Publié par madwatch

Tunis, Tunisie

Mars 2007

Les alliances de marques

SELIM HALIOUI – CONSULTANT EN MARKETING & COMMUNICATION

Depuis de longues années mais encore plus aujourd'hui en raison de la course à l'innovation, de la

recherche et du positionnement de valeur et de la menace des marques de distributeurs, des

marques s’associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou

même pour la conception de produits.

Au sein de ces associations de marques, le co-branding ne représente qu'un type particulier

d’alliance de marques mais sert bien souvent d'appellation générique pour l'ensemble de cette

approche de rapprochement stratégique.

Ce dossier à pour but d'apporter un éclairage et un éclaircissement synthétique sur les différents

types d'alliances de marques.

On peut distinguer trois principaux types d’alliances entre marques :

- LE CO-DEVELOPPEMENT DE PRODUIT (CO-DEVELOPMENT)

Plusieurs marques associent ici leur savoir faire pour concevoir ou fabriquer un produit. Deux

stratégies de marque peuvent en découler :

• Stratégie Monolithique

Consiste à créer une nouvelle marque jouissant de sa

propre identité à travers une dénomination spécifique. La

marque ainsi créée n'est pas co-signée par ses marques

conceptrices.

On retiendra ici l'exemple de la Smart, conçue par

Mercedes et Swatch.

• Stratégie d'Endossement

A l'inverse de la stratégie monolithique, cette approche consiste à

favoriser l'authentification du produit grâce à une allusion

dénominative faisant référence aux marques partenaires ou à l'une

d'entre elles. On dit alors que la marque mère endosse le produit.

Prenons l'exemple de Nestea, issu d'un développement conjoint de

Nestlé et de Coca Cola et endossé par Nestlé

- LA CO-COMMUNICATION (JOINT PROMOTION)

Cette forme d'alliance n’implique pas de collaboration au niveau de la conception des produits.

Les marques n'associent leurs ressources que pour développer une campagne publicitaire ou

promotionnelle conjointe. On distinguera donc :

• Les publicités jointes, qui consistent pour deux marques à

communiquer ensemble. Ce type d'alliance est très bien illustré par

l'exemple de Renault et Elf dont la collaboration à ce niveau se

poursuit depuis 1968.

• Les promotions couplées, qui apportent au consommateur un

avantage spécifique lié à l'achat du produit. C'est par exemple le cas

de la récente opération LG / Tunisie Télécom.

- LA CO-DÉNOMINATION (CO-BRANDING)

Ce type d'alliance consiste à associer à la marque du producteur dénommée dans ce cas marque

d'accueil une seconde marque dénommée alors marque invitée ou marque secondaire sur un ou

plusieurs produits. Les deux marques figurent alors de façon permanente sur les produits. Il existe

principalement deux déclinaisons de cette stratégie :

• La co-dénomination fonctionnelle (Composite Branding Alliance)

Il s'agit de préciser explicitement la nature de la collaboration des deux

marques en précisant par exemple les atrributs physiques respectifs des

marques alliées.

Ainsi, le rasoir électrique Philips / Nivea joint au rasoir (produit

principal de la marque d'accueil Philips) une crème de rasage à insérer

dans l'appareil (produit complémentaire de la marque invitée Nivéa)

• La co-dénomination conceptuelle (Co-naming)

Cette approche est fondée sur l'ajout d'une seconde

marque génératrice de valeur sur le produit. Le nom du

produit est alors constitué de l'association des deux

marques.

Nous pouvons citer ici l’exemple très en vogue des

fashion mobiles et en particulier le co-branding Motorola

/ Dolce & Gabbana

Source principale : "Co-branding : clarification du concept et proposition d’un modèle d’évaluation" par Jean-Jack

Cegarra et Géraldine Michel

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