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UNIVERSITÉDEMONTRÉAL
LESMÉDIASSOCIAUXCOMMEOUTILSDEMARKETING
PARJANIBOUCHARD
CERTIFICATDERELATIONSPUBLIQUESFACULTÉDEL’ÉDUCATIONPERMANENTE
TRAVAILPRÉSENTÉÀPATRICELEROUXDANSLECADREDUCOURSREP2400
INTERNETETLESRELATIONSPUBLIQUES
OCTOBRE2010
2
LESMÉDIASSOCIAUXCOMMEOUTILSDEMARKETING
TABLEDESMATIÈRES
INTRODUCTION ........................................................................................3
STRATÉGIESDEMARKETINGÀTRAVERSLESMÉDIASSOCIAUX.................4
LES PUBLICS..................................................................................................................... 5
LES OUTILS ...................................................................................................................... 6
LES DISTINCTIONS ENTRE LES PETITES ET GRANDES ENTREPRISES ................................... 8
Les grandes entreprises .............................................................................................. 8
Les petites entreprises............................................................................................... 10
RÉTROACTIONS DES CONSOMMATEURS.......................................................................... 13
CONCLUSION ..........................................................................................16
BIBLIOGRAPHIES.....................................................................................17
3
Introduction
Nous sommes à l’aire du web 2.0, les médias sociaux ont la cote. Il n’y a pas si
longtemps, ils sont apparus dans notre quotidien et ils servaient seulement aux utilisateurs
à entrer en contact entre eux. Tout le monde y a accès, des gens qui proviennent de
partout, des jeunes, des moins jeunes, des hommes d’affaires, des mères à temps plein,
des étudiants, etc. Beaucoup y ont pris part et les ont adoptés peu à peu. Au début, c’était
banal, un jeu, un passe-temps. Au fil du temps, rapidement, les médias sociaux sont
devenus des outils, ils sont partout et sont utiles à plusieurs niveaux, dans différentes
sphères de la société et plus important encore, ils sont devenus utiles, voire essentiels,
aux compagnies afin d’augmenter leurs profits ou tout simplement, améliorer leur image.
C’est le cas de plusieurs entreprises qui les intègrent à leurs stratégies de
marketing. Les compagnies les plus innovatrices ont su se démarquer en intégrant
rapidement à leurs sites Internet des liens vers des pages publiques hébergées par les
différents médias sociaux. Cette optique du eMarketing qu’est le l’usage des médias
sociaux dans les entreprises sera le thème central de cette analyse en tant qu’outil
stratégique de marketing.
Je vais alors énoncer puis analyser quelques outils des médias sociaux qui sont à
la disposition des compagnies et qui ont pour mandat spécial la promotion, la
communication d’informations, la recherche et surtout la vente. Je vais mettre en contexte
chacun de ces outils dans une perspective d’affaire de grandes et petites entreprises, donc
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au niveau économique et sociologique. Mais avant tout, regardons les tendances du
public face à l’utilisation des médias sociaux comme outils de réseautage et celles des
entreprises comme outil de marketing ainsi que la majorité des impacts engendrés.
Stratégiesdemarketingàtraverslesmédiassociaux
Maintenant que les médias sociaux sont considérés comme étant une part de la
réalité quotidienne mondiale, plusieurs études tentent de comprendre et d’analyser
l’utilisation que nous en faisons. Ils sont si présents qu’il est maintenant primordial de
savoir bien s’en servir et bien les gérer. Ils sont maintenant au centre du processus
communicationnel et ils servent autant les compagnies à s’informer auprès des
consommateurs que ces derniers à s’informer à leur tour de la compagnie.
“It’s not about us launching a customer support channel, and that channel happens to be Twitter. What happens is, we go wherever our customers are on the Web. Some of our customers happen to be on Twitter. Where they are is where we need to go.”1
Lorsque l’on se demande si les médias sociaux modifient les méthodes de
communication dans les petites et
grandes entreprises, les réponses
obtenues nous démontrent clairement,
hors de tout doute, que la grande majorité
des compagnies considère que les médias
sociaux ont modifié leurs méthodes de
communication. Les chiffres indiquent
1 Mr Binhammer Senior Manager, Corporate Affairs, Involved with Dell's Social Media Efforts
5
que 75 % des compagnies de moins de 500 employés et que 76 % des plus de 500
employés sont en faveur de cet énoncé. À la vue de ces résultats, nous pouvons conclure
que les compagnies ont enclenché le pas à mettre de l’avant des stratégies efficaces qui
maximiseront leur visibilité et l’atteinte de leurs objectifs.
Lespublics
Toutes les compagnies ayant à transmettre un message se doit de savoir à qui elle
s’adresse afin d’utiliser les meilleurs canaux de communication possible pour rejoindre
les consommateurs. Une bonne connaissance des canaux et des plateformes de
communications facilitera la mise en place de stratégies bien définies pour le public cible.
Afin de rejoindre un public jeune, il faut tenir en compte que le fax de masse ainsi que les
appels téléphoniques automatisés ont un effet pratiquement nul sur la jeune génération. Il
faut dans ce cas, adapter les outils afin d’arrimer les objectifs de communications aux
nouvelles plateformes de communication que ces jeunes utilisent. Loin d’être dépassé, le
courriel reste encore un moyen de prédilection pour rejoindre une grande majorité
d’utilisateurs Internet. Par contre, l’émergence des médias sociaux a fait de Facebook
l’outil de communication numéro un chez les moins de 25 ans pour échanger du contenu
devant les courriels et la téléphonie. Au contraire, chez les personnes plus âgées, la
pénétration des réseaux sociaux est encore faible ce qui laisse encore au courriel son plein
pouvoir. Ce qui explique pourquoi une compagnie devra faire des recherches sur sa
clientèle cible, car l’âge et le genre sont des facteurs qui influencent beaucoup l’outil de
communication à utiliser. Ces détails sont alors très révélateurs quant au choix de
stratégies de marketing à adopter avec l’usage des médias sociaux.
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Par exemple, une étude a
été réalisée à savoir quel outil de
communication directe était le
plus primé pour partager de
l’information, et ce, chez
différents groupes d’âge. L’étude
révèle que le taux d’utilisation des
médias sociaux (Facebook, Twitter, Blog, Linkedin,…) est toujours plus élevé chez les
18-24, contrairement aux outils conventionnels qui sont plus utilisés par les 25 ans et
plus.
Lesoutils
Parmi les outils les plus utilisés, il y a bien sûr les blogues qui permettent une
grande diffusion d’informations et un échange communicationnel entre les entreprises et
les clients, mais aussi entre les entreprises. Il y a également tous les réseaux sociaux, tels
Twitter (microblog), Facebook, Linkedin, Flickr, Delicious, Youtube, pour nommer que
ceux-ci. Ils ont tous des particularités bien différentes et peuvent générer des résultats
différents. Ils sont souvent utilisés par les entreprises à des fins de promotion et de
partage d’informations. Ils servent, par exemple, à publiciser un événement important de
la compagnie, inviter les gens à participer à des concours, faire circuler des publicités
virales, qui sont généralement très populaires et qui engendrent beaucoup de ventes.
Également, ces outils peuvent servir de moteur de recherche pour enquêter sur leurs
compétiteurs, les habitudes de consommation de leur clientèle, leur notoriété, leur
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visibilité et sur l’opinion que les gens ont de leur compagnie. Voici donc, selon une
étude, quels sont les outils les plus utilisés par les entreprises.
Un des principaux avantages de l’utilisation de ces outils est la participation de
leaders d’opinion. Ils sont constamment en recherche et scrutent la Toile afin de dénicher
des trésors ou pour tout simplement être à l’affût des derniers développements. Ces
personnes entretiennent elles-mêmes des profils dans les médias sociaux et sont en
quelque sorte des personnes ressources. Ils sont souvent très reconnus pour leurs opinions
et les gens qui ont peu d’expérience ou qui ne connaissent pas le domaine en question
leur accordent leur confiance. Les entreprises vont donc tenter de créer des partenariats
avec ces personnes. Le phénomène n’est pas rare et il a mené, ces dernières années,
plusieurs entreprises à se spécialiser dans les services de consultation en marketing par
les médias sociaux. Ils sont engagés par des compagnies qui désirent rendre leur visibilité
plus accrue sur les médias sociaux. Un exemple serait la compagnie Ressac Media qui
offre les services de plusieurs experts influents en marketing par les médias sociaux.
Ainsi, l’information est véhiculée plus vite, plus facilement et plus efficacement.
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Lesdistinctionsentrelespetitesetgrandesentreprises
Bon nombre de compagnies ont tendance à vouloir à tout prix entrer dans l’aire
des médias sociaux et ainsi bénéficier de tous leurs avantages. Or, certains médias
sociaux ne sont pas nécessairement adaptés à certains types d’entreprise. Les petites
entreprises doivent avoir des stratégies de marketing Internet bien distinctes de celles des
plus grandes entreprises. En plus d’être différentes par leurs objectifs d’affaires, les
raisons qui les poussent à exploiter les médias sociaux sont bien différentes également.
Une chose est certaine, les entreprises ne peuvent pas s’investir à moitié dans les médias
sociaux, elles doivent être présentes et assurer une continuité pour que leurs efforts
rapportent.
Lesgrandesentreprises
Les stratégies des grandes entreprises visent surtout à augmenter leur visibilité,
faire des recherches sur leurs compétiteurs, trouver de nouveaux talents et à fidéliser leur
clientèle cible. Le fait qu’ils aient déjà une certaine notoriété leur donne accès à une
multitude d’outils efficaces. Ils peuvent ainsi tenir à jour un blogue où tous ont
facilement accès aux derniers développements de la compagnie et qui permet un échange
avec leurs clients. En ce sens, cet outil en est un excellent puisqu’il est ouvert et il permet
également de faire du service client et d’avoir une rétroaction de la part des clients
pouvant commenter les publications.
Les grandes entreprises peuvent également avoir des pages personnalisées sur
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Twitter, Linkedin, Delicious, etc. auxquelles plusieurs gens peuvent s’abonner étant
donné qu’ils connaissent déjà la compagnie et souhaitent suivre tous les développements.
Ces réseaux génèrent des discussions, des échanges et des partages d’informations. Ils
sont une des clés essentielles au bon positionnement d’une entreprise déjà bien établie
dans le paysage commercial mondial ou national. Toujours selon une étude menée auprès
de plusieurs compagnies, voici les principales raisons et utilités qui poussent les
entreprises à se tourner vers cet outil de
marketing. Le top trois des raisons pour
lesquelles les compagnies américaines se
sont servies des médias sociaux en 2009
va comme suit : étendre le nom de
l’entreprise sur Internet, faire de
nouvelles embauches et bien
évidemment, augmenter les ventes de
l’entreprise.
Par contre, si les entreprises n’entretiennent pas leur page, les efforts visés ne
rapporteront pas et, en bout de ligne, nuiront à l’image globale de l’entreprise. Un
exemple d’usage néfaste des médias sociaux est celui de Bell Canada. Ils ont créé une
Fan Page sur Facebook qu’ils ont laissée à l’abandon pendant plusieurs semaines,
laissant aux utilisateurs une tribune où ils pouvaient exprimer librement leurs
mécontentements envers l’entreprise. Les photos trouvées sur la Fan Page sont des
photos de récepteurs défectueux et la majorité des messages sont haineux. Les
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utilisateurs sérieux qui sont à la recherche d’aide et de support de la part de Bell sont
alors confrontés aux messages dépréciateurs des autres usagers.
Lespetitesentreprises
Du côté des petites entreprises, les enjeux sont différents. Plusieurs outils de
marketing conventionnels sont mis à leur disposition afin d’accroître leur popularité. Des
outils comme les courriels de masse, les sondages, les concours, etc. Or, de plus en plus,
ces outils sont mis en relation avec les médias sociaux. Par exemple, les petites
entreprises vont préconiser la création de sondages afin de connaître les habitudes de
consommation de leur clientèle. La compagnie va donc inviter les gens à y répondre en
s’inscrivant via leur compte Facebook et de cette manière, elle récolte les informations
personnelles des clients et va donc être en mesure de communiquer avec ces derniers
ultérieurement et leur envoyer des informations sur leurs produits et services par courriel
de masse ou tout autre canal de communication. Le phénomène est le même pour les
concours et les événements où les clients doivent remplir des formulaires. Toutefois, les
petites entreprises cherchent souvent des solutions plus économiques, qui n’engendrent
pas de gros coûts.
Les médias sociaux sont donc souvent utilisés par ces compagnies, à des fins de
recherche, de promotion et d’approche de nouveaux clients potentiels. Les petites
compagnies qui s’affichent sur les médias sociaux veulent souvent s’appuyer sur ces
canaux de communication élargie et ainsi se faire valoir, entrer en contact avec les
clients, répondre à leurs questions et être à leur disposition. L’ensemble des médias
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sociaux offre cette possibilité, dépendant des objectifs précis de la compagnie, car dans
une stratégie de marketing utilisant les médias sociaux, il est impératif pour la compagnie
de bien choisir les outils convenant à sa situation et à ses besoins.
Or, un réseau comme Facebook n’est pas nécessairement recommandé pour
l’approche de nouveaux clients pour les petites entreprises. Comme l’explique si bien
Michelle Blanc sur son blogue2, Facebook est un réseau fermé, dans le sens où les
messages transmis par une compagnie sont seulement dirigés aux gens qui sont inscrits à
la page de la compagnie. Ce qui veut donc dire que la recherche d’une nouvelle clientèle
ne sera pas optimisée puisque l’information sera transmise seulement aux quelques
personnes connaissant déjà l’entreprise. Toutefois, ces petites entreprises peuvent
toujours se joindre à certaines collectivités sur Internet (forums, groupes de discussions,
etc.) qui touchent leurs secteurs d’activités et ainsi augmenter leur visibilité.
Par contre, pour les autres objectifs mentionnés plus haut, le blogue demeure le
meilleur outil, tout comme Twitter et les autres médias sociaux qui sont ouverts à toute la
communauté du web. Ainsi, puisqu’une grande communauté s’est formée au fil du temps
autour de la blogosphère, l’information peut être consultée par plusieurs personnes, qui
ne connaissent pas nécessairement la compagnie au préalable.
Ensuite, un autre avantage de l’utilisation des médias sociaux pour les petites
entreprises est qu’il est évident que leur présence sur le réseau des médias sociaux fera en
2 MichelleBlanc.Réflexions,veilleetstratégiedegestionenmarketingInternet,[http://www.michelleblanc.com](16octobre2010)
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sorte qu’au final, le positionnement de leur site Internet dans les résultats obtenus des
principaux moteurs de recherches accroîtra. L’achalandage sur leur page d’entreprise
peut donc qu’être augmenté.
Également, étant donné que l’utilisation de médias sociaux comme outil de
marketing est souvent une tâche ardue pour les petites entreprises, plusieurs vont plutôt
faire affaire avec des professionnels qui vont cibler leurs besoins ainsi que les stratégies
nécessaires en fonction de la clientèle cible.
Voici donc deux études, une qui dénombre les types de médias sociaux les plus
fréquemment utilisés dans ce genre des situations et l’autre qui énumère les utilisations
les plus courantes des médias sociaux.
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Rétroactionsdesconsommateurs
Alors que les principaux outils ont été énumérés et analysés, il serait pertinent de
connaître leurs influences sur les consommateurs et les tendances d’achats de ces derniers
en rétroaction à l’utilisation des médias sociaux comme moteur de recherche, de source
d’informations et de promotion.
Avant d’effectuer un achat, le consommateur a maintenant accès à une multitude
d’informations provenant des forums, des groupes de discussion, des blogues, des fans
pages et des avis aux consommateurs. Ils font de nombreuses recherches grâce aux outils
comme Tweetdeck, Google Alerts, Kurrently, etc. Les achats par Internet, le
cybercommerce, sont de plus en plus populaires et les consommateurs sont également de
plus en plus avertis et responsables. C’est pour cette raison que les stratégies de
positionnement et de réputation des compagnies dans les médias sociaux doivent être
efficaces. Les internautes influencent nettement le comportement des entreprises qui
cherchent à tout prix à comprendre et satisfaire leurs clients. Dorénavant, « les nouvelles
fonctionnalités du Web changent profondément le comportement des individus et des
consommateurs. Les consommateurs ont plus de pouvoir : ils sont informés, émetteurs et
impliqués »3.
L’influence des consommateurs face une page publique d’une compagnie sur un
média social change souvent dépendamment de la nature de la compagnie. Beaucoup de
3 Julien Bonnel, Marketing et technologies [http://www.jbonnel.com] (16 octobre 2010)
14
gens deviennent adeptes des grosses compagnies sur les réseaux sociaux, mais souvent,
ces gens connaissent et consomment déjà les produits offerts par la compagnie. Ils n’y
porteront pas plus d’attention qu’à l’habitude. Une étude du groupe Ebuyclub démontre
que 38,40 % des internautes deviennent adeptes d’un produit sur Facebook seulement
parce qu’ils sont déjà un client, 30,80 % sont adeptes pour recevoir des offres, 20,20 %
sont adeptes pour acquérir de l’information et finalement seulement 10 % sont adeptes
parce qu’ils aiment la marque. Dans la même lignée, une autre étude a démontré que les
ventes ne se reflètent pas toujours à travers l’exposition des produits et services sur les
médias sociaux.
Le phénomène est toutefois différent pour les petites compagnies. Les quelques
personnes qui sont déjà adeptes des produits ou services de la compagnie vont suivre les
développements de la compagnie sur les réseaux sociaux, mais vont aussi démontrer une
certaine volonté de partager ces informations avec leurs contacts, justifiée par un
sentiment d’appartenance et de détermination à participer à l’émancipation de la
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compagnie.
Autre fait intéressant, toujours selon un sondage mené par Ebuyclub, 64 % des
internautes parlent de leurs achats à leurs amis et que 50.39 % seraient prêts à diffuser
leurs achats dans les médias sociaux. À vrai dire, suite à ces résultats, le Ebuyclub a été
créé; un site de média social qui regroupe une communauté d’acheteurs qui discutent et
partagent sur leurs achats et qui profitent de la participation de plusieurs entreprises pour
avoir de conseils pour économiser et faire les bons choix. Le phénomène est européen, il
n’a pas encore traversé l’Atlantique, mais cela ne devrait tarder.
Finalement, il existe maintenant des outils mis à la disposition des entreprises
pour prendre connaissance des tendances des consommateurs à travers leur parcours sur
différents sites Internet. Souvent, ces outils scrutent l’achalandage de leur propre site
Internet, mais maintenant, depuis peu, l’outil Écho, créé par Scanblog spécialiste de l'e-
Reputation depuis 2005, et Opened Mind, expert en études marketing, agit comme
baromètre pour définir le profil précis des internautes dans leurs activités générales.
Ainsi, les entreprises vont pouvoir ajuster le contenu de leurs publications et leurs
stratégies de marketing selon les résultats pour ensuite redorer leur image, gagner en
popularité, satisfaire un plus grand nombre de clients et bien sûr, faire plus d’argent.
16
Conclusion
En somme, bon nombre d’entreprises intègrent déjà les médias sociaux à leurs
stratégies de marketing. L’influence sur les consommateurs et les rétroactions de
l’utilisation de ces outils sur les ventes brutes est encore à prouver étant donné que le
phénomène est plutôt récent. Il est néanmoins hors de doute que les entreprises gagnent à
s’afficher sur ces réseaux.
Les stratégies empruntées sont différentes selon les objectifs. Pour redorer leur
image ou tout simplement pour se faire connaître, les compagnies devraient davantage
opter pour une utilisation des médias sociaux ouverts, comme les blogues, les forums et
autres sites de partage d’informations afin d’être à la vue du plus grand nombre possible.
D’un autre point de vue, si les entreprises veulent utiliser les médias sociaux comme outil
de fidélisation de sa clientèle, ils pourront alors se pencher sur tous les types de médias
sociaux, y compris les médias sociaux fermés comme Facebook, où les clients déjà
établis pourront suivre les développements de la compagnie et être facilement informés
sur les nouveaux produits et services. Finalement, les compagnies peuvent bien sûr se
servir des médias sociaux comme moteur de recherche pour identifier des clients
potentiels, les concurrents et les habitudes de consommation des gens.
Toutefois, comme nous l’avons vu précédemment, il est avant tout primordial
pour les compagnies de bien évaluer leur public cible et le profil de leur entreprise
puisque la stratégie empruntée en résultera différente selon les cas et surtout nourrir les
médias de contenus!
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Bibliographies Blogues et sites Internet:
• Julien Bonnel, Marketing et technologies [http://www.jbonnel.com]
• Michelle Blanc. Réflexions, veille et stratégie de gestion en marketing Internet,
[http://www.michelleblanc.com] (16 octobre 2010)
• [Socialmediatoday.com] (16 octobre 2010)
Sondages et études :
• Emarketeur ; Market research and statistics [www.emarketer.com] (16 octobre
2010)
• « L'influence des Media Sociaux dans l'achat en ligne », Slideshare
Conseilsmarketing [http://www.slideshare.net/conseilsmarketing/linfluence-des-
media-sociaux-dans-lachat-en-ligne] (16 octobre 2010)
• Sibylle Lhopiteau, « Les médias sociaux influencent-ils vraiment les clients ? »
Usinenouvelle.com, [http://www.usinenouvelle.com/article/les-medias-sociaux-
influencent-ils-vraiment-les-clients.N129936] (16 novembre 2010)
• « Social Media Marketing and Pr Benchmark Surveys 2008 », MarketingSherpa,
[www.marketingsherpa.com] (16 octobre 2010)
Documents :
• Paul Verna. « Corporate Blogging : Media and Marketing Firms Drive Growth »,
Emarketer, [www.emarketer.com] (18 octobre 2010)
• « Le marketing des medias sociaux », OntarioCanada
[http://www.ontariocanada.com/ontcan/1medt/smallbiz/sb_downloads/ebiz_social
_media_marketing_fr.pdf] (16 octobre 2010)
