La Valeur Vie Client I Ce module présente les concepts de la rentabilité des clients, la valeur vie du client (VVC), et des flux de revenus sur plusieurs

La Valeur Vie Client I

Ce module présente les concepts de la rentabilité des clients, la valeur vie du client (VVC), et des flux de revenus sur plusieurs périodes.

Auteur: Stu JamesTraduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Référence Marketing Metrics : Chapitre 5

© 2014 Stu James, Younes Benjelloun et Manager par les Chiffres.

MPC | Manager Par les Chiffres

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Les entreprises n'existeraient pas sans que les clients ne soient prêts à payer pour leurs produits et services.

LA VALEUR D’UN CLIENTLa Valeur d’un Client

Recettes 100 €

Moins : Charges de Production 40 €

= Marge Brute 60 €

Moins Dépenses Fixes : 50 €

= Bénéfice 10 €

Les recettes générées par les ventes aux clients moins les coûts d'acquisition et de service des clients représentent le bénéfice d'une entreprise. Certains de ces coûts sont variables (coûts directs et coûts des marchandises vendues) et certains sont des coûts fixes (salaires, les frais généraux, la publicité, etc.).

RemarqueLes entreprises analysent bien la rentabilité des lignes de produits ou services, mais l’analyse des clients de cette sous cet angle est relativement nouvelle.


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LA VALEUR D’UN CLIENTLa Valeur d’un Client

Remarque Le facteur fondamental de la réussite relative d'une entreprise est de faire mieux que la concurrence à chacune de ces étapes. La Valeur Vie Client (VVC) est le principe sous-jacent.

Cibler

Décider de cibler le client sur la base de la valeur vie client.

AcquérireAcquérir le client par le biais d'une première transaction réussie (vente ou essai).

Satisfaire

Maintenir et développer la relation client tant qu'il est rentable.

Voici une façon d’illustrer la relation avec un client en trois étapes distinctes.


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LA V

VC

– UN

EX

EM

PLELa VVC – Un Exemple

Cathy et Paul envisagent tous les deux l'achat d'un nouveau vélo.

Cathy est à la recherche d'un modèle robuste et fiable dans les alentours de 500 € - 1000 €. Elle compte l’utiliser pour se rendre au travail, mais elle compte aussi s’entraîner avec pour un triathlon.

Paul est à la recherche d’un vélo spécialisé pour participer à des courses pour environ 3000 €. Ce sera une mise à niveau de son vélo actuel et même s’il n'a pas de hauts revenus, il en consacre une grande partie à son vélo.

Si ils se rendaient tous les deux dans votre magasin en même temps, qui servirez-vous en priorité ? Le vendeur, qui perçoit une commission basée sur le prix du vélo, se concentrera probablement sur Paul. Mais peut-être qu'il y’a d’autres éléments à considérer, en particulier dans le contexte de la VVC.


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LA V

VC

– UN

EX

EM


Regardons dans notre boule de cristal ce que l'avenir nous réserve. Il s'avère que Paul est un cycliste très bien informé. Il fait tout son entretien lui-même et dispose déjà de tout le matériel et accessoires dont il a besoin (casque, chaussures, gants, etc.). Il compare également tous les sites de vente en ligne et utilise cette information pour négocier durement avec son magasin. Enfin, il a visité le magasin 6 fois pour des tours d'essai, et a bavardé un peu avec le mécanicien du magasin, ce qui entraîne une perte de productivité en service.

En fin de compte, il a acheté le véloà 2.400 €, et a acheté quelques petits articles sur les 3 années suivantes, et il a tissé une amitié avec le mécanicien !

CA Total (3 ans) 2650 €

Coûts Directs (3 ans) 2200 €


Dépenses Fixes : 250 €

= Bénéfice (Paul) 200 €


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LA V

VC

– UN

EX

EM


Cathy, d'autre part, s'est avérée être une personne assez occupée comme elle a eu 3 enfants et travaillait à plein temps. Elle était aussi très actives dans des activités associatives. Elle a acheté un vélo hybride, mais avait aussi besoin d'un casque et d'autres accessoires pour une valeur totale de 1.350€. Elle a également continué à faire entretenir son vélo dans le magasin deux fois par an. Au cours de la période de 3 ans, elle a également acheté un vélo spécialisé de triathlon et un autre vélo comme cadeau d'anniversaire pour son fils.

Alors que l'achat initial de Cathy n'était pas aussi important, sur la période de 3 ans, le bénéfice net qu’elle a généréen tant que cliente était considérablement plus élevée que celle de Paul. 10 fois supérieur !

CA Total (3 ans) 6950 €

Coûts Directs (3 ans) 4700 €


Dépenses Fixes : 250 €

= Bénéfice (Cathy) 2000 €


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L’IMP

AC

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L’Impact sur les Flux de Trésorerie FutursBien que notre exemple se concentre uniquement sur les futures ventes à un client, l'amélioration de la relation client a un impact beaucoup plus large sur la réussite de l'entreprise.

Le professeur Noel Capon identifie les cinq options stratégiques suivantes pour augmenter la VVC moyenne obtenue de la relation client:

• La Sélection de la clientèle : Améliorer le ciblage en se basant sur la VVC

• La Satisfaction et fidélisation : Améliorer le taux de satisfaction des clients actuels conduisant à l'augmentation des achats futurs.

• Personnalisation : Des offres ciblées avec une plus grande valeur au client.

• Augmenter les prix: L’amélioration de la satisfaction, la fidélisation et la personnalisation peuvent permettre de mieux faire accepter des hausses de prix.

• Réduction des coûts d'exploitation: Les économies d'échelle au niveau du client.


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L’IMP

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L’Impact sur les Flux de Trésorerie Futurs

L'amélioration de la relation client peut aboutir à des avantages supplémentaires au-delà de la VVC d’un client en particulier.

Le professeur Capon identifie quatre avantages supplémentaires à l'amélioration de la relation et la satisfaction de nos clients actuels:

• L'apprentissage : L’entreprise apprend mieux à attirer et à répondre aux besoins des clients qu’elle cible.

• L’étendue du Réseau : Dans certains marchés, l’augmentation du nombre de clients augmente la probabilité d'attirer de nouveaux autres.

• Le Bouche à Oreille et les Parrainages : Des clients satisfaits en parlent positivement auprès d’autres clients potentiels.

• Références : Sécuriser un client de haut niveau peut donner à l'entreprise une grande crédibilité auprès d'autres clients potentiels.


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UN

MO

DÈ

LE S

IMP

LE P

OU

R LA

VV

CUn Modèle Simple pour la VVC

La Contribution

de l’achat Initial.

Flux de revenus de l'achat initial (service, abonnement

mensuel, etc.)

Flux de revenus de nouveaux produits et

services à un même client

• Marge estiméex nombre moyen de

paiements

• Marge estimée• Est. p(succès)

Contribution / Bénéfice

(Période Actuelle)

Contribution / Bénéfice des Périodes Futures sur un horizon de temps

donnée (X Années)

VVCTotale


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EX

EM

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L’HIS

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Exemple pour l’Histoire de l’achat de Cathy

La Contribution

de l’achat Initial.

(CA 1350€,Bénéfice 430 €)

Flux de revenus de l'achat initial (service, abonnement

mensuel, etc.)(70€ * 2 * 3 ans= 420€)

Flux de revenus de nouveaux produits et

services à un même client(5000€ total, 1150€

Bénéfice)

• Bénéfice 850 €(Achat Initial incl.)

• Bénéfice 1150€

Contribution / Bénéfice

(430€)

Contribution / Bénéfice des Périodes Futures sur un horizon de temps donné

(1.570€)

VVC = 2000€


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VV

C – E

ST

IMA

TIO

N S

IMP

LELa VVC – Estimation Simple

Notez que dans l'exemple de Cathy, nous avons calculé la VVC en sachant ce qui s'est réellement passé. Lors de la projection de la VVC pour un client donné, nous devons utiliser une estimation des flux futurs de trésorerie. Il existe deux approches pour ce faire sur la base des données disponibles. Nombre moyen de paiements ou la probabilité de succès sur un horizon de temps donné.

Question 1: Nous savons que le client moyen a deux visites d'entretien / an et paye 100 € à chaque visite et que 80% des clients qui achètent un vélo reviennent au même magasin pour le service pendant au moins 3 ans. Si la marge sur les visites d'entretien est de 70%, quelle serait la valeur estimée sur 3 ans de la composante service de la VVC de Cathy en utilisant l'approche de probabilité ?

Définitions

VVC = La Marge * Nombre Moyen de Paiements – ou – La Marge * Probabilité de Succès * Nombre de Périodes


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VV

C – E

ST

IMA

TIO

N S

IMP


Question 2: Nous savons aussi que, après l'achat d'un vélo, un client moyen retourne pour le service 6,5 fois avec une marge moyenne de 70 € / visite. Quelle est la valeur estimée de la composante du service de la VVC de Cathy en utilisant l’approche du nombre moyen de paiements ?

Réponse :

VVC = Marge * Probabilité de Succès * Nombre de PériodesLa Marge par visite de service = 100 € x 70% = 70€La Probabilité de retour du vélo en service = 80%Nombre Total de Périodes = 3 Ans * 2 visites / An = 6Valeur Estimée = 70€ x 80% x 6 = 336€

Par conséquent, la VVC de la composante service d’un vélo sur 3 ans selon la méthode de probabilité serait au moins 336 €. Il est en réalité supérieur à 336 € parce que certains clients continuent à entretenir leurs vélos pendant plus de 3 ans. Nous avons artificiellement limité la période.


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VV

C – E

ST

IMA

TIO

N S

IMP


Réponse :

VVC= La Marge * Nombre Moyen de PaiementsMarge par visite de service = 70€Nombre Moyen de Paiements = 6,5Valeur Estimée = 70€ * 6,5 = 455€

RemarqueToutes les méthodes de calcul de la VVC sont des estimations car elles utilisent soit des moyennes historiques ou les estimations du manager. L'approche qu'on utilise peut dépendre de l'information disponible (par exemple une start-up vs une société existante depuis longue date), ou la situation (flux constant vs habitudes d'achat irrégulières). N'oubliez pas que la valeur d'un client est bien supérieure à la vente initiale et l’ajustement des stratégies pour améliorer la probabilité que le client rachète, ou l’utilisation de nouveaux produits ou services, augmente la VVC.


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LA V

VC

– SIM

PLE

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TIM

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ION

La VVC – Simple Estimation

Essayons maintenant un exemple avec un peu plus de paramètres. Dans l'exemple suivant, une start-up qui vend de la musique en ligne veut estimer la VVC des clients potentiels pour construire un système de tarification approprié et définir son budget promotionnel.Question 3: Plusieurs éditeurs de musique envisagent de se regrouper pour créer une start-up (PearTunes) qui permettrait aux gens de télécharger des chansons des artistes que ces éditeurs représentent. Les entreprises ont recruté une société d’études pour leur donner un aperçu des prix et les modèles d'abonnement alternatifs.La recherche indique qu’au prix de 1 € / morceau, les gens téléchargent en moyenne 50 chansons le premier mois et 15 morceaux / mois la première année, et 5 morceaux / mois par la suite. Sinon, avec un prix de souscription de 20 € par mois (permettant jusqu'à 30 morceaux téléchargés / mois), la durée moyenne de l'abonnement serait de 16 mois. Selon le modèle PearTunes, 40% des recettes seront reversés aux artistes. Si la période de temps choisie était de 2 ans, quel serait la VVC des deux options ?


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LA V

VC

– SIM

PLE

ES

TIM

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ION


Question 4: Si, à la fin de la première année, PearTunes fait une offre promotionnelle avec une réduction de 50% sur les morceaux qui augmente les téléchargements de 10 morceaux / mois, quelle serait la valeur ajoutée générée par cette promotion pendant deux années ?

Réponse :

VVC= La Marge * Nombre Moyen de PaiementsL’approche N° 1 : Marge par morceau = 1€ x 60% = 0,60 €Nombre de paiements (en 2 ans) = 50 + 15 x 11 + 5 x 12 = 275Valeur Estimée = 0,60 € * 275 = 165 €

L’approche N° 2 : Modèle d’Abonnement = 20 € x 60% = 12 / moisNombre de paiements = 16 moisValeur Estimée = 12€ x 16 = 192€

Sur cette base, la méthode d’abonnement aurait la VVC la plus élevée, mais on pourrait dire que l'horizon de 2 ans n'est pas suffisant pour capturer le nombre total de morceaux téléchargés selon l'approche 1.


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LA V

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ION


Question 5: L’étude de marché estime que 15% des acheteurs par morceau achèteront aussi les écouteurs PearBuds dans les deux ans suivant leur inscription initiale. Quelle est la VVC estimée pour cet achat ? En outre, PearTunes envisage de fournir un ensemble de leurs écouteurs PearBud à tous les abonnés mensuels qui terminent deux années complètes (24 mois) de leur forfait mensuel. Le prix de vente des PearBuds est de 49 €, mais leur coût de fabrication est de 15 €. Basé sur des études de marché, cette offre augmenterait la durée moyenne de l'abonnement de 16 à 18 semaines. PearTunes devrait-elle mettre en œuvre cette promotion ?

Réponse :

VVC= La Marge * Nombre Moyen de PaiementsLa VVC sans l’offre promotionnelle := 24 mois * 5 tunes * $0.60Valeur Estimée = 72 €

La VVC avec l’offre promotionnelle := 24 mois * (5+10) morceaux * ,50€ * 60%Valeur Estimée = 12€ * 16 = 108€

L’augmentation de la VVC = 108€ - 72€ = 36€


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LA V

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Réponse :

Formule paiement par morceau :La VVC incrémentale due à l’achat des PearBuds = Marge * ProbabilitéMarge = 49€ - 15€ = 34€Probabilité d’Achat = 15%VVC Incrémentale = 34€ * 15% = 5,10€

Formule d’Abonnement Mensuel :Augmentation de la VVC = Marge * Augmentation du nombre de paiements – la PromotionAugmentation de la VVC = (18 – 16) mois * 20€ * 60%Valeur Estimée de la promo = 24€Coût de la Promotion = 15€Augmentation nette de la VVC = 24€ - 15€ = 9€

Notez qu'il est important d'utiliser le coût de fabrication des PearBuds plutôt que leur prix de vente pour calculer le coût de cette promotion.


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LE M

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VC

2Le module VVC 1 par rapport au VVC2

Ce module a porté sur les concepts de base de la VVC, avec des exemples simples pour illustrer l'importance de l'analyse VVC.

Le second module (VVC2) va introduire des techniques avancées pour le calcul de la VVC qui tiennent compte de l'actualisation des flux de trésorerie futurs, les taux de rétention, et comment mesurer la VVC moyenne pour les groupes de clients. Ce module sera particulièrement important pour estimer la VVC dans les cas de flux constants tels que les abonnements téléphoniques par exemple.

Dernière remarqueLa recherche nous dit qu'il est plus rentable de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau (de la même valeur). En règle générale, il est également plus facile de vendre un nouveau produit ou service à un client existant qu’à un nouveau. L’analyse de la VVC permet de démontrer cette perspective à long terme sur la valeur des relations clients.


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Le Module MPC : La Valeur Vie Client II qui passe avec plus de profondeur la VVC et fournit des méthodes plus sophistiquées pour l’estimer. Ce module couvre la VVC restante, le taux de rétention, le taux d'attrition, le taux d'actualisation, le taux de désabonnement, l'acquisition des clients et les coûts connexes.

Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein, 2nd edition, chapter 5.

Capon’s Marketing Framework, 3rd edition.

RÉ

FÉ

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NC

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MP

LÉM

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Références Complémentaires


Documents

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