Les Français et les marques

Sondage réalisé par

pour

Méthodologie

Recueil Enquête réalisée auprès d’un échantillon de Français interrogés par Internet les 9 et 10 octobre 2014

EchantillonEchantillon de 999 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas appliqués aux variables suivantes : sexe, âge et profession de l’interviewé après stratification par région et catégorie d’agglomération.

Principaux enseignements

Les Français et les marques : l’expérience… et rien que l’expérience !

L’agence digitale Emakina a souhaité interroger les consommateurs français sur leur expérience des marques. Dans une économie mondialisée, les clients ont souvent l’embarras du choix lorsqu’ils souhaitent acheter un produit ou un bien. Le marketing rend la marque alléchante, mais qu’en est-il de l’expérience produit ? Quel est son poids et

quel est son impact ?Les réponses dans ce sondage réalisé par Odoxa pour Emakina.

Les deux tiers des Français ont récemment vécu une mauvaise expérience client

Interrogés sur diverses mauvaises expériences client, 66% des Français déclarent avoir récemment vécu au moins l’une d’entre elles ! De l’accueil en boutique au service client, les griefs sont nombreux…

Comme dans une histoire d’amour, c’est au début que les choses se passent le mieux (ou le moins mal !) : le mauvais conseil ou le mauvais accueil sont cités par moins de 3 Français sur 10 (28% et 29%). Mais les consommateurs sont tout de même 37% à regretter de ne pas avoir pu tester le bien/le produit avant l’achat…et on comprend pourquoi :L’expérience projetée (par la marque) est souvent loin de l’expérience vécue (par le client) : Plus d’un quart des Français (27%) se retrouvent ainsi avec un produit défectueux ! Sans atteindre ces extrêmes, ils sont tout de même un tiers (33%) à estimer que le bien/le produit ne correspondait pas à sa publicité, à ce que « l’extra » ordinaire soit tout simplement… banal (36%) ou à ce que, tout simplement, le bien ne corresponde pas aux attentes.Et, blâme récurrent et persistant des consommateurs : 41% des Français ont récemment vécu une ou plusieurs mauvaises expériences avec le service client qui n’était pas à la hauteur de leurs attentes. La boucle est mal bouclée.

Principaux enseignementsUne mauvaise expérience client a un impact direct sur les ventes et sur l’image de la marque

Vivre une mauvaise expérience client n’est pas sans conséquences pour les individus floués : seuls 6% estiment qu’après tout, cela n’a pas d’importance, les 94% restants ayant une réaction négative : 56% se disent « un peu énervés » et pas moins de 38% se mettent en colère !Les dégâts pour la marque sont là et ils sont spectaculaires : 69% des déçus déclarent ainsi qu’ils ne rachèteront plus de produits de cette marque. Les Français vont même plus loin : ils sont tout aussi nombreux (67%) à déconseiller cette marque à leur entourage. En somme, le décalage entre l’expérience projetée et l’expérience vécue aboutit aujourd’hui très majoritairement au partage de cette mauvaise expérience. Les risques pour la marque sont démultipliés.

Recommandation, fidélité et acceptabilité de payer plus cher vont de pair avec une bonne expérience

Très facilement détracteurs lorsqu’ils sont échaudés, les Français se définissent au contraire comme d’excellents promoteurs de la marque lorsqu’ils sont satisfaits : 87% d’entre recommandent une marque à leur entourage lorsqu’ils vivent une bonne expérience client. Les deux tiers des Français deviennent fidèles à une marque en privilégiant quasiment systématiquement ses produits et 62% se disent même prêts à payer un peu plus cher pour racheter un produit de cette marque.

Près des deux tiers des clients se fient en priorité à leur propre expérience de la marque plutôt qu’à d’autres sources

Rien d’autre que l’expérience ne compte ou presque : les deux tiers des Français (65%) lorsqu’ils achètent un bien ou un produit se fient à l’expérience vécue, 17% à l’expérience de leur entourage. Cette expérience vécue ou partagée écrase les autres dimensions : l’image de la marque (9%) les recommandations du vendeur (5%) et la publicité (3%) apparaissent bien peu décisives.C’est donc bien l’expérience vécue ou projetée qui peut construire une marque… ou la briser.

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Récemment, vous est-il arrivé de vivre une ou plusieurs mauvaise(s) expérience(s) alors que vous aviez acheté un bien/un produit ?

Deux Français sur trois ont récemment vécu une mauvaise expérience en tant que client

Le service client n’était pas à la hauteur de vos attentes

Vous n’avez pas pu tester le bien/ le produit

Le bien/ le produit ne correspondait pas à vos attentes

Vous vous attendiez à quelque chose qui sortait de l’ordinaire et le bien/le produit était correct, sans plus

Le bien/le produit ne correspondait pas à la publicité qui en était faite

Vous avez été mal accueilli (e)

Vous avez été mal conseillé (e)

Le bien/le produit était défectueux

41%

37%

37%

36%

33%

29%

28%

27%

58%

62%

62%

63%

66%

70%

71%

72%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

Oui Non (NSP)

ST Au moins une mauvaise

expérience :

66%

6

Une mauvaise expérience suscite une réaction négative chez 94% des Français et même de la colère pour 38% d’entre eux

Lorsque vous achetez un bien/produit et que vous vivez une « mauvaise expérience » ? Diriez-vous :

Que cela vous met en colère

Que vous êtes un peu énervé

Que cela ne vous touche pas spécialement, cela n’a pas d’importance

38%

56%

6%

ST Réaction négative

94%

7

Après cette mauvaise expérience…Base : A ceux qui ont récemment vécu une mauvaise expérience (66%)

Confrontés à une mauvaise expérience, les deux tiers des clients ne renouvellent pas d’achat mais deviennent aussi des détracteurs de la marque

Vous ne rachetez plus de produits de cette marque

Vous déconseillez cette marque à votre entourage

69%

67%

31%

33%

Oui Non (NSP)

8

Lorsque vous vivez « une bonne expérience » avec un bien, un produit :

Recommandation, fidélité et acceptabilité de payer plus cher vont de pair avec une bonne expérience

Vous recommandez cette marque à votre entourage

Vous devenez fidèle à cette marque en privilégiant quasiment systématiquement ses produits

Vous êtes prêt à payer un peu plus cher pour racheter un produit de cette marque

87%

66%

62%

11%

31%

35%

2%

3%

3%

Oui Non (NSP)

9

Près des deux tiers des clients se fient en priorité à leur propre expérience de la marque plutôt qu’à d’autres sources

Lorsque vous devez acheter un bien ou un produit de marque… vous vous fiez plutôt :

A l’expérience que vous avez vécue avec cette marque

A l’expérience vécue par votre entourage

A l’image de la marque

Aux recommandations d’un vendeur

A la publicité

(NSP)

65%

17%

9%

5%

3%

1%

ST Expérience :

82%