Langage, sujet, lien social || Nier pour convaincre

Nier pour convaincreAuthor(s): Suzanne Pons-RidlerSource: La Linguistique, Vol. 30, Fasc. 2, Langage, sujet, lien social (1994), pp. 93-104Published by: Presses Universitaires de FranceStable URL: http://www.jstor.org/stable/30249055 .

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NIER POUR CONVAINCRE

par Suzanne PONS-RIDLER

UniversitM du Nouveau-Brunswick, Saint-John

This article suggests that the negative form is used extensively in French publicity. Generally this negative form is used to denote elements to reect; simultaneously the positive caracteristics

of the product or the organization to promote are enhanced. Besides its basic role to allow a clear opposition of terms, the negative form fulfills many functions; stylistic, argumentative, communication 'in praesentia'... The semantic field identified through the negative markers is described, and their ability to convince is demonstrated.

Que la publicit6 soit pour ses d6tracteurs un instrument de

manipulation des foules', ou qu'au contraire elle soit selon ses admirateurs creation artistique, un moyen de rave et d'evasion dans l'imaginaire2, elle s'adresse a nous tous et p6netre la vie de chacun, et il est devenu impossible de ne pas en tenir compte. Mieux connaitre les techniques psychologiques et linguistiques sous- jacentes des slogans permet de mieux les lire de fagon critique.

Cette etude a pour but de mettre en 6vidence certains des moyens linguistiques utilis6s par les publicitaires pour atteindre les lecteurs-consommateurs que nous sommes. Elle tente d'6clairer a la fois les intentions des concepteurs des messages et la langue des slogans, quand celle-ci se plie en particulier au tour n6gatif. Pourquoi avoir choisi sp6cifiquement les slogans grammaticalement negatifs et non pas l'ensemble du discours publicitaire? D'une

part parce qu'il a 6td &tabli par plusieurs etudes3 que le discours

1. Etiemble accusait la publicite de dbtruire la langue frangaise, de substituer ses slogans a la sagesse populaire et de (< d6grader la paysannerie >> et pour lui les publicistes etaient des << d6cerveleurs universels >>. Citi par Bernard Cathelat, Publiciti et sociNt, Paris, Payot, 1992, p. 86.

2. Cathelat, ibid., p. 15. 3. Pons-Ridler Suzanne et Quillard Genevieve, << Quelques aspects de la negation : com-

paraison de l'anglais et du frangais >. Canadian Modern Language Revie, 47 (2), 1991a, p. 327-341. Pons-Ridler Suzanne et Quillard Genevieve, (< Le discours franqais : vers une negativi-

sation accrue >. Actes du 14' colloque annuel de l'Association de linguistique des provinces atlantiques, 1991b, p. 131-147.

La Linguistique, Vol. 30, fasc. 2/1994



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frangais se chargeait de plus en plus de termes negatifs et que les slogans n'echappaient pas a cette tendance; en effet des depouil- lements effectuds dans la presse 't intervalle regulier ont donne une proportion d'environ un quart de slogans 'a sequence grammaticalement negative4. D'autre part parce qu'il parait contra- dictoire que le discours publicitaire qui cherche ta faire connaitre et acheter des produits ou services, se serve d'une forme negative pour ses promotions, ce qu'elle ne faisait d'ailleurs pas dans ses d6buts5. Une etude de cet aspect particulier des messages publicitaires s'avyre donc 6clairant.

En partant d'un corpus d'environ trois cents publicitis contenant un ~lCment grammaticalement negatif, il a 6te possible d'envisager deux grands volets d'analyse, d'une part celle du champ semantique, d'autre part l'analyse fonctionnelle de la negation au sein du slogan.

A. ANALYSE DU CHAMP SEMANTIQUE

Un certain nombre de schema se dessinent qui montrent que la publicit6 a +elment grammaticalement n6gatif (c'est-a-dire portant la marque de la negation: ne... pas/jamais/rien....) dnonce un pro- blime, un souci, une preoccupation, pour mieux mettre en evidence ce dont le consommateur a besoin pour y remedier. Dans ce champ semantique trois grands axes se degagent: les relations aux problemes du quotidien, les relations aux autres, et les relations a l'environnement et au progres. Chacun est constitue de trois 6l6ments principaux: - l'identification du problkme (alias de la vie, stress, maladie,

ch6mage...) ou sa simple evocation,

4. Le depouillement de huit magazines a grand tirage, deux fois de suite, a un mois d'intervalle montre que sur 440 publicitis a slogans, 322 rtaient affirmatives, 47 negatives et 27 semi-negatives ou restrictives (avec ne... que/guere, sans, anti et contre), 44 comp- taient deux phrases ou l'une etait affirmative et I'autre negative. Ces dernieres s'eliminant numeriquement, on arrive a un pourcentage (322/74) de 22,98 % de n6gations et semi- negations. Soit environ un quart.

5. Il 6tait rare dans la publiciti des annees 60 qui se voulait scientifique, factuelle, quantitative de trouver des termes negatifs. Mais lorsque sous l'influence des travaux du Centre de Recherche d'EUROCOM d'apres 1968, la publicit6 se rioriente vers le qualitatif, I'imaginaire, lartistique, un ton nouveau est trouve ofi, selon Cathelat <<l'intelligence, I'humour, le sdrieux, la tendresse, le beau... font bon menage > (p. 11), la langue s'enrichit alors et se nuance. Depuis les annies 80, les publicistes essaient de rdpondre aux v besoins les plus profonds d'oubli, de mitamorphose, de contemplation, d'dpanouissement du consommateur et du citoyen o (p. 15). Il s'agit donc d'aller a contre-pied des difficultes economi- ques ou journalieres pour offrir a tout individu une part de rive, et c'est l1 que la negation devient un outil indispensable de contraste et de stylistique.



Nier pour convaincre 95

--les objectifs ' atteindre (sicurisation, qualite de la vie...) qui

peuvent etre pricis6s ou sous-entendus, - enfin la strategie pour y parvenir (prise en charge par un orga-

nisme, qualit6 du produit...).

L'6l6ment n6gatif sert par contraste ia mettre en evidence, a faire valoir le produit ou le service en promotion. Les variantes sont nombreuses, mais ce moddle de base est suivi dans la majo- rite des cas. Pour plus de clarte un tableau d'ensemble a et6 etabli, puis chaque 6lement est repris et illustre.

Tableau general

Probleme Objectifs Stratigie Vocabulaire

I. Relations aux problmes du quotidien

Alkas, stress, accident, securisation prise en charge pas de pani- maladie... securite que, souci...

confort assure Non fiabilite des objets bonne marche qualit6, prestige pas d'amateu- usuels des marques an- risme

ciennes

CoUft de la vie bonne affaire juste prix pas cher reussite bon investisse- rien que des

ment hausses

Rigueur, monotonie de qualite de la vie, bien- tre, sante, pas mal la vie bonheur confort pas froid

bon gofit pas mauvais loisir, evasion jamais trop beaute t6t/tard

faire sourire humour, jeux de yes, non mots

intriguer ambiguite ne sait

II. Relations aux autres

Mauvaise humeur bon rapport-client gentillesse pas d'&cono- mie de sourire

Solitude convivialite compagnon jamais seul Faiblesse force se grouper ne pas se per-

dre

III. Relations d l'environnement et au progris

Stagnation amelioration progres, innova- rien de tel... tion

Pollution environnement respect de la ne pas abuser nature




I. Relations aux problimes du quotidien

Dans la vie quotidienne l'individu se heurte souvent a des difficult6s aux consequences cofiteuses tant du point de vue financier qu'affectif, accidents, chdmage, stress...

L'organisme se pose alors en sauveur, capable de le decharger totalement de tout alka et de ses suites. La n6gation joue a la fois le r6le de faire-valoir et de repoussoir dans ce mini-scenario qu'est le slogan.

Contrairement a la publicite affirmative, la publicite n6gative identifie, nomme le mal, comme pour mieuxr l'exorciser. Elle semble prendre pour principe que l'antidote n'a de sens que face au

poison. Plus percutante, elle ne cherche pas 'a cacher le problkme, mais le propulse au contraire au premier plan, pour mieux le combattre. Ce faisant, elle donne l'impression d'honn&tet6 et se fait ainsi plus credible.

- Les chutes du Niagara dans mon salon? Pas d'angoisse, j'ai mieux qu'une assurance. MACIF.

- Ne risque pas ta carribre avant de l'avoir commencee! Smerep (Mutuelle etudiante).

- < Peugeot global systeme >. L'anti-stress. Ne vous souciez plus de rien.

Second problkme a combattre, la non fiabilitM des objets usuels ou des services. Dans ce cas, la meilleure fagon de convaincre l'acheteur de l'excellence du produit et de sa fiabilite, c'est de

fustigier hasard, fantaisie, amateurisme, pour mieux mettre en valeur l'anciennet6, le prestige de la marque, la continuit6 des services dans le progres.

La negation en permettant de crier un second niveau en contraste, vient apporter une dimension nouvelle au slogan et lui fait acqu&rir du relief.

- Le hasard n'a pas de place dans une Audi. - En 160 ans, nous n'avons jamais perdu une seconde. Baume & Mercier. - Certaines destinations ne supportent pas l'amateurisme. Nous non plus.

Hotelplan.

Autre problkme majeur auquel les Frangais sont confrontes, le codt de la vie. Pour convaincre le client qu'il fait une bonne affaire, il convient de minimiser le prix en le presentant comme raisonnable vue la qualite du produit, ou de souligner l'effort




consenti par la marque ou la compagnie pour maintenir des prix mod6r s. D'oiu les pas de trove, pas de pitid, pas de modiration sur les prix, qui reviennent souvent.

- Des prix sur le bricolage. On ne bricole pas avec les prix. Leclerc. - Pas de trove pour les prix. Rallye. - On dit que la qualit6 n'a pas de prix... mes residences lui en ont fix6

un: juste et raisonnable. Catherine Manet. - 149 900 F. Et vous qui pensiez qu'une Volvo n'avait pas de prix. - Pas de pitie pour les prix. Geant du meuble.

Il s'agit enfin de compenser la rigueur du travail, la monotonie du quotidien en << se faisant plaisir >>. Ce sont ces satisfactions au niveau des sens, bien-&tre, chaleur, confort, bon gouit, beaut6, loisirs, qui sont pr6sentes comme constituants du bonheur. Pour l'atteindre ainsi que le souligne la publicit6 d'Aubade, il s'agit de le vivre tout simplement sans etats d'ame : <<Le bonheur, ga ne s'explique pas, +a se vit >>. I faudra donc 6liminer tout ce

qui gene ou d6range: maladie, froid, fade, laideur, ennui, pour jouir pleinement.

--La profondeur d'un sommeil essentiel, parce qu'il n'est pas de matins sereins sans sommeil calme et profond, pas de journmes creatives sans nuits paisi- bles. Tisadoses.

- Tout corps froid au contact d'un pull Lacoste ne l'est jamais longtemps. Lacoste.

--Garder la ligne de l'ete n'empeche pas de fondre pour un After Eight. -Il n'est jamais trop tard pour la beaute du visage. Clarins. - Phytoconcentrats. Jamais produit ne s'est autant concentre sur votre peau.

Sisley. - Venez d6couvrir une fagon de voyager qui ne ressemble 'a aucune autre.

Delta. - Rappelez-vous : vous souhaitiez que Noel ne finisse jamais! Euro Disney

Resort.

Tout ce qui contribue ta la qualite de la vie, aurait peut-etre moins de charme sans un peu d'humour. Jeux de mots, double entendre, ambiguite, maillent parfois les slogans et la negation permet d'accentuer ces demi-teintes voulues par les publicistes.

- On ne vit que mille fois. Nouvelles Frontieres. - Ne soyez pas surpris si dans deux minutes vous parlez avec l'accent new

yorkais. Hollywood chewing-gum. --Attention, ceci n'est pas un medicament. Sa prise n'entraine aucun effet

secondaire. Huit (soutien-gorge). --Nul ne sait si le charme opire parce qu'elle est cette femme ou parce

qu'elle est Arpege. Lanvin.




II. Relations aux autres

L'homme bard6 d'assurances et muni de toutes sortes de gadgets ne pourra etre tout 'a fait heureux s'il se heurte dans ses relations de travail ou de commerce ta la mauvaise humeur du personnel ou s'il demeure solitaire. Dans ce groupe de slogans oiu l'accent est mis sur les rapports avec autrui, il s'agit de mettre en valeur non plus le produit lui-meme, mais la gentillesse du personnel, l'accueil souriant qu'on reserve au client. La on trouve rarement de contraste de mots comme precedemment, sauf pour la publicit6 d'Alain Afflelou: <<Alain Afflelou et moi. Ce n'est pas que pour l'argent >>, ou celle de Singapore Airlines oui sourire et economies sont en opposition, avec jeu de mots sur ce dernier: << Nous ne faisons jamais l'economie d'un sourire, meme lorsque vous d6cidez de faire des dconomies >>.

- Nous informons notre aimable clientile que la gentillesse et 1'excellent accueil de notre personnel ne doivent en aucun cas vous conduire a habiter definitivement dans nos magasins. Burton.

D'autre part la solitude tant affective que vue dans les rapports de commerce est consid6rde comme un handicap, une faiblesse pour qui veut bien vivre et reussir. Pour pr6ner l'effica- cite du groupe, il convient donc de la montrer comme source d'5chec.

- Ne restez pas seul 36 15 Cum. - Votre assureur sait-il que la meilleure faqon de ne pas se perdre, c'est

de rester groupei? Groupama assurances.

--Pour reussir en independant, mieux vaut ne pas etre seul. sir.

III. Relations a l'environnement et au progres

Pour souligner l'interet du progres, de l'innovation, de l'anti-

cipation du futur, il faut 6viter de se laisser depasser, de se com- plaire dans la reussite presente, qui serait stagnation. Progresser c'est aussi respecter la nature et en profiter sans l'agresser.

- Le futur n'existe pas encore, mais rien ne vous emp&che d'y aller. Apple. - Rien de tel qu'une nouvelle rt'glementation pour nous inciter concevoir

un produit plus intiressant encore. Barclays. --L'dlectricite profitons-en, n'en abusons pas. EDF. - Assez! ne prenez pas la mer pour des wc. Pak.




B. ANALYSE FONCTIONNELLE

Le publiciste doit crier en une ou deux phrases seulement, tout l'univers d'une marque ou d'un produit pour le rendre disi- rable. II doit donc faire bref, attrayant et convaincant. Cette bri&- vet6 du message est une contrainte difficile & assumer, et la negation qui necessite g6ndralement une phrase plus longue, ne parait pas a priori un outil de choix. Pourtant elle s'avere precieuse grace au caractere catigorique, imperatif et sans appel dont se char- gent les eldments qu'elle introduit. D'autre part, ayant la particu- larite de perdre, quand elle est doubl6e son caractere nigatif, tout en gardant celui de mise en relief, elle reste un instrument stylistique non negligeable. Le publiciste doit donc compter avec elle et peser, selon les cas l'aspect qu'il veut voir dominer.

Plusieurs fonctions de la negation ont ete degagdes. Cette liste n'est pas exhaustive, car la langue a tant de nuances qu'il serait difficile dans ce cadre restreint de tout dire, mais elle tient compte de la majorit6 des cas &tudies dans ce corpus. Ii convient de

pr&ciser aussi que ces fonctions ne s'excluent pas. Ainsi une meme negation peut jouer le r6le de mise en relief et introduire un jeu de mots par exemple. Cette double utilisation de la negation dans une meme phrase est d'ailleurs une technique courante, une fagon de combattre la contrainte de brikvet6.

1. Fonction de mise en relief

Le publiciste procede dans ce cas par un jeu de contrastes.

II presente, soit des antonymes qu'il oppose par le biais des formes negatives et affirmatives, soit un mime mot qu'il reprend; l'opposition se situe alors au niveau des attributs que l'on associe au terme

ripete, dans une sorte de surenchere. En voici quelques exemples :

Antonymes:

-Jamais petit &cran n'a ete aussi grand. Cable. France Telecom. - L'dlectricite' profitons-en, n'en abusons pas. EDF. -Le dernier ne n'est pas le premier venu. Daihatsu.

R6p&tition :

- Les hausses de la bourse, rien que des hausses. Poste. - Pas de moderation sur la qualiti, beaucoup de moderation sur les prix.

Vins. Cuv6e d'exception.




- Nous n'avons pas change de nom, mais nous sommes la banque qui a le plus change. BPCE.

2. Fonction d'affirmation renforcde

L'utilisation conjointe d'une n6gation et du restrictif sans, permet d'obtenir une affirmation renforcee et d'introduire deux termes positifs dans une courte sequence.

--I n'est de responsabilit6 sans talent. Cilag. - Le plaisir de conduire ne se congoit pas sans securit&. Audi. - Non, je ne passerai pas l'hiver sans un cuir. St Germain.

3. Fonction de communication ( in praesentia,,

Pour personnaliser le message, le publiciste a recours 't des

techniques qui lui permettent d'introduire le locuteur dans le dia-

logue et ainsi de l'impliquer davantage. Questions rh6toriques, utilisation du je, du nous et du vous, imperatif, aident ta ce jeu.

Questions rhetoriques

La forme negative s'allie naturellement a ces diff6rentes appro- ches. Quand il s'agit de questions, elle peut apparaitre soit dans la sequence interrogative, forme naturelle des questions de la vie courante6.

--Et pourquoi pas 15 jours au paradis cet hiver? Chorus Tours. - Et si le paradis n'6tait pas terrestre? H6tel Sofitel. - Le poster 50/75 cm. A ce prix-la, pourquoi ne pas le pr6f6rer en grand?

Kodak;

soit apparaitre dans la r6ponse a la question qui a expose le

problkme :

- Ma transat se termine sur la dune? Pas de malaise, j'ai mieux qu'une assurance. MACIF.

Parfois enfin une question affirmative suit une proposition negative, dont elle est le prolongement:

--Si maintenant le luxe n'est plus un privilege, oui va-t-on? Clio.

6. Pons-Ridler Suzanne et Quillard Genevieve, << Stylistique comparee : La forme interrogative en frangais et en anglais>>, La Linguistique, 27 (1), 1991, p. 111-119.




Lorsque la question elliptique negative se reduit a un mot ou deux, l'interpellation, l'appel au locuteur se fait encore plus pressant.

- On a tout de mime le droit d'oublier d'appeler sa banque pendant la journee, non? CCF.

- New Man pense que les couleurs de la laine sont en parfaite harmonie avec ceux qui sont deja bien assortis. Pas vous?

Utilisation du je, nous et vous

Il arrive que le publiciste s'efface devant le locuteur 'i qui il donne la parole. Celui-ci s'exprime alors directement avec les

pronoms personnels je, nous et vous. L'impact de la forme negative pour contraster ou affirmer s'en trouve renforce.

-Je ne m'habille pas, je peins. 3 Suisses. - Ce que j'attends, ce sont des propositions que je n'attends pas. N'attendez

pas longtemps. CA. Le bon sens.

--Vous n'imaginez pas toute la passion que peut riveiller un paquet de Brazil. Maison Caf6.

Lorsque le publiciste se joint au locuteur, sous la forme du nous, l'idde s'dlargit souvent en une verite gendrale:

- Ne passons pas a c6te des choses simples. Jambon Herta.

Imperatif

II prend davantage l'aspect d'une invitation que d'un ordre. La n6gation dans ce cas a un effet modCrateur; elle transforme l'imperatif en une forme d'offre polie qui n'a plus rien d'une injonction.

- Ne soyez pas surpris, si dans deux minutes vous parlez avec l'accent new yorkais. Hollywood Chewing-Gum.

- Ne dites surtout pas la C6te d'Azur, c'est cher. Thalazur. - Ne restez pas seul 36 15 Cum.

4. Fonction stylistique

La negation s'avere un outil de choix quand il s'agit d'introduire jeux de mots et double entendre ou de laisser planer le doute dans les phrases ambiguis. Elle permet en effet de faire

porter le double sens sur un terme negatif et ainsi d'augmenter l'impact de l'humour. Le jeu de mots peut porter sur un mot et les expressions qui en d6rivent, ou sur deux mots en opposition.




Meme mot

- Pour 300 F, je ne suis plus en froid avec l'hiver. C & A. - Pour 395 F, je n'ai plus froid aux yeux. C & A.

-Je suis petit dejeuner chez Novotel. Permettez-moi d'abord de pester contre la langue franqaise, car je n'ai rien de petit.

Mots en opposition - France Inter, dcoutez, ga n'a rien a voir. - Ma perruque et moi, on n'en fait qu'a ma tate. Maison de la chevelure.

--Des collants pour mes jambes qui n'en font qu'a leur tate. Well.

Moins subtil, le jeu de mots peut naitre d'une confusion de deux termes, quand l'errond est substitud a celui qui convient.

- << La vie ne manque pas de Shell >.

--<<Non, Zola n'est pas un fromage italien! > La Voie du livre.

Ambiguite

Parfois l'ambiguite et l'humour se rejoignent. Le jeu de mots sert a renforcer la negation apparente du message. C'est au lecteur de retablir la positivite. Le publiciste cible alors tres clairement les intellectuels, les plus susceptibles d'apprecier ce type d'humour plus subtil et pas vraiment a la port6e de tous..

--Rien n'est jamais simple par hasard. France Telecom. - Nous ne vendons plus d'ordinateur. IBM c'est tout.

L'ambiguite porte parfois sur une apparente contradiction. II nous est conseill6 par exemple, de rejeter un element considdrd comme une technologie avanc&e, pour nous faire adopter, au nom de la tradition, un systime ancien. Dans cet exemple les deux

propositions sont negatives, pour bien indiquer le rejet impla- cable et definitif de cette technique. Au client eventuel d'apprecier.

--Depuis 1735 il n'existe pas de montre Blancpain a quartz. Et il n'y en aura jamais. Wempe.

5. Fonction argumentative

L'argument peut etre l'Fquivalent d'un Tout le monde le fait, et s'apparenter 't une invitation, ofi la negation renforce l'effet de politesse,

--Le cceur de la ville ne bat que pour elle. Fiat;




soit prendre la forme d'une mise en demeure sans appel d'une certaine agressivit6. La, le publiciste, dans une sorte de psycho- logie 'a rebours, pr6sente l'argument comme impossible

' refuser,

sans passer pour un demeure. Publicite coup de poing, oih la negation vient precipiter le KO.

- Le jour oui on vous proposera moins cher et aussi bien que chez Ic, ce n'est pas pour une pomme qu'on vous prendra. Ic.

- 1 million de Frangais ne se laissent pas mener par le bout du nez. Et vous? Que choisir.

- Les pieds gauches qui n'ont jamais entendu parler des chaussures Bocage sont, generalement aussi bates que leurs pieds droits.

CONCLUSION

L'analyse d'un large corpus de publicites grammaticalement negatives a permis de dessiner le profil du champ semantique de l'ensemble des slogans et de mettre en lumiere l'opposition qui s'inscrit en chacun d'eux, entre le problkme

' rdsoudre

(le plus souvent nomm6), et la solution proposee. L'originalite des publicites negatives est precisement cette identification de la difficultd a vaincre, ce qui permet par contraste de rendre plus attrayants le produit, le service d6crit. Qu'il y ait opposition, effet de style, communication directe, mise en 6vidence du jeu de mots ou du double entendre, les ndgations concou- rent a la mise en relief de l'objet ou de l'organisme que l'on cherche a promouvoir.

Dans ce petit miroir de societd qu'est la publicitd, le bonheur apparait simple, puisqu'un remade est offert a tous les maux. Le tour negatif est devenu l'outil linguistique indispensable du publiciste qui d6sire presenter produit ou service comme un elAment liberateur. Il s'agit bien d'andantir l'existence d'un mal pour lui substituer un bien qui est present6 comme accessible et permettra a l'etre de s'dpanouir. <<Au Japon, n'atteint la s6r6nit6 integrale que celui qui peut partir n'importe quand pour n'importe oi >> nous affirme la publicit6 Subaru. L'6tat de serenite cesse d'etre r6serve aux privilegies qui ont le courage de l'atteindre 'a force de m6ditations et de jefines, il est mis a la port6e de tous sans autre effort qu'un geste d'achat ou




d'adhesion a un organisme, geste a la fois liberateur et negataire du mal. Le bonheur vu par la publicite est ainsi ' la fois absence de souffrance et acquisition de biens, ce qui est en totale contradiction avec la philosophie chritienne qui accueille la souffrance, liberatrice de l'ame et repousse la jouissance des biens de ce monde

qui l1'touffent. Alors, instrument de manipulation des foules, moyen de rave

et d'evasion, ou ange tentateur? La publicit6 ne peut-elle etre tout a la fois pour mieux convaincre?



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