L’ÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE

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L’ÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE

Module de 3h

RENDU

Recherches sur un territoire de marque significatif de votre choix

=> Identifier les 4 piliers de la marque étudiée

=> Présentation du cas

L’événementiel de marque. Module 2 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

DifférenciateurAvantage concurrentiel, brevet, Technologie, licence exclusive…Barrière à l’entrée

IdentitéLogo + charte graphique

+ Base lineBarrière à l’entrée (INPI)

Solution/produitValeur d’usage, qualité, prixBarrière à l’entrée

Territoirede marque

Concept de communication (slogan + visuels + body copy)

Barrière à l’entrée (INPI)

POUR LA PROCHAINE FOIS

Recherches sur un événementiel de marque significatif

- L’idée

- Détail des moyens mis en œuvre

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

PLAN DU COURS

L’ÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE

- Définition de l’événementiel de marque

- L’événementiel de marque en coulisses

- Application de l’événementiel au marketing, à la publicité, à la relation client, au design…

- Mise en perspective de l’intérêt de l’événementiel en complément d’autres actions média et hors média.

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

L’ÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE

La marque corporate et la marque produit expriment traditionnellement leurs valeurs, leurs offres…par le biais

- d’actions marketing, - des media, - d’actions hors media et multimédia

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Mais la marque peut aussi exprimer sa différence par l’événementiel de marque qui consiste à utiliser

un support traditionnel

comme support événementiel (détournement, contre-emploi)

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Guérilla marketing

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Si certain des supports media sont détournés, d’autres servent à amplifier la caisse de résonance

Le media planning devient plus créatif

- Les voitures publicitaires du Tour de France prennent des formes variées

- Un abribus est détourné pour devenir une vitrine (IKEA)

- Un métro est transformé en affiche roulante (IKEA)

- Un bus est parfumé selon un thème promotionnel (IKEA)

- Un changement de logo est médiatisé avec un héros (SNCF)

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Campagne d’affichage alternatif pour Hamley’s Toys shop

le plus grand magasin de jouets du monde

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

L’événementiel de marque utilise les moyens du Marketing Alternatif Créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant “bouche à oreille” en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur Internet :

- Street- Buzz - Guérilla marketing

Avec interaction One2one

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Le Marais rhabillé par LEE

Dans le Marais une invasion de jeans

Célébration de l'ouverture officielle de la première boutique LEE rue des Rosiers

Tout le quartier a été rhabillé au couleur de la marque.

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Au programme des réjouissances :

- déguisement des poteaux anti-stationnement en jeans

- bouches de gaz converties en rivet

- toiles d'araignées à la craie blanche reprenant la campagne de communication

- jeans suspendus sur des cordes à linge

Pour compléter cette jolie déco urbaine, une opération de trafic driving :- des hôtesses ont collé des codes barres sur les passants, les invitant à se rendre à la boutique afin de découvrir s'ils avaient

gagné un jean après l'avoir essayé

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Comprendre la marque. ©Gil ADAMY 2006

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Comprendre la marque. ©Gil ADAMY 2006

Exemple : Ikea transforme New York

Pendant la Semaine du Design de New York, IKEA a décoré New York en plaçant ses produits dans 600 endroits les plus insolites :

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Tabouret de bar dans les cabines téléphoniques

Hamacs entre deux poteaux

Abris-bus cosy

Belle opération de guérilla marketing

Autre exemple : La première pub live au théâtre

Une première! 3 minutes de réclame en live et sur scène au théâtre comme les 20 minutes de pub au cinéma avant le film

New-York => Orpheum Theater => spectacle de Stomp

Une petite surprise juste avant le show : une mini création théâtrale ventant les mérites de la capitale britannique.

«Alors Londres, c'est comment?»

Au téléphone avec sa fille, une comédienne assise parmi le public lance le message promotionnel

Sur scène, la réplique élogieuse sur les nombreuses qualités de la ville est immédiate

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2ème scénette => un couple en lune de miel londonienne, racontant avec émoi leur balade romantique dans Londres

Une voix off clôt la représentation publicitaire avec un véritable slogan : «tout ce que vous aimez faire, vous adorerez le faire à Londres »

Cette pub live, réalisée par Visit London, une organisation touristique, a déjà été présentée à Londres, Dublin et Hambourg avant d'arriver demain a Pittsburgh

Faire de la promo pour une ville et ses attractions culturelles dans un lieu symbole de la littérature, c’est bien vu

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L’événementiel de marque en coulisses

Derrière l'idée et la mise en oeuvre de toute opération événementielle

se cache une armada de professionnels,

prestataires aux compétences souvent pointues,

pour lesquels l'innovation est une condition de survie

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La face cachée de la création d’événements

Exemple : RENAULT fait son show

Une scène de 4 000 m2 avec des surfaces d'eau, de la pyrotechnie et une route goudronnée !

Dans le hall 1 du parc des Expositions à Paris, Renault a vu les choses en grand pour sa convention interne

Organisée autour du lancement de la Clio 3

=> authentique show d'entreprise s'est achevé dans les crissements de pneus, avec une démonstration de Fernando Alonso, le pilote de F1 de Renault

Pour galvaniser les 16 000 salariés invités

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Un an de préparation

Un mois de montage

16 000 invités

Une quinzaine de voitures, dont une Formule 1 pilotée par Fernando Alonso roulant à très vive allure sur une route de 300 m de long spécialement conçue pour l'occasion

Des projections d'images sur des rideaux d'eau

Une trentaine de musiciens vêtus de latex jouant sous la pluie...

Grandiose ! Surtout l’organisation

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Planning => Un événement interne valorisé par la publicité Grand public

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QuickTime™ et undécompresseur Sorenson Video 3

sont requis pour visionner cette image.

57 prestataires au total

autant de corps de métier différents :

- Artistes

- Pilotes

- Décorateur

- Traiteur

- Société d'hôtesses

- Agents de sécurité, …

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L’événementiel s'est considérablement professionnalisé

Les agences d’événements ont mis sur pied un service achats

pour rationaliser leurs relations avec ces prestataires.

Un gage de sécurité et de qualité supplémentaire.

Le Public Système => Une direction des achats pour optimiser ses choix

parmi les 2000 prestataires avec lesquels elle travaille chaque année.

Service achats => filtre pour une approche plus industrielle

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L'organisation d’événements a gagné en maturité

Conséquence de cette professionnalisation, les relations entre agences et prestataires => nettement moins marquées par le copinage

=> Exigence et rigueur, notamment en matière de délais et de devis

Plus soucieuses que par le passé des questions de sécurité au travail

Les compétitions sont de plus en plus serrées, les clients plus pointilleux

Conséquence : Le marché de l'organisation d’événements a gagné en maturité

=> Très faible marge de manoeuvre aux nouveaux entrants sans références et qui ont pour seul atout une bonne idée...

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Contrepartie de cette plus grande rigueur

les prestataires participent avec les agences aux contacts clients.

La difficulté est de bien sentir le brief, les besoins du client, et de savoir s'entendre avec les gens différents,

chaque nouveau contrat est un nouveau défi.

Les agences ont compris qu'elles doivent travailler main dans la main avec

les prestataires

=> les recevoir plusieurs fois par semaine pour qu'ils puissent

présenter leurs nouvelles idées.

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Des prestataires de plus en plus créatifs

Tous les jours de nouvelles découvertes technologiques et utilisation

de nouvelles matières

Le potentiel en matière d'innovation est donc énorme

Mais la France n'est pas à la pointe en matière d'innovation

Dans ce domaine, beaucoup à apprendre des autres pays, notamment des Etats-Unis

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Les prestataires français ne s'intéressent pas assez à l’étranger pour voir ce qui s'y passe, notamment en matière d'innovations techniques

Les secteurs en demande de nouveautés :

- Son et audiovisuel

- Décoration, traiteur, accueil et sécurité

- Animation

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Haute définition et 3D

La technique a évolué et les agences misent de plus en plus dessus

L'image et le son font désormais partie intégrante des événements

Les prestataires qui utilisent le son ou l'audiovisuel ont donc le vent en poupe.

Surtout ceux qui misent sur la haute définition ou la 3D

Exemple : concert de Jean-Michel Jarre à Houston

=> Projection d’images de plus de 80 m de haut

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

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Exemple : « A Touch of Magic »

Lancement d’Hypnose homme de LANCÔME : Un effet visuel exceptionnel :

Le flacon flottant dans l’espace, mis en scène dans l’univers de la Marque

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Recours à des scénographes

Travaillent en tant que prestataires avec différentes agences

Discutent avec des chefs de projets dans des agences et ensuite, mettent l’idée en trois dimensions

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Décoration sur mesure

Les nouvelles technologies ne seraient rien sans une bonne déco.

Le cadre d'une réception, et surtout sa mise en scène, restent le b.a.-ba de la communication événementielle.

Ex : Louis Vuitton avec sa valise géante sur les Champs-Elysées.

L'avantage du prestataire de décoration, c'est qu'il peut ne réaliser son investissement qu'une fois son contrat décroché,

contrairement au prestataire audiovisuel, qui doit continuellement investir pour rester à la pointe de la technologie.

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

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Décoration sur mesure

Les nouvelles technologies ne seraient rien sans une bonne déco.

Le cadre d'une réception, et surtout sa mise en scène, restent le b.a.-ba de la communication événementielle.

En témoigne le véritable carton réalisé par Louis Vuitton avec sa valise géante sur les Champs-Elysés.

L'avantage du prestataire de décoration, c'est qu'il peut ne réaliser son investissement qu'une fois son contrat décroché, contrairement au prestataire audiovisuel, qui doit continuellement investir pour rester à la pointe de la technologie.

Dans ce domaine, la maison Vachon, crée en 1951, fait figure de référence

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Déco : Dans ce domaine, Vachon fait figure de référence

Prestataire incontournable dans le domaine de la location de mobilier pour les grands événements

Catalogue de plus de 20 000 pièces, des chaises aux tables en passant par les luminaires. Tous les plus beaux modèles de mobilier crées par de grands designers (Wilmotte, Starck ou Prouvé) sont disponibles.

Rachète exclusivement les plus beaux modèles des plus grands designers de la seconde moitié du XXe siècle dont on reparle aujourd'hui :

Le Corbusier, George Nelson ou Verner Panton.

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Les animations, principal vecteur de la réussite d'un événement

L'animation est le plus petit budget, mais sûrement le principal vecteur de la réussite d'un événement

Les agences sont constamment à l'affût d'innovations

Un bon orchestre est bien plus important que des millions dépensés dans le décor ou l'audiovisuel

Exemple très recherché : Le “Beats Work », une samba géante qui permet d'impliquer tous les invités en leur faisant jouer d'un instrument de musique

L’événementiel de marque. Module 3 : L’identification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

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Le Street marketing ne laissent pas de glace

Antartique : avant qu’il ne soit trop tard

Opéation de sreet marketing dans les rues d’Oslo pour Kilroy, une agence de voyage spécialisée dans les destinations extrêmes

L’accroche est simple “Antartica, go before it’s too late” et la démonstration efficace.

L’événementiel de marque. Module 4 : l’impact de l’événementiel de marque. ©Gil ADAMY 2006