Les réseaux sociaux : un enjeu incontournable pour le contenu de votre marque ! (où comment convaincre les plus sceptiques…) Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution

Les réseaux sociaux : un enjeu incontournable pour le contenu

de votre marque ! (où comment convaincre les plus

sceptiques…)

Grégory Guzzo#ATN_2014

#(r)évolution marketing ?

Les objectifs de l’atelier « Génius Académie »:

1/Des arguments pour convaincre sur l’utilité des Réseaux Sociaux

2/Des recettes opérationnelles



En guise d’introduction…



« Internet est la première chose que l'homme a créée sans la

comprendre, c'est la plus grande expérience

en matière d'anarchie jamais réalisée… »

Eric SCHMIDT#CEO GOOGLE

Quelles sont les principales raisons d’abandon d’une marque ? (source étude Gartner group)

- 1% la mort- 3 % le déménagement- 7 % la recherche d’une autre marque- 9 % l’adhésion à une offre concurrente- 12 % l’insatisfaction- 68 % le manque de contact avec la

marque !

1.Quelques idées reçues « Marketing »…



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On ne contrôle plus tous les messages !

Exit la communication verticale

Nos clients ont le pouvoir De la société de

consommation à la société de la participation

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Croire qu’avec des moyens financiers on décide de tout

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Exit le marketing de la ressemblance et la bataille de l’imitation

Il faut se battre pour être unique, pas pour être le meilleur !

Perdre son pouvoir de différenciation

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?S’occuper plus de nos concurrents que de nos clients

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Satisfaction et peut-être Fidélisation

Instaurer une relation de confiance L’importance de la relation client

(SAV,etc…) Générer un « Word of mouse »

positif plus impactant que la publicité

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Oublier que la véritable relation avec le client commence APRES l’acte d’achat :

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Ses émotions guident aussi ses choix

Il a besoin d’appartenir ou au contraire de se différencier, il se construit aussi en consommant

L’achat n’est pas qu’une analyse « behavioriste » du client

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Le choix de nos clients ne se fait pas toujours de manière rationnelle

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Le nouveau prisme de la perception client « FESA© »

Pensez Fonctionnel, Emotionnel, Social et Aspirationnel

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Le choix de nos clients ne se fait pas toujours de manière rationnelle

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Il faut savoir repérer les sous-ensembles Nos clients ne veulent pas tous la même

chose Ils se joignent à des groupes de « valeurs

partagées », « générations » ou « tribus »

Revenus, Sexe, CSP, etc. ne servent plus à appréhender des clients toujours plus insaisissables

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Les clients sont des êtres humains et non des CSP…

2.Digital & Démocratie Internet



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Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?

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Facebook a atteint 100 Millions de membres en 9 mois !


3.Ce qui a changé ?



« Ne me dites pas que vous êtes drôles, faites moi rire ! »

Source : Grégory POUY@gregfromparis

(#Lire son blog http://www.gregorypouy.fr)(+ son site www.lamercatique.fr)

http://www.gregorypouy.fr/

http://www.gregorypouy.fr/

« Vous ne maitrisez plus le premier point de contact avec

vos clients »

Source : Fred CAVAZZA@FredCavazza

(#Lire ses blogs http://www.fredcavazza.net)(et son ouvrage Social Business)

http://www.fredcavazza.net/



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Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Un nouveau ménage à trois : « Le love triangle »

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De 6 à 28 canaux en 20 ans…

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Une dilution des messages & de l’audience : de 6 à 28 canaux en 20 ans !

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Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Le principe de l’entonnoir est dépassé à l’horizontal…

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Comme à la verticale !HIER AUJOURD’HUI

PUBLICITE

MEDIAS

ATTENTION

Source : DDB « Comment se crée l’image d’un produit ou d’une destination ? »

Comme à la verticale d’ailleurs !

Intrusion versus Permission Marketing (cf Seth Godin)



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●Bienvenue dans l’ère de la recommandation (80% font confiance à

leurs pairs quand à peine 35% pour la pub)●Le lien importe plus que le bien●Du marketing du moi au marketing « des gens qui sont comme moi »●De la culture du contrôle à la culture du possible !●Du marketing de masse à la customisation de masse…●Du consommateur au consomm’acteur

En 2004 : 25% des français se déclaraient publiphobesEn 2008 : 50 % de publiphobesEn 2012 : Ils n’ont jamais été si nombreux…

Alors que l’on souhaite séduire les consommateurs via les médias traditionnels, on génère souvent l’inverse ! (Plus le digital progresse, plus ce sentiment est fort…)

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?De l’intrusion à la permission !

4.Le « Trou Normand »Un petit jeu pour les plus

sceptiques…



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Selon vous, qui occupe la 1ère place ? Et savez vous depuis combien d’années ?Les plus importantes progressions ?

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Classement Interbrand des 100 premières marques au Monde (2012)

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Source : Olivier Bertin, Formation Doc School, Co-auteur de l’Atlas du Marketing – Ed. Eyrolles

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Coca-Cola, 1ère marque au monde pendant 28 ans, estime que d’ici 2016, le développement de son

chiffre d’affaire se fera en s’appuyant principalement sur les

réseaux sociaux#pourquoi pas vous ?

Voir à ce sujet leur stratégie de contenu 2020 : « Liquid & Linked Content »

Part One : http://youtu.be/LerdMmWjU_EPart Two : http://youtu.be/fiwIq-8GWA8

5.Chiffres &Tendances



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Moins de 15 ans : 52%Moins de 15 ans : 52%

15/24 ans: 64% 15/24 ans: 64%

50 ans et plus: 56% 50 ans et plus: 56%

35/49 ans : 67%35/49 ans : 67%

25/34 ans : 63%25/34 ans : 63%

Couverture Population InternauteSource Médiamétrie Mai 2012Digital Moms: Femmes 25/49 ans avec enfants

CSP + : 66%CSP + : 66%

Digital Moms: 65%Digital Moms: 65%

L’âge n’est plus segmentant !

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● 70 % du contenu est généré par les utilisateurs et non par les marques

● Depuis 2010, il y a plus de « Geeks » que de « Baby Boomers »

● La génération Z (née après le 11 septembre 2001) n’a connu que les nouvelles technologies

● 96 % de la génération Y (20-34 ans) est membre d’un réseau social

● Les 35-44 ans sont quasi aussi connectés que les plus jeunes

● YouTube a des audiences largement supérieures à n’importe quel prime time de chaines nationales avec 4 Milliards de vidéos vues par jour

●Facebook = + de 22 Millions d’utilisateurs en France qui passent environ 30 minutes / jour (NB: le prime time de TF1= 8 Millions de téléspectateurs et le 1er quotidien national = 500 000 Ex)

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?Quelques chiffres et usages

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●200 Millions de blogs actifs sur la toile (dont la moitié sont mis à jour quotidiennement)

● Près de 40% de blogs parlent de produits et de marques

● 72 heures de vidéos téléchargées chaque minute sur YouTube

● Si Facebook était un pays, ce serait le 3ième au Monde après la Chine et l’Inde

● 1 minute sur 5 (sur le web) est passée sur Facebook● 1 divorce sur 5 serait lié à Facebook aussi ! lol


… Mais au delà du quantitatif, le qualitatif & la relations avec

les marques !



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● 93 % des internautes attendent des marques qu’elles communiquent sur les réseaux sociaux

● 86 % attendent qu’elles soient interactives● 46 % des internautes s’expriment positivement sur les

marques● + 18 % de bénéfices pour les marques les plus

engagées sur le web 2.0 (source altimeter group)

● X 20 plus, c’est ce que les clients émotionnellement engagés à une marque consomment en plus (source Sixapart)

● 4h40 par jour passées devant un écran (source Tnooz)


6.Social Tourisme



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Comment les réseaux sociaux influencent les touristes ?

● Sur 16,7 Millions de Fr qui ont préparé leurs voyages en ligne, 72% ont réservé en ligne « il n’y a plus de tourisme sans eTourisme… »

● 78 % font confiance à leurs pairs● 60% déclarent réserver que s’ils ont pu consulter des avis● 59% ont envie de visiter un pays ou une région suite à la

lecture d’un blog● 88 % se rendent dans les albums de vacances de leurs amis● 42% postent en live et 33% après leurs séjours (15 jours)

NB : Ces chiffres sont issus de différentes études consolidées en France mais aussi à l’étranger (par des TO ou des DMO).


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Une présence et une influence dans les grands temps du voyage !


7.Comment manager votre marque sur les réseaux

sociaux ?



Accepterles nouvelles règles du jeu



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● Les réseaux sociaux: nouvel espace d’expression des consommateurs où le client s’adresse directement à la marque

● Le consommateur devient acteur d’où l’existence d’un nouveau contrat de communication entre les marques et le consommateur

● La prise de pouvoir des « utilisateurs-consommateurs » peut constituer une menace pour les marques, mais aussi un avantage !

● Une nouvelle culture populaire participative qui permet l’appropriation et la retransmission des contenus

● Le consommateur se change en ambassadeur

Ce n’est pas parce que le consommateur prend du pouvoir que les marques en perdent, à condition de s’adapter à cette nouvelle donne !


Quelques pistes



7.1 Les fondamentaux



1. Les fondamentaux

• La marque• Le positionnement• Plateforme de marque• Une stratégie P.O.E organisée

8.1 Les fondamentaux

1.4 Une stratégie POE équilibréePAID OWNE

DEARNED

- Ce que l’on achète- Ce que l’on maitrise

- L’ensemble des points de contact de la marque

- Media & confiance

- Ce que l’on dit de nous- Transparence- Amplificateur de

messages de la marque

Instaurer un univers culturel autour de la marqueEmotion, engagement, narration, expérience,

transmediaMultiplication des points de contactCohérence des messages + pertinence des canaux !

7.1.1 Une stratégie POE Equilibrée

7.2 La production de contenu ça s’organise



7.2.1 Modélisez votre écosystème digital :

7.2.2 Quel contenu pour quel support ?

Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)

Site mobile

Ecrans station

Emailings

VIDEOS PHOTOS TEXTES

Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram)

Site valthorens.com

YouTube Val Thorens

FLIKR

Tripadvisor expert Val Thorens

Blog Val Thorens

IMAGES ET GRAPHISME

YouTube Val Thorens

RESP Pôle Com

ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS

ANCIENNE ORGANISATION

Soit 6 ETP

7.2.3 Une organisation interne adaptée

2.3 Une organisation interne adaptée…

R. Presse & Com

ATT Presse ATT PRESSE Hiver

MKT Relationnel Webmaster

Prod vidéo

NOUVELLE ORGANISATION

RESP MKT & Dev

Stagiaire PRESSE & Com Hiver

Stag. MKT

C.PRO MKT

Contribution S.Accueil / Editions

Soit 8,5 ETP

7.2.3 Une organisation interne adaptée

2.4 Qui administre quoi ?• Pour une organisation efficiente• Pour ne pas dupliquer les contenus• Pour une veille active et quotidienne

7.2.4 Qui administre quoi ?

Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)

Site mobile

Ecrans station

Emailings

WebM

Réseaux Sociaux

Site valthorens.com

YouTube Val Thorens

FLIKR

Tripadvisor expert Val Thorens

Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse

1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt 1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles ) Vid : remplacement absence RespMkt

2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR (surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid)

3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement)

4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement)

RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain)

MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et envois ponctuels urgence/absence) RespMkt articulation cycles relationnels et ciblesWebM

WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus

Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser

RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO – Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt

MktR - (veille de RespMkt/ WebM)

S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebMsur MAJ

Citybreak = VTR

Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel / Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo

7.3 L’importance de la ligne éditoriale



3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens

• Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner ! (cf. Plateforme de marque)

• Une narration suggestive afin que les consommateurs y voient une résonance à leur propre imaginaire

• Montrer les coulisses de la station• Un ton : un brin impertinent, décalé,

pétillant, un peu smart et rock’n’roll• Un contenu ludique et imagé

7.3.1 Définir une ligne

2.6 Exemple de planning éditorial

7.3.2 Le planning éditorial

3.3 Concentrer les prises de paroles

• On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois

VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest + demain Instagram & blog.

• Adapter son message au support (FB différent de Twitter)

7.3.3 Concentrez les prises de parole

7.4 Retour d’expérience : recommandations et

convictions



3.4 Savoir investir (en + du temps humain)

• VT 2010: Profil 5000 fans • VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils)

• 30000 Euros investis en recrutement depuis 2010

• Veille et e-réputation (monitoring quotidien)

• Equipez vos équipes

7.4.1 Savoir investir

3.5 Définir des KPI simples• Définir des KPI Simples• Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans• Engagement, VT = 16%• Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine /

moyenne• « Ils en parlent », VT= 4,4%• Tonalité des messages, VT= mise en place 2013

monitoring réseaux sociaux Débriefing services OT pour « Best

Practices »

7.4.2 Mesurer, analyser & progresser

3.6 Impliquer tous les services

• Impliquez tous les services• Le « P » de Personnel = 5ième composante du

marketing mix• Valorisation des actions de tous• Eclectisme des points de vue qui nourrissent

les diverses tribus de votre communauté…

7.4.3 Vers une stratégie interne & globale de l’entreprise

3.6 Impliquer tous les services• Faire circuler le micro et établir le dialogue• Faire corps avec notre communauté• Agir sur un pied d’égalité et non comme une

entreprise évangélisatrice• Saisir la magie quotidienne, varier les plaisirs• Faire appel aux émotions et non à la fonctionnalité

de vos produits• Un contenu ludique et imagé• Varier les plaisirs• Ne pas laisser de messages sans réponse

7.4.4 Nos convictions


7.4.5 En résumé, des opportunités pour :

1.Savoir ce que les gens disent de vous2.Créer une connexion émotionnelle avec

votre public3.Elargir et fidéliser votre clientèle4.Maitriser votre réputation sur le web5.Prévenir des crises6.Asseoir votre crédibilité7.Développer votre influence8.Développer votre(s) produit(s)

76

● Prendre le contrôle de sa marque et ne pas le laisser aux autres !

●Un rapport visibilité/coût avantageux pour les marques (2,5 millions de personnes touchées/semaine en hiver pour Val Thorens)

●Avant de parler de ROI, rappelons le risque de non investissement (certaines cibles délaissent les médias traditionnels, la prise de parole lors des crises,…)

● Souvent les médias sociaux comme Facebook se positionnent face aux annonceurs comme égaux ou supérieurs aux médias traditionnels en terme d’audience mais c’est un faux débat !!! car les réseaux sociaux apportent cette valeur ajoutée : l’interaction avec le consommateur !

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?7.4.5 En résumé, des opportunités pour :

8. « The ultimate argumentaire » :

et s’il ne devait en rester qu’un…



78

# Les gens échangent, et facilement…# La publicité fait venir, mais la relation fait la différence# Nous devons faire preuve de transparence (si nous mentons, cela va se savoir, et vite…)# Notre produit doit être bon (@gregfromparis)

BREF…


79

# Connectons nous avec la génération actuelle et à venir, et avec ses usages# Enrichissons notre connaissance client, ils le disent mieux que nous !# Le digital est un état d’esprit

(re)BREF…


80

# Gérons notre image# Anticipons et optimisons les crises # Les usagers sont en attente de notre interaction# On ne parle plus de cibles mais de publics à qui il faut plaire !

(re)(re)BREF…


81

# Nos clients fonctionnent en réseaux, arrêtons de raisonner en canaux (@philippefabry)# Le contenu est roi ! Et R.O.I !# L’âge n’est plus segmentant !

(re)(re)(re)BREF…


82

# Nos métiers évoluent, nos organisations doivent évoluer aussi !

# PLACE ! PLACE ! PLACE !

Entrons en contact avec nos clients, là où ils se trouvent !

Mais par dessus tout…


Evolution ou Révolution ?

Et si internet nous rappelait finalement ce qu’à toujours été

le commerce ?



Si vous avez aimé ?

Prolonger vos recherches avec la Chaire d’Attractivité et

Nouveau Marketing Territoriale http://chaire-anmt.sciencespo-

aix.fr/fr

La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial, qui constituent son Comité d’orientation

Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »

Quatre autres collectivités territoriales rejoindront la chaire en 2014

Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »

Partenaires officiels

Partenaire Recherche

Partenaires Place Marketing

Forum

Partenaire master

Partenaire Université

Partenaires Communication

La chaire est soutenue par des partenaires, entreprises et institutionnels, qui sont impliqués dans l’attractivité et le marketing territorial

Les constats à l’origine de la création de la Chaire

L’attractivité est devenue une préoccupation majeure pour l’avenir des pays et des territoires

Les animateurs des territoires et leurs partenaires ont la plupart du temps une connaissance limitée des pratiques les plus innovantes et performantes du marketing territorial dans le monde.

Les territoires les plus performants dans le monde développent un nouveau marketing territorial

Les entreprises se mobilisent massivement dans ces nouvelles stratégies d’attractivité

Objectifs de la Chaire

Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial

dans le monde

Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels

de marketing territorial au bénéfice des collectivités territoriales et des

entreprises concernées

Améliorer la formation et le partage d’information sur le marketing

territorial le plus innovant et performant

Faire que l’appartenance à un territoire soit davantage une source de création de valeur

pour les collectivités territoriales et les entreprises

Programme de la chaire

ENSEIGNEMENT / FORMATION

Master 2 (formation continue) Séminaires personnalisés

RECHERCHE « Benchmarketing Territorial » :

base de données et veille internationale permanente des nouvelles stratégies et pratiques du marketing territorial

Travaux de recherche thématiques avec les fondateurs et partenaires

Place Marketing Forum : 16 & 17 octobre 2014

ECHANGE Place Marketing Forum Place Marketing Award Participation colloques et forums Réseau d’experts internationaux Echange fondateurs et partenaires

Programme de la chaire

PUBLICATIONS Best Practices Digest « Place Marketing

Trend » Dossiers thématiques Direction éditoriale

d’une collection

@Quelques références

Un grand merci à tous les chercheurs du web, professionnels, écrivains,

consultants, contributeurs… qui créent une véritable « intelligence

collective », et qui nous permettent de toujours mieux appréhender un contexte

en constante évolution… MERCI !


Mes « musts » read :

● Seth Godin, http://www.sethgodin.com, (permission marketing, tribus, la vache pourpre,…)

● Joel Gayet, Place Marketing Trend et Chaire d’Attractivité ● Jean Noel Kapferer, Ré-inventer les marques, kapferer.com, ● Philip Kotler, Marketing 3.0● Chris Anderson, La longue Traine● Henri Kaufmann (http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/,

Internet a tout changé, le marketing de l’égo,…)● Les éditions KAWA et tous leurs ouvrages● Grégory Pouy, http://gregorypouy.blogs.com, @gregfromparis● Olivier Bertin, Le nouvel atlas du marketing, Formations Doc School● Fred Cavazza, Social Business, @fredcavazza, www.fredcavazza.net, et tous ses

blogs● Thomas Jamet, Les nouveaux défis du Brand Content● ComScore et son étude #FutureInFocus● Le « team » etourisme.info (Ludovic Dublanchet, Pierre Eloy, JL Boulin,…)

(http://www.etourisme.info)● Marco Tinelli (http://www.marketing-synchronise.com)

http://www.sethgodin.com/

http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/

http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/

http://gregorypouy.blogs.com/




http://www.etourisme.info/

http://www.etourisme.info/

http://www.marketing-synchronise.com/

http://www.marketing-synchronise.com/

Merci pour cet échange

Le digital n’est pas un sprint mais un marathon !

Grégory Guzzo@gregguzzo, [email protected]

fr.linkedin.com/in/guzzogregory/#ANT_2014


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