1.4. Le goût

Le goût = 4 saveurs de base

Le sucré

Le salé

L'acide

L'amer

Le goût est fortement lié à la culture

Comestible Non comestible

Insectes Amérique latine, Asie, Afrique Europe, Amérique du NordChien Corée, Chine, Océanie Europe, Amérique du NordCheval France, Belgique, Japon UK, Amérique du NordLapin France, Italie UK, Amérique du Nord

Escargots France, Italie UK, Amérique du NordGrenouille France, Asie Europe, Amérique du Nord

1.4. Le goût

Problème : il est très difficile de communiquer sur le goût

1.5. Le toucher

Fort impact sur les choix des consommateurs

Les doigts = 1ers récepteurs

Mais tout le corps participe au toucher

Exemple : Les produits de soin pour hommes

◦ Crèmes grasses = féminines

◦ Vichy : propose ainsi aux hommes des crème avec une texture non grasse.

◦ Rend le produit plus acceptable par les hommes

Exemples

◦ Sephora : moquette très épaisse et moelleuse qui renforce l'impression de luxe

◦ Achat d'un matelas ou d'un canapé, 2 étapes :

◦ Toucher avec les doigts

◦ Toucher avec tout le corps

1.5. Le toucher

Le toucher créé la familiarité

Etudes :

Lorsqu'un client est touché par un vendeur, il développe une attitude plus

positive vis-à-vis du magasin (cet effet est plus important chez les

clientes).

Au restaurant, les clients qui sont touchés par le serveur donnent de plus

gros pourboires.

Dans les magasins, les démonstratrices qui touchent légèrement leurs

interlocuteurs ont plus de chances de les amener à gouter un nouveau

produit. ENCOURAGER LES VENDEURS

A TOUCHER LES CLIENTS

Le processus de perception

Récepteurs sensoriels

Stimuli sensoriels

ImagesImages SonsSons OdeursOdeurs GoûtsGoûts TexturesTextures

YeuxYeux OreillesOreilles NezNez BoucheBouche PeauPeau

InterprétationInterprétation

AttentionAttention

ExpositionExposition

2. L’exposition

A lieu lorsqu'un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels

Tous les stimuli ne sont pas perçus seuils sensoriels

Seuils sensoriels : la plus faible intensité de stimulus que peut

enregistrer un canal sensoriel

Seuil absolu vs. Seuil différentiel

Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir

un canal sensoriel donné

Exemples :

son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc

notre seuil auditif absolu

Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un

magasin

2.1. Les seuils sensoriels

Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut

percevoir un canal sensoriel donné

Exemples :

son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus

dépasse donc notre seuil auditif absolu

Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique

dans un magasin

2.1. Les seuils sensoriels

Seuil différentiel : la plus petite différence entre 2 stimuli qui soit perçue

et détectée par un individu

Exemple : Niveau à partir duquel un consommateur notera le changement de

prix d'un produit

Loi de Weber : seuil différentiel dépend de l'intensité du stimulus

initial

∆I = KIK = une constante (une valeur numérique invariable)

I = intensité du stimulus initial

∆I = variation de l'intensité du stimulus nécessaire pour être perçue PLUS LES STIMULI INITIAL EST FORT OU ÉLEVÉ, PLUS IL SERA NÉCESSAIRE D'AUGMENTER

SON NIVEAU POUR QU'UNE DIFFÉRENCE SOIT PERÇUE PAR LES INDIVIDUS

Exemple : Seuil différentiel et durée d'un trajet en TGV

◦ Gain de temps de 10mn est + important sur un Paris/Lille que sur un

Paris/perpignan

◦ C’est le changement relatif par rapport au stimulus de départ qui importe

2.2. La perception subliminale

Définition : intervient quand un stimulus est en deçà du seuil absolu de

perception des individus.

Un stimulus est dit subliminal lorsqu'il se manifeste à une durée ou une

intensité telle que plus de 50% des gens n'en aient pas conscience tout en

étant reçu par le système nerveux.

Exemple : Les messages subliminaux chez Disney

2.2. La perception subliminale

Utilisée dans des supports variés :

Les magazines : intégrer de minuscules motifs dans la publicité des

magazines

Les enregistrements sonores : intégration de messages subliminaux

dans des chansons ou des messages publicitaires

Les vidéos : ajouter une 25ème image qui porte le message subliminal

Exemples :

◦ Les cassettes de développement personne

◦ Le groupe Led Zepplin et sa chanson Stairway to Heaven.

◦ Aux USA, plus de 1000 boutiques diffusent des messages subliminaux

tels que "Je suis honnête. je ne volerai pas. voler est malhonnête" pour

éviter les vols. Cela semble efficace.

2.2. La perception subliminale

Etudes :

Expérience menée dans les 50's dans un cinéma américain.

Deux images subliminales ont été introduites dans un film.

« Eat Popcorn »

« Drink Coca Cola »

Résultats

Les ventes de popcorn : +18%

Les ventes de Coca Cola : +52%

2.2. La perception subliminale

Les Messages subliminaux fonctionnent-ils ?

OUI, mais sous certaines conditions :

Message pensé pour un individu spécifiquement

Message aussi proche que possible du seuil

absolu, sans le dépasser.

L'individu doit être très attentif au stimulus

Le processus de perception

Récepteurs sensoriels

Stimuli sensoriels

ImagesImages SonsSons OdeursOdeurs GoûtsGoûts TexturesTextures

YeuxYeux OreillesOreilles NezNez BoucheBouche PeauPeau

InterprétationInterprétation

AttentionAttention

ExpositionExposition

3. L’attention

Cerveau = capacités limitées

Ne peut pas emmagasiner l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé

quotidiennement

Perception sélective : les consommateurs sélectionnent ce à quoi ils sont

attentifs

Vidéo : Test d’attention

Définition : La perception sélective = processus qui conduit les

individus à ne traiter qu'une faible partie des stimuli auxquels ils sont

exposés (sorte d'économie psychique)

Définition : L'attention = degré d'activité de traitement consacré à un

stimulus précis

Fonction :

Des caractéristiques du stimulus lui-même (ex : un cours)

Des caractéristiques du récepteur (état mental durant le cours)

3.1. Les facteurs de sélection liés à l’individu

Les caractéristiques d'un individu conditionnent ceux à quoi il va être

attentif

La vigilance perceptuelle : Idée centrale : les gens voient ce qu'ils veulent

bien voir.

Exemple : achat d'une voiture

La défense perceptuelle : Idée centrale : les individus ne voient pas ce

qu'ils n'ont pas envie de voir (inverse de la vigilance perceptuelle)

Exemples : Le consommateur fidèle à un produit, voit rarement les défauts de son

produit phare ou les relativise. Les campagnes anti-tabac sont généralement plus perçues par les non-

fumeurs que par les fumeurs.

L'adaptation : le degré de perception d'un stimulus est fonction de

l'habitude ou de l'expérience du consommateur (familiarisation)

Exemple : Les affiches publicitaires

3.2. Les facteurs de sélection liés au stimulus

Les stimuli qui diffèrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles

d'être repérés. Ce contraste peut être créé de plusieurs manières :

L'intensité du stimulus

Exemples : Le taux d'impact d'une publicité dans un magazine augmente avec sa taille Plus un packaging est grand, plus il provoquera une attention particulière

La couleur

L'emplacement : les stimuli placés dans les endroits que nous avons

tendance à regarder ont plus de chances d'être remarqués

Exemples Rayons des supermarchés Magazines

L'insolite : les stimuli qui surviennent de manière inattendue ou dans des

lieux incongrus ont tendance à attirer l'attention

Exemples Publicités sur les caddies de supermarché Publicités sur le sol des stades de sport

Le processus de perception

Récepteurs sensoriels

Stimuli sensoriels

ImagesImages SonsSons OdeursOdeurs GoûtsGoûts TexturesTextures

YeuxYeux OreillesOreilles NezNez BoucheBouche PeauPeau

InterprétationInterprétation

AttentionAttention

ExpositionExposition

4. L’interprétation

L'interprétation = signification que nous attribuons aux stimuli sensoriels.

Chacun interprète à sa (interprétation sélective)

L'interprétation fondée sur un schéma auquel renvoie le stimulus

Exemple : PublicitéToyota Spacio

Schéma 1 : voiture

Schéma 2 : maison

Objectif : suggérer le

confort et l'espace de la

voiture

4.1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt

Idée centrale : "le tout est plus signifiant que la somme des parties".

Le sens nait lorsque les éléments sont mis en relation les uns avec les

autres.

Considérés ensemble, ils ont plus de signification que séparés

4.1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt

3 principes essentiels pour comprendre comment sont organisés les

stimuli :

Le principe de clôture

Le principe de similitude

Le principe figure-fond

4.2. La sémiologie

Chaque fois que nous voulons donner du sens à un stimulus marketing,

nous l'interprétons en fonction :

Des associations d'idées que nous suggère le stimulus

Du symbolisme perçu

En effet, les images marketing n'ont en général pas de lien avec le produit.

Exemple : Quel rapport entre un cowboy et des cigarettes ?

4.2. La sémiologie

Etudie les correspondances entre les signes et les symboles et leur rôle

dans l'attribution d'un sens.

Pour la sémiologie, tout message marketing comprend 3 éléments :

OBJETCigarettes Marlboro

OBJETCigarettes Marlboro

SIGNECow-boySIGNECow-boy

INTERPRETANTAméricain rude

INTERPRETANTAméricain rude

4.2. La sémiologie

Les signes peuvent être reliés aux objets de 3 manières :

Par le biais d'une icône : signe qui ressemble au produit

Par le biais d'un indice

Par le biais d'un symbole

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

Section 2L’apprentissage

Introduction

Si je vous dis… Vous répondez…

Just do it

Déclaré source de jeunesse par votre corps

A fond la forme

Tous unis contre la vie chère

What else ?

Plus t'en mets, plus t'en as

Introduction

Question : comment fonctionnent ces associations ?

Réponse : apprentissage

Définition : On dit qu'il y a apprentissage, lorsqu'un organisme (individu,

animal, organisation), placé plusieurs fois dans la même situation, modifie

sa conduite de façon systématique et relativement stable.

2 écoles de pensées :

L'approche béhavioriste

L'approche cognitive

1. Les théories behavioristes de l’apprentissage

Postulat : l'apprentissage est le résultat de réactions à des évènements

extérieurs.

Simple connexion entre un stimulus donné et une réponse

Cerveau = boite noire

Apprentissage = conditionnement

Classique

Instrumental

StimulusStimulus RéponseRéponseConsommateurConsommateur

1.1. Le conditionnement classique

Principe : mode d'apprentissage par association

Intervient lorsqu'un stimulus provoquant une réponse (SNC) est associé à

un autre stimulus qui, initialement, ne cause aucune réaction (SC)

Objectif : créer un lien entre :

Un stimulus non conditionné (SNC) : stimulus qui génère une réaction

comportementale

Un stimulus conditionné (SC) : stimulus qui, par lui-même, ne génère

aucune réaction

L'association du SNC au SC conduit à ce que le SC produise la même

réponse que le SNC

1.1. Le conditionnement classique

Phase 1

SNCSNC Réponse NCRéponse NC

SCSC Aucune réponse

Phase 2

SNCSNC Réponse NCRéponse NC

SCSC Réponse conditionnée

Réponse conditionnée

Association Transfert