"Les clés d'une communication efficace" par Laurence Jados (2011)

Louvain-la-Neuve : 17 mai 2011 - Charleroi : 24 mai 2011 - Mons : 31 mai 2011

Une communication efficace?

Comment mesurer l’impactde mes actions de communication?

Par Laurence Jados

Présentation donnée dans le cadre du programme J’ai besoin de com.com

J’ai besoin de com.com accompagne les indépendants, TPE et PME du Hainaut et du Brabant wallon dans le développement de leur communication.

1

Une communication efficace?

Comment mesurer l’impact

de mes actions de communication?

Laurence Jados

Communiquons!

2

3

Qu’est-ce qu’une communication efficace ?

Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?

Comment mesurer votre communication ?

Au programme…

La check-list de l’évaluateur

A chaque support / action ses outils

Pour être plus efficace

4




Au programme…




Qu’est-ce qu’une

communication / action efficace?

5

3. Avec des cibles claires

• Age?

• Femmes, hommes?

• Culture, valeurs?

• Centres d’intérêts?

• Habitudes

• Qu’avez-vous déjà fait pour elles?

• …

1. Avec un objectif

• Vendre

• Améliorer votre image

• Informer/sensibiliser sur un sujet

• Induire un nouveau comportement

• Promouvoir une action, des valeurs

• Remercier

•….

2. Avec un message / fil rouge

Qu’est-ce qu’une

communication / action efficace?

6

Avec…

• des outils adéquats

• un bon timing et une bonne organisation

• un budget approprié

7




Au programme…




Pourquoi mesurer

l’efficacité de vos actions?

• Pour connaître leur impact et définir les suites éventuelles

• Pour asseoir votre légitimité

• Pour ne pas perdre de temps

• Pour justifier des dépenses éventuelles

•…

8

Etude Watson Wyatt Worldwide

• Les sociétés très actives en communication

> 47% de bénéfices pour actionnaires (2004-2009)

• Le personnel impliqué par la com’

> productivité 26% plus élevée

> moins d’absentéisme

> 3x + de chance de dépasser leurs objectifs.

328 organisations

5 millions de collaborateurs

35% - de 1000 personnes

Etats-Unis, Europe, Moyen-Orient, Canada et Australie

9Capitalizing on Effective Communication: How Courage, Innovation and Discipline Drive Business Results in Challenging Times,

Communication ROI Study Report, Towers Watson, originally published by Watson Wyatt Worldwide, 2009/2010, p. 3.

10

Les communicateurs

évaluent-ils leurs actions ?

European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an EmpiricalSurvey in 46 Countries, A.Zerfass, R.Tench, P.Verhoeven, D.Verčič, A.Moreno, Brussels: EACD, EUPRERA, July 2010, p. 98.

11

Les communicateurs

évaluent-ils leurs actions ?

20% évaluent bien leur communication externe.

(3% pour leur communication interne)

13% ne lient pas leur communication externe à des

mesures de performance « business »

(enquête client,…) ou financière (profitabilité,…).

(42% pour la communication interne)

Pourquoi ?

Par manque d’expertise, de temps, de ressources ou de

soutien du management.

12




Au programme…




Comment mesurer votre

communication?

1. Comptages de base

2. Enquêtes quantitatives et baromètres

3. Enquêtes qualitatives

4. Indicateurs opérationnels

5. Analyse des signaux émis par l’entreprise

6. Veille stratégique

7. Discussions informelles

8. … 13

+ Des indicateurs de

résultats fixés à

l’avance!


communication? (1/6)

1. Comptages de base

Nombre de

visiteurs d’un site web

prospectus distribués

communiqués de presse diffusés

visiteurs sur votre stand

de coupons réponses reçus

…

14

http://www.gettyimages.be/detail/sb10067382v-001/Photodisc





2. Les enquêtes quantitatives et baromètres

mesure

de la qualité d’un produit

d’un site internet

du service clientèle

d’un évènement

de la notoriété, l’identité, l’attractivité d’une entreprise

du climat social interne

etc.

• Limiter le nombre de questions ouvertes

• Pas trop de questions

• Objectifs précis

• Bonne organisation du dépouillement et de son analyse

• A répéter

• A compléter si possible par du qualitatif 15



3. Les enquêtes qualitatives par entretiens

individuels ou de groupe

= en face à face ou par téléphone

mesure de la notoriété

pré ou post-tests d’une campagne de

publicité

groupes de travail sur l’efficacité d’une

présentation ou d’une action commerciale

etc.

• Nombre de personnes limité

• Panel représentatif des cibles

• Modérateur

• Objectifs précis

• Rémunéré ou bénévole16

17

Bon à savoir

• On ne répond pas sur sa croyance ou sur son attitude mais sur

l’opinion qu’on souhaite véhiculer.

• Prévoir comparaisons par plusieurs enquêtes et sur +/- longue

période.

• Le taux de réponse dépend

• du sujet traité

• de la cible

Enquêtes



4. Les indicateurs opérationnels

examen de l’évolution du budget alloué >< celui dépensé à un certain

moment et la tendance pour la suite

actions de communication >< mesures brutes > coût par contact

Exs:

coût d’un stand à une foire commerciale

------------------------------------------------------

nombre de visiteurs intéressants

coût d’un coupon de réduction sur un produit

------------------------------------------------------------

nombre de clients en ayant fait usage

18



5. L’ analyse des signaux émis par l’entreprise dans

ses messages

le contenu de ses textes

les termes et mots utilisés par autrui pour l’évoquer

Exs: examen des articles de presse, enquête sur les valeurs véhiculées, etc.

Permet de détecter les différences entre les objectifs de com et la

perception, les attentes du client.

19



6. La veille stratégique/benchmarking

étude de la communication de la concurrence

Exs: ses supports de communication, les articles de presse, son blog, etc.

20

21

Exercice!

Choisissez un outil d’évaluation et appliquez-le à une action de com’

passée ou à venir

Vous avez 10 min

Mesures et plan de communication

22

Objectifs Cibles Actions Pilote Echéance Indicateurs de

résultats

Renforcer la

proximité avec

les élus

- parlementaires

- élus locaux

- associations d’élus

Hiérarchisation des

contacts utiles

Feuille de route pour

les membres de l’état-

major

J.-M.

Durand

1er semestre

2006

Objectif : 70% de

contacts utiles

Répondre aux

inquiétudes de

l’opinion

- associations de

consommateurs et

d’environnement

- relais d’opinion- médias

- experts

RV personnalisés

Conférences de

presse

Evénements RPSite web à revoir

J.-P.

Dubois

Automne

2006

Baromètre image

Taux de satisfaction

des produits

! Intégrez vos mesures et indicateurs de résultats

dans votre plan de communication

23

Return on Investment = combien avez-vous investi

et combien cela vous a-t-il rapporté ?

Si vous avez investi 100 euros dans une réunion ou un événement et

que vous avez augmenté vos ventes ou réduit vos coûts de 150 euros,

vous avez fait un profit de 50 euros, soit 50% de R.O.I.

Un autre outil: le R.O.I.

les revenus – les coûts

R.O.I. = ------------------------------ x 100%

les coûts

24




Au programme…




25


1. Site web, Facebook, blog, …

2. Carte de visite

3. Brochure de présentation

4. Brochure, annonce, campagne publicitaires

5. Actions vers la presse

6. Stand

7. Evénement & signalétique

8. Email & newsletter

9. Communications internes: revues, intranet, événements, affiches,

brochures, …

26

Exercice!

Par équipe de 2 Vous avez 1/4h

Choisissez 5 supports / actions à évaluer

Trouvez les outils adéquats

27

Web, carte de visite, brochure

Site web, Facebook, blog,…

• Taux de fréquentation

• Nombre de commentaires & ton

• Diffusion commentaires sur autres sites

• Liens

• Ventes

• Demandes d’infos

• Ventes d’espace publicitaire

• Adresses récoltées

• Enquête quantitative

• Enquête qualitative par groupe de travail

(eye tracking)

• Newsletter

• Concours

• …

Carte de visite

• Réactions

spontanées

• Demandes de

rendez-vous

• …

Brochure de

présentation

• Enquête

• Analyse

sémantique

• …

http://www.gettyimages.be/detail/78404550/Brand-X-Pictures

28

Supports publicitaires

Brochure, mailing et annonce publicitaires

• Enquêtes

• Ventes et demandes de prix, de renseignements

• Bons réponses

• Benchmarking

• Coût par contact / R.O.I.

• Analyse des signaux

• Retours de la presse

• Day after recall

• …

Affiche publicitaire

• Enquêtes

• Benchmarking

• Coût par contact / R.O.I.

• Analyse des signaux

• Passage d’un échantillon représentatif

• …

Campagne de

pub

• Pré & post-

tests

• Ventes

• Coupons

réponses

• Score de

reconnaissance

• …

• Nombre d’articles et qualité

• Mesure de l’impact thématique: analyse du ton utilisé

• Mesure de l’impact médiatique sur les actions + évolution

• Perception de la marque: comparaison de ce que disent les médias >< ce que pensent les consommateurs

• Baromètre de visibilité quantitatif + benchmarking

• Calcul de la valeur publicitaire des articles

• …

29

Actions vers la presse

http://www.concentra.be/Onzemedia/Pages/Nostalgie.aspx

http://www.rtlinfo.be/

http://pdf-online.dhnet.be/pdfonline/browse/20110131/77/11/4075074

30

! Diffusion = droits à payer > www.presscopyrights.be

Organismes de revues de presse:

• www.pressbanking.be

• www.mediargus.be

• www.auxipress.be

Actions vers la presse

http://www.presscopyrights.be/

http://www.pressbanking.be/

http://www.mediargus.be/

http://www.auxipress.be/

31

Stand pour foire commerciale

• Taux de fréquentation

• Coût par contact utile

• Demande de renseignements et de rendez-vous

• Ventes

• Nombre de supports de com’ et de cadeaux/gadgets distribués


• Benchmarking

• …

32

Evènement & signalétique

Evènement

• Nombre de participants


• Coût par contact

• Demande de renseignements et de rendez-vous

• Ventes

• Nombre de supports de com’ et de cadeaux/gadgets distribués


• …

Signalétique

• Enquêtes

• Réactions spontanées

• …

http://www.gettyimages.com/detail/85911351/Flickr

33

Email, newsletter, com’ interne

Email & newsletter

• Taux d’ouverture


• Demande de rendez-vous et de

renseignements

• Ventes

• Concours

• …

Communications internes

Revues, intranet, événements, affiches, brochures, …

34




Au programme…




35

1. Déclinez vos objectifs stratégiques en quelques sous-objectifs

opérationnels mesurables et précis.

2. Prévoyez la mesure de vos actions avant de les lancer.

3. Cernez bien vos cibles avant d’effectuer toute mesure.

4. Impliquez le management, le personnel, etc.

5. Concevez des tableaux de bord concis et visuels.

La check-list de l’évaluateur (1/2)

36

La check-list de l’évaluateur (2/2)

6. Parlez d’investissements plutôt que de dépenses ou de coûts.

7. Préparez-vous à des remises en question et à un surcroît de

travail.

8. Choisissez le bon moment pour évaluer une action et prévoyez

des évaluations récurrentes.

9. Tenez compte des différences culturelles.

10. Promouvez les résultats de vos évaluations.

37




Au programme…




38

Un plan de communication

Objectif Cible Message Canal

de com

A faire Résultat

objectif

€

39

Communiqué de presse

• doit être publié tel quel

• un titre clair, accrocheur, concis, adapté aux médias visés

• une date

• un chapeau répondant à qui, quoi, comment, où, pourquoi, quand

• une personne de contact

• 1 A4

• présenter les infos importantes au début

& sur votre organisme à la fin

Pas de jargon

être planifié

• en fonction de l’actualité

• plutôt le matin

•40

• nécessaire

• bien planifiée

• organisée dans un lieu adéquat

et accessible

• intéressante

• brève

• préparée

• Dossier de presse avec:

• communiqué de presse

• infos sur votre organisme

• photos, vidéos

• présentations

• textes des speechs

• noms des orateurs

• …

• Prévoir un endroit où faire les

interviews radio/tv

Conférence de presse

41

Site web

• Navigation claire, intuitive

• Pages courtes

• Textes pros

• Layout attractif

• Mises à jour

• Emailing

Web et carte de visite

Carte de visite

• Format pratique

• Mise en page attractive

• Concision

• Qualité du papier

42

Brochure de présentation

• Nécessité?

• Textes pros

• Layout attractif

• Originalité

Brochure et pubs

Brochure, annonce, campagne publicitaires

• Respect identité visuelle

• Message clair

• USP

• Attractivité

43

Stand

• Classe, modernité

• Emplacement

• Simplicité

• Espace pour clients

• Promotion

Stand, signalétique,

email, newsletter

Signalétique

• Emplacement

• Typo

• Solidité

• Nettoyage

Email & newsletter

• Utilité

• Adresses!

• Contenu pro

• Fréquence

44

Evènement

• Objectif(s) • Cible(s) • Message(s) • Type d’événement• Programme• Durée• Timing• Budget• Lieu

• Encadrer les intervenants extérieurs

• Promotion

• Check-list et scénario

• Mesures

• Suivi

45

Vos conclusions:

faites votre topogramme!

Idée principale

4646

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0488 883 624

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