Le livre noir de la PUB

Quand la communication va trop loin

Florence Amalou

Sommaire

Introduction

Partie 1 : Les nouveaux mirages qui emprisonnent

Partie 2 : Conquérir à n'importe quel prix

Partie 3 : Les mariages contre nature

Conclusion et avis personnel

Introduction : Florence AMALOU

Journaliste au monde

Communication et médias

2001 : Livre noir de la Pub

2005 : Consommateurs, attention !

Introduction : Le livre

Livre anti-pub

Analyse des dérives publicitaires et dénonciation des auteurs du matraquage publicitaire aux conséquences parfois redoutables

Ton provocateur

Composé de 3 grandes parties

Partie 1 : Les nouveaux mirages qui emprisonnent

Interrogation sur la représentation de la population dans la publicité.

Objectif : dénoncer le sexisme, la présentation caricaturale de la vieillesse ainsi que l'exclusion des gens de couleurs.

Chapitre 1 : Femmes dans la publicité, le sexe, le sexe, le sexe...

Chapitre 2 : Pourquoi nous ne seront jamais belles comme dans les publicités

Chapitre 3 : La pub n'aime pas les vieux

Chapitre 1 : Femmes dans la publicité, le sexe, le sexe, le sexe...

Publicités à caractères sexistes.

« La femme est placée comme un objet de désir ou un simple faire-valoir » (P.23)

Citation de Pierre GEORGES (chroniqueur au monde) : « il y a des filles. Pleins de filles avec plein de seins partout » .

Raison : « L'envie de consommer va de pair avec notre animalité ». (P.30)

Yop – La choppe : http://www.youtube.com/watch?v=AKCBbWzJmis

Chapitre 2 : Pourquoi nous ne serons jamais belles comme dans les publicités

Dérives de la société de consommation qui a érigé la beauté comme principe marketing

Dikat de l'ultra minceur : règle publicitaire

Une publicité sur 11 véhicule un message relatif à la beauté

Exemple Dove évolution : http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Chapitre 3 : La pub n'aime pas les vieux

Dénonciation de la jeunesse éternelle.

Sénior : considéré comme des sous-consommateurs

Publicité créé par des jeunes pour les jeunes consommateurs

Citation de Bernard PIVOT : « Si vous avez 50 ans ou plus (…) même si vous êtes en pleine forme, prêt à vivre 50 autres années, sachez que, pour les publicitaires, vous ne comptez pas; pour eux vous êtes déjà mort et, si vous êtes mort pour les publicitaires et les annonceurs, vous ne représentez plus grand chose pour les chaînes de télévision » (P.76) 

Exemple d'Evian : http://www.culturepub.fr/videos/evian-seniors.html

Chapitre 4 : Des blancs, du blanc, rien que du blanc

Ne montre que très peu de gens de couleurs

Discrimination existe encore

« Les affiches, les spots télévisés sont des éléments structurants du racisme ambiant » (P.95)

Exemple Volkswagen : http://www.youtube.com/watch?v=e6rBrJhWAfk&feature=player_embedded

Partie 2 : Conquérir à n'importe quel prix

Conquête du système publicitaire sans souci des conséquences à long terme.

Dénonce les annonceurs, les publicitaires et les agences et dévoile les stratagèmes d'infiltration de la publicité.

Chapitre 1 : La pub est entrée dans les écoles.

Chapitre 2 : Big Brother is watching you

Chapitre 3 : Le patient est un consommateur comme les autres

Chapitre 4 : Les cigarettiers, contrebandiers publicitaires

Chapitre 5 : Pourquoi les publicitaires ont tort d'aimer le goût du sang et de la violence.

Chapitre 1 : La publicité est entrée dans les écoles

Distribution dans les écoles françaises de kits pédagogiques par les annonceurs.

Exemple de Knorr et Kellogg & La redoute

Chapitre 2 : Big Brother is watching you

Collecte de renseignement à l'insu des personnes et création de « mégabases de données comportementales »

Complicité de la poste dans ce mécanisme en particulier du facteur qui noterait des renseignements sur les ménages français dans certaines régions.

Risque pour la vie privée

« Véritable système d'espionnage

privé qui s'intensifie encore » (P.134)

Chapitre 3 : Le patient est un consommateur comme les autres

Laboratoires pharmaceutiques utilisent des stratégies de communication perverses pour contourner la réglementation européenne.

Exagère une maladie . Exemple Pfizer pour le Viagra

Association laboratoire et médecins : contre compensation financière ou un bon repas, les médecins doivent parler de tel ou tel médicament au patient et les prescrire plutôt qu'un autre.

Chapitre 4 : Les cigarettiers, contrebandiers publicitaires

Loi Evin 1992

Cherchent à contourner la loi.

L'encouragement indirect par Philip Morris. Des études ont prouvé que les jeunes y étaient très réceptifs.

Chapitre 5 : Pourquoi les publicitaires ont tort d'aimer le goût du sang et de la violence

Dénonce les campagne choquante

But : « attirer l'oeil, dans un environnement où le nombre de publicités ne cesse de croître et ou certains médias cultivent la surenchère de la violence. » (P.195)

Utilisation des codes « trash » ou « gores » pour augmenter le souvenir

Annonceurs ont un rôle primordial (impose leur volonté aux publicitaires)

Partie 3 : Les mariages contre nature

Relation publicité et politique

Fragilité du concept « liberté d'expression »

Dépendance des média envers la pub.

Chapitre 1 : Publicité et politique, un mariage impossible

Chapitre 2 : Liberté de la presse : le chantage publicitaire

Chapitre 3 : Les publicitaires sont des hommes de réseaux

Chapitre 1 : Publicité et politique, un mariage impossible

Liens pervers entre les publicitaires et les politiques. Exemple du TOGO lors des élection présidentielle en 1998

L'homme politique en France est devenu petit à petit un simple produit à vendre à des électeurs clients.

Communication politique est très restreinte par des lois.

Chapitre 2 : Liberté de la presse : Le chantage publicitaire

Poids des annonceurs publicitaire sur les journalistes et les médias.

Pub, seule source de revenu des média

« C'est une lutte de tous les instants pour les journalistes dont le travail est quotidiennement menacé par le chantage publicitaire »

Punition publicitaire

Chapitre 3 : Les publicitaires sont des hommes de réseaux

Puissants réseaux des publicitaires.

Groupe qui se retrouve pour jouer au football, pour voyager luxueusement...

Dans ces groupes, il y a même quelques hommes politiques.

Les publicitaires savent se nourrir de ces réseaux et des relations publiques pour leur propre compte ou pour celui de client.

Conclusion / Avis personnel Véritable succès

L'auteur aborde des sujets polémiques mais toujours d'actualité en choquant pour mieux attirer avec un langage familier.

But : faire prendre conscience au lecteur des réalités du monde de la publicité

Noircit le tableau à l'excès luis faisant perdre sa crédibilité

Lecteur est noyé sous une avalanche d'exemple et de nom : lassitude du lecteur