L'intelligence économique 2.0 ?

L'INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE 2.0 ? Luc Quoniam et Arnaud Lucien Lavoisier | Les Cahiers du numérique 2009/4 - Vol. 5pages 11 à 37

ISSN 1622-1494

Article disponible en ligne à l'adresse:

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-les-cahiers-du-numerique-2009-4-page-11.htm

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Pour citer cet article :

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Quoniam Luc et Lucien Arnaud, « L'intelligence économique 2.0 ? »,

Les Cahiers du numérique, 2009/4 Vol. 5, p. 11-37.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Distribution électronique Cairn.info pour Lavoisier.

© Lavoisier. Tous droits réservés pour tous pays.

La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites desconditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votreétablissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière quece soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur enFrance. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.

1 / 1

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum

ent téléchargé depuis ww

w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier

DOI:10.3166/LCN.5.4.11-37 2009 Lavoisier, Paris

L’INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE 2.0 ?

LUC QUONIAM

ARNAUD LUCIEN

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier

12 LCN n° 4/2009. Intelligence économique

Introduction

Le phénomène web 2.0 marque l’apparition d’un nouveau paradigme de communication. Quand le web 1.0 reproduit un modèle de communication dit one to many commun aux médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Le web 2.0 traduit alors le passage de l’interactivité à l’interaction et contribue ainsi à la construction de réseaux qui ne se basent plus sur l’échange d’informations mais sur le partage du savoir. Il s’agit d’un ensemble de principes et de pratiques qui permettent au web de devenir une plateforme d’échange entre les utilisateurs, les services et les applications en ligne plutôt qu’une vitrine. C’est la place de l’internaute qui est bouleversée, celui-ci devenant le principal diffuseur d’informations à travers les blogs, wiki, webtv, tags et réseaux sociaux. Le phénomène a des implications qui dépassent l’Internet, et qui s’installent dans tous les aspects de la vie sociale : éducation, management, recherche etc. qualifiés désormais d’ « éducation 2.0 », de « management 2.0 », de « recherche 2.0 ». Les valeurs propres à ces champs sont : travail collaboratif, innovation, absence de hiérarchie au sein d’un environnement caractérisé par une abondance d’information dans un monde plat [Flat world]. Ainsi, plus qu’un phénomène technique, il s’agit d’un changement de mode de fonctionnement, d’organisation, d’apprentissage et de prise de décision. Il convient dès lors de s’interroger : Quels phénomènes impliquent une activité 2.0 quand elle met en jeu une architecture de participation, une architecture sociale et une architecture d’applications informatiques, partagées, collaboratives et réparties ? et dans quelle mesure peut-on parler d’intelligence économique 2.0 ?

Nous retiendrons trois dimensions du web 2.0, résidant d’une part dans son caractère collaboratif, c’est-à-dire reposant sur les contributions des utilisateurs, d’autre part dans son caractère sémantique fondé sur l’interopérabilité entre les informations elles-mêmes grâce aux tags ou métadonnées qui permettent de marquer l’information et d’organiser des interactions techniques entre les applications, enfin sa dimension communautaire implique la constitution de réseaux d’utilisateurs. L’architecture technique bouleverse ainsi les organisations sociales. Deux aspects prenant des formes différentes retiennent ici notre attention : le crowdsourcing qui littéralement signifie recueillir l’information dans la foule et qui décrit cette possibilité d’obtenir l’information publiée par les utilisateurs et le socialbookmarking, qui désigne le marquage de l’information grâce aux métadonnées pour classer, partager et évaluer la pertinence de l’information. Le crowdsourcing conjugué au socialbookmarking a dès lors vocation à faire évoluer la recherche et le partage d’informations en ligne. En effet, les algorithmes techniques de Google sont aujourd’hui confrontés à

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier

L’intelligence économique 2.0 ? 13

l’efficacité des résultats de requêtes prenant en considération la popularité conférée par les utilisateurs eux-mêmes. Du moteur de recherche classique dont les résultats sont générés techniquement, le socialbookmarking offre la possibilité d’accéder à une information socialement sélectionnée et évaluée.

Ce phénomène est alors naturellement saisi par l’intelligence économique dont l’objet d’étude est principalement le cycle de l’information au service de la compétitivité des organisations et des territoires. On peut même parler d’intelligence économique 2.0 1. Il faut attendre 1994, avec le Rapport Martre, pour qu’officiellement soit consacré, en France, le terme « Intelligence économique ». Cette étude retient la définition suivante : L’intelligence économique peut être définie comme l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques. François Jakobiak (2006, 82-83) met en évidence les différents niveaux traditionnellement pris en compte par l’intelligence économique : le niveau de base, c’est-à-dire l’entreprise ; le niveau intermédiaire, d’ordre interprofessionnel ; le niveau national relatif à l’action concertée des centres de décision ; le niveau transnational concernant les grands groupes internationaux et enfin le niveau international relatif aux stratégies d’influence des États. Le 2.0 apparaît ici comme l’effondrement de ces niveaux. L’information étant produite et distribuée d’une manière horizontale many to many, les différents niveaux décrits par F. Jakobiak sont donc dépassés. Le phénomène 2.0 transforme les pratiques et incite un peu plus l’intelligence économique à se tourner vers l’intelligence collective et le Knowledge Management, à la fois dans ses objets d’études et dans ses méthodes. D’une institution internationale à la très petite entreprise (TPE), la démarche d’intelligence économique 2.0 reste très proche. En effet, le modèle de diffusion de l’information est devenu Bottom up, c’est-à-dire que l’information n’est plus produite par les « autorités » mais par les utilisateurs finaux, inversant la logique traditionnelle. L’influence du 2.0 se traduit donc dans les pratiques et dans les objets de recherche de la communauté de l’intelligence économique : enseignants-chercheurs et professionnels. Cette « révolution connectique » (Quoniam, Boutet, 2008) ouvre de nouvelles perspectives à une discipline en plein essor. De ses débuts sous la forme de veille documentaire, l’intelligence économique s’est enrichie, diversifiée, complexifiée pour aboutir à ce que nous appelons l’intelligence économique 2.0 et afficher son hégémonie. Ce champ disciplinaire trouve alors ses lettres de noblesse dans la mesure où son objet de recherche réside 1. Il est aussi possible de parler d’intelligence compétitive 2.0 qui est l’objet d’un ouvrage éponyme à paraître prochainement aux éditions Hermès Science Publishing sous la direction de Luc Quoniam et Arnaud Lucien.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


dans l’optimisation de la communication, la valorisation de l’information et concerne nécessairement l’ensemble des secteurs d’activité.

Le web 2.0 : de l’interactivité à l’interaction

Le web 2.0 développe deux aspects : d’une part, l’interconnexion des informations grâce aux métadonnées et à l’interopérabilité du langage utilisé [XML], et d’autre part, une mise en réseau des acteurs incités à s’engager dans une activité éditoriale et à développer leurs rapports sociaux. Nous appréhenderons les différents aspects du web 2.0 et ses applications, qui se caractérisent par la connectivité de l’information à travers le web sémantique 2, par de nouveaux modèles éditoriaux reposant sur le web contributif et enfin, par une dimension communautaire qui s’exprime par les interactions entre ses acteurs.

Le web sémantique : l’information mise en réseau

Le web sémantique peut se définir comme un ensemble de technologies et d’applications en ligne, dont l’interopérabilité 3, grâce à un système de métadonnées 4, permet des interactions entre elles. Une information, par 2. Considérer le web sémantique comme relevant du web 2.0 est un choix ; certains considèrent en effet que le web sémantique relève plutôt du web 3.0, un web en devenir émancipé des systèmes d’exploitation. 3. L’interopérabilité est la qualité dont disposent différentes interfaces dont la conception a pris en considération la nécessité qu’elles interagissent ensemble. La compatibilité relève alors plutôt de l’absence de conflit entre des applications qui n’ont pas nécessairement été conçues pour l’interaction. Selon Sarah Dormont (2008, p. 745), « l’interopérabilité a pour objet de rendre fluide l’utilisation d’œuvres sous format numérique (musique, film, etc.) sur le réseau ou d’œuvres, par nature numériques (logiciels) ». Cette qualité est aussi une contrainte dans la mesure où la loi Droits d’auteur et droits voisins dans la société de l’information de 2006 a créé une autorité administrative indépendante : l’Autorité de Régulation des Mesures Techniques, et posé un principe : les mesures techniques ne peuvent pas avoir « pour effet d’empêcher la mise en œuvre effective de l’interopérabilité, dans le respect du droit d’auteur ». 4. Une métadonnée peut être entendue comme une donnée permettant de décrire une autre donnée, agissant comme une sorte de marqueur. Historiquement, elles trouvent leur origine dans les fiches en carton qui comportaient dans les bibliothèques le fameux code ISBD c’est-à-dire « International Standard Bibliographic Description », avec la numérisation, elles ont été remplacées pour s’adapter aux recommandations du W3C « World Wide Web Consortium ». Le standard RDF ou ressource description Framework édité en langage XML est désormais adopté par le plus grand nombre et permet les interactions entre les applications.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


exemple dans le socialbookmarking prend la forme de l’indexation d’un site dans une liste. Celle-ci est marquée par les utilisateurs grâce à des tags, c’est-à-dire des mots-clés. Ces métadonnées humainement générées pourraient être comparées aux synapses reliant les neurones entre eux. Le web sémantique serait alors une sorte de réseau dynamique d’informations, permettant de parler de web intelligent. Le socialbookmarking constitue un bon exemple de mise en relation de ces éléments. Il repose sur la contribution d’utilisateurs web qui enregistrent les ressources considérées. L’interface permet de partager ces ressources et même de les noter, leur conférant ainsi une côte de popularité. Ces informations peuvent être consultées par sujet, catégorie, mots clés etc. Les listes de liens sont accessibles au public, elles peuvent aussi être « privées » et/ou partagées avec un groupe de personnes seulement. Les applications 2.0 mettent en réseau les mots-clés et leurs rapports et permettent de classer l’information, de la commenter, de la noter, etc. Il est par ailleurs possible de réaliser des recherches grâce aux tags et de générer des représentations graphiques dites nuages de tags :

Figure 1. Nuage de tags générés par l’application Clusty cloud avec pour requête les termes intelligence compétitive

Dès lors, le sémantique offre la possibilité d’intégrer une intervention humaine et même sociale avec ses limites dans le traitement collectif de l’information. La méthode reste sujette à des stratégies d’influence consistant dans un marquage automatisé et orienté de l’information, mais pour l’instant ce phénomène reste marginal.

La technologie rss [Really Simple Syndication] permet de s’abonner aux listes d’informations collectées, donc de visualiser très rapidement les nouvelles pages ajoutées au dispositif par un utilisateur. Il s’agit alors de rendre possible une

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


veille sur les centres d’intérêt d’un chercheur par exemple. L’apport du caractère sémantique associé au caractère communautaire est ici majeur, plus que le moteur de recherche qui fonctionne sur la base d’algorithmes techniques, le web 2.0 prend en considération l’intervention de l’humain par les différentes actions des utilisateurs qui évaluent, retiennent et donnent des critères de pertinence qu’un moteur de recherche aura toujours des difficultés à déployer.

Parmi les outils disponibles en ligne, Delicious fait partie des plus populaires. Grâce à Delicious, il est possible d’associer aux listes de sites internet, des mots-clés et signets d’autres utilisateurs. La connaissance devient collective car la pertinence de l’application dépend étroitement de l’activité des autres utilisateurs. La communication de la connaissance est alors many to many, il ne peut en aucun cas s’agir d’un site vitrine et le succès repose sur la fréquence d’utilisation de l’outil. Par ailleurs l’application dispose d’outils de protection 5 face aux menaces que constituent le spam et l’indexation dirigée par une opération automatisée de lobbying en ligne.

L’application Delicious nous permet de consulter les sites indexés par un utilisateur, de connaître le nombre de fois où la page a été référencée par d’autres utilisateurs et surtout de visualiser les tags associés. Ici par exemple, le site « Intelligence center » a été retenu par 154 personnes, il a été « taggé » par l’utilisateur du profil sous les marqueurs : « IE » et « Tools ». Ces possibilités sont bien supérieures aux moteurs de recherche traditionnels car l’information est triée, notée par les utilisateurs eux-mêmes (socialbookmarking). Les résultats sont multilingues et émancipés des questions de référencement algorithmique au profit de référencements humains, sociaux. L’information pertinente est socialement, partagée, évaluée, triée, et mise à disposition de tous.

Le web contributif : les nouveaux modèles de l’activité éditoriale

Le web 2.0 est régulièrement appelé web contributif ou writable web, le crowdsourcing en est alors son corollaire. Cette expression exprime aussi le passage de l’interactivité à l’interaction (Lucien, 2008) permise par la relation peer to peer existant entre les utilisateurs. Cette évolution technique a alors une 5. Parmi les outils de protection, on trouve par exemple : Captcha qui propose de répondre à des questions inaccessibles aux traitements automatisés, notamment les traitements visuels. Ces protections sont assez fiables malgré les efforts déployés pour les contourner. On trouve en ligne de véritables méthodes en ce sens : http://www.kloover.com/2008/05/12/breaking-the-paypalcom-captcha/ ; http://www.puremango.co.uk/2005/11/breaking_captcha_115/

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


influence sur les rapports sociaux, « le phénomène peer to peer aboutit à un moyen de production qui parvient à coordonner jusqu’à des milliers de contributeurs bénévoles dans le seul but de faire aboutir un projet, sans rémunération à la clé » (Quoniam, Boutet, 2008). Les outils 2.0 permettent alors une production éditoriale contributive au service de l’intelligence collective des territoires et des organisations. Parmi les applications populaires, nous retiendrons les wikis et les blogs.

Wikipédia et les wikis Les wikis fonctionnent sur la base de la participation des contributeurs.

Ceux-ci disposent de la possibilité de modifier les informations et de développer des pages. L’exemple le plus utilisé est celui de Wikipedia. Cette encyclopédie s’adresse au monde entier (250 langues dont 200 sont actives en 2009) et propose des contenus libres de droit (certains droits sont réservés grâce aux licences Creative Commons). Mais surtout, le lecteur a vocation à devenir contributeur, éventuellement en améliorant un contenu, en le corrigeant, en l’enrichissant ou en créant des pages ou plutôt des « entrées d’encyclopédies » inexistantes. En avril 2009, Wikipedia est le 7e site le plus visité du web, 14e pour la France, il est cité par plus de 360 000 sites web. Chaque visiteur unique consacrerait en moyenne cinq minutes sur ses pages6. Des règles éthiques sont supposées dans la participation à la base de données, à travers notamment des exigences liées à la vérification de l’information et à la nécessité de s’appuyer sur des références. De véritables guerres informationnelles sont lancées sur les sujets « sensibles ». Un historique des modifications et des discussions sur l’information susceptible de susciter des polémiques est disponible directement aux côtés de l’article.

En ce sens un véritable principe contradictoire (Lucien, Gasté, 2006) est appliqué quant à la diffusion d’une information. Le lecteur accède aux débats confrontant les contributeurs. Ces derniers contrôlent la qualité de l’information à travers des procédures de suivi des modifications de leurs contributions. Selon Christian Vandendorpe (2008), Il se développe ainsi un sentiment de « paternité » à l’égard d’un certain nombre d’articles, et ce sentiment partagé crée une véritable communauté d’usagers. Il relève de plus qu’en raison de la grande visibilité médiatique de Wikipédia, toute nouvelle controverse a pour effet de hausser le niveau d’exigence du public et de renforcer la vigilance des contributeurs dont beaucoup surveillent quotidiennement les modifications faites à leurs articles d’élection et s’engagent dans d’inlassables discussions sur le bien-fondé de telle ou telle affirmation. De nombreux liens hypertextes permettent aisément d’accéder aux références citées. De plus, 6. Source : http://www.alexa.com/siteinfo/wikipedia.org

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


depuis la mise au point en août 2007 du Wikiscanner, il est possible d’établir un lien entre des modifications faites à des articles et les ordinateurs des organisations où elles ont été effectuées, qu’il s’agisse d’une grande entreprise, d’un parti politique, de la CIA ou du Vatican (Id., 2008). Bien que l’objectivité de cette encyclopédie et la qualité de ses contributions, soient parfois remises en cause 7, elle offre généralement une vision d’ensemble sur un sujet, gratuitement et constitue un « portail d’entrée » pour une recherche approfondie.

Outre l’exemple populaire de Wikipédia, les wikis facilitent le travail collaboratif et rendent obsolète l’exigence de signature comme gage d’autorité. La version non publique des wikis permet au sein d’une organisation ou d’une communauté professionnelle de co-construire des documents et de travailler sur des projets communs, à distance, dans des périodes de temps différentes. Il s’agit dans un certain sens d’un aplatissement du monde [Flat world] : les frontières, que pourraient être la distance, le décalage horaire et même la hiérarchie sociale, sont éliminées. Par ailleurs, les différentes versions du document sont sauvegardées, ce qui préserve d’éventuelles erreurs. Différents outils sont utilisés, de la plateforme wiki sous forme de groupware, Google propose aussi des documents et des feuilles de calculs partagés en ligne, dont l’utilisation est très simple d’accès, pour rédiger une synthèse collective, une contribution scientifique etc.

Les weblogs Dans un premier temps, les weblogs ou blogs ont été considérés comme des

journaux intimes sur lesquels des adolescents postent leurs humeurs, puis la question « Tous journalistes ? » est apparue et a occupé les chercheurs du domaine 8. Le blog marque une révolution dans les pratiques éditoriales, il efface 7. Il faut citer « L’affaire Wikipédia » relatant la découverte d’un article très orienté publié sur l’affaire Dreyfus qui devait donner lieu à un billet engagé de Pierre Assouline : http://passouline.blog.lemonde.fr/2007/01/09/laffaire-wikipedia/ 8. Cette question occupe en effet bon nombre de chercheurs en sciences de l’information et de la communication, cf. Jeanne-Perrier V., Le Cam F., Pélissier N., Les sites web auto-publiés d’information éthique (Swapies), un retour du paradigme de la presse d’opinion ?, Quaderni, 2004, n°54, p.15-25 ; Ringoot R., Utard J.M. (dirs.), Le journalisme en invention. Nouvelles pratiques, nouveaux acteurs, Rennes PUR, 2005 ; Pélissier N., Un cyberjournalisme qui se cherche, Hermès n° 35, 2003 p. 99-109. Chaudy S., La construction de l’évènement par les nouveaux médias ou comment appréhender les limites du journalisme citoyen, Actes du Colloque international en sciences de l’information et de la communication de Tunis, les 17, 18 et 19 avril 2008, Interagir et transmettre, informer et communiquer : quelles valeurs, quelle valorisation ? p. 393-403 ISD-IPSI-SFSIC. Artypo, Tunis, Tunisie ; .etc.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


les frontières séparant l’espace public de l’espace privé et permet une communication many to many. Le weblog est presque intégralement créé par l’utilisateur lui-même d’une manière assez simple et intuitive. Une fonction permet aux visiteurs de commenter les pages et d’entretenir ainsi une interaction, une discussion sur l’information diffusée. Une typologie a été proposée par Dominique Cardon et Hélène Delaunay-Teterel (2006) : Les blogs centrés sur le récit de soi, de type journal intime ; les blogs décrivant un environnement familier ; les blogs centrés sur des passions ou loisirs ; les blogs relatifs à des opinions. Ce phénomène renvoie à un certain nombre de problématiques toujours discutées : Quel est le statut de l’auteur ? Quel statut accorder à l’information publiée en ligne ? Dans le domaine, on peut évoquer sans risque un nouvel ordre narratif basé sur une coproduction de l’information, prenant des formes différentes et permettant une nouvelle typologie des blogs : ceux qui sont animés par des journalistes eux-mêmes, ceux qui sont pris en charge par des individus témoins d’un évènement et ceux qui commentent les informations mises en ligne par les médias (Rieffel, 2008, p. 114).

Figure 2. Exemple de blog d’un journaliste sur l’application lemonde.fr, http://davidm.blog.lemonde.fr/

Le blog du journaliste est souvent l’occasion de publier des billets d’humeurs et de commenter les évènements relatifs à la profession, les conditions de travail, le traitement de l’information. Les médias traditionnels ont pris mesure

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


de l’ampleur du phénomène 2.0 et des blogs notamment en proposant parfois leur propre plateforme de publication (ici par exemple : il s’agit de la plateforme du quotidien Le Monde). L’aspect contributif s’exprime aussi à travers la possibilité de s’exprimer, laissée au lecteur. Le lecteur est désormais en interaction permanente, la presse est en grande partie disponible gratuitement en ligne et il est offert aux lecteurs la possibilité de commenter l’information. Le blog peut aussi être une arme stratégique de diffusion d’information pour une organisation, en s’émancipant du label officiel. Il s’agit ici d’une forme d’influence qui peut aussi s’exprimer par la publication de nombreuses informations sur les espaces contributifs d’une manière parfois automatisée dans le cadre d’une stratégie de communication. La publication d’hyperliens par ce biais est aussi un excellent moyen d’obtenir un bon référencement sur les moteurs de recherche. On peut même parler de lobbying en ligne, celui-ci consiste à afficher une forte présence sur le web notamment sur les espaces contributifs mis à disposition pour influencer l’opinion. D’une manière générale l’aspect contributif du web 2.0 se heurte alors aux critiques suivantes : la qualité et de la pertinence de l’information 9 ; le volume de la production de contenu est controversé 10 ; une durée de vie de l’information assez courte : si un blog se 9. Des préconisations et des tentatives de labellisation pour une qualité de l’information doivent être considérées bien que celles-ci ne soient pas normalisées sur la question, Cf. Serge Chaudy, Vers une gestion des nouveaux médias par la qualité ?, Actes du colloque « L’évènement dans l’espace euro méditerranéen », p. 171-183, Toulon 2006. 10. Selon Sébastien Delahaye, dans un article en date du 14 mars 2007, intitulé « Médiamétrie » 2006, les Français s’impliquent sur le net, « […]2006 marque l’essor du User-generated content (le contenu créé par les utilisateurs). 31,4 % des internautes assidus sont ainsi devenus des créateurs de contenus multimédias (blogs, vidéos, podcasts, wikis...). Et ils ont un public : les visites des sites de partage de vidéos sur Internet ont explosé (18 fois plus de visiteurs en un an pour Dailymotion, 11 fois plus pour Youtube). Par ailleurs, 81,1 % de ces mêmes internautes assidus sont des contributeurs participant à la vie des sites, laissant des commentaires, votant dans les sondages en ligne. 4 millions d’internautes ont créé un blog en 2006, note Médiamétrie. ». En ligne le 1er mai 2009 : http://www.ecrans.fr/Mediametrie-2006-les-Francais-s.html. Le journaliste revenait ensuite sur ses propos dans un article en date du 20 avril 2007 : « Alors qu’un rapport de Médiamétrie soulignait dernièrement l’importance du contenu généré par les utilisateurs dans les évolutions de l’usage du web, une autre étude d’Hitwise montre l’inverse. Les internautes produisant du contenu (vidéos, textes) semblent n’être, selon l’institut, qu’une toute petite minorité. Ainsi, aux États-unis, à peine 0,16 % des internautes visitant Youtube utilisent le service pour mettre des vidéos en ligne. 0,2 % des visiteurs de Flickr, le site d’hébergement d’images de Yahoo, uploadent des photos. Wikipédia est le site collaboratif qui semble s’en tirer le mieux, avec 4,6 % des utilisateurs qui participent à l’écriture des pages. On reste bien loin des 31 %

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


crée rapidement, il n’est pas nécessairement « vivant » à long terme ; Un statut de l’auteur et des contributeurs à parfaire en termes de propriété intellectuelle 11 ; l’ « infopollution », liée à la surabondance de l’information, à la désinformation, à la contamination (manipulation) de l’information (Serres, 2005 ; Sutter 1998) 12.

Le web contributif notamment à travers les blogs permet à chacun de s’exprimer et d’exprimer son identité en ligne. Il en résulte des pratiques éditoriales diverses, repoussant les frontières espace public/espace privé. Il s’agit aussi de moyens pertinents d’accéder à une information alternative relevant de savoirs qui n’étaient pas nécessairement médiatisés car relevant de l’intime ou encore car ils n’intéressent qu’une communauté limitée.

Le web communautaire : les réseaux sociaux

À travers les outils contributifs et l’interopérabilité des applications, les rapports sociaux évoluent : interactions et contributions créent ou renforcent les liens sociaux à travers un phénomène communautaire, autour de centres d’intérêts. Les blogs et autres applications précédemment citées sont concernés mais ce sont surtout les « réseaux sociaux » qui apparaissent comme le meilleur exemple de ce phénomène. Différentes applications sont possibles : des réseaux principalement professionnels tels que Viadeo ou Linkedlin et des réseaux d’amis tels que Facebook ou Myspace. Par ailleurs, certaines applications sans avoir pour objet principal le réseau social, jouent la carte du communautaire. Il en est ainsi d’applications telles que Deezer.com, qui à l’origine permet d’écouter de la musique gratuitement en ligne mais offre aussi la possibilité de créer son profil, de partager ses listes de lecture avec d’autres utilisateurs, d’adhérer à des groupes de fans etc., les webtv tels que Dailymotion et Youtube se sont aussi engagées dans le communautaire en permettant et en encourageant le lien entre les internautes qui peuvent commenter les vidéos envoyées, devenir « amis » en d’internautes français créateurs de contenus annoncés par Médiamétrie ». http://www.ecrans.fr/Et-si-le-web-2-ne-marchait-pas.html 11. La question des modèles économiques ne peut être ignorée. Des licences alternatives notamment Creative Commons résolvent pour partie cette question qui reste en suspend notamment au regard du nombre d’auteurs susceptibles d’être impliqués dans la création d’une œuvre, des recettes générées par l’audience généralement mais grâce à la représentation de l’œuvre. Cf. Arnaud Lucien : La rémunération des auteurs dans l’économie du web 2.0, la réponse de l’État, Terminal, numéro spécial La propriété intellectuelle a l’heure du numérique, 21 p. janvier 2009. 12. On parle même désormais d’écologie des médias, il s’agit du titre d’un ouvrage collectif dirigé par Patrick Badillo en 2008 chez Bruylant.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


ligne, etc. On remarque dans les usages que dans un premier temps ces réseaux sociaux renforcent les réseaux existants, puis développent ceux des groupes d’intérêts. Dans le domaine, Facebook est un des réseaux sociaux les plus populaires. Il rassemblait plus de 200 millions de personnes en avril 2009 et en rassemble plus de 300 en septembre 2009. Toutes les applications 2.0 développent un caractère communautaire qui permet à la fois de fidéliser l’utilisateur et qui peut se révéler structurant pour des communautés telles que celles de l’intelligence économique. Il est même possible de cartographier et d’analyser ces communautés sur la base des liens entre les « profils » d’un réseau social ou ceux existant entre des blogs par exemple.

Il faut souligner les critiques régulières auxquelles s’exposent les réseaux sociaux dans le traitement de données sensibles. Ainsi, Facebook a été régulièrement confronté à des contentieux relatifs à l’exploitation des données personnelles des internautes notamment lorsqu’en février 2009 la compagnie a inventé le principe d’une licence perpétuelle sur tout le contenu déposé (articles, photos, vidéos...) par un utilisateur, y compris les contenus supprimés 13, et face aux protestations revenait sur sa décision 14. Néanmoins cette question reste en suspend, le modèle économique même du web 2.0 reste attaché à la fois à l’audience mais aussi au profilage des internautes à des fins commerciales.

Le web 2.0, dont la définition n’est pas figée, évoque une communication fondée sur l’interaction entre les internautes, celle-ci s’appuie sur les principes contributifs et communautaires, à l’origine d’une intelligence collective. Ces aspects en entraînent naturellement d’autres : l’absence de hiérarchie dans la relation de communication, l’absence de frontières et une remise en question permanente des applications qui évoluent rapidement au bénéfice des rapports communicationnels. Cette évolution des rapports de communication accompagne une évolution des rapports sociaux à travers le concept 2.0 qui envahit tous les domaines d’activité sociale et met à l’honneur l’intelligence économique en tant que discipline d’analyse, productrice d’innovation.

13. De nombreux utilisateurs, réunis au sein des groupes de l’application elle-même, s’en sont émus et la presse s’est emparée de la question. Cf. Julie Banos, Facebook peut utiliser toutes vos données personnelles, choisissez vos amis ! http://www.rue89.com /2009/02/17/facebook-peut-utiliser-toutes-les-donnees-choisissez-vos-amis 14. Catherine Vincent, « Vie privée sur Internet », la polémique Facebook, Le Monde, 20 février 2009.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


De nouveaux modèles pour l’intelligence économique

Dans le web 2.0, crowdsourcing et socialbookmarking traduisent un nouveau rapport à l’information dans ce qui constitue le web 2.0. Le concept 2.0 s’émancipe du web pour caractériser un état d’esprit au service de la communication de l’organisation et de l’intelligence collective. Il s’agit d’une modification fondamentale de la culture d’entreprise fondée sur les valeurs précédemment exposées. Le phénomène répond à « Une aspiration à une société où les échanges seraient plus horizontaux, à forme réticulaire ou de réseau, venant contrebalancer le développement de l’utilitarisme » (Maigret, 2008). La hiérarchie verticale n’existe plus et, les discours et types d’organisations changent, valorisant l’implication individuelle, le travail en équipes éphémères, autour de projets divers. Souplesse et flexibilité sont les maîtres mots (Boltanski, Chiapello, 1999 ; Maigret, 2008, p. 132). Enfin la dernière caractéristique est de se remettre perpétuellement en cause (à l’état de version beta permanente). Dans ce contexte la notion d’intelligence économique a elle-même évolué, d’un début sous forme de veille documentaire, elle s’est enrichie, diversifiée, complexifiée pour aboutir à ce que nous pouvons appeler l’intelligence économique ou compétitive 2.0. Nous considérerons dans une première partie les formes d’expression du concept dans l’activité socio-économique puis l’évolution 2.0 de l’intelligence compétitive.

Le 2.0 : modèles économiques et communication des organisations

Parmi les mutations engendrées par le concept 2.0 et la communication peer to peer, on constate une évolution des marchés. Ces derniers se caractérisent désormais par l’évolution de la demande, la gestion de flux atypiques qui remettent en cause les modèles économiques traditionnels et la conception même de l’entreprise et de son management. Les modèles économiques évoluent et se fondent désormais sur la gratuité et la publicité comme condition de l’effet longue traîne ; Par ailleurs, l’influence du concept fait évoluer les organisations vers l’ « entreprise 2.0 ».

Modèles économiques 2.0 : gratuité, publicité, longue traîne

Le modèle économique 2.0 repose principalement sur la création d’un public, d’une audience et en ce sens se rapproche des médias de masse. En effet, les principales ressources de cette économie reposent sur la publicité et sont donc liées à l’audience générée par les applications. L’utilisateur est au centre du modèle : c’est lui qui génère le contenu qui va permettre le succès

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


d’une application. Les internautes sont largement incités, notamment par l’intéressement financier des plus actifs et par la médiatisation de success stories, à multiplier les publications qui attireront une audience satisfaisant à la fois leur intérêt personnel [ego] et les intérêts économiques de l’exploitant. Les artistes non professionnels peuvent en fonction de leur talent, s’émanciper du passage obligé par les maisons de production pour se créer un public. Les sites communautaires tels que Myspace et les multiples relais offerts par la toile [webtv] ont ainsi permis à de jeunes artistes jusqu’alors inconnus de s’offrir la gloire en évitant le parcours du combattant caractérisant la signature d’un contrat de production. Les exemples sont de plus en plus nombreux : Soulja Boy et Esmée Denters se sont fait connaître grâce à Youtube, Max Bloubil grâce à Myspace etc. Le web 2.0 s’annonce donc comme la possibilité donnée à tout artiste confidentiel de se créer une notoriété pour intégrer ensuite les réseaux de distribution plus classiques avec une légitimité déjà acquise. La diffusion d’œuvres traditionnellement réservées aux réseaux de distribution « mécaniques » reste problématique mais des solutions apparaissent. D’une part, si elle n’est pas autorisée, celle-ci relève de la contrefaçon. L’utilisateur et l’exploitant de la plateforme d’échange sont susceptibles de voir leur responsabilité engagée. Les sociétés d’auteurs japonaises sont ainsi parvenues à faire supprimer l’équivalent de 30 000 vidéos sur Youtube et dans plusieurs pays, l’accès à certains services est impossible. Et pourtant, bien que relevant légalement de la contrefaçon, la mise en ligne d’œuvres protégées sans autorisation se traduit parfois par des réactions inattendues témoignant de l’intérêt qui entoure le buzz créé par le web 2.0. Aux États-Unis, les chaînes de télévision CBS et NBC et les producteurs de musique Warner Music Group, EMI, Universal Music et Sony BMG Entertainment s’engageaient ainsi dans des accords de partenariat avec les webtv afin d’être présent sous une forme négociée à l’avance, pour une audience qui ne peut plus être ignorée. D’autre part, de nombreuses offres légales proposent l’accès aux répertoires des sociétés d’auteurs ou de producteurs de musique. Il en est ainsi pour le site deezer.com. La solution est alors contractuelle, elle prévoit une rémunération de l’auteur en fonction de l’écoute ou du téléchargement de l’œuvre dans le cadre de négociations globales avec les sociétés d’auteurs. Depuis 1999 déjà, la Sacem négocie un régime provisoire au moyen de contrats passés avec les éditeurs de webradios [contrat « flux continu »] avec un système de barèmes. Il s’agit dès lors d’entériner l’avènement d’une économie des flux.

Gratuité et publicité apparaissent ainsi comme les principes directeurs du web 2.0 dans le cadre de la course à l’audience qui seule permet la pérennité du modèle. Plus le public est large plus les profits sont importants. Ce modèle est comparable à celui des journaux gratuits ou de la radio dont les recettes sont attachées au public touché. En ce sens, le modèle économique du web 2.0 se

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


rapproche en certains points de celui des médias de masses tels que la radio ou la télévision. Confrontés au succès des applications contributives et à leurs recettes faramineuses [en 2006 Google rachetait Youtube pour la somme de 1.65 milliards de dollars], exploitants et auteurs semblent sur la bonne voie pour trouver un terrain d’entente ! La gratuité est alors un passage obligé y compris dans l’accès aux œuvres traditionnellement réservées aux circuits de distribution classiques. En contrepartie, l’utilisateur accepte d’abandonner ses données personnelles. Celles-ci constituent une véritable richesse commerciale pour les régies publicitaires en ligne qui adaptent l’offre en fonction du profil. En effet, les applications du web 2.0 telles que google mail permettent en temps réel, de personnaliser la publicité adressée à l’internaute en fonction des occurrences apparaissant sur les pages web vues.

L’architecture particulière du 2.0 permet de travailler avec les « global micromarkets » caractéristiques de la « long tail ». Cette expression de Chris Anderson désigne le fait que « les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir ». Il s’agit des modèles de distribution d’Amazon, de Netfix, de Rézolibre et de Wikipédia. Selon les termes d’un employé d’Amazon rapportés par Wikipédia 15 : « Aujourd’hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n’avons vendu de livres que nous avons vendus aussi hier ». De la même manière, les articles peu lus de Wikipédia ont collectivement plus de lecteurs que les articles principaux disponibles sur d’autres encyclopédies. De même pour Amazon : « La demande totale pour les articles peu demandés dépasse la demande totale des articles très demandés. La stratégie commerciale s’avère plus rentable que si elle tenait uniquement sur la vente de blockbusters ».

Cet effet « longue traîne » se ressentirait dans tous les secteurs de la vie sociale et notamment dans le domaine de la vente directe, de la production d’énergie, le numérique, les médias 16, le tourisme etc. Selon Joël de Rosnay, « La clé de ce renversement de situation, ce sont les « agrégateurs » de la longue traîne comme Google, E-Bay, Amazon, ITune... qui réalisent des chiffres d’affaires importants en jouant un rôle de « courtier », prélevant au passage, sur des flux importants de fréquentation, une petite rémunération, laquelle 15. http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne 16. Voir l’effet « Long Tail », rapport de projet scientifique collectif, Ecole polytechnique : http://www.edu.polytechnique.fr/documents/PSC/PSC_HSS8.pdf, 14 mai 2007.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


multipliée par des millions d’internautes constitue un chiffre d’affaires très significatif (16 milliards de $ de pub pour Google !). Les entreprises de la « tête » (grandes chaînes de TV, maisons d’édition, majors de la musique) se battent pour le temps et l’espace : le « prime time » pour les uns, les « best-sellers » pour les autres ou le « hit-parade » pour la musique. Les étalages des grands magasins de livres ou de disques doivent regrouper, à l’endroit le plus fréquenté par les visiteurs, les livres ou disques supposés avoir le plus de succès. Dans la longue traîne, c’est tout le contraire. Le système fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Des centaines de milliers de petits producteurs sont présents en continu, offrant une immense variété de produits et de services, à condition qu’ils soient valorisés par les agrégateurs, les moteurs de recherche, les recommandations, les tags et les filtres » 17.

Figure 3. Schéma représentant la « longue traîne » selon Joël de Rosnay, http://www.agoravox.fr/IMG/jdr-long-traine1.gif

17. Agoravox, le 4 avril 2008 : http://www.agoravox.fr/actualites/environnement/ article/la-longue-traine-de-l-energie-l-38286?38286#commentaire1673838

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


Les marchés 2.0 modifient la vision traditionnelle oligopolistique pour revenir à une conception plus multidirectionnelle parfois agrégée, mais qui grâce à la relation connectique entre les acteurs économiques, tendent vers l’atomicité.

« L’entreprise 2.0 » La plupart des organisations ont adopté les TIC très rapidement,

notamment à travers la mise en place de systèmes d’information internes sophistiqués. L’intranet développait déjà cette possibilité d’interaction en interne et de nombreuses plateformes voyaient le jour permettant de publier un fil d’actualité de l’entreprise, de dialoguer sur des forums etc. De même, les universités et d’autres organisations développaient leurs bureaux virtuels. Le « management 2.0 » dépasse le seul usage des technologies de l’information et de la communication même si celles-ci restent très présentes. Il s’appuie sur l’accélération des marchés, des demandes adressées à l’organisation et l’évolution de leurs formes. Le phénomène est reconnu et source d’analyses, principalement anglo-saxonnes. Un blog est dédié au sujet : http://www.entreprise20.fr/. Il est de plus en plus demandé aux organisations de s’adapter à des marchés volatiles, de répondre à des demandes spécifiques dans des délais très brefs tout en conjuguant prise de risque et forte valeur ajoutée. Cette accélération n’est pas sans lien avec l’évolution d’une société de l’information dans laquelle les rapports dématérialisés anéantissent les frontières et dissimulent les rapports de hiérarchie. Il en résulte de nouvelles formes d’organisations : De petites structures, en perpétuelle remise en question [perpetual beta], pluridisciplinaires et travaillant dans des conditions de mobilité, de flexibilité importantes. Physiquement, c’est l’openspace18 qui caractérise ce besoin de communication et de management par projet. Un certain nombre de valeurs et principes en résultent : des objectifs collectifs qui rejoignent les objectifs individuels, la construction d’une identité au sein du groupe et à la fois le développement de forts sentiments d’appartenance, un lien 18. La question de l’openspace est une véritable problématique de l’entreprise 2.0, Fabien Fournier dans un article du Figaro, Comment humaniser son openspace, en date du 31 mars 2009 proposait des solutions pour en amoindrir les inconvénients : http://www.lefigaro.fr/lentreprise/2009/03/27/09001-20090327ARTFIG00563-comment-humaniser-son-open-space-.php. Par ailleurs, il est régulièrement reproché à l’openspace de générer du contrôle social, c’est notamment la thèse d’Alain D’Iribarne, Directeur de recherche au CNRS et de Alexandre des Isnards et Thomas Zuber, auteurs de L’openspace m’a tué, aux éditions Hachette Littérature. Cf. Laure Dossy, « L’openspace fabrique du contrôle social », Le Figaro, 19 novembre 2008, http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2008/11/19/01016-20081119ARTFIG00696-les-open-space-fabriquent-du-controle-social-.php

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


permanent à l’équipe : téléphone mobile, chat, blackberry, micro portables connectés… susceptible d’entraîner un surmenage. Dans l’hyperconnectivité, il est devenu impossible au salarié de « déconnecter ».

Le passage des outils 1.0 à 2.0 modifiait radicalement les méthodes d’organisation : les structures techniques faisant évoluer les structures sociales.

Figure 4. Tableau de comparaison des technologies : du 1.0 au 2.0 selon

Ce tableau met en évidence les différents changements sociaux apportés par la technique. Il est nécessaire de mettre en évidence l’influence du dispositif sociotechnique.

Cette question rejoint celle plus large de l’influence de la technique sur le social. Il faut par ailleurs relever l’une des problématiques majeures des Tic en entreprise : une démarche nécessaire d’adoption et non de déploiement. En effet, le changement du 1.0 au 2.0 passe nécessairement par l’appropriation des outils, il s’agit d’un processus bottom up c’est-à-dire prenant pour origine la base : les salariés, et qui ne peut être imposé par la hiérarchie 19. La question du 2.0 n’est pas une question de coût, la plupart des applications sont gratuites, mais d’implication des acteurs. Par ailleurs, dans le 2.0, aucune offre globale ne peut réellement exister car le principe est la connectivité de toutes les 19. Sur cette question, on ne peut ignorer le choc générationnel entre digital natives et digital migrants, les premiers nés en fin des années 80 ne pourront travailler et penser sans intégrer le 2.0 alors que les autres doivent fournir des efforts conséquents pour se tenir à la page.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


applications permises par un langage technique commun. Une offre globale et exhaustive s’opposerait par nature aux valeurs de connectivité et de remise en question permanente. Laurent Assouad 20 décrit l’offre globale « idéale » ainsi : Pendant que je rédige un mail à un collaborateur, le service me propose les derniers posts de mes flux rss qui sont en rapport avec ce que je suis en train d’écrire. À la lecture d’un post de mes flux rss, le service me fait ressortir les tweets de mes followers qui parlent de ce sujet. En consultant la fiche d’identité d’un client, je découvre également son lifestreaming. Dans mon agenda, je peux voir non seulement les agendas de mes collègues mais également les agendas publics de mon réseau professionnel. Et découvrir les personnes qui ont entré dans leur agenda le même événement que moi. Mes documents créés que je rends publics sont automatiquement disponibles sur des plateformes comme slideshare. Et les personnes qui consultent ces documents remontent automatiquement dans un groupe de mes contacts : suggestion de contacts. A la rédaction d’un document, le système me propose de lire d’autres documents qui abordent le même sujet, rédigés par des collaborateurs ou des personnes qui me sont complètement inconnues. Tous les statuts (Twitter, Facebook, Plaxo…) de tous mes contacts sont agrégés en un seul endroit et mis à jour en temps réel. Mais pour ne pas être noyé par ce lifestreaming de tous mes contacts, j’ai à disposition des outils de tris sémantiques me permettant de retrouver en quelques secondes qui a dit/fait quoi et quand, ou de découvrir l’info à ne pas rater en ce moment.

Pour conclure : définir l’entreprise 2.0 est chose délicate, néanmoins on pourrait considérer qu’une bonne définition s’appuierait sur les principes et valeurs attachés au 2.0. Un essai est réalisé par Fred Cavazza 21 qui repose sur certains postulats : Les pratiques d’Entreprise 2.0 vont se développer au sein des entreprises avec ou sans l’accord de la direction (grâce à des initiatives personnelles) ; les meilleurs résultats sont obtenus avec des pratiques plus sophistiquées que les blogs et les wikis ; l’Entreprise 2.0 est avant tout une question de mentalité plutôt que de logiciel ; la majeure partie des entreprises devront faire un gros effort d’éducation et de pédagogie ; les bénéfices liés aux pratiques d’entreprise 2.0 peuvent être énormes mais ne s’engrangent qu’au fur et à mesure ; les pratiques d’Entreprise 2.0 ne remettent pas en cause les systèmes d’information traditionnels ; les pratiques d’Entreprise 2.0 vont faire naître de nouvelles formes de collaboration.

L’intelligence économique 2.0 : pratiques professionnelles, communauté, méthodes

Le concept 2.0 est naturellement le domaine de prédilection de l’intelligence économique dans la mesure où le cycle de l’information et son impact sur les 20. http://www.entreprise20.fr/category/analyse/page/2/ 21. http://www.fredcavazza.net/2007/11/06/une-nouvelle-definition-de-lentreprise-20/

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


relations sociales est au centre du phénomène. Il ne s’agit pas seulement d’un objet d’étude, l’intelligence économique évolue alors dans ses pratiques professionnelles. Une communauté s’approprie les outils, et même le secteur de la formation évolue en accord avec le concept. La diffusion du concept dans la discipline se matérialise alors par une adaptation des pratiques informationnelles, la structuration informelle d’une communauté de l’intelligence économique, enfin, de nouvelles méthodes de recueil et de traitement de l’information.

L’évolution des pratiques informationnelles : l’exemple de la veille 2.0 et de la cartographie de réseaux

L’apparition du 2.0 a fait évoluer les pratiques professionnelles d’intelligence économique en entreprise. Elle a en effet permis de mieux partager l’information et notamment la démarche de veille elle-même. La veille 2.0 fonctionne principalement à partir des flux rss, que nous avons déjà cités et d’agrégateurs. Le flux rss [really simple syndication] permet d’informer l’utilisateur de la mise à jour d’une page en affichant les titres de la page concernée. Les flux rss peuvent être agrégés sur un navigateur web ou bien sur un blog ou toute autre application acceptant le format. Cette méthode évite le travail fastidieux de se rendre sur chacune des pages « surveillées » pour recueillir l’information pertinente. Il est ensuite possible de conjuguer plusieurs agrégateurs et de partager ces fils d’informations afin d’affiner la démarche. L’intérêt du flux rss est qu’il peut se trouver sur n’importe quel type de pages et donc adresser une information relative aux grands titres d’un quotidien national par exemple ; de la même manière, il peut agréger des informations glanées sur les derniers éléments collectés sur un outil de socialbookmarking tel que Delicious ; enfin, un flux peut rapporter les évolutions des résultats d’une requête sur un moteur de recherche. Une stratégie de veille au sein d’une organisation pourra être de collationner au sein d’un même agrégateur plusieurs catégories de flux. On pourrait imaginer : une catégorie relative aux clients, une autre relative à la concurrence, à la veille technologique, à l’entreprise elle-même etc. L’agrégateur peut se situer en ligne, à distance, il peut aussi s’intégrer à un navigateur tel que Firefox ou encore se fondre dans un blog, un site internet ou bien un intranet. En entreprise certaines agences associent l’action humaine aux outils techniques afin de mettre en commun et optimiser le processus de veille.

Dans la figure 7, on constate l’usage réalisé des flux rss pour rechercher l’information mais aussi la partager avec l’ensemble d’une organisation.

Selon l’auteur du schéma, dans sa propre organisation : Les veilleurs veillent. Ils consultent dans leurs agrégateurs des centaines de flux rss ; filtrent l’information. Dans la multitude d’infos, ils sélectionnent celles qui peuvent être intéressantes. Ces sélections d’articles

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


forment elles-mêmes des flux rss ; Les différents flux rss qui concernent un même sujet sont fusionnés en un seul flux ; Tous les collaborateurs susceptibles d’être intéressés par un sujet “veillé” ont à leur disposition un flux rss qui regroupe au même endroit la sélection faite par les veilleurs à ce sujet, la crème de la crème ! L’intelligence économique s’enrichit ainsi des technologies de recueil et de traitement de l’information 2.0 et de plus en plus de clustering engines se développent. Nous avons déjà présenté clusty cloud précédemment (figure 1). Il s’agit d’obtenir des représentations de systèmes organisant les données en les agrégeant en catégories sémantiques pertinentes. Des outils de cartographie de réseau ou de représentation sémantique permettent alors d’avoir une vision plus claire d’un sujet ou d’informations diffuses. Outre la veille, le web sémantique autorise des représentations simplifiées de l’information facilitant la prise de décision stratégique.

Figure 5. Modèle de partage de la veille dans une organisation selon Laurent Assouad http://www.entreprise20.fr/2009/02/27/publicprive-persopro/

Sur la base des techniques de recueil de l’information précédemment exposées et en y ajoutant une dimension « cartographie de réseau », plusieurs études de l’activité éditoriale dite contributive de la communauté « Intelligence Economique » (I.E.) en France ont été réalisées en 2008 (Jorge C., Quoniam L.,

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


Trigo M. et Lucien A.). L’intelligence économique implique, elle-même, une activité en réseau et de réseau. Le web participatif, permet de nouvelles formes de production de l’information scientifique pour une communauté professionnelle. Les informations scientifiques éditorialisées en ligne ont pour particularité de réunir chercheurs et professionnels autour d’un même champ et c’est en ce sens que ces nouveaux « éditeurs » se citent mutuellement et participent du développement d’une communauté épistémique. Les liens sociaux entre les différents acteurs s’expriment aussi à travers la technique. Les pages web interconnectées par des hyperliens permettent donc de considérer des relations sociales d’ordre professionnel. Les citations mutuelles en ligne permettent de faire émerger une communauté qui s’est à la fois approprié le web contributif et qui par l’autoréférence affiche une cohérence et une forme de cohésion22. Une des études engagées avait pour objet d’interroger l’existence de cette communauté. Les résultats permettaient de constater, d’une part, l’intensité des liens unissant les acteurs de l’intelligence économique et, d’autre part, de démontrer l’appropriation par la communauté, du web 2.0.

Ces hypergraphes permettent de mettre en évidence les sous-communautés existant au sein d’un groupe plus large. Des acteurs influents et reliés entre eux fédèrent une multitude d’acteurs isolés, donnant une vision oligopolistique de la structure générale de la communauté. Cette représentation, certes, discutable, permet une première appréhension des groupes d’influences au sein de la discipline, en fonction de l’intensité des liens, et des nœuds relationnels représentés. L’analyse de ces représentations permet d’identifier les relations réticulaires permises par les applications 2.0 et de considérer l’existence de réseaux professionnels, de liens étroits entre la recherche et le monde de l’entreprise, enfin, la présence d’acteurs influents notamment institutionnels.

22. Ces travaux se sont basés sur un corpus limité et non exhaustif, s’appuyant sur les données recensées dans l’ouvrage : « Le top 100 de l’Intelligence Economique » (Intelligence Online ; 2006), et enrichi par les acteurs de la « blogosphère » et des formations de l’intelligence économique en France. Les données relatives à l’analyse de la blogosphère de l’intelligence économique ont été collectées automatiquement par le logiciel SOCSCIBOT, à partir de la liste initiale de blogs en IE précédemment présentée. La collecte a généré 5 924 pages interconnectées. Une réduction automatique du réseau à 860 sommets et un positionnement 3D ont été réalisés par le logiciel PAJEK et la publication par L’APPLET JAVAVIEW. Pour une étude d’ensemble : (Quoniam et al., 2009).

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


Figure 6. Blogosphère de l’intelligence économique, graphe réalisé par Christophe Jorge,

http://christophe jorge.fr/cartographie.htm

Crowdsourcing et santé publique 2.0 : un exemple de méthode 2.0

De nombreux essais d’un crowdsourcing passif sont apparus dans la mise en œuvre de pratiques professionnelles 2.0. Il s’agit alors de trouver une information pertinente non plus dans les pratiques éditoriales mais dans les comportements informationnels des utilisateurs (requêtes dans les moteurs de recherche). Les différentes campagnes électorales ont ainsi donné lieu à des tests de popularité des candidats, à partir des requêtes réalisées sur Google. L’essai restait infructueux dans la mesure où le lien entre requête et popularité, notoriété et côte d’adhésion, ne pouvait être établi. En matière de santé publique, l’usage du moteur de recherche montrait une adéquation plus précise. On peut alors parler de crowdsourcing passif dans la mesure où l’interrogation d’un moteur de recherche ne témoigne d’aucune volonté de partager une information mais au contraire s’inscrit dans une démarche pull.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


L’outil de recherche mis au point par Google : tendances des recherches, permet différentes applications socialement, commercialement, etc., intéressantes en fonction de catégories, de services, de saisonnalité etc.

L’analyse de l’épidémie de grippe H1N1 montre des résultats remarquables et même étonnants. Selon Google : Chaque semaine, des millions d’internautes du monde entier recherchent des informations ayant trait à la santé. Naturellement, le nombre de recherches sur la grippe, sur les allergies ou sur les coups de soleil varie selon les saisons 23. Un lien entre les recherches et les phénomènes souvent difficilement mesurable pourrait être établi ce que démontre pour la grippe H1N1 la figure 7.

Figure 7. Graphique représentant l’évolution comparée des estimations Google et celle de la propagation de la grippe mesurée aux États-Unis

L’une des courbes correspond aux données publiques sur le syndrome grippal (ILI) fournies par les centres américains de prévention et de contrôle des maladies. L’autre représente les estimations Google. Toujours selon Google, Pour les épidémiologistes, il s’agit d’une avancée importante, car plus une nouvelle maladie est détectée rapidement, plus il est possible de réduire le nombre de personnes affectées. Si une nouvelle souche du virus de la grippe apparaît dans certaines conditions, une pandémie pourrait provoquer des millions de morts (comme cela s’est produit en 1918). Les pouvoirs publics et les professionnels de santé pourraient utiliser nos estimations à jour pour mieux répondre aux épidémies saisonnières et aux pandémies. Il faut relever que cette expérience de crowdsourcing passif peut être appliqué à de nombreuses situations notamment commerciales, épidémiologiques, technologiques, etc. Cette expérimentation a fait l’objet d’un article scientifique dans l’éminente revue Nature : « Detecting influenza epidemics using search engine query data ». En dehors du web, on remarque que les antennes relais de téléphonie ont déjà servi 23. Informations en ligne : http://www.google.org/flutrends/intl/fr/about/how.html

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


à titre expérimental de détection d’embouteillages et de ralentissement. Le crowdsourcing même passif propose un certain nombre de perspectives dans les différents domaines de l’activité sociale.

Conclusion

Outre les nouvelles pratiques informationnelles développées, le 2.0 porte une culture de l’information qui n’est pas étrangère à l’état d’esprit nécessaire en intelligence économique. En ce sens, le concept 2.0 évoque un changement de paradigme d’ordre anthropologique qui fait évoluer les pratiques professionnelles et notamment celles de la veille, du traitement, du partage et de la valorisation de l’information. L’information donnée par la foule ne renvoie plus nécessairement à un discours populiste, et son abondance assortie d’un principe du contradictoire induit par l’interaction offerte par le sémantique, rend possible une intelligence collective 2.0. L’intelligence économique trouve alors un champ d’intervention élargi dans la mesure où la compétitivité est recherchée dans l’ensemble des secteurs de l’activité sociale. Ainsi, par la veille et la remise en question permanente qu’il s’impose, le champ d’études trouve dans le 2.0 un prolongement naturel dans la mesure où les valeurs du concept et celles de la discipline se rejoignent. Cette dernière évolution légitime donc un peu plus l’actualité des problématiques qu’elle a vocation à aborder et, par l’appropriation spontanée de ce concept, l’appellation « intelligence économique 2.0 » prend tout son sens.

Bibliographie

Anderson C., L’effet Longue Traîne, Paris, Pearson, 2006.

Badillo P., (dir.) L’écologie des médias, Bruxelles, Bruylant, 2008.

Boltanski L., Chiapello E., Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, 1999.

Botbol D.M., France, Le top 100 de l’intelligence économique, Intelligence online reports, 2006 : http://www.intelligenceonline.fr/top100/P_TOP100.asp

Cardon D., Delaunay-Teterel H., « La production de soi comme technique relationnelle. Un essai de typologie des blogs par leurs publics », Réseaux, vol. 24 (138), p. 15-71.

Carrington D. P. J., Scott J., Wasserman S., Models and Methods in Social Network Analysis, Cambridge University Press, 2005.

Chaudy S., « La construction de l’évènement par les nouveaux médias ou comment appréhender les limites du journalisme citoyen », Actes du Colloque international en sciences de l’information et de la communication de Tunis, 17, 18 et 19 avril 2008, Interagir et

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


transmettre, informer et communiquer : quelles valeurs, quelle valorisation ? p. 393-403 ISD-IPSI-SFSIC, Artypo, Tunis, Tunisie.

Clemm D. A., Granville L. Z., Stadler R., Managing Virtualization of Networks and Services, Springer, 2007.

De Rosnay J., « La « longue traîne » de l’énergie : l’espoir des petits producteurs indépendants », Agoravox, 4 avril 2008, http://www.agoravox.fr/actualites/ environnement/article/la-longue-traine-de-l-energie-l-38286?38286#commentaire 1673838

Degenne A., Forsé M., Les réseaux sociaux, Paris, Armand Colin, 1994.

Ducheneaut N. et al., « The Social Side of Gaming : A Study of Interaction Patterns in a Massively Multiplayer Online Game », Computer Supported Cooperative Work (CSCW) Conference Proceedings, Chicago 6-10 November 2004, ACM, NY, p. 360-369.

Faust K., Wasserman S., Social network analysis. Methods and applications, Cambridge University Press, 1994.

Fleisher C.S., Bensoussan B.E., Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods, Upper Saddle River, New Jersey: FT Press, 2007.

Fuld L.M., The Secret Language of Competitive Intelligence, New York: Crown Business, 2006.

Fuld L., Competitor Intelligence: how to get it- How to use it, Mac Graw Hill, 1985.

Geise D., “Counterpoint: The word intelligence carries too much baggage” Competitive Intelligence Magazine, 5:2, March-April 2002.

Ginsberg J. et al., “Detecting influenza epidemics using search engine query data”, Nature, n° 457, février 2009.

Herring J.P., “Point: the word is intelligence Competitive”, Intelligence Magazine, 5:2 March-April 2002.

Jakobiak F., L’intelligence économique, la comprendre, l’implanter, l’utiliser, Paris, Éditions d’organisation, 2006.

Juillet A., Le référentiel de formation en Intelligence économique, 2004, http://www.acrie.fr/dl/Referentiel_formation_IE_commission_juillet.pdf

Lucien A. (2009), « La rémunération des auteurs dans l’économie du web 2.0, la réponse de l’état », Terminal, numéro spécial La propriété intellectuelle a l’heure du numérique, janvier 2009.

Lucien A., Gasté D., (2006), « Le principe du contradictoire : paradigme de la société de l’information ? », Actes du colloque, Mémoire, identité et communication : L’évènement dans l’espace euro méditerranéen, 14-15 septembre 2006, p. 185-192.

Mazzoni E., « Du simple tracement des interactions à l’évaluation des rôles et des fonctions des membres d’une communauté en réseau : une proposition dérivée de l’analyse des réseaux sociaux », Information Sciences for Decision Making, 26, 2006.

Doc

umen

t tél

écha

rgé

depu

is w

ww

.cai

rn.in

fo -

-

- 19

5.19

.233

.81

- 06

/01/

2014

05h

06. ©

Lav

oisi

er

Docum


w.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. ©

Lavoisier


O’Reilly T., “What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software” Communications & Strategies, No. 1, p. 17, First Quarter 2007: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1008839

Proulx S., La révolution Internet en question, Québec-Amérique, Montréal, 2004.

Proulx S., Latzko-Toth G., « La virtualité comme catégorie pour penser le social : l’usage de la notion de communauté virtuelle », Sociologie et sociétés, XXXII (2), Presses de l’Université de Montréal, 2000, p. 99-122.

Quoniam L, Lucien A, Intelligence compétitive 2.0, Londres, Hermès Science Publishing, 2010.

Quoniam L, Boutet C., « Web 2.0, la révolution connectique », Document numérique, vol 11/1-2, 2008, p.133-143.

Quoniam L., Pauluci R., Jorge C., “Networks of the economic intelligence in France: mapping and visualisation of knowledge”, 2008, http://issi2007.cindoc.csic.es/

Rasse P., La rencontre des mondes : diversité culturelle et communication, Paris, Armand Colin, 2005.

Reynaud F., « Master II Intelligence économique et territoriale de l’USTV : vers une remise en question des adéquations objectifs-besoins établis par le référentiel d’Alain Juillet, Analyse comparative et perfectibilité du Master II : http://quoniam. univ-tln.fr/pdf/Travaux/MIET.pdf

Roth C. « Coévolution des auteurs et des concepts dans les réseaux épistémiques: le cas de la communauté Zebrafish », Revue Française de Sociologie, 49-3, 2008, p.523-558.

Serres A, « Évaluation de l’information sur Internet : le défi de la formation », BBF, n° 6, p. 38-44, 2005.

Sutter E., « Pour une écologie de l’information », Documentaliste - Sciences de l’information, vol. 35, n°2, p. 83-86, 1998.

Vandendorpe C., « Le phénomène Wikipédia : une utopie en marche », Le Débat, n° 148, janvier-février 2008, p.17-30.

Wasserman S., Faust K., Social network analysis. Methods and applications, Cambridge University Press, 1

D

ocum

ent t

éléc

harg

é de

puis

ww

w.c

airn

.info

- -

-

195.

19.2

33.8

1 -

06/0

1/20

14 0

5h06

. © L

avoi

sier

D

ocument téléchargé depuis w

ww

.cairn.info - - - 195.19.233.81 - 06/01/2014 05h06. © Lavoisier

Documents

L'intelligence économique 2.0 ?