MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 2 - Analyse du marché

Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine

Plan du chapitre

1. L’approche économique

2. L’approche marketing1. Définition du marché 2. Schématisation d’un marché 3. Présentation des composantes du marché4. La connaissance des acteurs du marché  5. Les différentes techniques d’étude de marché

3. Les principaux types de marché   

L’approche économiqueles caractéristiques d’un marché

• Degré d’atomicité 

• Degré de fluidité

• Degré d’homogénéité

• Degré de transparence 

Atomicité de l’offre

Définition d’un marché

Ensemble desdonnées chiffrées générales sur l’importance, la structureet l’évolution d’un produit

Ensemble des acteurs et éléments qui exercent une influence sur

les ventes d’un produit

Analyse quantitative d’un marché

Nombre de consommateurs X quantités achetées

Nombre d’acheteurs

potentiels Taux de

pénétrationFréquence

d’achatQuantité achetée

/ acte d’achatX X

Ventes en volume : NA X (QA / NA)

Ventes en valeur : (NA X QA /NA) X VA

L’approche marketing

Marché générique

Marché principal

Marché de substitution

Marché complémentaire

Structure du marché de l’eau embouteillée

Eaux embouteillées

Jus de fruits Colas

Bières

Thés

Sirops

Marché principal

Marché générique : Marché des BRSA

Marché des produits complémentaires

SCHEMATISATION D’UN MARCHE

EnvironnementTechnique - Scientifique

EnvironnementÉconomique - démographique - social

Producteurs et concurrents

Distributeurs

Prescripteurs

Acheteurs et consommateurs

Env

iron

nem

ent

inst

itutio

nnel

Environnem

entculturel

Source : INSEE

Part de la consommation alimentaire dans l’ensemble des dépenses de

consommation

Premium versus low cost

Produit régionaliste / terroir

Le snacking salé

Le snacking sucré

La praticité

Les multi-tasking

Les multi-tasking

Multi-tasking : Ikéa a pensé à tout

Les alicaments

Le home-made

Les composantes du marché

• L’environnement général du marché 

• L’environnement immédiat  Les consommateurs Les prescripteurs  La concurrence Les distributeurs 

Les consommateurs

Clients Entreprise

Clients de la concurrence

Non clients relatifs

Non clients absolus

Mar

ché

actu

el

Mar

ché

pote

ntie

l

Indicateurs de mesure

• mesure du marché  Marché actuel ou réel Marché potentiel  Parc Taux de pénétration (ou taux de saturation)

 

• mesure de la performance commerciale de la marque ou de l’entreprise Part de marché  Part de marché relative 

La pdm relative : logiciels pour consoles

Plate forme Pdm relative

Sony Play Station 1,53

Nintendo Game Boy 0,65

Sony Play station 2 0,26

Nintendo 64 0,13

Sega Dreamcast 0,13

Les acteurs du marché

• Les consommateurs

• Les concurrents directs

• Les concurrents indirects

• Les nouveaux entrants

• Les distributeurs

• Vous et moi

• Tropicana, Réa, Minute Maid

• Oasis, Coca, Evian

• Yoplait, Danone

• Carrefour, Leclerc, Auchan

Connaissance des acteurs du marché

• Informations sur les caractéristiques externes des acteurs du marché

• Informations sur les comportements effectifs des acteurs du marché (ce que les gens font)

• Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du marché

Source : Mercator, Dalloz, 2004

Les différentes techniques d’étude de marché

• 2 paramètres dans le choix de l’étude : La nature de l’information Le type d’information

• Les 3 familles d’études : Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives

RECHERCHE DOCUMENTAIRE :

les principales sources externes

Etat, ministères, INSEE Statistiques et indices macro-économiques, socio-démo Chambre de commerce, COB, Greffes tribunaux

Analyses sectorielles, nationales, régionales, documents comptables (bilan, compte de résultat)

Centre de documentation, bibliothèques

Ouvrages, périodiques

Distributeurs Prix concurrents, présences linéaires

Associations et syndicats professionnels

CA du secteur, étude concurrentielle, produits, attentes consommateurs, annuaires professionnels

Salons, expositions Tendance économique du secteur, nouveaux produits Presse professionnelle Etudes sectorielles et d’entreprises (CA, pdm) ;

classements d’entreprises Presse d’entreprise (concurrents)

Journaux internes, dossiers de presse sur les produits, rapports d’activité

Société de conseils Etudes sectorielles, veille concurrentielle

Les différents types de marché

• Marché neuf

• Marché de croissance

• Marché mature

caractéristiques : atomicité, segmentation, politiques commerciales des offreurs