L'e-réputation à l'heure de la surcharge informationnelle :

comment faire de la veille en 2012 ?

Au programme

1. Introduction : le web, l’e-réputation, la vie, le reste

2. Le recours à la technologie : qu’est-ce que l’analyse sémantique ?

3. Veille : bilan vs suivi

4. Méthode

5. Auto-promo éhontée

Comment la e-réputation a changé le monde

(au moins)

Web 2.0 et big data : une révolution socio-

technique• En passant du Web 1.0 au Web 2.0, la révolution numérique a

transformé les usages du web et la façon dont les êtres humains interagissent les uns avec les autres

• Les internautes interagissent entre eux, publient, participent, créant des dynamiques qui changent profondément le rapport à l’information et à la communication

• Big data : des milliers de milliards d’adresses webVolume estimé du seul web visible (indexé par Google)

• Nouvelles pratiques d’études et de data mining

• Enjeu : transformer la big data en smart data

Internet, c’est #lesgens(révolution sociale)

• Le consommateur 2.0 s’informe et s’exprime– Il est devenu infidèle, opportuniste, économe, zappeur, responsable et complexe

• Il a des exigences nouvelles– Il « en veut pour son argent »

– Il refuse d’être une simple cible passive des messages marketing et publicitaires

– Il ne veut plus être sollicité n’importe comment pour n’importe quoi

• Les réseaux sociaux l’ont rendu acteur et porte-parole de sa consommation (enquête Deloitte & Touche, US, 2007)

– 62% des internautes lisent les avis conso sur les fiches produits

– 10% des lecteurs d’avis modifient leur comportement d’achat suite à cette lecture

• L’entreprise doit s’adapter à cette évolution– Montrer son écoute active de ces nouvelles demandes

– Les transformer en produits et services adaptés

Collecter sur le web, c’est compliqué

(révolution technique)• Un objet en perpétuelle évolution qui

produit– de nouvelles informations (en permanence)

– de nouvelles URL / pages (très fréquemment)

– de nouveaux sites (fréquemment)

– de nouveaux domaines de 1er niveau (rarement)

• Il manque un protocole qui permettrait d'être notifié des nouveautés sur une thématique donnée – Apparition d'une sorte de Google Alert ?

– Norme (W3C) ou standard (géant du Web) ?

– Même si ce protocole apparaissait, tout ne serait pas indexé (directives robots.txt)

– Règlementation des données personnelles

• Le droit à l'oubli numérique est théorique– archive.org

Nous n’avons accès qu’au web surfacique

Le web surfacique (ou visible) est constitué de toutes les pages indexées par les moteurs de recherche

(~50 000 000 000 de pages ?)

Personne n’est d’accord

Personne n’est d’accord (bis)

Qu’est-ce qu’on rate ?

• 10 à 100 fois plus de volume que le Web visible

• 90% du web profond serait accessible gratuitement– Bases de données spécialisées

– Sites de vente en ligne et de petites annonces

– Sites de messagerie et de chat

– Bibliothèques en ligne, articles scientifiques

• Meilleure qualité de contenu ?– Grand nombre de sites proposés par des

professionnels dans chaque secteur

• Causes de non-indexation du contenu– Format ou taille du document

– Site protégé par mot de passe

– Directive robots.txt

– Page orpheline...

(Ouaiiis ! J’ai casé l’image de l’iceberg !)

Fuck yeah Venn diagram!

Veille

Communitymanagement

E-réputation

• Surveillance des faits visibles sur le web autour

d’un sujet• Qui fait quoi ? Qui parle de quoi ?

• Véracité : identifier des faits nouveaux et vérifiables sur un

sujet bien déterminé.• Identification de la source• Facteur de confiance dans

l’auteur de l’information

• Actif d’une marque, constitué par l’ensemble des conversations et opinions exprimées sur le web à propos de cette marque

• Cela inclut les avis consommateurs laissés sur les produits, les discussions sur les forums et réseaux sociaux (Facebook, Twitter), et de manière générale, tout message public concernant une marque et son environnement

• Ensemble fortement hétérogène, construction intellectuelle à partir d’éléments disparates ?

• Ensemble des actions que va déployer une marque pour investir, développer et influer

sur son e-réputation• Stratégie qui consiste à générer des contenus et des

échanges entre les internautes et la marque• Objectif de cette stratégie :

• Enrichir les discours existants afin de générer (ou accroître) l’image positive de

la marque sur le web• Susciter un sentiment positif auprès du

public visé

Comment faire le tri et comprendre quelque chose ?

L’analyse sémantique

• Les technologies servant à l’analyse sémantique sont directement issues de la recherche en Intelligence Artificielle

• Text Mining : comprendre le sens des phrases (ie en dépassant les limites du mot clé) en séparant le bon grain de l'ivraie

• Data Mining : classifier des documents, les regrouper par affinité, les hiérarchiser

Analyse sans sémantique

• je tenais à féliciter la caissiére Céline pour son accueil chaleureux et souriant du samedi 16 février malgré la foule incroyable ce jour la, elle a su faire abstraction de cela et garder le sourire et la bonne humeur. FELICITATIONS

• Style SMS, fôtes d’orthographe, CAPITALISATION, formules de politesse…

Analyse sans sémantique

• je tenais a feliciter la caissiere celine pour son accueil chaleureux et souriant du samedi 16 fevriermalgre la foule incroyable ce jour la, elle a su faire abstraction de cela et garder le sourire et la bonne humeur. felicitations

• Avantage : huître = huitre, mangé = mange… (tolérance aux petites fautes d’accentuation)

• Inconvénient : pâté=pâte, Total=total, maïs=mais…

Analyse sans sémantique

• je tenais a feliciter la caissiere celine pour son accueil chaleureux et souriant du samedi 16 fevriermalgre la foule incroyable ce jour la, elle a su faire abstraction de cela et garder le sourire et la bonne humeur. felicitations

• Avantage : moins de mots à traiter

• Inconvénient : prépositions, négations, ponctuations portent des informations perdues ici

Analyse sans sémantique

• je tenais a feliciter la caissiere celine pour son accueil chaleureux et souriant du samedi 16 fevriermalgre la foule incroiable ce jour la, elle a su faire abstraction de cela et garder le sourire et la bonne humeur. felicitations

• Avantage : investissement = investir = investisseur, chine = chinois…

• Inconvénient : sourire = souris, cheval=chevalet…

Analyse sans sémantique

• je tenais a feliciter la caissiere celine pour son accueil chaleureux et souriant du samedi 16 fevriermalgre la foule incroiable ce jour la,elle a su faire abstraction de cela et garder le sourire et la bonne humeur. felicitationsa

Analyse sans sémantique

• je tenais à féliciter la caissiére Céline pour son accueil chaleureux et souriant du samedi 16 février malgré la foule incroyable ce jour la, elle a su faire abstraction de cela et garder le sourire et la bonne humeur. FELICITATIONS

[ abstract, accueil, bon, caiss, celin, chaleur, fair, felicit*2, fevri, foul, gard, humeur, incroi, jour, samed, souri*2, su, ten ]

Analyse sans sémantique

[ exploit, system ]

• …les exploiteurs du système……le système d’exploitation……des exploits systématiques……ce système est un exploit……les exploitants de ce système…

• Objectif : « meilleure » analyse sémantique !

Analyselinguistique

Websémantique

Analyse sémantique

Créer de l’information

• Comment passer de la « big data » à la « smart data » ?

• La big data correspond à de très grands volumes de données, proches de l’exhaustivité

• …mais « données » ne veut pas dire information !

• L’analyse sémantique tire de la big data une vision globale du sens exprimé par les internautes

• Eliminer les résultats non pertinents

• Synthétiser l’information utile

• Automatiser l’analyse des documents

• Faire des stats et des infographies pour votre patron

Structurer l’informationL’adresser au bon

destinataire

CEO

Direction financière

Activité boursière

Activité financière : levées de fonds, achats, fusions…

Analyse comptable (bilan, résultats) – analyses

Actionnariat

Direction marketing & commerciale

CRM

Pricing

Offre commerciale

Fidélisation

Développement international

Evolutions et tendances sectorielles

Direction juridique

Gestions des brevets

Procès

Affaires & scandales

Direction de la communication

Publicité

Brand management

Communication interne

Communication B2B (partenaires, fournisseurs)

Communication de crise

Causes : sponsoring, mécénat, humanitaire

Alertes, rappels produits

Direction des ressources humaines

Politique salariale

Politique de recrutement

Licenciements

Discussions et activité des partenaires sociaux

RSE

Direction logistique/DSI

Déménagement, rénovation siège social

Infrastructure physique

Infrastructure informatique

Livraison

Approvisionnement

Communication des dirigeants

Mouvements, mutations, départs de dirigeants

Comment mettre en place la surveillance

de son e-réputation ?

Comment transformer(à peu près)

ceci en cela ?

Définir le périmètre du bilan initial

Où Quand

QuoiComment

Quelle typologie de sources et des supports ? blogs, forums, réseaux sociaux

Quelle cadre géographique et linguistique ?

Définir le périmètre du bilan initial

Où Quand

QuoiComment

Sur quelle durée porte l’étude ? Jusqu’où faut-il remonter ? Etudie-t-on un

phénomène qui a un ancrage dans le temps ?

Définir le périmètre du bilan initial

Où Quand

QuoiComment

Quel est le phénomène étudié ? Que veut-on savoir ? A quoi s’attend-on ? De quoi

parlent les internautes ?

Définir le périmètre du bilan initial

Où Quand

QuoiComment

Quel est le sentiment exprimé ? L’internaute est-il positif, négatif ? Y a-t-il

un problème grave, une urgence ?

Un bilan initial global

Le suivi au quotidien :Mettre vos flux de données

sous surveillance

• Le bilan initial est un prérequis indispensable à la mise sous écoute des conversations

• Il permet de définir un point de départ, un étalon pour comprendre et évaluer les évolutions ultérieures

• Il s’agit ensuite de surveiller les flux identifiés, identifions les concepts et opinions exprimés, pour remonter en temps réel l’apparition d’un bad buzz ou d’une situation de crise

Le suivi au quotidien :1. Voix du client

• Qu’il s’agisse de mails, de retranscriptions orales ou téléphoniques, vos feedbacks clients représentent un volume considérable d’information à traiter

• L’analyse sémantique permet d’avoir une vision globale des sujets et problèmes abordés et de répondre aux questions :– Quel est le problème le plus fréquent ?– Où y a-t-il un risque ?– Que puis-je améliorer dans mon produit ?– Quelle est la satisfaction globale ?– Etc.

Le suivi au quotidien :2. Veille économique et

stratégique

• Avec l’avènement du web 2.0, la gestion et l’anticipation des crises est plus que jamais un enjeu stratégique de l’entreprise

• En détectant les signaux faibles grâce à une technologie de clustering sémantique, on peut remonter rapidement les nouveaux sujets et l’évolution des volumes de conversation sur les sujets connus

• On peut ainsi détecter, voire anticiper, les risques (sanitaires, juridiques) associés à une marque

Le suivi au quotidien :3. Veille pour le community

management

• La surveillance des conversations autour d’une marque est une nécessité absolue pour tout community manager

• L’analyse sémantique permet de suivre les conversations en ayant une vision globale des problématiques associées à la marque

• On peut ainsi établir des KPI qualitatifs tels que la mesure du sentiment (positif ou négatif) associé à la marque ainsi que les concepts qui lui sont associés

Le suivi au quotidien :

Méthode

1. Analyse des besoins

• Objectif : traduire un besoin en stratégie de recherche opérationnelle

• Méthode :

– Bilan de connaissances de la problématique

– Analyse des process de diffusion et d’appropriation de l’information

– Définition d’un premier périmètre d’étude

2. Présentation d’un rapport

intermédiaire• Objectif : rendre compte de la réalité du

terrain et du volume effectivement disponible

• Méthode :– Collecte et analyse de l’information par nos outils

– Analyse par un spécialiste des mécanismes d’opinion

– Production d’un premier rapport macroscopique des lieux et sujets abordés

3. Discussion et affinage des besoins

• Objectif : faire coïncider les besoins et la réalité de l’information disponible

• Méthode :

– Comparaison entre les premières attentes et l’information effectivement disponible

– Propositions de thématiques à creuser

– Définition du cadre définitif de l’étude

4. Rapport d’étude final

5. Mise en place d’un suiviet accompagnement au

quotidien

Auto-promo éhontée

Proxem

• Editeur de logiciels d’analyse sémantique pour l’entreprise

– 2007: création, R&D intensive pendant 3 ans

– 2010: lancement d’Ubiq, clients grands comptes

– 2011: levée de fonds, passage sur Windows Azure

• Apprentissage rapide de nouveaux domaine

• Partenariats

Eglantine Schmitt

@egschmitt

egs@proxem.com

eglantine.schmitt@gmail.com

http://socialmediabullshit.blogger.com

Merci !