Le marché du jeu vidéo online en corée - note de veille Think Digital n°3

12 MAI 2010

Note

de Ve

ille n°

3

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Le marChé du jeu vidéo onLine en

Corée du Sud

http://thinkdigital.capdigital.com

une note baSée Sur une étude Cap digitaL

réaLiSée par jiteX

aveC CapitaL gameS

et Le Soutient de La drire et La region pariS îLe de FranCe

Le marché du jeu vidéo on Line en

corée du SudSo

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L’équipement deS FoyerS

Le mobiLe

LeS uSageS

Le marChé deS jeuX en Ligne FiXe

Le modèLe éConomique du jeu en Ligne Le marChé du jeu en Ligne mobiLe

3Note de veille n°3 du12 Mai 2010 : Le marché du jeu vidéo on line en Corée du Sud

promomotion de L’induStrie vidéoLudique

SyStème d’évaLuation

page5

Contexte1

Environnement2

Panorama du marché Coréeen3

Promotion et cadre juridique4

La demande5page10proFiLS deS joueurS

pLateFormeS préFéréeS

Le jeu vidéo en tant que e-Sport

pC bang

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Contexte1

Avec ses millions de joueurs, le jeu en ligne a littéralement séduit les Coréens depuis quelques années. La Corée du Sud est un pays qui s’est développé très rapidement, surtout à partir de la fin des années 80, et a maintenant rejoint le camp des pays développés. Le niveau de vie des coréens s’est en conséquence sensiblement amélioré ces 15 dernières années. Dans ce pays, qui ressemble de plus en plus en apparence aux économies occidentales, il s’agit maintenant d’étudier et de comprendre les raisons qui ont contribué à créer cette culture du jeu en ligne, si forte au « pays du matin calme ».

La Corée du Sud est un pays qui compte 48,6 millions d’habitants répartis sur 17 millions de foyers pour une superficie totale légèrement inférieure à 100 000km², soit environ 1/5 de la superficie de la France. Les montagnes recouvrant 70% du territoire coréen, la population coréenne est concentrée à Séoul et sa grande province ainsi que sur la côte sud-est du pays. La mégalopole de Séoul qui s’étend à Incheon et à la proche province du Gyeonggi-Do regroupe près de 50% de la population nationale. La Corée du Sud est un pays avec un niveau de vie inférieur à celui des pays européens et le PIB par habitant est d’environ USD 19 000 (2008). La Corée se revendique aujourd’hui comme un pays développé et innovateur dans le domaine des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Ils sont considérés comme des « early adopters » : ils changent souvent de produit afin d’être toujours à la pointe de la mode et de la dernière technologie (le taux de renouvellement de téléphone portable est de 14 mois en moyenne). De manière générale, il est important pour les consommateurs coréens de suivre les tendances et ceux qui les font au niveau local (acteurs, chanteurs, talents...). Ainsi les modes se font et se défont relativement rapidement en Corée, et ne pas suivre une mode ou une tendance augmente le risque de se retrouver au banc de la société.Les Coréens sont passés maîtres dans les réseaux sociaux qu’ils maîtrisent aussi bien offline qu’online. Le respect du groupe, des aînés, l’appartenance à un groupe et l’entretien des relations sont d’autres éléments très importants pour la vie d’un Coréen. Appartenir à un groupe (professionnel, sportif, culturel, etc.) et y être reconnu par ses pairs est une étape très importante dans la vie d’un Coréen. Cela lui permet de trouver sa place dans la société.

Note de veille n°3 du12 Mai 2010 : Le marché du jeu vidéo on line en Corée du Sud

L’equipement deS FoyerS

Le taux d’équipement des foyers coréens en PC a fortement augmenté vers la fin des années 90, particulièrement à partir de 1998 et s’est stabilisé vers 80%. La surface limitée du pays et la concentration des habitants dans de grandes zones urbaines ont facilité le déploiement d’infrastructures haut-débit en Corée à la fin des années 90.Les premières offres haut-débit apparaissent en 1998. Elles sont liées aux offres de TV par câble qui démarraient à peine. Mais l’ADSL, dont la mise en service a démarré en 1999 avec Hanaro Telecom (deuxième opérateur, privé), s’est rapidement imposé sur le marché. Le taux de pénétration du haut débit dans les foyers au premier semestre 2009 s’élève à 94,4 %. Le très haut-débit est quant à lui déjà très répandu en Corée et les foyers peuvent se voir proposer des accès de 50 à 100 Mbps. Aujourd’hui la proportion de foyers bénéficiant d’un débit descendant supérieur à 50 Mbps dépasse 60% (2008 : 47,5%, 2007 : 35,7%) et l’accès 100 Mbps (symétrique) concerne plus de 35% des foyers.

Le mobiLe

Aujourd’hui la Corée compte 45,6 millions d’abonnés à la téléphonie mobile, pour une population totale de 48,6M d’habitants ce qui équivaut à un taux de pénétration proche de 94%. Le marché est donc saturé actuellement. 93,6% des abonnés mobiles sont abonnés à l’internet mobile.

LeS uSageS

Les Coréens surfent en moyenne 13,7 heures par semaine sur Internet (NIDA1 , Janvier 2008).

Plus de 46% des internautes surfent plus de 14 heures par semaine, soit au minimum 2 heures par jour.Les dépenses moyennes pour les divertissements et loisirs de toutes sortes en Corée représentent une centaine d’euros par mois. Les jeux vidéo et la télévision arrivent comme les deux principales activités des hommes de moins de 30 ans. Quelques chiffres illustrent cette tendance : 85% des hommes qui se rendent dans les PC Bang (voir p.7) y vont pour jouer en ligne et 50% y passent jusqu’à 4h à chaque fois.

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1 National Internet Development Agency of Korea

Environnement2


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Panorama du marché des jeux vidéo en Corée3Le marché global du jeu vidéo en 2008 a progressé de 9% par rapport à 2007 pour atteindre 5 604 Mds KRW (3,1 Mds EUR). Cette croissance met fin à deux années successives de diminution du volume du marché en 2006 (-14,2%) et 2007 (-30,9%).L’explosion du marché en 2005 (+101%) et sa chute pendant 2 années consécutives s’expliquent principalement par l’interdiction d’un jeu d’argent qui faisait fureur à l’époque.Si l’on regarde en détail la répartition par catégorie ou par plateforme du marché global, les jeux en ligne représentent trois-quarts du marché, les jeux mobiles ne représentant que 8,5% du marché.En 2001, les jeux en ligne ne représentaient que 26,3% du marché global mais ils n’ont cessé de prendre de l’importance année après année arrivant à 50,4% en 2005, 61,7% en 2006, pour atteindre 75% dès 2007 grâce au développement du marché local dans un premier temps qui a été relayé par les exportations par la suite. Les jeux en ligne représentaient en 2008 environ 48% du marché global soit 2 692 Mds KRW (~1,5 Mds EUR). Les prévisions pour l’année 2009 sont quant à elles assez optimistes, la KOCCA (Korea Creative Content Agency) prévoit environ 30% d’augmentation du marché qui devrait atteindre 3 500 Mds KRW (~2 Mds EUR) en fin d’année et représenter environ 50% du marché global en 2009.Si les autres plateformes (jeux mobiles, jeux consoles, jeux PC) sont restées à peu près au même niveau, c’est surtout la part des jeux d’arcade qui a diminué. Alors qu’ils représentaient 49,6% du marché en 2001, ils ne représentent maintenant plus que 1,8%.du nombre de nouveaux joueurs qui permet au marché de croître.

FIGURE 7 : MARCHE DU JEU VIDEO EN COREE (EN MDS KRW) ET CROISSANCE

Source : KOCCA , 2009


LeS modèLeS éConomiqueS du jeu en Ligne

Le nombre d’acteurs présents dans la chaîne de valeur du modèle économique du jeu en ligne est assez limité. En effet, la plupart des éditeurs sont aussi développeurs voire parfois aussi distributeurs en utilisant leur propre plateforme de téléchargement et de vente d’abonnements et items destinée aux joueurs.• Freetoplay+Itemsselling

Le concept du free to play + items selling est présent en Corée depuis la fin des années 90. L’accès est gratuit mais les contenus d’agrément payants. L’idée des concepteurs était à l’époque de trouver une manière sûre et pérenne d’assurer des revenus, tout en évitant le piratage. Maple Story, de Nexon, a été l’un des premiers jeux à sortir sur ce modèle et à rencontrer le succès. D’abord uniquement présents dans les MMORPG, puis dans les univers de synthèse, tels que Second Life, les biens virtuels sont présents maintenant sur tous les continents et touchent un public plus vaste et de plus en plus féminin.Aujourd’hui le modèle Free to play + Items selling est le plus utilisé en Corée.

Contrairement à ce que certains spécialistes du secteur avaient prévu, la crise financière mondiale apparue au deuxième semestre 2008 n’a pas eu de conséquence sur le marché du jeu en ligne. Les entreprises ont pu maintenir et faire légèrement progresser la consommation des joueurs réguliers malgré la baisse de la consommation et une certaine retenue de la plupart des Coréens pour les dépenses liées aux divertissements. C’est surtout l’augmentation

Le marChé du jeu en Ligne FiXe Jusqu’au milieu des années 90, le jeu vidéo en ligne reste marginal en Corée. Il faut attendre 1996 et le lancement de «The Kingdom of wind » de la société coréenne Nexon qui fut le premier jeu en réseau. En 1998, l’informatique personnelle connaît une forte croissance malgré la crise économique asiatique de 97 et la récession qui a suivi. C’est l’époque du déploiement rapide de l’internet et des jeux en ligne.Parmi les jeux en ligne à la mode à l’époque, Starcraft va créer la différence : d’abord joué en solo par les joueurs coréens, le jeu gagne en notoriété après qu’un joueur coréen, Im Yo-Han, ait remporté un tournoi international fin 1998. Des équipes de joueurs professionnels sont formées et sponsorisées par de grands groupes coréens. Les chaînes de télévision suivent les évènements et des chaînes spéciales entièrement dédiées à la couverture des matches des différentes ligues voient le jour. Les joueurs coréens délaissent progressivement les jeux offline pour se tourner progressivement vers les jeux en ligne. C’est une véritable mode online qui se crée au début des années 2000. A cette époque les développeurs / éditeurs coréens changent rapidement leur stratégie au profit du marché des jeux PC et des jeux en réseau.


• PokeretGoStopenligneLe Go-Stop (ou Hwatu en coréen) est un jeu de cartes extrêmement populaire en Corée, aussi bien chez les étudiants que dans les cercles de jeux en passant par les femmes au foyer et se joue généralement à 4 joueurs. Globalement, en Corée, les jeux d’argent sont strictement interdits. Cependant, la police tolère les mises d’argent sur les jeux de Go-Stop lorsque le montant sur la table de jeu est inférieur à 30 000KRW (~17€), principalement pour ne pas pénaliser les familles qui se retrouvent le week-end pour jouer au Hwatu avec des petites pièces de 100 ou 500 KRW.Les jeux d’argent sont extrêmement contrôlés et leur pratique illégale est sévèrement réprimandée par la loi coréenne.Des sites de jeux en ligne comme Hangame, Netmarble ou PMang proposent des jeux en ligne légaux autorisés aux plus de 19 ans où on peut jouer de l’argent virtuel.Parallèlement au développement d’offres légales, se sont développés plus de 600 sites de jeux illégaux de poker, Go Stop ou de Bacara en Corée. La police coréenne a mis en place une unité de surveillance des cybers crimes, le NETAN . D’après cet organisme, plus de 8 000 sites illégaux auraient été fermés en Corée en 2008, soit 46% de plus par rapport à 2007, ce chiffre étant en constante augmentation depuis 2003.Actuellement, la légalisation des jeux d’argent sur internet n’est pas à l’ordre du jour du gouvernement coréen.

Le marChé du jeu en Ligne mobiLe

PanoramaLes jeux mobiles n’ont représenté que 5,4% du marché global en 2008 pour atteindre 305 Mds KRW (175 M EUR). Si l’on regarde la progression de ce marché, on s’aperçoit que le marché du jeu mobile a connu une forte croissance à ses débuts et a ensuite stagné en 2004-2005 avant de connaître à nouveau une croissance à deux chiffres.La KOCCA prévoit une croissance de ce marché de l’ordre de 14% pour cette année 2009 pour atteindre ~350 Mds KRW (200 M EUR).L’année 2008 a été une année particulière pour le marché mobile car il a vu la diffusion d’un nouveau business modèle basé sur la vente d’items et de publicité.Durant l’année 2008, près de 893 jeux mobiles sont sortis, un chiffre à peu près identique par rapport à l’année 2007. Les 3 opérateurs sortent à peu près le même nombre de jeux, en un même jeu sort dans la plupart des cas chez les 3 opérateurs simultanément.


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Business model contrôlé par les éditeursDepuis 2006, le marché du jeu mobile a réellement pris son essor et les éditeurs ont mis en place un business model avec les principaux développeurs de jeux mobiles. A cette époque, des sociétés spécialisées dans l’édition de jeux mobiles voient le jour en partenariat avec de petites structures de développement. Le marché s’est ainsi développé en séparant la partie développement et édition des jeux mobiles. Bien que dans les premiers temps il y ait eu une certaine crainte de voir les éditeurs oppresser les petites structures de développement qui se retrouveraient en situation d’infériorité, ces dernières ont au contraire pu renforcer leur position notamment par la sortie de hits qui ont franchi la barre des 100 000 jeux distribués, leur donnant plus de crédibilité face aux distributeurs. En définitive, les distributeurs soutiennent financièrement les petits développeurs dans le développement de nouveaux jeux, les développeurs se pliant aux conditions et exigences des éditeurs.

Chaîne de valeurLe consommateur peut acheter ses jeux mobiles via internet ou via le réseau mobile. Sur l’internet mobile, le consommateur doit passer soit par le portail de l’opérateur (NATE, SHOW ou OZ) soit par le site WINC (Wireless Internet Numbers for Contents). Du côté de l’internet fixe, le consommateur peut passer par le portail de l’opérateur dédié aux jeux vidéo (nate.com, GXG, Show, EZi) ou par d’autres portails généralistes (Naver, Daum, Paran, Yahoo) qui proposent des services de Web-To-Phone.Le marché est encore trop contrôlé par les opérateurs mobiles contrairement à ce que souhaite le gouvernement qui avait mis en place le système WINC afin de permettre aux développeurs et éditeurs de s’en affranchir.

FIGURE 16 : CHAINE DE VALEUR DES JEUX MOBILES EN COREESource : JITEX d’après KOCCA, 2009

Fournisseur de

plateforme / solution

Fabricant de terminaux

Portail de l’opérateur mobile (Nate, Show, OZ)

Portail web (Naver, Daum, etc.)

Développeur de jeux

Etablissements partenaires

Service d’ouverture du Web

Sites libres (WINC, etc.)

Client

Opérateur mobile (SK, KTF, LG Tel)

Editeur

Flux du contenu

Flux financier

SDK / Système de Dev

Billing sur la facture mobile

Paiement par carte, chèque culture


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La recherche d’un nouveau business model pour les jeux mobilesLe précédent business model basé sur le paiement à l’acte (prix d’achat) du jeu, indépendamment des frais data de l’opérateur, a été remplacé au fur et à mesure par l’Items Selling. En effet, l’augmentation progressive du prix d’achat pouvant rebuter certains joueurs qui s’abstenaient d’acheter un nouveau jeu, cela augmente l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) du jeu mobile et a un effet sur la qualité des jeux développés. Du côté des développeurs, ils ne réfléchissent plus à développer un jeu rapidement pour le vendre au prix le plus élevé possible mais au contraire à développer un jeu qui pourra retenir les joueurs et les faire consommer le plus longtemps possible.GameVil, société coréene, s’intéresse aussi à la publicité ingame (In Game Advertising) dans les jeux mobiles, réalisant son premier essai avec « 2008 Pro Baseball » sur lequel on pouvait retrouver une publicité pour la boisson gazeuse Coca-Cola. Des jeux comme « Pro Baseball » de GameVil ou « Mini Game Paradise » de Com2Us atteignent facilement les 10 M de téléchargements et représentent donc un moyen de communication non négligeable pour les entreprises qui veulent se faire connaître des 10-20 ans.

Promotion et cadre juridique4promomotion de L’induStrie vidéoLudique

A la fin des années 90, l’industrie des jeux vidéo est passée sous l’autorité du Ministère de la Culture et du Tourisme. À la même époque le Ministère du Commerce et le Ministère des Télécommunications décident de collaborer avec le Ministère de la Culture pour la mise en place d’une véritable politique de promotion de l’industrie vidéo ludique.Fin 99, le Game Promotion Center est créé (aujourd’hui la KOCCA) en même temps qu’un nouveau texte de loi (Music, Video Product and Game Act.) prend en compte l’industrie du jeu vidéo et lui donne son indépendance. Cependant, il faudra attendre plus de 6 ans pour voir apparaître la loi de promotion de l’industrie vidéo ludique mise en place en avril 2006. Cette loi a été amendée 3 fois, en janvier et décembre 2007 (notamment à cause du jeu « Sea Story ») et dernièrement en février 2008 pour réguler le développement de l’industrie des jeux vidéo.

SyStème d’évaLuation

La Corée du Sud possède son propre organisme public d’évaluation des jeux vidéo, le Game Rating Board , créé en 2006. Son travail consiste à déterminer l’âge d’accès aux jeux vidéo, signalé au travers de symboles sur les boîtes de jeux vidéo, dans les publicités et sur les sites internet. Tout jeu évalué par le système GRB est donc marqué d’une icône indiquant l’âge minimum recommandé pour les joueurs. Le GRB a mis en place 4 paliers : All, 12+, 15+, 18+.


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La demande5

Sur les 1 138 jeux en ligne examinés par le GRB en 2008, 168 ont été refusés et ce sont finalement 970 jeux qui sont validés. La plupart des jeux refusés sont des jeux illégaux de poker ou de Go-Stop.

FIGURE 19 : NOMBRE DE JEUX EN LIGNE ET MOBILES VALIDESSource : GRB, 2009

Les différents résultats présentés dans cette partie sont tirés d’une étude réalisée par la KOCCA (mai-juin 2009), sur un échantillon de 1300 personnes âgées de 9 à 49 ans réparties sur 5 grandes villes du pays (dont 53,6% à Séoul). 49,1% des personnes interrogées étaient des femmes, 50,9% des hommes.

proFiLS deS joueurS

A la question : « Jouez-vous à des jeux vidéo actuellement ? », 51% des personnes interrogées ont répondu positivement. Si l’on ajoute les personnes qui y jouaient avant mais qui n’y jouent plus maintenant, on arrive à 65,5% des personnes qui ont déjà eu une expérience vidéo ludique dans leur vie. Environ 65% des hommes jouent à un jeu vidéo régulièrement contre 36% pour les femmes.


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pLateFormeS préFéréeS Si on analyse les principales insatisfactions des joueurs en ligne coréens, on s’aperçoit que bien souvent la configuration hardware est trop exigeante et qu’elle oblige les joueurs à maintenir leur matériel à un niveau assez élevé pour pouvoir pleinement profiter du jeu. La deuxième raison de mécontentement des joueurs coréens est le prix trop élevé des jeux en ligne, ceci à cause des abonnements assez élevés pratiqués sur certains RPG coréens.Si on s’intéresse au lieu de pratique des jeux vidéo, on s’aperçoit que la majorité des joueurs (toutes plateformes confondues) préfèrent jouer à la maison à plus de 80%. Le deuxième lieu étant le PC Bang.Il s’avère que le principal moyen de paiement est le chèque culture qui est très utilisé en Corée. Il s’agit d’une sorte de chèque cadeau global qui peut être utilisé dans plusieurs enseignes, aussi bien pour acheter un livre qu’aller au musée ou recharger en ligne son abonnement pour un jeu.

Le jeu vidéo Comme Sport : LeS e-Sport

La Corée du Sud est l’un des rares pays au monde où l’on puisse professionnellement jouer aux jeux vidéo et gagner de l’argent. L’e-sport s’est rapidement développé en Corée, notamment grâce à des équipes professionnelles sponsorisées par de grandes marques de l’IT, des chaînes de télévisions dédiées, et des événements régionaux et nationaux.

pC bang

Un PC Bang est un peu plus qu’un simple internet café, c’est un véritable lieu de rassemblement de joueurs en ligne où on retrouve les meilleures configurations, de larges écrans, son espace individuel, un fauteuil confortable, un service de restauration, etc. Au début assez impersonnels et d’une propreté toute relative, les PC Bang ont très rapidement changé d’image vu la forte concurrence qu’il existe dans cette activité.L’habitude de fréquenter des PC Bang est très répandue chez les Coréens bien que le taux d’équipement individuel soit très élevé en Corée. Cela s’explique facilement par le fait qu’en Corée le groupe prédomine sur l’individu lui-même

Note de veille n°3 du12 Mai 2010 : Le marché du jeu vidéo online en Corée du Sud

agenda

12 mai: réunion du groupe de réFLeXion SeriouS game

20 mai: : petit déjeuner green it

27 mai : petit déjeuner think tranSmédia

17 juin : petit déjeuner green it

nnexesa

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a propoS de think digitaL

Think Digital est le think tank de Cap Digital. Il est animé par Jean Baptiste Soufron et se compose de groupes de réflexion d’une

durée de 6 mois dont le sujet est proposé par les membres et validé par le Bureau Executif et par Cap Digital. Chaque groupe orga-

nise divers évènements et réunions donnant lieu à des échanges et des travaux lesquels aboutissent à la production de livrables. En

cas d’intérêt des membres, il peuvent être renouvelés sous une autre forme ou bien déboucher sur d’autres projets (autre groupes

de réflexion, appels à projets, livre blanc etc) et contribuer ainsi à la vitalité du think tank.

Rendez nous visite sur notre site thinkdigital.capdigital.com

a propoS de Ce rapport.

Cette note de veille est réalisée à partir d’une étude plus Complète réalisée par Jitex pour Cap digital, Comprenant 64 pages, un

Carnet d’adresses des prinCipales entreprises du seCteur en Corée du sud, des données à Jour ainsi que de nombreux tableaux

expliCatifs. l’étude peut être obtenue iCi

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Le marché du jeu vidéo online en corée - note de veille Think Digital n°3