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13288_ITW 2008.pptx Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution Résultats France 10 Septembre 2012

Les enseignes préférées des français

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Etudes de 2012 réalisée auprès de 5000 personnes pour connaitre les enseignes préférées des français sur un échantillon de 84 enseignes.

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Page 1: Les enseignes préférées des français

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Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution

Résultats France

10 Septembre 2012

Page 2: Les enseignes préférées des français

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Agenda

� Présentation d’OC&C Strategy Consultants

� Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes

� Principaux enseignements de l’étude

Page 3: Les enseignes préférées des français

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� Partnership fondé en 1987

� L'un des leaders indépendants du conseil de Direction Générale

� Une clientèle d’entreprises de premier plan et une référence en Europe dans le Private Equity

– 450+ consultants , 60 Partners, un réseau intégré de 11 bureaux dans 8 pays .

– 50+ consultants à Paris

� Cabinet de référence dans les secteurs:

– Distribution et Grande Consommation

– Telecom, Media, Nouvelles Technologies

– Services B2B

– Industrie

� Un mix équilibré (50/50) de projets stratégie et amélioration de performance

Présentation d’OC&C Strategy Consultants

OC&C est un cabinet de conseil aux Directions Génér ales indépendant qui s’est doté d’un réseau intégré mondial

Shanghai

Londres Paris DüsseldorfHambourgRotterdam

Mumbai Delhi Hong KongBoston

Varsovie

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Les "fondamentaux" que nous cherchons à respecter

Ce qu'elles veulent dire pour nos clientsCaractéristiques cultivées

Les Partners sont avant tout des consultants

Un parti pris de travailler avec des équipes compactes (mais pas lourdes), démultipliées par des équipes internes au client

Un parti pris analytique dans les sujets "soft" comme dans les sujets "hard"

Une culture d'écoute

L'assurance d'une implication des seniors tout au long de la mission

Pas "d'envahissement" de la part des consultants et un partage d’expérience accéléré vers nos clients

Un processus qui permet de mieux poser certains débats (et lorsque nécessaire de "laisser les egos aux vestiaires")

Une série de références de missions en contexte sensible, voire très sensible

Page 5: Les enseignes préférées des français

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OC&C a une expérience très étendue en Distribution

Vente Directe Loisirs-Culture Santé-Beauté

Grands MagasinsHabillementChaussures Alimentaire Bricolage

Ameublement-Décoration Autres B2C

Restauration/Hotel

Page 6: Les enseignes préférées des français

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Agenda

� Présentation d’OC&C Strategy Consultants

� Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des ense ignes

� Principaux enseignements de l’étude

Page 7: Les enseignes préférées des français

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Périmètre de l’étude

� 8 pays

� 11 secteurs

� 580 enseignes

– dont 84 en France

� 25 000 personnes interrogées sur Internet en Juin 2 012

– dont 5000 en France

– Alimentaire– Beauté– Bricolage– Maison– Mode– Multi-catégories

– Optique– Produits culturels– Produits électroniques– Restauration– Sports

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Méthodologie

� Les consommateurs notent une sélection de 10 enseig nes prises au hasard parmi celles qu’ils déclarent avoir visité au cours des trois derniers mois

� Les questions sont basées sur un système de notatio n 5 étoiles comparables à ceux de iTunes, Amazon, o u Tripadvisor

� Pour les enseignes multicanal, une question préalab le sur l’utilisation des canaux est posée: « Veuill ez indiquer quels canaux vous utilisez pour vous renseigner ou acheter des produits? »:

– Les magasins très majoritairement

– Internet très majoritairement

– Les différents canaux

Veuillez porter un jugement global sur les Galeries Lafayette

Veuillez porter un jugement sur les Galeries Lafayette sur les dimensions:

Prix bas

Qualité des produits

Choix

Produits qui conviennent à mon mode de vie

Services

Organisation / Aspect du magasin

Site Internet (ergonomie, facilité de paiement,…)

Rapport qualité prix

Confiance

Très mauvais Excellent

Notation sur 9 composantes

majeures du concept d’une enseigne

Notation globale

Page 9: Les enseignes préférées des français

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Le système de scoring 5 étoiles a été converti dans un indice de 0 à 100

Méthodologie de Scoring de l’Indice

0

25

50

75

100Excellent

Bon

Moyen

Mauvais

Très mauvais

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L’indice est basé sur les réponses de consommateurs qui ont visité ou acheté dans des enseignes au cours des 3 mois précédant le questionnaire

� La première question posée aux consommateurs était leur niveau de familiarité avec les enseignes

– Ne connait pas

– Connait

– A visité l’enseigne au cours des 3 derniers mois

– A acheté dans l’enseigne au cours des 3 derniers mois

� Le score des enseignes se base uniquement sur les consommateurs qui ont visité ou acheté au cours des3 derniers mois, i.e. ceux qui ont une interaction récente avec l’enseigne

Connaissance de l’enseigneScore moyen d’attractivité à différent niveau de familiarité avec les enseignesIndice, 0-100

Acheté au cours des 3 derniers mois

73.3

Visité au cours des 3 derniers mois

68.8

Connait (mais non visité au cours des

3 derniers mois)

59.0

Base de l’indice

Page 11: Les enseignes préférées des français

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Agenda

� Présentation d’OC&C Strategy Consultants

� Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes

� Principaux enseignements de l’étude

Page 12: Les enseignes préférées des français

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Principaux enseignements de l’étude – France

� Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de magasi ns, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr

– Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients : celles pratiquant la vente à distance et/ou celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante

– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine : la Mode où aucune marque enseigne n’est dans le top 25 …et surtout la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !

� L’attractivité moyenne des enseignes s’est amélioré e (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts)

– Cette progression globale vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages (effet post -élections présidentielles) vs. juin 2011

� Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’ une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Mer lin

– D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant

– La (quasi)-totalité des champions par secteur gagnent des parts de marché

– Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan; les baisses les plus importantes: Ikea, Vente-privée, et eBay

� Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d’une enseigne préfèrent largement les m agasins aux sites Internet… mais le multicanal est devenu une nécessité

Page 13: Les enseignes préférées des français

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Principaux enseignements de l’étude – France

� Le podium des concepts les plus attractifs en France : n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de m agasins, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin .fr

– Les 2 premières enseignes se détachent nettement et sont jugées très performantes sur de nombreuses dimensions.

– Les premières enseignes dans le top 15 attirent tous les segments de revenus, d’âge, et de genre notamment Amazon et Picard toujours dans le top 3 quelque soit le segment ; seule la sensibilité aux prix semble générer des écarts significatifs de jugement sur quelques enseignes

– Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients :

� Celles pratiquant la vente à distance : 1 enseigne sur 2 dans le top 15 sont des pure players Internet ou des spécialistes de la VAD Beauté

� Celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante : près de 2 enseignes sur 3 dans le top 15 sont des enseignes ayant une offre reposant très largement sur des MDD

– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine :

– c’est le cas de la Mode où aucune enseigne « mono-marque » n’est dans le top 25. La mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts, moins attractifs que les Galeries Lafayette ou Vente-Privée

– …et surtout de la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !

1

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Le podium des concepts les plus attractifs en Franc e : n°1 Amazon, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher, leboncoin.fr

Indice d’attractivité des enseignes : les Champions 2012

1 2 3

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

1

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Classement 2012 des enseignes en France

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

Score Secteur1 Amazon 85 Multi-catégories

2 Picard 84 Alimentaire

3 L'Occitane 79 Beauté

3 Yves Rocher 79 Beauté

3 Leboncoin 79 Multi-catégories

6 Apple Store 78 Electronique

6 Sephora 78 Beauté

6 Ikea 78 Maison

6 FNAC 78Electronique -

Produits Culturels

6 Vente-privée 78 Mode

6Nature et

Découvertes78 Multi-catégories

12 Decathlon 77 Sports

12 iTunes 77 Produits culturels

12 Cultura 77 Produits culturels

15Club des créateurs

de Beauté76 Beauté

16 Marionnaud 75 Beauté

16 Leroy Merlin 75 Bricolage

16 Maisons du Monde 75 Maison

16 Galeries Lafayette 75 Mode

16Espace Culturel

Leclerc75 Produits culturels

21 Leclerc 74 Alimentaire

21 Auchan 74 Alimentaire

21 Krys 74 Optique

21 Alain Afflelou 74 Optique

21 E-bay 74 Multi-catégories

Score Secteur26 Darty 73 Electronique

26Generale

d'Optique73 Optique

26 Cdiscount 73 Multi-catégories

26 Price Minister 73 Multi-catégories

26 Zara 73 Mode

26 Printemps 73 Mode

26 Nocibé 73 Beauté

33 Camaieu 72 Mode

33 Etam 72 Mode

33 La Redoute 72 Mode

33 Optic 2000 72 Optique

33 Douglas 72 Beauté

33 Système U 72 Alimentaire

39 Boulanger 71 Electronique

39 C&A 71 Mode

39 H&M 71 Mode

39 Rueducommerce 71 Multi-catégories

39 Virgin 71 Produits culturels

44 Kiabi 70 Mode

44 Les 3 Suisses 70 Mode

44 Castorama 70 Bricolage

44 Intersport 70 Sports

44 Alinea 70 Maison

49 Courtepaille 69 Restauration

49 Intermarché 69 Alimentaire

49 Monoprix 69 Alimentaire

49 Brico Dépôt 69 Bricolage

49 Cache Cache 69 Mode

49 Bonprix 69 Mode

49 Pixmania 69 Electronique

Score Secteur56 Buffalo Grill 68 Restauration

56 Brioche Dorée 68 Restauration

56 Conforama 68 Maison

56 Promod 68 Mode

56 Lidl 68 Alimentaire

61 Spartoo 67 Mode

61 Gemo 67 Mode

61 Sarenza 67 Mode

61 Subway 67 Restauration

61 Atol 67 Optique

61 Cora 67 Alimentaire

61 Carrefour 67 Alimentaire

68 La Halle 66 Mode

68 Optical Centre 66 Optique

68 Go Sport 66 Sports

71 Hippopotamus 65 Restauration

71 KFC 65 Restauration

71 McDonalds 65 Restauration

71 Zalando 65 Mode

71 Fly 65 Maison

71 Géant 65 Alimentaire

71 Mr. Bricolage 65 Bricolage

78Carrefour

Market64 Alimentaire

78 Sport 2000 64 Sports

80 Quick 63 Restauration

80 Grand Optical 63 Optique

80 But 63 Maison

83 Casino 59 Alimentaire

84 Bistro Romain 58 Restauration

1

Page 16: Les enseignes préférées des français

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Amazon, Picard et Apple Store sont perçus comme trè s performants sur de nombreuses dimensions

Champions sur les dimensions de la proposition de v aleur

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

Champion(s)2012

N 2 N 3 N 4 N 5

Prix bas

Rapport qualité prix

Choix

Produits qui me conviennent

Qualité produits

Mode

Organisation Magasin

Site internet

Services

Confiance

1

Page 17: Les enseignes préférées des français

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Les enseignes des secteurs “plaisir” plaisent en gé néral davantage (Beauté, Produits Culturels, etc.). Deux exceptions : la mo de et surtout la restauration

Sports 69

Maison 70

Restauration 65

Alimentaire 69

Optique 70

Bricolage 70

Mode 70

Electronique 74

Produits culturels 75

Multi-catégories 76

Beauté 76

Score global moyen par secteurindexé, 0-100

Score global moyen du Top 3 par secteurindexé, 0-100

68

77

71

74

74

72

75

77

77

79

79

Performance relative des secteurs

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

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Principaux enseignements de l’étude – France

� L’attractivité moyenne des enseignes s’est amélioré e (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts)

– En réalité, le jugement des Français sur leurs enseignes s’améliore en moyenne sur toutes les dimensions , y compris sur la dimension de la confiance (+ 2 points)

� Cette progression vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages (effet post élections présidentielles, enquête réalisée en juin 2012)

– Des prix bas ne suffisent pas : c’est un facteur peu explicatif de la préférence (hormis dans l’alimentaire). Les enseignes préférées ont réussi à concilier le meilleur des deux mondes : des prix très compétitifs avec un large choix de produit de qualité (souvent avec une marque enseigne ou des marques propres fortes) et un excel lent service

2

Page 19: Les enseignes préférées des français

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Amélioration de l’attractivité générale des enseign es notamment sur les sites Internet et l’organisation des magasins… mais pas su r les prix bas

Evolution 2011-2012 de la notation des enseignes Ecart en indice (0-100) à périmètre comparable (66 enseignes)

Services

1.6

Produitsqui me

conviennent

2.2

Choix

1.4

Qualité produits

1.6

Prix bas

0.2

Jugement global

1.9

Confiance

1.8

Rapport qualité prix

2.1

Site Internet

4.3

Organisation magasin

3.1

Am

élio

ratio

nD

étér

iora

tion

Sources : Proposition Index 2011 and 2012 Survey, analyse OC&C

2

Page 20: Les enseignes préférées des français

13288_ITW 2008.pptx

Le moral des ménages au sortir des élections 2012 é tait bien meilleur qu’en 2011

Evolution du moral des ménages

878990888782828181

84818486838383848787

Juil.-12

Juin-12

Mai-12Avril-12

Mars-12

Févr.-12

Jan.-12

Déc.-11

Nov.-11

Oct.-11

Sept.-11

Août-11

Juil.-11

Juin-11

Mai-11

Avril-11

Mars-11

Févr.-11

Jan.-11

Sources : INSEE, analyses OC&C

Page 21: Les enseignes préférées des français

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La présence de prix bas est insuffisante pour créer l’attractivité globale, confirmation de notre étude de l’an dernier

Coefficient de corrélation entre le jugement global des enseignes et les composantes de la proposition de valeur

Rapport qualité prix 0.6

Site internet 0.6

Prix bas 0.0

Confiance 0.9

Produits qui conviennentà mon mode de vie

0.8

Organisation magasin 0.7

Qualité produits 0.6

Services 0.6

Choix 0.6

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

2

Page 22: Les enseignes préférées des français

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Les enseignes ayant réussi à construire une marque enseigne ou des marques propres fortes emportent très souvent l’adh ésion

Classement Enseigne Score SecteurPoids de la

marque enseigne

1 85 Multi-catégories 1

2 84 Alimentaire 2

3 79 Beauté 3

3 79 Beauté 3

3 79 Multi-catégories 3

6 78 Electronique 6

6 78 Beauté 6

6 78 Maison 6

6 78Electronique -Produits Culturels

6

6 78 Mode 6

6 78 Autres 6

12 77 Sports 12

Comparativementaux concurrents du sélectif

Préférence construite sur le choix, qualité prix et service

Secteurs sans MDD fortes

C2C

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

2

Page 23: Les enseignes préférées des français

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Principaux enseignements de l’étude – France

� Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’ une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Le roy Merlin

– D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant immédiat

– La (quasi)-totalité des champions par secteur gagne des parts de marché

– Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’O ccitane et Auchan

� Lidl : récupère les points perdus liés à la crise de l’intoxication alimentaire en 2011

� Printemps : les 2 enseignes de Grands Magasins, Printemps et, dans une moindre mesure, Galeries Lafayette, progressent fortement

– les baisses les plus importantes : Ikea, Vente-priv ée, et eBay

� Vente-privée : une saturation du concept, des ventes moins attractives ?

� Ikea : effet de halo lié à l’affaire de suivi des collaborateurs ?

� eBay : souffre de la progression de leboncoin.fr

3

Page 24: Les enseignes préférées des français

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Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin sont les seules enseignes à bénéficier d’une avance importante

3

64

66

68

70

72

74

76

78

80

82

84

86

RestaurationOptiqueBricolageSportsModeMaisonProduits électroniques

Produits culturels

BeautéAlimentaireMulti-catégories

Darty

Leboncoin,fr

LeclercAuchan

Sephora

GaleriesLafayette

Intersport Castorama

Généraled’Optique

BuffaloGrill

Maisons du monde

iTunes

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

Page 25: Les enseignes préférées des français

13288_ITW 2008.pptx

Les écarts entre le champion de secteur et son pour suivant immédiat se sont réduits dans tous les secteurs sauf le bricolage

3

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

Ecart entre le champion de secteur et son poursuiva nt immédiat

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

OptiqueAlimentaireBeautéProduits culturels

ModeBricolageElectroniqueMaisonMulti-catégories

Sports

Ecart 2011

Ecart 2012

Ecart

Page 26: Les enseignes préférées des français

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Lidl est l’enseigne qui a le plus progressé ; Ikea, vente-privée et eBay ont le plus régressé

3

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

Top 5 des changements les plus importants en attrac tivité perçueVariation en indice (0-100) entre 2011 et 2012

Plus fortes progressions Plus fortes détériorations

5

5

5

6

L’Occitane -2

-2

-27e/11

2e ex /11

3e ex / 19

1e ex / 7

1e/6

1e/19

2e/5

ClassementSecteur

ClassementSecteur

Page 27: Les enseignes préférées des français

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Principaux enseignements de l’étude – France

� Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d’une enseigne préfèrent largeme nt les magasins aux sites Internet… mais le multicanal est devenu une nécessité

– Pour la quasi-totalité des enseignes, leurs clients qui pratiquent à la fois les magasins et leur site internet préfèrent les magasi ns

– Certaines enseignes, en particulier dans les secteu rs du Bricolage et des Grands Magasins se doivent d’investir dans l’Internet

4

Page 28: Les enseignes préférées des français

13288_ITW 2008.pptx

Les clients pratiquant le multicanal ont une préfér ence nette pour les magasins d’une enseigne par rapport à son site internet

4

Jugement par les clients multicanal des magasins vs . les sites internet

Ergonomie, Fonctionnalités

des Sites Internet

Organisation, Ambiance

des Magasins

71.766.0

3.1Produits culturels

3.0Electronique

Maison 3.8

Mode 8.0

5.2Sports

4.7Beauté

Jugement par les clients multicanal d’une enseigne des magasins vs. le site internet de l’enseigne

Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et le site internet de l’enseigne par sec teur 1

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

1. Bases statistiques insuffisantes pour les secteurs alimentaire et bricolage ; non pertinent pour l’optique, la restauration et multi-catégories

Page 29: Les enseignes préférées des français

13288_ITW 2008.pptx

Les clients pratiquant le multicanal ont une préfér ence nette pour les magasins d’une enseigne par rapport à son site internet

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

4

Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et les sites internet par enseigne

Enseignes pour lesquels les clients multicanal préf èrent le magasin au site internet

Enseignes pour lesquels les clients multicanal préf èrent le site internet au magasin

11

22333

445567777788

99

1012

1620

2227

ZaraConforama

FNACPromodSephoraDouglas

IkeaCache Cache

CamaieuDarty

NocibéC&A

Apple StoreEtam

Maisons du MondeMarionnaud

AlineaVirgin

IntersportGemo

FlyL’Occitane

Nature et DécouvertesSport 2000

Galeries LafayettePrintemps

H&M

-5-3

-3-3

-10

00

KiabiGo Sport

BoulangerDecathlon

CulturaYves Rocher

ButLa Halle

Page 30: Les enseignes préférées des français

13288_ITW 2008.pptx

Certains secteurs doivent investir dans les sites i nternet pour améliorer l’expérience client : les Grands Magasins et les ch aînes de Bricolage

Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

4

Matrice – Positionnement des enseignes

-8 0 8 16 24 32

% Clients Multicanal ou Internet

50

45

40

Cultura

Cora

Conforama

Castorama

Carrefour

Camaieu

Cache Cache

C&A

But

Brico Dépôt

Boulanger

Auchan

AlineaNocibé

Nature et Découvertes

Mr. BricolageMonoprix

Marionnaud

Maisons du Monde

L’Occitane

Leroy Merlin

LeclercLa Halle

Kiabi

Intersport

Ikea

H&M

Go Sport

Gemo

Galeries Lafayette

FNAC

Fly

Etam

Espace Culturel Leclerc

Douglas

Decathlon

Darty

35

30

25

20

15

10

5

0

Ecart préférence Magasins vs. Internet des clients multicanal

Zara

Yves Rocher

Virgin

Système U

Sport 2000

Sephora

Promod

Printemps

Picard

Investir sur InternetSe maintenir à la pointe

Se mettre à un niveau minimumSe mettre à un niveau minimum

sans sur-investir

Page 31: Les enseignes préférées des français

13288_ITW 2008.pptx

Pour en savoir plus

37, rue la Pérouse75016 Paris

www.occstrategy.com+ 33 1 58 56 18 00

Guy-Noël Chatelin, [email protected]

+ 33 1 58 56 18 85

Jean-Daniel Pick, [email protected]

+ 33 1 58 56 18 85