Management de La Marque Cas Nivea

8/20/2019 Management de La Marque Cas Nivea

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MBA Fondation RenaultMarketing

Année universitaire 2009/201015/septembre 2009

G M!"#$%

&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& Management de la mar'ue( )oliti'ue de produit

CAS Nivea

1- A partir des données du cas, mais aussi plus généralement de votre connaissance de la

marque Nivea, quelle est votre analyse de- De l’identité de marque NIVEA ?- De l’image de marque NIVEA ?- Du capital de la marque NIVEA ?

- !uels sont les "acteurs clés de succ#s de la marque NIVEA ?

$- !uel est le r%le du produit & Nivea cr#me ' dans le management de la marque NIVEA ?

(- !ue pense)-vous de la stratégie de développement de produits de la marque NIVEA ?*é"léc+ir notamment au lancement récent de Nivea sur le marc+é des s+ampoings

http://de.wikipedia.org/wiki/Bild:NIVEA.png


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Building Brands, Building Business

A Consumer Driven Orientation top

The majority of modern Business philosophies like Total Quality Management and

World Class Manufacturing are ithout dou!t consumer oriented" But there are feareas as consumer driven as marketing" This holds true from the multi#!illiontrans-national operations don to a three#employee indigenous firm" When acompany $thinks global and act local $% it makes its marketing strategy customer#driven" When the consumer !ecomes your main focus reards ill follo"

The Beiersdorf &roup top

One company that has !enefited enormously from having adopted such aconsumer driven marketing strategy is Beiersdorf" The year '((( as its most

successful in its )'(#year history"&erman in origin% the company$sproducts are sold in nearly everycountry in the orld ith over *(+of sales outside &ermany" The &roupno has sales in e,cess of -."'!illion"

The Beiersdorf &roup policy has !eento /open up new countries and new

product categories/" This is key toBeiersdorf$s e,pansion strategystrengthening its position through

synergistic ac0uisitions or inorganic groth" An e,ample of this type of thissynergistic e,pansion as Beiersdorf$s ac0uisition of the plaster !rand 1lastoplast%the market leader in many countries including the 2nited 3ingdom and 4reland"This resulted in synergies% along ith the !usiness kno#ho of the ac0uiredcompany% positioning Beiersdorf as a glo!al leader in this market" 5oever it isBeiersdorf$s achievement of continuously high sales groth and the organic grothof their !rands that ill !e the main focus of this study" 4n particular it ill chartthe introduction of to products from its 6ivea !rand on the 4rish market and themarketing strategy !ehind their launch"

The 6ivea 1,perience" top

http://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#top


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Over the last num!er of years Beiersdorf have pursued a strategy of investing in asmall num!er of strong consumer !rands" The success of this policy has seen oneof its stalart !rands% 6ivea% reach orldide sales of over -' !illion in '(((% fourtimes its )77( level" 4n 1urope there has !een a continuous rise in consumerspending" 6ivea has !een active in tapping into this and seeking ays ofincreasing its market share"

6ivea could !e regarded as market leader in terms of itsmarketing policy" This means it continuously andproactively attempts to anticipate and satisfy the needs of the consumer !efore its competitors" To do this 6ivea mustconcentrate on every aspect of the product life cycle(PLC)" 4t must invest in research and !e ready to e,ploitgaps in the market ith ne and innovative solutions"

6ivea has e,panded its position as the orld$s greatestskincare !rand mainly through organic groth" 4t is notsurprising therefore that 6ivea pays special attention to the

4rish market particularly as it remains the fastest groingeconomy in 1urope"

6ivea has !een in 4reland since )7''" During that time6ivea products have enjoyed su!stantial consumer acceptance" 8o much so that6491A is the num!er ) skincare !rand in the :epu!lic of 4reland ith ')"*+market share ;8ource< AC 6ielsen% April=May '(('>

Through its many and varied market research techni0ues% 6ivea identified 4relandas a mature and fast moving market ith strong groth fuelled !y increasingdemand for skin friendly products ith clear consumer !enefits"

6ivea and ?roduct Development top

Before any 6ivea product reached the shelves of 4rish retailers there are a num!erof stages of development" 4nternationally<

1. Idea Generation - Research and e!elop"ent.

This is here the 6ivea :esearch and DevelopmentDepartment try to source ne ideas for possi!le products"Beforehand% they may undertake a #$%& analysis or acapa!ility analysis% hich can help to identify here thecompany has a strong or uni0ue a!ility" The ne ideas may

!e generated amongst key orkers or as the result ofintrapreneurial initiatives from ithin the orkforce" Theymay emerge as a result of market research or fromfeed!ack from retailers and consumers" Often they may !eproducts currently in the 6ivea product portfolio that havealready !een launched in a different part of the orld% andare deemed suita!le for introduction to other markets% ithperhaps modifications to suit local markets"

'. Product #creening6ot all the ideas suggested ill !e suita!le for launch" 4tmay !e that the time is not yet right or simply that the

product is either impractical or uneconomical to produce"

http://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#top


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. Concept e!elop"entThe task no facing 6ivea is to take the idea;s> and match it to the needs of thepotential 6ivea consumer" As e ill see% 6ivea has accumulated 0uality data onthe personal care needs of the 4rish male" The challenge is to produce productsthat are attractive to that segment in particular"

. *easi+ility #tudy4t is essential to then assess the commercial feasi!ility in terms of productioncosts% potential profita!ility% market support% investment% etc" The main stepsould !e<@ The 8cientists try and match the ingredients to the demands of the consumer"@ The production department assesses hether the company has sufficient

production capacity or hether it needs to e,pand e,isting factories% !uildne plants% merge or take#over a competitor or even su!contract out the neproduct range"

@ The cost accountants monitor costs and try to assess the possi!le profits fromthe ne products;s>"

@ The marketing department devises ne packaging% as ell as a !roadcommunications strategy% that ill attract the targeted market"

. Prototype e!elop"ent4f the reaction from the feasi!ility studies is positive% then 6ivea ill authorise thedevelopment of a small amount of the ne product;s>" Whether or not this ill !ethe product and packaging that ill !e eventually launched on the market illdepend on the reaction to 6ivea$s test marketing"

. &est ar/eting1ven though 6ivea has devoted su!stantial amounts of time and resources to thene product% it could stand to lose huge amounts if the market reacts !adly once

the product is launched" Therefore it is vital that 6ivea engage in test marketing!efore mass#production !egins" 1ssentially% market researchers o!serve anddiscuss ith the consumer their response to the /test/ product and !ring !ack theresults to 6ivea e,ecutives" 4f feed!ack strongly suggests that changes !e made toeither product or packaging 6ivea acts appropriately"

0. Launch

Assuming the reaction to the test marketing is positive and that there is indeed aniche in the market for the ne product% the marketing team then decide to launchthe product into their on local market and devise a financial plan andcommunications strategy"

6e ?roduct aunch Confidentiality top



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The introduction of any ne product into a market is a delicate com!ination ofprofessionalism and secrecy" The marketing teams ithin 6ivea% ;responsi!le forthe launch> ill then devise a detailed marketing plan encompassing T9% :adio%Outdoor% ?ress and various other !elo the line activities ;Direct Marketing%8ampling% promotion packs% etc">" Becauseof the amount of money spent on developing

and producing the product it is a!solutelyvital that the product is launched ithout thedetails !eing leaked either in the media orespecially to 6ivea$s many competitors in theskin care and personal care market"

4t makes financial sense for 6ivea in 4relandto launch products that are in the 23 marketfirst" 6ivea gains from the economies of scale that such a strategy generates"1conomies of scale derive hen the averageunit cost of producing a product decrease as

the volume of production increases" 4relandusually prepares a parallel launch !ecausemuch of Britain$s advertising media isalready availa!le in 4reland and the main feasi!ility ork is done in the 23"

More and more 4rish consumers are e,posed to terrestrial British T9 stations like4T9 and Channel . and in recent years the num!ers tuning into 8ky T9 and othersatellite channels has gron enormously" 4t is a similar story ith the 23 printmedia" 6ivea$s 4rish market !enefits from /overspill/ from 23 activity"

8o hy therefore did 6ivea decide to launch to of their products 6ivea Deodorantand 6ivea Bath Care in 4reland ithout having first introduced it onto the 23

market

The 4rish Dimension" top

The ar/eting Concept places a high degree of importance on ascertaining hat%e,actly% customers ant !y ay of ne products and from e,isting products" 4tmust then strive to produce these goods and services profita!ly and moreefficiently than its competitors"

4t made financial sense for 6491A 4reland to launch these products in the 4rish

market !ecause there as an o!vious gap for 0uality shoer and deodorantproducts and 6491A could offer this along ith a long and trusted heritage inskincare" The financial reards oflaunching in 4reland could more thancompensate for the traditionaleconomies of scale from aprior launch in 23" More surprisinghoever as the researchconclusionsa!out the characteristics of the 4rishmarket" Beiersdorf 4reland recogniseda gap in the 4rish market andcapitalised on it"

The male personal care market has gron hugely in recent years ith product



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sales orld ide no in e,cess of "E !illion" While this is still comparativelymodest compared to omen$s personal care sales 6ivea had recognised thepotential for development especially in 4reland" &roth possi!ilities e,isted!ecause the male personal care market as less saturated than the female oneand research had shon that men ere no taking a much more targetedapproach to personal grooming"

What faced 6ivea in 4reland as a deodorant market ith a total market value of-'( million and ')+ year on year groth" 4n the shoer sector the total marketvalue as -)E". million ith more than 'E+ year on year groth" Both ere fastmoving markets ith !uoyant groth levels"

The ta!le !elo demonstrates some of the trends that ere emerging in the 4rishmarket and the manner that 6ivea deodorant and 6ivea Bath Care responded tothose trends" ;4mages of products here>

CO682M1: T:16D8 6491A$8 :18?O681

6o longer illing to suffer skin

irritation from harsh formulations

6ivea deodorant is alcohol and

preservative free and enriched ithAllantoin

4mportance of fragrance &entle fresh scent hethermasculine or feminine

Men are demanding more effectiveproducts !ut are no aare of theneed to look after their skin

Men accept 6ivea and acknoledgeits reputation for 0uality% care andrelia!ility

From the a!ove trends it is 0uite o!vious that@ Consumers are no longer illing to suffer skin irritation from harsh

formulations" With its uni0ue skincaring heritage 6ivea Deodorant candominate and gro this market"

@ Despite the fact that men seat more than omen they are )+ less likelyto use a deodorant daily" Men nonetheless% according to research% deemperspiration as less of an issue !ut have strong demand for a reassuringproduct in attractive packaging" 6ivea has already esta!lished a directcommunication platform ith men through 6ivea for Men" They apply thisstrategy to the deodorant market"

Conclusion< top

6ivea$s enterprising and innovative approach to the 4rish market has already reapeddividends" Whether or not their competitors ill follo suit remains to !e seen" One thingis for sure # the traditional approach to launching products can never again !e assumed

to !e the only ay"

Tasks and Activities top

http://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#tophttp://www.business2000.ie/cases/cases_6th/case18.htm#top


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;)> Descri!e the various stages involved in the development process of a neproduct using 6ivea Deodorant or any product of your choice as an e,ample"

;'> Distinguish !eteen the terms Marketing concept and marketing strategy

;> Define the terms@ Brainstorming@ 4ntrapreneurship@ 8WOT analysis@ Organic groth@ World class manufacturing@ 1conomies of scale

;.> 4n terms of marketing define the folloing terms@ Desk :esearch@ Field :esearch@ Market research

;E> From your reading of the a!ove study@ Descri!e the method traditionally used !y companies like 6ivea to launch

their ne products in the 23 and 4reland"@ Outline the reasons hy 6ivea chose to launch 6ivea Deodorant in 4reland

!efore introducing the product in the 23

@ 1,plain ith relevant e,amples the product mi, operated !y 6ivea"

;G> The Beiersdorf &roup has a policy of /opening up new countries and new product categories/" This is key to Beiersdorf$s e,pansion strategy" 2sing thefolloing matri, here ould you place 6ivea Deodorant

isit the 2i!ea 3e+site at 44 333.ni!ea.co"

http://www.nivea.com/http://www.nivea.com/


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http://de.wikipedia.org/wiki/Bild:Nivea-Creme.jpg


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Mar'ue%an*ement

Nivea, la fibre capillaire en plus

ar.eting aga)ine N/110 - 12123 - A4*E5IE 67A*8EN9IE*

Beiersdor+ sou,aite *onsolider sa mar'ue p,are -ivea en se relan.ant en Fran*e sur le mar*,é des s,ampoings et

aprss,ampoings Ave* une ambition +aire partie des si premires mar'ues vendues ds la +in 2003

6ivea% mar0ue phare du groupe Beiersdorf% dH!ar0ue en force au rayon capillaire des gran des

surfaces" Di, ans aprIs ses deu, derniers grands lancements sur les marchHs du soin pour !H!Hs

et du ma0uillage% l$un des poids lourds de l$hygiIne !eautH frappe un grand coup" Depuis

septem!re dernier% la mar0ue a% en effet% investi le rayon des shampoings en France" C$Htait

jus0u$alors le seul pays europHen oJ elle Htait a!sente de ce linHaire% ayant a!andonnH le petit

assortiment 0u$elle avait en rayon depuis )77E" «La France vient compléter le panorama

européenK% e,pli0ue Caroline e Lossec% chef de groupe che 6ivea" Car la gamme 6ivea 5air

Care Htait dHjN prHsente dans la plupart des pays europHens depuis )7% oJ elle a fortement

contri!uH N la croissance du marchH% notamment en Belgi0ue% au, ?ays#Bas% en ?ologne ou encore

en 8uisse" «On a voulu prendre le temps de comprendre les consommatricesK% souligne

Caroline e Lossec"

:Hsultat% aprIs 0uatre annHes de travail% 6ivea 5air Care revient sur le marchH franPais avec pas

moins de di,#neuf rHfHrences pour di, programmes diffHrents en fonction des types de cheveu,%

dont un antipelliculaire dHdiH au, hommes" $am!ition est clairement affichHe< couvrir (+ des

!esoins dIs septem!re% afin de dHtenir E+ de part de marchH en valeur dIs la fin '((" 1n

somme% faire partie des si, premiers acteurs du capillaire% tout comme Lac0ues Dessange" Cent

soi,ante et one chercheurs ont travaillH sur les formules des shampoings et aprIs#shampoings%

!asHs sur la technologie polymIre" Quant au, parfums et au, te,tures% ils ont HtH particuliIrement

soignHs pour sHduire la clientIle"

R$4-AM!6$R 7- MAR"#8 MR6$

6ivea arrive en force au rayon capillaire avec des shampoings% aprIs#

shampoings% mas0ues et !aumes adaptHs N tous les types de cheveu,"

LHrme Bute% chef de produit% glisse 0ue «Sur les dix-huit prochains mois, Nivea va être

parmi les trois premiers investisseurs publi citaires du capillaire"K A travers des

opHrations promotionnelles% de l$Hchantillonnage% ainsi 0u$une campagne de pu!licitH imaginHe parDraft FCB" CtH pri,% 6ivea se positionne sur des tarifs supHrieurs N la moyenne du marchH% autour

http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=20692&KeyAccess=61d5d9601b149e9c5356878a372b2921&Image=1&IDPar=60120&iPage=1http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=20692&KeyAccess=61d5d9601b149e9c5356878a372b2921&Image=1&IDPar=60120&iPage=1http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=20692&KeyAccess=61d5d9601b149e9c5356878a372b2921&Image=1&IDPar=60120&iPage=1http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=20692&KeyAccess=61d5d9601b149e9c5356878a372b2921&Image=1&IDPar=60120&iPage=1


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de %)( euros pour les shampoings et aprIs#shampoings% contre '%* euros en moyenne% et des

soins mas0ue autour de E%(E euros" e tout sous une promesse mar0ue am!itieuse< R:essente la

!eautH comme jamaisK" Car il s$agit% selon LHrme Bute% d$R apporter une nouvelle vision

holistique de la beauté du cheveuK" 1t au passage de relever le dHfi de redonner de la

croissance N un marchH en dHclin"

1n effet% le marchH du capillaire a souffert d$une !aisse de croissance de '%+ en '((G" 2ne

tendance morose depuis 0uatre ans 0ui s$appli0ue Hgalement sur les aprIs# shampoings" :ecul de

la demande% innovations peu performantes% !aisse des investissements mHdias% multiplication des

promotions""" es raisons sont nom!reuses au, dires de la mar0ue pour e,pli0uer ce dHclin" 6ivea

entend donc redynamiser ce marchH N travers le lancement d$une large gamme de produits

innovants et de 0ualitH et d$un investissement% mHdias consH0uent" DHjN dHtentrice de E7%+ du

marchH de l$hygiIne !eautH% 6ivea souhaite renforcer son leadership en ajoutant le capillaire N son

arc" 8i $OrHal% numHro un incontestH du capillaire% a peu N craindre de ce nouvel arrivant% en

revanche% les autres acteurs devraient se mHfier de ce concurrent au, o!jecifs am!itieu,"

Nivea défie l'Oréal au rayon shampooingsMagazine Challenges | 13.12.2007 | Réagir à cet article

Tirant la leçon des échecs de la concurrence face à indétr!na"le nu#éro un#ondial$ la filiale de %eiersdorf a &ré&aré &endant trois ans son offensi'e sur le#arché français des soins ca&illaires.

S(atta)uer au #arché des sha#&ooings en *rance$ c(est un &eu co##e lancer une ligne de "i+inis enhi'er. ,asardeu-$ 'oire &érilleu-. Car sur son territoire national$ (/réal rgne en #atre a'ec les #ar)uesls'e$ *ructis$ arnier$ 4ltra 5ou-$ 5o&$ 6ac)ues 5essange$ 6ean ouis 5a'id ou Mi-a. lus d(une 'ente surdeu- en su&er#arché lui re'ient. C(est "ien si#&le$ toutes les offensi'es de la concurrence ont été des flo&s cesdernires années 8 ,er"al ssences 9rocter : a#"le;$


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croissance ces derni(res années,! e$plique ean#(ranBois ;ascal! le directeur mareting de 0eiersdorf (rance! qui %ustifie cette mollesse aussi par un manque d'innovations.Avant de se lancer dans le "ain! Nivea a donc réuni des consommatrices dans une cinquantaine de*focus groupes, pour les écouter parler de leurs cheveu$ et o"server! plus discrtement! leur faBon deles toucher. «Nous avons constaté ue les femmes ne se lavent pas les cheveux pour u'ils soient propres mais pour )tre belles* +lus u'un soin, le shampooing est lié la beauté et au bien-)tre*» *@ou"le promesse, qui s'e$prime d'ailleurs sur chaque "outeille de shampooing et chaque film

pu"licitaire! avec ce slogan & *Dessente1 la "eauté.,;endant que les femmes livrent tous leurs secrets ici! à 2am"ourg! le la"oratoire de recherche de0eiersdorf met au point les formules. Car le lancement franBais doit permettre à Nivea de repenser sagamme de shampooings dans les pays européens oE la marque est dé%à présente! comme l'Allemagne!les ;ays#0as ou la =rce.Alors que +'Oréal utilise la technologie du silicone pour réparer les cheveu$ a"Fmés! son nouveauconcurrent fait le pari des polymres censés «charger positivement les cheveux pour ne pas lesalourdir ,. +a mise au point d'une mousse plus dense et de parfums plus sucrés vise une ci"le %eune.;uis vient la phase des tests. «.u total, nous avons demandé !/ femmes d'utiliser nos produits leur domicile! raconte ér/me 0ute1. .u bout de uin"e 1ours, elles devaient répondre unuestionnaire tr(s détaillé sur leur expérience du produit*» 7t! miracle & le tau$ de satisfaction atteintG3 ? Afin de faire moderne! la filiale franBaise opte pour des noms à tonalité anglaise maiscompréhensi"le par toutes! comme 7asy +iss! ;rotein Depair! Color ;rotection et NutriCashmere.

6uste &ri-Deste à trouver le %uste pri$. Opération "ien plus compliquée encore que les formules chimiques desshampooings. ;our -tre sHr de taper dans le mille! Nivea fait appel à ACNielsen. +e spécialiste desétudes utilise des modles mathématiques comple$es afin de modéliser un lancement! mesurer lesintentions d'achat! anticiper les ventes en fonction des plans de mareting.Au milieu des marques de +'Oréal! le nouveau venu choisit de se positionner légrement au#dessus dupri$ moyen du marché! à >!94 euros. )n su"til dosage o"tenu aprs deu$ tests grandeur réelle réaliséspar la société 6n Vivo qui installe des rayons entiers afin d'analyser le comportement desconsommateurs. 7t comme che1 0eiersdorf on ne fait pas les choses à moitié! les équipes demareting sont invitées à participer à des argames I%eu$ de guerreJ oE toutes les ripostes de laconcurrence sont envisagées.

5é&loie#ent e-ce&tionnel@é"ut aoHt! les armées sont en ordre de "ataille. ean#(ranBois ;ascal n'a plus qu'à appuyer sur le"outon. )n déploiement e$ceptionnel dans 4899 magasins en quelques semaines. ;ourl'accompagner! Nivea a réservé des écrans pu"licitaires sur les grandes chaFnes de télévision et despages de pu" dans la presse féminine. 3lle, +rima, arie 5laire, e 6igaro adame pour une campagnenon#stop de plusieurs mois au cours desquels de nouveau$ produits viendront étoffer la gamme!comme Cacao 7$plosion! pour les "runes. Sur le périphérique parisien! une affiche géante décline lenouveau slogan de Nivea! porte de Saint#Ouen! pendant tout le mois d'octo"re. 7t pour convaincre lesconsommatrices! 49999 litres sont distri"ués sous forme d'échantillons gratuits avec d'autres produitsde la marque. Sans parler des "ons de réduction immédiate et des coupons *satisfaite ourem"oursée,.rois mois aprs le lancement! ér/me 0ute1 est com"lé. +e résultat est au#delà des espérances & plusde > millions de "outeilles vendues. )n signe ne trompe pas & 7lsve et (ructis ont lancé cet automnede multiples promotions alors que 2ead < Shoulders et ;antene ont revu leur pacaging.

5e "elles a#"itionsNivea a de grandes am"itions dans la "eauté. ;our le prouver! la marque organisait lundi 83 novem"re

une présentation de ses nouveautés au restaurant Kaison 0lanche! avenue Kontaigne à ;aris. Dougesà lvres! vernis à ongles! crmes pour le visage! fonds de teint... Nivea étend ses gammes et relooeses produits pour se distinguer des marques de distri"uteurs! qui réalisent 5!4 des ventes del'hygine "eauté dans les grandes surfaces au%ourd'hui.«7ors parfums et capillaires, Nivea est la marue la plus aimée de ce ra8on en 6rance* Nous sommesnuméro un dans les soins du visage et du corps, les cr(mes amincissantes, les produits anti-9ge de 1our, numéro trois dans le mauillage* ix fo8ers fran;ais sur dix ach(tent au moins l'un de nos produits tous les ans»! égrne ean#(ranBois ;ascal! le directeur du mareting. ;ourtant! avec 4!Lmilliards d'euros de chiffre d'affaires! Nivea reste trois fois plus petit que +'Oréal. +e fa"ricant deslégendaires crmes à la "oite "leue fait donc le pari d'une croissance accélérée. +a (rance! premirefiliale de 0eiersdorf à l'étranger! doit l'y aider.


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!ntervie:Alain de "ordemo;( Beiersdor+ Fran*e

« Ce qui nous différencie des autres, c'est la qualité à unprix abordable »

ar.eting aga)ine N/30 - 1212$ - Valérie itteau:

té +in 2002 ses 90 ans( sur+e sur son statut de madeleine des *osméti'ues grand publi* et

étend ses gammes


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est !ien HtalH et 0ue l$enfant est protHgH lors0ue la couleur a disparu V c$est une preuve de la

!onne utilisation du produit" ors0ue nous vendons un mascara et 0ue nous promettons 0u$il va

tenir sans faire de grumeau, sur les cils% cela se voit" 8i vous le raconte et 0ue ce n$est pas vrai%

on ne vous rachIte plus" $Hpreuve de vHritH est lN"

@7$%%$6 6-< %$6 A%$7R6 F-4AM$-?our l$instant non" 6ivea compte aujourd$hui )' familles de produits" 1n France% nous sommes

prHsents dans )( familles" es deu, restantes sont les capillaires et les gels et mousses pour

cheveu," $Allemagne% l$4talie% les ?ays#Bas les vendent% nous n$y sommes pas encore% mais Pa

viendra" 4l y a devant nous des possi!ilitHs de croissance et de chiffre d$affaires fortes" Aller au#

delN% oui c$est possi!le% dans la mesure oJ nous conservons nos valeurs < naturalitH% simplicitH% !on

rapport 0ualitH=pri," Mais% si nous allons vers des produits plus alimentaires% plus mode"""% est#ce

0ue ces valeurs seraient aussi appropriHes Le ne sais pas" 2n territoire de mar0ue n$est pas

e,tensi!le N l$infini% mais Pa mHrite d$tre discutH et testH"

encore dans les produits 6ivea" 8auf% trIs prochainement% dans les produits de ma0uillage% oJ nous

lanPons un produit pour les lIvres de couleur et de goUt fruitH"

67R @7! 6$ "-"$-


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ont HtH mar0uHs par des ingrHdients souvent e,clusifs et 0ui ont un effet rHel sur la peau%

l$hydratation% son vieillissement""" comme le Q )(% par e,emple% 0ue nous avons dans les crImes%

le ma0uillage et !ientt dans les produits pour le corps""" Tous les ans% entre )E et '( + de nos

gammes se renouvellent" Avec toujours la volontH d$apporter du nouveau sur le marchH" ?ar

e,emple% nous avons HtH les premiers dans le food N prendre le ris0ue de lancer des produits pour

hommes aussi sophisti0uHs" 6ous l$avons fait parce 0ue '( + des femmes nous disaient 0ue leur

mari utilisait leur crIme" 1t cela fonctionne" e chiffre d$affaires 6ivea for Men a HtH multipliH par .

ou E en . ans"

"MM$-< G8R$D76 %$ )ARA4?$ $-


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possi!le de cela" D$ailleurs% les coins parapharmacie dans les grandes surfaces ou les espaces

rHcents comme celui du distri!uteur de Melun#8Hnart% c$est dHjN un peu Pa"

@7$% $6< %=$6)R!< @7! )R8A7< A7 6!G$ $- A%%$MAG-$

a direction est une structure trIs lHgIre de si, personnes" Ce sont prati0uement tous des

managers 0ui ont fait leur carriIre dans de grands groupes internationau,"

"=$6< $-"R$ 7- )$7 FAM!%!A%

6on" 4l y a simplement parmi les actionnaires% une famille du fondateur 0ui a aujourd$hui moins de

)( + du capital" es deu, autres actionnaires principau, sont la sociHtH d$assurance Allian avec ..

+% et la famille 5er avec ( + du capital"

4$6 R7M$7R6 4$ RA"#A< -< "!R"7%8( !% A @7$%@7$6 M!6

Oui% et la rHalitH est la suivante < la sociHtH Allian a fait savoir 0u$elle voulait vendre ses .. + et la

famille 5er 0u$ils Htaient acheteurs de tout ou partie de ces actions" Aujourd$hui% il y a donc

discussions entre ces deu, actionnaires" Que d$autres sociHtHs aient HtudiH la possi!ilitH d$acheter%

c$est tout N fait possi!le% mais toute sociHtH e,tHrieure serait o!ligHe de faire une O?A sur )(( +

de la sociHtH" Or% N ce jour% 5er n$est pas vendeur" Des choses devraient tre annoncHes dans peu

de temps" Mais% 5er Htant dHjN un actionnaire influent% cela ne devrait pas changer grand chose"

- 4!< B$A7"7) "$6

Ce n$est pas le sentiment 0ue j$ai" ?eut#tre est#ce moins Hvident pour nous parce 0ue nos

consommatrices sont trIs fidIles et appent trIs peu" 6otre positionnement et le profil de nos

consommateurs sont trIs diffHrents de ceu, de nos concurrents" 6ous sommes trIs proches de nos

consommateurs" ?our savoir ce 0u$ils souhaitent% nous allons vers eu," 6ous faisons !eaucoup de

marketing direct" Dans nos !ases de donnHes% nous ne conservons 0ue les gens actifs 0ui

rHpondent% 0ui nous sollicitent% 0ui utilisent les !ons de rHduction" ?ar ce !iais% nous les

connaissons de mieu, en mieu," 4l y a deu, ans% des gens nous ont dit /On connaSt la mar0ue%

mais pas ce 0u$il y a derriIre/" On a donc fait un mailing dans le0uel on a parlH de l$entreprise% de

ce 0ue font les chefs de produits% etc" 6ous avons organisH un concours et un certain nom!re de

consommatrices ont HtH invitHes N visiter l$usine% N discuter avec les gens 0ui crHent les produits%

les campagnes" Le ne crois pas 0ue nous soyons N la traSne% mais plutt 0ue l$on essaie de

prHempter les attentes des consommateurs et 0ue les outils utilisHs sont asse proactifs"

%$6 F$MM$6( %$6 #MM$6( %$6 6$-!R6( %$6 )$

8i j$avais une fai!lesse N avouer dans notre marketing% c$est pro!a!lement une tranche d$ge entre

)E et 'E ans oJ nous n$avons rien de spHcifi0ue% sauf peut#tre 6ivea 8oft ou certains produits N

venir comme les nouvelles gammes de ma0uillage" C$est un challenge pour notre marketing et nos

dHveloppeurs" ?eut#tre via les produits pour la douche ou des produits plus ludi0ues" On devrait

tre un peu plus fun"


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76 )AR%$D B$A7"7) 4$ 6 "-6MMA

de chefs de groupe femmes" 1t% 0uand on descend au niveau chef de produit% il y en a plus encore

plus" Mais je plaide coupa!le% il n$y a pas asse de femmes au niveau du comitH de direction"

76 7

Bien sUr% les crImes N raser notamment" Mais je suis aussi o!ligH de faire 0uel0ues infidHlitHs N

6ivea en essayant notamment les produits Onagrine et 6o!acter 0ue l$on a rachetHs N Boots il y a

un an" 6o!acter a de trIs !ons produits aprIs#rasage" 6ous croyons aussi N la vHritH du circuit

pharmaceuti0ue et nous voulons dHvelopper cette gamme de produits"

B!GRA)#!$

>lain de Corde#o? a @A ans$ il est #arié et a deu- enfants. 5i&l!#é de ,C en

1AB et du Colo#"ia DM en 1A7. n 1ABB$ il entre chez Colgate en tant )ue

re&résentant$ &uis assistant chef de &roduit. Dl ? sera ensuite successi'e#ent chef de

&roduit$ chef de grou&e$ chef de &roduit senior à la direction #ar+eting Colgate 4<

9EeF Gor+;$ directeur des &roduits e-istants$ directeur du #ar+eting$ 5g co##ercial$

&uis 5g de Colgate *rance$ Hdg de Colgate *rance et filiales africaines$ a'ant de

de'enir en 1AA2$ Hdg de Colgate *rance et 'iceH&résident Iestern uro&e. Dl entre

chez %eiersdorf en 1AA3 co##e &résident de %eiersdorf Maroc et résident des

a"oratoires 5er#atologi)ues ucerin. Dl de'ient ensuite &résident du directoire de%eiersdorf .

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Pour Dove, la beauté n'a pas d'âge

ar.eting aga)ine N/11 - 12(23 - ;


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Documents

Management de La Marque Cas Nivea