Le tourisme, une opportunité pour dynamiser les villes moyennes

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Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 1 Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 2 Actes du colloque LE TOURISME, UNE OPPORTUNITE POUR DYNAMISER LES VILLES MOYENNES Jeudi 10 juin 2010 - Palais du Luxembourg Sommaire Discours douverture Bruno Bourg-Broc, dput-maire de Chlons-en-Champagne, prsident de la FMVM 3 Prsentation des grandes tendances du tourisme et des enjeux pour les villes moyennes Luc Deschamps, directeur du cabinet dingnierie touristique MaHoC 4 La ville moyenne dans son territoire touristique 5 Le e-tourisme, opportunit pour le dveloppement touristique des villes moyennes 8 La place de lhabitant dans la stratgie touristique des villes moyennes 12 Discours de clture Renaud Donnedieu de Vabres, ancien ministre, prsident dAtout France 14 Dbats avec la salle 16 La FMVM Association cre en 1988, prside par Bruno Bourg-Broc, dput-maire de Chlons-en-Champagne, la Fdration des Maires des Villes Moyennes (FMVM) regroupe les maires des villes centre dont la population est comprise entre 20 000 et 100 000 habitants ainsi que les prsidents des intercommunalits fiscalit propre qui intgrent une ville moyenne. La FMVM identifie et tudie les spcificits des villes moyennes et de leurs agglomrations, ples dquilibre entre les mtropoles rgionales et les territoires ruraux. Les villes moyennes et leurs intercommunalits sont des lieux de convergences et de mobilisation des nergies urbaines et rurales, o la qualit de vie constitue un facteur fort dattractivit. Organe de rflexion et de conseil, elle est une force de proposition pour la dfense et la reconnaissance des villes moyennes et de leurs intercommunalits. Paritaire dans ses instances de dcision, la FMVM compte 191 adhrents. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 3 Discours douverture Bruno BOURG-BROC, dput-maire de Chlons-en-Champagne, prsident de la FMVM Les villes moyennes sont des villes touristiques, comme le prouve lafflux de visiteurs qui parcourent nos villes chaque anne : touristes franais ou trangers, hommes daffaires et excursionnistes, jeunes visiteurs et familles. Certes, toutes nos villes ne sont pas des destinations touristiques videntes . Mais chacune dentre elles dispose datouts rels qui ne demandent qu tre valoriss : les visiteurs aiment y dambuler pied ; les touristes y dcouvrent des trsors cachs de lart et du patrimoine ; les excursionnistes partent sillonner le territoire alentour. Nos villes moyennes offrent les avantages de la ville (la qualit de ses services, son animation) tout en conservant la douceur de vivre des villes taille humaine. Les lus ont un rle particulier jouer pour valoriser ces atouts. Ce sont les maires et les prsidents dintercommunalit qui peuvent seuls rassembler tous les acteurs travers une stratgie commune, et tisser des liens avec les autres collectivits lchelle du territoire. Cest des lus galement que dpend, pour beaucoup, la qualit de laccueil rserv aux visiteurs. Les politiques municipales et intercommunales ont en effet un impact direct sur lattractivit de la ville, quil sagisse dilluminer les difices, damliorer le rseau de transports ou de rendre les rues plus propres. Cest pourquoi les maires des villes moyennes et les prsidents des intercommunalits doivent collaborer troitement avec les directeurs doffice de tourisme, les commerants et les prestataires privs, et impliquer leurs habitants dans la promotion de la ville. Avant de vous faire dcouvrir les tmoignages des lus et des professionnels du tourisme, je voudrais rappeler en quelques mots laction de la FMVM en matire de tourisme. La FMVM travaille depuis plusieurs annes la promotion des atouts touristiques de ses adhrents, en sassociant des publications ou en nouant des partenariats. La FMVM dveloppe galement son expertise en participant des groupes de travail sur le tourisme. Elle a ainsi publi en 2007 une tude sur les pratiques et attentes des visiteurs, en partenariat avec ODIT France et la DATAR. Elle participe actuellement la rdaction dun guide pratique sur le tourisme urbain, pilot par Atout France. Elle vient, enfin, de publier avec la Caisse des dpts une tude sur le e-tourisme. La runion-dbat qui se tient aujourdhui est un autre signe fort de lengagement des villes moyennes dans le champ du tourisme. Au cours des trois tables rondes thmatiques, des lus et des professionnels du tourisme nous prsenteront les projets innovants mens dans des villes moyennes ou une plus vaste chelle pour dvelopper lattractivit touristique des territoires. Certains dentre eux ont mis en rseau les acteurs dun territoire pour laborer des stratgies sur un bassin touristique largi. Dautres ont utilis les TIC pour aller la rencontre des visiteurs sur Internet. Dautres encore ont rflchi la place de lhabitant dans leurs politiques touristiques. Toutes ces initiatives sont riches denseignements pour les villes moyennes et les tables rondes, denses et rythmes, seront suivies dchanges constructifs. Ces changes, jen suis certain, ne manqueront pas de faire natre des ides pour valoriser davantage encore la destination villes moyennes . Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 4 Prsentation des grandes tendances du tourisme et des enjeux pour les villes moyennes Luc DESCHAMPS, directeur du cabinet dingnierie touristique MaHoC La ville est aujourdhui une destination touristique majeure. Premire destination des clientles trangres, deuxime destination des clientles franaises, elle bnficie dune dpense touristique leve, notamment de la part des trangers. Plusieurs volutions sociodmographiques favorisent le dveloppement actuel du tourisme en ville : la rduction du temps de travail, le fractionnement des sjours, la mobilit personnelle et professionnelle, le dveloppement priurbain. A ces facteurs sajoutent des volutions technologiques : la mise en ligne dune information plus prcise et plus dense, le renouvellement permanent des offres (grce lvnementiel et aux produits thmatiques), les rservations de dernire minute par des visiteurs aguerris aux nouvelles technologies. Enfin, lattractivit des villes sappuie sur un ensemble datouts : laccessibilit de la plupart des grandes et moyennes villes, loffre dhbergement et de restauration varie, les efforts des villes en matire danimations et dvnementiel, les oprations de rnovation urbaine en cours. Au sein de cette offre, les villes moyennes prsentent des spcificits marques. Destination multiforme (selon les caractristiques de la ville et de son environnement), la ville moyenne est le lieu o se rencontrent des motivations varies : tourisme daffaires, dagrment, culturel, sportif... Le march du tourisme dans les villes moyennes, en partie dsaisonnalis, se concentre toutefois sur les courts et trs courts sjours (week-ends et week-ends prolongs). Les villes moyennes attirent, enfin, une vaste palette de clientles : juniors, jeunes adultes et seniors ; visiteurs revenus modestes ou levs ; clientles organises ou improvisatrices ; Franais ou trangers... Face une concurrence accrue en France et en Europe, les villes moyennes peuvent se distinguer grce plusieurs atouts, mis en avant dans les tudes de la FMVM (tude de 2006 et 2008 sur les pratiques et attentes des visiteurs franais et trangers , en partenariat avec la DATAR et ODIT France ; tude de 2010 sur le e-tourisme, en partenariat avec la CDC). 1) Le lien fort entre la ville-centre et son territoire : prs de la moiti des visiteurs sortent de la ville sils se sont renseigns auparavant sur le territoire. Dans un rayon moyen de 50 km autour de la ville-centre, les touristes visitent les villages et les sites alentour, pratiquent des activits balnaires ou dcouvrent une thmatique spcifique (le vignoble, le patrimoine, le shopping, le tourisme industriel...). 2) La valorisation des villes moyennes sur Internet : 77% des Franais prparent leurs vacances par des recherches approfondies sur le Web. A partir denvies et de projets constitus par le bouche--oreille et les mdia, le visiteur se renseigne en ligne (notamment sur les hbergements disponibles, loffre culturelle et commerciale, les animations proposes) et passe de lenvie lachat concret grce aux centrales de rservation. Internet est ainsi devenu la premire source dinformations pour prparer son voyage, et plus d'un partant sur 3 a rserv ses vacances en ligne en 2008. 3) Lhabitant, premier agent daccueil et de promotion de la ville : bnficiaires directs des retombes conomiques et sociales du tourisme, les habitants sont des consommateurs fidles (50% des clientles franaises interroges lors dun dplacement touristique sont originaires de la rgion) et des hbergeurs (les premiers hbergeurs en termes de nuites). Ils portent galement lidentit de leur territoire et en deviennent les ambassadeurs. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 5 Table ronde 1 LA VILLE MOYENNE DANS SON TERRITOIRE TOURISTIQUE La ville centre est la dynamo du territoire. Elle reste emblmatique et constitue une entre stratgique sur un bassin touristique qui dpasse les limites administratives de la ville et parfois mme des communauts adjacentes. Pour que la destination ville moyenne soit performante et rponde aux attentes de consommation des touristes, les villes moyennes doivent dune part, proposer des temps forts urbains (de loisirs, de culture, de shopping), selon les profils de clientles, la dure des sjours, et les temps de la ville (matine, aprs-midi, soire, nuit) et dautre part, formuler une proposition touristique labore avec des sites majeurs ou secondaires situs hors de la ville, incitant les visiteurs dambuler sur un territoire plus vaste et allonger ainsi leur temps de sjour. Il sagit l de constituer une proposition touristique mettant en avant les plus-values territoriales autour de thmatiques identitaires. Le territoire autour de la ville-centre : un atout pour les villes moyennes Pierre DARTOUT, dlgu interministriel lAmnagement du territoire et lattractivit rgionale En introduction, je voudrais citer une rflexion de Renaud Donnedieu de Vabres lors de linstallation du conseil dadministration dAtout France : le tourisme (et la culture) sont considrs comme des dpenses, alors que la recherche et lducation sont considrs comme des investissements . Beaucoup de progrs restent faire pour raliser combien le tourisme est source de richesses, dactivit et demplois pour nos territoires. Reprsentant 196 000 entreprises et une valeur ajoute de 29 milliards deuros par an, le tourisme reprsente un potentiel considrable pour la France, premire destination touristique au monde. En 2006 et 2008, la FMVM, la DATAR et ODIT France ont men une enqute sur les pratiques et attentes des visiteurs franais et trangers dans les villes franaises. Il en ressort que : - La ville est la deuxime destination des touristes (aprs le littoral). - Les visiteurs qui sjournent en ville plus de deux nuites pratiquent lexcursionnisme sur le territoire alentour, dans un rayon moyen de 50 km. Ce rayonnement sur lensemble du territoire alentour est une grande chance pour la ville-centre et pour les communes voisines. - Le tourisme urbain est fortement consommateur de services, notamment de shopping. Ltude conclut ainsi que la ville ne peut pas tre spare de son territoire, ni le territoire, de la ville. Par exemple, les villes situes sur la cte Atlantique capitalisent sur leur positionnement littoral, et le littoral bnficie en retour de loffre culturelle et patrimoniale des villes (telles que Quimper ou Saint-Malo). Chaque ville moyenne peut jouer sur ce cumul dattractivit entre la ville-centre et son territoire, en sappuyant sur ses atouts spcifiques. Ainsi, dans le Grand Est franais, Verdun dveloppe le tourisme de mmoire en valorisant son patrimoine historique ; Saint-Di-des-Vosges renforce sa fonction daccueil en organisant le Festival international de gographie (en lien avec les richesses naturelles des Vosges) ; Charleville-Mzires a un potentiel touristique fort, limage du territoire voisin des Ardennes belges. Il est capital que les territoires prennent au srieux lactivit touristique, cratrice de richesses et demplois au mme titre que lactivit industrielle. Par exemple, en Vende et dans le Pays Basque, cest lactivit touristique et agricole qui a permis de dvelopper le tissu industriel. Loin de concurrencer les autres secteurs dactivit, le tourisme est ainsi venu les renforcer. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 6 Certes, des effets pervers peuvent natre de lactivit touristique. Ainsi, lafflux de retraits dans les territoires renchrit les prix du march foncier et oblige les salaris se loger loin de leur lieu de travail. Ces effets pervers exigent des politiques fortes de la part des lus. En somme, le tourisme est un secteur conomique essentiel pour notre pays. Il suppose une vritable confiance des territoires dans leurs atouts propres, et un travail en rseau des collectivits. Les villes moyennes peuvent ainsi bnficier de lexprience dautres villes proches, villes moyennes ou mtropoles. Lorganisation en rseau des villes moyennes : le cas de la rgion PACA Yannick LE MAGADURE, directeur adjoint du Comit rgional de tourisme de Provence-Alpes-Cte dAzur Constitue autour de grandes units urbaines (Marseille, Aix-en-Provence, Toulon et Nice), lactivit touristique de la rgion PACA sappuie galement sur un rseau dense de villes moyennes (parmi lesquelles : Antibes, Frjus, Hyres, Martigues, Arles...). La visite des villes est donc la premire motivation de venue des touristes franais et trangers, quil sagisse de tourisme dagrment (balnaire et nautique), de tourisme daffaires ou dexcursionnisme. Les villes moyennes reprsentent 12% de cette offre de courts sjours urbains dagrment en rgion PACA (une part quasi gale celle des grandes villes). Ce chiffre recouvre cependant des ralits touristiques diverses : les villes moyennes de PACA peuvent ainsi tre rparties selon - leur bassin touristique : sur le littoral (Frjus, Saint-Raphal, Hyres, Antibes, Martigues, Arles, La Ciotat), au cur de territoires ruraux (Salon-de-Provence, Gap, Draguignan, Digne-les-Bains), la priphrie de grandes villes (Aubagne, La Valette-du-Var, Cagnes-sur-Mer) ; - leur offre touristique : une offre complte (en tourisme culturel, tourisme daffaires, tourisme balnaire et nautique, et shopping) marque par un pic estival, Antibes, Frjus, Saint-Raphal et Hyres ; un tourisme plus diffus dans des territoires ruraux (tourisme culturel, tourisme de nature) Salon-de-Provence, Draguignan... - leur organisation institutionnelle : en pays ou en rseaux, via des offices de tourisme intercommunaux et des centrales de rservation communes. Cette organisation en rseaux, facilite par la proximit entre les villes et la densit de loffre, reste cependant incomplte : par exemple, beaucoup dintercommunalits nont pas acquis la comptence tourisme . Deux atouts peuvent contribuer dynamiser lactivit touristique des villes moyennes en rgion PACA : dune part, la diversit de loffre touristique ( la fois balnaire, festivalire, rurale, viticole...) ; dautre part, la proximit des grandes villes, vecteurs dimage et locomotives de la frquentation touristique. Par ailleurs, la frquentation touristique hors saison estivale pourrait tre dveloppe, en sappuyant sur le patrimoine culturel des villes moyennes et sur leurs quipements pour un tourisme daffaires. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 7 Lappui de la ville-centre sur son territoire : le cas de Millau Guy DURAND, maire de Millau Lactivit touristique de la ville de Millau sest organise autour de trois moments : 1) La priode prcdant la construction du viaduc : durant cette priode, Millau constituait dj une destination touristique importante, irrigue par le territoire proche (le Larzac, les Gorges du Tarn, les caves de Roquefort). 2) La dure du chantier : la construction du viaduc a entran un fort engouement touristique (avec 40 000 visiteurs par an sur le chantier). 3) Laprs viaduc : durant trois ans, Millau et sa rgion ont bnfici dune activit touristique de cueillette , avec la venue sur laire du viaduc de plus dun million de visiteurs chaque anne. Puis sest pose la question de laprs viaduc : comment maintenir une activit touristique forte en profitant du territoire autour de la ville-centre ? La ville de Millau a ainsi dvelopp une nouvelle stratgie touristique, fonde sur trois axes : - la dfinition du bassin touristique pertinent, avec la labellisation par la rgion Midi-Pyrnes du viaduc mais aussi des cits templires du Larzac, de labbaye de Sylvans, des caves de Roquefort ; - la diversification de la stratgie marketing autour du triptyque patrimoine, nature, culture (Millau tant labellise Ville dart et dhistoire ) ; - le renforcement de loffre touristique dsaisonnalise (pratique de sports de pleine nature, vnementiel). La ville-centre, porte dentre de son territoire : le cas de Blois Marc GRICOURT, maire de Blois La ville de Blois sest donne pour objectif touristique de devenir la porte dentre du Val de Loire . Elle sest ainsi appuye sur les atouts complmentaires de la ville-centre et du territoire alentour. Dans la ville, le patrimoine architectural et historique a t valoris, et des vnements culturels denvergure nationale sont organiss chaque anne (les Rendez-vous de lHistoire , le festival BD Boum ). Sur son territoire, Blois bnficie de la proximit de nombreux chteaux (Chambord, Cheverny, Chaumont) et dun paysage class au patrimoine mondial de lUNESCO. Pour associer la ville au Pays de Chambord, Blois a favoris le dveloppement du cyclotourisme (via lopration La Loire vlo ), du tourisme vinicole et des sports de pleine nature. Sur le plan institutionnel, la communaut dagglomration de Blois et la communaut de communes du Pays de Chambord ont cr un office de tourisme intercommunautaire, associant au total 46 communes. Neuf points daccueil sont rpartis dans ce bassin touristique. Sur le plan commercial, des produits touristiques spcifiques ont vu le jour (circuits, coffrets sjours...). Enfin, une attention particulire a t apporte loffre htelire et laccueil des touristes par les commerants et les Blsois. 4000 Blsois ont ainsi retir auprs de loffice de tourisme le Pass ville de Blois, offrant des rductions aux familles et amis des Blsois de passage dans la ville. Plusieurs projets en cours viendront renforcer encore lattractivit de Blois et de son territoire : la poursuite des travaux dans le centre-ville, la cration dune nouvelle musographie au chteau royal, le ramnagement des bords de Loire, linstallation dune nouvelle signaltique patrimoniale et la refonte du site Internet de la ville. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 8 Table ronde 2 LE E-TOURISME, OPPORTUNITE POUR LE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE DES VILLES MOYENNES Plus de 80% des Franais prparent aujourdhui leurs sjours touristiques sur Internet, et 1 partant sur 3 paie ses vacances en ligne. Internet et les nouvelles technologies constituent dsormais des outils de communication et de commercialisation incontournables et dterminants pour les destinations touristiques. La complexit et lvolution permanente de ces technologies (Web 2.0, rseaux sociaux, smartphones, etc.), combines aux demandes croissantes dinformation en temps rel de la part des internautes, conduit les oprateurs touristiques apprhender leur stratgie de communication territoriale de manire globale et transversale : stratgie en ligne et hors ligne, e-tourisme et tourisme sur mobile, ... Les acteurs territoriaux sont ainsi amens modifier considrablement leurs stratgies de dveloppement et repenser lorganisation des offices de tourisme pour sadapter cette nouvelle donne. Conclusions de ltude Les villes moyennes et le tourisme Redfinir une stratgie grce loutil Internet Pilote par la FMVM, en partenariat avec la Caisse des dpts et consignations, ltude avait pour objectif de valoriser la destination villes moyennes sur Internet : en apportant un clairage technique et marketing ; en dfinissant des outils de promotion exemplaires dans une bote outils de le-tourisme. La monte en puissance du e-tourisme modifie en effet les comportements dachat, obligeant les acteurs du tourisme rviser leur stratgie. Ainsi, Internet est devenu la premire source dinformations pour prparer son voyage, et 77% des Franais dclarent prparer leurs vacances sur Internet (source : Protourisme - 2009). Or, le secteur de le-tourisme devient de plus en plus concurrentiel, domin par la suprmatie des leaders historiques. Cinq sites de e-tourisme touchent eux seuls un tiers des internautes franais, le premier dentre eux (Voyages-Sncf.com) ayant rassembl prs de 7,3 millions de visiteurs uniques par mois en 2009 (source : Mdiamtrie/NetRatings - 2009). Par ailleurs, laccs facilit aux informations et aux comparateurs de produits rend les e-touristes experts et exigeants. Enfin, avec lessor du phnomne contributif Web 2.0, le tourisme devient participatif et linternaute, producteur de contenu. En utilisant des outils qui leur donnent la parole, les visiteurs passent laction sur Internet et produisent des avis, des commentaires, des carnets ou blogs de voyages, des photos et des vidos. Les avis de consommateurs sont ainsi devenus un facteur dcisif dans lachat : 1 internaute sur 3 a dj consult un avis de consommateur ou un blog avant dacheter un produit touristique (source : Benchmark group - 2008). Les acteurs du tourisme cherchent tirer profit de ces volutions en dveloppant des stratgies de communication virale, pour dissminer limage de leur destination. La cartographie et la mto en ligne, les podcasts (fichiers tlcharger), les flux RSS auxquels linternaute peut sabonner, le contenu gnr par les utilisateurs eux-mmes (commentaires ouverts, photos en ligne), les blogs et les rseaux sociaux... sont autant dinnovations qui font parler de la destination. Le site Facebook dtient ainsi un fort pouvoir de communication, en recensant lui seul 400 millions dutilisateurs rguliers, dont 10 millions en France. Les technologies les plus rcentes - Smartphones, go-localisation - permettent galement une mise en relation immdiate de lutilisateur avec loffre et une personnalisation de son parcours. Le tlphone mobile nous accompagne en effet dans nos moindres dplacements, permettant daccder de nombreuses applications disponibles sur les plateformes des smartphones : rservation dhtel, localisation dun restaurant, consultation des avis de consommateurs, calcul ditinraire, traduction de phrases cls... Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 9 Les premiers guides touristiques multimdias des organismes locaux de tourisme ont ainsi fait leur apparition sur liPhone en 2009. Dans ce contexte, les offices de tourisme doivent sadapter aux nouveaux modes de consommation. Selon ltude, les touristes rservent de plus en plus tardivement et consomment beaucoup de courts sjours toute lanne. Exigeants vis--vis des sites Internet touristiques, ils demandent davantage de conseil et de personnalisation. Le site web de loffice de tourisme est donc devenu la porte dentre virtuelle partir de laquelle tous les acteurs accdent au territoire (les touristes trangers ou franais, les acteurs locaux, les habitants). Trois faiblesses freinent encore la visibilit des villes moyennes sur ces nouveaux outils : - les offices de tourisme des villes moyennes consacrent peu de moyens et de personnel lanimation et la promotion du site ; - ces offices de tourisme, matrisant mal les nouveaux outils de promotion, sont trs dpendants du prestataire du site Internet ; - leurs sites Internet nont pas encore pris toute la mesure du Web 2.0. Au regard de cette volution, ltude pointe plusieurs pistes pour repenser lorganisation des offices de tourisme des villes moyennes : 1) Redployer loffice de tourisme autour de deux ples forts : un ple Marketing et e-tourisme , vritable direction marketing de la destination ; un ple Accueil valeur ajoute , proposant des services forte valeur ajoute (notamment sur tlphone mobile), des conseils sur des thmatiques spcifiques et la prsence dagents daccueil sur tout le territoire. 2) Dfinir une stratgie e-touristique transversale et concerte : en dclinant des actions en ligne et hors ligne complmentaires ; en intgrant la dfinition de la stratgie lensemble des ples de loffice de tourisme. 3) Faire de loffice de tourisme loutil central daccueil dmatrialis de la destination : la fois portail vers loffre publique et prive et producteur de contenus riches, dinformations pratiques et de suggestions ; structurant la destination (thmatisation de loffre, segmentation) ; boutique pour accompagner le visiteur sur place (via les services sur mobile notamment) ; agrgateur des retours dexprience aprs le sjour. 4) Doter les offices de tourisme de comptences dans les nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC). Retour dexprience sur lexprimentation e-tourisme de la FMVM Angoulme Sylvain COUTY, directeur de loffice de tourisme du Pays dAngoulme La stratgie e-touristique du Pays dAngoulme sarticule autour des trois missions de base de loffice de tourisme : 1) informer : le site internet de loffice de tourisme dAngoulme permet aux touristes franais et trangers (confiants dans les structures de promotion institutionnelles) daccder une information srieuse et actualise rgulirement ; 2) sduire : ds la page daccueil du site, un diaporama de photos met en valeur les sites remarquables de la ville ; 3) vendre la destination : un outil de vente en ligne sera bientt mis en ligne, pour rpondre aux exigences nouvelles des internautes (telles quexposes dans ltude de la FMVM sur le e-tourisme). Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 10 Loffice de tourisme a, par ailleurs, ax son action sur le rfrencement de son site web, diffrents niveaux : partir de ladresse url du site (la page daccueil du site permet en effet dajouter le site internet aux favoris, denvoyer un lien ses amis et de sabonner aux flux RSS de loffice de tourisme) ; via les moteurs de recherche (avec une attention particulire porte lactualisation de la page daccueil, qui amliore la visibilit du site sur Google). Ce dernier type de rfrencement ncessite de sadjoindre les services dentreprises spcialises dans ce domaine. Quant la structuration du site, elle rpond aux attentes de cinq types de publics : - les primo-visiteurs, travers une rubrique Dcouvrir Angoulme qui liste les activits susceptibles de motiver un dplacement ; - les visiteurs issus de la rgion proche, qui cherchent des hbergements ou des lieux de restauration pour un court sjour ; - les touristes qui recherchent un bon plan week-end ; - les habitus , qui rserveront bientt leur sjour depuis la page daccueil du site ; - un public spcifique : les familles avec des enfants, auxquelles une rubrique est ddie. Dans les prochains mois, de nouvelles fonctionnalits intgreront des informations sur le territoire de proximit (la rgion de Cognac) ainsi que des services mobiles et les avis des consommateurs (ces avis, positifs dans 80% des cas, bnficient en effet largement aux prestataires touristiques). Une rflexion est galement en cours sur la formation du personnel de loffice aux problmatiques de le-tourisme. Le Club des Villes passion, portail de promotion des villes moyennes sur Internet Gilles PANN, directeur de loffice de tourisme de Ste, prsident du club des Villes Passion Initiative collgiale pour promouvoir les villes moyennes, le club des Villes Passion rpond la demande actuelle de courts sjours des clientles europennes. Depuis 2008, 13 villes franaises se sont ainsi regroupes au sein de cette vitrine touristique, et dveloppent une stratgie de promotion en sappuyant sur deux outils : dune part, un site web ; dautre part, la collaboration avec la presse touristique. A laide de moyens volontairement limits (un droit dentre de 500 ! auquel sajoute une cotisation annuelle de 800 !), le club mise sur loriginalit pour attirer lattention des touristes. Dans leur style impertinent, deux journalistes (appeles les Pipelettes ) valorisent le patrimoine et lagenda culturel des villes au cours de reportages. Le site du club propose galement des formules de courts sjours et prsente les villes travers une fiche didentit comprenant : la go-localisation de la ville, une description de son territoire proche, des informations sous forme de brochures tlchargeables, une galerie de photos et de vidos. De nouvelles rubriques sont en gestation : une thmatique consacre aux enfants, un outil de visite des villes en 3 dimensions, un reportage des Pipelettes sous forme de roman photo... Enfin, ltude de la FMVM sur le e-tourisme a donn lieu deux propositions : - la cration dune fiche didentit touristique pour chaque ville membre de la FMVM (pour un cot unitaire de 200 !), intgrant : un texte de prsentation par les Pipelettes , la go-localisation de la ville et la description de son territoire proche ; - la constitution dun centre de ressources, recensant les projets touristiques innovants des villes moyennes sous la forme de fiches techniques (par exemple : lopration toutourisme Troyes, le colloque sur linnovation touristique Montlimar, la carte Ambassadeur Ste). Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 11 La stratgie e-touristique dune ville moyenne : Vannes Georges ANDR, premier adjoint au maire de Vannes, prsident de loffice de tourisme de Vannes - Golfe du Morbihan Depuis 2001, loffice de tourisme de Vannes - Golfe du Morbihan travaille passer dune activit de cueillette lagriculture . Il sagit de convaincre les lus que le tourisme est une affaire srieuse, base sur une vritable stratgie. Plusieurs objectifs constituent cette stratgie : la mise en scne des territoires varis du pays de Vannes (le littoral, le pays vert et la ville de Vannes) ; la dessaisonalisation du tourisme ; une dmarche qualit ; le dveloppement du tourisme durable et exprientiel. Ce travail de redfinition a permis un vrai dbat sur les orientations touristiques et un doublement de la subvention intercommunale. Il a surtout permis de justifier la stratgie e-touristique de loffice de tourisme, en lappuyant sur une rflexion solide en amont. Loffice de tourisme a ainsi renforc limage de la destination en publiant une nouvelle version de son site Internet www.tourisme-vannes.com en avril 2010. La charte graphique du site a t revue, le rfrencement, amlior, et linformation, actualise en permanence. Deux mots clefs ont guid la rnovation du site : richesse du contenu et attractivit de la destination. Deux semaines aprs le lancement de ce nouveau site, le taux de rebond (pourcentage dinternautes qui ne dpassent pas la page daccueil) nest que de 17% (contre 65% en moyenne). 850 internautes visitent le site chaque jour pour une dure moyenne de 4 mn 30. Loffice de tourisme a notamment mis laccent sur : - laspect temps rel du site (actualisation quotidienne par des correspondants dans chaque commune, webcam du port de plaisance) et son aspect ludique (photos et vidos, vision panoramique du golfe) ; - le netlinking (ou change de liens avec dautres sites internet) et la prsence sur les rseaux sociaux (Twitter, Facebook) ; - le rfrencement sur des sites institutionnels (en particulier le Club des plus belles baies du monde, dont Vannes est membre fondateur) ; - lassociation avec les offices de tourisme voisins via le site internet www.golfedumorbihan.fr ; - le prolongement du site internet sur des bornes Relais-information-service (RIS) et des crans tactiles disponibles dans plusieurs communes. Des volutions sont prvues pour continuer faire progresser le site internet et diffuser la culture du Web au sein de loffice de tourisme. La promotion des villes franaises sur le portail Voyages-Sncf.com Claire MICHEL, directrice commerciale de Voyages-Sncf.com Xavier CADILHAC, responsable du ple e-tourisme de Voyages-Sncf.com Avant 2004, les structures de promotion touristique consacraient peu de moyens le-tourisme. Cette tendance sest renverse ces dernires annes avec la multiplication des initiatives e-touristiques. Dans ce contexte, Voyages-Sncf.com (VSC) a souhait utiliser sa position de distributeur majoritaire pour valoriser le territoire franais, rpondant ainsi sa double stratgie : dun ct, un objectif de commercialisation ; de lautre, une mission de service public. Un travail a ainsi t men avec les transporteurs et les gares (donc beaucoup de villes moyennes) pour rpondre la demande dinformation des touristes franais et trangers sur les courts sjours. Le portail Voyages-Sncf.com propose dsormais la vente des prestations dagences, achetes par 20% des 10 millions de visiteurs mensuels. Ces prestations ne portent pas seulement sur les produits fortes marges (htellerie, location de voiture) mais aussi sur lvnementiel et les activits sportives et de Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 12 loisirs. Ces informations ont en effet un impact trs positif sur limage de la destination. Plusieurs modes de prsentation ont t mis en place pour valoriser les villes franaises : un magazine, une plateforme vido, la prsence sur le rseau Facebook, et (dans les prochains mois) un carnet de voyage complet pour chaque achat de billet, ainsi que le moteur de recherche Hexago qui permettra de choisir sa destination partir de critres varis (lhbergement, le transport, les activits sur place). VSC sollicite donc les villes et leurs offices de tourisme pour enrichir cette information en ligne. Si VSC est en position privilgie pour faire connatre la destination, ce sont en effet les structures de promotion touristique qui matrisent lessentiel de linformation. Enfin, VSC alimente linformation sur la destination en faisant participer les internautes : via des concours photos, le module Parlez de chez vous (o les internautes dcrivent leurs destinations favorites) et la possibilit pour les voyageurs de commenter les informations de VSC sur les destinations. Cette dernire fonctionnalit est apprcie des internautes, qui attendent de la transparence de la part des sites de promotion touristique. Table ronde 3 LA PLACE DE LHABITANT DANS LA STRATEGIE TOURISTIQUE DES VILLES MOYENNES Les habitants expriment, travers leurs besoins de services de proximit, des demandes de plus en plus proches des clientles touristiques. Comme ces clientles, ils reprsentent une diversit de profils dont il faut tenir compte (jeunes, seniors, familles faibles revenus, personnes en situation de handicap...). Par ailleurs, en temps de crise, les rsidents restent des consommateurs physiquement impliqus dans la destination et reprsentent ainsi des clients citoyens fidles de leur territoire. Les tudes montrent ainsi quenviron 50% des clientles franaises interroges lors dun dplacement touristique sont originaires de la rgion. Enfin, mme sils ne connaissent pas lensemble de loffre touristique, les habitants sont en gnral de fervents ambassadeurs de leur territoire. Ds lors, les stratgies de dveloppement touristique des villes moyennes doivent intgrer dans leurs cibles les habitants de la ville et du territoire proche. Lhabitant ambassadeur de son territoire : linitiative de Dunkerque Sabine LHermet, directrice de loffice de tourisme de Dunkerque - Dunes de Flandre Dans le cadre de la dmarche de qualit globale engage par la ville de Dunkerque, loffice de tourisme a cr un club Ambassadeurs tourisme . Ouvert tout Dunkerquois de rsidence ou de cur ayant envie de partager sa passion pour la ville, ce type de club permet de dfendre limage dune ville et de rapprocher les habitants des touristes (dans certaines villes, ces derniers peuvent en effet tre perus comme envahissants). Cette dmarche met lhabitant au cur de la stratgie, en reconnaissant son rle fort de promoteur, prescripteur, consommateur et fournisseur de loffre touristique. Elle suppose, de la part des ambassadeurs , daimer et de connatre sa ville. Un effort dinformation est ainsi apport destination des ambassadeurs : outre un kit de documentation et une newsletter, loffice de tourisme a mis en place des rencontres rgulires autour de la ville et de son actualit. Le kit ambassadeur comprend galement une carte, qui donne un accs gratuit aux sites touristiques pour les ambassadeurs et des rductions pour leurs proches. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 13 Anim par loffice de tourisme lui-mme, ce club conserve nanmoins une structure trs souple. Les ambassadeurs, originaires de Dunkerque 90%, tous ges et professions confondus, doivent remplir plusieurs missions : - tre des interlocuteurs privilgis de loffice de tourisme en relayant ses informations ; - valoriser limage de Dunkerque auprs de leurs proches et dans leurs rencontres ; - guider leurs amis et leurs relations professionnelles dans la dcouverte de Dunkerque. Lanc en 2008, laide dun dpliant dit 45 000 exemplaires, dune campagne de presse et daffichage, le club a runi au dpart 300 ambassadeurs. Ils sont dsormais presque 700 (dont certains trs actifs) avoir rejoint le club. Les retombes de cette opration sont nombreuses : 1) une frquentation dynamise ; 2) lappropriation de la ville par ses habitants, leur fiert et leur envie de faire partager leurs nouvelles connaissances ; 3) la valorisation de Dunkerque par un moyen de communication simple et efficace : le bouche--oreille. Limplication des habitants, spontanment auprs des visiteurs ou lors de laccueil de nouveaux arrivants, sest largie depuis quelques mois au tourisme daffaires. Lors des congrs ou des grandes manifestations, la prsence des ambassadeurs permet de crer un climat de sympathie, trs apprci des congressistes. Dans les prochains mois, les ambassadeurs seront galement associs au lancement du nouveau portail Internet de loffice de tourisme, lentre de Dunkerque dans le rseau mondial des greeters, ainsi qu une rflexion sur les prolongements possibles du club. Lhabitant hbergeur : prsentation du rseau Clvacances Sylvie LAHUNA, directrice du Comit dpartemental du tourisme des Yvelines, administratrice de Clvacances Le label Clvacances participe la dynamique touristique des villes en animant un rseau de 17 000 propritaires de gtes et chambres dhtes. Ce rseau permet de dvelopper loffre dhbergement des villes et dassocier les habitants la promotion de la ville. En progression constante depuis dix ans, le label rpond une demande croissante de la part des touristes dagrment (qui recherchent une ambiance familiale et conviviale), mais aussi des touristes daffaires (lasss de lhbergement htelier). Du ct des propritaires, la motivation est la fois financire (lactivit dhbergement tant trs peu impose) et culturelle (laccueil des visiteurs suscitant des changes culturels riches). Pour les villes, lintrt est double : dune part, lhbergeur alimente la taxe de sjour ; dautre part, le loueur devient ambassadeur de sa commune. En effet, les propritaires ont pour obligation de diffuser linformation touristique concernant la ville et sa rgion. En retour, le rseau offre aux propritaires une visibilit sur Internet (via des plateformes dpartementales dinformation et de rservation) et joue auprs deux un rle de conseiller. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 14 Discours de clture Renaud DONNEDIEU de VABRES, ancien ministre, prsident dAtout France Je tiens fliciter tous les intervenants de ce colloque, car leurs stratgies vont exactement dans la bonne direction : nous ne devons pas considrer le tourisme comme une activit marginale et sympathique mais comme un secteur stratgique aujourdhui pour notre pays. Comme la rappel Pierre Dartout, le dynamisme touristique est essentiel pour lavenir conomique de la France et le bien-tre individuel de ses habitants, contrairement lopinion rpandue qui veut que quand on parle de recherche, on considre que cest un investissement, mais quand on parle de tourisme, on considre que cest une dpense . Ce dynamisme suppose cependant que loffre touristique soit valorise. La rputation franaise de savoir-faire et dexcellence ne suffit pas pour faire face la concurrence europenne et internationale. Au cours de ce colloque, les intervenants ont ainsi montr quils btissaient de vritables stratgies. Certes, certaines villes disposent au dpart de moins datouts touristiques que dautres (une localisation dfavorable par exemple). Mais ces villes tirent de leurs contraintes des ides nouvelles pour monter des projets audacieux. Lattractivit des villes tient en effet autant leur potentiel touristique qu des expriences originales, qui font parler de la destination et attirent les visiteurs. Lopration des Ambassadeurs tourisme Dunkerque illustre bien cet tat desprit. De faon trs modeste, je souhaiterais formuler quelques recommandations. Il me semble dabord capital de dcloisonner les diffrents univers (touristique, culturel, conomique, social). Lquipe dune ville doit travailler de concert, avec toutes ses composantes, pour faire rayonner un projet commun. Ainsi, les structures de promotion touristique ont besoin de partenaires qui ne sont pas toujours forcment lis lactivit touristique. Par exemple, une entreprise oprant hors du champ touristique peut sinsrer dans ce champ par le biais dun partenariat ou dune opration de mcnat. Une synergie se met alors en place, en sappuyant sur toutes les forces du territoire. Ma deuxime recommandation est de valoriser le patrimoine des villes jusque dans ses lments les plus discrets. Certains tablissements (une libraire indpendante, un caf, un artisanat) occupent peu de place, mais rayonnent trs largement. A linverse, la standardisation des rues de nos villes, sous linfluence de la grande distribution, nuit grandement leur attractivit. Il appartient donc chacun dentre nous - lus, chefs dentreprise ou consommateurs - dutiliser tous les moyens notre disposition pour assurer la survie de ces petits tablissements. Sans nier la contribution de la grande distribution lactivit touristique, je suis cependant convaincu de la ncessit de prserver ce maillage des indpendants culturels et touristiques , en favorisant leur mise en rseau. Lavenir touristique des pays europens repose sur ce culte de la diversit, de lunique, du rare et de lexceptionnel, qui correspond tout fait aux attentes des visiteurs. La valorisation de ce patrimoine passe galement par son appropriation par les habitants de la ville et du territoire. Cest une grande erreur de penser que les habitants connaissent les grands sites touristiques de la ville : un sentiment dinterdit loigne souvent les habitants des lieux culturels et patrimoniaux. Cest pourquoi javais lanc lide, lpoque o jtais ministre de la Culture, de relier tous ces lieux aux coles, afin que les jeunes deviennent les parrains du capital touristique de la ville. Linvestissement extrieur peut aussi contribuer dynamiser lactivit touristique. La dcision que javais prise dtablir le Louvre Lens a permis dassocier une grande institution nationale la reconqute sociale dune ville marque par la crise. De mme, lexemple de Millau montre combien un chantier de grande envergure peut constituer un lment puissant dattractivit. En dfinitive, il revient chacun dentre nous dtre les vritables jardiniers de lattractivit touristique de nos villes . En amnageant les abords des villes par exemple : le trajet entre laroport de Roissy et lentre dans Paris pourrait ainsi tre considrablement amlior, en Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 15 organisant un concours de sculptures ou en y entretenant des espaces paysagers. Lentre dune ville constitue en effet la signature de son attractivit : aucun dtail nest ngliger sur cette question. Les sites Internet de nos destinations constituent galement des signatures . Aussi, les nouvelles technologies sont des outils absolument essentiels de la promotion touristique. Un projet utile consisterait ainsi fdrer toutes les initiatives touristiques en ralisant un Google Earth culturel et touristique la franaise . Ce portail aurait pour objectif de susciter lenvie de visiter notre pays, en survolant les nombreux sites touristiques. Des milliers doffres touristiques existent dans nos territoires, dont les touristes franais et trangers nont pas suffisamment conscience. Lquipe dAtout France est votre disposition pour apporter des solutions concrtes aux demandes de vos villes sur ce sujet. Le tourisme dans les villes moyennes incarne donc un grand avenir conomique pour notre pays, car cette activit est certes concurrence, mais pas dlocalisable. Par consquent, nous devons faire vivre le capital touristique de nos territoires, non pas en lentretenant avec nostalgie comme un sanctuaire, mais en le confrontant toutes les nergies contemporaines. Il nexiste plus alors des grandes villes et des petites villes , mais seulement des territoires dots, ou non, dune volont farouche de relever le dfi. La tenue de ce colloque et nos changes prouvent que les villes moyennes ont cette volont farouche. Lancien ministre de la Culture que je suis, apprcie vivement les initiatives qui fleurissent dans vos villes et le prsident dAtout France que je suis devenu, sengage les soutenir techniquement. Actes du colloque Le tourisme, une opportunit pour dynamiser les villes moyennes FMVM juin 2010 16 Dbat ! Sur linstauration dune taxe de sjour Bruno BOURG-BROC, dput-maire de Chlons-en-Champagne, prsident de la FMVM : La ville de Chlons-en-Champagne souhaite instaurer une taxe de sjour pour financer ses quipements touristiques. Cette taxe aura-t-elle un effet rdhibitoire sur les visiteurs, comme me lassurent les hteliers ? Luc DESCHAMPS, directeur du cabinet dingnierie touristique MaHoC : Non. La taxe de sjour a, au contraire, un effet positif sur lactivit touristique. ! Sur lorganisation institutionnelle de loffice de tourisme Arsne LUX, maire de Verdun, prsident de la Communaut de communes de Verdun : Le Pays de Verdun, constitu en association loi de 1901, a dvelopp sa stratgie touristique sur le thme de luniversalit de Verdun, en associant la dcouverte de la ville la visite du champ de bataille. Une rflexion a t mene pour dfinir les modalits de gestion optimales de cette structure de promotion touristique. Ds lors que la comptence tourisme porte sur un territoire largi (celui du champ de bataille de Verdun), quelle structure est la mieux adapte lexercice de cette comptence : une socit dconomie mixte, une socit publique locale ou un office de tourisme intercommunal ? Marc GRICOURT, maire de Blois : La promotion commune de Blois et de sa rgion est assure par un syndicat mixte, associant la communaut dagglomration de Blois et la communaut de communes du Pays de Chambord. Pierre DARTOUT, dlgu interministriel lAmnagement du territoire et lattractivit rgionale : Le territoire pertinent pour dvelopper une stratgie touristique sapprcie diffremment selon les cas. Dans une majorit des cas cependant, lchelle intercommunale est assez vaste pour assurer la promotion de la destination de faon cohrente (comme lont montr les exemples de Millau et Blois). A Verdun, des passerelles pourraient tre tablies avec dautres sites historiques en Lorraine et en Champagne-Ardenne. Guy DURAND, maire de Millau : Lorsque loffice de tourisme intercommunal a le statut dtablissement public caractre industriel et commercial (EPIC), il ne peut pas dborder des limites de la communaut. La structure associative offre en revanche plus de souplesse. Une autre mthode consiste tablir des conventions entre les offices de tourisme : Millau, cette mthode a permis de mutualiser les moyens sans crer de nouvelle superstructure. Michel APCHIN, maire de Saumur, prsident du Ple touristique international de Saumur et sa rgion : La structure associative du ple touristique international du Saumurois convient trs bien pour mener des actions touristiques. Regroupant la communaut dagglomration de Saumur et plusieurs communauts de communes voisines, le ple international est un cadre idal pour passer des conventions entre les offices de tourisme et mutualiser leurs ressources.

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