LIVRE DU PROFESSEUR

Relation clientSous la coordination de Jean-Franois DHNIN Avec les contributions deJean-Franois DHNIN Nicole DREYFUS Pascal ESTRADE Michel HAURY Fabrice MOINE Pierre NTOKO

1, rue de Rome 93651 Rosny Cedex

dition : Emilie Ouakrat Couverture : Jolle Parreau Mise en Page : Emilie Ouakrat

Bral, Rosny-sous-Bois, 2004 Toute reproduction mme partielle interdite ISBN : 2749504228 Dpt lgal : aot 2004

Sommaire

Chapitre 1 Introduction la communication Chapitre 2 Les acteurs de la communication Chapitre 3 Les relations entre les acteurs de la communication Chapitre 4 Limpact de lenvironnement social Chapitre 5 Lefficacit relationnelle Chapitre 6 Multimdia et communication commerciale Chapitre 7 Lanalyse de la demande Chapitre 8 Diagnostic de la situation de ngociation Chapitre 9 Les stratgies de ngociation Chapitre 10 La prparation de la vente Chapitre 11 Prise de contact et diagnostic Chapitre 12 Argumentation, ngociation et conclusion de la vente Chapitre 13 Le prix : marge de manuvre dans la ngociation Chapitre 14 La vente aux particuliers Chapitre 15 La vente aux entreprises Chapitre 16 La vente aux distributeurs

5 9 11 15 19 23 27 31 35 39 43 49 55 59 63 67

Chapitre 1

INTRODUCTION A LA COMMUNICATIONDoc. 1 Le langage dInternetQuestion 1 Lmetteur et le rcepteur doivent employer le mme code de langage sous peine de ne pas se comprendre.

Le message suppose un codage et un dcodage do la ncessit dun code compris par les deux. Dans certaines situations, l'absence de dcodage peut se rvler dramatique. Cest le cas en plong sous-marine :

La communication en plonge

1. Tout va bien OK ! (ou signal reu).

2. Remonte.

3. Descends

4. Jai ouvert ma rserve ou je suis sur rserve !

5. Je n arrive pas ouvrir ma rserve, ouvre - moi ma rserve !

6. Ca ne va pas normalement !

7. Dtresse - J ai besoin daide (Signal de surface)

8. Je nai plus dair !

Dans le cas de la plonge, les signaux remplacent le langage. Chaque signal donn doit obligatoirement tre suivi dune rponse. Le signal 1 apporte sans quivoque la preuve de sa parfaite comprhension. Les signaux 5, 7, 8 commandent laide immdiate du plongeur qui les aperoit

5

Question 2 Internet rhabilite l'crit comme moyen de communication, notamment chez ceux qui n'avaient plus l'habitude d'crire (notamment les jeunes). Les prcurseurs d'Internet ont adopt un mode de communication propre repris trs vite par les suivants. Certains codes permettent de raccourcir la longueur du message. D'autres permettent dajouter des intentions au texte. On peroit ainsi ltat desprit de linterlocuteur sans le voir. La mme phrase na pas le mme sens en fonction du code ajout. Je vais bien Je vais bien Le deuxime rponse est ironique et on voit bien que le symbole en inverse le sens.

Doc. 2 Dfinition de la communicationQuestion 1 Pour les premiers thoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une source et une cible qui la reoit. Elle est prsente comme un systme linaire et mcanique sans encrage sociale. On parle de conception tlgraphique. Par la suite, les auteurs ont ajout une vue plus humaine en y incorporant les intentions et les sentiments dans le schma de communication. Communiquer, cest donc aller au-del, cest mettre en commun. Cest partager. La notion dintrt disparat au profit de la notion du respect de lautre. Linformation est propose par lmetteur et reue par le rcepteur qui laccepte (ou non). Lindividu devient plus important que linformation. Question 2 Elle peut tre reprsente ainsi : rfrent Canal metteur -------------------> Message ----------------> Rcepteur Code L'metteur est celui qui transmet le message. Le rcepteur est celui qui s'adresse l'metteur. Le rfrent est ce dont il est question dans le message, le sujet de la communication. Le message est le texte, l'nonc ou ce qui est dit. Le canal est le procd utilis ( l'crit : feuille, affiche, ordinateur ; l'oral : le tlphone, la radio). Le code : commun l'metteur et au rcepteur, par exemple la langue, l'alphabet morse, etc

Doc. 3 Le schma classique de la communicationQuestion 1 Le modle de Shannon prsente des avantages mais aussi des inconvnients : - Avantages : ce modle va mettre en lumire les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit). - Inconvnients :c'est un schma simpliste qui ne peut s'appliquer toutes les situations de communications. Il ignore la pluralit des rcepteurs. Il laisse de ct les lments psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rtroaction. Question 2 Voici un schma qui prsente les principales perturbations :

6

Doc. 4 La communication managriale et la communication de venteQuestion 1 En situation managriale, la communication est oriente sur un mode descendant : du manageur vers ses subordonnes. Sa finalit est de diriger et commander.Elle est la reprsentation du pouvoir. Question 2 En situation de vente, la communication est oriente sur la ncessit de renseigner et de convaincre.

Doc. 5 Contrler votre gestuelleQuestion 1 Il faut quil y ait conformit absolue entre le message et sa gestuelle. La gestuelle peut perturber la communication orale. Il faut entendre gestuelle au sens large (communication non verbale), savoir : les postures, les gestes et enfin le regard et visage. Ainsi la contraction peut tre signe de soumission. Un geste sec ou saccad peut tre signe de fermet et d'assurance. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilit et est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Les interprtations en matire de gestuelle peuvent se rsumer ainsi : a) Les postures Il y a quatre postures physiques qui gnrent des attitudes diffrentes et qui peuvent marquer l'auditoire. Elles se dcomposent en deux familles : Rapport la verticalit : L'extension : attitude de domination ou de quant--soi. La contraction : attitude de soumission. L'idal est d'tre dans la verticalit, ni en extension, ni contract, tir vers le haut, le buste en ouverture. Rapport au mouvement : Vers l'avant : attitude de partage et d'ouverture aux autres. Vers l'arrire : attitude de fuite et de crainte.

-

b) Les gestes La gestuelle est le rvlateur de l'tat de communicant. - Les gestes parasites : ils n'ont rien voir avec le contenu. Ils sont le signe d'une motivit ou d'un manque d'engagement. - Les gestes ferms : ils sont dirigs vers soi ou en auto-contact . Ils ne peuvent convaincre et servent uniquement se rassurer. - Les gestes ouverts : ils accompagnent le message et soulignent certains points. Ce sont des gestes de partage et d'engagement, tourns vers les autres. Le geste peut tre : - Rond : signe de prise en charge et de souplesse. - Sec ou saccad : signe de fermet ou d'assurance. Le geste doit tre haut, c'est--dire au-dessus du coude. En dessous du coude, il rvle un manque d'assurance. Les gestes ne doivent pas tre retenus ; ils traduisent l'assurance et le dsir de communiquer. Chaque geste doit tre assum, il faut aller au bout du geste. Dcoller les coudes du corps permet de renforcer l'amplitude des gestes. c) Regard et visage Le visage est mobile et doit le rester, il traduit les motions et chacun sait que l'motion est le sel de la parole. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilit envers l'assistance. Il est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Le regard est essentiel. Il permet de maintenir l'attention de l'auditoire et de s'appuyer sur lui. Il permet de percevoir les ractions du public et de les utiliser. Il oblige faire des poses et se dtacher de ses notes. Lors d'une prise de parole en public, il faut regarder tout le monde. Question 2 Gestuelles Lever les yeux au ciel Grimacer Se reculer Gestes de refus Bras croise Sentiments agacement moquerie dsengagement renonciation fermeture

7

Doc. 6 La bonne communication oraleQuestion 1 Les critres dune communication orale sont lefficacit (le message doit tre direct), la convivialit (le respect de lautre est un point essentiel). Question 2 Situations Emetteur Conversation tlphonique Celui qui appelle mais les positions varient au cours de lentretien Expos dun chef des Chef des ventes ventes Runion de travail Organisateur de la runion mais les positions varient au cours de la runion Rcepteur Celui qui dcroche mais les positions varient au cours de lentretien vendeurs Supports Oral : entretien tlphonique Oral : expos Ecrit : note Visuel : Powerpoint Oral : runion Ecrit : notes Visuel : schma, transparents.

Participants mais les positions varient au cours de la runion

Travail individualisElments Emetteur et rcepteur Message Canal Code Emetteur : Renault et lagence de pub Rcepteur : famille avec enfants Vhicule simple , nouveau Publicit magazine Lhumour, la reprsentation enfantine Message divis en deux , possibilit de faire un teasing sur deux pages, Le lettrage choisi participe au message. Il y a un ct moqueur vis--vis des propritaires de vhicule haut de gamme.On insiste sur la simplicit du vhicule. Il y a aussi une mise accusation morale lie lcologie et au sapin de nol avec dramatisation humoristique (trononneuse avec marre de sang) Achat du vhicule et au moins prise de renseignements Support visuel Maquette en pte modeler, photos Rponses

Effet Support Outils

8

Chapitre 2

LES ACTEURS DE LA COMMUNICATIONDoc. 1 Image de soiQuestion 1 Un postulat admis par nombre de sociologues est que le concept de soi sacquiert travers la communication interpersonnelle. Ainsi, limage que nous avons de nous-mme est le produit de la faon dont nous croyons que les autres nous voient. Lenfant acquiert progressivement la capacit dimaginer comment il apparat aux autres et comment il est jug par eux. En percevant les ractions quil produit chez autrui, il se peroit lui-mme ( la naissance, il na aucun sens de lui-mme ; les messages perus au cours de son ducation vont difier des sentiments et des penses propos de qui il est). Dans ce texte, lauteur indique que la construction de notre image est le rsultat dune reprsentation mentale, dune perception intime de soi qui donne le sentiment dexister aux yeux des autres . Cette reprsentation mentale sappuie sur une multitudes de rfrences intriorises depuis lenfance. (parents, culture, idoles, modles, ), au gr de rencontres, dexpriences et de prises de conscience, en prenant en compte la reconnaissance que lon attend dautrui. Question 2 Il est difficile de forger son image, car il y a dcalage entre ce que nous sommes profondment et la faon dont nous pensons tre peru. Notre faon de nous percevoir est dtermine par les perceptions que les autres ont de nous, alors que notre perception de ce que les autres voient de nous est fonction de notre concept de soi qui agit comme filtre de nos perceptions des ractions des autres envers nous. Limage de soi permet dtre et dagir, elle est la cl de lpanouissement personnel, elle construit lestime de soi. Cette dernire dpend de la perception que lon a du corps et de nos aptitudes, elle dpend galement beaucoup des checs et russites rencontrs au cours de notre vie.

Docs. 2, 3, 4, 5, 6, 7 & 8Lintrt des exercices est la prise de conscience de la diversit des perceptions, de la dfinition que lon donne aux choses. Perceptions et dfinitions sont influences par les diffrents vcus. Ces lments expliquent en partie les diffrences entres les individus. Au document 2, sur le dessin de gauche, on peut apercevoir deux femmes : une jeune femme et une femme ge. Sur le dessin de droite, on peut voir le visage dun homme.

Doc. 9 Identit et altrit culturellesQuestion 1 Systme culturel : ensemble des rgles et normes dun groupe qui a le mme rapport au monde .

Sous-systmes culturels : lintrieur du groupe, il existe des sous-groupes qui ont des normes, des mtiers des habitudes qui leur sont propres et diffrentes de celles du groupe (ce dernier ayant orient les grandes lignes). Diversit culturelle : il faut savoir reconnatre et prendre conscience, quil existe au sein dun mme systme culturel des sous-systmes et quaucune hirarchie nexiste entre eux : toute culture en vaut une autre. nonce que les normes, modles culturels, de mme que les rgles morales, diffrent dune culture ou dune socit lautre. Les faons de faire lamour, de se vtir, dobir lautorit, de mourir, dprouver des sentiments, etc. diffrent dune culture ou dune socit lautre. Devant une telle diversit, les chercheurs en sciences humaines concluent lvidence quil ny a pas de modle culturel universel.

Relativisme culturel :

Question 2 Le vendeur doit prendre en compte cette dimension sociologique afin de sadapter son interlocuteur et lui proposer ce qui lui convient. Il doit faire en sorte daccepter, comprendre et dintellectualiser les diffrences de culture ou sous culture. Comprendre les valeurs, les rfrences, les usages et les coutumes de linterlocuteur et de son environnement est essentiel pour lui proposer la meilleure des solutions ses besoins.

Docs. 10 & 11Pas de corrig type (voir docs. 2 8).

9

Travail individualisDoc. 3 Pollution du langageQuestion 1 Le langage est un systme de symboles partags qui unit les humains. Pour garder le contact avec les autres nous utilisons le mme langage, mais, si nous utilisons le langage pour dire des mensonges , pour camoufler la ralit, alors il devient difficile de sy fier. Ctait lavis de Talleyrand quand il disait : La parole a t donne aux hommes pour dissimuler leur pense . Question 2 Aujourdhui, la socit utilise des euphmismes ou des substituts linguistiques (on parle de quartiers dfavoriss et non plus de ghettos, ). Cest le moyen de masquer les problmes et donc ne pas les rsoudre. Quand les hommes ne peuvent pas changer les choses, ils changent les mots , disait Jean Jaurs. Les institutions tatiques sont les premires polluer le langage, manipuler les mots. On peut en tirer de graves consquences (voir le 1984 de George Orwell). Lauteur induit que la pollution du langage peut entraner des dsquilibres, et remettre en cause la vie.

10

Chapitre 3

LES RELATIONS ENTRE LES ACTEURS DE LA COMMUNICATIONDoc. 1 Pouvoir et dsir dans lentrepriseEn prambule, on remarquera que ce document dramatise lexcs lenjeu des relations au sein de lentreprise : ce serait le lieu o sexpriment des phantasmes inconscients , o il sagit de mettre en place des mcanismes de dfense contre langoisse , un lieu o les hommes et les femmes [] risquent leur vie ! Rien de moins Sil convient donc de relativiser ce discours, le document a le mrite de nous interpeller sur limportance des enjeux de pouvoirs au sein de lentreprise, de limpact du management, de limportance dune communication optimale. Cest lobjectif de ces deux questions : susciter un dbat et donner aux tudiants loccasion de rflchir ces enjeux. Il nexiste bien sr pas de rponse complte et dfinitive ces deux questions. Question 1 Les facteurs qui peuvent agir sur l estime de soi dans la cadre des relations de travail sont les suivants : la satisfaction du travail bien fait, la reconnaissance de ses collgues, La reconnaissance de la hirarchie, La satisfaction client, largent, le dsir de russite, laffirmation dun pouvoir, la volont de crer. Question 2 Plus langoisse est grande et refoule, plus les structures de pouvoir sont rigides : Le travail est une situation de stress et dangoisse autant que de ralisation de soi mme. Lhomme au travail a donc besoin de repre hirarchique permettant de limiter langoisse des responsabilits et favoriser la crativit et le travail.

Doc. 2 Pouvoir et autoritQuestion 1 Le pouvoir est li une situation hirarchique alors que lautorit peut maner de lindividu indpendamment de sa place ou fonction. Question 2 Lautorit est justifie alors que lautoritarisme constitue un abus dautorit.

Doc. 3 Le management provisoire Question 1 Lentreprise est amene mettre en place des manageurs provisoires dans le cadre du management de projet. la hirarchie traditionnelle (verticale) se superpose une hirarchie de projet (horizontale). Question 2 Lentreprise peut dcider dintgrer son organigramme de chefs de projets. De cette faon, lorganigramme dentreprise inclus cette notion de management provisoire. Question 3 Autre exemple de ce type de management non hirarchique : lentreprise autogre par ses salaris.

Doc. 4 Faire de la carte de vux un outil de mercatique directeQuestion 1 Rgles de base et objectifs dun bon courrier commercial. Si on envisage le mailing comme un magasin, l'enveloppe porteuse est la vitrine : lenveloppe doit donc montrer quelque chose, au minimum une accroche et une adresse. Le dpliant reprsente les rayons : c'est le linaire du mailing, c'est l que vous exposez ce que vous avez vendre. La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact humain vraiment personnalis. Elle est absolument indispensable. Le coupon-rponse est la caisse. Enfin, il faut penser l'enveloppe retour. Pour russir, il y a plusieurs tapes respecter.

11

Avant le mailing Prendre un peu de temps pour rflchir au projet et notamment aux trois points suivants . L offre commerciale : c'est la rponse aux questions : " qu'est ce que je vends ? quel prix ? quel est mon plus commercial ?Est-ce que je fais un cadeau ? " Les objectifs du mailing : chaque mailing doit correspondre un objectif bien prcis et clairement assign. La cible de votre mailing : qui adresser le mailing ?

Pendant la rdaction sur le fonds rgles dor suivre : Une phrase par ide, une ide par phrase : faire des phrases courtes et prcises en bannissant les conjonctions, les qui, que, quoi, dont, quand, Etre prcis, concret, prouvez :. utiliser le prsent de l'indicatif et adopter un style direct. Imager un langage : fabriquer des images, parler l'inconscient du lecteur. Utiliser les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui dclenchent automatiquement l'intrt du lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, dcouvrir, maintenant, cadeau Faire une accroche .Aprs le nom du correspondant, c'est la phrase la plus lue du mailing

Sur la forme Il faut indiquer les mentions suivantes : Personnalisation. Date et lieu d'envoi. Accroche lisible et voyante. Paragraphes courts. Points de focalisation. Mise en vidence par du gras et/ou du soulign. Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible. Post-Scriptum : pour inciter passer laction. Question 2 Une opration de mercatique directe spcial fte de nol est diffrente car il sagit dune opration de publipostage ralise loccasion dune fte spcifique avec un univers prcis et cod. Exemples dvnements analogues : la saint valentin, le printemps, lt, le nouvel an, le nouvel an chinois, la chandeleur, les dparts en vacances, Pques, etc.

Doc. 5 Les changes orauxQuestion 1 Runion de direction commerciale avec 4 personnes autour dune table ronde (prsentation des chiffres de ventes ) : choix dun support transparent projett aux participants avec en appui un tableau. Ce support est adapt un petit groupe et les chiffres imposent une prparation sur transparents . Question 2 Un sminaire de formation de 25 personnes, salle sans table (prsentation du nouvel organigramme de lentreprise) : choix dun support sur Powerpoint parfaitement adapt a une prsentation sans prise de note. Projection par vido projecteur. On peut distribuer les diapositives en version papier pour que les personnes gardent une trace. Question 3 Une runion de presse avec 50 journalistes (prsentation la presse dun nouveau produit) : on est sur une prsentation de presse donc il est essentiel que la qualit du support soit irrprochable.

12

Doc. 6 Communication interne : les changes par SMSQuestion 1 Le SMS commercial doit respecter les rgles orthographiques de base. Il a toujours un objectif et doit entraner une action ou une raction. Question 2 Avantages Proximit du destinataire Support la mode Rapidit denvoi Simplicit de ralisation

Limites Perte dimpact avec la quantit Cot Peut gnrer un sentiment doppression pour le commercial

Doc. 7 Les Principales rgles des changes lectroniquesQuestion 1 Contraintes E-mail Banalisation du support Ncessit daccder un ordinateur Contraintes SMS Limites de taille Pas de copies caches

Question 2 Le formalisme doit sadapter aux nouveaux supports. Plus de formule de politesse, adaptation de lOrthographe, style plus direct. Le formalisme devient de moins en moins important.

13

Travail individualis1/ Note de service Note de service N 345 du 21 Mars 2005 rappelant les rgles en matire dappareil lectrique au travail. Service commercial terrain Note adresse tout le personnel du service commercial terrain. A la lumire dun accident rcent survenu dans notre service, il nous a sembl ncessaire de rappeler les rgles applicables en matire dappareils lectriques sur le lieu de travail. Il est strictement interdit de dtenir et dutiliser des appareils lectriques de type cafetire ou bouilloire sur le lieu de travail. Ces appareils reprsentent un danger rel pour le personnel.

2/ E-mail De : Thierry Dujonc (T.Dujonc@boconcept.fr) A : Etienne Raouf (E.Raouf@boconcept.fr) Salut Etienne Peut tre sais tu que Martine dans mon service sest brle la main avec la bouilloire que lquipe a achete pour les pauses. Le mdecin du travail sest charg de laffaire et a prononc une interdiction de principe de lutilisation dappareils lectriques personnels (type cafetire ou bouilloire) sur le lieu de travail. Evidemment, a ne va pas favoriser la convivialit. Mais il nous restera la machine caf. Je tencourage faire respecter cette rgle dans ton service et pour cela je tenvoie une copie en pice jointe de ma note de service. Tu peux la reprendre aussi si tu souhaites Nhsite pas me donner ton avis avant jeudi si tu veux apporter des corrections ma note. Thierry

14

Chapitre 4 LIMPACT DE LENVIRONNEMENT SOCIALDoc. 1 Le rle des groupes sociaux sur la consommation de tabacQuestion 1 Le tabac est un produit comme les autres et donc sa consommation se fait aussi par rapport son groupe social au sens large du terme. On le ressent bien notamment lorsquil est question darrter de fumer, puisquil est difficile dchapper son groupe social. Question 2 La communication du ministre de la sant ne peut tre unique puisque chacun ne va ragir que par rapport son groupe social. Les lieux de campagne, les supports et les messages doivent donc tre adapts la cible vise, au groupe social vis.

Doc. 2 Les juillettistes et les aotiensQuestion 1 La recherche sur la consommation, longtemps centre sur lactivit individuelle, tends aujourdhui apprhender cette activit de manire systmique et sintresse donc de plus en plus lenvironnement dans lequel agit lindividu. La culture, en particulier, joue un rle majeur dans le cadre de lactivit de consommation. On ne produit ni ne consomme nimporte quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard dun systme de valeurs. Plus rcemment, le marketing et la vente soulignent la ncessit de comprendre et de suivre les volutions de la culture des consommateurs pour comprendre leurs motivations, leurs achats et, plus gnralement, la transformation de leurs comportements. La notion de tribu est issue du langage politique de lAntiquit. Renvoyant des caractristiques supposes primitives, le terme de tribu fait alors rfrence un groupe dindividus rassembls par un lien de parent et le partage dun territoire. De faon plus moderne, on utilise la mtaphore de la tribu, baptise postmoderne, pour faire rfrence aux micro-groupes fonds sur un tre ensemble , une pulsion affective. Ladhsion au groupe repose sur un feeling et donc sur une subjectivit affective. Par consquent, le regroupement peut tre phmre. De plus, contrairement au tribalisme traditionnel, le coefficient dappartenance nest pas ncessairement total dans le cas du tribalisme postmoderne. Ceci entrane un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et dappartenances multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journe, de leur humeur ou de leurs envies et le papillonnage est certainement une des caractristiques essentielles de lorganisation sociale qui est en train de se dessiner . lment structurel de l'organisation sociale, la tribu architecture et reste un facteur de cohsion. Elle intervient en dernier lieu comme une dynamique interne et n'entrave point, contrairement ce qu'on pourrait croire du fait de son omniprsence, d'autres relations de groupes qui peuvent s'instaurer a des niveaux plus levs. Question 2 Les juillettistes et les aotiens sont des groupes sociaux :on arrive les identifier et les valeurs des deux groupes sont trs diffrentes. Les individus de chacun des deux groupes partagent bien des valeurs en commun. Question 3 Le commerant, et de faon plus gnrale le vendeur, doit sadapter sa clientle et par consquent lide dun menu particulier pour chaque mois est une bonne ide. Ce menu doit-il tre plus cher ? Il semble que oui puisque ce sont les cadres qui partent majoritairement au mois daot et quen plus cest un mois limaginaire fort (notion dt). Or, lt on sautorise plus dcart sur son budget.

Doc. 3 Un htel pour les obsesQuestion 1 Non, les obses ne constituent pas un groupe social. Un groupe social est un ensemble dindividus placs dans une mme situation conomique et sociale, ayant au moins partiellement conscience de leur identit de situation et runis par des activits qui les mettent directement et indirectement en relation. Ce nest donc pas le cas des obses (dune manire gnrale). Cependant, dans ce contexte, les obses peuvent constituer un groupe social car il peut y avoir une identit commune au fait dtre gros (partage des mmes problmes,). Question 2 Dans la typologie SONCAS, les points mis en avant par lhtel correspondent au confort : confort dans les chambres, confort table et confort au bord de la piscine. Dune manire plus gnrale, cet htel rpond la volont de ne pas exercer de pression morale sur ses clients. Question 3 Le personnel doit aussi tre obse pour appartenir au mme groupe social que ses clients. De cette manire, ils seront toujours lcoute et ne jugeront pas les clients.

15

Doc. 4 Le ciblage de la clientleQuestion 1 Il est logique dconomiser ses moyens commerciaux en les appliquant uniquement au client potentiellement intress. En cela, il est essentiel de bien cibler ses clients. Question 2 Exemples de critres originaux de ciblage : le modle de vhicule possd ; la prsence danimaux domestiques ; la surface habitable ; labonnement a telle ou telle revue ; la frquentation dun club de sport ; la destination de vacances. Question 3 partir du moment o vous savez qui vous vous adressez, vous pouvez mettre en avant les arguments de vente les plus porteurs pour ce type de clientle. Cest pourquoi le ciblage favorisera largumentation. Question 4 Oui, le ciblage prsente des limites lgales. Voir ci-dessous. (Extrait du site de la commission nationale informatique et libert : http://www.cnil.fr) La loi du 6 janvier 1978 a prvu de solides garde-fous pour protger l'individu des dangers lis la multiplication des fichiers contenant des informations nominatives. La responsabilisation des personnes fiches, en leur reconnaissant des droits particuliers, constitue un moteur essentiel du dispositif de protection. La responsabilisation des personnes qui crent des fichiers nominatifs, en les soumettant des obligations, constitue un lment essentiel du dispositif de protection. En effet, un fichier nominatif nest pas un fichier comme les autres, il concerne des parcelles de vie prive et la loi "informatique et liberts" en rglemente l'usage afin d'en limiter les effets liberticides.

Les formalits de dclaration des fichiers Tout traitement automatis d'informations nominatives doit, avant sa mise en oeuvre, tre dclar ou soumis l'avis de la CNIL. Il sagit de responsabiliser les utilisateurs de donnes nominatives, de permettre la CNIL de contrler et dinfluencer les choix effectus, dassurer, grce la publicit laquelle elles donnent lieu, la transparence ncessaire l'exercice des droits des personnes concernes par les traitements. Le nonaccomplissement de ces formalits est sanctionn pnalement (art. 226-16 du code pnal - 3 ans d'emprisonnement et 45 000 d'amende). La collecte d'informations La loi condamne pnalement la collecte dloyale, frauduleuse ou illicite d'informations nominatives (art. 25 de la loi et art. 226-18 du code pnal - 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende) et dcret 81-1142 (contravention de 5e classe)). Ce principe se traduit par: l'obligation dinformer pralablement les personnes auprs desquelles sont recueillies des donnes du caractre obligatoire ou facultatif des rponses, des consquences d'un dfaut de rponse, des destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accs. Les questionnaires de collecte doivent mentionner ces prescriptions (art. 27). l'obligation de recueillir l'accord exprs des personnes avant de collecter des donnes sensibles (race, religion, opinions politiques,). De mme, la loi subordonne l'utilisation du numro national d'identification (NIR, ou encore n INSEE, n de scurit sociale) une autorisation par dcret en Conseil dtat pris aprs avis de la CNIL (art. 18). L'utilisation du NIR sans cette autorisation est sanctionne pnalement (art. 42- 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende). l'interdiction d'enregistrer les condamnations pnales ; la loi rserve aux seules autorits publiques agissant dans le cadre de leurs attributions lgales et sous rserve d'un avis conforme de la CNIL, l'enregistrement de ces donnes (art. 30). Le non-respect de cette interdiction est sanctionn pnalement (art. 226-19 - 5 ans d'emprisonnement et 300000 d'amende). l'interdiction d'utiliser comme source dinformation, des fichiers constitus d'autres fins.

-

-

-

/

16

La commercialisation dinformations Les transactions commerciales dinformations nominatives doivent respecter la loi "informatique et libert" dans son intgralit (dclaration, collecte, information pralable des personnes concernes en cas de cession de donnes, respect du droit d'opposition la collecte ou la cession d'informations, prise en compte des demandes de radiation). La finalit des traitements Le principe de finalit est l'un des pilier de la protection. Un traitement dinformations nominatives est cr pour atteindre un certain objectif. Son contenu doit correspondre cet objectif et ne pas servir d'autres fins. Le choix des donnes que l'on dcide d'enregistrer, la dure de leur conservation et les catgories de personnes qui peuvent en avoir communication doivent tre dtermins en fonction de la finalit du traitement. L'utilisation d'un traitement nominatif d'autres fins que celles qui ont t dclares lors des formalits pralables constitue un dtournement de finalit pnalement sanctionn (art. 226-21 du code pnal - 5 ans d'emprisonnement). Laide la dcision La loi du 6 janvier 1978 tend viter tout automatisme dans la prise de dcision. Aucune dcision impliquant une apprciation sur un comportement humain ne peut avoir pour seul fondement un traitement automatis dinformations donnant une dfinition du profil ou de la personnalit de l'intress (art. 2). Il n'est pas interdit de recourir la mthode des profils qui consiste classer des individus au regard de caractristiques dtermines aprs des tudes statistiques, mais cette mthode ne peut tre utilise que comme une aide la dcision c'est-dire constituer un lment dinformation parmi d'autres, laissant toute sa libert d'apprciation au dcideur humain.

Doc. 5 La vente de vrandasQuestion 1 Lors dun rendez-vous avec un prospect, on peut recueillir les informations suivantes uniquement par lobservation : - O habite-il ? (zone chic ou non, appartement ou maison ) - Ses meubles sont-ils de bonnes factures ? - Quel est son modle de voiture ? - A-t-il une famille ? (jouet, cadre de photos, etc.) - Quels vtements porte-il ? - Sexprime-til correctement ? - Qui va prendre la dcision ? Question 2 Il convient de prparer une liste de questions (plan de dcouverte) allant du gnral au particulier. Il faut commencer par des questions sur lui, comment il a connu lentreprise. Puis, poursuivre par des questions sur son projet : sa faisabilit, sa taille, son utilit. Continuer par des questions techniques sur la nature de la structure de la vranda : du verre ou non, etc. Enfin, conclure par la question du budget.

Doc. 6 La tenue de travailQuestion 1 Oui et non. Le commercial doit avoir une tenue adapte son secteur dactivit et ses clients. On ne dmarche pas de la mme manire les banques daffaires et les agriculteurs. Toutes deux ont droit au mme respect, mais il faut aussi tre mme de montrer son ouverture. La tenue du costume cravate ou tailleur semble la plus indique car elle ne choquera nulle part. Cependant, elle peut avoir une image ringarde dans certains milieux. Question 2 Il y a une importante volution des mentalits propos des tenues de travail. Lventail des possibles sagrandit. Ctait dj le cas pour la mode fminine. Larticle montre des volutions possibles pour les hommes aussi. Question 3 La tenue de travail est un uniforme. Elle permet de se fondre dans un moule (celui de son secteur dactivit, de son mtier, de son entreprise). Elle a, de plus, un lien trs fort avec la hirarchie. Plus le poste est lev et plus le code vestimentaire est impos. La tenue de travail est donc une convention impose.

17

Doc. 7 La personnalisation de la venteQuestion 1 Besoins de ces deux clients par rapport au canap : M martin M Rapon - avoir un deux en un (lit plus canap), - canap avec lit dappoint (amis, copains des enfants), - petit prix, - solidit, - varit de couleurs jeunes, - facilit dentretien, - ligne moderne. - le prix. Question 2 Arguments mettre en avant pour chaque client : M. martin M. Rapon - canap-lit, - canap-lit, - prsence de roulettes (mobilit), - 100 % coton (nettoyage ais), - quatre couleurs dont plusieurs vives, - 459 euros (lit +canap), - 459 euros (lit +canap), - la marque (fly), - ligne moderne carre avec deux coussins, - les dimensions. - le nom du canap (campus).

Travail individualisClients 1 Gamme choisie nergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mlange coton et lycra. Avantages clients : - satisfaire la cliente tout en satisfaisant le mari, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue. - douceur, - mise en avant des formes, - produit branch. - mis en avant de linnovation pour la presse, - pas dlastique, - nouveaut. - achat pour le compte dune entreprise qui revend, - clientle plutt classique, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue.

2

Vitalit : 100 % matire synthtique moulante.

3

Songe : procd moderne, original.

4

nergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mlange coton et lycra.

18

Chapitre 5

LEFFICACITE RELATIONNELLEDoc. 1 Comment communique-t-on ?Question 1 Le non verbal a plus dimpact que ce qui est dit effectivement. Le corps sexprime : les gestes, le dbit de la voix, la respiration, etc. Notre interlocuteur, au-del des mots, peroit aussi des messages vhiculs par le canal corporel. Etre plus performant, cela consiste donc avoir conscience de cette ralit, et en tirer les consquences, savoir : 1) Matriser sa gestuelle et viter les signaux de rempart qui donnent une impression de mfiance (bras croiss, gestes dautocontact, regard dtourn, sourcils froncs, tics divers ), se tenir droit et dtendu pour avoir une respiration plus aise. 2) Sentraner la synchronisation de la voix, cest--dire adapter son volume sonore, son dbit de voix et son vocabulaire ceux de son interlocuteur (technique de PNL). Question 2 On parle de congruence pour dfinir ladquation entre ce qui est dit explicitement et le message vhicul implicitement. Ainsi certains gestes parasites risquent daffaiblir la porte du message verbal, voire de le contredire compltement. Les effets produits sur le rcepteur du message peuvent donc aller du sentiment de malaise une impression de dfiance, voire de mfiance et jusqu une franche hostilit (mme si elle est ressentie de faon non consciente). Ces incongruences, pourtant, sont souvent ressenties intuitivement, et sont rarement analyses consciemment. On sent que linterlocuteur nest pas franc, pas crdible, quil dissimule quelque chose, quil est mal laise. Par exemple, une personne qui reoit un cadeau qui lui dplat mais qui est oblige de remercier et faire semblant dapprcier lobjet trahit souvent par ses gestes et ses mimiques ses sentiments rels. Ce phnomne de discordance oral/gestuel peut tre observ facilement grce la tlvision (interview politique, promotion dun film, dun acteur). Passer la bande avec et sans le sans le son : les rponses peu assures, vasives sont souvent accompagnes de gestes dautocontact.

Doc. 2 Vente dun sminaire de gestion du stressQuestion 1 Ce sminaire de gestion du stress choisit de sintresser aux racines du stress plus quaux consquences quil induit. Il sagit principalement de distinguer les causes intrinsques des causes exognes : Les causes intrinsques : cest un stress qui dpend de nous. Ce stress auto induit pourrait tre combattu (quest-ce qui dans mes attitudes, mes croyances sur moi-mme, etc. gnre du stress). Il sagit alors de reprer cet ennemi qui est en nous, de mieux grer ses tats internes, de crer de nouveaux stimuli face certains moments de la vie professionnelle. - Les causes exognes : cest le stress d la pression extrieure (environnement professionnel, pression et comptition, objectifs atteindre, ngociations difficiles, ). Par dfinition, on ne peut lutter contre ces causes externes si ce nest par des techniques de relaxation , sophrologie , etc. Question 2 Les causes (non exhaustives) exognes du stress : le surmenage, les transports, la pression de la hirarchie (objectifs atteindre, comptition au sein de la force de la vente), - le contact avec les clients. Ce programme peut rpondre en partie aux causes intrinsques, et peut donner des cls pour mieux grer le stress exogne, mais il est bien illusoire de penser quun stage vacuera le stress du commercial. Surtout sil est induit par des causes exognes, sur lesquelles par nature- on ne peut intervenir. Cest un mtier par nature stressant : Selon une tude trs rcente mene en France par les services mdicaux du travail, les commerciaux seraient particulirement menacs : 35 % d'entre eux souffrent d'un syndrome anxiodpressif, 8 % sont soumis un tat dpressif souvent svre et leur sant se dgrade plus rapidement que celle de la population tmoin. Portraitrobot du commercial surmen : mari, 40 ans, 49 heures de travail par semaine avec, en moyenne, une nuit et quatre repas hors de chez lui (par semaine), 51 000 kilomtres par an. Mais tous les commerciaux ne sont pas aussi exposs. L'tude rvle que le niveau de stress est moindre chez ceux qui jouissent d'une libert de dcision, bnficient d'un soutien de leur hirarchie, estiment avoir un bon contact avec la clientle et considrent que leur situation est stable , peut-on lire dans un ouvrage intitul Le stress, un bien un mal par P.Ceccaldi, A.Diricq, C.Bagieu, collection Phare aux ditions Hachette.

19

Doc. 3 Les modes de transmission des messagesQuestion 1 Diffrence entre le non-dit et le non-verbal. Le non-verbal : ce que lmetteur communique en plus du sens des mots (ton de la voix, rythme et dbit, respiration, gestuelle, utilisation de lespace). Le non verbal est perceptible par le rcepteur. Exemple : une personne reoit un cadeau qui lui dplat : dichotomie entre le verbal a me plat beaucoup /merci et le non verbal (expression incontrle des sentiments rels : mimiques, ton de la voix, sourire forc). Risque commercial : si le non-verbal contredit les propos, perte de confiance. Si le non-verbal trahit de la gne, de lapprhension : risque dtre mis en position de faiblesse pour une ngociation avec un client. Le non-dit : la diffrence du non verbal, le non-dit est souvent inconscient, cest un vague ressenti. Exemple donn par le texte : un sentiment de malaise personnel quon ne savoue pas soi-mme. Il nous est tous arrivs dtre nervs contre une personne sans raison objective. Risque commercial: perte de lucidit, de discernement ; signes dagacement Question 2 Il importe surtout dtre authentique : la confiance est essentielle dans la relation commerciale. Et, puisque le non-verbal ne peut tre compltement dissimul, cest encore le meilleur moyen dy parvenir. La voix et les gestes, sinon, sont les principaux vecteurs du non-verbal : la tonicit de la voix, la matrise des mains (gestes , autocontact) trahissent souvent lapprhension, la gne. Avec un peu dentranement et de connaissance de soi (se filmer pour reprer ses tics et ses manies est un exercice parfois douloureux mais fort utile), on gagne en confiance apparente et en donc en confiance relle. Question 3 Le texte constate que la matrise totale du non verbal est illusoire. Il conseille dtre authentique. Ainsi le verbal et le non-verbal sont en harmonie. Cette authenticit, cette vrit nous rendent disponibles, plus lcoute de notre interlocuteur. Cest encore plus vrai dans la relation commerciale o les notions dcoute et dempathie prennent une place prpondrante. La connaissance du client importe au moins autant que la connaissance du produit. Contrairement ce que lon croit : on pourrait croire quil suffit davoir un bon argumentaire produit pour russir la vente, or la connaissance du client est dterminante (on vend plus la satisfaction dun besoin quun produit en soi).

Doc. 4 Acqurir un comportement positif et impressionner favorablement le clientQuestion 1 Si on se sent dguis, on est mal laise mieux vaut en effet, se sentir bien dans ses baskets . Le texte fait limpasse, nanmoins, sur les codes vestimentaires, la culture commerciale, la culture dentreprise,etc. On ne se prsente pas un oral de BTS, on ne reoit pas un client en survtement. Suivant la branche professionnelle, le produit ou service, la cible, le lieu de vente, les styles peuvent varier du tout au tout, mais un code vestimentaire souvent implicite- existe toujours bel et bien. Vouloir saffranchir de ces contraintes, quoiquon en pense, risque de nous marginaliser. Question 2 On peut distinguer deux situations : - Situation optimiste : le vendeur peut jouer son rle de conseil et proposer dautres produits de la gamme ou de marques diffrentes. Etre authentique et expliquer objectivement les avantages et inconvnients respectifs des produits. Situation pessimiste : le vendeur a des objectifs de vente prcis, du stock couler. Il est contraint de vendre un produit auquel il ne croit pas. On est alors dans des questions de morale et dthique personnelles. Etre un bon comdien, tre stimul par des objectifs atteindre peuvent tre de bons stimulus et donner de lenthousiasme certains. Dautres dissimuleront mal leur manque denthousiasme et seront gagns par le stress.

Doc. 5 Test pratique de perception sensorielleCOMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE VISUEL 1. Utilisez des tableaux, des graphiques, des photos et des diapositives. Servez-vous des tableaux noirs. Pour les personnes qui oprent en mode visuel, une image vaut mille mots. Au lieu de vous contentez de dire que les bnfices vont augmenter ou les cots diminuer, faites-en une description vivante. 2. Utilisez du vocabulaire visuel : "Est-ce que a vous parat clair ?" "Est-ce que cela vous parat bien ?" "Laissez- moi vous montrer." "J'aimerais que vous vous imaginiez en train d'utiliser le Xt-3." 3. Si vous vous voulez que votre client pense en mode visuel ou qu'il imagine quelque chose,.jetez un coup d'il en haut tout en parlant. En regardant vers le haut, vous amnerez votre client en faire autant, en favorisant chez lui la constitution d'une image mental durable.

20

4. Pour conclure la vente, utilisez un vocabulaire visuel. Ne vous contentez pas de rsumer les avantages par la parole. Ecrivez-les sur une feuille de papier ou au tableau de sorte que votre client potentiel puisse les voir. Au moment d'obtenir la signature du bon de commande et de conclure le march, passer en revue les images. 5. Souvenez-vous de l'importance d'une "bonne prsentation" lorsque l'on a affaire un client qui opre normment en mode visuel. Ce genre de client juge votre professionnalisme par l'impact visuel que vous avez grce vos habits, votre voiture, votre mallette et votre prsentation. COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE KINESTHESIQUE 1. Utilisez des mots qui voquent le physique, l'action et laffectif : "Quel est votre sentiment ?" "Vous sentez-vous confortable avec ces alternatives ?" "Je veux mettre le doigt sur vos besoins spcifiques". 2. Faites davantage appel aux sentiments des kinesthsiques. Vous ne courez probablement pas de risque tant donn que c'est leur mode opratoire. Ils vous percevront comme quelqu'un de plus authentique, soucieux de l'autre et sincre. 3. De temps en temps, jetez un coup d'il en bas droite. Intuitivement, ils sauront alors que vous parlez avec beaucoup de sincrit. 4. Autant que possible, voyez-les en face face. Ne comptez pas sur un simple appel tlphonique ou l'envoi d'un document pour vendre ce type de client potentiel. 5. Impliquez-les physiquement dans votre produit ou service. Si possible, qu'ils le tiennent. Faites-les saisir des donnes sur ordinateur, lire le contrat, faire le tour de l'usine ou des bureaux. Laissez-les admirer la finition de la voiture, caresser le cuir, se familiariser avec, etc. 6. chaque rencontre, veillez ce que cette personne soit physiquement l'aise. Sinon, une bonne partie de votre prsentation leur chapper 7. En concluant la vente, serrez la main du client en disant, " . . . donc nous sommes d'accord." COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE AUDITIF 1. Utilisez des rfrences et des recommandations. tant donn que ces personnes pensent l'aide de mots et non d'images ou de sensations, ils sont trs intresss par des rfrences. Citez une recommandation mot pour mot. 2. Variez le ton, le registre, le volume et le dbit de votre discours afin de taire ressortir les points importants. Les auditifs prtent autant attention votre faon de parler qu'au contenu de votre discours. 3. Utilisez des mots qui voquent le mode auditif : "Est-ce que vous entendez ce que je veux dire ?" "Avonsnous russi harmoniser nos points de vue ?" 4. Au lieu de fournir aux clients que des informations visuelles, envoyez-leur aussi des audio cassettes qui dcrivent vos services ou produits. Un auditif coutera volontiers des bandes magntiques, alors qu'une plaquette coteuse ne sera pas lue. 5. Les auditifs ont besoin d'tre souvent appels au tlphone. Mme une conversation brve peut avoir une grande importance leurs yeux. Source : Formavision / American Media MCMXCIVL'Avantage Cach-PNLV Guide de l'Animateur

Doc. 6 Cas pratique danalyse transactionnelleQuestion 1 Transaction parallle (client parent / vendeur enfant) - ce prix l, vous allez bien maccorder une remise (client parent normatif). - Si le vendeur accepte la remise : Bien-sr, Madame Dupont (enfant adapt). - Si le vendeur refuse la remise : Madame Dupont, jaurais bien aim vous faire plaisir, mais je vais me faire attraper par mon patron (enfant adapt soumis). Ici : on peut refuser la demande tout en acceptant la transaction verbale en rpondant sur le mode sollicit ( Moi enfant ). Le refus est mieux accept. Question 2 Transaction croise (client parent / vendeur parent) - Cest trs bien, jeune homme, mais si vous voulez que je signe, il va falloir maccorder une remise (client parent nourricier normatif). - Si le vendeur accepte la remise, il se place demble sur le mode enfant, quelle que soit les mots quil emploie (en obissant aux ordres). Le client lui force la main, ce qui nest pas trs habile en ngociation : le vendeur peut tre enclin refuser ce quil aurait accept avec une transaction qui ne le place pas en infriorit en sollicitant son moi enfant. - Si le vendeur refuse la remise et rpond en moi parent : Cest inutile dinsister. Vous savez bien que cest impossible ! (parent normatif) ou : si vous connaissiez votre dossier, vous sauriez que ce nest pas notre politique (parent critique). Dans ce cas : soit le vendeur, en heurtant son client, risque de compromettre la vente ; soit il rsiste habilement une tentative de dstabilisation de son adversaire ( loccasion dune ngociation couteaux tirs).

21

Question 3 Autre transaction croise (client parent / vendeur adulte) : - A ce prix l, vous allez bien maccorder une remise (client parent). - Nous pratiquons des prix dgressifs en fonction des quantits commandes (vendeur adulte). Ici le vendeur informe dun fait objectif. Mme si sa demande est rejete, la rponse en moi adulte nest pas mal perue par le client. Ce dernier ne sort pas perdant de la transaction. Il peut accepter plus facilement labsence de remise (voire augmenter sa commande pour bnficier des prix dgressifs). Sil persiste vouloir une remise, il va tre incit passer lui aussi en moi adulte pour poursuivre la ngociation.

Travail individualisConsignes : Sur la forme Cet exercice est surtout loccasion dvaluer une prestation orale : la qualit de la communication (attitude, prsentation, gestes, enthousiasme, diction, dbit) la qualit des supports employs seront dterminants, la gestion du temps Nous suggrons de remettre une grille dvaluation avant la prparation du TD pour sensibiliser les tudiants lobjectif de lexercice. Sur le fond Les lments constitutifs de la relation client / fournisseur : 1/ Ce qui ne dpend pas du vendeur (introduction du texte et conclusion) : avant la vente : le vendeur nest pas seul, mais il reprsente une entreprise qui bnficie dune certaine image de marque, dune certaine notorit, dune histoire. Laccueil dont il bnficiera dpend dj en grande partie de ces facteurs ; pendant la vente : Ne pas msestimer les critres subjectifs ( dlit de facis ; mme longueur donde ) ; aprs la vente : une relation de confiance sest tablie. Mais elle reste fragile (SAV, Qualit de laccueil tlphonique, livraisons ). Grer ses relations clients ou ses relations fournisseurs commence sans doute par grer la communication interne et le management de lentreprise .

-

2/ ce qui dpend du vendeur : faciliter la communication en sadaptant au profil du client (technique de PNL, notamment), matriser les techniques de vente (dcouverte des besoins et coute, notamment), - tablir une relation prenne et dvelopper dans le temps la relation commerciale : il ne suffit pas de vendre, encore faut-il garder le client le cot de la conqute dun nouveau client est trs suprieur celui de la fidlisation . Conclusion : Les relations commerciales dpendent de nombreux facteurs, objectifs et subjectifs. La relation commerciale peut stablir efficacement et durer si lorganisation interne de lentreprise prend en compte la logique commerciale dont le vendeur nest quun lment. -

22

Chapitre 6

MULTIMEDIA ET COMMUNICATION COMMERCIALEDoc. 1 Le catalogue produit sur CD-ROM on line et off lineQuestion 1 Le catalogue off line permet de consulter le catalogue de produits en toute tranquillit en profitant des avantages de linteractivit. Le catalogue off line constitue la base de loffre et lInternet permet la mise jour de loffre. Les deux sont donc complmentaires. Question 2 Le CD-Rom doit forcment inciter lachat pour rentabiliser linvestissement. Question 3 Le CD-Rom constitue la fois un outil de prospection et un outil daide la vente : - pour la prospection, il peut inciter la prise dun rendez-vous avec un commercial; - pour la vente, il aide le commercial argumenter et prendre les commandes. Il facilitera aussi les commandes futures.

Doc. 2 Une diapositive PowerPoint au service de largumentation clientQuestion 1 La prsentation Powerpoint a trois utilits : - elle fixe lattention et lintrt du prospect, - elle aide le commercial ne rien oublier en normand sa prsentation, - elle assure la prsentation un ct trs professionnel. Question 2 Il sagit dune diapositive prsentant une lavette facilitant le nettoyage de diffrentes surfaces. Pour aider au traitement de cette question, il faut indiquer aux tudiants les informations indiques en petits caractres (de haut en bas et de gauche droite) : Une texture et un format tudi pour une prhension optimale Des performances uniques rigoureusement tudies et prouves en laboratoires 4 couleurs pour viter la contamination croise Plus de 50 annes dexpriences dans lessuyage non tiss Des diagnostics conseils personnaliss effectus sur demande par un spcialiste Villeda pour valuer vos besoins Une structure en fibres non tisses pour plus defficacit et de rsistance Des annes de recherche et de mise au point Points positifs - le produit est prsent comme tant au centre des proccupations, - les informations sont prsentes tout autour du produit, - chaque information est introduite par un petit logo trs visuel, - mise en avant de la marque. Points ngatifs - problme de lisibilit des petites inscriptions, - mlange au niveau des inscriptions entre les caractristiques et les avantages.

Doc. 3 De la bonne utilisation du PowerPoint en runionQuestion 1 Un slide, ou chart, est le terme anglais dsignant la diapositive qui est lunit de base du PowerPoint. Question 2 Pour conserver lattention du public, il est important de limiter le nombre de diapositives.

Doc. 4 PowerPoint, un mode de pense lui seulQuestion 1 Une prsentation PowerPoint se compose dune suite de diapositives, alternant ides fortes et dessins ou images explicatives, sans oublier des diapositives de sommaire. Question 2 Deux critiques sont faites par lauteur aux prsentations PowerPoint : - le dcoupage en diapositive empche la prsence dun vrai raisonnement, - la construction entrane la multiplication des diapositives pauvres en ides.

23

Doc. 5 La fonction de prsentation des sites InternetQuestion 1 Fonctions La fonction de prsentation Dfinitions Prsentation des produits ou services aux clients et prospects. Cette fonction peut permettre didentifier de nouveaux prospects ou tre le rsultat dune expression plus ou moins spontane des clients actuels. La fonction image de marque dun site vise plus faire connatre lentreprise et les grandes lignes de son activit plutt qu promouvoir directement ses produits ou services. Dans cette optique, le public vis est lenvironnement gnral de lentreprise et pas uniquement ses clients. La fonction de transaction correspond ce quon appelle gnralement la vente en ligne. Utilits pour le commercial Cette fonction facilite largumentation du commercial auprs de ses clients. Cette fonction permet de dvelopper le fichier prospect et de faire des ventes additionnelles.

La fonction de collecte dinformation

Cette fonction accrot la notorit de lentreprise et facilite le franchissement des barrages pour le commercial.

La fonction image de marque

La fonction transaction

Cette fonction permet au commercial de se concentrer sur les gros clients et de bnficier de renouvellement de commandes de ses clients.

Question 2 La prsentation des produits y gagne en clart et en prcision. De plus, loffre est permanente et peut tre consulte rgulirement pour y faire son choix. Le commercial peut sappuyer sur cette prsentation pour faire la sienne. Le site Internet prsente un caractre professionnel et constitue une vitrine dans les relations B-to B. Question 3 Le site Internet est souvent prsent comme un concurrent du commercial. En fait, il facilite la prsentation des produits et peut aider ainsi la prise de rendez-vous. Cest donc un instrument de prospection passive et active.

Doc. 6 LIntranet au service du manageurQuestion 1 LIntranet favorise la mise en commun et lchange dinformation. Il est donc la base du travail collaboratif et donc du travail dquipe. Mais lintranet permet aussi de relier les clients et donc de mieux les servir, il dynamise donc la relation client. Question 2 Cest une bonne organisation pour un manageur. Il est sr de ne pas avoir de perte dinformation, que le reporting est permanent. Il peut ainsi favoriser les changes entre salaris et dvelopper lesprit dquipe. Il est sr du service apport aux clients. Enfin, il peut contrler lavancement des activits en mettant en place des indicateurs fiables.

Doc. 7 La page daccueil dun site InternetQuestion 1 La page daccueil est la vitrine du site Internet et doit donc tre attractive. Elle sert aussi de chemin daccs aux informations et doit donc permettre dorienter les internautes. Question 2 Un site Internet est traditionnellement compos des rubriques suivantes : - Prsentation de lentreprise. - Prsentation des gammes de produits et des produits. - Liste des revendeurs. - Moyens pour contacter lentreprise ou un commercial. - Offre dabonnement une e-news. - Promotions et soldes.

24

Question 3 Le terme de portail dsigne plutt un site Internet complet, servant de point dentre un ensemble dautres sites dentreprises proposant diffrents services. Le terme de page daccueil fait juste rfrence la premire page dun site Internet.

Doc. 8 Exemples de tarifs de mise jour de siteQuestion 1 Un site Internet doit vivre et voluer rgulirement. On parle dactualisation et de mise jour dun site. Question 2 La priodicit prconise par la socit de conseil est de trois mises jour par an. Pour les sites commerciaux, on conseille presque des modifications hebdomadaires voire quotidiennes. Question 3 Locat-vacances propose : - de faire les dmarches pour lobtention dune adresse Internet propre avec son nom ; - de stocker les donnes ncessaires au fonctionnement du site sur un serveur (hbergement) ; - deffectuer sur le site tous les changements ncessaires pour que celui-ci contienne des informations rcentes ; - de crer une rplique du site dans une langue trangre ; - de faire connatre aux sites de recherche (Google, Altavista) lexistence du site et les mots-cl qui doivent y mener.

Travail individualisVoici les premires diapositives dune proposition de prsentation PowerPoint :

25

,

26

Chapitre 7

LANALYSE DE LA DEMANDEDoc. 1 La demande de consolesQuestion 1 La demande de consoles de jeux portables est trs favorable puisque croissante sur la priode (+17 %). Elle se situe nanmoins un niveau bien infrieur celui de la demande de consoles de jeux TV. Les consoles de jeux TV subissent une volution des ventes plus contraste : si elle est globalement en augmentation sur la priode (+9 %), elle a fortement augment entre 1998 et 1999 (+11 %) puis rgress (-2 %). Question 2 La demande dun bien ou dun service est la concrtisation de la volont dachat des agents conomiques. Question 3 Cette information permet au commercial de mieux cibler son march et les volutions potentielles. Il pourra ainsi situer ses objectifs par rapport au march.

Doc. 2 La typologie de clientleQuestion 1 La typologie est le regroupement de consommateurs en classes homognes partir de ltude de leur comportement et de leurs attentes. Question 2 Il est possible denvisager une typologie entreprises/particuliers dans la mesure o ces deux clientles ont chacune des comportements et des attentes bien spcifiques. La plupart des grandes entreprises (France Telecom, EDF, etc.) et des banques scindent leur clientle en fonction de ce critre.

Doc. 3 Les indicateurs du e-commerceQuestion Les personnes intresses sont : Information Un attentat en Egypte Taux dpargne en hausse de 10% Augmentation des taxes sur le tabac Pouvoir dachat des mnages en hausse Baisse des ventes de voitures en janvier Croissance de 8 % en Chine Nombre de naissances en hausse Les Franais prfrent le caleon au slip Accidents de voiture en baisse Hausse du prix du ptrole Personnes intresses 2 1-2-7 3 1-2 1-8 4 3 6 1-8 1-2

Il sagit pour elles de recueillir des informations sur le march afin den percevoir les volutions et sy adapter.

27

Doc. 4 Les intervenants de la dcision dachatQuestion 1 Les noms des intervenants sont : Intervenant Prescripteur Acheteur Dcideur Payeur Utilisateur Rle Conseille sur lachat du produit. Personne qui achte effectivement le produit. Qui prend la dcision de lachat et donc de lengagement vis--vis du vendeur. Personne qui finance lachat. Celui qui va utiliser le produit. On parle de consommateur pour les produits et services destination des mnages.

Doc. 5 Du besoin lachatQuestion tapes du processus dachat dune voiture : - besoin :se dplacer ; - dfinition du problme : acheter une voiture pour pouvoir se dplacer ; - recherche dinformation : recherche sur Internet, dans des magazines spcialiss, visite des concessions, essai de vhicules, etc. ; - valuation des solutions : comparaison des avantages et inconvnients de chaque vhicule, prise en compte du rapport avantage-cot ; - dcision : achat de tel modle avec telles options ; - achat : signature du bon de commande.

Doc. 6 Les variables explicatives du comportement dachatQuestion 1 Variables pouvant expliquer lachat dune voiture : Variables individuelles Besoins Motivations Attitudes Personnalit Caractristiques permanentes des individus Se dplacer. Essentiellement hdonistes et dauto-expression. Les priori du consommateur face une marque (Mercedes = qualit). Large gamme dquipements, options, couleurs pour satisfaire lensemble des clients. Image que le conducteur veut vhiculer : vhicule de sport pour donner une image jeune, sportive et dynamique. Taille de la famille, activits sportives ou de loisir, usage professionnel de la voiture, habitudes de conduite conditionnent le type de vhicule achet (807 pour un usage familial, Berlingo pour un sportif qui veut transporter son matriel, etc.). Les enfants sont de plus en plus prescripteurs (publicit pour la 806), influence des sries spciales avec des marques (Eden Park, Chippie, etc.). Vhicules achets par des personnalits auxquelles le conducteur sidentifie. Influence des mdias spcialiss (presse et tlvision).

Image de soi Style de vie

Groupe Variables sociologiques

Leaders dopinion

Classes sociales La voiture de luxe est souvent associe la vie mondaine . Culture Diffrence des vhicules selon les pays : les voitures amricaines sont beaucoup plus larges et longues que les voitures europennes.

28

Question 2 Les leaders dopinion peuvent tre des acteurs, chanteurs, hommes politiques, personnalits diverses mais aussi des groupes moins dfinis (les gays sont considrs comme leaders dopinion dans le domaine de la mode et des nouvelles technologies par exemple). Question 3 Les gots varient beaucoup dun pays lautre, ainsi les produits alimentaires sont souvent modifis pour correspondre aux attentes des consommateurs. De mme, les lieux de vente, les horaires douverture varient galement beaucoup selon la zone gographique (vente en extrieur et horaires tardifs dans les pays du Sud).

Doc. 7 Aquarelle.com, champion de France de la satisfaction clientQuestion 1 Les pure-players sont davantage spcialiss dans ce type de vente : leurs comptences sont donc plus grandes. De plus, ils ne peuvent compter que sur la clientle des e-consommateurs donc ne peuvent en aucun cas ngliger limage quils vhiculent. Question 2 La satisfaction du consommateur se mesure par diffrents indicateurs : - le taux de retour ; - le taux de rclamation ; - le pourcentage de rachat. Mais aussi par limage de notre commerce, largement influence par lexprience vhicule par nos clients. Question 3 Tout simplement parce quun client mcontent en parlera autour de lui et risque donc de faire perdre des ventes lentreprise commerciale. De plus, il est alors considrer comme un client perdu, do une baisse du chiffre daffaires. Question 4 Le taux de retour, le pourcentage de rachat, le taux de recommandation (parrainage de nouveaux clients) permettent de mesurer la satisfaction du client.

Doc. 8 LINCQuestion 1 Dfense du consommateur lors de procdures juridiques, conseils aux consommateurs, actions directes auprs des producteurs, actions auprs des pouvoirs publics (rle de reprsentation)sont des actions possibles des associations de consommateurs. La rponse sera envisage selon les exemples donns par les tudiants. Question 2 Les 18 associations de consommateurs nationales agres sont : Association de dfense, dducation et dinformation du consommateur ; Association Force ouvrire consommateurs ; Association Lo-Lagrange ; Asseco-CFDT ; Confdration gnrale du logement ; Consommation, logement et cadre de vie ; Conseil national des associations familiales laques ; Confdration nationale des associations familiales catholiques ; Confdration nationale du logement ; Confdration syndicale des familles ; Familles de France ; Familles rurales ; Fdration nationale des associations dusagers des transports ; Association pour linformation et la dfense des consommateurs salaris-CGT ; Organisation gnrale des consommateurs ; Union fdrale des consommateurs-Que-choisir ; Union fminine civique et sociale ; Union nationale des associations familiales. source : INC

29

Travail individualisIdes principales du texte retrouver dans le rsum : Les sites communautaires peuvent jouer un rle dans la propagation dune nouvelle concernant loffre dun produit ou service propos par lentreprise. Ces sites ont parfois une forte audience. Les responsables de ces sites peuvent tre juste titre considrs comme de vritables diteurs en ligne et ds cet instant, il peut sembler lgitime davoir leur gard une politique et des pratiques proches de celles des relations presse. Pratiques possibles : communiqus de presse, invitation, participations la vie du site, tlchargements, soutien matriel ou non, etc. Les interventions sur les chats doivent rester mesures et ne pas donner limage de publicits masques.

30

Chapitre 8

DIAGNOTIC DE LA SITUATION DE NEGOCIATION COMMERCIALEDoc. 1 extraits d'un stage de formation sur la ngociation commercialeQuestion 1 Les enjeux Quels sont les enjeux de cette vente ? le client est-il nouveau ? la quantit commande sera t-elle importante ? y-aura t-il de nouvelle commande ? Est-ce un client prestigieux ? Il est essentiel de savoir jusquo lon peut aller pour ne pas se laisser entraner pendant la ngociation. Une ngociation est un bras de fer ou chacun peut avoir tour tour le pouvoir. C'est au commercial de chercher diriger l'entretien et prendre le pouvoir. Le vendeur doit savoir toujours ou il en est en termes de marge commerciale.

Le ngociable et le non-ngociable Le pouvoir

Les gains et les pertes Le temps

L'lment temps est une notion prendre en compte sous deux angles : le client dispose t-il de temps pour la ngociation et dans quel dlai souhaite-t-il tre livr de son achat? Le commercial doit avoir prvu que le client ne signe pas le contrat et envisag une solution de remplacement (laisser une documentation, reprendre rdv, etc.). Quels sont les facteurs qui peuvent influencer la vente ? De quelles informations a-t-on besoin et quelles informations peut-on esprer rcuprer lissue de lentretien ? Il sagit des options possibles du ngociable (remis, cadeau, mode de paiement, livraison rapide).

Les solutions de repli L'influence Linformation

Les concessions et les compromis

Question 2 Voir rponse prcdente. Question 3 La rponse est libre. Cependant, linformation semble un des points essentiels de la ngociation commerciale : information de la fiche client et plan de dcouverte pendant la vente.

Doc. 2 Les composantes de la ngociationQuestion 1 Les caractristiques qui peuvent dfinir les acteurs de la ngociation sont les suivants : - personnalit : on ngocie aussi en fonction de son caractre. Le commercial doit faire preuve d'adaptation ; - comportement: l'attitude lors de la vente est essentielle et ceci ds le dpart (20 premires secondes) ; - force de conviction : la force de conviction est le fruit de la motivation et de la technique ; - motivation : l'implication est un lment ; - objectifs : fixer les objectifs de vente et d'achat de chacun ; - expriences : les annes d'exprience de chaque partie est prendre en compte. Question 2 Le point d'quilibre est fragile et difficile trouver. C'est le point de rencontre des offres et des demandes.

Doc. 3 La marge de ngociationQuestion 1 Le schma prsente une ngociation sous l'angle du ngociable et du non-ngociable. Entre le point d'ouverture et le point de rupture se trouve l'ensemble des fourchettes d'accord possible. Parmi celles-ci, il y a le point d'accord souhait.

31

Question 2 La zone de possibilit dun accord se situe entre le niveau d'aspiration et le point de rupture.

Doc. 4 Exemple d'un face--face en point de venteQuestion 1 Les points importants dun bon face--face sont les suivants : - une attitude positive, - un bon questionnement, - des conseils aviss. Question 2 La qualit principale dun bon vendeur est l'ouverture aux autres.

Doc. 5 Xerox quipe ses vendeurs d'outils de proposal managementQuestion 1 Certains tlvendeurs sont bien en situation de vente car ils ralisent des ventes par tlphone. D'autres prparent les ventes en prenant des rendez-vous. La tlvente constitue bien une forme de vente. Question 2 Loutil informatique permet de matrialiser loffre tlphonique par la visualisation dun devis sur Internet.

Doc. 6 Site de mise en relation commerciale pour tousQuestion 1 La vente pour des raisons lgales et/ou des raisons dorganisation passe de plus en plus par des rponses des appels doffre. Il ny a souvent pas de ngociation proprement dite mais la rdaction dun cahier des charges techniques. Ce cahier est labor daprs les besoins noncs dans lappel doffre. Cest donc bien une forme de vente. Lancer un appel doffre consiste mettre en concurrence des fournisseurs potentiels sur un contrat. Lappel doffre dfinit les besoins de lorganisme ou lentreprise mettrice (fournitures, services) et les caractristiques prcises de la proposition (exemple : maintenance et dveloppement dun site Internet). Lavis prcise galement les documents justificatifs qui doivent tre produits par les candidats ainsi que les critres de slection des offres reues (exemple : offre la plus avantageuse conomiquement). Aprs consultation de lavis, les entreprises intresses dont les services correspondent au besoin exprim peuvent rpondre en formulant une proposition. La slection se fait ensuite en fonction des critres dfinis initialement. Distinction march public et march priv :. March public Une offre de march public mane de lEtat ou dorganismes tatiques (collectivits territoriales, tablissements publics de lEtat ou des collectivits, tablissements sanitaires ou hospitaliers). Le contrat peut tre conclu avec une personne prive ou une autre personne publique. Le fonctionnement des marchs publics est rgi par le code des marchs publics. March priv Une offre de march priv mane dune entreprise. La procdure suivre pour rpondre aux appels doffres privs est dite par chaque donneur dordre.Pour en savoir plus : http://www.colloc.minefi.gouv.fr/colo_struct_marc_publ/index.html

Question 2 Moyen plus classique de rpondre des appels doffre : acheter le bulletin officiel des marchs publics (BOMP).

Doc. 7 La circulaire Dutreil sur les relations fournisseurs et distributeursQuestion 1 Les principaux points de la circulaire Dutreuil sont les suivants : Conditions gnrales de vente : Le code de commerce impose au fournisseur de remettre ses CGV tout acheteur qui le demande. Ceci permet notamment l'acheteur de vrifier que les rgles de non-discrimination (article L. 442-6 c.com.) sont respectes. La circulaire Dutreil "recommande" donc la rdaction pralable de CGV par toute entreprise.

32

La circulaire - qui a une teinte pro fournisseurs trs marque - prvoit que le fait pour un acheteur "d'imposer des conditions d'achat en ce qu'elles impliqueraient une renonciation par le fournisseur ses conditions gnrales de vente" pourrait tre constitutif d'un abus de puissance d'achat ou d'une discrimination au sens de l'article L.442-6 du code de commerce. On rappellera que le dlit civil d'abus de puissance d'achat a t introduit dans le code de commerce pour accentuer la protection des fournisseurs PME - insuffisamment protgs par le droit de la concurrence "classique" - en laissant aux tribunaux de commerce le soin de juger si un acheteur a impos son fournisseur des "conditions commerciales ou obligations injustifies". Par ailleurs, la circulaire prvoit que des CGV s'appliquant des accords de gamme tendus et ayant pour objet ou effet d'vincer des concurrents des linaires sont susceptibles de donner lieu des sanctions au titre des ententes (article L. 420-1 c.com.), abus de position dominante (article L. 420-2 c.com.), de dpendance conomique, de puissance de vente et de relation de dpendance (article L. 442-6 c.com.). Ce rappel est dans le droit fil de la thorie des "effets de gamme" applique par les autorits de la concurrence en matire de contrle des concentrations et qui vise viter qu'une concentration confre une entreprise le pouvoir d'vincer ses concurrents en faisant levier de la seule tendue de sa gamme de produits ou services. Les dtracteurs de cette thorie trouveront l encore matire critique... Diffrenciation tarifaire et coopration commerciale

Les rgles imposes par le code de commerce dans les rapports acheteurs-fournisseurs sont parfois quelque peu dconnectes de la ralit. Les fournisseurs tant confronts l'obligation de non-discrimination d'un ct et la pression des acheteurs de l'autre, il a fallu faire preuve d'une certaine inventivit en pratique pour permettre une diffrenciation dans les tarifs pratiqus, notamment sous forme de coopration commerciale et de participations publicitaires. La circulaire distingue naturellement la diffrenciation entre clients stricto sensu et la coopration commerciale. La circulaire contient des dveloppements importants sur la facturation par l'acheteur de services de coopration commerciale mais reprenant pour l'essentiel une jurisprudence et une doctrine administrative dj connue : exigence d'un contrat de coopration commerciale prcis et limit aux services qui ne sont pas vritablement lis l'opration d'achat-vente (ttes de gondoles, promotion publicitaire, emplacements privilgis), tarification correspondant la valeur objective des services rendus et donnant lieu facturation distincte par l'acheteur. La circulaire prcise que les services qui entrent dans la "nature mme" du mtier de vendeur ne peuvent faire l'objet d'une facturation au titre de la coopration commerciale. La circulaire annonce enfin un contrle scrupuleux par la DGCCRF du respect du dispositif ainsi dcrit (rgles de transparence et de facturation, interdiction des pratiques restrictives), en se fondant notamment sur l'article L.442-6 du code de commerce, modifi et renforc par la loi NRE du 15 mai 2001. Les infractions cette disposition peuvent dsormais donner lieu des dommages intrts et une amende civile jusqu' 2 millions d'Euros, ainsi qu' la nullit des dispositions contractuelles concernes. cela s'ajoutent les sanctions pnales en matire de facturation, qui est actuellement le principal outil de dissuasion utilis par l'administration. http://www.economag.com/dutreil.htm Question 2 La circulaire Dutreil est un texte protgeant les fournisseurs donc les vendeurs.

33

Travail individualisPlan stratgique dactionVotre client Relation contractuelle actuelle avec ce client Fourchette daccord acceptable Niveau daspiration M.Martinelli , chef de rayon lectromnager chez Auchan. Le caf Malongo (dosettes et paquets) est dj rfrenc dans le magasin. Offrir lanimation pour un nombre suffisant de machines achete. (entre 20 et 40) Mise en place dun corner temporaire pour mettre en avant les produits avec un conseiller. Vente au magasin de 21 machines easy standart (7 de chaque couleur), 10 easy vapeur (grise) et 10 easy automatic (grise). Installer les dosettes sur le stand. Faire rfrencer au moins le modle de base. tre oblig de payer pour bnficier de lemplacement de lanimation.

Position douverture Point de rupture

34

Chapitre 9

STRATEGIES ET TECHNIQUES DE NEGOCIATIONDoc. 1 Programme de formation la ngociation commercialeQuestion 1 Daprs ce programme de formation, les principaux objectifs de la ngociation sont les suivants : - discuter der problmes, - proposer des solutions ces problmes, - trouver des compromis, - conclure un accord. Question 2 Notions importantes lies la ngociation : - la prparation des objectifs, la notion dobjectif maximal, minimal et dun objectif cible, - la connaissance du client et de ses besoins, - le relationnel, - le compromis, - la rsolution de conflit, - le suivi et la fidlisation. Selon C.Dupont ( La Ngociation ), la ngociation est un processus qui comporte six lments : - le face--face, - lexistence de divergences, - lexistence dintrt commun, - la notion d acceptabilit par chaque partie de la solution incorpore dans laccord, - le caractre volontaire de lactivit, - laspect relationnel. Question 3 Non, lapprentissage de la ngociation nest pas chose facile. En effet, la ngociation ncessite un savoir-faire relationnel, une relle capacit dcoute et danalyse des besoins du client. Or, tout ceci se forge avec lexprience. Question 4 Dans la vie courante, la technique de ngociation peut tre utile dans les cas suivants : - achat dune maison, - achat dune voiture, - ngociation salariale, - ngociation syndicale.

Doc. 2 Le ngociateur coopratifQuestion 1 Lintrt de cette stratgie est que tout le monde est gagnant, les affaires sont favorables pour tous. C'est ce que l'on appelle une stratgie gagnant-gagnant (win-win). Cette stratgie vise maximiser le rsultat commun, les deux parties sont partenaires et cherchent parvenir un gain mutuel. Question 2 Si linterlocuteur nadopte pas le mme comportement, le risque est que personne ne fasse affaire. On arrive alors la stratgie distributive. Personne n'est satisfait et il y a un risque de dbut de conflit. Question 3 Le ngociateur coopratif est un professionnel qui connat bien ses produits et aussi les besoins de la partie adverse. Son objectif est de gagner de l'argent, mais il veut aussi que la partie adverse en gagne. Il ne cherchera pas tromper son interlocuteur, lcoutera et recherchera un compromis.

Doc. 3 Le ngociateur comptitifQuestion 1 Lintrt de la stratgie distributive est de gagner le plus d'argent possible. Pour cela, il faut vaincre son interlocuteur. Cest le plus comptitif qui gagnera. Dans cette stratgie, il faut donc un vainqueur et un perdant, les ngociations sont de type gagnant-perdant . Il y a une recherche dpreuve de force et seulement une partie en sort gagnante, celle-ci obtient alors le gain maximal.

35

Question 2 Le risque majeur pour le ngociateur comptitif, si linterlocuteur est important pour lentreprise, est que ce dernier fasse affaire avec une autre entreprise. Ainsi, le ngociateur comptitif risque la perte dun client important au profit de la concurrence. Question 3 Le ngociateur ne pense qu' ses intrts, il est souvent sr de sa puissance, de son avantage et cherche intimider son adversaire. Il est aussi hautain voire mme mprisant envers son interlocuteur. Cette stratgie sobserve dans les cas o les rapports de force sont disproportionns. Notamment, on trouve souvent cette situation avec les acheteurs de central d'achat des enseignes dhypermarchs.

Doc. 4 Que choisir ?Question 1 Le choix de la stratgie dpend du temprament des deux ngociateurs et de la situation, mais aussi des avantages que chacun veut en tirer. Cela dpend galement des relations antrieures entre les deux parties en prsence. Enfin, le choix de la stratgie peut dpendre de lintensit concurrentielle et du niveau dchange dinformations. Question 2 Dans les deux cas l'objectif commun est d'arriver un accord. C'est uniquement le comportement et la faon d'y arriver qui change. Cependant, on ne peut pas dire que le choix entre ngociation cooprative et conflictuelle procde de la mme dmarche : le ngociateur qui va choisir la premire veut optimiser le rsultat commun, il souhaite parvenir un bnfice mutuel. Le ngociateur qui opte pour une ngociation conflictuelle va avoir lesprit une logique de guerre, daffrontement, il vise satisfaire ses propres intrts. Question 3 Dans certains cas, quand lobjectif dune partie na pu tre atteint en usant dune stratgie intgrative, le conflit - exerc sous la forme dune menace ou dune violence - peut tre le dernier recours latteinte de cet objectif. Le conflit peut en effet, par la pression et le chantage exercs sur la partie adverse, forcer une dcision et aboutir la conclusion de laccord souhait. Cependant long terme, la meilleure stratgie est la stratgie cooprative car elle permet dentretenir de bonnes relations entre les deux parties et donc assure le renouvellement de transactions entre ces deux parties dans le futur.

Doc. 5 La ncessit de savoir ngocierQuestion 1 Les administrations publiques semblent tre soumises au manque de savoir-faire et au manque d'exprience en terme de ngociation de leurs acheteurs. Question 2 Il est important de matriser les techniques de ngociation pour les raisons suivantes : - cela permet de comprendre l'autre, de connatre ses besoins et sa typologie (SONCAS), - cela permet d'adapter son argumentaire en fonction des lments prcdemment recueillis, - cela permet que les changes se reproduisent dans le temps (ngociation russie). Question 3 Quil sagisse du vendeur ou de lacheteur, chacun cherche un avantage dans la transaction. Tous les deux doivent ngocier pour conclure le meilleur accord possible. Lacheteur ou le vendeur sont des ngociateurs, par consquent, ils doivent matriser les mmes techniques fondamentales de ngociation : la parole, le geste, lcoute, le questionnement, lart de persuader et lart de conclure. Ils doivent galement respecter les mmes rgles de base : la prparation lavance de lentretien, la dtermination des objectifs, lanalyse des informations. Question 4 Le point de non-retour est la limite au-del de laquelle chaque partie ne peut plus accorder de compromis. La ngociation deviendrait sinon trop dfavorable pour l'un et/ou pour l'autre (impression de s'tre fait avoir).

Doc. 6 Ngociation de salaire : l'art du compromisQuestion 1 Les arguments mis en avant pour la recherche du compromis sont les suivants : - cela permet de maintenir de bonnes relations professionnelles avec son suprieur, - cela permet dinstaurer un climat de confiance entre les deux parties, - cela permet de rassurer la partie adverse et dviter qu'une des deux parties ne se sente lse et ne riposte par la suite. Si l'une des deux parties reste ferme, les risques sont alors les suivants : - la partie adverse se sent menace et donc terme se venge (moins de services, moins de qualit, etc.);

36

- c'est la premire et dernire ngociation. La transaction ne se renouvellera pas dans le futur, la partie qui se sent lse naura plus envie de collaborer avec un adversaire trop ferme sur ses positions. Question 2 Dans la ngociation, chacun cherche son avantage. L'acheteur voudra baisser le prix et le vendeur voudra augmenter le prix de vente. Le compromis 11 permettra chacun de penser avoir "gagn" : - de 10 11 : gain de 1 (vendeur), - de 12 11 : gain de 1 (acheteur). Dans ce contexte, si un lve qui a obtenu 10 et veut 11 demande 12 son professeur : - le professeur, en accordant 11, pensera faire un compromis avec son lve, - llve gagnera 1 point grce ce consensus et aura alors obtenu son 11 .

Doc. 7 "S'engager dans une ngociation, ce n'est pas lancer un ultimatum"Question 1 De faon gnrale, les ngociations syndicat / patronat sont souvent tendues, car chacun essaye de tirer un maximum de la situation. Question 2 La CFDT sait qu'elle n'aura pas la totalit de ce qu'elle a demand. La stratgie adopte par la CFDT est alors de demander beaucoup pour avoir des rsultats acceptables. Un compromis acceptable est recherch par la CFDT.

Doc. 8 Ngocier autour d'un conflitQuestion 1 Il faut adopter une approche gagne-gagne pour rsoudre un conflit. Adopter cette approche permet en effet de prenniser la relation entre les deux interlocuteurs : ils rengocieront ensemble dans le futur. Question 2 Il est important de vrifier la comprhension pour tre sr que chacun est satisfait de ce qui a t ngoci, pour vrifier qu'il n'y a pas de conflit latent. Question 3 Il faut faire la distinction entre le problme et les personnes : le problme vient d'une situation commerciale alors que les personnes ne sont que des intervenants. Par ailleurs, pour rsoudre un conflit, la meilleure chose faire est de se concentrer sur le problme lui-mme et sur la solution trouver pour le rsoudre. Par consquent, il faut faire abstraction des personnes et de leur personnalit pour rsoudre au mieux un conflit.

Doc 9 Les types de traitement de conflit selon HodgsonQuestion 1 On rencontre une situation de conflit et de compromis dans le cas de la contestation. Question 2 traiter avec les tudiants, en fonction de leurs expriences professionnelles. titre dexemple, si on prend une socit qui vend des aspirateurs : - Collaboration : le service aprs-vente transmet les informations sur les appareils en panne au service rparation, ils collaborent alors pour trouver une solution et fournir au client son aspirateur rpar dans les meilleurs dlais. - Contestation :refus par la direction de la proposition provenant du service des ventes daccorder des rabais importants aux clients fidles. - Acceptation : le service technique valide la requte du service marketing concernant le design dun nouveau modle. - vitement : la non-raction des salaris de lentreprise suite au classement annuel par la direction nationale du meilleur attach commercial . - Compromis : accord de la direction et du service des ventes sur le taux de rabais octroyer pendant la priode des soldes. Ou encore, accord sur le prix de lancement des nouveauts.

37

Travail individualisVous tes en situation de jeu de rle. En fonction de votre stratgie, vous devez imaginer les objections de votre "adversaire". En stratgie intgrative, chacun fera des concessions quivalentes. En stratgie distributive, la contrepartie sera infrieure la concession. Chaque technique sera joue sous forme de sketches par les tudiants (par binme). Les tudiants pourront galement utiliser une des six techniques de ngociation prsentes au document 2 : technique de maniement du temps, technique point par point , technique des bilans, technique des pivots, technique des quatre marches ou encore technique des jalons. Voici quelques lments, pour vous aider. - Deux appareils photo . Chacun pourra faire des photos (argument du mari). . Deux pellicules c'est deux fois plus cher dvelopper (objection de la femme). - Un dossier professionnel de 20 pages . C'est important pour une runion ds lundi matin (argument du mari). . Nous n'avons que deux jours autant en profiter, tu n'auras pas le temps de travailler (femme). - Un litre d'eau minrale . Servira aux deux, c'est utile, pas de dpenses supplmentaires (argument du mari). . Lourd et encombrant, il y a de l'eau Londres (objection de la femme). - Des jumelles . Utile pour mieux voir les monuments ainsi que les manifestations prvues pour les touristes (mari). . Il pleut souvent Londres, cela ne servira rien (objection de la femme). - Une bouteille de Cognac . J'ai promis de l'apporter depuis longtemps.(argument de lhomme). . On ne peut pas venir les mains vides, il nous invite chez lui. . Risque de casse pendant le voyage (objection de la femme). - Un maillot de bain . Si on a un peu de temps, j'irai la piscine (argument de la femme). . En deux jours tu n'auras pas le temps de te baigner (objection du mari). - Trois parfums . J'aurai le choix en fonction des circonstances de sortie (argument de la femme). . Ton amie a de nombreux parfums, elle pourra te les prter (argument du mari). - Le roman policier . Pour passer le temps dans les transports (argument de la femme). . Nous prendrons le bus (et non le mtro) : tu contempleras la ville et ses monuments pour passer le temps (argument du mari). - Un bloc de papier lettre . crire aux amis, dcrire tout ce que je vois Londres (argument de la femme). . Envoi de cartes postale sur place, c'est plus original (objection du mari). - Une robe du soir trs sophistique . On a prvu de faire une soire "branche" (argument de la femme). . Il y a de nombreuses boutiques la mode Londres : tu pourras lacheter sur place (argument du mari).

38

Chapitre 10

LA PRPARATION DE LA VENTEDoc. 1 Prparer la visite pour mieux vendreQuestion 1 Lavantage de loutil informatique (en loccurrence un outil de SFA) permet au commercial de connatre lhistorique complet de la relation client. Avant lexistence de cet outil, le vendeur disposait de sa propre fiche client (compte rendu des dernires visites). Mais il tait rare que la fiche client soit renseigne en temps rel avec les paramtres suivants : - paiement des factures (service comptabilit), - panne ou SAV (service maintenance). Disposer de toutes les informations client est un atout prcieux pour le commercial : meilleure connaissance du suivi client, donc efficacit accrue et augmentation du chiffre daffaires et donc des commissions perues. Question 2 Outils informatiques permettant daider la prparation de la vente : - tous les logiciels BDD (base de donnes) du type de celui mentionn dans le texte, permettant de centraliser toutes les informations client (cf. question 1) : rem