Nouvelles Formes de Marketing

“La Store Loyalty made in Italy”

ou

« Esselunga, le supermarché italien : un mélange entre art, passé et futur pour développer la fidélité au

magasin avec des stratégies de communication originales »

Francesca Bernardini Erasmus Exchange Programme

A.A. 2011-2012 - 2ème semestre

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Sommaire Introduction 3

1) Le contexte de la problématique :

a) Le marché de la GDO en Italie 4

b) Les entreprises commerciales et la communication 4

c) La communication de la distribution commerciale: l’évolution et le cas

Esselunga 5

2) La problématique : comment Esselunga a développé la fidélité au Magasin

a) What about Esselunga 6

b) Novatrice, depuis ses débuts 6

c) …mais surtout en ce qui concerne sa stratégie de communication… 7

- les moyens choisis et la collaboration avec Armando Testa: «dall’orto

all’arte»

3) La communication Esselunga par étapes : les affiches les plus célèbres 9

4) Les dernières nouveautés : les applis pour Smartphone, les collections des

Cards 14

5) Conclusion 16

BIBLIOGRAPHIE 17

“Noi vendiamo il Supermercato, non i prodotti”

«Nous vendons le Supermarché, pas les produits»

Bernardo Caprotti, fondateur d’Esselunga

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Introduction

En ce qui concerne la plupart des entreprises modernes, l’objectif principal de leur activité est celui

de développer la Brand Loyalty, c'est-à-dire la fidélité à la marque et aux produits. Dans le marché

de la grande distribution, mais bien entendu pas seulement dans ce cas, nous allons porter notre

attention sur le magasin en lui-même. Il faut savoir que ce qu’intéresse les grandes marques de la

grande distribution, ce n’est pas CE QUE les acheteurs vont acheter, mais OU. C’est pour cette

raison que le Store Loyalty, la fidélité au magasin, acquière une importance toujours plus

croissante.

Dans ce rapport, après une brève analyse des lignes principales du marché de la grande

distribution en Italie, nous allons voir ce qu’a fait Esselunga, l’un des principaux acteurs de la

grande distribution en Italie. En effet, outre les leviers traditionnels, comme la réalisation des

programmes de fidélité ou un rapport qualité-prix bien perçu par les consommateurs, Esselunga a

su choisir des stratégies de communication très efficaces, joyeuses et amusantes, en créant une

union indissoluble entre les mots Esselunga et Originalité, et en sachant conjuguer au même temps

art, éléments du passé, du présent et du futur.

Voilà que les campagnes publicitaires du groupe, à partir des affiches les plus célèbres (réalisées

grâce à la collaboration de l’artiste Armando Testa) jusqu'aux nouvelles applications pour

smartphone ou au dernier court-métrage réalisé par le directeur du film Giuseppe Tornatore et

envoyé par courrier chez tous ses clients, sont devenus depuis des années l’expression de toute une

époque. En réussissant à dessiner un sourire, à travers leur impact universel et leur goût ironique,

elles ont réussi à attirer l’attention des consommateurs, en augmentant par conséquent la fidélité

au magasin, mais aussi de leurs enfants, qui en ont fait une ‘mode’ (nous verrons après comment)

et des médias, sans oublier la célèbre campagne («Da noi la qualità è qualcosa di speciale», c'est-

à-dire «Chez nous, la qualité est quelque chose de spécial») dont certaines affiches ont été exposées

même au Louvre de Paris..!

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1) Le contexte de la problématique : Le marché de la GDO en Italie Par rapport aux débuts de la grande distribution aux États-Unis (à-peu-près en 1897 avec Woolworth), il faut remarquer que le contexte italien, surtout du point de vue socio-culturel, s’est toujours profilé comme un cas particulier. En effet, en Italie, il y avait la nécessité de s’adapter à la différente structure économique et sociale : par exemple, avec une dimension réduite des paniers/charriots pour les courses, des emballages plus petits et moins chers, l’absence de grandes surfaces et des parkings annexes, ainsi qu’une organisation des magasins plus sobre et rationnelle. De plus, en Italie, différents types de problèmes étaient présents/rencontrés, tels que ceux de nature politique (résistance dans la concession des licences, législation fiscale très compliquée..), ceux liés aux fournisseurs (qui étaient impréparés sur qualité et quantité, peu précis et ponctuels,..) et notamment avec la clientèle, qui était méfiante vers les produits en préemballages. Ainsi, pour les enseignes de la grande distribution, il fallait, et il faut encore, surtout conquérir les acheteurs. Par conséquent, un engagement dans ce sens, a certainement réduit la propension des entreprises italiennes à l’internationalisation, préférant d’avantage une position plus prudente et fermée par rapport aux operateurs des autres pays européens. En effet, les entreprises de la GD italienne sont, au présent, presque totalement absentes des marchés internationaux. Par contre, la présence sur le marché italien, sous plusieurs formes et niveaux de participation, d’un numéro élevé de distributeurs étrangers, laisse parler d’un phénomène d’internationalisation passive, et c’est surement aux retailers français que nous devons attribuer l’attitude d’une major propension à l’internationalisation, surtout avec le format de l’hypermarché (Carrefour, Auchan, Leclerc…). Les entreprises commerciales et la communication Lorsqu’on parle de communication des entreprises, nous associons immédiatement le concept de la publicité à l'industrie, tandis que la distribution est exclusivement liée à des promotions, et il y a même ceux qui pensent que la publicité est une sorte d’exclusivité à l'industrie. En fait non, puisque la distribution communique beaucoup et utilise de nombreux outils et instruments qui ne sont pas limités aux promotions simples. Cette façon de penser peut être expliquée par le fait qu'en Italie, la plupart des communications que nous voyons sont faites par l'industrie, tandis que l'investissement de la distribution correspond seulement un petit pourcentage par rapport à celui des entreprises productives. Dans la dernière décennie, toutefois, le nombre d’entreprises commerciales a augmenté dans notre pays et de nombreuses marques étrangères qui ont resserré la concurrence sont également entrées, conduisant à une augmentation de projets de communication, dont le contenu a changé au fil du temps en fonction de la situation macroéconomique, des besoins des consommateurs et du développement du secteur de la distribution. Les entreprises commerciales, afin de communiquer avec leurs clients, utilisent différents moyens qui peuvent être divisés en médias « in store » et médias « out of store », selon que les messages sont transmis à l'intérieur ou l'extérieur du magasin, et, dans certains cas, le point de vente lui-même peut être considéré comme un moyen de communication. Une autre classification peut être faite entre les médias traditionnels et les moyens directs: par le biais des premiers on réalise une communication de masse, tandis qu’avec les autres, les entreprises peuvent réaliser des messages ciblés vers des segments ou des clients individuels.

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Dans ce travail, je vais analyser la communication effectuée « out of store », dans le but d’identifier quels ont été les moyens les plus utilisés par la chaine de supermarchés italiens par excellence, Esselunga, et surtout de comprendre quels sont les contenus principaux et les messages qui sont véhiculés et les stratégies actuellement utilisées. La communication de la distribution commerciale: l’évolution et le cas Esselunga Dans l'histoire de l'évolution de la communication commerciale, après quelques phases initiales dans lesquelles le message publicitaire visait essentiellement la convenance des prix, de l’assortiment, et plus généralement sur la nouvelle «philosophie» par rapport au magasin traditionnel, le véritable tournant, qui conduit à l'adoption de formes plus complexes de la communication, arrive lorsque les entreprises commerciales ont commencé à suivre un chemin de différenciation de leur offre. C'est ici que commence une phase du processus évolutif de la communication qui mène à une concurrence de type « intratype », caractérisée par une bataille de concurrence entre les marques de la même formule distributive. Cette situation soulève plusieurs signaux tendant à rechercher la différenciation de service de l’entreprise par le biais de diverses techniques et outils, dans le but de créer une identité distinctive forte et facilement reconnaissable. À partir de là, en fait, le contenu de la communication commence à devenir plus complexe et à mettre l'accent sur d'autres attributs du service, afin de construire un positionnement de l'enseigne qui soit bien distinguable. Un exemple intéressant peut être donné par Esselunga, qui portait initialement sur des campagnes publicitaires dont le pay-off était "Prezzi corti" (= "Petit Prix"), avant de passer dans les années quatre-vingt à des campagnes ciblées sur les produits frais, l'inclusion de produits non alimentaires et sur la qualité de son offre. Dans les années quatre-vingt-dix elle a également développé des campagnes d'affichage originelles qui mettent en évidence un concept original et unique, celui d'offrir une qualité supérieure: les oignons et les bananes, par exemple, ont été photographiées comme si elles étaient quelque chose de différent, "plus" que les aliments simples et triviaux ; elles représentaient des objets drôles et ironiques, de fort impact: les bananes ressemblaient à des dauphins et l’oignon rappelait un scientifique. Pour compléter le tableau, il y avait le nouveau pay-off : "Chez nous, la qualité est quelque chose de spécial". Et vous devez imaginer ces affiches – comme les suivantes – distribuées partout, en gigantographie, dans les principales villes d’Italie. Le changement dans le contenu de la communication a également été mis en évidence par certaines études empiriques menées en Italie, qui révèlent que dans les années soixante il y avait encore de grandes difficultés pour les consommateurs à identifier les éléments distinctifs des différentes marques de supermarchés dans notre pays, tandis que dans

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les années quatre-vingt le pourcentage de consommateurs capables de signaler les éléments distinctifs de l'offre des entreprises de la GDO avait augmenté. Si dans le passé le levier n’était que sur les promotions, en particulier sur les prix, à ce stade de la maturité, cet outil est intégré à d'autres leviers tels que le merchandising, la traditionnelle publicité dans les médias et autres moyens de communication directe avec le but de créer une relation personnalisée avec les clients et de stimuler leur loyauté. 2) La problématique : comment Esselunga a développé la fidélité au Magasin What about Esselunga Très brièvement, Esselunga est une société et une enseigne de distribution italienne exploitant des surfaces de ventes sur le territoire italien, dans le secteur de la grande distribution. Elle opère à présent par le biais d’un réseau de 145 superstores et supermarchés en Lombardie, Toscane, Emilie Romagne, Piémont, Vénétie et Ligurie. Avec un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards d’euro, le Group est constitué aujourd’hui de presque 20.000 employés et détient une part de marché de 10,03%. Esselunga est constamment engagée dans l'innovation du produit, l’attention pour l'environnement et la protection du consommateur: producteur ainsi que distributeur, ses forces sont concentrées dans les produits sous sa propre marque et les produits frais. Sa stratégie, pour offrir aux clients l’excellence et la qualité, se base sur les points suivants :

• points de vente soignés et fonctionnels, dans une ambiance confortable où faire ses courses ; • choix de produits frais attentivement contrôlés pendant leur cycle productif, et gérés pour

conserver au mieux les caractéristiques de fraicheur ; • messages informatifs et promotionnels marqués par la transparence et l’équité; • toujours un haut niveau de service ; • en devenant un point de référence pour les clients dans les zones où elle opère.

Et les principes su lesquels elle base son activité sont :

- valorisation des ressources humaines - satisfaction et respect des clients - qualité - développement soutenable - solidarité (projets sociaux, recherche scientifique, aide aux organisations humanitaires…)

A remarquer, ainsi que mentionné sur le site www.esselunga.it, et maintenant dans notre intérêt, le fait que « les activités promotionnelles, qui caractérisent l’activité Esselunga, sont stimulantes et innovatrices, destinées à satisfaire et fidéliser la clientèle ». Innovatrice, depuis ses débuts… Bernado Caprotti, son fondateur, est l'inventeur du supermarché italien, et l’histoire d’Esselunga commence le 27 novembre 1957, avec l’ouverture à Milan du premier supermarché en Italie, dans une ex-usine d’un quartier éloigné du centre-ville. Au début, la société s’appelait Supermarkets Italiani S.p.a., par œuvre de la société américaine IBEC, de Nelson Rockefeller, qui voulait importer

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en Italie un vrai supermarché inspiré du model américain, en y appliquant la nouvelle logique du libre service. Le premier magasin s’étend sur 500 mètres carrés et il n’a pas de parking ; de toute façon, il s’agit d’une extraordinaire invention à cette période. Le développement sur Milan est très rapide, jusqu’à l’ouverture de nombreux magasin dans la ville. En suite, et elle fera parler d’elle, la décision, en rupture par rapport à l’époque, d’ouvrir son deuxième supermarché a Florence, une ville d’art, pas commerciale, et destination des grands flux de tourisme. C’est le 9 février 1961.

Le premier tour de Esselunga vers un message dans une certaine manière «artistique», facile à stocker et distinctif, a été précisément l’enseigne ‘Supermarkets’, avec la ‘Esse’ longue, réalisée par le graphiste de renommée mondiale Max Huber, déjà auteur en Italie de l’imagine éditoriale Einaudi et des logos des grands magasins La Rinascente et Coin. Huber a réalisé l’enseigne "Supermarket" avec un grande « s » ("esse") au début. Il est devenu le symbole distinctif de l’entreprise. Pour beaucoup de clients, il s’agissait des "Supermarchés avec la "s" long" : l’appellatif a été pris tout de suite, et les magasins ont changé leur nom. D’ailleurs, beaucoup des supermarchés et superstore de la chaine, ont été dessinés par des architectes très connus (surtout en Italie), tels que Renzo Piano, Giò Ponti, Mario Botta, Luigi Caccia Dominioni, Norman Foster, Ignazio Gardella, Jacopo Gardella, Angelo Lorenzi, Carlo Alberto Maggiore, Vico Magistretti et Fabio Nonis.

..mais surtout en ce qui concerne ses stratégies de communication..

Par la suite, l’histoire d’Esselunga est une histoire de succès et d’innovation, signée surtout par ses campagnes de communication. Le marketing a toujours été un élément-clé pour l'entreprise, et Esselunga a été en mesure de comprendre que, dans le secteur des supermarchés, il est essentiel que les clients s’éprennent au magasin, de sorte qu’ils y reviennent pour répéter l’achat. Par conséquent, le choix d’Esselunga de viser dès le début une «auto-promotion» de lui-même et de ses magasins, si captivante, pleine d'humour et - surtout - facile à retenir, a marqué un avantage concurrentiel unique au sein de l'entreprise.

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Les moyens choisis :

Concrètement, Esselunga a créé, en particulier pendant ces dernières années, des campagnes publicitaires drôles et efficaces, se référant au thème des affiches du passé, celles des premiers grands magasins (comme La Fayette et Le Bon Marché), avec une touche de modernité. C’est ainsi que sur les affiches et les panneaux d'affichage publicitaire dans toutes les grandes villes du centre et nord de l'Italie des animaux, des personnages du passé, des signes du zodiaque, ... sont comparus. Tout en répliquant un "fruits et légumes", selon l'exploitation des similitudes de la forme ou la couleur, mais aussi des jeux de mots qui concernent les noms propres de personnes célèbres, et tout cela grâce à un choix intelligent de mots, de formes et de couleurs.

De cette façon, le message publicitaire est imprimé instantanément dans l'esprit du spectateur, qui continue à penser amusé aux jeux de mots de l'headline. Du point de vue iconographique, les campagnes Esselunga ont derrière des conceptions artistiques telles que le dadaïsme (où les objets du quotidien, éloignés de leur usage normal, deviennent de véritables objets esthétiques), le surréalisme, le Pop Art, les tableaux d’Arcimboldo (qui a assemblé ce qui est né dans un jardin).

Et l’effort n’a surement pas été en vain. En particulier, ce qui est à remarquer, c’est le fait que les diverses formes de communication et promotion sont devenues objet de bouche-à-oreilles, et ont gagné leur place bien au dehors du seul supermarché: En effet, les affiches choisies par Esselunga sont devenues si célèbres qu’elles ont été reproduites même comme une ligne de gadgets, sur la papeterie (cahiers, carnets, bloc notes, etc.) et sur les objets pour la maison, comme les calendriers, les menus, les marques de réservation, ou les cartes de visite, etc. Il s’agit d’un véritable phénomène social, d’ailleurs hautement contagieux, de sorte que sur le site Web de la société, www.esselunga.it, dans la section Divertissement, il est désormais possible de créer et de personnaliser les articles de tous types.

D’autre part, suivant les affiches, durant ces dernières années Esselunga a lancé un certain nombre de campagnes de promotion, au cours desquelles, selon le montant des dépenses, sont distribuées aux clients des enveloppes pleines de cartes colorées, à collectionner. Une fois concernant les personnages de Disney Pixar (par exemple, les protagonistes des films d’animation «Cars», « Toy Story 3», «Le monde de Nemo»), une autre fois les chanteurs les plus célèbres (comme dans la promotion en cours maintenant), ces cartes ont eu un succès et un écho inattendus, aussi bien dans

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les villes impliquées que sur Internet, de manière à aboutir à l'échange parmi les fans (et pas seulement les enfants..), soit en ligne, sur les blogs et sites web de troc/échange, ou par le biais de réelles journées spécialement organisées par Esselunga dans toute l'Italie (voir dernier paragraphe). Aujourd’hui, sur certaines de ces cartes, il est possible aussi de trouver des bons d’achat pour télécharger la musique en ligne, ou pour aller voir au cinéma les film promus.

Enfin, elle n’est pas restée indifférente à la naissance des applications internet pour Smartphones, et elle a créée sa propre App, disponible sur I-Phone, I-Pad et Android Market. A travers de celles-ci, le consommateur peut chercher le magasin le plus proche, toutes les informations pratiques (horaires d’ouverture et clôture ordinaires et extraordinaires, les services..), les promotions en cours dans le magasin, chercher un produit spécifique et parcourir les brochures. En plus, il est possible de garder sous contrôle le solde des points de la ‘Carta Fidaty’ (sa carte fidélité).

En résumant, les canaux choisis par la marque ont été, d’un côté, ceux des affiches en gigantographie, étendues aussi aux gadgets de différents types, et de l’autre côté, elle a choisi de se moderniser, soit avec la

création des applications pour Smartphones, soit avec l’introduction de promotions ad hoc, en conjuguant la nostalgie par le passé (collection des cartes) avec le phénomène à la mode du présent (ex. les derniers films Disney, les chanteurs modernes et la musique à télécharger sur internet).

En fin de compte, Esselunga a vraiment été en mesure de conquérir ses clients, même en termes de communication, en augmentant sans aucun doute la notoriété de la marque et la fidélité des magasin. L’attention au jugement des clients a été aussi siglée par le sondage sur les consommateurs “Retailer of the Year 2010’, lorsque Esselunga a gagné le prix comme ‘Meilleure Chaîne de Magasins d’Italie 2010’. 3) La communication Esselunga par étapes : les affiches les plus célèbres

…des campagnes de communication allègres, amusantes et efficaces… En 1979, naquit le slogan «Esselunga prix courts», et par la suite les publicités ne cessairent jamais d'innover. Les campagnes de '95 à '98 avaient comme slogan «Chez nous la qualité est quelque chose de spécial», et se composaient de plus de 60 sujets dans lesquels les fruits et les légumes prenaient la forme d'animaux et autres objets, comme pour souligner que nos yeux saisissent seule une petite partie de la réalité. L'objectif était de trouver un filon communicatif qui valorisait la qualité des produits. La campagne a commencé avec "Les dauphins et les bananes" et "Scientifique ou oignon". Le succès fut tel qu’il ouvrît à la campagne Esselunga les portes du Musée des Affiches du Louvre, la maison des plus célèbres affiches publicitaires produites du XIXe siècle à ce jour.

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Dans la campagne publicitaire suivante (2001-2004), née d'une intuition du directeur créatif, les joueurs appartiennent toujours à la famille "fruits et légumes", mais ils prennent les traits de célébrités (John Lemon, Aglio e Olio, Porro Seduto), et elle a rencontré un tel succès qu’elle a donné naissance à une ligne de gadgets. Images riches en ironie qui amusent le public et restent facilement dans la mémoire à travers l'utilisation du calembour (jeux de mots avec des substitutions ou des ajouts de lettres) ou de la métaphore: Antonno et Cleopasta indiquent par exemple une relation d'amour entre un thon et des pâtes. Le slogan est «Célèbres pour la qualité». L'objectif de la campagne, outre celui institutionnel, est d’égailler les paysages urbains et les citoyens, ce qui prouve que même la pomme de terre humble, assaisonné d'humour et d'imagination, peut s'élever à la dignité d'une véritable œuvre d'art. e

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L'année 2006 a vu la naissance de la nouvelle campagne institutionnelle «Dans le signe de la qualité», avec des témoignages inspirés par les signes du Zodiac. Chaque signe du zodiaque est en fait associé à un aliment qui prend la forme du signe lui même (le Lion à un épi de mais, les deux Jumeaux aux cerises, le Sagittaire à deux brochettes, le Bélier à deux coquilles de beurre, etc.).

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Chaque affiche est également caractérisée par l'headline "Dans le signe de la qualité" : le «signe» se réfère au signe astrologique exprimé à côté de l’image, et ceci est alors associé à un aliment qui prend la forme du signe astrologique lui même.

A l’origine de l’idée créative, il y a un concept de base qui sous entend toutes les campagnes Esselunga: la fraîcheur de chaque produit, joué avec sympathie, humour et une touche d'ironie légère, selon les principes de la communication qui caractérisent la créativité de Armando Testa, la condensation dans un message très simple des valeurs de la marque, l’utilisation de l’idée gagnante de la double image (et double sens), et l’exploitation d’un moyen apparemment vieux comme l'affichage. L'image double, avec l'ironie et le jeu, parvient à mettre en relation le signe et son consommateur, en devenant une sorte d'énigme, bien que très simple, capable de produire dans les yeux du spectateur un effet d’illusion: l'image, considérée comme symbolique, actionne un mécanisme de projection qui permet à l'observateur de capturer les images avec toutes leurs différentes possibilités d'interprétation. Les sujets choisis pour la campagne sont composés de formes géométriques simples (cercle ou ellipse) que le spectateur associe l’un avec l’autre, en suivant la phrase donnée dans l’headline (par exemple, montgolfières ou oignons). Il s’agit d’un des mécanismes de la perception aussi appelé la double lecture. Les campagnes Esselunga paraissent toujours ironiques et drôles, et elles arrivent, à travers le mécanisme de la métamorphose, à agir sur les utilisations possibles des différentes formes simples présentes dans l'esprit de chaque spectateur. La transformation du sens, la traduction, la double image tirent parti de la fantaisie enfantine de chaque homme. L’enfant en effet, transforme les choses qui l’entourent en des choses plus impensables et imaginatives.

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4) Les dernières nouveautés : les applis pour Smartphone, les collections des cards Dans les temps les plus récents, Esselunga a lancé une nouvelle série d'activités promotionnelles qui ont prouvé une fois de plus l'inévitable succès. Alors que la tendance de communication choisie par la marque, qui «humanise» les fruits et légumes, est confirmée comme ligne directrice pour toute la communication de la société (en fait nous trouvons maintenant l'objet sur n’importe quel dépliant ou affiche ou panneau), Esselunga s’est ouverte au monde du numérique. En particulier, en 2011, grâce à la collaboration avec Play.me by Dada, elle a conquis le marché de la musique et des jeunes. Il est donc né Esselunga Mediastore, un magasin virtuel qui permet d'écouter et télécharger de la musique, gérer des playlists et la mise en place d'une bibliothèque musicale personnelle. En même temps, Esselunga a récupéré le phénomène des cartes à collectionner (très populaire dans les années ’90, et ensuite récréé pour le consommateur dans un cadre moderne et attrayant): la première fois avec des cartes à collectionner et des jeux avec des personnages de Disney Pixar, puis avec les images des chanteurs les plus célèbres, parmi lesquels elle a inclus aussi des «bons gratuits» pour la plate-forme de téléchargement de musique StarZone. La collection de cartes signée Disney Pixar a été lancé le 12 mai 2011: à chaque 10 euro dépensé les clients reçoivent, directement à la caisse, un sac avec 5 cartes à jouer, invitant ainsi à collectionner toutes les 144 cartes avec les protagonistes de Toy Story 3, Cars 2, Les Indestructibles, Up, Monster & Co., Le Monde de Nemo et Ratatouille. En outre, avec l'arrivée dans les salles de cinéma de Cars 2, en Juin 2011, Esselunga a également lancé un concours pour gagner des places de cinéma en 3D. A l'intérieur des sacs de jeu, en fait, il était possible de trouver un bon cadeau - valable pour 2 personnes - pour voir Cars 2 en 3D (ils ont été distribués plus de 16 000 coupons).

En Octobre 2011, la chaîne et son fondateur ont été une fois de plus les protagonistes d'une stratégie de marketing originale: après 20 jours de tournage et près d'un an de travail, le directeur Giuseppe Tornatore, également vainqueur des Oscars, a réalisé un court métrage qui a été distribué gratuitement en 5 millions d'exemplaires à tous les clients de la chaîne. ‘Le Magicien d'Esselunga', d'une durée de 16 minutes, racontant l'histoire d'une famille ordinaire, aux prises avec le shopping quotidien dans un supermarché Esselunga, où les vraies stars sont, cependant, ceux qui travaillent

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dans les coulisses à la préparation des comptoirs, et à la découverte de ce qui est derrière les 150 magasins et ses 20 mille employés. L'histoire a été filmée dans les centres de logistique et de production de Limito Pioltello (Mi) et Biandrate (No), dans un théâtre de Rome et pour les scènes de la mer, dans le port de Salerne. Il est possible de le regarder sur Youtube à l'adresse suivante: http://www.youtube.com/watch?v=uatuz3l_4Fo.

(des images du

court-métrage)

A présent, cependant, et jusqu'au 6 Juin, Esselunga a développé pour les clients une nouvelle initiative, qui permet de collectionner des cartes à jouer avec ses artistes préférés et télécharger des chansons tout à fait gratuitement. Tous les 15 euro dépensés on reçoit une enveloppe avec 3 cartes et 1 carte ‘Download’. Il est possible de collectionner les cartes de 96 artistes célèbres (à la fois italiens et internationaux) et d’accumuler des cartes ‘download’ avec lesquelles télécharger la musique préférée à partir de plus de 500mille chansons sur le site de Sony Music dédié à l'initiative: www.starzone.it. Le processus de téléchargement est très simple: il suffit de s'inscrire en ligne et écrire dans l’espace le code de 11 caractères imprimés sur le dos de la carte de téléchargement. En outre, pour 99 cents, le client achète le StarZone album, où il peut ranger toutes les cartes et trouver des curiosités et des informations sur les artistes.

(certaines bannières présentes sur le site d’Esselunga, qui font comprendre que même les nouvelles promotions sont encore associées à la tendance de communication typique des aliments réinterprétés en clé amusante).

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Mais ce n’est pas tout, car le concours met aussi en offre des cartes spéciales pour le retrait immédiat de prix, de compilations, et 1 mois de streaming illimité sur Esselunga MusicStore. Il y a aussi à gagner 21 mil billets pour des concerts live et des lecteurs mp4 Sony. De plus, pour soutenir l'initiative, Esselunga a organisé une véritable tournée en Italie, avec des dates au cours du mois de mai. Et pour les collectionneurs, qui ont laissé des commentaires sur internet et des avis favorables sur la collection de figurines, la société a décidé d'organiser deux événements dans ses magasins pour l'échange entre les clients des pièces manquantes. Sans oublier qu’il y a beaucoup d’annonces d’achat ou vente même sur les sites d’e-commerce, tels quels Ebay ou Kijiji. Il faut savoir que Facebook n’est pas resté indifférent et il y a en général plusieurs ‘group’ ou ‘pages’ sur le thème : par exemple http://www.facebook.com/pages/Carte-esselunga/105455089544348.

Conclusion

Pour construire une politique de communication efficace, dans le secteur des supermarchés, les objectifs à long terme sont nécessairement liés à la création d'une image de marque-enseigne qui soit connue, forte et distinctive, et à laquelle le consommateur soit en mesure d’associer des valeurs spécifiques et distinctives. La construction d'une marque-enseigne qui réponde à ces caractéristiques est très importante parce qu’offre à l'entreprise diverses possibilités et avantages:

- se faire remarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel, - devenir un référent de confiance, - véhiculer de façon synthétique ses propres contenus - et enfin définir les conditions nécessaires pour obtenir la fidélité des consommateurs.

Pour atteindre de tels objectifs, il est donc nécessaire de développer une communication d'entreprise qui reste constante dans le temps et qui véhicule des valeurs fondatrices de l’entreprise même. Esselunga a su pleinement comprendre ce besoin, et émerger comme leader du secteur des distributeurs dans le centre et le nord de l'Italie, grâce aussi au rôle des campagnes publicitaires réalisées par l'agence Armando Testa de Turin. Les campagnes de la dernière décennie étaient particulièrement impressionnantes, marquées par des affiches géantes - dans toutes les grandes villes – et créées selon l'approche commune désormais bien connue, caractérisée par un fond blanc

Voilà les dates du Tour StarZone: • 3 Maggio 2012: Gorgonzola (MI) – Teatro Argentia • 4 Maggio 2012: Como – Teatro Sociale • 5 Maggio 2012: Torino – Teatro Colosseo • 9 Maggio 2012: Milano – Mediolanum Forum Assago • 10 Maggio 2012: Alessandria – Cine Teatro Alessandrino • 13 Maggio 2012: Bologna – Arena del Sole • 14 Maggio 2012: Parma – Auditorium Paganini • 15 Maggio 2012: Viareggio – Teatro Politeama • 17 Maggio 2012: Varese – Teatro di Varese • 18 Maggio 2012: Brescia – PalaBrescia • 19 Maggio 2012: Bergamo – Teatro Creberg • 21 Maggio 2012: Pavia – Teatro Fraschini • 24 Maggio 2012: Prato – Politeama • 25 Maggio 2012: Firenze – Teatro Obihall

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Les campagnes Esselunga désormais même sur les montres, serviettes de plage et sachets de sucre.

avec en avant-plan une élaboration ironique d'un aliment toujours différent, jusqu'aux récents développements avec une première approche du monde numérique.

Le leit-motiv du message pointe toujours à la fraîcheur et la qualité des produits, en utilisant des moyens classiques tels que les panneaux d'affichage ou des cartes à échanger, sur lesquels, cependant, se trouvent des sujets actuels: il suffit de penser aux personnages de Disney Pixar ou la série des chanteurs. Mais ce n’est pas tout. En plein essor du marketing viral (la dernière tendance du marketing qui veut que le message doit être «construit» afin de s’auto-propager grâce au bouche à oreilles des gens), sur le site de l'entreprise il est possible de trouver (outre les fonds d'écran des personnages) de nombreux "gadgets" comme marques de réservation, invitations, menus et calendriers prêts pour le téléchargement et l'impression. Et la chose intéressante est qu’avec le temps les sujets ont pris leur propre «autonomie commerciale». Voici alors apparaitre sur les étagères du superstore des cahiers, des blocs-notes, et pas seulement, avec les sujets des campagnes. Concrètement, le marketing institutionnel d’Esselunga a toujours été, dans le panorama des retailer grocery italiens, le plus actif, original et efficace (par rapport aux concurrents passablement inactifs dans ce domaine). Un risque demeure, cependant, et ne peut être négligé: que sur le long terme l'efficacité de la campagne puisse arriver au bout du rouleau, par l’effet de l’'«habitude» du public à un concept de base sur lequel elle s'appuie depuis plusieurs années.

BIBLIOGRAPHIE :

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- A. Gandolfo, R. Sbrana - Contemporary Retailin., Il governo dell'impresa commerciale moderna,

Giappichelli Editore, 2007

- www.izzyweb.it/immagini/cartelloni-pubblicitari-esselunga

- www.baltazar.it/societa/8495-pubblicita-fantasiose-di-esselunga.html

- theretailer.blogosfere.it/2006/06/i-soggetti-dell.html

- www.100casa.it/index.php?/archives/1012-Frutta...le...esselunga...

- www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/.../esselunga.shtml?

- www.villasanvalerio.itib