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L'APPROCHE RELATIONNELLE DANS LE SECTEUR DES SERVICES Le cas de l'industrie hôtelière Line Ricard et François Marticotte HEC Montréal | Gestion 2008/4 - Vol. 33 pages 58 à 65 ISSN 0701-0028 Article disponible en ligne à l'adresse: -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- http://www.cairn.info/revue-gestion-2008-4-page-58.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Pour citer cet article : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ricard Line et Marticotte François, « L'approche relationnelle dans le secteur des services » Le cas de l'industrie hôtelière, Gestion, 2008/4 Vol. 33, p. 58-65. DOI : 10.3917/riges.334.0058 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour HEC Montréal. © HEC Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. 1 / 1 Document téléchargé depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. © HEC Montréal Document téléchargé depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. © HEC Montréal

Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerie

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  • 1. L'APPROCHE RELATIONNELLE DANS LE SECTEUR DES SERVICES Le cas de l'industrie htelire Line Ricard et Franois Marticotte HEC Montral | Gestion 2008/4 - Vol. 33 pages 58 65 ISSN 0701-0028 Article disponible en ligne l'adresse: -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-gestion-2008-4-page-58.htm Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Pour citer cet article : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Ricard Line et Marticotte Franois, L'approche relationnelle dans le secteur des services Le cas de l'industrie htelire, Gestion, 2008/4 Vol. 33, p. 58-65. DOI : 10.3917/riges.334.0058 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution lectronique Cairn.info pour HEC Montral. HEC Montral. Tous droits rservs pour tous pays. La reproduction ou reprsentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorise que dans les limites des conditions gnrales d'utilisation du site ou, le cas chant, des conditions gnrales de la licence souscrite par votre tablissement. Toute autre reproduction ou reprsentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manire que ce soit, est interdite sauf accord pralable et crit de l'diteur, en dehors des cas prvus par la lgislation en vigueur en France. Il est prcis que son stockage dans une base de donnes est galement interdit. Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
  • 2. DOSSIER : RELATION CLIENT Lapproche relationnelle dans le secteur des services le cas de lindustrie htelire Line Ricard et Franois Marticotte Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral En fait, il est impratif de dterminer des facteurs favorisant ltablissement ou llaboration dune approche relationnelle pour le gestionnaire dune entreprise de service. Pour ce faire, nous esquisserons dabord les grandes lignes du secteur dactivit tout dsign pour ltude de cette problmatique, soit lindustrie htelire. Lapproche relationnelle et ce quelle sous-tend pour le gestionnaire seront par la suite brivement dfinis. Puis nous exposerons les rsultats de ltude, lesquels seront le fondement des recommandations formules au personnel de direction dun tablissement dhbergement et aux gestionnaires de lindustrie des services en gnral. A u cours des dernires annes, un nombre croissant dentreprises ont pris conscience de limportance de faire vivre une exprience leurs clients. En raison de la caractristique de la simultanit associe au secteur des services, cest--dire que la production et la consommation du service seffec uent t conjointement, le consommateur est au cur mme de la pres tation quil reoit. Limportance de lexprience vcue nen est que plus grande. Elle ncessite un environnement propice ltablissement dune relation avec la clientle, ce qui peut tre favoris par une approche relationnelle. Cette approche se positionne comme une stratgie concurrentielle pertinente pour les entreprises cherchant se rapprocher de leurs clients en leur proposant une approche personnalise. Son importance en gestion, autant comme discipline dtude que comme champ dapplication, nest plus prouver (Bonnemaizon et al., 2007). Par exemple, un article de la revue Gestion en 2001 dmontrait lintrt quont les grandes entreprises adopter une approche relationnelle et soulignait que les organisations ayant le plus recours cette approche se percevaient comme plus rentables et plus innovantes (Lejeune et al., 2001). Diffrentes stratgies et tactiques sont lies lapproche relationnelle. La connaissance de celles menant une rentabilit suprieure devient certainement un avantage concurrentiel pour lentreprise. Lobjectif principal de cet article consiste i Le secteur htelier : limportance de la relation client Le secteur htelier se caractrise par une offre relativement fixe et par une demande variable et volatile dans le temps. Comme cest le cas pour plusieurs domaines des services, la Line Ricard et Franois Marticotte sont professeurs au dpartement de marketing lcole des sciences de la gestion de lUniversit du Qubec Montral. 58 Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral relever les tactiques relationnelles les plus prometteuses quant laccroissement du niveau de satisfaction et de confiance des clients, telles que perues par les gestionnaires, dans le secteur des services et plus particulirement dans lindustrie htelire. Les auteurs
  • 3. demande connat des priodes de haute et de basse saison. Bien que ces tendances saisonnires soient, jusqu un certain point, prvisibles, la variabilit de leur amplitude est difficile apprhender. Par exemple, lt 2008, si lindustrie touristique qubcoise pouvait sattendre aux retombes des festivits du 400e anniversaire de Qubec, il tait impossible de prvoir linfluence quauraient notamment la hausse du prix de lessence, la quasi-parit du dollar canadien avec le dollar amricain ou les pires conditions mtorologiques estivales du dernier demi-sicle1. (Palmatier et al., 2007). Sa popularit, autant dans la sphre universitaire que dans la sphre pratique, est motive principalement par le fait que les entreprises ne peuvent plus esprer prosprer en renouvelant constamment leur base de clients. Elles doivent tre aptes tablir, maintenir et amliorer leurs relations avec leurs clients (Berry, 1983). Lapproche relationnelle sinscrit dans une perspective long terme, base sur la connaissance rciproque des deux partenaires, fonde sur une certaine forme de personnalisation et de confiance partage, et porteuse de bnfices mutuels (Perrien et Ricard, 1994 : 224). Pour un tablissement htelier, le dfi ne consiste pas seulement aller conqurir de nouvelles clientles, il doit aussi sassurer de fidliser ses clients actuels. Nous savons que des vnements touristiques, surtout sils sont prsents une frquence rgulire, peuvent aider les hteliers tabler sur une approche relationnelle avec la clientle frue de ces vnements et ainsi contribuer la fidliser par rapport leur offre. La disparition en 2009 du Grand Prix du Canada et la recherche de nouveaux projets touristiques denvergure prsents priodiquement le montrent clairement. Lnonc voulant quune vente un client fidlis soit plus rentable que celle faite un nouveau client sapplique parfaitement ici. Durant les dernires annes, il a t possible de sapercevoir que la technologie devenait un outil fort intressant pour favoriser une approche relationnelle par lentremise des bases de donnes, par exemple. Les outils comme le CRM sont apparus. Nanmoins, il est inexact de considrer le CRM comme lquivalent dune approche relationnelle. En effet, une entreprise peut avoir une approche relationnelle sans utiliser de technologie. De fait, lutilisation dune base de donnes technologique, manuelle ou mme, dans certains trs petits commerces, humaine est importante et normalement prsente, sinon il est difficile de personnaliser la relation. Mais il peut y avoir une approche relationnelle sans le recours la technologie. Cette premire distinction est donc importante. En soi, le service dhtellerie est une srie dexpriences clients qui sont lies entre elles. Les auberges bed and breakfast lont bien compris : lexprience client sajoute une exp rience de proximit humaine avec le propritaire. Les htels de Las Vegas, au contraire, ont plutt privilgi lexprience client spectaculaire en reproduisant des environnements physiques ayant une notorit mondiale. De mme, lapproche relationnelle est souvent associe la fidlisation. En effet, tout comme la fidlisation, elle suppose une relation long terme. Nanmoins, elle ne ncessite pas une connaissance mutuelle des partenaires ni une personnalisation. Par consquent, dans un contexte relationnel, les clients seront fidles ou multifidles (fidles plusieurs entreprises), mais la fidlisation peut se drouler dans un contexte qui nest pas relationnel. La relation client, qui se trouve la base dune approche relationnelle, savre donc cruciale, et plus particulirement dans le secteur des services. iVous avez dit approche relationnelle? Lapproche relationnelle est largement discute en gestion, et surtout en marketing, depuis plus dun quart de sicle Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Lapproche relationnelle : ce quelle nest pas 59 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Encadr 1 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral De plus, limportance stratgique que revt lexprience client prend tout son sens dans une approche relationnelle. Un client qui est insatisfait dune premire exprience avec le prestataire ne tentera probablement pas sa chance auprs du mme tablissement, ou de la mme bannire, une deuxime fois. Pire, avec le phnomne du bouche oreille virtuel o les consommateurs peuvent laisser leurs commentaires propos dexpriences vcues sur des sites de rservations comme Expedia.ca ou Travelocity.ca, leffet ngatif pour lentreprise est amplifi. Une mauvaise exprience vcue par un consommateur est susceptible dentraner une consquence ngative pour lentreprise, avec le risque de voir le consommateur insatisfait ne plus revenir et inciter ses proches (et des inconnus) faire de mme. Bien quune consquence identique soit possible dans le contexte dune approche relationnelle, les probabilits sont moindres si le client est fidlis, car lexprience malencontreuse sera considre comme ponctuelle et nbran lera pas ncessairement les bases sur lesquelles la relation sest construite. Ce risque de dfaillance nest pas propre au secteur htelier, mais il est exacerb par la nature mme du service qui est offert. Au fil des ans, labondance de textes sappropriant le concept dapproche relationnelle ou des lments de ce concept a fait que cette expression est maintenant galvaude et prte quelque peu confusion. Dans les milieux professionnels, le relationnel est souvent considr tort comme un synonyme de gestion de la clientle (customer relationship management ou CRM) ou de fidlisation. Lencadr 1 permet de prciser lapproche relationnelle en expliquant ce quelle nest pas. Ainsi, il est possible de dire que cette approche sinsre dans une stratgie long terme, quelle demande ou gnre un climat de confiance qui pourra tre tabli par une meilleure connaissance du prestataire, du client, mais aussi du client de son client. Cette connaissance permettra galement une personnalisation de la relation et donnera lieu lengagement des partenaires dans la relation. Au final, cela contribuera crer un environnement susceptible doffrir une exprience client positive.
  • 4. Lapproche relationnelle : une question de confiance et de satisfaction clients. Leur tude montre que le recours des tactiques telles que la ralisation dun contact personnalis, lutilisation du nom du client dans les discussions, la disponibilit de cartes commentaires, la prsence dune garantie de satisfaction crite, dextras, de forfaits personnaliss et dune communication directe gnre des niveaux de confiance et dengagement plus levs. Dun autre ct, le prix, les primes et les promotions en collaboration avec dautres entreprises ninfluent pas sur le niveau relationnel tel que mesur par la confiance ou lengagement peru par les consommateurs. De plus, Roberge et al. (2003 : 10) notent que la personnalisation, la communication et la connaissance sont des lments importants dans la cration dun climat de confiance et dans ltablissement de la relation selon la perception des consommateurs. Mais quen est-il du point de vue de lautre intervenant de la dyade, savoir le gestionnaire dentreprise? Lapproche relationnelle est compose de plusieurs dimensions. Deux dentre elles ont t envisages dans la littrature universitaire comme importantes : la confiance et la satisfaction (Crosby et al., 1990; Palmatier et al., 2007). La confiance est primordiale pour une relation saine (Doney et Cannon, 2001). Elle se dfinit comme la volont de sengager avec un partenaire en qui lon croit (Moorman et al., 1993). Cette croyance mane de lexpertise du prestataire, cest-dire de sa fiabilit et de ses comportements passs (Chow et Holden, 1997). La confiance est lie au fait de sentir lhonntet et lintgrit de lautre partie (Crosby et al., 1990). i Pourquoi tudier les tactiques relationnelles dans lindustrie htelire? Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Outre le fait que les caractristiques intrinsques de lexp rience htelire rendent le terreau fertile quant limplantation dun modle daffaires reposant sur une approche relationnelle, il est pertinent de sintresser cette industrie parce quelle constitue un moteur conomique dans notre socit. Le secteur touristique, qui englobe lindustrie htelire, est certainement lun des secteurs conomiques les plus importants. Selon lOrganisation mondiale du tourisme (OMT), cette industrie gale, voire dpasse celle des industries ptrolire, agroalimentaire ou automobile2. Pour le tourisme international seulement, cela reprsentait une activit conomique de plus de 680 milliards deuros en 2005. Bien que le tourisme international soit en croissance avec des entres internationales de 806 millions de voyageurs en 2006, la part relative des entres sur le territoire canadien est en perte de vitesse, tant passe de 3,8 % en 1990 2,5 % en 2005 (Ploquin, 2006)3. lchelle qubcoise, il sagit de plus de 88 millions de nuites, tourisme local inclus4. En 2005, plus de 10 milliards de dollars ont t encaisss par lindustrie touristique qubcoise5. Dautres auteurs considrent lengagement comme une composante cl du maintien dune relation long terme (Morgan et Hunt, 1994). Dwyer et al. (1987), des chercheurs phares dans le domaine, ont affirm que lengagement reprsente le stade ultime dans la cration de liens entre le client et lentreprise. Lengagement se dfinit par le dsir dun partenaire de fournir des efforts pour le maintien de la relation (Fontenot et Wilson, 1997). Lentreprise qui veut favoriser une approche relationnelle devra opter pour ltablissement de la confiance et amener les clients sengager dans la relation. La section suivante prsente des tactiques qui pourraient faciliter lmergence de la confiance et de la satisfaction, stimuler la mise en uvre dune approche relationnelle et consquemment dun contexte permettant au client de vivre une exprience positive. Les tactiques relationnelles font rfrence aux actions spcifiques prises par lorganisation afin de favoriser la cration dune relation avec les consommateurs (Roberge et al., 2003). Ces tactiques, bien que de nature oprationnelle et ponctuelle, contribuent la cration, au maintien et lamlioration dune relation long terme. Plus que dans dautres contextes, les tactiques adoptes dans une approche relationnelle samalgament dune faon fluide en mettant en pratique des mesures applicables rapidement, tout en ayant des bnfices long terme. Le tableau 1 prsente des exemples de tactiques utilises par les entreprises qui adoptent une approche relationnelle. Ploquin (2006) conclut de son analyse dun dclin relatif de lindustrie canadienne que les tendances observes sont dues une concurrence accrue et au dsir des touristes de dcouvrir de nouveaux horizons. Dans ce contexte, il est impratif pour le secteur htelier, en particulier, de mettre en place une approche relationnelle et de dterminer des moyens daccrotre le niveau de satisfaction et de confiance des clients. Avec une contraction de lactivit conomique mondiale amorce au dernier trimestre de 2008, le poste de dpenses consacr aux voyages daffaires et dagrment risque dtre lun des plus srieusement touchs. Les hteliers devront alors recourir toutes les ressources relationnelles mises leur disposition pour diminuer les consquences conomiques prvues dune rcession. Peu dtudes se sont penches sur limpact des tactiques relationnelles. Parmi elles, celle de Roberge et al. (2003), dans le domaine de lhtellerie, est particulirement intressante puisquelle les apprhende selon les perceptions quen ont les Pour explorer les tactiques favorisant une approche relationnelle, une tude a t mene dans le secteur htelier. Quelques dtails sur la ralisation technique de celle-ci sont prsents dans lencadr 2. Les tactiques utilises dans une approche relationnelle 60 Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral La satisfaction est la base mme du marketing. Mesurer la satisfaction des clients, cela revient leur demander lvaluation quils font de la performance de lentreprise leur gard (Desormeaux et Labrecque, 1999 : 1). Les recherches de Czepiel et al. (1975) ont indiqu que la satisfaction lgard dune organisation est cumulative, cest--dire quil sagit dune attitude comprenant un sentiment de satisfaction envers plusieurs composantes, telles que le personnel de lentreprise et les produits ou les services quelle propose. Cette conception a t frquemment reprise par la suite.
  • 5. Tableau 1 Exemples de tactiques lies une approche relationnelle Tactiques Connaissance des clients Pralables Exemple Constituer une base de donnes pour prendre en note les caractristiques et les prfrences des clients Acqurir de linformation sur les consommateurs et la dissminer dans lentreprise Adaptation et personnalisation Dployer une structure pour pouvoir sadapter un changement imprvu Sassurer dune connaissance du client et de lutili sation de cette connaissance Cration de valeur (bnfices) Sassurer que les bnfices sont suprieurs aux cots Communication Crer des mcanismes de coordination Fournir des services non disponibles ailleurs ou dune meilleure qualit quailleurs Qubec Loisirs fait remplir un questionnaire sur les caractristiques des gens, conserve ensuite lhistorique de toutes les transactions et compile les promotions qui sont utilises par le client. Les bonnes promotions sont ensuite offertes au client. La mme chose est faite en ce qui concerne les types de lectures. Grce la compilation lectronique des achats du client au moment du passage la caisse, Costco a pu contacter par tlphone les clients qui auraient achet des produits alimentaires potentiellement contamins et faisant lobjet dun retrait. Disney World offre un accs au parc dattractions une heure plus tt pour les clients des centres dhbergement Disney. Mettre en uvre des actions visant offrir une rcompense telle quun rabais ou un produit promotionnel Certaines entreprises mettent des cartes de fidlit permettant daccumuler des points changeables contre des biens et des services (Air Miles, Club Z, PetroPoints) Traitement prfrentiel Offrir une garantie de service, certains extras, etc. La carte de crdit American Express permet de rserver des billets de spectacles avant la mise en vente officielle. Communication directe Prendre des moyens pour tenter de garder les clients de lentreprise informs propos des produits et des services et des nouveauts quelle offre Air Canada annonce par courriel ses offres rduites de dpart de dernire minute. i Comment les tactiques mises en place par les hteliers peuvent-elles modifier les niveaux de confiance et de satisfaction de la clientle perus par les gestionnaires? Cette interrogation est dbattue dans la prochaine section. Les hteliers utilisent-ils une approche relationnelle? En gnral, les gestionnaires considrent quils utilisent une approche relationnelle. Cela suppose quune approche personnalise long terme avec les clients constitue une ralit et une priorit dans lentreprise (moyenne de 3,9/5). De plus, selon les gestionnaires, en moyenne, le niveau de confiance des clients est de 4,4/5 et la satisfaction, de 4,3/5. Les tactiques relationnelles utilises Les entreprises peuvent avoir recours une panoplie de tactiques dans le but dtablir, de maintenir et damliorer la relation avec leurs clients. Nanmoins, ces tactiques sontelles rellement utilises par les hteliers? Permettent-elles daugmenter le niveau de confiance et de satisfaction de leur clientle? Il est intressant de noter que le niveau relationnel moyen des entreprises savre lgrement suprieur celui obtenu par Lejeune et al. (2001), alors que le niveau relationnel estim tait de 5,1/7 (3,6/5) en 1999, lanne du sondage. Dans cette recherche, les niveaux de confiance et de satisfaction taient quelque peu infrieurs avec une moyenne denviron 4,1/5 pour la satisfaction et pour la confiance. Lobservation de rsultats infrieurs de la part des clients est un phnomne frquent lorsque les perceptions des clients et des vendeurs sont compares (par exemple, Chebat et al., 1998). Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Qubec Loisirs, la suite dune commande, prsente de nouvelles offres. Le schma 1 prsente une srie de 10 tactiques analyses dans cette recherche. La slection de tactiques propose aux rpondants sest faite sur la base de la connaissance des gestionnaires et de lutilisation de celles-ci dans leur entreprise. Pour chacune de ces tactiques, le gestionnaire indiquait sil y faisait appel dans le but dtablir, de maintenir ou damliorer la relation long terme aves ses clients. 61 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral eBay envoie des messages (courriels et RSS) lorsque la mise des personnes qui participent lenchre vient dtre dpasse Rcompenses tangibles Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Vrifier les outils de communication utilisables et apprcis par le client (tlphone, Internet, poste)
  • 6. propos de ltude Sondage envoy par courrier lectronique Trente-neuf des 103 gestionnaires membres de lAssociation des hteliers du Qubec, qui ont reu le questionnaire par courriel travers lAssociation, y ont rpondu (taux de rponse de 37,9 %). Cinquante-quatre des 510 hteliers qui ont reu le questionnaire directement, sans lintermdiaire de lAssociation des hteliers du Qubec, lont retourn (taux de rponse de 10,6 %). Profil des rpondants Parmi les rpondants, 19,6 % viennent de Montral et 18,5 % de Qubec, les deux villes les plus populeuses du Qubec. En outre, 62,6 % sont des tablissements comprenant entre 40 et 199 chambres. Ce secteur est nettement surreprsent puisque ce groupe ne constitue que 18,9 % des tablissements hteliers au Qubec. Pour ce qui est des grands htels, ils regroupent 5,5 % des rpondants. Il y a, l aussi, une surreprsentation puisquils ne composent, dans les faits, que 2,4 % des tablissements hteliers au Qubec (Ministre du Tourisme, 2005). La connaissance de la clientle est une condition sine qua non ltablissement dune relation. Mieux connatre la clientle ne peut que favoriser son dveloppement, car le gestionnaire peut mieux saisir, apprhender et anticiper les attentes de ses clients. Il est impratif que les gestionnaires comprennent limportance stratgique et la valeur que revt linformation. Les efforts consentis en temps et en ressources pour transformer les donnes en une information ncessaire la Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Schma 1 Le lecteur peut obtenir plus de dtails sur la mthodologie et les chelles de mesure en contactant les auteurs ou en consultant ltude de Girard et al. (2008). Tactiques utilises par les entreprises (pourcentage) 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% s e n t de ons nci odes on e ation artes aires rfai alis ue rvati e ri ti bor Fo onn C ent o iq fr p rs om lla tor se dif es mm Pr co pe His r tion lon l co ca se rifi Ta 62 s n tio om isa du n til tra Ex U es im Pr rite x r pri jou de n s ti on i ran cti ha Ga du proc R le r su c e Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Encadr 2 Lhistorique des rservations et la connaissance de la clientle. Les rsultats du sondage montrent que presque tous les gestionnaires (94,5 %) ont implant un systme qui permet de conserver lhistorique des rservations des clients des annes antrieures. Il faut cependant souligner que les gestionnaires dans cette industrie sont tenus par la loi de colliger des informations de base sur les clients dans un registre. Cela ne suggre pas que lentreprise amliore cette base de donnes par lajout des prfrences des clients, ni que les employs sont encourags utiliser frquemment une base de donnes afin de recenser ou dobtenir des informations sur les clients. Dailleurs, lorsquon demandait aux gestionnaires si les employs taient encourags utiliser frquemment une base de donnes afin de recenser ou dobtenir des informations sur les clients, nous avons constat quil y avait autant de gestionnaires qui privilgiaient cette pratique que de gestionnaires qui ne la privilgiaient pas. Ainsi, nous pouvons conclure quun grand nombre de gestionnaires nexploitent pas les renseignements qui leur sont facilement accessibles, et ce, un cot ngligeable.
  • 7. prise de dcision sont largement compenss par les retours que cette information procure. On na pas besoin doutils dana lyse sophistiqus ou de connaissances statistiques particulires pour faire parler des chiffres ou des informations sur le client. Lexploitation des banques de donnes ne doit pas tre lapanage des tablissements hteliers de grande taille bnficiant de ressources inaccessibles aux plus petits. au cours dune prochaine visite. Cela est dautant plus vrai dans le secteur htelier quune anticipation des besoins, base sur lobservation des comportements passs, peut contribuer crer une agrable surprise au client et, consquemment, amliorer lexprience perue. Les primes et les rductions de prix. Les primes et les rductions de prix sur de futurs sjours se retrouvent parmi les tactiques les moins exploites. ce sujet, le prix nest peut-tre pas une composante sur laquelle les gestionnaires doivent mettre laccent dans un contexte relationnel. Cela donnerait caution lide voulant quun consommateur sensible au prix risque dtre un consommateur infidle puisquil est prt changer de prestataire ds que la concurrence baisse ses prix. La fidlit du consommateur dans une approche relationnelle doit reposer sur des composantes autres que le prix. Un consommateur moins sensible au prix est un consommateur permettant lentreprise de gnrer une plus grande rentabilit parce que les marges bnficiaires sont plus leves et que les consommateurs ne seront pas tents de se tourner vers la concurrence qui offre un prix plus bas. Tout cela ne tient que dans la mesure o le consommateur est satisfait de sa relation avec le prestataire. Le consommateur qui a confiance dans sa relation sait que lentreprise ne cherche pas lexploiter en lui demandant un prix suprieur. La gestion du prix. Le schma 1 permet aussi dobserver quune proportion importante des tablissements pratiquent une tarification diffrencie selon les priodes (85,9 %), travaillent en collaboration avec dautres entreprises de la rgion (82,6 %) et proposent des cartes commentaires (78,3 %) leurs clients. Dans le premier cas, la tarification sera module en fonction de la demande. Cette situation est de plus en plus frquente dans lindustrie des services alors quil est impossible dentreposer une prestation. tant donn que loffre est foncirement inflexible (par exemple, le nombre de chambres est fixe), les gestionnaires agiront plutt sur la demande en faisant fluctuer les prix. Ainsi, la tarification est souvent plus leve durant les fins de semaine et lt alors que le nombre de voyageurs dagrment savre plus important. Dans certains tablissements, la priode est diffrente parce que la clientle a des besoins diffrents. Par exemple, pour la clientle daffaires, les congrs se droulent rarement lt. Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Ltude a permis de constater que trs peu de tactiques ont un effet sur la confiance ou sur la satisfaction lorsque linformation fournie par les gestionnaires est analyse. Parmi les 10 tactiques ltude, seulement 2 se dmarquent : lutilisation du nom du client et lajout de services. Ces rsultats divergent de ceux obtenus lorsque la perception des clients avait t analyse (Roberge et al., 2003). L, 7 tactiques sur 10 avaient une influence. Cet cart de perception est fort intressant puisquil suppose que les gestionnaires pourraient oublier certaines tactiques favorisant lexprience positive du client. Par exemple, les clients qui ltablissement a offert un forfait personnalis dmontrent un niveau de confiance suprieur ceux qui nont pas eu droit ce forfait. Les gestionnaires nont pas la perception que cette tactique influe sur la confiance ou sur la satisfaction. Les cartes commentaires. Une autre tactique grandement utilise est la disponibilit de cartes commentaires dans les chambres. Le fait doffrir des cartes commentaires pour prendre le pouls des clients est intressant parce que cela permet lentreprise damliorer des lments de sa prestation lorsque la rtroaction est issue dune exprience client insatisfaisante. Les gestionnaires doivent donc percevoir le processus danalyse des cartes commentaires comme tant positif et ne pas se laisser abattre par les commentaires qui, une premire lecture, peuvent sembler dmoralisants. Lamlioration dune prestation na pas provenir uniquement dune exprience insatisfaisante manifeste par le consommateur. La carte commentaires doit aussi servir lexpression des expriences positives. Les commentaires ne sont pas ncessairement formuls en fonction des attentes des clients. Cest pourquoi les cartes devraient permettre aux consommateurs de suggrer lentreprise des moyens daccrotre leur satisfaction face une exprience dj positive : que faisons-nous actuellement de bien qui nous permettrait daller au-del de vos attentes? Les rsultats amnent faire un autre constat : les rductions de prix ou les primes nont pas plus deffet sur la confiance ou sur la satisfaction des clients, selon les gestionnaires, quelles nen ont pour les clients. Ainsi, il est possible de croire que ces tactiques sinscrivent dans une moindre mesure dans une perspective relationnelle. La confiance se btit sur une somme dexpriences clients satisfaisantes stendant dans le temps. Une bonne ou une mauvaise exprience est indpendante du tarif demand ou de la prime reue. Des modifications tarifaires ou des primes octroyes sont des actions ponctuelles qui peuvent (ou non) faciliter des transactions, pas des relations. La variable prix ne prsente pas un moyen de fidlisation, alors que la fidlit est au cur mme du concept de lapproche relationnelle. La personnalisation. Ltude met aussi en exergue la ncessit pour les entreprises de connatre les habitudes de consommation de leurs clients dans le but de mieux les servir Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Ltude dmontre aussi limportance des lments comme la personnalisation, la communication directe et la connaissance des clients dans lexplication du niveau relationnel de 63 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Les tactiques relationnelles ayant le plus dimpact La collaboration. La collaboration pour loffre de promotions est galement de plus en plus frquente. Dans lindustrie touristique, les regroupements se multiplient. Pensons ici la Route des vins, la Route des cantons ou au circuit Sans Frontire dans les Cantons-de-lEst. Les gouvernements fdral et provincial tentent aussi de favoriser la collaboration, principalement lorsque les marchs trangers sont viss. La collaboration permet daccrotre la visibilit, la complmentarit des produits et donc lintrt de se dplacer pour aller dans une rgion.
  • 8. rent aussi ce type de tactique. Par contre, dans le secteur htelier, cette tactique est plus pousse. On parlera de gestion des capacits (yield management), une gestion plus serre de loffre et de la demande laide dune modulation de la tarification. Ainsi, selon le nombre de chambres disponibles et le nombre de jours avant la date darrive, une tarification sera tablie. Le processus parat vident, mais il demande quun suivi important soit fait sur les rservations. lentreprise. Bien que la force de cette relation soit moindre que celle observe selon la perception des clients (Roberge etal., 2003), ces trois facteurs ressortent. Nos rsultats indiquent que la communication directe aurait une influence ngative sur la confiance et sur la satisfaction lorsquelle est analyse en mme temps que les tactiques daccroissement de la connaissance des clients et de la personnalisation, rsultat qui peut, de prime abord, surprendre. Prcisons toutefois que la communication directe est lie principalement la communication aprs la premire visite. Se pourrait-il, alors, que les gestionnaires aient limpression dtre mal perus lorsquils effectuent une communication non sollicite? En fait, pour les clients, les rsultats de Roberge et al. (2003) dmontrent que les clients qui ont t contacts aprs leur premire visite prsentent des niveaux de confiance et dengagement (et, peut-on croire, de fidlit) plus levs que ceux qui nont pas t contacts. La gestion des capacits est videmment plus facilement utilisable dans un contexte de rservations. Nanmoins, la procdure de gestion de la tarification est, elle, applicable dans la majorit des entreprises de service. Une bonne connaissance des clients peut aussi amener le gestionnaire faire des offres personnalises et surtout pertinentes certains de ses clients durant une priode plus creuse en regardant, par exemple, qui a lhabitude de venir durant ces priodes. i Les implications pour le secteur de lhtellerie Les diffrents rsultats de notre tude amnent souligner quelques faits importants pour une entreprise htelire qui souhaite adopter une approche relationnelle comme positionnement stratgique et ainsi accrotre les possibilits de crer un contexte facilitant une exprience client positive. Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Limportance de connatre les clients pour personnaliser la relation savre ncessaire dans une stratgie relationnelle. En fait, les diffrents clients nont pas les mmes besoins ni les mmes attentes. Ainsi, certains diront quils trouvent plaisant de recevoir de lentreprise une carte de vux leur anniversaire alors que dautres estimeront lexercice puril. Pire, le carr de chocolat sur la taie doreiller larrive lhtel peut tre trs mal vu par une personne diabtique qui pense que lhtelier devrait tre au courant de son tat. i Les implications pour lensemble de lindustrie des services Bien que ltude ait t ralise dans le secteur de lhtellerie, elle permettra de soulever des questionnements intressants pour dautres domaines des services. Ainsi, il ressort clairement quil est impratif de connatre ses clients, non plus dune manire agrge, mais bien comme individus ou comme groupe dachat qui peut tre compos, par exemple, de la famille. Quels sont les gots des clients? De ce client en particulier? Quels types de livres consulte-t-il? quel stade du cycle de vie familiale est-il rendu, et donc quelle offre financire lentreprise va-t-elle lui faire? Quelle est sa destination de voyage habituelle, ce qui permettra de mieux cibler les communications et les promotions qui lui seront envoyes? La gestion des services et de lexprience client est souvent lie la capacit de grer les dtails. La capacit dtre attentif aux dtails, souvent particuliers certains clients, ncessite une mmoire phnomnale. Cest ici que lactualisation continue dune banque de donnes sur les clients prend tout son sens. Pensons ce commerant qui, jadis, conservait en mmoire la palette de couleurs de ses clients, leur style prfr et qui, au moment de larrive de nouveaux vtements ou de promotions, appelait ses clients pour les en informer. Le gestionnaire doit savoir, ds le premier appel de ce genre, si cette sollicitation est apprcie ou non par la clientle et sil peut la reproduire, et dans laffirmative, par quelles mthodes et quelle frquence. Fido, dans le secteur des tlcommunications, procde de cette faon. Une meilleure connaissance va aussi se matrialiser grce de meilleures communications et par des contacts plus frquents, dans la mesure o lentreprise en profite pour colliger des informations supplmentaires. Ces informations peuvent tre de nature personnelle, professionnelle et commerciale. Elles doivent videmment tres traites. En effet, quoi servent les normes bases de donnes que lon trouve dans plusieurs entreprises si elles ne sont pas exploites? Par exemple, il est frustrant pour un client de devoir donner de nouveau ses coordonnes au moment de laccueil alors quil frquente ltablissement au moins une fois par mois. Et dans une telle situation, il est encore plus exasprant pour lui dentendre quelquun lui demander : Comment avez-vous entendu parler de notre tablissement? En fait, plusieurs tactiques utilises sont associes cette connaissance de la clientle. On na qu penser lutilisation du nom du client dans la communication, la conservation de lhistorique des rservations et aux forfaits personnaliss. Dans le secteur htelier, lutilisation dune tarification varie est frquente. Dautres entreprises de service, comme les cinmas ou les restaurants (repas du midi ou du soir), recou64 Gestion volume 33 / numro 4 Hiver 2009 Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Malgr tout, il ne faut pas oublier que la tarification nest pas la meilleure stratgie pour favoriser un contexte relationnel et une exprience positive. Elle peut y contribuer, mais ce nest pas llment dominant. Dailleurs, plusieurs clients sont disposs payer plus pour sassurer de recevoir plus. En fait, la personnalisation et loffre dextras sont des tactiques plus efficaces. Lorsque les clients sont questionns, ils indiquent que la personnalisation et les tactiques qui y sont associes, comme lutilisation de leur nom et les forfaits personnaliss, gnrent un contexte de confiance suprieure (Roberge et al., 2003) entranant une exprience positive.
  • 9. Rptons quune meilleure connaissance du client favorisera la personnalisation de la relation. Qui na pas dj t surpris et flatt de constater que le vendeur se souvenait de son nom mme si plusieurs semaines staient coules depuis sa dernire visite chez le commerant? Quel plaisir ressent un client lorsquon lui offre un service supplmentaire adapt sa situation! linverse, quel est lavantage davoir gracieusement un lit pour enfant dans sa chambre lorsquon sort en couple? Crosby, L.A., Evans, K.R., Cowles, D. (1990), Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, vol. 54, p. 68-81. Lexprience client est au cur des proccupations des gestionnaires. Il nest pas question ici dune exprience extraordinaire, mais plutt dune exprience positive (Car et Cova, 2003) pour le client. Mais pour offrir cette exprience agrable, le gestionnaire se doit de connatre son client. Une analogie peut tre faite entre lapproche relationnelle et le mariage. Dans les deux cas, la connaissance et la comprhension de lautre partie sont essentielles ltablissement dune relation long terme. Imaginons maintenant le dfi du gestionnaire qui doit constamment sduire (cest--dire offrir une multitude dexpriences clients positives) des centaines de clients, tous diffrents, sur une longue priode. Doney, P.M., Cannon, J.P. (2001), An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, avril, p. 35-51. Czepiel, J.A., Rosenberg, L., Akerele, A. (1975), Perspectives on Consumer Satisfaction: Proceedings of the 1974 National Conference, American Marketing Association, Chicago, American Marketing Association, p. 119-123. Reproduit au Japon dans YTV Report, n 98, mai 1975, p. 64-69. Desormeaux, R., Labrecque, J. (1999), La mesure de la satisfaction de la clientle, Gestion, vol. 24, n 2, t, p. 74-81. Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, vol. 51, p. 11-27. 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Ministre du Tourisme du Qubec, Direction de lvaluation, de la recherche et de la prospective, (2005), La classification des tablissements dhbergement du Qubec (de juin 2004 mai 2005), rdig par lInstitut de la statistique du Qubec, 10 pages. Document tlcharg depuis www.cairn.info - CERIST - - 193.194.76.5 - 24/10/2013 16h49. HEC Montral Morgan, R.M., Hunt, S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, vol. 58, n 3, p. 20-38. Notes Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D., Evans, K.R. (2007), Les facteurs qui influencent lefficacit du marketing relationnel : une mtaanalyse, Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n 1, p. 79-103. 1. http://www.cyberpresse.ca/article/20080808/CPSOLEIL/ 80807295/-1/CPSOLEIL (consult en aot 2008). 2. http://www.unwto.org/aboutwto/why/fr/why.php?op=1. 3. http://veilletourisme.ca/2006/08/17/une-concurrence-quimine-la-performance-du-quebec-et-du-canada/ ?tagged=4). Perrien, J., Ricard, L. 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