Embed Size (px)
Citation preview
François S
CHEID
Renaud V
AILLANT
Grégoire
DE
M
ONTAIGU
Le marketing digital
Développer sa stratégie à l’ère numérique
© Groupe Eyrolles, 2012ISBN : 978-2-212-55343-7
© G
roup
e Ey
rolle
s
Table des matières
Sommaire ............................................................................................. V
Préface.................................................................................................. IX
Introduction ......................................................................................... XIÀ qui s’adresse cet ouvrage ? .............................................................. XIV
PARTIE IDéfinir une stratégie marketing digitale
CHAPITRE 1Introduction au marketing digital .................................................... 3
De quoi parle-t-on ?............................................................................. 3Le poids du marketing digital.............................................................. 4Les spécificités du marketing digital ................................................... 6
Multiplicité et additivité des actions ................................................ 6Une évolution rapide ....................................................................... 7Un canal « hypermesurable »........................................................... 7
CHAPITRE 2Définir la stratégie marketing digitale............................................ 9
Le modèle de création de valeur sur Internet ...................................... 9Qu’est-ce que la création de valeur ? ............................................... 9Les sites d’information .................................................................... 11Les sites média ................................................................................ 11Les sites d’e-commerce ................................................................... 12Les sites transactionnels ................................................................. 12Les services en ligne ........................................................................ 12En résumé........................................................................................ 13
La démarche stratégique..................................................................... 13Attirer .............................................................................................. 13
Les stratégies d’acquisition.......................................................... 13Les stratégies de génération ........................................................ 15
274 Le marketing digital
© G
roup
e Ey
rolle
s
Convertir .......................................................................................... 15Fidéliser ........................................................................................... 17
Le plan marketing digital..................................................................... 18Les priorités stratégiques ................................................................ 19Le mix marketing ............................................................................. 20
Arbitrage par objectif.................................................................... 20Arbitrage par budget .................................................................... 20Arbitrage par cible ........................................................................ 21Arbitrage par concurrence ............................................................ 21Test et expérience ........................................................................ 21
Les plans d’action............................................................................ 22
CHAPITRE 3Repenser la stratégie à l’heure du Web 2.0 ................................... 23
Du Web 1.0 au Web 2.0 ....................................................................... 23Le Web 1.0, modèle de la nouvelle économie................................... 23
La nouvelle économie................................................................... 23Le scénario de la bulle .................................................................. 24L’explication de la bulle................................................................ 25
2000-2003 : des lendemains qui déchantent................................... 25Le mythe s’effondre… ................................................................... 25… mais les usages se créent ......................................................... 26
2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance d’Internet........................... 26Le renouveau du Web................................................................... 26Les innovations du Web 2.0 ......................................................... 27Vers les services innovants du Web 2.0........................................ 28
Adapter la démarche marketing .......................................................... 29Un nouveau paradigme.................................................................... 29De l’action à l’interaction ................................................................. 29
Un modèle de création de valeur déporté ........................................... 31Du site Web aux réseaux.................................................................. 31Le rôle du « marketing 2.0 »............................................................. 32
Du Web à la plate-forme digitale ......................................................... 32
PARTIE IILa plate-forme digitale
CHAPITRE 4Penser en termes de « plate-forme » .............................................. 35
Les notions.......................................................................................... 36Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ? ........ 37
Quel est l’objectif assigné ? ............................................................. 37
Table des matières 275©
Gro
upe
Eyro
lles
Quelle est ma valeur ajoutée ?......................................................... 37Comment travailler avec l’écosystème en place ? ............................ 37
La logique de « média mérité » ........................................................... 38
CHAPITRE 5Les plates-formes « classiques » ..................................................... 39
La plate-forme de communication : maximiser l’audience................... 39Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence sur les mots-clés.............................................................................. 40
La plate-forme relationnelle : fournir un service.................................. 42Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola.... 42Zoom sur Pepsi Refresh Everything : « Bye-bye Superbowl ! » ......... 43
La plate-forme commerciale : vendre .................................................. 44Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchères ........ 45Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle ......................... 46
CHAPITRE 6Vers les plates-formes digitales de marque .................................. 47
PARTIE IIILes leviers du marketing digital
CHAPITRE 7Conception et référencement de site ............................................... 53
Démarrer un projet de site .................................................................. 53Les intervenants .............................................................................. 53
Les agences interactives............................................................... 53Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) ......... 54Les intégrateurs ........................................................................... 54Les autres prestataires ................................................................. 54
Le cahier des charges ...................................................................... 56Intégrer une approche marketing........................................................ 58
La servuction online......................................................................... 58L’offre de service online................................................................... 59La qualité de service online ............................................................. 59L’interaction clients online............................................................... 60
Mettre en œuvre la stratégie de référencement .................................. 60Le référencement on page : optimiser les pages.............................. 61
Le choix du nom de domaine........................................................ 61Les éléments bloquants ............................................................... 62L’organisation des pages ............................................................. 63La construction de la page ........................................................... 64
276 Le marketing digital
© G
roup
e Ey
rolle
s
Le référencement on site : une stratégie de contenu ....................... 67L’importance du contenu.............................................................. 67Identifier les mots-clés ................................................................. 67Écrire pour le Web ........................................................................ 68
Le référencement off site : une stratégie de liens............................. 70Vers le référencement universel....................................................... 71
CHAPITRE 8Les liens sponsorisés (SEM) ............................................................. 73
Découvrir l’environnement.................................................................. 73SEM, SEO et SEA.............................................................................. 73Les acteurs du marché..................................................................... 75Le fonctionnement du système........................................................ 75
Les annonces publicitaires ........................................................... 76Le système d’enchère ................................................................... 76Les indicateurs ............................................................................. 77Le réseau de contenu ................................................................... 78
Créer une campagne performante....................................................... 78La structure d’une campagne........................................................... 79La typologie des mots-clés .............................................................. 81
Les mots-clés « marque » ............................................................. 81Les mots-clés génériques ............................................................. 82Les mots-clés long tail.................................................................. 83
Le ciblage des mots-clés.................................................................. 84Le ciblage positif .......................................................................... 85Le ciblage négatif ......................................................................... 87Choix et évolution des ciblages .................................................... 88
Trouver des mots-clés...................................................................... 91Rédiger des annonces efficaces....................................................... 92
Une annonce spécifique et cohérente........................................... 93Une annonce impactante et différenciante ................................... 93Le rôle de la balise keywords........................................................ 94
Optimiser une campagne .................................................................... 95Le Quality Score............................................................................... 95Enchères, position et CPC ................................................................ 97La logique d’optimisation ................................................................ 98
L’optimisation des budgets.......................................................... 100L’optimisation des CPC................................................................. 100L’optimisation de la structure du compte ..................................... 101Tests et optimisations .................................................................. 102
Table des matières 277©
Gro
upe
Eyro
lles
CHAPITRE 9La publicité en ligne ........................................................................... 107
Définir la stratégie de communication................................................. 107Internet et la publicité...................................................................... 107Les principales étapes d’une campagne .......................................... 108Notoriété et performance................................................................. 109
Créer les supports ............................................................................... 110La diversité des formats................................................................... 110Exécution et production................................................................... 113
Diffuser la campagne .......................................................................... 114Les espaces et les modes d’achat.................................................... 114Ciblage et plan média ...................................................................... 116Un écosystème de plus en plus complexe........................................ 117
Évaluer les résultats d’une campagne................................................. 121Le suivi ............................................................................................ 121Mesurer la performance................................................................... 122
CHAPITRE 10Affiliation et partenariat .................................................................... 127
Découvrir l’écosystème....................................................................... 127Le fonctionnement de l’affiliation .................................................... 127Le rôle de la plate-forme d’affiliation ............................................... 128
Le prestataire technique ............................................................... 128Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur ................................ 128Le tiers de confiance..................................................................... 128L’affiliate manager........................................................................ 129Les principales plates-formes françaises ...................................... 129
La typologie des affiliés ................................................................... 129Lancer une campagne d’affiliation ...................................................... 131
Rémunération et budget .................................................................. 131Frais et commission de la plate-forme .......................................... 131La rémunération des affiliés ......................................................... 132Adapter la rémunération selon le type d’affilié ............................. 133Le budget d’une campagne d’affiliation ....................................... 134La règle du « dernier cookie »....................................................... 135
Les supports de promotion.............................................................. 137Les bannières ............................................................................... 137Les liens textes ............................................................................. 138Les e-mails ................................................................................... 138Les flux produits ........................................................................... 138
Le cycle de vie d’un programme d’affiliation.................................... 139Prise de contact et négociation .................................................... 139Lancement.................................................................................... 139
278 Le marketing digital
© G
roup
e Ey
rolle
s
Bilan d’étape ................................................................................ 140Évolution du programme.............................................................. 140
Monter des partenariats spécifiques................................................... 141L’échange ........................................................................................ 141Marque blanche et marque grise ..................................................... 141
CHAPITRE 11L’e-mailing ........................................................................................... 147
Découvrir le média .............................................................................. 147La typologie de campagnes ............................................................. 147
Les campagnes d’information ...................................................... 147Les campagnes d’incitation .......................................................... 148Les campagnes mixtes ................................................................. 149Autres types de campagnes.......................................................... 149
L’e-mailing, un canal performant ?................................................... 149Les éléments-clés d’une campagne d’e-mailing............................... 150
Construire, entretenir et segmenter une base de données.................. 151La création d’une base de données ................................................. 151Collecte et enrichissement............................................................... 153
Le cadre législatif : l’opt-in ........................................................... 153Les moyens de collecte................................................................. 154
Segmentation et ciblage .................................................................. 155L’hygiène d’une base de données.................................................... 156
Créer des messages performants ........................................................ 157La conception éditoriale du message............................................... 157
L’objet .......................................................................................... 157L’expéditeur ................................................................................. 158Le désabonnement et les obligations légales .............................. 159Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses ................................ 159L’appel à l’action (« call to action », CTA) ..................................... 159Contenu et personnalisation ........................................................ 160
La conception graphique et technique............................................. 160Tester un message........................................................................... 162
Exécuter l’envoi d’une campagne........................................................ 163L’enjeu de la déliverabilité............................................................... 163
L’hygiène de la base de données ................................................. 163La réputation de l’expéditeur ....................................................... 163Le contenu de l’e-mailing ............................................................. 164
La scénarisation............................................................................... 164Les indicateurs de performance....................................................... 165Le suivi de la transformation............................................................ 166La segmentation post-envoi............................................................. 166
Table des matières 279©
Gro
upe
Eyro
lles
PARTIE IVSocial, local, mobile
CHAPITRE 12Le social ou le marketing 2.0 ............................................................ 177
Comprendre les communautés, les réseaux et les tribus .................... 177Qu’est-ce que le Web social ? .......................................................... 177Réseau social versus communauté versus tribu .............................. 178
Les réseaux sociaux...................................................................... 178Les communautés ........................................................................ 179Les tribus...................................................................................... 181
La limite du phénomène .................................................................. 181Écouter la voix des clients ................................................................... 182
Une nouvelle posture pour l’organisation........................................ 182De la segmentation au maillage....................................................... 184
Mettre en œuvre une stratégie sociale................................................ 185Le mythe de la présence sociale ...................................................... 185Mesurer sa présence sociale............................................................ 185Obtenir une caution : savoir utiliser son flux.................................... 187Engager : savoir utiliser les tribus.................................................... 188Animer : le rôle du community manager .......................................... 189
La personnification....................................................................... 189La propagation ............................................................................. 189La production ............................................................................... 190La participation ............................................................................ 190Quel profil pour un community manager ? .................................... 191
Converser : adopter le marketing conversationnel........................... 191Tester la cocréation et l’autocréation.................................................. 192
La cocréation facilitée par le Web 2.0 .............................................. 192Crowdsourcing et UGC, deux avatars de l’autocréation ................... 193Au-delà du produit........................................................................... 194
Le prix et la distribution................................................................ 195La communication ........................................................................ 196
Utiliser les blogs, le buzz et le viral ..................................................... 197Viral et buzz marketing .................................................................... 197Les relations « influenceurs » .......................................................... 198
Les opportunités de long terme .......................................................... 200Zoom sur giffgaff.com...................................................................... 200
CHAPITRE 13Le local ................................................................................................. 203
Géolocaliser un internaute .................................................................. 203Les acteurs de la géolocalisation ........................................................ 205
280 Le marketing digital
© G
roup
e Ey
rolle
s
Quelles opportunités pour la géolocalisation ? ................................... 206Zoom sur Coolhaus .......................................................................... 207
CHAPITRE 14Le mobile.............................................................................................. 209
Pourquoi maintenant ? ........................................................................ 209Les opportunités du mobile ................................................................ 211
Les opportunités de contacts........................................................... 211Le site « mobile ».......................................................................... 211La sollicitation SMS/MMS ............................................................. 211
Les opportunités médias ................................................................. 212Les opportunités relationnelles et de contenus ............................... 213
Créer une application ................................................................... 213La réalité augmentée.................................................................... 214Référencer une application........................................................... 215
Les opportunités promotionnelles ................................................... 216On-pack via code 2 D ou code à barres EAN ................................. 216La reconnaissance d’image .......................................................... 217Bluetooth SMS, MMS, Visio + ....................................................... 218
Les opportunités commerciales ....................................................... 218
PARTIE VMesurer et analyser
CHAPITRE 15La culture data..................................................................................... 223
CHAPITRE 16Auditer une situation de marché ...................................................... 225
Mesurer la saisonnalité, les tendances et les parcours d’achat........... 225Google Suggest et Google AdWords ................................................ 228Google AdPlanner ............................................................................ 229
Les audits de conversation et la réputation......................................... 231
CHAPITRE 17Mesurer l’efficacité et la performance ............................................ 235
Comment mesurer ? ............................................................................ 235La mesure « utilisateurs » et la mesure de site.................................... 237La mesure d’acquisition du trafic ........................................................ 238La mesure de la conversion................................................................. 239La mesure de la fidélité et de la « voix du client »................................ 240
Table des matières 281©
Gro
upe
Eyro
lles
CHAPITRE 18Analyser et optimiser ......................................................................... 243
L’expérience client .............................................................................. 243La vérité du parcours d’achat .............................................................. 245Vers le commerce digital ..................................................................... 247
Conclusion............................................................................................ 251
Glossaire .............................................................................................. 255
Bibliographie ....................................................................................... 261
Webographie ....................................................................................... 263
Index des mots-clés............................................................................ 265
Index des marques.............................................................................. 271
