1. L'APPROCHE RELATIONNELLE DANS LE SECTEUR DES SERVICES Le cas
de l'industrie htelire Line Ricard et Franois Marticotte HEC
Montral | Gestion 2008/4 - Vol. 33 pages 58 65 ISSN 0701-0028
Article disponible en ligne l'adresse:
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-gestion-2008-4-page-58.htm
Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 -
24/10/2013 16h49. HEC Montral Pour citer cet article :
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Ricard
Line et Marticotte Franois, L'approche relationnelle dans le
secteur des services Le cas de l'industrie htelire, Gestion, 2008/4
Vol. 33, p. 58-65. DOI : 10.3917/riges.334.0058
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Distribution lectronique Cairn.info pour HEC Montral. HEC Montral.
Tous droits rservs pour tous pays. La reproduction ou reprsentation
de cet article, notamment par photocopie, n'est autorise que dans
les limites des conditions gnrales d'utilisation du site ou, le cas
chant, des conditions gnrales de la licence souscrite par votre
tablissement. Toute autre reproduction ou reprsentation, en tout ou
partie, sous quelque forme et de quelque manire que ce soit, est
interdite sauf accord pralable et crit de l'diteur, en dehors des
cas prvus par la lgislation en vigueur en France. Il est prcis que
son stockage dans une base de donnes est galement interdit.
Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 -
24/10/2013 16h49. HEC Montral
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2. DOSSIER : RELATION CLIENT Lapproche relationnelle dans le
secteur des services le cas de lindustrie htelire Line Ricard et
Franois Marticotte Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST
- - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral En fait, il est
impratif de dterminer des facteurs favorisant ltablissement ou
llaboration dune approche relationnelle pour le gestionnaire dune
entreprise de service. Pour ce faire, nous esquisserons dabord les
grandes lignes du secteur dactivit tout dsign pour ltude de cette
problmatique, soit lindustrie htelire. Lapproche relationnelle et
ce quelle sous-tend pour le gestionnaire seront par la suite
brivement dfinis. Puis nous exposerons les rsultats de ltude,
lesquels seront le fondement des recommandations formules au
personnel de direction dun tablissement dhbergement et aux
gestionnaires de lindustrie des services en gnral. A u cours des
dernires annes, un nombre croissant dentreprises ont pris
conscience de limportance de faire vivre une exprience leurs
clients. En raison de la caractristique de la simultanit associe au
secteur des services, cest--dire que la production et la
consommation du service seffec uent t conjointement, le
consommateur est au cur mme de la pres tation quil reoit.
Limportance de lexprience vcue nen est que plus grande. Elle
ncessite un environnement propice ltablissement dune relation avec
la clientle, ce qui peut tre favoris par une approche
relationnelle. Cette approche se positionne comme une stratgie
concurrentielle pertinente pour les entreprises cherchant se
rapprocher de leurs clients en leur proposant une approche
personnalise. Son importance en gestion, autant comme discipline
dtude que comme champ dapplication, nest plus prouver (Bonnemaizon
et al., 2007). Par exemple, un article de la revue Gestion en 2001
dmontrait lintrt quont les grandes entreprises adopter une approche
relationnelle et soulignait que les organisations ayant le plus
recours cette approche se percevaient comme plus rentables et plus
innovantes (Lejeune et al., 2001). Diffrentes stratgies et
tactiques sont lies lapproche relationnelle. La connaissance de
celles menant une rentabilit suprieure devient certainement un
avantage concurrentiel pour lentreprise. Lobjectif principal de cet
article consiste i Le secteur htelier : limportance de la relation
client Le secteur htelier se caractrise par une offre relativement
fixe et par une demande variable et volatile dans le temps. Comme
cest le cas pour plusieurs domaines des services, la Line Ricard et
Franois Marticotte sont professeurs au dpartement de marketing
lcole des sciences de la gestion de lUniversit du Qubec Montral. 58
Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg depuis
www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC
Montral relever les tactiques relationnelles les plus prometteuses
quant laccroissement du niveau de satisfaction et de confiance des
clients, telles que perues par les gestionnaires, dans le secteur
des services et plus particulirement dans lindustrie htelire. Les
auteurs
3. demande connat des priodes de haute et de basse saison. Bien
que ces tendances saisonnires soient, jusqu un certain point,
prvisibles, la variabilit de leur amplitude est difficile
apprhender. Par exemple, lt 2008, si lindustrie touristique
qubcoise pouvait sattendre aux retombes des festivits du 400e
anniversaire de Qubec, il tait impossible de prvoir linfluence
quauraient notamment la hausse du prix de lessence, la quasi-parit
du dollar canadien avec le dollar amricain ou les pires conditions
mtorologiques estivales du dernier demi-sicle1. (Palmatier et al.,
2007). Sa popularit, autant dans la sphre universitaire que dans la
sphre pratique, est motive principalement par le fait que les
entreprises ne peuvent plus esprer prosprer en renouvelant
constamment leur base de clients. Elles doivent tre aptes tablir,
maintenir et amliorer leurs relations avec leurs clients (Berry,
1983). Lapproche relationnelle sinscrit dans une perspective long
terme, base sur la connaissance rciproque des deux partenaires,
fonde sur une certaine forme de personnalisation et de confiance
partage, et porteuse de bnfices mutuels (Perrien et Ricard, 1994 :
224). Pour un tablissement htelier, le dfi ne consiste pas
seulement aller conqurir de nouvelles clientles, il doit aussi
sassurer de fidliser ses clients actuels. Nous savons que des
vnements touristiques, surtout sils sont prsents une frquence
rgulire, peuvent aider les hteliers tabler sur une approche
relationnelle avec la clientle frue de ces vnements et ainsi
contribuer la fidliser par rapport leur offre. La disparition en
2009 du Grand Prix du Canada et la recherche de nouveaux projets
touristiques denvergure prsents priodiquement le montrent
clairement. Lnonc voulant quune vente un client fidlis soit plus
rentable que celle faite un nouveau client sapplique parfaitement
ici. Durant les dernires annes, il a t possible de sapercevoir que
la technologie devenait un outil fort intressant pour favoriser une
approche relationnelle par lentremise des bases de donnes, par
exemple. Les outils comme le CRM sont apparus. Nanmoins, il est
inexact de considrer le CRM comme lquivalent dune approche
relationnelle. En effet, une entreprise peut avoir une approche
relationnelle sans utiliser de technologie. De fait, lutilisation
dune base de donnes technologique, manuelle ou mme, dans certains
trs petits commerces, humaine est importante et normalement
prsente, sinon il est difficile de personnaliser la relation. Mais
il peut y avoir une approche relationnelle sans le recours la
technologie. Cette premire distinction est donc importante. En soi,
le service dhtellerie est une srie dexpriences clients qui sont
lies entre elles. Les auberges bed and breakfast lont bien compris
: lexprience client sajoute une exp rience de proximit humaine avec
le propritaire. Les htels de Las Vegas, au contraire, ont plutt
privilgi lexprience client spectaculaire en reproduisant des
environnements physiques ayant une notorit mondiale. De mme,
lapproche relationnelle est souvent associe la fidlisation. En
effet, tout comme la fidlisation, elle suppose une relation long
terme. Nanmoins, elle ne ncessite pas une connaissance mutuelle des
partenaires ni une personnalisation. Par consquent, dans un
contexte relationnel, les clients seront fidles ou multifidles
(fidles plusieurs entreprises), mais la fidlisation peut se drouler
dans un contexte qui nest pas relationnel. La relation client, qui
se trouve la base dune approche relationnelle, savre donc cruciale,
et plus particulirement dans le secteur des services. iVous avez
dit approche relationnelle? Lapproche relationnelle est largement
discute en gestion, et surtout en marketing, depuis plus dun quart
de sicle Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Lapproche
relationnelle : ce quelle nest pas 59 Document tlcharg depuis
www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC
Montral Encadr 1 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST -
- 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral De plus, limportance
stratgique que revt lexprience client prend tout son sens dans une
approche relationnelle. Un client qui est insatisfait dune premire
exprience avec le prestataire ne tentera probablement pas sa chance
auprs du mme tablissement, ou de la mme bannire, une deuxime fois.
Pire, avec le phnomne du bouche oreille virtuel o les consommateurs
peuvent laisser leurs commentaires propos dexpriences vcues sur des
sites de rservations comme Expedia.ca ou Travelocity.ca, leffet
ngatif pour lentreprise est amplifi. Une mauvaise exprience vcue
par un consommateur est susceptible dentraner une consquence
ngative pour lentreprise, avec le risque de voir le consommateur
insatisfait ne plus revenir et inciter ses proches (et des
inconnus) faire de mme. Bien quune consquence identique soit
possible dans le contexte dune approche relationnelle, les
probabilits sont moindres si le client est fidlis, car lexprience
malencontreuse sera considre comme ponctuelle et nbran lera pas
ncessairement les bases sur lesquelles la relation sest construite.
Ce risque de dfaillance nest pas propre au secteur htelier, mais il
est exacerb par la nature mme du service qui est offert. Au fil des
ans, labondance de textes sappropriant le concept dapproche
relationnelle ou des lments de ce concept a fait que cette
expression est maintenant galvaude et prte quelque peu confusion.
Dans les milieux professionnels, le relationnel est souvent considr
tort comme un synonyme de gestion de la clientle (customer
relationship management ou CRM) ou de fidlisation. Lencadr 1 permet
de prciser lapproche relationnelle en expliquant ce quelle nest
pas. Ainsi, il est possible de dire que cette approche sinsre dans
une stratgie long terme, quelle demande ou gnre un climat de
confiance qui pourra tre tabli par une meilleure connaissance du
prestataire, du client, mais aussi du client de son client. Cette
connaissance permettra galement une personnalisation de la relation
et donnera lieu lengagement des partenaires dans la relation. Au
final, cela contribuera crer un environnement susceptible doffrir
une exprience client positive.
4. Lapproche relationnelle : une question de confiance et de
satisfaction clients. Leur tude montre que le recours des tactiques
telles que la ralisation dun contact personnalis, lutilisation du
nom du client dans les discussions, la disponibilit de cartes
commentaires, la prsence dune garantie de satisfaction crite,
dextras, de forfaits personnaliss et dune communication directe
gnre des niveaux de confiance et dengagement plus levs. Dun autre
ct, le prix, les primes et les promotions en collaboration avec
dautres entreprises ninfluent pas sur le niveau relationnel tel que
mesur par la confiance ou lengagement peru par les consommateurs.
De plus, Roberge et al. (2003 : 10) notent que la personnalisation,
la communication et la connaissance sont des lments importants dans
la cration dun climat de confiance et dans ltablissement de la
relation selon la perception des consommateurs. Mais quen est-il du
point de vue de lautre intervenant de la dyade, savoir le
gestionnaire dentreprise? Lapproche relationnelle est compose de
plusieurs dimensions. Deux dentre elles ont t envisages dans la
littrature universitaire comme importantes : la confiance et la
satisfaction (Crosby et al., 1990; Palmatier et al., 2007). La
confiance est primordiale pour une relation saine (Doney et Cannon,
2001). Elle se dfinit comme la volont de sengager avec un
partenaire en qui lon croit (Moorman et al., 1993). Cette croyance
mane de lexpertise du prestataire, cest-dire de sa fiabilit et de
ses comportements passs (Chow et Holden, 1997). La confiance est
lie au fait de sentir lhonntet et lintgrit de lautre partie (Crosby
et al., 1990). i Pourquoi tudier les tactiques relationnelles dans
lindustrie htelire? Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST
- - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Outre le fait que
les caractristiques intrinsques de lexp rience htelire rendent le
terreau fertile quant limplantation dun modle daffaires reposant
sur une approche relationnelle, il est pertinent de sintresser
cette industrie parce quelle constitue un moteur conomique dans
notre socit. Le secteur touristique, qui englobe lindustrie
htelire, est certainement lun des secteurs conomiques les plus
importants. Selon lOrganisation mondiale du tourisme (OMT), cette
industrie gale, voire dpasse celle des industries ptrolire,
agroalimentaire ou automobile2. Pour le tourisme international
seulement, cela reprsentait une activit conomique de plus de 680
milliards deuros en 2005. Bien que le tourisme international soit
en croissance avec des entres internationales de 806 millions de
voyageurs en 2006, la part relative des entres sur le territoire
canadien est en perte de vitesse, tant passe de 3,8 % en 1990 2,5 %
en 2005 (Ploquin, 2006)3. lchelle qubcoise, il sagit de plus de 88
millions de nuites, tourisme local inclus4. En 2005, plus de 10
milliards de dollars ont t encaisss par lindustrie touristique
qubcoise5. Dautres auteurs considrent lengagement comme une
composante cl du maintien dune relation long terme (Morgan et Hunt,
1994). Dwyer et al. (1987), des chercheurs phares dans le domaine,
ont affirm que lengagement reprsente le stade ultime dans la
cration de liens entre le client et lentreprise. Lengagement se
dfinit par le dsir dun partenaire de fournir des efforts pour le
maintien de la relation (Fontenot et Wilson, 1997). Lentreprise qui
veut favoriser une approche relationnelle devra opter pour
ltablissement de la confiance et amener les clients sengager dans
la relation. La section suivante prsente des tactiques qui
pourraient faciliter lmergence de la confiance et de la
satisfaction, stimuler la mise en uvre dune approche relationnelle
et consquemment dun contexte permettant au client de vivre une
exprience positive. Les tactiques relationnelles font rfrence aux
actions spcifiques prises par lorganisation afin de favoriser la
cration dune relation avec les consommateurs (Roberge et al.,
2003). Ces tactiques, bien que de nature oprationnelle et
ponctuelle, contribuent la cration, au maintien et lamlioration
dune relation long terme. Plus que dans dautres contextes, les
tactiques adoptes dans une approche relationnelle samalgament dune
faon fluide en mettant en pratique des mesures applicables
rapidement, tout en ayant des bnfices long terme. Le tableau 1
prsente des exemples de tactiques utilises par les entreprises qui
adoptent une approche relationnelle. Ploquin (2006) conclut de son
analyse dun dclin relatif de lindustrie canadienne que les
tendances observes sont dues une concurrence accrue et au dsir des
touristes de dcouvrir de nouveaux horizons. Dans ce contexte, il
est impratif pour le secteur htelier, en particulier, de mettre en
place une approche relationnelle et de dterminer des moyens
daccrotre le niveau de satisfaction et de confiance des clients.
Avec une contraction de lactivit conomique mondiale amorce au
dernier trimestre de 2008, le poste de dpenses consacr aux voyages
daffaires et dagrment risque dtre lun des plus srieusement touchs.
Les hteliers devront alors recourir toutes les ressources
relationnelles mises leur disposition pour diminuer les consquences
conomiques prvues dune rcession. Peu dtudes se sont penches sur
limpact des tactiques relationnelles. Parmi elles, celle de Roberge
et al. (2003), dans le domaine de lhtellerie, est particulirement
intressante puisquelle les apprhende selon les perceptions quen ont
les Pour explorer les tactiques favorisant une approche
relationnelle, une tude a t mene dans le secteur htelier. Quelques
dtails sur la ralisation technique de celle-ci sont prsents dans
lencadr 2. Les tactiques utilises dans une approche relationnelle
60 Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg depuis
www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC
Montral La satisfaction est la base mme du marketing. Mesurer la
satisfaction des clients, cela revient leur demander lvaluation
quils font de la performance de lentreprise leur gard (Desormeaux
et Labrecque, 1999 : 1). Les recherches de Czepiel et al. (1975)
ont indiqu que la satisfaction lgard dune organisation est
cumulative, cest--dire quil sagit dune attitude comprenant un
sentiment de satisfaction envers plusieurs composantes, telles que
le personnel de lentreprise et les produits ou les services quelle
propose. Cette conception a t frquemment reprise par la suite.
5. Tableau 1 Exemples de tactiques lies une approche
relationnelle Tactiques Connaissance des clients Pralables Exemple
Constituer une base de donnes pour prendre en note les
caractristiques et les prfrences des clients Acqurir de
linformation sur les consommateurs et la dissminer dans lentreprise
Adaptation et personnalisation Dployer une structure pour pouvoir
sadapter un changement imprvu Sassurer dune connaissance du client
et de lutili sation de cette connaissance Cration de valeur
(bnfices) Sassurer que les bnfices sont suprieurs aux cots
Communication Crer des mcanismes de coordination Fournir des
services non disponibles ailleurs ou dune meilleure qualit
quailleurs Qubec Loisirs fait remplir un questionnaire sur les
caractristiques des gens, conserve ensuite lhistorique de toutes
les transactions et compile les promotions qui sont utilises par le
client. Les bonnes promotions sont ensuite offertes au client. La
mme chose est faite en ce qui concerne les types de lectures. Grce
la compilation lectronique des achats du client au moment du
passage la caisse, Costco a pu contacter par tlphone les clients
qui auraient achet des produits alimentaires potentiellement
contamins et faisant lobjet dun retrait. Disney World offre un accs
au parc dattractions une heure plus tt pour les clients des centres
dhbergement Disney. Mettre en uvre des actions visant offrir une
rcompense telle quun rabais ou un produit promotionnel Certaines
entreprises mettent des cartes de fidlit permettant daccumuler des
points changeables contre des biens et des services (Air Miles,
Club Z, PetroPoints) Traitement prfrentiel Offrir une garantie de
service, certains extras, etc. La carte de crdit American Express
permet de rserver des billets de spectacles avant la mise en vente
officielle. Communication directe Prendre des moyens pour tenter de
garder les clients de lentreprise informs propos des produits et
des services et des nouveauts quelle offre Air Canada annonce par
courriel ses offres rduites de dpart de dernire minute. i Comment
les tactiques mises en place par les hteliers peuvent-elles
modifier les niveaux de confiance et de satisfaction de la clientle
perus par les gestionnaires? Cette interrogation est dbattue dans
la prochaine section. Les hteliers utilisent-ils une approche
relationnelle? En gnral, les gestionnaires considrent quils
utilisent une approche relationnelle. Cela suppose quune approche
personnalise long terme avec les clients constitue une ralit et une
priorit dans lentreprise (moyenne de 3,9/5). De plus, selon les
gestionnaires, en moyenne, le niveau de confiance des clients est
de 4,4/5 et la satisfaction, de 4,3/5. Les tactiques relationnelles
utilises Les entreprises peuvent avoir recours une panoplie de
tactiques dans le but dtablir, de maintenir et damliorer la
relation avec leurs clients. Nanmoins, ces tactiques sontelles
rellement utilises par les hteliers? Permettent-elles daugmenter le
niveau de confiance et de satisfaction de leur clientle? Il est
intressant de noter que le niveau relationnel moyen des entreprises
savre lgrement suprieur celui obtenu par Lejeune et al. (2001),
alors que le niveau relationnel estim tait de 5,1/7 (3,6/5) en
1999, lanne du sondage. Dans cette recherche, les niveaux de
confiance et de satisfaction taient quelque peu infrieurs avec une
moyenne denviron 4,1/5 pour la satisfaction et pour la confiance.
Lobservation de rsultats infrieurs de la part des clients est un
phnomne frquent lorsque les perceptions des clients et des vendeurs
sont compares (par exemple, Chebat et al., 1998). Gestion volume 33
/ numro 4 Hiver 2009 Qubec Loisirs, la suite dune commande, prsente
de nouvelles offres. Le schma 1 prsente une srie de 10 tactiques
analyses dans cette recherche. La slection de tactiques propose aux
rpondants sest faite sur la base de la connaissance des
gestionnaires et de lutilisation de celles-ci dans leur entreprise.
Pour chacune de ces tactiques, le gestionnaire indiquait sil y
faisait appel dans le but dtablir, de maintenir ou damliorer la
relation long terme aves ses clients. 61 Document tlcharg depuis
www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC
Montral eBay envoie des messages (courriels et RSS) lorsque la mise
des personnes qui participent lenchre vient dtre dpasse Rcompenses
tangibles Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - -
193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Vrifier les outils de
communication utilisables et apprcis par le client (tlphone,
Internet, poste)
6. propos de ltude Sondage envoy par courrier lectronique
Trente-neuf des 103 gestionnaires membres de lAssociation des
hteliers du Qubec, qui ont reu le questionnaire par courriel
travers lAssociation, y ont rpondu (taux de rponse de 37,9 %).
Cinquante-quatre des 510 hteliers qui ont reu le questionnaire
directement, sans lintermdiaire de lAssociation des hteliers du
Qubec, lont retourn (taux de rponse de 10,6 %). Profil des
rpondants Parmi les rpondants, 19,6 % viennent de Montral et 18,5 %
de Qubec, les deux villes les plus populeuses du Qubec. En outre,
62,6 % sont des tablissements comprenant entre 40 et 199 chambres.
Ce secteur est nettement surreprsent puisque ce groupe ne constitue
que 18,9 % des tablissements hteliers au Qubec. Pour ce qui est des
grands htels, ils regroupent 5,5 % des rpondants. Il y a, l aussi,
une surreprsentation puisquils ne composent, dans les faits, que
2,4 % des tablissements hteliers au Qubec (Ministre du Tourisme,
2005). La connaissance de la clientle est une condition sine qua
non ltablissement dune relation. Mieux connatre la clientle ne peut
que favoriser son dveloppement, car le gestionnaire peut mieux
saisir, apprhender et anticiper les attentes de ses clients. Il est
impratif que les gestionnaires comprennent limportance stratgique
et la valeur que revt linformation. Les efforts consentis en temps
et en ressources pour transformer les donnes en une information
ncessaire la Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - -
193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Schma 1 Le lecteur
peut obtenir plus de dtails sur la mthodologie et les chelles de
mesure en contactant les auteurs ou en consultant ltude de Girard
et al. (2008). Tactiques utilises par les entreprises (pourcentage)
100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% s e n t de
ons nci odes on e ation artes aires rfai alis ue rvati e ri ti bor
Fo onn C ent o iq fr p rs om lla tor se dif es mm Pr co pe His r
tion lon l co ca se rifi Ta 62 s n tio om isa du n til tra Ex U es
im Pr rite x r pri jou de n s ti on i ran cti ha Ga du proc R le r
su c e Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg
depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49.
HEC Montral Encadr 2 Lhistorique des rservations et la connaissance
de la clientle. Les rsultats du sondage montrent que presque tous
les gestionnaires (94,5 %) ont implant un systme qui permet de
conserver lhistorique des rservations des clients des annes
antrieures. Il faut cependant souligner que les gestionnaires dans
cette industrie sont tenus par la loi de colliger des informations
de base sur les clients dans un registre. Cela ne suggre pas que
lentreprise amliore cette base de donnes par lajout des prfrences
des clients, ni que les employs sont encourags utiliser frquemment
une base de donnes afin de recenser ou dobtenir des informations
sur les clients. Dailleurs, lorsquon demandait aux gestionnaires si
les employs taient encourags utiliser frquemment une base de donnes
afin de recenser ou dobtenir des informations sur les clients, nous
avons constat quil y avait autant de gestionnaires qui
privilgiaient cette pratique que de gestionnaires qui ne la
privilgiaient pas. Ainsi, nous pouvons conclure quun grand nombre
de gestionnaires nexploitent pas les renseignements qui leur sont
facilement accessibles, et ce, un cot ngligeable.
7. prise de dcision sont largement compenss par les retours que
cette information procure. On na pas besoin doutils dana lyse
sophistiqus ou de connaissances statistiques particulires pour
faire parler des chiffres ou des informations sur le client.
Lexploitation des banques de donnes ne doit pas tre lapanage des
tablissements hteliers de grande taille bnficiant de ressources
inaccessibles aux plus petits. au cours dune prochaine visite. Cela
est dautant plus vrai dans le secteur htelier quune anticipation
des besoins, base sur lobservation des comportements passs, peut
contribuer crer une agrable surprise au client et, consquemment,
amliorer lexprience perue. Les primes et les rductions de prix. Les
primes et les rductions de prix sur de futurs sjours se retrouvent
parmi les tactiques les moins exploites. ce sujet, le prix nest
peut-tre pas une composante sur laquelle les gestionnaires doivent
mettre laccent dans un contexte relationnel. Cela donnerait caution
lide voulant quun consommateur sensible au prix risque dtre un
consommateur infidle puisquil est prt changer de prestataire ds que
la concurrence baisse ses prix. La fidlit du consommateur dans une
approche relationnelle doit reposer sur des composantes autres que
le prix. Un consommateur moins sensible au prix est un consommateur
permettant lentreprise de gnrer une plus grande rentabilit parce
que les marges bnficiaires sont plus leves et que les consommateurs
ne seront pas tents de se tourner vers la concurrence qui offre un
prix plus bas. Tout cela ne tient que dans la mesure o le
consommateur est satisfait de sa relation avec le prestataire. Le
consommateur qui a confiance dans sa relation sait que lentreprise
ne cherche pas lexploiter en lui demandant un prix suprieur. La
gestion du prix. Le schma 1 permet aussi dobserver quune proportion
importante des tablissements pratiquent une tarification diffrencie
selon les priodes (85,9 %), travaillent en collaboration avec
dautres entreprises de la rgion (82,6 %) et proposent des cartes
commentaires (78,3 %) leurs clients. Dans le premier cas, la
tarification sera module en fonction de la demande. Cette situation
est de plus en plus frquente dans lindustrie des services alors
quil est impossible dentreposer une prestation. tant donn que
loffre est foncirement inflexible (par exemple, le nombre de
chambres est fixe), les gestionnaires agiront plutt sur la demande
en faisant fluctuer les prix. Ainsi, la tarification est souvent
plus leve durant les fins de semaine et lt alors que le nombre de
voyageurs dagrment savre plus important. Dans certains
tablissements, la priode est diffrente parce que la clientle a des
besoins diffrents. Par exemple, pour la clientle daffaires, les
congrs se droulent rarement lt. Document tlcharg depuis
www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC
Montral Ltude a permis de constater que trs peu de tactiques ont un
effet sur la confiance ou sur la satisfaction lorsque linformation
fournie par les gestionnaires est analyse. Parmi les 10 tactiques
ltude, seulement 2 se dmarquent : lutilisation du nom du client et
lajout de services. Ces rsultats divergent de ceux obtenus lorsque
la perception des clients avait t analyse (Roberge et al., 2003).
L, 7 tactiques sur 10 avaient une influence. Cet cart de perception
est fort intressant puisquil suppose que les gestionnaires
pourraient oublier certaines tactiques favorisant lexprience
positive du client. Par exemple, les clients qui ltablissement a
offert un forfait personnalis dmontrent un niveau de confiance
suprieur ceux qui nont pas eu droit ce forfait. Les gestionnaires
nont pas la perception que cette tactique influe sur la confiance
ou sur la satisfaction. Les cartes commentaires. Une autre tactique
grandement utilise est la disponibilit de cartes commentaires dans
les chambres. Le fait doffrir des cartes commentaires pour prendre
le pouls des clients est intressant parce que cela permet
lentreprise damliorer des lments de sa prestation lorsque la
rtroaction est issue dune exprience client insatisfaisante. Les
gestionnaires doivent donc percevoir le processus danalyse des
cartes commentaires comme tant positif et ne pas se laisser abattre
par les commentaires qui, une premire lecture, peuvent sembler
dmoralisants. Lamlioration dune prestation na pas provenir
uniquement dune exprience insatisfaisante manifeste par le
consommateur. La carte commentaires doit aussi servir lexpression
des expriences positives. Les commentaires ne sont pas
ncessairement formuls en fonction des attentes des clients. Cest
pourquoi les cartes devraient permettre aux consommateurs de
suggrer lentreprise des moyens daccrotre leur satisfaction face une
exprience dj positive : que faisons-nous actuellement de bien qui
nous permettrait daller au-del de vos attentes? Les rsultats amnent
faire un autre constat : les rductions de prix ou les primes nont
pas plus deffet sur la confiance ou sur la satisfaction des
clients, selon les gestionnaires, quelles nen ont pour les clients.
Ainsi, il est possible de croire que ces tactiques sinscrivent dans
une moindre mesure dans une perspective relationnelle. La confiance
se btit sur une somme dexpriences clients satisfaisantes stendant
dans le temps. Une bonne ou une mauvaise exprience est indpendante
du tarif demand ou de la prime reue. Des modifications tarifaires
ou des primes octroyes sont des actions ponctuelles qui peuvent (ou
non) faciliter des transactions, pas des relations. La variable
prix ne prsente pas un moyen de fidlisation, alors que la fidlit
est au cur mme du concept de lapproche relationnelle. La
personnalisation. Ltude met aussi en exergue la ncessit pour les
entreprises de connatre les habitudes de consommation de leurs
clients dans le but de mieux les servir Gestion volume 33 / numro 4
Hiver 2009 Ltude dmontre aussi limportance des lments comme la
personnalisation, la communication directe et la connaissance des
clients dans lexplication du niveau relationnel de 63 Document
tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 -
24/10/2013 16h49. HEC Montral Les tactiques relationnelles ayant le
plus dimpact La collaboration. La collaboration pour loffre de
promotions est galement de plus en plus frquente. Dans lindustrie
touristique, les regroupements se multiplient. Pensons ici la Route
des vins, la Route des cantons ou au circuit Sans Frontire dans les
Cantons-de-lEst. Les gouvernements fdral et provincial tentent
aussi de favoriser la collaboration, principalement lorsque les
marchs trangers sont viss. La collaboration permet daccrotre la
visibilit, la complmentarit des produits et donc lintrt de se
dplacer pour aller dans une rgion.
8. rent aussi ce type de tactique. Par contre, dans le secteur
htelier, cette tactique est plus pousse. On parlera de gestion des
capacits (yield management), une gestion plus serre de loffre et de
la demande laide dune modulation de la tarification. Ainsi, selon
le nombre de chambres disponibles et le nombre de jours avant la
date darrive, une tarification sera tablie. Le processus parat
vident, mais il demande quun suivi important soit fait sur les
rservations. lentreprise. Bien que la force de cette relation soit
moindre que celle observe selon la perception des clients (Roberge
etal., 2003), ces trois facteurs ressortent. Nos rsultats indiquent
que la communication directe aurait une influence ngative sur la
confiance et sur la satisfaction lorsquelle est analyse en mme
temps que les tactiques daccroissement de la connaissance des
clients et de la personnalisation, rsultat qui peut, de prime
abord, surprendre. Prcisons toutefois que la communication directe
est lie principalement la communication aprs la premire visite. Se
pourrait-il, alors, que les gestionnaires aient limpression dtre
mal perus lorsquils effectuent une communication non sollicite? En
fait, pour les clients, les rsultats de Roberge et al. (2003)
dmontrent que les clients qui ont t contacts aprs leur premire
visite prsentent des niveaux de confiance et dengagement (et,
peut-on croire, de fidlit) plus levs que ceux qui nont pas t
contacts. La gestion des capacits est videmment plus facilement
utilisable dans un contexte de rservations. Nanmoins, la procdure
de gestion de la tarification est, elle, applicable dans la majorit
des entreprises de service. Une bonne connaissance des clients peut
aussi amener le gestionnaire faire des offres personnalises et
surtout pertinentes certains de ses clients durant une priode plus
creuse en regardant, par exemple, qui a lhabitude de venir durant
ces priodes. i Les implications pour le secteur de lhtellerie Les
diffrents rsultats de notre tude amnent souligner quelques faits
importants pour une entreprise htelire qui souhaite adopter une
approche relationnelle comme positionnement stratgique et ainsi
accrotre les possibilits de crer un contexte facilitant une
exprience client positive. Document tlcharg depuis www.cairn.info -
CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Limportance
de connatre les clients pour personnaliser la relation savre
ncessaire dans une stratgie relationnelle. En fait, les diffrents
clients nont pas les mmes besoins ni les mmes attentes. Ainsi,
certains diront quils trouvent plaisant de recevoir de lentreprise
une carte de vux leur anniversaire alors que dautres estimeront
lexercice puril. Pire, le carr de chocolat sur la taie doreiller
larrive lhtel peut tre trs mal vu par une personne diabtique qui
pense que lhtelier devrait tre au courant de son tat. i Les
implications pour lensemble de lindustrie des services Bien que
ltude ait t ralise dans le secteur de lhtellerie, elle permettra de
soulever des questionnements intressants pour dautres domaines des
services. Ainsi, il ressort clairement quil est impratif de
connatre ses clients, non plus dune manire agrge, mais bien comme
individus ou comme groupe dachat qui peut tre compos, par exemple,
de la famille. Quels sont les gots des clients? De ce client en
particulier? Quels types de livres consulte-t-il? quel stade du
cycle de vie familiale est-il rendu, et donc quelle offre financire
lentreprise va-t-elle lui faire? Quelle est sa destination de
voyage habituelle, ce qui permettra de mieux cibler les
communications et les promotions qui lui seront envoyes? La gestion
des services et de lexprience client est souvent lie la capacit de
grer les dtails. La capacit dtre attentif aux dtails, souvent
particuliers certains clients, ncessite une mmoire phnomnale. Cest
ici que lactualisation continue dune banque de donnes sur les
clients prend tout son sens. Pensons ce commerant qui, jadis,
conservait en mmoire la palette de couleurs de ses clients, leur
style prfr et qui, au moment de larrive de nouveaux vtements ou de
promotions, appelait ses clients pour les en informer. Le
gestionnaire doit savoir, ds le premier appel de ce genre, si cette
sollicitation est apprcie ou non par la clientle et sil peut la
reproduire, et dans laffirmative, par quelles mthodes et quelle
frquence. Fido, dans le secteur des tlcommunications, procde de
cette faon. Une meilleure connaissance va aussi se matrialiser grce
de meilleures communications et par des contacts plus frquents,
dans la mesure o lentreprise en profite pour colliger des
informations supplmentaires. Ces informations peuvent tre de nature
personnelle, professionnelle et commerciale. Elles doivent
videmment tres traites. En effet, quoi servent les normes bases de
donnes que lon trouve dans plusieurs entreprises si elles ne sont
pas exploites? Par exemple, il est frustrant pour un client de
devoir donner de nouveau ses coordonnes au moment de laccueil alors
quil frquente ltablissement au moins une fois par mois. Et dans une
telle situation, il est encore plus exasprant pour lui dentendre
quelquun lui demander : Comment avez-vous entendu parler de notre
tablissement? En fait, plusieurs tactiques utilises sont associes
cette connaissance de la clientle. On na qu penser lutilisation du
nom du client dans la communication, la conservation de lhistorique
des rservations et aux forfaits personnaliss. Dans le secteur
htelier, lutilisation dune tarification varie est frquente. Dautres
entreprises de service, comme les cinmas ou les restaurants (repas
du midi ou du soir), recou64 Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009
Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 -
24/10/2013 16h49. HEC Montral Malgr tout, il ne faut pas oublier
que la tarification nest pas la meilleure stratgie pour favoriser
un contexte relationnel et une exprience positive. Elle peut y
contribuer, mais ce nest pas llment dominant. Dailleurs, plusieurs
clients sont disposs payer plus pour sassurer de recevoir plus. En
fait, la personnalisation et loffre dextras sont des tactiques plus
efficaces. Lorsque les clients sont questionns, ils indiquent que
la personnalisation et les tactiques qui y sont associes, comme
lutilisation de leur nom et les forfaits personnaliss, gnrent un
contexte de confiance suprieure (Roberge et al., 2003) entranant
une exprience positive.
9. Rptons quune meilleure connaissance du client favorisera la
personnalisation de la relation. Qui na pas dj t surpris et flatt
de constater que le vendeur se souvenait de son nom mme si
plusieurs semaines staient coules depuis sa dernire visite chez le
commerant? Quel plaisir ressent un client lorsquon lui offre un
service supplmentaire adapt sa situation! linverse, quel est
lavantage davoir gracieusement un lit pour enfant dans sa chambre
lorsquon sort en couple? Crosby, L.A., Evans, K.R., Cowles, D.
(1990), Relationship quality in services selling: An interpersonal
influence perspective, Journal of Marketing, vol. 54, p. 68-81.
Lexprience client est au cur des proccupations des gestionnaires.
Il nest pas question ici dune exprience extraordinaire, mais plutt
dune exprience positive (Car et Cova, 2003) pour le client. Mais
pour offrir cette exprience agrable, le gestionnaire se doit de
connatre son client. Une analogie peut tre faite entre lapproche
relationnelle et le mariage. Dans les deux cas, la connaissance et
la comprhension de lautre partie sont essentielles ltablissement
dune relation long terme. Imaginons maintenant le dfi du
gestionnaire qui doit constamment sduire (cest--dire offrir une
multitude dexpriences clients positives) des centaines de clients,
tous diffrents, sur une longue priode. Doney, P.M., Cannon, J.P.
(2001), An examination of the nature of trust in buyer-seller
relationships, Journal of Marketing, avril, p. 35-51. Czepiel,
J.A., Rosenberg, L., Akerele, A. (1975), Perspectives on Consumer
Satisfaction: Proceedings of the 1974 National Conference, American
Marketing Association, Chicago, American Marketing Association, p.
119-123. Reproduit au Japon dans YTV Report, n 98, mai 1975, p.
64-69. Desormeaux, R., Labrecque, J. (1999), La mesure de la
satisfaction de la clientle, Gestion, vol. 24, n 2, t, p. 74-81.
Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S. (1987), Developing buyer-seller
relationships, Journal of Marketing, vol. 51, p. 11-27. Fontenot,
R., Wilson, E.J. (1997), Relational exchange: A review of selected
models for a prediction matrix of relationship activities, Journal
of Business Research, vol. 39, p. 5-12. Girard, A.-L., Ricard, L.,
Marticotte, F. (2008), Le niveau relationnel des tablissements
hteliers selon leurs caractristiques, Congrs international de
lAssociation Franaise du Marketing, Paris. Lejeune, A., Prfontaine,
L., Ricard, L. (2001), Les chemins vers la performance : lapproche
relationnelle et la transformation des entreprises, Gestion, vol.
26, n 3, automne, p. 45-52. Lutilisation de certaines tactiques
relationnelles qui ont t releves dans cet article aidera le
gestionnaire atteindre ses fins : fidliser sa clientle grce des
expriences clients positives. Cela correspond au modle daffaires de
lentreprise : il est plus rentable de vendre cinq produits un
client quun produit cinq clients. Ministre du Tourisme du Qubec,
Direction de lvaluation, de la recherche et de la prospective,
(2005), La classification des tablissements dhbergement du Qubec
(de juin 2004 mai 2005), rdig par lInstitut de la statistique du
Qubec, 10 pages. Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST -
- 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Morgan, R.M., Hunt,
S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing,
Journal of Marketing, vol. 58, n 3, p. 20-38. Notes Palmatier,
R.W., Dant, R.P., Grewal, D., Evans, K.R. (2007), Les facteurs qui
influencent lefficacit du marketing relationnel : une mtaanalyse,
Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n 1, p. 79-103. 1.
http://www.cyberpresse.ca/article/20080808/CPSOLEIL/
80807295/-1/CPSOLEIL (consult en aot 2008). 2.
http://www.unwto.org/aboutwto/why/fr/why.php?op=1. 3.
http://veilletourisme.ca/2006/08/17/une-concurrence-quimine-la-performance-du-quebec-et-du-canada/
?tagged=4). Perrien, J., Ricard, L. (1994), Lapproche relationnelle
dans le secteur bancaire, Gestion, vol. 19, n 4, dcembre, p. 21-26.
Ploquin, C. (2006), Mieux comprendre le dclin du march amricain au
Qubec en 2005, http://www.veilletourisme.ca/fr/resultats_
recherche_article.aspx?id_article=694. 4.
http://www.bonjourquebec.com/mto/publications/pdf/
etudes/TqBref2004.pdf. Roberge, C., Ricard, L., Rebolledo, C.
(2003), Impact de lutilisation de stratgies et tactiques
relationnelles sur la confiance et lengage ment des clients,
Association des sciences administratives du Canada Gestion du
tourisme, juin, p. 1-19. 5.
http://www.bonjourquebec.com/mto/publications/pdf/
etudes/IndustrieImportante2006.pdf. Rfrences Berry, L.L. (1983),
Relationship marketing, dans Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah,
G.D. (dir.), Emerging Perspectives on Services Marketing, American
Marketing Association, p. 25-28. Bonnemaizon, A., Cova, B., Louyot,
M.-C. (2007), Relationship marketing in 2015: A Delphi approach,
European Management Journal, vol. 25, n 1, p. 50-59. Car, A., Cova,
B. (2003), Revisiting consumption experience: A more humble but
complete view of the concept, Marketing Theory, vol. 3, n 2, p.
267-286. Chebat, J.-C., Savard, M., Filiatrault, P. (1998),
Miscomprehension gap between CPAs and their corporate customers,
Industrial Marketing Management, vol. 27, p. 177-185. Chow, S.,
Holden, R. (1997), Toward an understanding of loyalty: The
moderating role of trust, Journal of Managerial Issues, vol. 9, n
3, p. 275-298. Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 65 Document
tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 -
24/10/2013 16h49. HEC Montral Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman,
G. (1993), Factors affecting trust in market research
relationships, Journal of Marketing, n 57, p. 81-100.