LE MARCHÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE

UN MARCHÉ EN PLEINE CROISSANCE Le marché européen de la vente au détail sur Internet est en hausse et atteindra 191 milliards d’euros d’ici 2017, contre 128 milliards en 2012. Cette hausse revient à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 10,5 % pour la période. Avec plus de 42 millions d’acheteurs « numériques » (52 % de la population nationale et 73 % de la population âgée de 14 à 69 ans) en 2013 (un chiffre qui devrait passer à 46 millions en 2016), l’Allemagne est sans conteste un leader sur le continent et tient le haut du pavé en termes de clientèle potentielle en Europe. Au delà des frontières européennes, seuls la Chine, le Japon et les États-Unis revendiquent un nombre de consom-mateurs plus important. L’indice A.T. Kearney Global Re-tail E-Commerce 2013 donne l’Allemagne grand gagnant européen avec le potentiel de croissance le plus élevé.

L’activité du commerce électronique de détail (B2C) multicanal et les ventes par correspondance en Alle-magne ont généré conjointement un chiffre d’affaires de 48,3 milliards d’euros en 2013, le commerce électro-nique se taillant la part du lion avec plus de 39 milliards d’euros, soit 81 %. Ce secteur représente d’ailleurs en Allemagne 9 % du chiffre d’affaires global de l’activité de vente au détail (428 milliards d’euros). La Bundes-verband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (association des commerçants électroniques et de la vente à distance) prévoit que le volume du commerce électronique augmentera de 25 % en 2014. La populari-té croissante des smartphones et tablettes est perçue comme le moteur de cette croissance en Allemagne.

D’après la Verband der deutschen Internetwirtschaft (Association des commerçants sur Internet), plus de la moitié du PIB allemand (53 %) généré en 2017 tenait au commerce électronique (contre 37 % en 2012). Ces chiffres soulignent le potentiel majeur du marché du commerce électronique en Allemagne, que ce soit dans le contexte du B2C ou du B2B.

LES ACTEURS SUR LE MARCHÉ ALLEMAND Un certain nombre de jeunes entreprises allemandes, parmi lesquelles Zalando, Fab.com et Westwing Home & Living se sont propulsées dans le classement national des 100 plus grandes entreprises de commerce élec-tronique. Westwing, un site de ventes privées dédié à la décoration et aux articles d’intérieur, fondé en 2011, a généré près de 60 millions d’euros sur ses deux pre-mières années d’exploitation. Bon nombre des com-merçants en ligne allemands sont également pré-sents à l’international. Parmi les membres interrogés de l’association allemande des commerçants électro-niques et de la vente à distance, près de 90 % étendent leur activité au delà des frontières allemandes.

Par

utio

n 20

14/2

015

Pho

to: ©

tash

ka20

00 –

Fot

olia

.com

*PrévisionsSource : BVH 2014

Chiff

re d’

affa

ires e

n mill

iards

d’eu

ros

commerce électronique total du négoce en ligne

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

02010 2011 2012 2013 2014*

18,3

30,3

21,7

34,0

27,6

39,3 39,1

48,3 48,4

55,8

+25

% +16

%

Chiffre d’affaires du négoce en ligne et du commerce électronique B2C en Allemagne

OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ

COMPORTEMENT DES CON- SOMMATEURS EN LIGNE

Le plus gros marché d’Europe est allemand (popula-tion et utilisateurs d’Internet). Avec le pouvoir d’achat par habitant le plus élevé, l’Allemagne est un terrain de prédilection pour les entreprises internationales dési-reuses de s’y implanter. Avec 54 millions de personnes régulièrement connectées (77 % de la population est âgée de 14 ans et plus), l’Allemagne peut se vanter de posséder le plus grand nombre d’internautes en Eu-rope. Plus de 42 millions d’Allemands (soit 52 % de la population totale et 73 % des 14-69 ans) ont acheté des produits en ligne en 2013.

PYRAMIDE DES ÂGES DES CONSOMMATEURSSans surprise, les jeunes sont plus enclins à acheter en ligne que leurs aînés. Quasiment 100 % des 15-29 ans sont connectés. Ils sont les consommateurs les plus actifs sur Internet. Cependant, la catégorie d’acheteurs en ligne ayant connu le plus fort taux de croissance en 2012 est celle des plus de 65 ans : plus 27 % par rap-port à 2007. La classe d’âge des 55 ans et plus est en passe de devenir le groupe cible le plus important pour l’industrie du commerce de détail. Ils sont plus actifs et en meilleure santé que leurs parents à leur âge, et leur pouvoir d’achat est plus conséquent.

DÉPENSES EN LIGNE PAR SECTEURLe centre de recherche sur l’industrie de la vente au dé-tail prévoit que chaque client allemand dépensera plus de 1 100 euros en ligne en 2014 (soit une hausse de 22 % par rapport à 2013), plaçant l’Allemagne à la deuxième place en Europe, derrière le Royaume-Uni. Selon une étude du cabinet d’audit PwC réalisée en 2012, les acheteurs en ligne ont ainsi consacré en moyenne 61 % de leur budget aux vêtements et chaussures, et 56 % en produits de santé et cosmétiques. Alors que 5 % seule-ment des acheteurs en ligne interrogés avaient l’inten-tion d’augmenter leurs dépenses en magasin, 43 % pré-voyaient de le faire en ligne. En 2013, les billets d’avion, de train et de bus ont généré le chiffre d’affaires le plus important dans le secteur des services, avec plus de 4 milliards d’euros, suivis des offres vacances (2,9 mil-liards d’euros) et des billets pour les manifestations sportives et culturelles (1 milliard d’euros). Même si le commerce électronique connaît une croissance forte dans la plupart des secteurs, les ventes au détail en magasin restent le vecteur d’achat de prédilection pour 9 catégories de produits sur 11, préservant donc une configuration multicanal. Un achat sur trois dans les magasins de détail est déclenché après une recherche en ligne. Ces achats génèrent 92 milliards d’euros, soit deux tiers des achats en magasin. Les entreprises alle-mandes empochent 1 euro sur six par le biais du com-merce en ligne.

Source : PwC 2012

Canaux d’achat privilégiés pour les différents groupes de produits

achats en ligne achats en magasin

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

71 %

alime

nts

meub

les /

acce

ssoir

es d’

intér

ieur

bijou

terie

/ mo

ntre

s

brico

lage /

déco

ratio

n

vête

ment

s /

chau

ssur

es

sant

é / co

smét

ique

spor

ts /

équip

emen

ts de

loisi

rs

appa

reils

mén

ager

s

jouet

s

élect

roniq

ue /

ordin

ateu

rs

livre

s / m

usiqu

e /fil

ms /

jeux

moye

nne

7 %

67 %

17 %

52 %

21 %

54 %

15 %

49 %

36 %

50 %

30 %

45 %

25 %

56 %

32 %35 %

33 %

56 %

39 %

68 %

21 %

49 %

31 %

NOUVELLES MÉTHODES DE COMMANDE ET DE LIVRAISON SOUPLES

La clientèle exige de plus en plus des transactions multi-canaux au niveau de la recherche de produits, de l'achat ou des éventuels retours produits, ainsi que des services avant- et après-vente. Ils veulent pouvoir faire leurs achats où et quand bon leur semble. Pour réussir dans l’industrie de la vente au détail, il faut associer de plus en plus différents canaux de vente et de commercialisation.

COMMERCE MOBILELes smartphones et tablettes jouent un rôle crucial dans le processus de prise de décision des achats élec-troniques. Selon BITKOM (Association fédérale pour l’information, les technologies, les télécommunica-tions et les nouveaux médias) environ 30 millions de smartphones seront achetés en Allemagne en 2014, et généreront un chiffre d’affaires de 9,3 milliards d’eu-ros (en augmentation de 10 % par rapport à 2013). Le chiffre d’affaires des ventes électroniques réalisées sur des périphériques mobiles conserve une marge de croissance et représente actuellement entre 10 et 47 % du volume global du commerce électronique, selon les secteurs. Les achats par code QR prennent une place prépondérante dans ce contexte. 6 % des utilisateurs de smartphones en Allemagne déclarent gérer l’ensemble du processus d’achat via leur téléphone mobile, ce qui fait de ce canal un flux de revenus incontournable. Les smartphones fournissent à leurs utilisateurs une totale transparence sur le marché et la possibilité d’interagir n’importe où et n’importe quand. Cela ne va pas sans générer de nouveaux défis et de nouvelles opportunités pour le secteur de la vente au détail et de ses publici-taires, à commencer par l’appellation « e-commerce », qui ne correspond non plus à « electronic commerce » mais à « everywhere commerce ».

COMMERCE SOCIALD’après Booz & Company, le chiffre d’affaires mondial généré par les réseaux sociaux dans le secteur de la vente au détail atteindra 30 milliards d’euros en 2015. La vente via les réseaux sociaux fonctionne à condi-tion de disposer des outils adéquats, associés à une bonne stratégie et une bonne intuition. Cela signifie que le commerce social ne s’imposera pas à court terme comme un canal de vente à part entière, mais qu’il joue-ra un rôle de plus en plus prépondérant dans le cadre d’une stratégie multicanal, c’est-à-dire en tant qu’outil

de marketing et de communication. L’un des tout der-niers développements à cet égard est le social gifting, ou « cadeau social ». Et comme ce secteur est embryon-naire en Allemagne, les entreprises internationales in-novantes ont la liberté de pénétrer et de façonner ce marché à grands renforts de modèles éprouvés et en s’appuyant sur leur expérience.

TRANSPORT : LIVRAISON ET RETOURSLes fournisseurs de services de colisage font face à de nouveaux défis générés par le commerce électronique et de nouveaux développements, tels que les livraisons le jour même de l’achat. L’explosion des volumes sur le secteur B2C entraîne une augmentation des coûts d’ex-pédition, puisque les livraisons sont décentralisées et les quantités expédiées plus petites. La concurrence dans le secteur du colisage devrait s’intensifier et les prix augmenter au fur et à mesure que les entreprises investissent dans leurs réseaux et services logistiques. Le modèle qui associe les achats en ligne et hors ligne est le système de retrait express (click and collect). De plus en plus de détaillants optent pour ce système, per-mettant à leurs clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin. L’un des facteurs im-portants est le nombre élevé de retours, qui concernent la plupart des boutiques en ligne. Les Allemands sont les champions du retour : 40 % des acheteurs prennent en compte les options de retour lors de leurs achats en ligne. C’est en répondant à la demande croissante des clients en termes de développement durable et de res-pect de l’environnement que des méthodes de livraison innovantes permettront de gagner le pas sur la concur-rence. Les entreprises internationales capables de pré-senter des solutions inédites pour répondre aux défis mentionnés ci-dessus seront des partenaires de choix pour les entreprises allemandes.

*Ex. : PayPal, sofortüberweisung.de, ClickandBuy, giropay, SOFORTSource : BEVH/Creditforum Boniversum 2014

Méthodes de paiement privilégiées pour les achats en ligne, en Allemagne

services de paiement en ligne*

achats à crédit

carte de crédit

prélèvement direct

acomptes et virements bancaires

0 % 10 % 20 % 30 % 40 %

40 %

50 %

29 %

10 %

9 %

6 %

PAIEMENT ÉLECTRONIQUEL’acheteur allemand est souvent décrit comme un ache-teur allergique au risque et qui préfère un service de paiement complet avec un délai de grâce pour effectuer le paiement de ses factures. Cela est vrai pour les pa-niers d’achats électroniques représentant des montants importants. Cependant, si l’on tient compte non pas des revenus générés par commande mais de la fréquence des méthodes de paiement utilisées, les services en ligne prennent de l’essor. Le recours aux fournisseurs de services de paiement en ligne (parmi lesquels Pay-Pal, SOFORT, ClickandBuy et giropay) a connu une aug-mentation spectaculaire, passant de 26 % en 2011 à 40 % en 2014. Sur cette même période, les achats à crédit ont régressé de 40 à 29 %. On s’accorde à dire dans l’indus-trie que les consommateurs allemands accorderaient plus de confiance aux systèmes de paiement en ligne pour l’achat d’articles de grande valeur si des facilités de retour et de remboursement étaient mises en place. De même, on s’attend à une avancée majeure dans les

Les 10 premières entreprises de commerce électronique en 2012 en Allemagne

Entreprise Pays d’origine Offre Chiffre d’affaires en commerce élec-tronique en 2012 (en millions d’euros)

1 Amazon EU S.a.r.l.www.amazon.de

États-Unis Tous produits 4 811

2 Otto (GmbH & Co KG)www.otto.de

Allemagne Tous produits 1 701

3 NOTEBOOKSBILLIGER.DE AGwww.notebooksbilliger.de

Allemagne Ordinateur, électronique grand public, périphériques mobiles, équipements

485

4 Zalando AGwww.zalando.de

Allemagne Habillement, textiles, chaussures 412

5 Verlagsgruppe Weltbild GmbHwww.weltbild.de

Allemagne Tous produits 389

6 Conrad Electronics SEwww.conrad.de

Allemagne Tous produits 373

7 Tchibo GmbHwww.tchibo.de

Allemagne Tous produits 360

8 bonprix Handelsgesellschaft mbHwww.bonprix.de

Allemagne Habillement, textile, chaussures 357

9 Cyberport GmbHwww.cyberport.de

Allemagne Ordinateurs, électronique grand public, périphériques mobiles, équipements

343

10 Esprit Retail B.V. & Co. KGwww.esprit.de

États-Unis Habillement, textile, chaussures 328

Source : iBusiness 2013

paiements d’achats de grande valeur en ligne une fois que les fournisseurs proposeront des conditions de paiement similaires aux conditions d’achats à crédit dis-ponibles. Il existe donc des opportunités significatives pour les investisseurs qui sauront développer et intro-duire de tels systèmes sur le marché allemand.

TABLEAU D’HONNEUR DES 10 ENTREPRISES DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE Amazon est la première boutique en ligne par le nombre de clients et le chiffre d’affaires généré en Allemagne. Les entreprises qui proposent divers types de produits dominent le top 10 du commerce électronique en Al-lemagne. Ce concept de « diversité » est au cœur d'un des développements majeurs du commerce électro-nique, avec la disparition progressive des limites sur ce qui peut ou non être acheté en ligne. Il est désormais possible d’acheter n‘importe où, n’importe quand, mais aussi n’importe quoi : vêtements, chaussures, articles d’intérieur et même l’alimentation.

UN ENVIRONNEMENT D’AFFAIRES SOPHISTIQUÉ

UNE INFRASTRUCTURE DE TRANSPORT FIABLELes infrastructures de transport de l’Allemagne étant largement développées, les entreprises peuvent aisé-ment proposer leurs services de commerce électron-ique. Un réseau concentré de plateformes logistiques permet également de mieux programmer les services de livraison expresse. Avec un chiffre d’affaires de 228 milliards d’euros en 2012, l’industrie du transport al-lemande continue de dominer le marché. Il y a plus de 3 500 entreprises de colisage en Allemagne et 60 000 fournisseurs de services de transport. On peut citer la Deutsche Post World Net, DHL, Schenker et Dachser, ainsi que de nombreuses PME. L’Allemagne permet également d’accéder à une infrastructure exhaustive qui intègre les dernières avancées en termes de sys-tèmes télématiques, informatiques et de télécommu-nications.

COÛTS DE MAIN D’ŒUVRE STABLESDes taux de productivité élevés et des coûts de main d’œuvre stables font de l’Allemagne un lieu d’investissement très attrayant. L’augmentation du coût de la main d’œuvre y a été la plus basse de toute l’Europe ces dernières années. Depuis 2004, les coûts de la main d’œuvre ont augmenté dans la plupart des 28 pays membres de l’Union européenne. Alors que dans certains pays, en particulier en Europe de l’Est, on note une augmentation de plus de 5 %, l’Allemagne affiche tout juste 1,8 %. Les pratiques de travail y sont extrêmement souples, à savoir contrats à durée dé-terminée, systèmes de travail posté et autorisations d’exploitation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ce qui stimule la compétitivité de l’Allemagne comme pôle d’investissement pour les entreprises présentes à l’ international.

POPULATION ACTIVEPlus de 80 % de la population active en Allemagne est titulaire d’un diplôme universitaire ou a reçu une for-mation professionnelle. Le système d’enseignement mixte en Allemagne associe cursus d’enseignement théorique et pratique, sur une période de deux à trois ans, avec pour vocation de répondre aux besoins des entreprises. Les services de recrutement sont active-ment soutenus par les agences gouvernementales. Les principales régions métropolitaines d’Allemagne (Berlin, Hambourg, Munich, Cologne, Frankfort (Main) et la région de la Ruhr) attirent des jeunes diplômés venus de toute l’Europe. Le vivier multilingue qui en résulte fait de l’Allemagne une base idéale pour dé-ployer une entreprise vers les autres pays d’Europe.

MARCHÉS OUVERTS ET TRANSPARENTSLa législation allemande ne fait généralement pas de distinction entre les ressortissants allemands et étrangers quand il s’agit d’investissement, de primes ou de création d’entreprise. La législation qui encadre les investissements directs étrangers en Allemagne favorise le principe du libre échange et du paiement transfrontalier. Il n’existe aucune restriction ou barri-ère aux transactions de capitaux ou aux transferts de devises, aux achats immobiliers, au rapatriement des bénéfices ou à l’accès aux devises étrangères.

RÉGIME FISCAL COMPÉTITIFL’Allemagne offre le système fiscal le plus compé-titif de tous les grands pays industrialisés. Le taux d’imposition des entreprises est inférieur à 30 %. Des taux largement plus bas sont même pratiqués dans certaines municipalités allemandes, à savoir jusqu’à 10 % de moins. Ainsi, la charge fiscale pour les entre-prises peut être ramenée à 22,83 %. L’Allemagne ap-plique un ensemble complet de conventions permet-tant de protéger les entreprises contre le risque de double imposition (DTA), c’est-à-dire en cas de trans-fert des dividendes d’une filiale allemande vers une société mère étrangère.

Augmentation du coût de la main d’œuvre dans l’économie entre 2004 et 2013

0 % 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 %

Note : les activités commerciales incluent la rév. 2 de NACE, B-N ; croissance annuelle moyenneSource : Eurostat 2014

2,8 %

3,0 %

3,0 %

3,1 %

4,6 %

5,0 %

5,8 %

5,3 %

Allemagne

Pays-Bas

EU-28

France

Espagne

Royaume-Uni

Rép. tchèque

Slovaquie

Pologne

Hongrie

1,8 %

2,6 %

NOS SERVICES DE CONSEIL POUR VOS PROJETS D’INVESTISSEMENT

QUI SOMMES-NOUS ?

Germany Trade & Invest est l’agence du commerce extérieur et de l’investissement intérieur de la Répu-blique fédérale d’Allemagne. Elle conseille et soutient les entreprises étrangères qui envisagent de s’installer sur le marché allemand et les entreprises allemandes qui souhaitent s’installer à l’étranger.

ALLEMAGNE : LIEU D’INVESTISSEMENTGermany Trade & Invest est à l’écoute des marchés et fournit des informations aux entreprises étrangères qui souhaitent pénétrer les marchés allemands. Notre équipe de spécialistes prépare toutes les informations pertinentes essentielles à votre réussite en Allemagne. L’éventail exhaustif d’informations que propose Ger-many Trade & Invest inclut les éléments suivants :

Rapports sur les marchés et les industries Analyses des stratégies de pénétration des marchés Informations sur la fiscalité des entreprises Informations sur le droit du travail Informations sur les financements et subventions

SERVICES D’IMPLANTATION D’ENTREPRISEGermany Trade & Invest soutient les entreprises inter-nationales depuis la définition de leur stratégie d’ap-proche du marché jusqu’au lancement effectif de leur activité en Allemagne. Nos équipes projets composées d’experts hautement qualifiés vous assistent pendant la phase d’implantation de votre entreprise. La gamme des services proposés par Germany Trade & Invest inclut :

Soutien juridique et fiscal à vos projets Services de conseil en financement et en demande de subventions Organisation de visites sur site Présentation auprès des partenaires locaux et réseautage Coordination des partenariats publics et privés

Tous les services relatifs aux investissements sont entièrement gratuits. Nos équipes composées de spécialistes de l’industrie cumulent une solide expé-rience pratique et traitent toutes les demandes dans la plus grande confidentialité.

IMPRINT

ÉDITEUR Germany Trade and Invest - Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbH Friedrichstraße 60 10117 Berlin Allemagne T. +49 (0)30 200 099-555 F. +49 (0)30 200 099-999 invest@gtai.com www.gtai.com

COMITÉ DE DIRECTION Dr. Benno Bunse, PDG Dr. Jürgen Friedrich, directeur général

AUTEURNadine Späth, Manager, Germany Trade & Invest, nadine.spaeth@gtai.com www.gtai.com/e-commerce

MISE EN PAGEGermany Trade & Invest

IMPRESSIONAsmuth Druck & Crossmedia GmbH & Co. KG, Cologne

NOTES©Germany Trade & Invest, mai 2014 Toutes les données de marché fournies sont basées sur les informations les plus récentes disponibles à la date de publication. Germany Trade & Invest n’assume au-cune responsabilité quant au caractère obsolète, in-complet ou inexact des informations spécifiées.

NUMÉRO DE COMMANDE18985