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24 mars 2010
L’actualité & les innovations
de la communication
vues par les juniors de
Point de vue :Faire fi des
saisons
Idées ,
Tendances &
Innovations :Rainy activation
L’actu mise à nu
Google se lancerait dans la télévision
• On en parle depuis plusieurs années mais les télévisions connectées au web peinent toujours à faire leur trou.
• Le Media Center de Microsoft et l’Apple TV s’y sont cassé les dents.
• La situation pourrait décanter car, selon le NY Times, Google serait sur le point de lancer un téléviseur, en partenariat avec Sony, Intel et Logitech.
• Sony s’occuperait des écrans, Logitech de la télécommande (on parle d’un éventuel petit clavier), Intel du processeur et Google de la partie logiciel de l’appareil.
• L’écran de télévision regagnera-t-il son statut d’icône fédératrice des foyers ?
Vers du journalisme-réalité ?
• Depuis quelques jours, le prestigieux New York Times filme et diffuse en ligne ses conférences de rédaction.
• Les TimesCast offrent aux internautes la possibilité de vivre en direct les discussions qui animent le cœur du quotidien : sujets à traiter, angles à adopter, interviews à donner.
• Objectif de cette innovation : jouer la transparence et donner corps à la valeur du métier de journalisme.
• Confrontés à une crise de légitimité (canulars, pipolisation, journalisme citoyen…), les métiers de la presse vivent une vraie révolution numérique : pas un jour ne passe sans que ces nouveaux défis ne les poussent à innover.
09, année historique…
• … pour la pub.
• Les chiffres 2009 IREP / France Pub l’attestent, depuis que la mesure de l’activité publicitaire existe, la décrue n’avait jamais été aussi forte !
• Près de 2 Mds € sont partis en fumée par rapport à 2008, soit une baisse de presque 9% !
• Les médias ont de leur côté perdu autour d’1,5 Mds € de recettes (12,5% de repli).
• Ni la loi Sapin, ni l’éclatement de la bulle Internet n’avaient impacté à ce point les dépenses des annonceurs.
• Pas de panique toutefois, les résultats se sont améliorés au 2nd semestre 2009 et rebondissent franchement depuis quelques semaines.
L’œil de Né Kid sur le journalisme-
réalité
• En France aussi les quotidiens s’essaient au
participatif pour relancer l’intérêt dans
l’information papier.
• Ainsi les conférences de rédaction de Libé
sont-elles publiques (sur demande) depuis leur
dernière formule.
• Avec l’arrivée de l’iPad et de ses clones, on
peut s’attendre à ce que cette tendance
s’amplifie, en faisant partager certaines
étapes de la conception d’un journal à ses
lecteurs.
• On peut ainsi imaginer des proposition
d’articles émanant de lecteurs en direct
pendant une conférence de rédaction. Une
démarche qui devrait faire fureur chez les
gratuits ou à France Soir…
• Enfin la presse entrerait dans une ère de CRM
que beaucoup d’autres marques lui
envieraient.
L’image de la semaine
POINT DE VUE :Faire fi des saisons
Vive les beaux jours !
• C’est le printemps !
• Puisque nous venons de basculer dans une nouvelle
saison, nous allons vous parler cette semaine de…
saisons !
• Sous leurs faux airs inoffensifs, les saisons sont les
meilleurs ennemies du marketing.
• Tantôt leviers de croissance, tantôt freins à la
consommation, les saisons pèsent. c’est le moment de se
pencher sur le sujet.
De l’importance des saisons
• Les saisons désignent 4 grandes périodes de l’année se
distinguant par un environnement climatique particulier.
• Parce qu’elles décident de la disponibilité des
ressources alimentaires depuis la nuit des temps, les
saisons rythment et continuer à rythmer nos vies.
• Elles donnent des repères socioculturels fondamentaux
pour une société : c’est à travers les temps forts d’une
année (saisons, évènements, vacances, etc.) que se bâtit
une culture commune.
La « saisonnalité d’un bien »
• Certains produits sont fortement empreints d’un
caractère saisonnier.
• La saisonnalité concerne des produits qui ne sont
commercialisés qu'à certaines périodes de l'année, et ce
pour de multiples raisons :
– Conditions climatiques nécessaires (sports d’hiver…),
– Demande absente : aliments chauds et lourds en été,
– Évènements culturels (œufs de Pâques, galettes des
rois)…
• Des critères qui concernent aussi bien les
consommateurs que les industriels ou les revendeurs.
Les saisons posent beaucoup de questions
• Parce que les saisons jouent un rôle de levier ou de frein
selon les situations, le marketing déploie mille et une
ruses pour désaisonnaliser son offre et répondre à ces
questions :
– Comment développer la consommation hors saison de
ses produits (ex: de la crème glacée en hiver)?
– Comment optimiser le trade marketing et la logistique
lors d’évènements saisonniers (foire au vin…) ?
– Faut-il forcément communiquer en même temps que la
concurrence (ex : amincissants avant l’été) ?
– Peut-on s’affranchir de la tyrannie des saisons?
• Autant de questions à propos desquelles nous allons
vous livrer quelques pistes de réflexion.
12 manières de faire fi des saisons
Ecouler les
stocks
Profiter
d’internet
Promouvoir
l’agriculture
délocalisée
Elargir le
groupe
Booster les ventes
Désaisonnaliser pour
créer de nouveaux usages
Accélérer
les cycles
Elargir l’offre
Communiquer
autrement
Exploiter à
contre pied
Resaisonnaliser
Créer de nouveaux usages
• Lassées de concentrer leur chiffre d’affaires sur une courte période, quelques marques redoublent d’ingéniosité pour jouer les prolongations.
• Les produits de protection solaire de Nuxe ou lancaster restent en linéaires de plus en plus longtemps en proposant des gammes de produits complémentaires : préparation au soleil ou prolongement du bronzage...
• Starbucks ou Nescafé ont réussi à étendre leur cœur de métier aux beaux jours grâce aux cafés frappés et autres boissons glacées.
• Idem chez les fabricants de thé qui se sont engouffrés sur le créneau du thé glacé.
Profiter d’un évènement
• Il n’y a pas que les ventes de
chocolats ou de jouets qui
augmentent leurs ventes pendant
les fêtes…
• Certaines marques profitent de ces
opportunités pour mettre en avant
leurs produits ou pour
communiquer, même si elles n’ont
pas de rapport direct avec la
saison.
• C’est le cas des bières de Noël qui
profitent des fêtes de fin d’année
pour inviter les consommateurs à
découvrir les bières autrement que
sous un parasol au mois de juillet.
Ecouler les stocks
• Le marketing saisonnier est un formidable levier de vente. Mais tout a une fin… Il s’agit donc de prévoir la seconde vie des stocks emmagasinés pour répondre à la demande.
• Forcément, vos produits ont subitement beaucoup moins d’intérêt : que valent une galette des rois ou un billet d’avion une fois dépassée la date d’utilisation ?
• Les marques profitent donc des « basses saisons » pour écouler leurs stocks : soldes flottants, déstockage, ventes privées, ventes de dernière minute, braderies, ventes flash…
• La réactivité offerte pas le web a largement contribué à développer ces nouvelles formes de ventes.
Parasiter la « saison »
• Quelques malins exploitent les « opportunités post-saisonnières ».
• eBay réalise le gros de son chiffre d’affaires après les fêtes de fin d’année en proposant la revente de cadeaux et d’en trouver de nouveaux pour se consoler.
• Un peu de la même manière, Décathlonsurfe sur la saisonnalité de certains équipements (hivernaux ou estivaux) en proposant des « Trocathlon » mars et octobre : les clients viennent échanger les produits dont ils n’ont plus l’usage, certains en profitent pour s’équiper à moindre frais.
• Deuxième bénéfice : les Trocathlonscréent du trafic en magasin à des époques creuses. CQFD.
Accélérer les cycles
• Si votre marché est trop saisonnier,
pourquoi de pas donner un coup
d’accélérateur au cycle de
renouvellement des collections?
• Pionniers de la « Fast Fashion », H&M et
Zara ont construit leur succès sur un
rythme de renouvellement effréné : de
nouvelles collections apparaissent
toutes les deux à trois semaines.
• Face à cette agressivité, La Redoute
riposte en mélangeant les saisons : elle
envoie des mailings intitulés « On mixe
tout » et des mi-catalogues de mi-
saisons.
S’associer et/ou fusionner
• Pour les marques qui dépendent
fortement d’une saison, s’associer
avec une marque spécialisée dans
la saison opposée assure sa…
complémentarité.
• Quelques grandes marques ont
opté pour cette stratégie,
notamment pour concilier été et
hiver : Adidas et Salomon ou
Quiksilver et Rossignol.
• Dans le food, quelques groupes ont
su étaler leur activité en associant
des saisonnalités opposées :
Unilever jongle habilement entre les
souples Knorr et les glaces Miko.
Élargir son offre
• Pour éviter de se retrouver
dépendantes de la bonne volonté du
soleil, certaines enseignes
préfèrent élargir leur offre en
proposant des produits dont la
demande n’est pas liée au climat.
• En plus des produits saisonniers,
les enseignes de jardinerie se
diversifient dans les services.
• Ainsi Jardiland se développe dans
l’animalerie, la nourriture bio, les
loisirs créatifs…
Aller sur internet
• Internet est un excellent moyen de déjouer la saisonnalité.
• La stratégie de la « longue traîne » (faire la majorité de son CA avec une multitude d’articles peu demandés, façon Amazon) autorise les envies à contre-saison
• En effet le web constitue une source idéale pour les achats hors saison face aux points de vente dont les stocks sont calés en fonction des saisons.
• Le e-commerce permet par exemple de trouver une combinaison de ski au mois de juillet, un bikini au mois de janvier…
Utiliser la communication autrement
• Les médias jouent un rôle prépondérant dans la saisonnalisation de l’offre en canalisant les investissement marketing...
• De fait, en fonction des saisons, on assiste à la cohue dans les médias : cadeaux à Noël, crème solaires et boissons en été…
• Certains en profitent pour contourner les conventions et émerger à peu de frais : en achetant de l’espace en plein milieu de l’été ou en fin d’année (quand les prix sont bradés), on peut s’offrir des GRP à tarifs intéressants…
• Une fois la notoriété de la marque établie en « période creuse », la pression nécessaire à la réactivation de la marque en haute saison est moindre. 7-up a réussi ainsi le lancement de Fido Dido.
• Même tactique pour les marques de l’agence Business – Comté, Juvamine ou Ovomaltine –, célèbre pour contourner l’encombrement en jouant à contre-saison.
Faire la promo de la catégorie
• Plutôt que chercher à développer l’usage ou la consommation d’un produit particulier, on peut faire le choix de parler au nom de sa catégorie en vue de développer la demande globale et de gommer la saisonnalité du produit en question.
• Les fruits et légumes ont opté pour cette technique à travers le programme « 5 a day » ou « 5 fruits et légumes frais par jour ».
• On peut aussi faire l’inverse en créant un « urgence de saison » sur un produit non saisonnalisé, comme le « comté de printemps » par exemple (cf plus loin le chapitre « resaisonnaliser »)
Délocaliser
• Pour contourner les saisons, certains
industriels n’hésitent pas à aller
chercher les produits là où ils se
trouvent, au nom de la logique du
« client roi »…
• L’importation de produits issus de pays
lointains ou le développement des
serres déjouent la saisonnalité.
• Cette approche n’est pas sans risque,
entre autres sur le plan
environnemental.
• L’arrivée prochaine des étiquettes
mentionnant l’impact carbone des
produits pourraient freiner à nouveau
les envies de fraises au mois de
décembre.
Resaisonnaliser…
• Comme disait la chaîne de
supermarchés Atac, la meilleure
défense, c’est l’attaque.
• Quelques marques profitent de
l’effet de saisonnalité pour
développer des produits spéciaux.
– Evian lance des bouteilles spéciales en fin d’année,
– La Laitière s’est lancée sur le marché la crème glacée,
– Toy’s R Us a ouvert l’année dernière un pop up store pour Noel afin de répondre à toutes les demandes.
Y’a plus de saisons !
• Le dérèglement climatique, les nouvelles techniques de
production et les stratégies de marque participent à
atténuer la notion de saison.
• De plus, les consommateurs redoublent d’ingéniosité
pour les contourner.
• Smart shopping sur Internet (achats à n’importe quelle
période de l’année), comparaison des prix, congélation
de denrées saisonnières (foie gras ou frangipane)…
• La désaisonalisation n’endigue pas les comportements
malins…
Idées, tendances &
innovations
Burger perso
• Histoire de donner corps à sa promesse de sandwiches à la
carte (on peut composer sa recette), Burger King photographie
chacun des clients passant commande et personnalise les
papiers d’emballage des hamburgers.
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Billet publicitaire
• Pour faire la promo de ses tarifs téléphoniques spéciaux pour
l’Europe, Vodafone a investi un support tactique aussi inédit
que viral : les billets de banques.
• Des dizaines de liasses de billet dotées d’un message en
surimpression ont été distribués dans les gares, dans les taxis
et les restaurants afin de propager la nouvelle
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Maquillage augmenté
• Pour contourner la problématique de l’essai de produits
cosmétiques en magasins, Shiseido a inventé un Digital Cosmetic Mirror permettant aux consommateurs de s’appliquer
virtuellement les produits sur la peau grâce à la réalité
augmentée.
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Une idée qui ne prend pas l’eau
• Les pneus Continental ont mis au point une idée d’activation
particulièrement stratégique puisqu’elle illustre parfaitement la
promesse du produit vanté…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Adresses web
• Slide #29 : Whopper Face >
http://www.youtube.com/watch?v=zbuUALPpMSU
• Slide #30 : billet publicitaire >
http://www.youtube.com/watch?v=BDw4OGtXwuU
• Slide #31 : Augmented Reality Cosmetic Mirror >
http://www.youtube.com/watch?v=R5zZ5qZP5Ok
• Slide #32 : Continental sous la pluie >
http://www.youtube.com/watch?v=hjeus-xTpso
(…)
Au sommaire la semaine prochaine
La résurrection
des marques
Cette veille n° 122 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
Clin d’œil…
la stratégie « twilightfootball » à laquelle Naked Londres a contribué faisait
partie des finaliste pour les 23èmes phénix
de l’UDA
25€dans la
cagnotte
ilétrisme
