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LA VENTEProcessus, outils et techniquesLa vente est un processus compos dun certain nombre dtapes que tout commercial se doit de suivre en maniant habilement des techniques et en utilisant des outils de la vente.

Mohammed QMICHCHOU Formateur de marketing et commerce, ISTA Tmara, OFPPT qmichchou@menara.ma Page 1

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Filires concernes : Ce support de cours correspond au module Techniques de vente et de ngociation des filires suivantes : Technicien Spcialis en Commerce (TSC) ; Agent Technique de Vente (ATV) ; Oprateur de Vente et Services Clientle Offshore (OVSCO). Bibliographie : L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , 8me dition, Dunod, 2007 T. LEFEUVRE (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001 U. BRASSART, L-M. PANAZOL Mercatique , Hachette ducation, 1999 Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, Gestion de la relation commerciale, Dunod, 2006 M-L. AZAS-GAUTHERET, H. NEVEU Communication, ngociation, management, mercatique, outils de gestion , Hachette ducation, 1999 P. PY, Conqurir de nouveaux clients , ditions dorganisation, 2005

Webographie : http://www.dictionnaire-commercial.com http://www.mercator.fr http://www.actionco.fr http://www.emarketing.fr http://www.relationclientmag.fr/

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1.1. La fonction vente : 1.2. Prsentation : 1.2.1. Qu'est-ce que vendre? ce Il existe de nombreuses dfinitions du verbe vendre . On peut retenir: changer contre de largent, exercer le commerce de... (Hachette). Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de ramener se dcider en faveur d'une proposition (Pierre RATAUD). Lacte de vente peut tre analys sous diffrents angles: conomique: c'est un change entre deux personnes; le vendeur est lorigine d'un flux rel (il dlivre un bien) alors que lacheteur est l'origine d'un flux montaire (il paye en contrepartie). Juridique: la vente est un contrat qui fait natre des obligations rciproques (contrat synallagmatique). Mercatique: le bien vendu a vocation satisfaire un ou plusieurs besoin de lacheteur. besoins 1.2.2. Que peut-on vendre? on

Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme). Des biens de consommation intermdiaire (ex. : matires premires utilises dans la fabrication d'un bien). Des biens de production (ex. : une machine-outil). Des services (ex. : une assurance assurance-vie). Une cause (ex. : campagne de souscription une uvre humanitaire).

1.2.3. qui peut-on vendre? on Le commercial est amen rencontrer diffrents types de prospects : Les particuliers. Les entreprises. stributeurs Les distributeurs (ex. : commerce de dtail, grandes surfaces). Les associations. Les administrations et tablissements publics (ex. : mairies, coles, hpitaux). Les comits d'entreprise. Les prescripteurs (ex. : mdecins, architectes). 1.2.4. Les diffrentes formes de vente La vente sdentaire

1.2.4.1.

Dans ce cas, l'acheteur vient la rencontre du vendeur. On peut distinguer: La vente dans un magasin type petit commerce (ex vendeur dans un magasin de prt (ex. porter). La vente dans une grande surface spcialise ou non (ex. chef de rayon dans une grande surface de bricolage). La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile). La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition d'exposition. La vente dans une agence ou une succursale (ex. charg de clientle dans une banque). 1.2.4.2. La vente itinrante Le commercial va, alors, la rencontre de son prospect. Il peut s'agir de : La vente au domicile des particuliers, avec ou sans rendez vous, ou lor de runions rendez-vous, lors organises (ex. vente de produits Tupperware). La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des entreprises. rfrencement La vente la grande distribution (ex. rfrencement de produits dans un hypermarch).

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1.2.4.3.

La vente par correspondance et distance (V.P.C)

Loffre de produits a lieu par l'intermdiaire d'un support crit ou audiovisuel. Les principaux supports sont: Le publipostage. Loffre commerciale est achemine vers une cible identifie par voie postale sur un support papier. Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifie: meubles, produits de beaut, livres, cassettes... La tlcopie (fax). Le taux lev d'quipement des entreprises permet de leur adresser des messages de nature commerciale. Le tlphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des produits (ex. abonnements, produits bancaires...). Internet. Dernier n des nouvelles technologies, le faible nombre de foyers connects en France et le problme de la scurit des paiements constituent encore des freins pour cette forme de vente. La tlvision. Le tl-achat est un systme o l'offre de biens est propose distance au cours d'une mission de tlvision. Distribution automatique : Ralisation de ventes l'aide d'un appareil conu pour offrir, sans aucune intervention humaine, des produits la clientle. Lorsque celle-ci prlve un produit, aprs avoir vers les pices de monnaie correspondant sa valeur dans une fente amnage cet effet, un dispositif le remplace automatiquement. Les produits ainsi distribus sont l'objet d'un conditionnement appropri.

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1.3. Place de la force de vente dans lentreprise : Dsormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale la fonction vente car son importance est devenue cruciale, stratgique mme, pour assurer leur prennit. 1.3.1. Un contexte de plus en plus difficile :

En priode de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbe, les commerciaux de lentreprise sont en premire ligne. D'une part, la demande volue lentement: le pouvoir d'achat des salaris a tendance stagner; les entreprises elles-mmes rduisent leurs investissements; les mnages augmentent leur pargne de prcaution.

D'autre part, loffre explose: Quantitativement, l'ouverture des frontires permet l'arrive sur le march national de toute la concurrence trangre; Qualitativement, la varit des produits et le nombre d'options lintrieur d'une mme gamme ne cessent d'amliorer les possibilits de choix de lacheteur. 1.3.2. La vente: un mtier exigeant :

IL en rsulte que la vente ne s'apprhende plus comme autrefois. Lacheteur sait qu'il a le choix; comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgtaires ou de rentabilit notamment), il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un mtier difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et tendus la fois. Quels sontils ? La communication: savoir dialoguer, couter, ngocier, conclure une vente. Lutilisation d'outils et de techniques modernes: tlphone, fax, vidoconfrence, ordinateur portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier. La technologie et les composants des produits vendus. Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilit, etc. Le management d'une quipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs, valuation des rsultats. La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualits personnelles telles que la tnacit et La persvrance, La rsistance lchec, le sens de lorganisation, une bonne sant physique, le sens du contact, le respect du client, La volont de toujours tre disponible et serviable, une grande ouverture d'esprit, une culture gnrale et lenvie d'apprendre, etc.

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1.3.3.

La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise :

La prise en compte du rle majeur de la Force de Vente s'est traduite, dans les entreprises, par la modification des organigrammes; ainsi, on est pass d'une approche classique (hirarchiquefonctionnelle):

une approche centre sur la fonction commerciale:

La Force de Vente est une courroie de transmission idale entre lentreprise et son environnement: Dune part, les vendeurs assurent les flux sortants (coulement des produits, informations, image de l'entreprise...); D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remonte d'informations sur les ractions de la clientle, sur la concurrence, sur la tendance gnrale des affaires...). 1.4. Les missions du commercial 1.4.1. Premire mission: reprsentation de l'entreprise Le vendeur est un ambassadeur de l'entreprise; il occupe une place privilgie de contact avec l'extrieur, il sert de courroie de transmission entre l'entreprise et la clientle. Les tches accomplir, les conditions respecter: connatre son entreprise, sa stratgie, ses objectifs et y adhrer; soigner sa propre image, sa prsentation; soigner ses outils d'aide la vente, donner une image de srieux, de respect; savoir se rendre disponible, ouvert vis--vis de la clientle; M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 6

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rester en veil, l'coute du march (lecture des revues spcialises dans son secteur d'activit, participation des salons). 1.4.2. Deuxime mission: la ngociation-vente tout en laissant au client le sentiment d'avoir

Le vendeur doit raliser du chiffre d'affaires ralis le bon achat, le bon investissement. Les tches accomplir: prparer ses outils (argumentaire, fiches fiches clients, plan de questionnement) ; grer, organiser son emploi du temps, ses ngocier! mettre jour le fichier des clients; organiser des animations P.L.V. (publicit participer des salons.

produits, catalogue, matriel de dmonstration, rendez-vous;

sur le lieu de vente);

1.4.3. Troisime mission: largissement de la clientle Afin que le chiffre d'affaires soit moins expos aux alas conjoncturels ou des ruptures avec tel ou tel client, le vendeur doit diversifier la clientle et enrichir le fichier par de nouveaux clients. Les tches accomplir: consulter les annuaires, les fichiers prexistants; grer, qualifier ces fichiers; prparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, tableaux d'appels...); engager la prospection: physique (porte porte, salons et foires), tlphonique ou par courrier (publipostage-mailing) ; faire la relance tlphonique; mettre jour le fichier des prospects. 1.4.4. Quatrime mission: le suivi et la fidlisation Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre! Aujourd'hui, il devient trs difficile d'largir sa clientle, du moins dans de grandes proportions. Alors, il vaut mieux porter ses efforts sur la clientle actuelle pour la conserver. Tout doit tre mis en uvre pour l'assister aprs la vente, pour rpondre ses demandes, pour rsoudre vite les ventuels problmes. Les tches accomplir: partir d'un chancier rgulirement tenu et mis jour: vrifier que la livraison de la commande est bien effectue selon les termes du contrat; s'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil; ventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V. de lentreprise et servir d'intermdiaire pour acclrer ses interventions; informer la clientle sur les nouveauts concernant la gamme propose par l'entreprise; prvoir la date probable de r-achat (pour renouveler le matriel rcemment acquis) ou de rapprovisionnement (pour le stock de marchandises, par exemple). 1.4.5. Cinquime mission: la remonte d'informations

Lentreprise ne produit plus et ne commercialise plus sans, au pralable, raliser des tudes de march pour connatre les besoins quantitatifs et qualitatifs des acheteurs potentiels. Ces tudes sont ralises linstigation et sous la responsabilit du service mercatique. Mais les vendeurs dtiennent une information directement puise sur le terrain auprs des clients et dont il serait dommage de se priver. Les tches accomplir: mettre jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements mis au cours des entretiens; tablir des notes de synthse ou des comptes rendus. 1.5. Styles de vendeurs : Le C.C.A. (Centre de communication avance) et la socit Forces Vives proposent, comme pour lacheteur, de rpertorier des styles de vendeur regroups dans quatre familles: M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 7

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1.5.1. Signification des axes En abscisse, pour qui le vendeur s'investit-il dans son travail ? En ordonne, qu'est-ce qui le motive et le stimule le mieux: ressort psychologique (c'est-dire lestime, la reconnaissance) ou plutt ressort matrialiste (c'est--dire largent, les avantages en nature). 1.5.2. Les quatre familles de vendeurs

Les inconditionnels (31,6 %) : Dvous leur mtier et leur entreprise, ils attendent surtout une reconnaissance de leurs efforts. De mentalit plutt conservatrice et autodidacte, ils voient d'un mauvais il l'arrive des jeunes vendeurs avec leurs nouvelles mthodes juges thoriques. Lentreprise doit leur fournir le cadre, la structure et les outils de travail. Les escaladeurs (30,8 %) : Le mtier de vendeur n'est pas une fin en soi. En revanche, l'exprience de la vente doit servir de tremplin pour de plus hautes fonctions dans l'entreprise. Le niveau de rmunration est un ressort puissant pour valoriser leurs mrites. Les voltigeurs (21,9 %) : Fortement matrialistes et surtout proccups par leurs propres intrts et leur avenir, ils sont prts vendre n'importe quoi sans vraiment tenir compte de la politique de l'entreprise qui les emploie. Ils considrent que leur russite, aprs tout, est indispensable pour assurer celle de l'entreprise. Fort peu enclins au travail en quipe, ils ont leurs mthodes de travail et n'acceptent d'voluer que s'ils y trouvent un avantage rel. Les ds-impliqus (15,7 %) : Ils veulent profiter de la vie, la vente n'est qu'un moyen d'assurer le minimum vital. Ils grent leur fichier de clientle avec srieux, certes, mais sans chercher vraiment l'largir. l'heure actuelle, ils ont peu de chance de rsister l'agressivit des concurrents car plus aucun client ne se sent li ses fournisseurs; il faut sans cesse relancer, prospecter, conqurir... 1.6. Qualits personnelles et comptences dun commercial : 1.6.1. Les qualits fondamentales du vendeur : Psychologiques Esprit d'quipe Persvrant Ambitieux

1.6.1.1.

Empathie Ractif Cratif Esprit de comptition 1.6.1.2. Personnelles ISTA Tmara - OFPPT

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Franc Honnte Bonne tenue Sens du contact 1.6.1.3. Techniques

Capacits mener plusieurs choses de front Organis

Savoir conduire Culture gnrale Matrise des calculs 1.6.2.

Savoir s'exprimer Connaissance en marketing, merchandising,...

Comptences essentielles dun commercial : Les 3 "S" du ngociateur

1.6.2.1. Le savoir du ngociateur : La logique connaissance/dcision/action (matrisez Commerciales) Connatre son produit, sa gamme Connatre son entreprise, son groupe Connatre son march Connatre sa clientle Connatre l'environnement de son activit 1.6.2.2. Savoir Savoir Savoir Savoir Savoir Savoir Le savoir faire du ngociateur

votre

SIC

(Systme

d'Informations

ngocier, conclure organiser son travail grer sa zone d'action, sa clientle faire remonter les informations traiter avec sa hirarchie grer son temps de travail Le savoir tre du ngociateur

1.6.2.3.

Attitudes et comportements "gagnant, gagnant" Attitudes et comportements stratgiques "prospection, dveloppement, fidlisation" Attitudes et comportements de communication Manifester une relle volont d'appartenir une quipe/famille Travailler en synergie avec les autres membres de l'quipe Savoir tre discret...

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1.7. Complments :

Le marketing relationnel et oprationnel bascule vers les forces de venteEric Falque (BearingPoint) 04/10/2006 http://www.journaldunet.com La gestion de la relation client volue dans les grands groupes qui renforcent les synergies entre leurs ples marketing et commercial. Le point sur les tendances en cours avec un spcialiste. Connaissance plus fine des clients et de la Quels sont les transferts de comptences concurrence, dfinition des argumentaires de que vous observez le plus entre quipes vente... les forces commerciales et le marketing marketing et forces commerciales ? ont tout intrt travailler main dans la main. Le marketing relationnel et oprationnel C'est pourquoi les grandes entreprises revoient bascule vers les forces de vente, tandis que le de plus en plus l'organisation de leur gestion marketing se recentre, en amont, vers le de la relation client. Eric Falque, vice-prsident dveloppement du produit, la segmentation du et responsable mondial de l'activit Gestion de march, la stratgie. Parfois aussi, sont mises la relation client du cabinet BearingPoint, en place des structures de gouvernance qui assurent la coordination du marketing et de explique cette volution. Comment se concrtise le rapprochement l'oprationnel. Cela peut ainsi tre le cas si historiquement, tel responsable marketing veut entre marketing et commerciaux ? Eric Falque. La question est diffrente selon garder telle comptence Cela dit, la premire les secteurs d'activit. Pour les entreprises tendance - enrichir le rle des oprationnels comme Nestl, Danone, Marionnaud ou dans la mise en uvre du programme Sphora par exemple, cela fait plusieurs marketing oprationnel - est la plus forte. annes que la relation entre marketing et forces Toutes les entreprises ne vont pas encore commerciales a change. Le trade marketing et jusque l. Ce sont celles dont la masse de le marketing oprationnel existent depuis clients est la plus importante qui voluent le longtemps. En revanche, elle ne fait qu'merger plus rapidement dans cette direction. dans les entreprises de vente directe des Qui est gnralement l'initiative de ce millions de clients, comme dans les tlcoms type de rorganisation ? ou l'nergie, et s'y rvle beaucoup plus Le plus souvent, c'est la direction gnrale. complexe. L'articulation entre marketing et Mais la demande vient parfois de la direction commercial y est un vritable enjeu, des ventes et des services ou encore notamment parce que les activits de conjointement du marketing et des ventes, qui tous deux rationaliser leur marketing relationnel sont l'intersection de veulent fonctionnement. Or il y a du travail : lorsque ces deux grands services. Quels sont les points d'intersection o l'on observe la manire dont l'information client marketing et forces de vente doivent se remonte pour pouvoir tre utilise des fins stratgiques, on n'est qu' 20 % de ce qu'il synchroniser ? La gestion de la connaissance du client, faudrait faire. d'abord, doit tre unifie, les rles des uns et Pourquoi ces projets sont-ils si compliqus des autres doivent tre clairement dfinis et le mettre en uvre ? matre d'uvre dsign. Ensuite, dans la Il faut d'abord tre convaincu de leur utilit. gestion de la sollicitation du client - par le Imaginez un centre d'appels. Il se pilote comme marketing direct, les centres de contact clients, une usine. Si la dure du coup de tlphone les sites Internet - il faut dcider qui en rgle le augmente de 10 %, de faon pouvoir poser volume et la cohrence. Chez la plupart de nos trois questions qui seront utiles au marketing, clients, c'tait auparavant le marketing qui s'en il faut tout de suite embaucher 60 personnes ! chargeait. Mais ces rles voluent peu peu Il faut donc veiller ne pas freiner l'oprabilit vers la vente. C'est galement le cas pour le des commerciaux ou du service client. Autre pilotage des actions web. Traditionnellement point important : il faut disposer d'un systme matris par le marketing, on se rend compte et de process qui facilitent le partage Les commerciaux sont que le canal web doit tre intgr avec les d'information. des enjeux financiers autres canaux. Et les gens les mieux placs confronts pour en tre responsable sont les gens en considrables. Or les offres concoctes par le marketing se sophistiquent de plus en plus. Ce charge de l'oprationnalit : les forces de vente. qui tait simple vendre devient compliqu

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vendre. On peut rapidement arriver une explosion du cot client. Quelles sont les priorits prendre en compte lorsque l'on veut rapprocher le marketing et les commerciaux ? Il faut composer avec plusieurs enjeux contradictoires : la diminution du churn, le dveloppement du portefeuille de vente un client et la rduction - ou le maintien - du cot de traitement d'un client. Cela passe par la simplification de l'offre et par l'industrialisation des process dans le traitement des clients, qui l'on doit tout de mme pouvoir s'adresser de faon personnalise, notamment sur les segments haute valeur. Et enfin apporter la souplesse ncessaire la mise en uvre de cette politique. Quels freins et difficults est-on susceptible de rencontrer ? Tous les freins classiques de la gestion du changement. Toutes ces grandes entreprises sont des usines ! Elles ne nous ont pas attendus pour avoir un oprationnel efficace et les volutions ne peuvent se faire du jour au lendemain. Il faut donc bien prendre en compte l'impact du changement sur la formation des quipes, la politique de rmunration, l'ergonomie des systmes de travail Comment anime-t-on une organisation rajuste du marketing et du commercial ? Il faut une structure de gouvernance, qui fonctionne comme une colonne vertbrale,

dterminant les actions de l'anne. Tous les trois mois, marketing et commerciaux rvaluent la situation. Il est trs important d'intgrer la vision qu'ont les commerciaux du march dans la dfinition des plans long terme : ils savent ce qui est raliste de faire ou pas et garantissent donc la faisabilit d'une action. Quel est le futur des rapports entre marketing et forces de vente ? Un enjeu fondamental rside dans le suivi et l'analyse des performances conomiques. Les diffrents indicateurs doivent tre partags par toute l'organisation. Le suivi de la performance doit tre centralis et partag. C'est rarement le cas aujourd'hui, o chacun a ses objectifs et des process diffrents. Or mettre en place un systme commun n'est pas une mince affaire Constatez-vous une augmentation des projets de rorganisation entre marketing et forces commerciales ? Tout fait. D'une manire plus gnrale, cela tient l'volution globale des entreprises. Il y a cinq ans en effet, les projets de CRM reprsentaient moins de 10 % de notre activit. Aujourd'hui, cette part est passe 25 ou 30 %. Et au rythme o vont les choses, on s'attend ce qu'elle atteigne 50 % d'ici 5 ans. Dans les annes 90, on a transform le backoffice. Maintenant, on transforme le frontoffice. On n'en est qu'au tout dbut de la mise en uvre de tels projets.

Nos commerciaux sont des mini-marketeurs de leur secteurPascal Nuger (Dell France) 04/10/2006 http://www.journaldunet.com Chez Dell, premier constructeur informatique au monde, c'est toute l'organisation de la relation client qui a t repense. En France, son responsable marketing Grands comptes revient sur cette organisation. En France, Dell ralise 90 % de son chiffre d'achat. Enfin, le marketing pr-qualifie les d'affaires avec les entreprises. Les grands clients - notant "celui-ci fait cela, on peut lui groupes y sont donc particulirement choys. vendre a" - pour que les commerciaux Pour mieux adresser ces clients de marque, il a puissent ne pas perdre de temps. mis en place des outils fallu repenser les rles respectifs du marketing Avez-vous et des forces de vente. Pascal Nuger, particuliers, pour rapprocher marketing et responsable du marketing Grands comptes, forces de vente ? Tout fait. Nous utilisons aujourd'hui entre livre son retour d'exprience. Chez Dell, le marketing travaille autres un outil de marketing lectronique qui permet d'entretenir une relation troite avec les troitement avec les commerciaux Pascal Nuger. Nous accordons beaucoup clients. Il faut qu'ils aient l'impression d'une d'attention au dveloppement de relations relation personnalise. Or cet outil permet aux troites avec les grands comptes. Le marketing commerciaux d'envoyer des emails, labors relationnel est par consquent primordial. par le marketing et donc en adquation avec L'quipe marketing s'occupe donc des notre image et vrifis sur le plan juridique, catalogues, de l'vnementiel et des emails de qu'ils peuvent personnaliser en haut de chaque promotion, mais aussi de la business message par un commentaire, un lien, une intelligence. Cela consiste, partir de nos information, une adresse... Par exemple, pour bases de donnes, tablir un historique pour les commerciaux affects au secteur public, le chaque client, voir ce qu'il achte, son chiffre marketing conoit des messages adapts. Ils d'affaires chez nous, et dfinir son potentiel sont envoys au nom du commercial, qui le M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 11

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client pourra donc rpondre directement. Quant aux campagnes de la marque Dell, menes par le marketing, les commerciaux savent prcisment qui elles ont t envoyes, sur quel lien le client a cliqu, etc. Ce travail conjoint permet aussi de ne pas submerger les clients sous les messages, ainsi que de ne pas risquer de leur envoyer une offre promotionnelle agressive plus intressante que leur accord cadre. Les commerciaux peuvent faire leurs propres mailings. Ils sont de vritables mini-marketeurs de leur secteur. A l'inverse, les commerciaux peuvent-ils tre force de proposition vis--vis du marketing ? Bien sr ! Prenons un exemple. Un commercial veut envoyer un message de promotion sur les portables des clients du secteur de l'ducation. Il va guider le marketing dans la conception du message, en indiquant de quoi et comment leur parler, quels logiciels inclure dans le package Vous avez mis en place, il y a un an et demi, une nouvelle organisation Oui, dont l'objectif est prcisment d'amliorer l'interface entre marketing et commerciaux. Pour chaque segment marketing - secteur public, entreprises de 200 3.500 personnes, de plus de 3.500 personnes, entreprises internationales - une personne du marketing est charge de modliser le segment. Elle examine les offres qui marchent bien, marie les informations que lui remontent les commerciaux et le marketing et propose la stratgie des trois mois venir. C'est toujours le marketing qui dcide de la stratgie globale, comme le lancement d'un nouveau produit, mais l'oprationnel est trs impliqu dans la dynamique court terme du segment. Quels sont les points de contact entre les quipes marketing et commerciales ? D'une part, les commerciaux sont forms sur les nouveaux produits tous les quinze jours. D'autre part, des runions sont organises toutes les semaines entre les chefs de vente et

les personnes du segment marketing correspondant. Ils peuvent ainsi changer sur l'actualit importante de la semaine, remonter des anomalies, etc. Qui a t l'initiative de cette nouvelle organisation ? Les directeurs des ventes taient trs demandeurs : ils avaient le sentiment de ne pas tre couts par le marketing. Et du ct du marketing, nous ne savions pas toujours comment attribuer les priorits dans les demandes que pouvaient nous adresser les 200 commerciaux. C'est donc le directeur marketing qui a dcid de crer un poste pour chaque segment, ddi uvrer pour une meilleure harmonie entre ce que le commercial fait et ce que le marketing veut. Ce qui confre aussi plus de pouvoir au commercial, en lui permettant d'tre plus proactif et matre de son planning. Avez-vous mesur l'impact de cette nouvelle organisation sur vos ventes ? Oui, nous avons constat l'augmentation du taux de clics de nos e-mails : il a t multipli par deux, et mme trois dans certains cas. Paralllement, le volume de nos envois a diminu, car nous sommes dsormais capables de beaucoup mieux les cibler. Nous enregistrons galement des retours positifs des quipes des deux cts : l'interaction entre elles est beaucoup plus vivante. Quelles amliorations verriez-vous au systme mis en place chez Dell ? Aujourd'hui, les commerciaux peuvent utiliser immdiatement les informations qu'ils rentrent dans les bases de donnes. Mais on pourrait leur donner accs davantage d'informations, notamment sur le offline : ils ne savent pas prcisment qui les catalogues sont envoys. Mais ce serait encore plus compliqu mettre en place. Ils seraient aussi intresss par des tudes temps rels sur la concurrence, mais le marketing ne sait pour l'instant que leur donner la tendance gnrale.

La fonction commerciale volue vers plus de valeur ajoute04/10/2006 http://www.journaldunet.com Selon une tude de la Cegos, les entreprises attendent des commerciaux qu'ils jouent de plus en plus le rle de coordinateurs entre les services de l'entreprise. Le marketing doit tre son principal partenaire. 75 % des entreprises considrent le suivi des l'observatoire de la Cegos sur la fonction relations clients comme la premire priorit des commerciale. La deuxime dition de cette missions de leurs commerciaux. La prospection tude fait en effet tat d'une nette de nouveaux clients et la ngociation de vente complexification du mtier de commercial en en elle-mme ne sont en revanche cites France, amen se rapprocher du dpartement respectivement que dans 50 et 40 % des cas. marketing pour satisfaire l'volution de la Tels sont les rsultats d'une tude de demande du client. Les missions prioritaires des commerciaux terrain M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 12

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(part des entreprises ayant plac chaque mission au rang 1 des priorits, source : Observatoire Cegos - Enqute sur la fonction commerciale, 2006) Suivi des relations clients 75 % Recherche de clients, prospection 50 % Dtermination des conditions clients et ngociations 40 % Etablissement des offres et des devis 39 % Prsentation des offres commerciales 38 % Prises de commandes 38 % Relevs d'informations 21 % Gestion des litiges 17 % informations au marketing qui, grce sa Coordonner les diffrents services globale, prparera outils et "Pour construire la solution qu'il va proposer vision son client, le commercial est oblig d'aller argumentaires parmi lesquels le commercial puiser dans toutes les ressources de viendra piocher pour convaincre et satisfaire l'entreprise, qu'elles soient techniques avec la son client", rsume Yvelise Lebon. R&D, juridiques mais aussi marketing, Des comptences marketing souvent commente Yvelise Lebon, directrice de l'unit requises marketing et commercial de la Cegos. Il doit Cette volution des missions du commercial devenir proactif dans sa relation avec le conduit une rvaluation des comptences marketing, ne plus tre en attente des diverses clefs pour ce poste. Ainsi, ct de sa matrise tudes ou de l'annonce des oprations des produits et de ses qualits de ngociateur, promotionnelles mais aller chercher le vendeur doit savoir organiser des plans d'action commerciale oprationnels, l'information dont il a besoin par lui-mme." Cette collaboration entre commerciaux et coordonnant dans son offre les lments marketing n'est bien entendu pas en sens fournis par les diffrents services. Autre unique : 21 % des entreprises considrent ainsi comptence, propre au marketing, mais le relev d'information comme une de ses dsormais requise pour les commerciaux : la missions hautement prioritaires. "Le connaissance des marchs sur lesquels ils commercial cumule deux rles : il doit tre voluent et de la concurrence. 46 % des l'coute des clients pour remonter les rpondants jugent cette comptence prioritaire. Les comptences prioritaires du commercial (part des entreprises ayant plac chaque mission au rang 1 des priorits, source : Observatoire Cegos - Enqute sur la fonction commerciale, 2006) La connaissance technique des produits La ngociation des prix et des conditions L'organisation de leur action commerciale La connaissance des marchs et de la concurrence Les techniques de vente La prospection La vente de solutions La gestion du temps Pour faire face ces volutions, une majorit d'entreprises (54 %) dclarent envisager une modification de leur organisation commerciale dans les deux ans venir. Dvelopper le CRM pour amliorer la relation client est un axe cit par 38 % des rpondants, quand le rapprochement physique entre le dpartement marketing et le service commercial est envisag dans 24 % des cas. Mais actuellement, les deux quipes sont encore, la plupart du temps, spares : seules 19 % des entreprises prsentent une structure rattachant les directions marketing et commerciale. "Les quipes travaillent plutt en mode projet, M. QMICHCHOU 58 % 52 % 49 % 46 % 42 % 38 % 37 % 35 % remarque Yvelise Lebon. Le marketing est donc toujours l sans qu'il soit compltement intgr." L'tude a galement point du doigt des volutions du mode de rmunration des commerciaux. Si la part variable continue de se renforcer dans le salaire global, 21 % des rpondants affirmant vouloir encore l'augmenter, de plus en plus d'entreprises envisagent de l'indexer non plus seulement sur les rsultats individuels du commercial mais aussi sur les performances collectives du dpartement. Une petite rvolution dans le monde des vendeurs, qui devrait permettre de Page 13

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mieux rendre compte de leur qualit de coordinateurs des diffrents dpartements de

l'entreprise au service du client.

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2. La communication en situation de vente : 2.1. Le processus de la communication : La ngociation-vente est le mtier de la communication par excellence, au moins pour deux raisons: D'une part, la vente suppose une rencontre, un dialogue, un change entre deux personnes; D'autre part, elle utilise quasiment tous les nouveaux outils symboles de la communication moderne (tlphone, informatique, vidoconfrence, tlvision, multimdia); or, ne dit-on pas que nous vivons, dsormais, dans une socit de communication? 2.1.1. Schma d'ensemble simplifi Ce schma est une synthse des travaux de diffrents auteurs et, principalement, de M. Mucchielli.

2.1.2.

Interprtation du schma

la base, il faut se rfrer au modle de Harold Lasswell (1948) qui considre que pour dfinir la communication, il faut poser les questions suivantes: o QUI (communique: l'acheteur, le vendeur) ? o DIT QUOI (le message, la question ou la rponse, l'objection ou son traitement) ? o COMMENT, PAR QUEL CANAL (dialogue direct de face face, par tlphone, etc.) ? o QUI ( l'acheteur, au vendeur) ? o AVEC QUEL EFFET (l'interlocuteur est-il convaincu, a-t-il compris la question ou la rponse, les a-t-il bien interprtes)? Le modle de Shannon et Weaver (1949) formalise le modle prcdent en introduisant les notions suivantes: o L'metteur (le client, par exemple) envoie un message (pose une question, avance une objection...) en recourant un codage (le client parle en franais, avec ses mots lui).

Le rcepteur (le vendeur) entend le message mais recourt son dcodage (il interprte, donne sa propre signification aux mots prononcs par le client). La communication ne se fait jamais dans des conditions idales; il Y a toujours des bruits et des obstacles qui nuisent une bonne communication. o La notion de feed-back correspond l'ide de rtroaction: le message parvenu au destinataire (le rcepteur) entrane chez lui une raction, une rponse (verbale ou non verbale) qui produit son effet en retour sur l'metteur. On peut mme considrer que cette raction est, elle-mme, communicante . Les bruits sont des obstacles et nuisent une bonne communication. On en recense quatre sortes. o o M. QMICHCHOU les bruits techniques, sonores, rels (ex. : la friture sur la ligne tlphonique); les bruits organisationnels, c'est--dire lis aux conditions dans lesquelles se ISTA Tmara - OFPPT Page 15

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droule la ngociation (ex. : ngociation entre deux portes ou dans un local peu confortable) ; o les bruits smiologiques, d'attitudes et de conduite (ex. : un interlocuteur peu disponible, peu attentif, manifestement proccup par d'autres soucis que l'objet de la ngociation en cours) ; les bruits smantiques lis au registre du langage, au vocabulaire employ par l'acheteur ou le vendeur; le mme mot n'est pas toujours compris uniformment par tout le monde; sa signification peut prter des interprtations fort diffrentes; d'o des risques d'incomprhension (ex. : le mathmaticien, le garagiste, le chirurgien, le responsable commercial n'ont pas la mme dfinition du mot segment).

o

Le monde de rfrence de l'metteur et du rcepteur (tour tour vendeur et acheteur) influe sur leur comportement, leur style de communication, leur faon d'tre et de s'exprimer, leur mode d'interprtation des messages. 2.1.3. La dperdition que subit la communication : Entonnoir de la communication

Ce que je dois dire (100%) Ce que je pense dire Ce que je sais dire Ce que je dis (70%) Ce que lon entend Ce que lon coute (50%) Ce que lon comprend Ce que lon accepte Ce que lon retient (20%) Ce que lon dira (10%)

2.2. La communication verbale et non verbale : A priori, communiquer c'est parler, dire des mots, prononcer des phrases senses exprimer les penses, les ides: c'est la communication verbale. En ralit, nous communiquons aussi par d'autres signes. Cette forme de communication non verbale coexiste avec la premire et peut conduire des malentendus. Lcole de PALO ALTO a tudi ce phnomne; ses conclusions sont qu'il est important de matriser autant sa communication non verbale que sa communication verbale. Les mots ne sont quune partie infime du langage. Selon Albert MEHRABIAN de luniversit de Pennsylvanie seuls 7% de la communication seraient traduits par les mots :

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2.2.1.

Le verbal: premier aspect de la communication

2.2.1.1. La signification des mots La communication verbale s'exprime par les mots prononcs. Or, les mots utiliss ne sont pas neutres et doivent tre manis avec prudence; ils n'ont pas forcment une signification unique, indiscutable et peuvent donc prter plusieurs interprtations. (Ex. : le mot affaire prend un sens trs diffrent selon que l'on dit c'est une bonne affaire , ou bien il trane cette affaire derrire lui , ou bien encore les affaires sont les affaires). 2.2.1.2. Le registre du Langage Le fait que nous parlions tous la mme langue ne signifie pas que nous parlons le mme langage; nous recevons, chacun, un hritage culturel, familial, professionnel qui dtermine le registre du langage dans lequel nous puisons nos mots pour exprimer nos ides (ex. : le registre du langage du mdecin n'est pas le mme que celui de l'agriculteur). Par ailleurs, ce registre n'est pas uniforme; plus il est vari plus il permet de s' s'adapter aux diverses situations de communication (ex. : on ne parle pas un enfant de deux ans comme on ant parle son suprieur hirarchique). Les paralangages accompagnent trs souvent le langage pour renforcer ce qui est dit, ils sont une communication silencieuse... Et pourtant il contribue au jugement de lautre :

Le non verbal deuxime aspect de la communication verbal: 2.2.2. La communication non verbale regroupe tous les mouvements visibles et observables par M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 17

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linterlocuteur. o Les gestes, les mouvements des mains et des bras, la position des doigts rvlent ltat d'esprit un certain moment de la ngociation; ils expriment aussi parfois lorigine sociale, voire rgionale de la personne (ex. : la gestuelle du sud de la France est plus anim que celle anime du nord). Les mouvements du doigt (en particulier lindex) servent dsigner une chose. Quant aux gestes descriptifs, ils sapparentent au mime, tout en tant moins flagrants.

Ces gestes-l sont aussi trs parlants... l

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La prsentation (vtements, coiffure, maquillage) rvle certains traits de personnalit et contribue donner une image de soi. Dans la vente, la prsentation se doit d'tre soigne, sobre et relativement neutre. Les mimiques du visage sont autant d'indices sur les ractions de linterlocuteur, sur ses penses profondes, sur ses proccupations du moment (ex. : une moue signifie, en gnral, le doute, le fait de n'tre pas vraiment convaincu par tel ou tel argument). ). Le regard rvle autant l'intrt port l'autre que le degr d'assurance et de matrise de la ngociation; le regard ne doit tre ni fuyant ni inquisiteur. Certains signes chappent totalement notre conscience. Exemple :

L'intonation de la voix exprime le degr de conviction, ltat d'esprit profond de la r personne qui parle (ex. : un ton bas et hsitant de la part du vendeur est peru comme une mconnaissance du produit, un manque de matrise de son sujet). o L'attitude gnrale, la posture traduisent le degr d'implication et d'intrt ports la ngociation et l'interlocuteur. Au total, Il y a 3 aspects dans ce non verbal : Aspect instrumental Enlever ses lunettes, allumer un cigare, sasseoir sans ne rien dire o Aspect dmonstratif Aspect interrelationnel Utiliser les gestes pour ponctuer un discours Attitudes que lon adopte par rapport lautre : regard noir, ou fuyant, poings dresss. ISTA Tmara - OFPPT Page 19

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Il est donc plus facile de cacher la vrit, ou ses intentions par les mots que p les gestes. La par communication non verbale reprsente un potentiel sous exploit chez lindividu car souvent ignor. Son champ est large : Type de signal Dfinition Gestes naturels Mouvements dinstinct ou rflexes (haussement dpaules) Gestes sociaux Mouvements volontaires, lis la culture, lorigine sociale des individus Regard Sa direction est une indication sur le degr dintrt port lautre Expression du visage Disponibilit desprit, degr de sympathie Posture et Degr dassurance, de disponibilit mouvement Vtements Statut social, style de vie, mais aussi mise en valeur de lautre... Tableau de synthse :

Au total. Le commercial doit respecter les 3 principes suivants : Principe de cohrence (respect des objectifs) Principe d'change permanent (FEED (FEED-BACK) Principe de perception globale (tout communique) M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 20

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2.3. Complments :

LA COMMUNICATION DU COMMERCIAL AU DIRECTEUR COMMERCIALLes actions d'un commercial ont parfois, par manque de communication dans l'entreprise de lourdes consquences sur l'emploi... Les faits Un Commercial a march sur la queue du chat, le chat la mordu. Compte rendu du Contrleur de Gestion au Chef dAgence Le Commercial a march sur la queue du chat, le chat l'a mordu Conclusion : le Commercial souffre et il ne peut plus marcher. Rapport du Chef dAgence au Directeur de Filiale Ce con de Commercial a march sur la queue d'un brave chat, le chat l'a mordu et il a eu raison. Le Commercial souffre, c'est bien fait pour ses pieds. Il ne peut plus marcher. C'est une bonne occasion pour le foutre la porte. Rapport du Directeur de Filiale au Directeur de Rgion D'aprs le Chef d'Agence, nous avons un Commercial qui est con et qui souffre des pieds aprs avoir march sur la queue d'un brave chat qu'il avait mordu. D'aprs le Chef d'Agence, c'est le chat qui a raison. Nous partageons l'opinion du Chef d'Agence car, mme si on est mordu, ce n'est pas une raison pour marcher sur la queue des autres. Nous envisageons de mettre le Commercial la porte. Rapport du Directeur de Rgion au Directeur du Personnel D'aprs le Directeur de filiale, le Chef d'Agence est devenu con parce qu'un Commercial ne pouvait plus marcher la suite d'une altercation avec un chat. Le chef d'Agence indique que c'est le chat qui a raison puisque MORALITE Rapprenons communiquer dans lentreprise Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com c'est le Commercial qui a brav le chat en lui mordant la queue. Le Directeur de Filiale veut mettre le Commercial la porte. A la rflexion, cette dcision pourrait dboucher sur un procs et ce serait folie dans le contexte actuel. La meilleure solution consisterait mettre le Chef d'Agence la porte. Rapport du Directeur du Personnel au Directeur Commercial Le Directeur de Filiale est devenu fou parce que son Chef d'Agence a cras la queue d'un Commercial qui avait mordu son chat. Le Chef d'Agence prtend que c'est le chat qui a raison. De toute vidence, ce Chef d'Agence est con et le Directeur de Rgion envisage de le mettre la porte. Toutefois, l'exprience a prouv que les cons n'ont jamais entrav la bonne marche de l'entreprise. C'est pourquoi nous pensons qu'il est prfrable de nous sparer du Directeur de Filiale. Rapport du Directeur Commercial au Directeur Gnral Le Directeur du Personnel me signale qu'un chat est l'origine de troubles graves au sein de l'entreprise. Les Chefs d'Agences deviennent de plus en plus cons, ils se mordent la queue en marchant et veulent avoir raison des Directeurs de Filiales qui sont devenus fous. Le Directeur de Rgion a cras un Commercial et le Directeur du personnel, traumatis, prtend que seuls les cons sont capables de maintenir la bonne marche de l'entreprise. Nous envisageons de le mettre en retraite anticipe.

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2.4. Applications : Application 1 :

Analyse des situations de communication :Vous travaillez au sein du magasin Yves Rocher Cergy. M. Duteil dsire vous aider mieux apprhender la communication. Pour vous aider, il vous propose d'analyser quelques situations de communication. Travail faire : A partir des diffrentes situations exposes dans le document, compltez le tableau en annexe. Document : 1- Farid demande au vendeur d'essayer une paire de chaussure de sport, taille 44 2- Sverine rserve son billet d'avion pour aller Narbonne sur le site www.degriftour.com 3- Le magasin Beau tapis envoie un courrier tous ses clients fidles pour les informer des dates des soldes prives. 4- Mme Merle commande un drap housse par tlphone la redoute 5- Marc MASSE de la socit les beaux parfums , envoie un fax M. Duteil pour l'informer des nouveaux tarifs 6- Le magasin Yves Rocher organise une campagne publicitaire la radio pour informer ses clients de ses nouvelles promotions 7- Nadia se rend l'htel Campanile pour rserver deux chambres sur une priode de deux jours afin de loger deux stagiaires Annexe :

Situation

Emetteur

Message

Canal

Rcepteur

Objectif

1

2 3 4 5 6

7 Application 2 :

Dcoder les attitudes du consommateur-client :Vous venez d'arriver au sige de la socit NAF-NAF Paris et votre formatrice Mme Ghyslaine MARTIN vous accueille pour votre premire journe de sminaire. Ce matin, vous apprenez dcoder les attitudes du consommateur travers le langage nonverbal. Mme MARTIN vous informe que le langage non-verbal permet de communiquer et de se faire comprendre au moyen de gestes, de regards, de mimiques, de postures... On l'appelle aussi M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 22

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le paralangage. la suite de ces explications, Mme MARTIN vous propose de participer un jeu consistant essayer de retrouver les phrases correspondantes aux diffrentes scnes prsentes dans le document suivant : Ne criez pas si fort ! Pourquoi suis-je si timide ? Jespre ne rien renverser Cest vraiment trop injuste. Bonjour, chre madame ! Que vais-je lui crire ? Ah, vous mavez fait peur ! Au secours ! au secours ! Que veut-il me dire ?

Application 3 :

DECODEZ LES REGISTRES DE LANGAGE UTILISE ET SASSURER DE LA COMPREHENSION DUN MESSAGETout dabord, Mme Martin vous prcise : pour que le message soit compris, il faut que le langage utilis soit commun aux interlocuteurs. Les mots nont pas une signification absolue, il faut toujours que les interlocuteurs, cest--dire le vendeur et le client, donnent le mme sens aux mots employs. M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 23

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1. Voici une liste de mots qui voquent des nombres : mettez-vous en face de chaque mot le nombre qui, pour vous, exprime lide contenue : Il vous faut une grande traille ? Vous souhaitez une petite taille ? Vous trouvez que le prix est lev ? Jai peur que ce modle face un peu vieux ! Nous avons de nombreux accessoires avec cette robe de marie. Les retouches de votre ensemble seront termins demain, vous pourrez venir le recherch de bonne heure Vous prfrez plutt une jupe courte ? 2. il existe plusieurs niveaux de langages caractriss par leur vocabulaire. Mme Martin vous propose de dcrypter les diffrents registres de langage utiliss par des clients : Argotique, Vulgaire, Familier, Courant, Soutenu. Situations Registre de langage Pourriez-vous mindiquer le prix de cette voiture ? Cette bagnole existe en modle sport ? Vous me conseillez cette auto en essence ou en diesel ? Quelle est votre caisse la plus puissante ? Laquelle de ces deux automobiles me conseillez-vous pour ma femme ? Je veux macheter un tailleur sans trop dpenser, lequel me conseillezvous ? Jaimerais bien ne pas gaspiller mon argent dans des options inutiles. Ecoutes, tu ne va pas casser tout ton fric dans cet ensemble ! Attention, tu risques de dilapider rapidement ton argent de poche si tu tachtes cette chemise. 3. Recopiez les trois phrases de faon obtenir un registre de langage cohrent : Elle a investi / quasiment tout son fric / dans cette voiture Elle a cass / une partie de sa fortune / dans cette automobile Elle a dpens / une grosse fraction de son capital / dans cte caisse Courant Soutenu Argotique Application 4 :

Reprer les difficults de communicationMme MARTIN vous informe que si un message est transmis dans un langage inconnu ou si certains lments (bruit, attitude...) gnent sa comprhension ou sa transmission, la communication n'aura pas lieu ou perdra de son efficacit. Les principaux freins la communication peuvent se situer au niveau: Du rcepteur ; De l'metteur ; De l'effet de feed-back ; Des bruits trangers communication. la

Du vocabulaire inadapt ; Situez, pour chacune des 5 situations prsentes dans le document 8, le niveau de perturbation qui nuit la communication. Situation 1 : - All! Bonjour, c'est Jrme! - Bonjour, Jrme. - Oh l l, je t'entends trs mal, il y a un bruit de fond sur la ligne. - All! All! Ah, je t'entends mais difficilement. Situation 2 : - All! Bonjour, je suis Mme Voltragre. - Bonjour, Sophie de Canal+, je vous coute. - Voil, je viens de rentrer de vacances et mon dcodeur Canal+ ne dcrypte plus la chane. - Alors, vous allez vous placer devant votre tlviseur, vous allez dbrancher la prise Canal+ de votre magntoscope, puis vous dbrancherez la prise que vous avez actuellement sur votre M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 24

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tlviseur. Vous brancherez au tlviseur la prise Canal+ du magntoscope et l, vous attendrez 30 minutes que votre clef Canal+ se recharge. - Je suis dsole, mais certaines manipulations m'ont chapp! Situation 3 : Vous contactez un de vos reprsentants sur son tlphone portable. Il se trouve dans l'aroport d'Orly o les avions et les annonces au micro se succdent. Situation 4 : Vous appelez une amie pour l'inviter dner la maison samedi soir : - Bonjour, Agns, c'est Coraline, peux-tu venir manger la maison samedi soir? - Bien sr, (...) alors ce week-end. Vendredi, alors que vous regardiez un match de tennis la tlvision, Agns sonne votre porte avec un magnifique bouquet... Situation 5 : Vendeur: C'est une voiture exceptionnelle, trs puissante, elle a une trs bonne tenue de route, 190 km/h sur circuit, et vous montez de 0 100 en 9,3 s, grce un moteur de 1580 cd. Client: C'est trs intressant, mais moi et la technique... Situation 1 2 3 4 5 Application 5 : Difficult

Reprez les lments de la communication :

MESSAGE EMETTEUR CANAL1. Mme CANAC commande des articles par tlphone aux 3 SUISSES.

RECEPTEUR

2. M. CROME envoie un fax lentreprise SPORTING pour les informer des nouveaux tarifs.

3. Vous tlphonez des clients au service aprs-vente du magasin DARTY car votre tlviseur est en panne. Vous souhaitez un rparateur assez rapidement.

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3. Besoins et comportement dachat : 3.1. Dfinition : Manire dtre, dagir et de ragir dun consommateur directement accessible lobservation extrieure. Caractristique de laction et de la raction dun consommateur face une situation particulire, en fonction dun environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut tre influenc par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degr dimplication du consommateur, situation dachat, groupes dinfluence et leaders dopinion, effet de mode), le plus souvent variables dun individu lautre. Il exprime ce que les individus font, par opposition ce quils disent ou mme disent quils font. La stimulation de la demande dpasse lide nave de satisfaction des besoins au sens strict, dcrie par certains. Lanalyse du comportement du consommateur cherche identifier les dterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critres de choix, etc.) en vue de permettre lentreprise de sy adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique explique Bernard Pras.1 3.2. La classification des besoins Un besoin nat d'un sentiment de manque prouv l'gard d'une satisfaction lie la condition humaine , Kotler. De nombreux auteurs ont cherch classer en catgories les besoins. Ces classifications ont fourni le socle et des instruments de mesure de la personnalit. Elles proposent des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un march. Nous retiendrons trois classifications: 3.2.1. L'analyse de Maslow2 Cette typologie des besoins repose sur l'hypothse suivante: un individu prouve de nombreux besoins qui n'ont pas la mme importance et peuvent tre hirarchiss3. Exemple: il ne sert rien d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernires techniques de bricolage (5), mme si cela lui sert impressionner les autres (4) ou se faire mieux accepter dans son entourage (2).Besoins d'accomplissement de soiMatriser, comprendre, s'panouire, se dpasser, ... Besoins de dpassement de soi, de valeurs personnelles, de sens de la vie, de repousser ses limites, ...

Besoins d'estime

Prestige, russite, ... Besoin de reconnaissance, d'tre respect, d'avoir un rang social, ...

Besoins d'appartenance et d'affection

Famille, amis, ... Besoins d'appartenance, d'entraide, d'aimer, d'tre aim, ...

Besoins de scurit

Abri, protection physique et morale, ... Besoins relatifs la sret, la sant ...

Besoins physiologiques

Avoir faim, soif, ... Besoins relatifs la survie et la protection de l'espce.

1 2

J-M. LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004

Abraham Maslow (1er avril 1908 - 8 juin 1970) est un psychologue clbre considr comme l'un des principaux meneurs de l'approche humaniste, surtout connu pour son explication de la motivation par la pyramide des besoins qui lui est attribue 3 Le besoin dternit, dimmortalit ou tout simplement de temps, nest pas dcrit par Maslow. Cest pourtant un besoin de plus en plus exprim dans notre socit. Commercialement, il se traduit par lattirance envers les produits promettant le rajeunissement ou de gagner du temps. (http://semioscope.free.fr)

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Mais la hirarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a t soumise des critiques: o En ralit les diffrentes catgories de besoins coexistent. l'individu prouve diffrents types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple: entre l'achat d'un systme d'alarme (scurit) et un voyage aux Carabes (accomplissement de soi). o Certaines situations conduisent l'individu modifier l'ordre des besoins. Exemple: la ralisation d'un acte de bravoure est contraire la recherche de scurit. Dans ce cas, le dsir d'estime et de reconnaissance prcde la recherche de la scurit. o Plusieurs besoins diffrents peuvent amener un mme comportement. Exemple: un vtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas avoir froid), un besoin d'appartenance un groupe et un besoin de reconnaissance (prestige). 3.2.1.1. Intrts de la thorie de Maslow

Elle illustre la diversit de la nature des besoins, en mme temps qu'elle suggre une hirarchie entre eux; ltre humain a des besoins suprieurs en plus des besoins primaires, ce qui, justement le diffrencie de lanimal. Lacte d'achat rpond au souhait de satisfaire lun ou lautre de ces besoins (ex. : l'achat de lait permet de se nourrir : satisfaction d'un besoin d'ordre physiologique). Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs la fois (ex. : l'achat d'une montre Cartier permet de connatre l'heure, de vivre au rythme de la socit : satisfaction du besoin d'appartenance, en mme temps qu'il affirme un statut : satisfaction d'un besoin de reconnaissance). Lacheteur dtermine lui-mme sa propre hirarchie des besoins, c'est--dire qu'il peut dcider, lors d'un achat, d'accorder la priorit la satisfaction de tel besoin avant tel autre (ex. : l'achat dlibr d'un vtement griff satisfait en priorit le besoin de reconnaissance et, accessoirement, le besoin primaire de se protger). 3.2.1.2. Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow

La classification de Maslow est insuffisante pour rpertorier tous les besoins qui interviennent dans le comportement de lacheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne se rfre aucun type de besoin rpertori par A. Maslow). Les besoins de lacheteur diffrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou bien d'une personne qui achte pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, lacheteur obit un cahier des charges, des impratifs d'ordre technique ou budgtaire; il doit rpondre un besoin bien spcifique qu'on ne saurait classer dans la pyramide de A. Maslow.

3.2.2. La classification de Murray Fin des annes 30, le psychologue Henry Murray a propos une liste des onze besoins fondamentaux: Besoin d'acqurir: possder, avoir de la proprit, saisir, voler des objets, marchander, travailler pour de l'argent ou des biens en nature. Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une responsabilit, lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleurs dlais et de la meilleure faon possible. Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, mouvoir, choquer, faire peur. Besoin de dominance: influencer ou contrler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi, guider et diriger, organiser la vie d'un groupe. Besoin d'affiliation: nouer des amitis et appartenir des associations, vivre avec d'autres, apporter sa collaboration et sa conversation, aimer. Besoin de jeu: se dtendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps, rire, plaisanter, viter toute tension. Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, tre prcis et scrupuleux. Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs. Besoin de dfrence: admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer, servir. Besoin d'autonomie: rsister l'influence ou la coercition, dfier l'autorit, rechercher la libert, lutter pour son indpendance. Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blmer ou ridiculiser autrui, punir.

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3.2.3.

Les distinctions gnralistes des besoins

Les besoins physiques (approximativement les besoins physiologiques et de scurit de Maslow), sociaux (appartenance et estime) et personnels (accomplissement de soi). Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires. Les besoins d'avoir (se nourrir, se vtir), d'tre (inform, considr, respect) et de paratre (s'affirmer ses yeux et aux yeux des autres, acqurir un statut social). Les besoins inns (inhrents la nature ou l'organisme) et acquis (culturels et sociaux) dpendent de l'exprience, de l'environnement, de l'volution de la socit. Les besoins ne sont pas ressentis avec la mme intensit par tous les individus. Ils sont lis la culture, l'poque et au pays.

3.3. Les dsirs : Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhrents sa condition d'tre humain, les dsirs sont crs de l'extrieur, suscits par l'environnement. C'est l qu'intervient la notion de stimulus , ce dernier tant considr comme un facteur externe faisant natre le dsir d'acqurir tel ou tel objet. Ainsi, la publicit peut agir deux niveaux: Ou bien elle rvle, dveloppe, entretient les besoins de l'individu et propose la solution pour les satisfaire (ex. : une publicit pour un systme d'alarme satisfaction d'un besoin de scurit). Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les dsirs, elle les cre et provoque l'achat; lorsque ces dsirs sont satisfaits de manire rptitive, l'habitude ainsi cre les transforme en besoins (ex. : la publicit des fabricants de cigarettes auprs des jeunes). 3.4. Les motivations 3.4.1. Distinction entre besoins et motivations4 Les besoins sont universels. Ils provoquent un tat de tension que l'individu cherche rduire. Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont lies un individu, pour une action, dans un contexte prcis. Des actes apparemment similaires peuvent relever de motivations diffrentes. Exemple: s'affilier un parti politique peut traduire: un dsir d'appartenance un groupe, un besoin de pouvoir, la ncessit de se protger contre des incertitudes futures. Des actes divers peuvent tre engendrs par la mme motivation. Exemple: le besoin de s'accomplir peut se manifester de faon trs varie selon la nature des individus et de leur environnement socioculturel: apprendre jouer d'un instrument de musique, bricoler, jardiner. Les psychologues de la motivation s'intressent aux diffrents mcanismes mis en uvre dans de telles situations: changement d'attitude, agression et gestion des conflits. La motivation oriente notre action.

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Au sens strict, le besoin correspond une insatisfaction ressentie par un individu. La notion de besoin est proche des notions de motivations ou de dsir : pour distinguer, on est amen considrer que le besoin correspond une non satisfaction (dont la cause profonde est une motivation) alors qu'un moyen accessible (un produit) permettrait de faire disparatre cette insatisfaction (alors que pour un dsir, la satisfaction est impossible). On prouve le besoin de lire (besoin) : la raison (motivation) peut tre par exemple la recherche d'un panouissement personnel (motivation hdoniste), ou d'une reconnaissance sociale (motivation d'auto- expression) ou de transmettre cette exprience (motivation oblative). Dans tous les cas le besoin est susceptible d'tre satisfait (on a la possibilit de lire). Par contre on "dsire" une Ferrari : l encore la raison (motivation) peut tre variable, mais pour la grande majorit des individus, il est impossible de satisfaire cette envie qui reste au stade de "dsir". ISTA Tmara - OFPPT Page 28

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3.4.2. Distinction entre motivations5 et freins6 Lors d'un achat, notre choix n'est pas guid uniquement par des pulsions positives (les motivations) ; il l'est aussi par des pulsions ngatives (les freins). Il s'agit d'un conflit de motivations. Motivations Freins Forces psychologiques qui poussent lachat Forces psychologiques qui empchent lachat Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples qui empchent Conduisent lacheteur de l'achat d'une certains lindividu concevoir que gourmandise amateurs de effectuer un tel ou tel achat chez un lecture Hdonistes achat pour se Inhibitions puisse lui ptissier, n'ouvrent faire plaisir, apporter une recherche jamais aucun Obtenir de la vie quelconque dagrments, polar des plaisirs satisfaction ou un plaisir l'achat d'un Incitent Difficults bouquet de Prendre lindividu relles ou fleurs pour la lavion, Oblatives effectuer un Peurs imaginaires fte des mres, monter par achat pour faire lies lemploi Tricoter, ascenseur, plaisir autrui du produit cuisiner, Orientent lacheteur vers les hommes des choix senss inculqus ds nutilisent prouver ce qu'il Autolenfance par pas des est au travers de Mode Interdits expression lducation des parfums ses achats: son parents rservs aux statut, sa femmes personnalit, ses gots... Pour inciter un individu l'achat, on peut envisager deux modalits d'action: renforcer ses motivations ou relcher ses freins. Motivations fortes et freins faibles Motivations faibles et freins forts Consommateur facile convaincre Situation dfavorable : efforts importants fournir par le commercial. Souvent abandon du processus de vente. Motivations faibles et freins faibles Motivations fortes et freins fort Ncessit dattirer lattention du Situation risque : efforts importants centrs consommateur sur le produit et agir sur les sur les freins fournir par le commercial. motivations dachat. 3.5. Les images Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un vnement) sont un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou mme ressent leur sujet. Selon P. Watzlawick (cole amricaine de Palo Alto), l'acheteur peroit deux aspects de la ralit: La ralit de premier ordre correspond tout ce qui est objectivement vrifiable, avr (ex. : La socit Renault fabrique des voitures). La ralit de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des perceptions, des interprtations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle ou telle marque (ex. : Renault Selon J-M. LEHU Lencyclopdie du marketing : Ensemble des raisons rationnelles, motionnelles, personnelles ou dintrt gnral, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu laction (dclenchement du comportement) et/ou ladoption dune attitude particulire et/ou lexpression dune opinion. Elles peuvent tre objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. 6 Le frein est l'obstacle qui amne renoncer la satisfaction du besoin (une certaine insatisfaction qui accompagnera la satisfaction). Par exemple, le besoin d'aller dans un restaurant de luxe peut tre motiv par le dsir de faire une exprience nouvelle, ou par le dsir de "paratre" ; un frein peut tre le sentiment de culpabilit vis--vis des dfavoriss... M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 295

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est une bonne marque !). Le cerveau de l'acheteur labore constamment une synthse entre ces deux principes de ralit pour se construire des images du monde . Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer le vendeur de l'entreprise X avec lequel il avait, au pralable, convenu d'un rendez-vous, il s'est dj cr une image; cette dernire comporte deux aspects : L'aspect cognitif de l'image, c'est--dire tout ce qu'il sait de manire objective et neutre sur le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : mon prochain rendez-vous sera avec un vendeur de la socit Canon). L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions (Canon, c'est du srieux), les vocations (acheter du matriel Canon, c'est savoir acheter). 3.6. Facteurs externes explicatifs du comportement de lacheteur : Prsenter le comportement du consommateur consiste dfinir le processus et la manire dont les individus prennent leurs dcisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement d'achat) mais aussi dfinir leur faon de consommer, d'utiliser, d'valuer les biens ou les services acquis. La comprhension de ces mcanismes d'achat et de consommation est vitale pour le responsable mercatique, car elle l'aide mettre en uvre le plan de marchage le mieux ajust. 3.6.1. Les variables explicatives du comportement du consommateur Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables sociologiques. 3.6.1.1. Les variables individuelles

3.6.1.1.1. La personnalit Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractre tels que: l'introversion ou l'extraversion, la rflexion ou l'impulsivit, l'activit ou la passivit. Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traits de leurs caractres respectifs. Si la personnalit de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la relier systmatiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes. 3.6.1.1.2. L'image de soi La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen d'exprimer sa personnalit, de s'auto-exprimer . Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vtements qui permettent ceux qui les possdent de donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mmes. L'analyse des reprsentations symboliques attaches aux produits est frquemment utilise dans la dfinition de la politique de communication. 3.6.1.1.3. Les attitudes Lattitude est la tendance de l'individu apprhender, valuer d'une certaine faon un objet (pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut tre un produit, une marque, une enseigne, un concept. L'attitude est compose de : croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou raison) de l'objet: les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures franaises ; sentiments ou lments affectifs qui correspondent ce que la personne pense de l'objet: j'aime la ligne de cette voiture ; prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire pour se procurer l'objet: je vais conomiser 150 DH par mois pendant un an afin de partir en vacances aux Etats-Unis . Lorsque deux lments de connaissance contradictoires se dveloppent dans l'esprit d'un M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 30

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individu, il en rsultera un tat de tension et d'inconfort. Afin de rduire cet tat, il sera amen, dans un souci de cohrence, modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phnomne est celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le fumeur conscient de la nocivit du tabac aura tendance occulter les informations qui dmontrent la relation entre le fait de fumer et le risque de cancer, et fumer des cigarettes plus lgres. 3.6.1.1.4. L'exprience Le comportement de l'individu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi le consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance acheter ultrieurement d'autres produits de la mme marque ou de la mme enseigne. L'exprience a une influence trs forte dans le comportement d'achat des individus, ce qui explique la ncessit pour les entreprises de raliser, auprs de leur clientle, des enqutes de satisfaction. Une tude rcente a montr qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas. 3.6.1.1.5. Les motivations Les motivations appeles aussi mobiles sont des besoins issus d'un tat de tension psychologique d'une certaine intensit. D'aprs Freud, les individus ne sont pas conscients en gnral des vritables mobiles qui dterminent leur comportement, car ces derniers sont apparus ds leur petite enfance. Ces forces psychologiques qui poussent l'achat sont complexes et font l'objet de recherches pousses encore aujourd'hui. On peut cependant classer les motivations en trois types: les motivations hdonistes: j'achte pour me faire plaisir ) (gourmandise...); les motivations oblatives : j'achte pour faire plaisir aux autres, pour rendre service (cadeaux...) ; les motivations d'auto-expression: j'achte pour exprimer qui je suis, qui je reprsente (vtement, gadget...). 3.6.1.2. Les variables sociologiques Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu professionnel, associations, etc.).

3.6.1.2.1. Les groupes Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son comportement d'achat. De nombreux produits tels que voiture, vtements, meubles, outils de communication permettront l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de s'en dmarquer. Au sein des groupes, le rle jou par les leaders d'opinion est particulirement important. Le leader est celui: M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 31

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qui est le plus estim, le plus reconnu, qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets, qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation.

3.6.1.2.2. La famille Le comportement d'achat varie selon l'ge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en 6 tapes: jeune clibataire, couple g sans enfant, jeune couple sans enfant, couple g avec enfants, jeune couple avec enfants, g seul. Le processus d'achat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. Les tudes de comportement ont montr l'importance croissante des enfants, non seulement dans les dcisions concernant l'achat de vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les dcisions d'ordre stratgique touchant aux biens d'quipement tels que la voiture, les produits audio-vido ou le logement. Les publicitaires n'hsitent d'ailleurs plus s'adresser aux enfants. Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont t suggrs par les enfants; Renault adopte la mme dmarche publicitaire pour son nouveau modle Kangoo. 3.6.1.2.3. La culture La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d'achat seront diffrents selon les pays et les rgions. De plus, l'intrieur de chaque socit, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalit, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulirement importante dans le domaine du commerce international. 3.6.1.2.4. Les classes sociales Les classes sociales sont les principales catgories de classification d'une socit. Elles sont constitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables telles que le niveau d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation. Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques), les classes sociales sont au nombre de cinq: A : Cadres suprieurs, professions librales, chefs d'entreprise; B : Cadres moyens, commerants, artisans; C : Ouvriers, employs; D : conomiquement faibles actifs; E : conomiquement faibles inactifs. Les personnes appartenant une mme classe sociale ont tendance adopter le mme comportement d'achat et frquenter les mmes enseignes. 3.6.1.2.5. Les mdias, L'opinion publique, Les modes : Les mdias faonnent-ils lopinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de ltat de l'opinion publique des moments successifs? Le dbat n'est pas clos. P. Lazarsfeld et E. Katz considrent que les individus ne subissent pas de manire passive linfluence des mdias, du moins pas directement. En revanche, les mdias crent, volontairement ou non, des leaders d'opinion (hommes politiques, acteurs, penseurs, etc.) dont les actes, les ides, les modes de pense et les choix serviront de modle, de rfrence certaines catgories de personnes. Par ailleurs, Denis Benot considre que les mdias n'imposent peut-tre pas ce qu'il faut penser mais certainement ce quoi il faut penser... . Sur le plan commercial, cette opinion est incontestable puisque c'est le rle premier de la publicit, omniprsente, dsormais, dans tous les mdias. 3.6.2. Les mcanismes de l'acte d'achat

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Une fois identifies les variables qui influent sur le comportement d'achat, il convient de comprendre par quels mcanismes le consommateur est amen accomplir l'acte d'achat. 3.6.2.1. Les participants la dcision Dans une situation d'achat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi on distingue gnralement: l'inspirateur qui est l'origine de l'achat du produit; le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du mdecin qui prescrit l'achat d'un mdicament ou de l'enseignant qui recommande un livre ses lves; le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent comptent dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un microordinateur; le dcideur qui revient la dcision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la cellule familiale, la dcision d'acheter est souvent prise conjointement par les poux, notamment dans le cas des biens anomaux; l'acheteur qui procde l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des produits de consommation courante, c'est le plus souvent la mre de famille qui effectue l'acte d'achat; l'utilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de l'enfant qui consomme les crales achetes par sa mre. 3.6.2.2. Les diffrentes situations d'achat possibles La longueur et la complexit du processus d'achat dpendent du type de produit achet. Nombre Degr de Type de Degr Nature de Besoin dintervenants diffrenciation bien achet dimplication lachat dinformation dans la des marques dcision Banal Faible Routinier Faible Faible Peu important Anomal Fort Inhabituel Fort Fort important Les responsables mercatiques des fabricants et des distributeurs doivent imprativement bien connatre les processus d'achat de leurs produits, pour adapter notamment leurs plans de communication. Beaucoup de messages publicitaires vantant les mrites de tel vhicule, ou de telle machine laver, vont mettre en scne les enfants, toute la famille, ou souvent les grandsparents. 3.6.2.3. Les tapes du processus de dcision d'achat

Le processus de dcision d'achat comprend cinq tapes: o 1re tape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut tre exprim ou latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un tat de tension que l'individu cherchera faire disparatre; Les stimuli manant aussi bien des mdias (notamment, la publicit) que des amis, de l'entourage, des utilisateurs du mme produit (phnomne d'imitation), veillent lattention de M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 33

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lindividu et suscitent son intrt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue d'une affiche publicitaire voquant les vacances, l'vasion). 2me tape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est peru comme important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent tre: o personnelles: famille, amis, collgues de travail; o commerciales: publicit, presse spcialise ou de dfense du consommateur (les dossiers produits de la FNAC sont trs apprcis), documentations, argumentation du vendeur; o lies l'exprience: la deuxime voiture, le deuxime tlviseur que l'on achte n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achets. Le vcu, l'exprience nous ont permis de dcouvrir les dfauts, les inconvnients, les incompatibilits avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir demander son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intgrer dans son argumentation cet tat de fait. 3me tape: l'valuation des diffrentes solutions possibles. Avant d'arrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra mettre plat toutes les solutions qui s'offrent lui surtout dans le cas d'achat de produit prsentant un risque important (voiture, piscine, lectromnager, assurances...). 4me tape: la prise de dcision. Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur va arrter dfinitivement son choix en fonction: des facilits de paiement accordes, des services rendus (livraison, SAV, garanties...), de la qualit de sa relation avec le vendeur. 5me tape: l'valuation post-achat. Aprs l'achat et la consommation (ou l'utilisation) du produit, le consommateur pourra prouver soit un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage. Dans le deuxime cas, soit il cherchera de nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachtera pas le produit et n'hsitera pas faire part de son mcontentement son entourage. Pour minimiser les pertes de clientle et fidliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer des relations conviviales et personnalises. Exemple: Chez Canal Plus o le taux de rabonnement est de 90 %, malgr l'arrive d'une concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500 personnes au service clientle pour renseigner par tlphone et par courrier, pour distribuer des invitations des avant-premires de cinma, des vnements sportifs ou culturels, pour administrer des questionnaires de satisfaction...

Prise de conscience d'un besoin

Recherche d'informations Achats importants Achats courants

Evaluation des solutions

Prise de dcision

Evaluation post-achat3.7. Personnalit et typologie de lacheteur Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalit qui influe sur son comportement. La notion de personnalit est complexe apprhender car elle intgre une infinit d'lments parmi lesquels on trouve le caractre, le temprament, lintelligence, le mode de pense, le physique... Mais, selon les circonstances dans lesquelles se trouve lacheteur, certaines facettes ou certains M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 34

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traits de sa personnalit se rvlent. Les spcialistes de la vente proposent des typologies de clients qui rpertorient des traits de personnalit dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son argumentation. 3.7.1. Les diffrentes typologies

La typologie SONCAS (Scurit -Orgueil- Nouveaut - Confort - Argent - Sympathie). C'est la plus couramment utilis. La typologie SABONE (Scurit - Affectivit -Bien-tre - Orgueil- Nouveaut - Economie), La typologie BESOIN (Bien-tre - Egosme - Scurit - Orgueil- Intrt - Nouveaut), La typologie PICASSO (Pratique - Innovation - Considration - Avide - Scurit - Sentimental- Orgueil). 3.7.2. L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS Rappelons les tapes d'une ngociation: prise de contact/accroche; phase de dcouverte/questionnement; reformulation; phase de dmonstration/argumentation; conclusion (bon de commande, prise de cong). Lutilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps: Premirement, lors de la phase de dcouverte des besoins et de La personnalit du client, le vendeur doit reprer le vocabulaire d'identification c'est--dire les mots qui traduisent sa typologie dominante. Deuximement, lorsque La typologie est clairement identifie, le vendeur doit aborder La phase suivante de La ngociation, savoir, la dmonstration/argumentation, en adaptant son langage; lobjectif est que le client entende les mots auxquels il est sensible; en d'autres termes, le vendeur doit prononcer lmission favorite du client. Le tableau suivant donne quelques indications pour chaque typologie SONCAS de ce que sont le vocabulaire d'identification d'une part, lmission favorite d'autre part: SONCAS Vocabulaire didentification Emission favorite Je crains, prcaution, tradition, risque, Exprience, preuve, rputation, Scurit je ne pense pas que, je ne suis pas sr garantie, SAV, image, qualit, que, prudence, Moi, je , jai russi, je suis fier de , Vous avez raison, haut de gamme, Orgueil le mieux, le plus beau, le meilleur, standing, classe, Moderne, nouveau, innovation, Moderne, nouveau, innovation, Nouveaut cration, mode, avenir, progrs, original cration, mode, avenir, progrs, original rcent, aventure, rcent, aventure, Pratique, facile, habitude, agrable, Pratique, facile, habitude, agrable, Confort calme, sans souci, cls en main, simple, calme, sans souci, cls en main, simple, rapide, rapide, Rentable, avantageux, profit, Bon investissement, bon rapport Argent intressant, affaire, cher, budget, qualit/prix, cest une affaire, conomique, opportunit, Les autres, social, faire plaisir , offrir, Cela plaira , je partage votre ide, Sympathie aimer, trouver gentil, mon personnel, parce que cest vous, mes collgues, Exemple :

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3.8. Complments : La mthode SONCAS : les motivations de son client Type de client Le maniaque de la qualit, de lefficacit. Le vaniteux narcissique. Le fou de la branchitude. Le fou du bien tre. Lobsd du tiroir-caisse. Il ne pense qu laspect portefeuille de la relation commerciale. Lacheteur impulsif. Amoureux affectif, il ne marche quau coup de cur, au coup de foudre. Sympathie

Son obsession

Il a peur que le Son seul objet produit ou de culte, cest service tombe en son Moi. panne.

Il redoute de ne pas tre dans le coup.

Il aspire la quitude.

Sa motivation Scurit profonde dachat

Orgueil

Nouveaut

Confort

Argent

La question Est-ce que cest cruciale sr et fiable quil a en 100% ? tte

Est-ce que ce produit, ce produit, ce service me vaut bien ? est-il assez bien pour moi ?

Est-ce vraiment le produit, la technologie dernier cri ? estce ce qui se fait de plus branch, de plus hype ? Satisfaire sa curiosit perptuelle, son attrait de linconnu, son besoin de se renouveler, de changer.

Est-ce que je serai laise, Combien va me tranquille avec coter cette ce produit, ce histoire ? service ? Vanter laspect pratique, le gain de temps ou de place, la facilit demploi de vos produits et services.

Est-ce que ce produit, ce service, cette boutique, ce vendeur me fait craquer ?

Rassurer ce client. Argumenter sur la qualit, Que faire ? lefficacit, la garantie quoffre la marque, lentreprise.

Flatter son amour-propre, sa vanit, son besoin de saffirmer.

Montrer lconomie ralise par lachat de votre produit ou de votre service. Vanter sa valeur dusage.

Faites-le craquer pour cette superbe Ferrari ou cette magnifique paire de chaussures

Quel nomadisme alimentaire ?Marketing Magazine N71 - 01/06/2002 Xavier Terlet, Philippe Laurent, XTC-Boomer Rpondre au comportement nomade du consommateur consiste offrir des "produits solution" par rapport des problmatiques donnes. Problmatiques qui, le plus souvent, seront du type : comment manger (et que manger) dans telle ou telle situation ? Sont ainsi apparus des produits permettant de s'alimenter au bureau, dans les transports, sur un banc, en voiture, etc. Contrairement ce que l'on a pu voir travers l'alimentation plaisir ou sant, o le produit est au cur du problme, la rvolution du nomadisme est une rvolution du conditionnement. C'est aujourd'hui, la conception du produit et souvent de son emballage qui voluent. Mais, si les produits nomades ont pour vocation de satisfaire un besoin un moment donn, en s'affranchissant des supports classiques que sont assiettes, M. QMICHCHOU couverts et verres, ils ne sont pas rservs une seule consommation extrieure, au contraire. Il est ici important de mettre en relief un comportement, a priori paradoxal, que nous appellerons "nomadisme cocooning". Le consommateur a en effet aujourd'hui une attitude nomade l'intrieur mme du foyer dans le but, le plus souvent, de faire plusieurs choses la fois : prise du petit-djeuner en continuant de se prparer le matin, plateauPage 37

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repas en regardant la tlvision ou tout simplement grignoter tout moment en ouvrant le rfrigrateur ou le placard... Autant de comportements nouveaux qui exigent des produits adapts ces diffrentes circonstances. Par dfinition, les produits nomades sont des produits de niche. Et, en tant que tels, ils n'ont pas, sauf exception, vocation atteindre des volumes trs importants. Ce n'est pas pour autant que les cots de recherche et dveloppement ou de lancement marketing soient moins levs. Dans cette course l'innovation, les industriels ne

risquent-ils pas de s'puiser ? Les cots, justement, peuvent tre compenss par un prix de vente plus lev. Ce qui est le cas. Mais l encore, il faut tre prudent. Les consommateurs ne sont pas prts tout accepter, d'autant qu'entre produit nomade et produit gadget, il n'y a souvent qu'un pas. Le prix du produit doit en effet correspondre au rel bnfice nouveau apport au consommateur. Si le bnfice est important, l