Laura Willocq

La publicité est dans le film

de Jean-Marc Lehu

Techniques de Pub 2ème Marketing 2009-2010

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Laura Willocq

Ce livre nous parle du placement de produit ou de marque. Ces placements sont le fait d’intégrer un produit ou une marque dans un film, une série, une émission, un jeu vidéo voire même dans un dessin animé que ce soit visuel ou sonore. On appelle cette technique le branded entertainment donc le fait de faire un placement dans le monde du spectacle ou du divertissement.

Certains les voient désormais partout et s’en agacent. D’autres s’amusent à les chercher pour les identifier. D’autres encore ne les voit pas ou plus consciemment tant ils font parties intégrantes d’un univers consumériste ordinaire. Mais en réalité, il existe différentes façons de faire ces placements.

- Tout d’abord, il y a le placement classique qui consiste à faire apparaître le produit dans le champ de la caméra. Cela peut aller de la boisson Coca dans « Juno », à la Ford Mustang GT de Steve McQueen dans « Bullitt », jusqu’au plaidoyer de Will Smith pour les chaussures Converse dans « I, robot ». L’intérêt est qu’il est simple et facile à mettre en place. C’est parfois une aubaine pour l’annonceur si son produit se retrouve dans le champ sans qu’il n’ait rien demandé. L’inconvénient est qu’il peut soit passer inaperçu dans le décor soit que le spectateur le remarque sans qu’il n’y ait de réel lien avec le scénario et par conséquent qu’il dérange le spectateur.

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- Le placement institutionnel privilégie lui la marque au produit. Il comporte le risque que si le public ne connait pas la marque avant de voir le film, il passera inaperçu. Comme c’est le cas pour le film Million Dollars Baby où l’on peut voir la marque Coca-Cola derrière Clint Eastwood. C’est souvent le cas réservé aux marques de service. L’avantage de ce placement est que la marque a une plus longue durée de vie que le produit et par conséquent la publicité sera toujours bonne à prendre pour les rediffusions des années après. Par exemple dans « Garfield », Ferrari et Jaguar sont cités par le célèbre chat.

- Le placement évocateur est lui beaucoup plus discret puisque la marque ne sera ni citée ni n’apparaîtra à l’écran. Comme avec le film Sleepers dans lequel on peut voir une bouteille de Coca-Cola vide en arrière plan mais on ne la reconnait que grâce à la forme particulière de la bouteille puisqu’on ne voit pas la marque. Il en est de même pour le film Pearl Harbor où les protagonistes utilisent des bouteilles de Coca-Cola vide pour collecter du sang.Tout les produits ou marques ne peuvent se permettre ce type de placement car il requière ou un design particulier ou un nom particulièrement connu. Par exemple, dans « Braquage à l’italienne », les protagonistes débouchent une bouteille de champagne dont la forme de la bouteille permet d’identifier le Dom Pérignon ou dans « Forrest Gump », Tom Hanks parle de la « Fruit compagny » qui fait référence à Apple. Le problème est par conséquent que la marque ne sera pas identifiée par le public qui ne la connait pas.

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- Le placement furtif quant à lui est très discret voir indécelable mais il s’intègre totalement au scénario. Du fait de son aspect naturel dans la scène, cela confère à la marque un impact et une force de conviction plus puissante lors de son identification. Comme par exemple certain ont pu identifier la griffe du couturier Giorgio Armani porté par Richard Gere dans « American Gigolo » ou la sonnerie de la chanson Talk de Coldplay du GSM du personnage de Danny Messer dans « Les Experts : Manhattan ». Evidemment, l’inconvénient de ce placement est qu’il passe très facilement inaperçu.

L’intérêt de ces placements pour les films réside plus dans le fait d’assoir la crédibilité de l’action, c’est un emblème de réalité. Par exemple, les placements automobiles sont très révélateurs de ce qu’une marque et un produit peuvent évoquer spontanément dans l’esprit du spectateur. Comme la Porsche de Tom Cruise dans « Risky Business » qui symbolise la réussite ou l’exemple des Minis dans « Braquage à l’italienne » qui font partie intégrante du scénario pour leur taille, leur maniabilité et leur puissance.

L’intérêt de ces placements pour les marques est qu’ils constituent une source complémentaire de notoriété puisque ces placements ne permettent pas à eux seul de lancer une marque. Ils agissent plutôt comme un catalyseur qui permet de produire un impact important sur la notoriété ou sur les ventes, sans toute fois pouvoir en mesurer réellement l’importance.

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Les marques sont contraintes de trouver d’autres moyens pour faire parvenir leur publicité au public. En effet, ces derniers temps le spectateur passe son temps à essayer d’éviter les pubs et il a de plus en plus de moyens pour cela comme la vidéo à la demande, les programmes préenregistrés, le zapping, le skipping ainsi que la hausse des échanges peer-to-peer sans parler du fait que les gens passent aussi beaucoup plus de temps qu’avant sur leur console de jeux. Ainsi, ils doivent être présents à plus d’endroit pour être certain d’avoir un impact. Et les placements sont des moyens de choix pour les marques puisque les films leur offrent une fragmentation de l’audience compatible avec leur public cible selon le film. Ainsi, la marque de jouet Mattel sera présente dans le film « Toy Story ». 

Bien sûr pour ces marques, c’est un engagement incertain puisqu’on ne peut pas dire à l’avance si un film sera un succès ou non sauf pour les suites. Il n’y a donc pas de modèle rigoureux pour garantir l’efficacité du placement.

La majorité du temps ces placements ne sont pas faits contre financement mais plutôt contre du matériel logistique ou technique pour le film pendant le tournage. Comme dans le film « Top Gun » où l’armée américaine a prêté du matériel militaire pour le film en échange qu’il véhicule une bonne image de l’armée américaine ce qui avait considérablement augmenté leur recrutement cette année là.

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A d’autre moment, ce sont simplement des allusions ou des placements pour des marques qui font partie de la même firme que le studio. Il n’est donc pas étonnant de voir des écrans plats Sony dans des films réalisés par la Sony Pictures. Ou le fait que, dans les années 70, les gangsters comme Humphrey Bogart avaient toujours des Chevrolets dans les films n’était pas un hasard puisque Jack Warner de la société Warner avait signé un partenariat avec General Motors. 30 ans plus tard, toujours partenaire du 7ème art, General Motors a fournit toute une flotte de véhicule pour conduire les stars jusqu’au Staples Center de Los Angeles pour la 48ème cérémonie des Oscars. Ou encore dans la série Supernatural produite par la CW (une des chaines de la Warner), Dean, un des héros, ne cesse de vanter les mérites de sa Chevrolet Impala et oui ce n’est toujours pas un hasard.

Parfois ces placements ne s’arrêtent pas là et continuent leur communication au-delà du film ainsi dans le film « Pour Une Nuit », Wesley Snipes porte du Armani et en devient l’égérie pour un spot publicitaire ainsi que pour une affiche faisant référence au film. Ou Barbie qui apparaît dans la revanche d’une blonde et qui à la sortie du film sort une barbie à l’effigie de Reese Witherspoon. Ce sont des synergies nées de partenariats performants.

En définitif, le secret, s’il y en a un, est de donner un rôle valorisant pour le placement, pour le film et pour l’acteur. Bref, un échange où chaque partie pourra en tirer son profit en considérant de surcroît que l’on s’adresse à un consommateur chaque jour un peu plus averti.

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