Le cas Amazonune entreprise emblématique du

commerce électronique

Stratégie des firmes

Thierry Pénard & Eric Darmon

Historique d’Amazon

• Entreprise fondée en 1995 par Jeff Bezos aux Etats-Unis– A l’origine, un site de vente en ligne de livres

• Un succès commercial mondial– 66 millions d’utilisateurs en 2007– Aux Etats-Unis, le leader dans la vente en ligne de

biens culturels (devant BarnesandNoble et Borders)– En France, un des trois principaux libraires en ligne

avec Fnac et Alapage • Entrée plus tardive en 2000

• Diversification progressive

– Musique, films, produits électroniques, outillage, mode, bijoux, jouets ...

– Répartition actuelle des ventes : 62% biens culturels, 35% produits électroniques et équipements maisons, 3% autres

• diminution du poids relatif des biens culturels)

– AmazonMarketPlace : une plateforme de commerce électronique pour des particuliers et professionnels

• une offre enrichie : neuf + occasion

– Services de téléchargement de musique ou de livre numérique• Lancement de Kindle, un lecteur de livre numérique

• Internationalisation rapide– 45 pays– 55 % du CA à l’étranger en 2007 (29.7% en 2002)

Historique d’Amazon

Derniers résultats• Une politique tarifaire plus agressive depuis 2003

– gratuité des frais de port et rabais– programme d’abonnement Amazon Prime lancé en février 2005 : un

abonnement annuel pour un nombre illimité de commandes sans frais de port

– => une politique axée sur la croissance, au détriment des marges

• Conséquence => une croissance élevée des ventes depuis 2005– Un CA de 14,8 milliards $ (+39%) en 2007 – Un CA en hausse de 41% sur le T2 2008 => une prévision de CA de 20

milliards (revu à la hausse) pour 2008 – Hausse des ventes de produits électroniques, de bijoux et d’habillement

• Un résultat net de 476 millions $ en 2007 – Mais une marge brute ou commerciale en baisse qui inquiète les

“investisseurs

Évolution du CA d’Amazon14 871

10 711

8 490

3 932

5 264

2 978

1 564

581

2 634

6 921

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2 000 000

4 000 000

6 000 000

8 000 000

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1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

En

mil

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de

$

Évolution de la rentabilité d’Amazon

64

271

432389

655

-687

-1 346

-541

-149

588

359

190

476440

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-1 000

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1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

en m

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Résultat opérationnelRésultat net

Premiers bénéfices en

2003

Structure de coût (2007)Principaux coûts opérationnels

Montants en millions de $

en 2007

En % du CA

Coût opérationnel de servir les clients

1 292 8.7%

Coût du marketing 344 2,3%

Coût de développement et maintenance du site

818 5.5%

Évolution du cours de bourse

4 cents en 1997 ; 104 $ en 2000 ; 79 $ en 2007

Le reflet de la situation financière et des perspectives de l’entreprise, mais aussi de l’environnement économique

Thomas Lot. (La croissance de notre activité) s'explique notamment par les effets de la livraison gratuite et de nos prix bas. En fait, nous profitons d'une sorte de cercle vertueux : ces prix bas amènent plus de clients, qui permettent d'attirer plus de fournisseurs, ce qui entraîne une baisse des nos prix, etc. Notre stratégie est de réaliser un maximum d'économies d'échelle qui se répercutent à terme sur nos prix.

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

Quelles sont les perspectives d'Amazon? Amazon est de plus en plus efficace, en particulier parce que nous avons investi 200 millions de dollars en un an dans les technologies plutôt que dans l'immobilier. Cela se traduit par des sites plus performants en terme de personnalisation et où la recherche est toujours plus simple, mais aussi par une amélioration de nos circuits logistiques. Et ce n'est pas fini, car nous n'en sommes qu'à l'an I du e-commerce. Par ailleurs, nous continuons à étendre nos gammes de produits. […] Un nombre croissant de partenaires utilisent Amazon sous différentes formes, pour profiter de sa technologie ou de sa logistique. Ainsi, en Grande-Bretagne, le libraire Waterstone's nous a confié son activité e-commerce.

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

L’environnement d’Amazon• En France, une croissance de 37% du commerce

électronique (B2C) entre 2006 et 2007– 20 milliards € en 2007 (+40%)

• 37 000 sites marchands actifs

– Mais une part encore faible du commerce de détail• Seulement 5% des ventes de livre en France

– 20 millions d'internautes ont déjà effectué un achat en ligne au 4ème trimestre 2007 soit 66% des internautes.

• Forte diffusion du haut-débit (ADSL) : 16,7 millions d’abonnements (juin 2008)

• Confiance plus grande dans le commerce électronique

– Progression de la valeur du « panier moyen » et augmentation de la fréquence des achats

– Secteurs les plus concernés : voyages, informatique et électroniques, biens culturels

Quelques exemples

• Amazon: 3,7 millions de livre– Libraires: 100 000 livres– 25% du CA réalisé sur la longue traîne

• Rhapsody : 1,5 million de titres – 55 000 titres dans un hypermarché– 40% du CA réalisé sur la longue traîne

• Netflix : 55 000 titres de DVD– 3 000 DVD dans un magasins de location– 21% du CA réalisé sur la longue traîne