Ma Page de Marque sur Facebook

Ma Page de Marque sur Facebook

Jeudi 10 novembre de 12h30 à 14h30

Sujet incontournable des années 2011 – 2012 : une page de marque pour quoi faire ?

• Qu’apporte la page de marque Facebook par rapport au seul site web ?

• Que signifie amis ou fan dans un tel contexte ?

• Comment interagir avec les gens, quel brand content et qui pour le produire ?

• Quels widgets sont disponibles ?

• Comment traiter les messages des fans ?

• Que signifie « j’aime » ?

• Quel engagement et quel rapport à la marque ce « j’aime » signifie-t-il ?

• Comment évaluer la pertinence et l’efficacité de sa page Facebook ?

• Qu’apporte-t-elle réellement à la marque ?

Adidas possède par exemple 12 Millions de Fans sur sa page Adidas Original:

• La marque Adidas peut-elle vendre sur Facebook ?

• Peut-elle fidéliser, gérer du couponing, envoyer ces 12 millions de fans dans ses

magasins ?

• Quels sont les risques d’une rareté ou d’une faiblesse de contenus ?

Animatrice : Sandrine Plasseraud - We Are Social

Intervenants :

• ISCOOL ENTERTAINMENT - Hadrien des Rotours, Business Development / VP

Marketing

• PSG - Julien Jalouzet, Chef de projets CRM et gestion de communauté

• SKIS SKIS ROSSIGNOL - Damien Hars, Web Marketing Manager

• SONY ERICSSON - Frederic GAY, responsable CRM & internet

• TEQUILARAPIDO - Olivier Rondet, Directeur Pôle Etudes et Stratégies

• TIGERLILY - Guillaume Simon, CPO

En introduction, Mme Plasseraud propose une présentation d'un ensemble de données

factuelles, afin de dresser un état des lieux de l'évolution de Facebook dans le paysage

internet.

Tout d'abord, nous assistons à une croissance considérable du canal internet, la plus

importante de l'ensemble des canaux. De plus, le temps passé sur le web social explose. Ces

trois dernières années, les médias sociaux sont l'activité qui représente le plus de temps passé

en ligne : 22,5% du temps en 2011, contre 10% en 2009. Facebook France a par ailleurs

annoncé que 18% du temps passé en ligne en France était dédié à la plateforme. Facebook est

également un carrefour d'audience. Le site compte 23 millions d'utilisateurs en France, dont

20 millions de personnes actives, c'est-à-dire s'étant connectées au cours des 30 derniers

jours. Selon les chiffres de septembre 2011, 52% des internautes français et 37% de la

population française ont un compte Facebook. 60% d'entre eux se connectent

quotidiennement, avec une répartition entre hommes et femmes à peu près équivalente. En

moyenne, chaque utilisateur a 216 amis, donnée importante pour envisager la viralité et

l'exposition d'une marque. Un autre critère intéressant à étudier est celui des catégories

d'âges. En effet, Facebook ne concerne pas qu'une population jeune. En France, certes 95%

des 13-24 ans et 70% des 25-34 ans sont sur la plateforme, mais son utilisation par les

internautes plus âgés est en pleine croissance. Les réseaux sociaux, se démocratisent donc de

plus en plus.

Facebook challenge également Google, son nombre de visites ayant dépassé celui du moteur

de recherche en janvier 2011 en France. Cette donnée révèle l'apparition de nouveaux modes

de consommation de l'information, qui devient sociale et s'effectue via son réseau d'amis.

Par ailleurs, le nombre de visiteurs des sites web de marque est en chute depuis quelques

années, alors même que le nombre de fans sur les pages Facebook des marques est croissant.

Le fan prend donc le pas sur le visiteur unique. A titre d'exemple, les chiffres de l'entreprise

Coca-Cola illustrent particulièrement bien ce phénomène : le site internet de la marque reçoit

ainsi 380 000 visiteurs uniques par mois, alors que sa page Facebook totalise 34 millions de

fans.

De plus, ce développement du poids de Facebook oblige les marques à ne plus seulement

travailler son référencement mais aussi son « préférencement ». Par le passé, pour qu'une

marque existe sur internet, il était important pour elle de pouvoir être trouvée sur les

principaux moteurs de recherche. Aujourd'hui, il lui est nécessaire d'être préférencée, c'est-à-

dire relayée, commentée et partagée sur Facebook. Un bon préférencement encourage les fans

à parler de la marque auprès de leurs amis, ce qui permet à cette dernière de remonter dans

les fils d'actualité.

Facebook offre donc de nouvelles opportunités. Il faut, pour pouvoir les saisir, connaître ses

objectifs et travailler en amont sur l'interaction.

S'agissant des premiers objectifs d'une marque en choisissant de créer une page Facebook, M.

Hars, Web Marketing Manager chez Rossignol, intervient tout d'abord. Il explique que la

page de l'entreprise a été lancée assez tardivement, en juillet 2010, alors qu'il existait déjà un

certain nombre de pages non-officielles. L'objectif de Skis Rossignol n'était pas forcément

chiffré au démarrage, mais résidait dans la volonté de proposer un contenu de qualité et de

créer progressivement une communauté de passionnés de sports de glisse sur Facebook.

Après une année d'expérience, les résultats sont plutôt satisfaisants, avec un nombre de 64

000 fans, ce qui permet d'envisager de nouveaux objectifs chiffrés, portant sur le contenu et

l'animation. Idéalement, Skis Rossignol souhaiterait franchir la barre psychologique des 100

000 fans. Comme le souligne Mme Plasseraud, il s'agit davantage d'une démarche de type

« Test and Learn », consistant à découvrir progressivement la plateforme et ses possibilités.

M. Jalouzet, Chef de projets CRM et gestion de communautés au sein du Paris Saint-

Germain, précise qu'il était déjà, de par son expérience personnelle, sensibilisé à Facebook

avant son arrivé au PSG il y a 3 ans et avait déjà travaillé sur un certain nombre de projets en

rapport avec le site. Il lui semblait donc obligatoire, pour une entreprise, d'être sur Facebook.

Il existait déjà énormément de pages non-officielles, créées par les supporters. De plus, les

médias parlent quotidiennement du PSG. Aussi l'entreprise n’avait-elle pas un véritable

contrôle sur sa communication, ce qui constitue un problème majeur. Son premier objectif

était donc de reprendre la main sur sa communication en créant une page officielle. Le PSG

souhaitait également fédérer une large communauté de sympathisants (estimés à 3 millions

selon une étude) sur une même plateforme, pour pouvoir s'adresser directement à eux.

M. Gay, responsable CRM et internet chez Sony Ericsson, rejoint la démarche de Skis

Rossignol dans le sens où son entreprise, elle non plus, n'avait pas d'objectifs chiffrés en

créant sa page. Elle avait cependant une exigence non pas de quantité, mais de qualité, et a

souhaité investir dès le départ dans cette direction pour créer une base propice au

développement de la page. L'objectif était avant tout de recréer un lien entre les

consommateurs et la marque, a fortiori dans la perspective CRM qui était celle de M. Gay. En

effet, Sony Ericsson n'a pas la main sur le consommateur, ses produits étant vendus aux

opérateurs qui les vendent ensuite aux clients finaux.

M. Des Rotours, en charge du Business Development et VP Marketing au sein de IsCool

Entertainement Entertainment, entreprise créatrice de jeux sociaux sur Facebook, rappelle

quelques statistiques liées à son activité. Selon le dernier panel Médiamétrie, sa clientèle se

compose de 65% de femmes, et la tranche d'âge 25-49 ans constitue le cœur de son audience.

Il rappelle de plus que, dans la mesure où 50% des connexions à Facebook se font pour jouer,

il y a une forte attente de ludique et de divertissement de la part des internautes.

IsCool Entertainement est confrontée à une problématique particulière. L'offre de jeux est

pléthorique sur Facebook, il est donc difficile de fidéliser les internautes. L'objectif est par

conséquent de faire en sorte qu'ils deviennent fan de la page dès les premiers clics. De plus, il

est très difficile de retrouver une application sur Facebook et de recherche une fan page

précise. L'internaute aura ainsi du mal à retrouver un jeu qu'il a aimé tel ou tel jour, il faut

donc que la page vienne à lui. C'est également le premier moyen, plus efficace que l'e-mail,

que l'entreprise aura pour retrouver les joueurs et maintenir le lien avec eux. Par ailleurs, la

problématique de Community Management d’IsCool Entertainement s'articule autour de deux

axes principaux : être visible et engager dans le jeu, c'est-à-dire mettre les internautes au cœur

de l'interaction.

D'un point de vue financier, M. Des Rotours précise que des objectifs chiffrés ont été

envisagés pour les fan pages. Il souligne qu'en outre la page n'est pas le support client de

l'entreprise. Il y a des plaintes, mais les gens sont clairement invités à se diriger en cas de

besoin vers le support client proprement dit. La vente est également écartée des fan pages, et

est circonscrite au shop de l'application, à certaines bannières d'animation commerciale, ou à

l'emailing pour une approche plus personnalisée. Il s'agit de ne pas importuner les internautes,

dans la mesure où seulement 5% d’entre eux paient pour jouer.

Au sujet de la perception des objectifs du client, M. Rondet, Directeur Pôle Etudes et

Stratégies chez Tequilarapido, agence 100% digitale orientée vers l'activité web, sociale et

mobile, constate qu'au début beaucoup de clients le consultaient avec un objectif quantitatif

précis. Il s'est alors attaché à rediriger leurs ambitions vers un objectif peut-être moindre de

recrutement de fans, mais plus axé sur la qualité. Selon lui, il est nécessaire de se focaliser

avant toute chose sur ce que la marque souhaite dire à ses fans, ce qu’elle veut leur apporter.

Mme Plasseraud s'interroge sur la notion d’algorithme liée à Facebook, en d'autres termes sur

comment remonter sur la page d'actualité. En effet, la marque ne remontant que si ses

informations sont commentées, la visibilité est conditionnée par l'interaction.

Pour M. Gay, la réussite d'une fan page repose sur l'engagement de ses fans. Sony Ericsson

affiche un taux de réponse de 0,3 à 0,5 % par post. L'entreprise travaille sur l'ensemble de ses

sites internet pour créer des ponts avec Facebook.

En définitive, garder en tête les raisons et les objectifs qui ont motivés la création d'une fan

page permet de simplifier le travail. Par ailleurs, il ne faut pas négliger l'importance du

facteur humain dans Facebook et dans la gestion du Community Management.

M. Jalouzet explique que l'entreprise essaye de montrer régulièrement qu'elle a des

interactions. Le but est d'animer la page, de montrer le quotidien de l'équipe et de l'entreprise.

Plusieurs tests ont été effectués en faisant varier le nombre de posts publiés par jour et leur

contenu, pour évaluer la réaction des internautes et l'effet sur leur niveau d'activité. Il faut

s'attacher à ce que les fans soient satisfaits et participent, mais également parvenir à générer

un chiffre d'affaires sans être trop agressif. Cela passe, dans le cadre du PSG, par la création

d'offres promotionnelles inédites et atypiques.

M. Hars souligne que l'objectif de l'entreprise, qui travaille à l'international, est de cibler tous

les posts qu'elle propose sur Facebook, pour augmenter l'interaction. Elle a développé une

stratégie de contenu en proposant à la fois un contenu international, posté en anglais et en

français, et un contenu local avec un ciblage géographique, posté dans la langue du pays. Ce

ciblage permet d'augmenter le taux de feedback. Le choix du contenu y contribue également,

sachant que la mise en ligne d'une vidéo engendre une interaction 10 fois supérieure à celle

d'un post. De plus, quand la marque change son statut sur Facebook, l'interaction a lieu dans

l'heure qui suit. Lorsque le volume reste gérable, comme c'est le cas actuellement pour

Rossignol, il est préférable d'être présent physiquement au moment où l'on poste, pour

répondre directement aux commentaires, sans faire usage d'outils de publishing automatiques.

M. Simon, co-fondateur et directeur de produit de la société Tigerlily, éditrice d'une

plateforme qui permet entre autres aux marques de gérer les conversations sur les médias

sociaux et d'engager avec leurs consommateurs par le biais d'applications Facebook,

intervient sur la question de la gestion du SAV. Il conseille généralement aux entreprises

d'organiser le SAV à deux endroits. Il peut tout d'abord être envisagé sur le Wall, en fermant

de préférence l'accès à la publication de posts par les utilisateurs au risque de ne plus pouvoir

maîtriser la situation. Il est également possible, pour ne pas être envahi par les réclamations,

de renvoyer les utilisateurs vers un onglet SAV. Une équipe mettra alors en place un

workflow de gestion du SAV, en sollicitant éventuellement le service commercial pour

apporter des réponses aux questions précises.

Avec ce système, les réclamations diminuent considérablement sur le Wall, les internautes se

dirigent directement vers l'onglet SAV s'il est mis en avant et si la marque communique

dessus. Cependant, on ne peut pas échapper au fait que les utilisateurs vont poser des

questions sur le Wall. Quand la fréquentation de la page est dense, il faut donc mettre en

place des outils automatiques qui, sur la base de mots-clés ou de sémantique, vont rediriger

les questions vers les pages compétentes.

M. Gay apporte des précisions sur l'utilisation d'un onglet SAV. Dès le début, il s'est avéré

obligatoire d'expliquer aux fans que le Wall est un endroit d'expression, mais qu'il ne fait pas

office de SAV. Ce dernier a été redirigé vers l'onglet « Discussion » proposé par Facebook.

Contrairement à M. Simon, M. Gay ouvre la fan page à tous les commentaires, et préconise

de laisser les internautes s'exprimer. Il considère en effet que brider les commentaires peut

être ressenti par l’internaute comme une façon de cacher certaines choses et de protéger la

marque, ce qui serait contre-productif.

L'onglet « Discussion » allant disparaître, Sony Ericsson a mis en place un outil de forum

adapté à Facebook, qui permet une gestion plus pointue et propose deux types de

classification des demandes qui peuvent être gérées à 70% par l'équipe CRM et internet. A

terme, cet outil sera connecté à la base de données, ce qui permettra par exemple d'élire les

meilleurs fans et de leur offrir quelque chose. De plus, dès lors que la base de fans est

suffisamment riche, la page est auto-régulée par les internautes, qui communiquent entres eux

et ne sont plus forcément demandeur d'intervention de la marque sur le Wall.

Pour M. Hars, la première surprise quand on crée une page est de voir la proactivité des fans.

Par exemple, lors du lancement de la page, des milliers de fans se sont pris en photo avec

leurs skis. La fan page fonctionne beaucoup en auto-régulation, et les fans répondent aux

fans. Pour le moment, le SAV de Skis Rossignol est géré par les revendeurs, mais à terme une

solution en ligne sera à mettre en place. Par ailleurs, la réponse aux questions et

commentaires dans un délai de 24 à 48 heures a un impact extrêmement positif sur l'image de

l'entreprise et sur les internautes.

M. Des Rotours précise que IsCool Entertainement propose également une fan page spéciale

qui s'adresse aux joueurs les plus engagés, les « leaders d'opinion », regroupant 15 000 à 20

000 fans. L'approche pour ce type de pages est différente. La censure est proscrite, et

l'entreprise essaye de répondre aux questions et aux commentaires. Cette page, qui s'intitule

« Les Coulisses » a pour but de montrer aux internautes l'envers du décor et de leur donner

accès à certaines informations exclusives. Sur la fan page principale, les commentaires ne

sont pas censurés. S'agissant d'un média interactif et participatif, l'expression est clé. Il arrive

que des amitiés se créent entre internautes. IsCool Entertainement a, de plus, rapatrié une

solution de forum classique qui a été transformée en une application Facebook, pour pouvoir

faire face à une augmentation du nombre d'interactions.

En ce qui concerne les crises, M. Simon considère qu'elles peuvent être de deux types. Les

crises rationnelles, dues à un événement (par exemple effondrement d'un décor de manège à

Disneyland Paris) doivent être gérées sans attendre, car l'information est vite relayée sur la

page Facebook et l'impact peut être extrêmement négatif. Via le Wall Manager, il est possible

de se rendre compte rapidement qu'une crise est en train de naître, à travers des mots-clés

ressortant régulièrement, et de pouvoir ainsi répondre aux utilisateurs. Un logiciel de

modérateur permet en outre de filtrer les messages violents ou erronés. Un autre type de crise,

non rationnelle cette fois, se caractérise par des attaques personnelles, des propos violents,

qui ont pour unique but de déstabiliser la page. Dans ces cas là, il faut rapidement mettre en

place un filtre, qui va permettre de détecter les expressions qui reviennent régulièrement et de

supprimer les commentaires en question.

M. Des Rotours préconise, sauf cas extrême, de laisser s'exprimer les gens. Cette libre

expression est en effet un véritable exutoire pour les internautes. La censure communique au

contraire une mauvaise image de l'entreprise. L'analyse sémantique, appliquée à l'ensemble

des posts, permet de prévenir les crises. M. Rondet ajoute que les internautes partagent en

majorité des expériences positives. Par ailleurs, plus l'audience à laquelle on s'adresse est

passionnée, plus les risques seront réduits et la gestion de la page facilitée. La fan page est

avant tout un endroit où une communauté entretient avec la marque un autre rapport. Il

précise qu'un outil a été créé pour suivre au quotidien l'engagement de la page, publication

par publication, et permet de voir en temps réel des pics de publication.

Au sujet de la gestion du community management, M. Gay note qu'il n'y pas eu de réel

changement d'organisation, mais qu'il est en revanche important de faire comprendre en

interne que le community manager devait agir de manière transverse sur l'ensemble des

structures de l'entreprise. Il ajoute que la gestion d'une fan page se fait en interaction avec

plusieurs personnes, et nécessite la création de ponts avec les services marketing et RP,

notamment pour anticiper et créer une procédure de crise. Au sein de Sony Ericsson, 6 mois

ont été nécessaires pour organiser la stratégie et mettre en place le projet de création d'une

page Facebook.

M. Jalouzet ajoute qu'un travail important a également été réalisé en interne, en raison d'une

croissance de l'ordre de 1000 fans supplémentaires par jour. Facebook est de plus en plus

plébiscité par les entreprises, qui ont compris que c'est le seul endroit où elles peuvent

toucher un si grand nombre de consommateurs tout en gardant la main sur sa communication.

A la mise en place du projet au sein du PSG, un important travail de sensibilisation a été

effectué à tous les niveaux, notamment auprès du service marketing et commercial. Il était

nécessaire de faire comprendre que la fan page était l'image du PSG sur internet, et qu'elle

avait par conséquent besoin d'exclusivités pour vivre. Par ailleurs, beaucoup d'agences sont

rentrées en contact avec l'entreprise pour mettre en place le projet. Mais, c’est l'entreprise qui

est, en définitive, la mieux placée pour créer sa page elle-même. Sa connaissance de la

marque est unique. De plus, elle a ainsi une plus grande capacité de gestion de crise. Voilà

pourquoi un community manager a été formé en interne.

M. Hars confirme que la communauté doit être mise en place par l'entreprise elle-même. Il

souligne que Facebook a été un élément fédérateur au sein de Rossignol, lorsque tous les

services ont pris la mesure de l'interaction avec les fans, et de la nécessité de travailler à la

définition d'une stratégie web marketing. Deux community managers travaillent au sein de

Rossignol, en partenariat avec un réseau mondial de contributeurs (internes à l'entreprise,

journalistes...). Pour M. Rondet, l'investissement, l'implication du client dans le cadre d'une

agence, et de toutes les équipes sont les clés de la réussite d'un tel projet.

Sur la question de l'impact financier que peut avoir une page Facebook, M. Gay précise qu'il

s'est donné deux ans pour envisager cette question. Le chantier de la monétisation débutera en

2012. Il faut toutefois comprendre que si les fans d’une page le sont notamment pour profiter

des promotions, il ne faut pas pour autant chercher à faire de la fan page un relais des

promotions, car cela ne fonctionnerait pas. L'important est de se poser la question de ce qui

va plaire aux fans, et d'envisager des offres spécifiques. Dans cette logique, Sony Ericsson

réfléchit à une éventuelle connexion de la fan page vers des sites marchands.

La problématique de Rossignol, comme l'explique M. Hars, est la même que celle de Sony

Ericsson, dans le sens où la marque ne dispose pas de points de vente direct ni de magasins

en ligne. Il lui est donc compliqué de faire des promotions sur Facebook. Elle tente d'en

proposer en partenariat avec des enseignes comme Décathlon par exemple, et a mis en place

un onglet Skis Rossignol sur la page Facebook de ses revendeurs, avec un lien sur leur site e-

commerce, et une présentation de certaines offres et produits. L'objectif commercial de la

marque n'est pas encore défini, mais l'objectif est de tout faire pour que les internautes se

rendent en magasins.

M. Jalouzet ajoute qu'au départ, les promotions de la fan page et du site internet étaient

équivalentes. L'entreprise s'est ensuite aperçue que les 2/3 des ventes promotionnelles étaient

réalisées sur Facebook. Des promotions exclusives ont donc été dédiées à la fan page. Une

mesure du CA additionnel généré, par jour, par semaine, par mois et par an est réalisée, et se

situe aujourd'hui entre 0,15 et 0,20 centimes par fan. L'objectif est maintenant d'atteindre 1

euro par fan.

M. Rondet souligne par ailleurs que le premier ROI d'une fan page pour une entreprise est

une bonne connaissance de son audience en ligne et de ses clients. Il y a souvent, en effet,

une différence entre le client cible de la stratégie marketing et le client en ligne. Réaliser des

études d'analyse de l'audience ne représente pas un ROI direct, mais cela permet d'obtenir un

certain nombre d'insights cruciaux pour la stratégie de l'entreprise.

Mme Plasseraud se demande si, dans le contexte des réseaux sociaux, l'e-mail est encore

utile, alors même que de moins en moins de gens l'utilisent.

M. Jalouzet explique que Facebook permet de convertir les fans en une base de données. Il

est en effet très intéressant, et très facile, de récupérer plusieurs milliers d'adresses mails

d'internautes, par le biais, entre autres, de l'organisation d'un jeux concours à forte dotation.

Toutefois, il est vrai que l'e-mail est de moins en moins utilisé par les internautes, qui passent

en revanche de plus en plus de temps sur Facebook. Par conséquent, le CA qui était avant

généré par les e-mails l'est aujourd'hui sur Facebook.

M. Simon remarque quant à lui que les coupons et les invitations à un événement marchent

très bien. L'utilisation de coupons permet en outre de mesurer le taux de conversion. Lorsque

les promotions sont exclusives, il augmente énormément. Les questions de la

personnalisation du contenu en fonction du visiteur, en fonction des informations qu'il

mentionne dans son compte Facebook, et de la manière de le suivre sont également des pistes

de développement à creuser.

Mme Plasseraud fait mention d'une réflexion qui se développe actuellement, et qui aurait

pour objectif d'arrêter de multiplier les pages commerciales sur Facebook en plaçant sur le

site un Facebook Connect.

Pour M. Simon, Amazon est un exemple flagrant de cette évolution. La marque, en se

« Facebook connectant », va permettre à Amazon de récupérer des informations sur les

visiteurs de la fan page et leurs amis. Amazon va ensuite leur proposer des cadeaux et des

produits en fonction de leurs goûts, de leurs anniversaires etc... M. Rondet ajoute que le

système Open Graph 2 va permettre aux entreprises de créer des applications pour collecter

ces informations. Il ajoute que le simple fait de se Facebook connecter permet de créer une

homepage personnalisée. M. Hars explique qu'il a essayé de mettre en place le système

Facebook Connect dans le cadre de jeux concours, pour sa facilité d'inscription. Il souligne

cependant que ce programme est plus particulièrement réservé aux sites marchands.

M. Des Rotours poursuit en précisant que Facebook impose aujourd'hui une monnaie, le

« Facebook Credit », qui peut être achetée par les internautes à partir d'un porte-monnaie crée

automatiquement à l'ouverture de leur compte. Cependant, le marché du micro-paiement n'est

encore que peu développé. Il représente un enjeu économique considérable.

M. Jalouzet explique que le PSG a crée une application Facebook Anniversaire interfacé par

Leetchi. L'internaute déclare par son biais qu'il veut un cadeau PSG, et ses amis sont conduits

sur le site de l'entreprise. Moins intrusive, selon lui, qu'Amazon, cette technique est

également moins coûteuse que Facebook.

Sur la question du reporting, M. Rondet précise que son entreprise a conçu un outil qui

permet de consolider les informations et d'y accéder immédiatement. Cette technique permet

de faciliter l'activité de consolidation des données et le quotidien du community manager, ce

qui dégage plus de temps pour la création de valeur. L'entreprise s'est focalisée sur le

qualitatif, le but n'étant pas de faire de l'analytique.

M. Des Rotours présente ensuite la manière dont sont évaluées les pages Facebook de la

concurrence. Leur activité est tout d'abord mesurée sur la base du nombre de posts (de 0 à 12

pour les plus actives) et du nombre d'interactions (de 0 à 130). Le nombre de leurs fans et de

gens qui en parlent est ensuite étudié, en tenant compte de la règle des 30 jours, qui veut que

si une personne n'a pas eu d'interaction avec l'application de la marque pendant 30 jours, cet

internaute est en quelque sorte perdu. Enfin, une analyse sémantique et un classement des top

posts sur les 30 derniers jours sont effectués.

M. Simon ajoute que son entreprise a introduit un certain nombre d'indicateurs qui permettent

de retrouver un utilisateur, et de mesurer le taux d'interaction avec la marque. Cette technique

permet de distinguer les utilisateurs les plus investis, qui sont des ambassadeurs de la marque.

M. Gay, quant à lui, déclare ne pas avoir le temps de s’intéresser de manière plus poussée au

reporting en raison d'un nombre important de pages à gérer. Ce procédé est pourtant, selon

lui, très utile, car il permet de valider la ligne éditoriale et d'avoir un aperçu de la

communauté de fans à un moment donné. M. Jalouzet ajoute que le reporting est très utilisé

au sein du PSG. M. Hars conclut en expliquant que cette activité est sous-traitée chez

Rossignol, et permet entre autres à la marque d'obtenir les top 5 ou 10 des posts.

Mme Plasseraud propose de conclure en parlant de Google Plus, qui a récemment ouvert ses

pages aux business et aux marques.

M. Hars envisage de monter le dossier. M. Jalouzet, lui, ajoute que l'entreprise devrait y être,

parce que c’est Google Plus, mais qu'il n'en voit pas encore clairement l'intérêt. M. Gay

ajoute que son entreprise est présente sur Google Plus. Il considère qu'il est important pour

Sony Ericsson d'y figurer, en tant qu'entreprise s'inscrivant dans le domaine des nouvelles

technologies. Le système est, de plus, intéressant au niveau de la gestion des cercles : il

permet en outre la création de ponts entre les bloggeurs, les fans et les développeurs.

Concernant l'affaire Petit Bateau, dont une campagne a été parodiée sur Facebook, M. Gay

précise qu'avant de créer une page il faut savoir que cela peut arriver et en parler en interne.

Si un travail d'anticipation est effectué, et que le PDG et le service RP soutiennent le

community manager, il est possible de faire face. M. Rondet ajoute que la création d'une page

doit faire l'objet d'une étude, mais qu'aucune marque, selon lui, n'a tout perdu en utilisant

Facebook, et qu'il y a, au contraire, beaucoup à y gagner.

Au sujet de la page RATP, M. Simon déclare qu'il est important que ce soit la page officielle

qui sorte, et pas une des nombreuses pages « anti-RATP ». Il ajoute concernant les fan pages

qu'il faut savoir adapter son comportement en fonction des situations, et parfois ne pas réagir.

M. Jalouzet souligne que le PSG a récupéré des pages non-officielles ayant beaucoup de fans.

Facebook aide les marques à retrouver les internautes qui créent des pages négatives. Le PSG

les consulte, négocie avec elles, et, éventuellement, recourt aux moyens juridiques dans les

cas les plus problématiques (pages « menaçantes » contre le président, etc….)

A propos de la gestion de la dimension internationale, M. Hars explique que Skis Rossignol

dispose de relais locaux dans chaque pays dans lesquels il vend. Ils sont réunis chaque année

au siège, à Grenoble, pour étudier les nouveaux produits. C'est également à cette occasion

qu'ont lieu les négociations concernant les pages non-officielles. Au terme d'une année, ces

pages ont presque toutes été récupérées par l'entreprise. Une personne au siège en Europe est

en relation avec tous les contributeurs européens, et se charge de poster les news sur la page

internationale. Par ailleurs, les contributeurs de la marque sont généralement les filiales

implantées dans les différents pays. M. Simon précise quant à lui que son entreprise utilise le

targeting par langue et par pays. Certaines applications permettent en outre d'adapter les

onglets au visiteur à l'aide de son adresse IP, au niveau de la langue notamment. Le taux de

conversion est dans ce cas plus important.

Concernant la possibilité de traduction du contenu et des posts, M. Hars souligne que cela

dépend du contenu posté. En effet, sur le marché de Rossignol, cela ne peut pas fonctionner

car il s'agit d'un français parlé. Le ton serait difficile à traduire, et le passage d'une langue à

l'autre serait visible. Faire appel à des contributeurs locaux à permis à l'entreprise de résoudre

ce problème. Leur recrutement s'est effectué via les responsables de chaque pays. Il leur est

demandé de fournir deux ou trois news par semaine sur l'actualité de leur pays. Skis

Rossignol travaille également avec des journalistes connaisseurs dans le domaine du ski.

L'entreprise lit les productions réalisées, et les publie ensuite. Une réunion a lieu deux fois

par an, pour leur donner des guidelines. Cette logique de page internationale est également

enrichissante pour le fan, qui peut suivre ce qui se passe dans les autres pays. M. Des Rotours

suggère quant à lui de partir d'une même base éditoriale pour tous les pays, et de recruter des

collaborateurs, par exemple, au sein des Maisons des Etudiants.