la présentation des campagnescoordonne les services externes et internes de l ’agence

tient à jour le fact book des clients et l ’analyse de la concurrence

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LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE CREATION

Concepteur rédacteur

Directeur artistique

Directeurde

création

Rédige le texte ou le scénario des campagnes

Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes

de campagne

Rédige l ’ensemble des messages et textes

retenus

Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne

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LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE MEDIA

Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan

média recherche le maximum de performance d ’une campagne garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations

avec les supports

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LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE ETUDE

Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les

acteurs de l ’agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque

CLMBBDO ET MARIE

Page 75: LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

2006-2007 75

LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (1)

La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d ’offre et sélectionne les

fournisseurs suit les différentes phases en s ’assurant du respect du

cahier des charges et des délais

Page 76: LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

2006-2007 76

LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (2)

L ’acheteuse d ’art coordonne la réalisation des photos et illustrations

publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix

des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes,

mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos

casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage

coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants

Page 77: LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

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Les métiers chez l’annonceur

Directeur Marketing – Responsable de Publicité- Coordinateur média (dans le cas de

groupes importants)

Définition du budget publicitaire avec la

direction générale

Choix des partenaires : agence, centrale

Définition des axes stratégiques de communication

Contrôle de l'achat et des performances média

Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média

Page 78: LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

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Les métiers en agence média

Directeur de clientèle ou directeur média

Chargé d’études média

Chargé de budgets

Les centres experts

Chargé d’études centres experts

Page 79: LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication

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Les métiers dans une régie

Directeur commercial

Directeur de clientèle

Chef de publicité

Responsable études

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LE CADRE LEGISLATIF (1)

En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) :

Statut obligatoire de mandataire

Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste

Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat

d'espace : remise professionnelle)

Pas de rémunération de la part des supports

Transparence des conditions générales de vente

ContournementLoi Sapin

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LE CADRE LEGISLATIF (2)

Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme (1993)

loi Evin : publicité pour les boissonsautorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires,

affichage)

loi Evin : publicité interdite pour le tabac 76000 euros par infraction constatée

Le rôle du BVP

Loi Toubon (1995) : protection de la langue française

Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit

Publicité comparative (autorisée depuis 1992)

TV et secteurs interdits distribution, édition, politique