AlAin-MArie CArron, Directeur • • • introDuction De JeAn-Yves MénArd, Associé Août 2011

Protégez la réputation de votre entreprise • • • Augmentez votre notoriété • • • Dialoguez avec vos clients Connaissez votre marché • • • Trouvez des leads et des prospects • • • Trouvez vos futurs employés

IntroductIon

Dans Marketing des Médias sociaux nous avons souhaité répondre aux attentes de nos clients qui se posent beaucoup de questions sur ce sujet et alerter ceux d’entre eux qui ne s’en posent pas assez!

Les médias sociaux sont devenus un phénomène de société si important qu’ils ont un impact sur l’activité de toutes les entreprises, mêmes celles qui croient encore pouvoir retarder le moment de se doter d’une stratégie en la matière.

couplés à la nouvelle génération des supports mobiles - comme les téléphones intelligents ou les tablettes de type iPad - les médias sociaux accom-pagnent un changement profond dans les comportements du consommateur. ce que j’appelle le cii, pour consommateur internet intelligent, est en train d’imposer une vraie révolution dans le commerce de détail. Les médias sociaux font désormais partie de l’expérience d’achat du client; il va bien falloir qu’ils fassent aussi partie de notre expérience de vente.

À partir de quelques exemples nous verrons les erreurs à ne pas commettre et les bons réflexes à développer par rapport aux services que les médias sociaux peuvent apporter à l’entreprise. et ils sont nombreux :

• Protéger sa marque et protéger l’entreprise contre une campagne hostile ou des commentaires négatifs des clients qui peuvent toujours faire boule de neige;

• Augmenter la visibilité de la marque et de ses produits sur internet, là où de plus en plus de gens passent de plus en plus de temps

• Mieux connaître ses clients, leurs attentes, leurs comportements d’achat, etc.

• segmenter plus finement les différentes clientèles et personnaliser les contacts avec les clients

• Améliorer le service au client en multipliant les échanges avec eux (blogue d’entreprises, messages, forums de discussion, etc.);

• Lancer des opérations de promotion de la marque ou d’un produit (coupons, évènements spéciaux),

• Lancer des opérations de ventes, sur Facebook, par exemple

• compléter le e-Marketing par du m-Marketing, ou « marketing mobile » qui s’appuie sur les téléphones intelligents et les tablettes de type iPad.

• Prendre de l’avance sur ses concurrents ou ne pas se laisser dépasser

Passer à l’action dans les médias sociaux n’est pas facile; tout y est nouveau, tout y est changeant.

Les médias sociaux ont une dynamique particulière. Ainsi, malgré sa grande utilité, on ne peut pas s’intéresser qu’à Linkedin et négliger Facebook. il faut diffuser vos informations sur les diverses plateformes et être actif sur chacune pour que l’effet viral des médias sociaux joue pleinement en votre faveur. nous vous donnons dans les pages qui suivent quelques repères utiles; mais chaque entreprise a des caractéristiques particulières.

Le premier obstacle à surmonter tient à la culture de l’entreprise. Le bon usage des médias sociaux implique une évolution dans sa gouvernance, son mode de relation avec ses employés et avec ses clients.

Pour beaucoup d’entreprises la transition sera difficile à vivre : il faudra assouplir les modes de contrôle, accorder plus d’autonomie, s’appuyer sur la confiance et la réactivité.

néanmoins, de plus en plus d’entreprises passent à l’action et il est important de ne pas rester à la traîne. Quelques chiffres indiquent la tendance du marché : 61 % des responsables marketing déclarent qu’ils investissent davantage dans les médias sociaux en 2011 que l’année précédente. Le coût d’un lead obtenu par les médias sociaux est inférieur de 62 % à celui d’un lead obtenu par d’autres moyens sur le net. Dans leur e-marketing, les en-treprises qui utilisent twitter récoltent 2 fois plus de leads que celles qui ne l’utilisent pas1.

nous pourrions multiplier les évaluations de ce type; il s’en publie chaque jour de nouvelles. secor conduit une veille constante dans ce domaine et pour aider nos clients à rester à jour nous avons créé le site internet secorebiz.com

Bien sûr, nous espérons pouvoir vous accompagner dans la conception et la mise en œuvre de votre stratégie médias sociaux.

Jean-Yves Ménard, associé secor

1 100 awesome marketing stats charts & graphs, Hubspot.2011

TABLE DES MATIÈRES

InTroDuCTIon 3

1. Les surprIses des médIas socIaux 8Les CAuChemArs 8

Les CouPs De génIe 10

émoTIon eT effeT vIrAL 11

LA PuIssAnCe Des méDIAs soCIAux 12

DésormAIs L’AvenIr n’ATTenD PAs 13

2. Les opportunItés 14nouveL envIronnemenT, nouveAux ConsommATeurs QuAnD Les fronTIères De L’enTrePrIse DIsPArAIssenT 14

3 Les outILs et Leurs usages 16CourrIeLs, ChATs eT forums 16

fACebook 17

fACebook : fAITs eT ChIffres 18

fACebook, un ouTIL Pour Les ProfessIonneLs 19

ConseILs PrATIQues 20

TwITTer 21

TwITTer eT voTre enTrePrIse 22

AveC TwITTer, fAITes, ne fAITes PAs 23

LInkeDIn 24

Les APPLICATIons QuI enrIChIronT voTre ProfIL 25

LInkeDIn eT L’enTrePrIse 26

ConseILs PrATIQues 27

YouTube 28

fLICkr 30

QueLQues ConseILs PrATIQues 31

sLIDeshAre 32

en PrATIQue 32

googLe+ 33

Les PrInCIPALes fonCTIons De googLe+ 34

L’ImPACT Pour Les enTrePrIses 35

Les fLux rss 35

4 Le nouveau nouveau monde du mobILe commerce 36Le ConsommATeur InTerneT InTeLLIgenT eT Le CommerCe De DéTAIL 37

5 mesurer 40Les buDgeTs 41

une méTrIQue De LA noTorIéTé 42

6 vous devrez changer de cuLture : êtes-vous prêts? 44QuAnD L’enTrePrIse fAIT De LA résIsTAnCe 44

7 passez à L’actIon 46voTre nouveLLe éQuIPe mArkeTIng 46

Les fonDAmenTAux 46

Les gAffes à évITer 47

L’effeT sTreIsAnD 49

5 bons moYens De se PLAnTer AveC Les méDIAs soCIAux 50

LA bonne ATTITuDe 51

DemAIn... 52

8

Les cauchemars

unIted aIrLInes trop souvent sur Youtube

Quand la guitare d’un passager se brise sur le tarmac de l’aéroport pendant le chargement des bagages, ce n’est pas une bonne nouvelle pour celui-ci. Mais si la compagnie aérienne refuse de reconnaître sa responsa-bilité et de rembourser l’instrument, c’est elle qui se prépare un cauchemar.

Voilà ce qui est arrivé à united Airlines au printemps 2008 et, d’une certaine façon, le cauchemar dure encore. car internet n’oublie jamais rien.

Dave carroll, le chanteur canadien propriétaire de cette guitare, al-lait d’Halifax à omaha. L’incident s’est produit au cours d’une escale à chicago1. Le chanteur a réclamé le remboursement de son instru-ment : 3 500 $.

united Airlines n’a rien voulu entendre... du coup ses responsables et plus de 10 millions 600 milles internautes ont entendu et regardé, sur Youtube, le clip de la chanson enregistrée par Dave carroll : United breaks guitars.

Deux ans après ce clip continue de passer sur Youtube, accessible en quelques minutes pour n’importe qui sur la planète. La compagnie aérienne a finalement dédommagé son client. ses représentants disent aujourd’hui qu’ils se servent du clip pour former leur personnel.

twItter harcèLe bp en pLeIne catastrophe pétroLIère

Peu après l’explosion dans le Golfe du Mexique de la plateforme de fo-rage appartenant à la British Petroleum, un twitteur satirique crée @BPGlobalPr, un site bidon (de pétrole) qui prétend rendre compte des activités du département relations publiques de la compagnie pétrolière.

1 Pourquoi les entreprises gagnent à protéger leur image sur Internet. Les Affaires, 18 décembre 2009. www.davecarrollmusic.com/ubg

1. Les surprises des médias sociaux

À l’heure de YouTube, Twitter et Facebook il est dangereux de chercher à

économiser 3 000 $ sur le dos d’un client.

[United Airlines]

9

ces tweets, qui dépeignent les gens de BP sous un jour risible et antipathique, sont suivis par des dizaines de milliers de personnes... beaucoup plus nombreuses que celles qui suivent le vrai compte twitter de BP2. encore aujourd’hui, sur Facebook, la page Boycott BP compte plus de 800 000 adeptes.

La mauvaIse Idée d’ogILvY pour nescafé

La marque s’appelle nescafé. L’opération Nes Wake up live more s’est déroulée en octobre 2010 et c’est sûre-ment une des plus mauvaises idées que l’agence ogilvy ait conçue pour l’un de ses clients.

Dans le cadre de cette campagne, n’importe quel quidam pouvait se faire réveiller à 6h du matin par un appel automatique qui, s’il décrochait son téléphone, lui envoyait dans les oreilles des bruits de fanfare et la voix de gens qui hurlent de rire... même si lui ne riait pas forcément.

il recevait ensuite le sMs suivant : « rDV sur Facebook.com/nes pour découvrir quel ami t’a programmé ce réveil avec le Wake up service de nes! »

Là les choses se compliquent. comme l’écrit un blogueur mécontent : « l’appli Facebook a été conçue par un sadique. on croit qu’on peut connaître l’identité de notre bourreau, mais c’est faux. ces bâtards affichent 8 potes dont un est le sadique. Mais impossible de savoir qui c’est (bon moi je sais, par déduction). Donc l’ap-pli propose de punir celui qu’on pense être l’auteur. Mais sachant qu’il y a beaucoup de chances de se planter, on inflige ce sévice à de nouveaux innocents. » 3

Les « influenceurs » qui avaient été contactés en premier pour lancer le mouvement ont très mal réagi et le mauvais buzz s’est répandu comme une traînée de poudre sur internet, dans les blogues, les pages Facebook et les comptes twitter...

2 Reputation Warfare. Leslie Gaine-ross. Harvard Busines review. Décembre 2010.

3 www.gaduman.com/2010/10/site-publicitaire/nescafe-derape-avec-son-wake-up-service

Responsable d’une catastrophe, la compagnie partait avec un handicap sévère. La meilleure contre-attaque contre des sites parodiques et de montrer heure par heure sur son propre site ce que l’on fait pour réparer. [BP]

Du mauvais marketing reste mauvais, même

sur Facebook. Arrêtez tout au plus vite. Éventuellement

communiquez sur votre erreur avec humour... un humour gentil cette fois. Méfiez-vous des gens qui

se croient très malins.

10

Écoutez Patrick Doyle; il est sincère,

il trouve les mots justes. On le croit et il sauve l’image de sa

boîte.

une bonne contre-attaque

en 2009, deux employés d’une succursale de Domino’s Pizza en caroline du nord se sont filmés dans les cuisines en train de faire quelque chose d’assez dégoûtant avec la commande qu’ils étaient en train de préparer4, puis mettent le clip sur Youtube. La compagnie a passé un très très mau-vais moment et perdu des clients.

Le président de Domino’s Pizza aux états-unis, Patrick Doyle, a eu la bonne réaction. Deux jours après il mettait sur Youtube une vidéo dans laquelle il présentait avec beaucoup de conviction les excuses de la compagnie pour le comporte-ment de ses deux employés. Le clip a été apprécié; l’intérêt du public s’est porté davantage sur le bon réflexe du pré-sident que sur la mauvaise attitude des employés5.

Les coups de génIe

mon Ipod dans Le bLender

La campagne s’appelle Will it blend? Dans une série de clips vidéo, le fondateur de la marque Blendtec, tom Dickson, essaie ses différents blenders avec les produits les plus improbables.

Le clou de cette campagne virale est le passage au blender d’un iPod d’Apple. Le clip est un peu monstrueux, transgressif, mais assez captivant. il fallait oser... et pour Blendtec c’est gagné6.

La campagne dure depuis 2007 : au 15 juin 2010, les différentes vidéos Will it blend? avaient été vues 117 105 290 fois sur Youtube.

4 consumerist.com/2009/04/dominos-rogue-employees-do-disgusting-things-to-the-food-put-it-on-youtube.html

5 sur les mesures à prendre dans un tel cas, voir l’article du magazine time; Domino’s YouTube Crisis : 5 ways to fight back www.time.com/time/nation/article/0,8599,1892389,00.html

6 www.willitblend.com

Quel que soit le média on en revient toujours au contenu, à l’idée. Celle-là a fait le succès de Blendtec à peu de frais. [Blendtec]

11

Les Lip Dubs

Le lip dub est une vidéo réalisée en playback à partir d’une musique ou d’une chanson connues, généralement dans un lieu public. Les lip dubs, quand ils sont réussis, peuvent avoir une énorme puis-sance virale.

L’un des plus connus a été réalisé à l’université de l’uQAM à Montréal en 2009, avec comme trame sonore la chanson I gotta feeling. il a été tourné avec 175 étudiants en 2h15 minutes. Le clip a été visionné plus de 9 millions de fois sur Youtube!

Les FLash Mob

À l’origine le flash mob est la mobilisation rapide, au moyen des téléphones portables ou par twitter, d’une foule en un lieu donnée. Par extension l’expression en est venue à désigner ce que l’on ap-pelle parfois une « cascade publicitaire », c’est à dire un événement apparemment spontané qui se produit dans un lieu public.

en réalité il s’agit d’un scenario bien monté, interprété par un groupe d’acteurs et filmé dans un lieu public où la plupart des spec-tateurs ne sont pas dans la confidence.

L’un des exemples les plus célèbres a été tourné par la com-pagnie anglaise de téléphone t-Mobile dans une gare de

Londres en 2009 également. ce clip vidéo a été vu par prés de 30 millions de personnes.

émotIon et effet vIraL

ce qui fait la force de ces clips vidéo c’est leur capacité à provoquer une émotion chez le spec-tateur. Les participants involontaires à ces éprouvent eux aussi des émotions qu’ils expriment spontanément, renforçant ainsi la force émotionnelle du clip.

Le meilleur exemple est un autre flash mob de t-Mobile, qui a été tourné à l’aéroport d’Heathrow (voir sur secor e-biz) et dans lequel des chanteurs souhaitent la bienvenue à des voyageurs qui viennent de débarquer.

Les grandes mises en scène de t-Mobile sont coûteuses, mais les autres exemples montrent que ce n’est pas toujours le cas.

retrouvez-le sur www.secorebiz.com

retrouvez-le sur www.secorebiz.com

La vidéo (fascination pour l’image qui bouge) + l’humain (identification) + l’émotion (sincérité, spontanéité) +

une bonne idée = maximum d’effet viral à relativement peu de frais (pensez au coût d’une campagne de publicité à la

télévision).

12

La puIssance des médIas socIaux

si les médias sociaux sont si importants c’est parce que leur poids dans la société est devenu énorme en quelques années seulement.

@ Fin juin 2010, Google, lance Google+, un réseau social concurrent de Facebook. À la mi-août le réseau comptait déjà 25 millions d’adeptes.

@ La page officielle de coca-cola sur Facebook accueille 14 millions d’amis.

@ en janvier 2004, Facebook n’existait pas encore. en juillet 2010, son fondateur, Mark Zuckerberg, annon-çait sur son blogue que son site avait plus de 500 millions d’utilisateurs actifs7. on en est aujourd’hui à environ 700 millions.

@ twitter est né dans la seconde moitié de 2006. on estime que plus d’un milliard de tweets sont envoyés chaque mois sur twitter8.

@ Quand à Youtube, la compagnie annonçait en novembre 2010, que 35 heures de vidéo étaient uploadées – c’est à dire placées sur Youtube par des internautes – chaque minute! cela fait près de 5 500 heures de vidéo ajoutées chaque jour9.

@ Les échanges entre manifestants par twitter et téléphones mobiles ont été des composants de la révo-lution qui a renversé le chef de l’état égyptien Anouar Moubarak.

@ Les sites internet corporatifs vont devoir s’adapter. starbucks a 10 fois plus de trafic sur sa page Facebook (19,4 millions de visiteurs uniques chaque mois) que sur son site corporatif (1,8 million).

@ Pour coca-cola, l’écart est encore plus grand : 22,5 millions de visiteurs uniques par mois sur la page Facebook, contre 270 000 sur le site corporatif. 80 fois plus10.

Ajoutons à cela les dizaines de millions d’internautes qui lisent quotidiennement des blogues.

Le tout finit par faire plus qu’un média; un unimedia. « The Medium is the Message », cette phrase ultra cé-lèbre du penseur canadien des communications Marshall McLuhan n’a jamais été aussi vraie qu’aujourd’hui.

7 blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130

8 selon les calculs du site royal Pingdom. royal.pingdom.com/2010/02/10/twitter-now-more-than-1-billion-tweets-per-month

9 youtube-global.blogspot.com/2010/11/great-scott-over-35-hours-of-video.html

10 Is it time to shut down your website? David rogers. bnet.com. 9 mai 2011.

13

désormaIs L’avenIr n’attend pas

De nouvelles technologies apparaissent de plus en plus fréquemment. Leur utilisation par le grand public se fait de plus en plus vite. cette accélération indéniable va-t-elle se maintenir? nul ne le sait.

Mais si d’autres phénomènes comme ce qui se passe avec les tablettes nous attendent, nous ne sommes pas au bout de nos surprises. La pénétration du marché par la tablette iPad est un phénomène sans précédent : s’il a fallu 300 jours au BlackBerry pour atteindre le million d’unités vendues, il n’a fallu que 29 jours à l’iPad et deux jours à l’iPad211.

nous nous trouvons dans une période inconfortable dans la mesure où la vitesse d’adaptation des entreprises n’est pas à la mesure de la vitesse de changement de la société. Mais aucune entreprise ne peut se permettre de rester à l’écart de ces grands mouvements technologiques et sociaux. il y a encore une dizaine d’années celui qui refusait d’acheter le nouveau modèle d’ordinateur portable pouvait passer pour un sage. Aujourd’hui, si son obstination dure plus de 18 mois, il est perçu comme un handicapé. ce qui est sans doute moins lié à un phénomène de mode qu’au fait que chaque nouvelle génération d’appareils incorpore des innovations tech-niques qui augmentent fortement la productivité des utilisateurs.

Avec la vitesse d’adoption des médias sociaux, nous nous trouvons devant un phénomène comparable. tout concourt à faire de ces médias un point de passage obligé et une source d’avantage concurrentiel. si nous voulons éviter les mauvaises surprises et capitaliser sur les nouvelles opportunités d’affaires que représentent les médias sociaux, il est temps de retrousser nos manches.

il faut aussi savoir se protéger. L’assurance paraît chère... avant l’accident. Aujourd’hui, une entreprise respon-sable n’attendra pas d’avoir un gros problème pour utiliser les médias sociaux.

Aujourd’hui si une entreprise doit gérer une crise d’image ou de relations publiques, cette crise passera fatale-ment par les médias sociaux. elle devra intervenir dans ces médias et si elle ne les connaît pas bien, elle court à la catastrophe. en revanche, bien utilisés les médias sociaux deviennent des « réducteurs de crise » et aident la firme à limiter les dégâts, à prouver sa bonne foi, voire à mettre les rieurs de son côté.

11 Modèles d’affaires pour tablettes. Présentation PowerPoint de Patrick Gagné, Director strategy, transcontinental interactive. 2011.

Les médias sociaux n’ont pas 10 ans et pourtant ils ont déjà profondément changé le comportement des individus, qu’ils soient citoyens ou consommateurs. Pour les politiciens comme pour les entrepreneurs c’est un nouveau risque mais aussi une nouvelle opportunité.

14

nouveL envIronnement, nouveaux consommateurs quand Les frontIères de L’entreprIse dIsparaIssent

Les médias sociaux sont à la fois à l’extérieur et à l’intérieur de l’entreprise.

Lorsqu’elle décide de les utiliser l’entreprise est amenée à occuper des espaces qui ne lui appartiennent pas, comme Facebook ou twitter. ce ne sont plus des moyens de communication que l’on achète, mais

que l’on mérite. cette différence est fondamentale et ses implications ne sont pas toujours perçues clai-rement par les entreprises.

L’entreprise découvre que ses employés peuvent tenir sur des blogues ouverts à tous les vents du Web des propos qui concernent la vie de l’entreprise et donner des informations qui, auparavant, au-raient été filtrées et mises en forme par le département communication.

Les frontières de l’entreprise deviennent moins précises et ce décloisonnement est un effet de la nature conviviale, interactive du Web et des médias sociaux. ce processus, où tout le monde parle, de tout, sur tous les supports imaginables, est irréversible. L’entreprise « en silos », la communication par canaux clairement délimités, sont des réalités d’hier.

cette nouvelle culture du dialogue modifie les rapports entre direction et employés, entre marchands et clients. Avec les médias sociaux, ces échanges sont basés sur la spontanéité, la fréquence et le res-

pect mutuel. cela induit un bouleversement profond des rapports hiérarchiques dans l’entreprise, où sou-vent la haute direction s’entretient avec le personnel une ou deux fois par an, dans des grand-messes qui

ont la spontanéité des conférences de presse du Général De Gaulle.

traIter avec Le cII, Le consommateur Internet InteLLIgent

si l’entreprise doit s’impliquer dans les médias sociaux, ce n’est pas uniquement, comme nous l’avons vu, parce que ceux-ci sont puissants et pourraient réserver de mauvaises surprises. c’est aussi parce que le com-portement des consommateurs est en train de changer.

il y a de plus en plus de consommateurs internet intelligents, pour reprendre la formule de Jean-Yves Ménard, qui parlent et s’informent des marques et des produits sur les médias sociaux. ceux-là décident de leur pro-chain achat devant leur ordinateur ou en utilisant leur téléphone intelligent. Plus de la moitié d’entre eux se ren-seignent à partir de moteur de recherche comme Google avant d’acheter, plus de 70 % affirment que l’opinion

2. Les opportunités

Si l’entreprise doit s’impliquer dans les médias sociaux, ce n’est pas uniquement parce que

ceux-ci sont puissants et pourraient réserver de mauvaises surprises, c’est aussi parce que le comportement des consommateurs

est en train de changer.

15

de des membres de leur famille ou de leurs amis (souvent sollicitée par l’intermédiaire de Facebook) excerce une forte influence sur leur décision d’achat.

cette situation à des conséquences importantes pour l’entreprise; pour la répartition de ses budgets publici-taires par exemple.

une récente étude sur le processus de décision d’achat de cinq types de produits de grande consommation chez 20 000 consommateurs sur trois continents12 montre que les « points de contacts » où le marchand peut influencer l’acheteur durant ce processus ne suivent plus du tout les schéma classique de nos manuels de marketing.

revoIr ses prIorItés en marketIng et pubLIcIté

traditionnellement, le processus d’achat est décrit comme un processus de sélection linéaire, un peu comme un entonnoir, qui permet au futur client de resserrer ses choix jusqu’à la décision d’achat.

D’où les priorité retenues par les firmes pour leurs investissements publicitaires : au point de départ du pro-cessus, pour que la marque soit plus présente à l’esprit du consommateur (brand awareness), et au moment de l’achat dans le magasin (c’est là, par exemple, que le vendeur de voitures sort ses gros canons). selon cer-tains experts, entre 70 % à 90 % des budgets sont dépensés en publicité et promotions de la vente au détail au début du processus et au moment de l’achat.

Avec les médias sociaux, la réalité est aujourd’hui différente. Les consommateurs élargissent le nombre de marques qu’ils prennent en considération au cours de leurs recherches sur internet et auprès de leurs réseaux d’amis. Au cours de cette phase d’information et d’évaluation, les deux tiers des points de contacts entre le consommateur et la marque sont créés par le consommateur lui-même.

Le cii n’a donc plus rien à voir avec le consommateur passif qui ouvre son journal ou allume sa télévision. si l’approche marketing classique ne contrôle plus qu’un tiers des points de contacts avec le futur client au cours de son processus d’achat certains plans marketing devraient être rééquilibrés.

De plus, les approches de vente classiques accordent assez peu d’importance à ce qui se passe après la vente. or l’usage du Web et des médias sociaux fait que le consommateur poursuit et même développe spontané-ment sa relation avec la marque après l’achat : 60 % des acheteuses de crème de beauté pour le visage vont sur internet après un achat et poursuivent leurs recherches sur ce type de produits. L’importance de ces points de contacts avec le client ne pouvait pas être pris en compte dans le marketing traditionnel.

Dans un dossier consacré aux médias sociaux, la Harvard Business review nous en apprend davantage encore sur les comportements du consommateur internet intelligent13. Moins de 12 % des consommateurs vont sur le site internet de la marque quand il s’agit de s’informer en vue de l’achat de produits ou d’accessoires élec-troniques. La majorité d’entre eux – 65 % - en revanche, privilégient les commentaires et les notes données par d’autres consommateurs, en allant sur le site d’Amazon.com par exemple.

12 The consumer decision journey. McKinsey Quarterley. Juin 2009; Branding in the digital age. You’re spending your money in all the wrong places. David c.edelman. HarvardBusiness review, Décembre 2010.

13 Are you really committed to Social Media? David c. edelman. www.nmincite.com/?p=775

16

courrIeLs, chats et forums

Les premiers parmi les médias sociaux apparus sur le Web ce sont nos messageries électroniques, liées à un fureteur comme Hotmail ou Yahoo!. Avec elles on peut écrire à un destinataire ou à trente, retourner un mes-sage annoté, etc.

sont venus ensuite les forums ou fils de discussion, qui existent encore, sur tous les sujets, dans toutes les langues. il est par exemple symptomatique que quelqu’un qui rencontre une difficulté dans l’installation d’un logiciel sur son ordinateur aura pour réflexe de googler la question qui le préoccupe, ce qui l’amènera deux fois sur trois à un forum où des internautes proposent leur réponse au problème.

Les chats et les forums sont presque aussi vieux que le Web.

Mais s’ils continuent d’exister, ces trois éléments ont tendance à être absorbés par des médias sociaux comme Facebook, au point qu’il existe une vraie fracture générationnelle : les « vieux » (30 ans et plus) utilisent en-core le courriel; les jeunes s’écrivent par l’intermédiaire de Facebook, qui est tout à la fois une messagerie, un chat permanent, un support pour des forums thématiques, une galerie de photo, un blogue personnel, etc...

comscore a récemment publié les résultats d’une enquête qui montre que l’utilisation des messageries élec-troniques a chuté de 59 % chez les Américains âgés de 12 à 17 ans entre décembre 2009 et décembre 2010.

L’utilisation des boîtes d’email a baissé de 8 % pour l’ensemble des internautes en 2010 et, à partir de mai 2010, pour la première fois, le temps que les Américains ont passé sur les réseaux sociaux a été supérieur à celui qu’ils ont passé sur leurs messageries internet. Désormais, 12,3 % du temps que les Américains passe sur internet est dédié à Facebook14.

n’enterrons pas les courriels pour autant : les infoslettres envoyées aux clients et prospects servent, en amont, à amorcer les campagnes de promotion lancées sur les médias sociaux; en aval elles en entretiennent et renforcent les effets.

14 Les réseaux sociaux ont détrôné l’e-mail aux Etats-Unis. Le Monde du 8 février 2011.

3 Les outils et leurs usages

17

facebook

« Facebook est déjà le troisième pays au monde, derrière la chine et l’inde »... La blague vaut ce qu’elle vaut, mais elle permet de visualiser l’importance de ce réseau social, créé en 2004 par Mark Zuckberger. en mars 2011, Facebook a accueilli 693 millions de visiteurs uniques dans le monde soit une croissance de 43 % par apport à 2010. Quatre vingt treize pour cent des américains adultes qui utilisent internet sont sur Facebook15.

L’europe et l’Amérique du nord représentent 57 % de l’audience globale de Facebook. Mais ce sont également les deux régions avec la plus faible croissance. L ’ Afrique, le Moyen-orient et l’Asie sont les régions en pleine explosion avec une croissance à plus de 60 %, là où europe et états-unis plafonnent à 38 % et 26 %16. Facebook pourrait être amenée en bourse en 2011, avec une valorisation estimée proche de 100 milliards de dollars.

il est devenu assez rapidement évident que Facebook n’était pas un phénomène de mode, mais un nouveau phénomène de société. Beaucoup d’entreprises l’ont compris : puisque c’est là que leurs clients se trouvent, il faut qu’elles y soient aussi.

toute tentative de description de Facebook doit être précédée de la mention : « à l’heure où nous écrivons ces lignes une partie des informations qu’elles contiennent sont déjà dépassées ». en effet, le seul élément per-manent dans Facebook c’est que la plateforme change tout le temps.

si Facebook demeure massivement un lieu d’échanges personnels pour les jeunes, son profil démographique vieillit tous les jours et des plus en plus d’entreprises l’utilisent pour augmenter leur visibilité, parler à leurs clients, générer de nouveaux contacts, voire vendre.

15 100 awesome marketing stats charts & graphs. Hubspot. 2011

16 comscore : www.comscoredatamine.com/2011/05/growth-of-facebook-com-across-global-regions

Suivez l’actualité de FB sur notre site

www.secor/e-biz.com

18

facebook : faIts et chIffres

Le 1er avril 2011, le magazine Fastcompany regroupait quelques statistiques concernant Facebook. À cette date, 610 736 920 personnes avaient mis leur profil sur Facebook, soit un habitant de la planète sur 11.

en termes de pages vues et de nombre d’utilisateurs, FB était et demeure le second site au états-unis, der-rière Google et devant Youtube et Yahoo!.

À chaque minute, les utilisateurs de Facebook envoient 230 000 messages, mettent à jour 95 000 statuts, écrivent 80 000 messages sur les murs des utilisateurs, taguent 65 000 photos, partagent 50 000 liens et commentent sur le site toute cette production un demi millions de fois

chaque mois, en moyenne, l’utilisateur moyen de FB crée 90 éléments de contenu et passe 6 heures, 2 mi-nutes et 59 secondes sur ce site.

La compagnie de jeux Zynga a créé 19 jeux sur Facebook qui attirent 275 millions de joueurs chaque mois.

Les analystes estiment qu’en 2010 Facebook a engrangé 1,86 milliards de dollars en publicité par mois. Le chiffre devrait atteindre 4 milliards de dollars en 2011, une croissance de 118 %.

Facebook perçoit 30 % des revenues générés au moyen de la monnaie virtuelle qu’il a récemment mis en place, les Facebook credits. Le marché de produits virtuels vendus sur Facebook est estimé à 835 millions de dollars par an.

Les marques qui on le plus grand nombre de fans sur Facebook : coca-cola (21,6 millions), starbucks (19 mil-lions), oreo (16,2 millions), Disney (15,6 millions), red Bull (14,7 millions).

ce chiffres doivent être considérés comme des indicateurs; Facebook change constamment.

D’après Fast company17

17 Fast Company: The business of Facebook. 1 avril 2011.

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facebook, un outIL pour Les professIonneLs

Facebook est de plus en plus utilisé par les professionnels et les entreprises, mais il n’a pas été conçu ni déve-loppé avec l’esprit d’efficacité et de simplicité qui caractérise normalement les produits élaborés dans un mi-lieu professionnel. c’est au départ un outil d’étudiant qui s’est transformé en un phénomène mondial et reste marqué par ses origines et un mode d’innovation propre au monde du Web. ce qui explique pourquoi, de prime abord, les entreprises ne sont pas très à l’aise avec cet outil.

Facebook est d’abord une expérience. Les adolescents dans votre maison l’utilisent sans peine et s’y sentent à l’aise. Demandez-leur d’en donner une description globale et donc abstraite... il y a peu de chances qu’ils y arrivent. Les concepteurs de Facebook le font évoluer de façon incrémentale et limitent la plupart du temps leurs explications au minimum nécessaire à l’utilisation d’une application... À vous de retrouver votre chemin.

La fonction Pages a été créée en novembre 2007 pour permettre aux entreprises de tous types d’être présen-tess sur Facebook. Plutôt que les Groupes, elle constitue la meilleure solution pour une entreprise18 19. Avoir leur Page d’entreprise sur FB permet aux entreprises de développer du marketing viral à peu de frais; essen-tiellement des coûts internes à l’entreprise20 21.

Avant les changements intervenus les 23 février dernier ont gérait une Page d’entreprise à partir de son compte personnel. Depuis, cette Page fonctionne comme un vrai compte, vous pouvez parcourir Facebook à partir de cette Page d’entreprise, qui acquiert ainsi une véritable personnalité22. Pour mémoire, parmi les 100 plus grandes entreprises mondiales listées par Fortune, le nombre de celles qui se sont crée une Page sur Facebook a augmenté de 179 % entre 2010 et 201123.

Vous aurez sans doute avantage à sous-traiter la réalisation de votre page FB. Vous pourrez alors avoir une page avec un design original qui sera pratiquement un mini-site. Mais veillez à ce que votre entreprise reste à la fois la source principale des contenus vous appartenant et l’instance qui analyse et évalue les contenus et activi-tés générées par les internautes.

18 Building your business with Facebook pages. Facebook. Mai 2011

19 You like this: the Facebook marketing guide, Angela Alcorn. netsavoir.com

20 Facebook Page Marketing 2011, Hubspot

21 An upgrade to Facebook Pages, Facebook. 10 février 2011.

22 La nouvelle page Facebook apporte des changements importants, Diane Bourque. 7 mars 2011

23 The Global Social Media Check-up 2011. Burston-Martseller

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conseILs pratIques

il y a près d’un million d’interventions d’internautes par minute sur Facebook. en fait, plus de 95 % de vos amis ou de vos abonnés ne verront pas votre prochain message. Facebook fait un tri dans toutes ces publications et ne pousse vers vos amis qu’une petite partie de ce que ceux-ci ont mis sur leur mur.

Quelles sont les bonnes pratiques pour augmenter les chances que vos publications (posts) soient poussées par Facebook vers vos différents contacts?

en voici 10, proposées par un jeune community manager français, christophe, alias Kriisiiss24 25

1. recherchez l’interaction avec les utilisateurs de Facebook

2. Variez vos publications pour entretenir l’intérêt

3. soyez régulier (pas routinier!) pour fidéliser vos lecteurs

4. Faites connaître l’existence de votre Fan Page en dehors de Facebook

5. Pensez qualité avant de penser quantité : trop de communication rebute

6. réagissez à chaque question, à chaque demande de précision, etc...

7. n’ayez pas une démarche trop ouvertement promotionnelle

8. Préférez les types de publication qui se partagent bien (ex : photos, vidéos)

9. ne vous limitez pas à votre contenu, accueillez le travail des autres

10. si votre edgerank va bien vous pouvez réduire votre budget Facebook Adds

24 www.kriisiis.fr/index.php/10-conseils-pour-accentuer-la-visibilite-de-sa-fan-page-facebook-grace-au-edgerank

25 How to Ensure that your Facebook Wall Posts are SEEN (Edgerank). Peter Leech. socialmediaclub.org. 24 février 2011

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twItter

caractérIstIques

twitter, comme Facebook, a commencé par être un outil de relations interpersonnelles hors du contexte pro-fessionnel. Mais il a été beaucoup vite que Facebook utilisé à des fins professionnelles.

sur twitter les échanges ne sont pas réciproques. sur Facebook, vous voyez ce que font vos amis sur leur page, ils voient ce que vous mettez sur votre page. sur twitter, ce n’est pas parce que vous suivez l’activité de quelqu’un que cette personne vous suivra. Les personnes connues ont des milliers, voire des dizaines de mil-liers de suiveurs, mais elles n’en suivent elles-mêmes qu’un petit nombre.

twitter est une plateforme gratuite de micro-blogging permettant la diffusion de messages courts (140 carac-tères) à une liste de contacts personnels.

ces messages sont appelés tweets, d’où le verbe tweeter. certains fonctionnaires de la langue se sont avisés que tweet pouvait être traduit par gazouillis et cherchent à imposer ce mot qui, en l’occurrence, sonne d’une façon parfaitement ridicule. il y a peu de chance que des chefs d’entreprise, quand ils discutent entre eux, s’expriment en disant : « as-tu lu mes gazouillis? » La langue française a ses ayatollahs et tous les tweets ne sont pas ceux qu’on pense.

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twitter est un moyen facile de découvrir les dernières nouvelles liées aux sujets qui vous intéressent. Les pu-blications sont affichées par ordre ante-chronologique, comme pour un blogue, et sous forme de courts mes-sages comme dans un chat. La page de votre compte twitter se présente comme une version simplifiée du mur d’actualité de Facebook.

Le principal intérêt de twitter tient sans doute à la possibilité de trouver à tout moment des informations nou-velles sur un sujet qui vous intéresse, que ce soit pour le travail ou par passion. Les tweets anecdotiques et personnels, du type « dès que j’ai fini de me brosser les dents je pars au bureau » font plutôt partie des nui-sances de twitter que de ses avantages. Vos publications sur twitter seront lues dans les cinq minutes... ou jamais. Voir des informations nouvelles apparaître de minute en minute sur votre écran de téléphone ou d’or-dinateur a quelque chose de fascinant mais rappelle à quel point tout ce qui s’écrit sur twitter est transitoire. Mais il existe des applications qui permettent de programmer à l’avance la parution ou la reparution de vos tweets.

twitter c’est un peu comme aller à sa fenêtre pour voir ce qui se passe dans la rue. Dès que vous retournez dans la pièce vous manquez quelque chose du flux continu de la vie au dehors. Bien sûr il y a des moteurs de recherche qui permettent de retrouver ce qui a été publié sur votre compte (twittersearch, tweefind) puisque internet n’oublie rien, mais ils correspondent pas à la fonction première de twitter.

un compte twitter s’ouvre en quelques minutes. Mais il faut quelque temps pour se familiariser avec ce mé-dia social, si différent de ce à quoi nous sommes habitués. La compréhension vient avec l’usage, mais si vous persévérez vous serez ravis de voir qu’en trois ou quatre semaines d’un usage régulier vous pourrez avoir une centaine de personnes qui vous suivent et, surtout, que vous aurez beaucoup plus appris dans ce laps de temps sur les développements du domaine qui vous intéresse que si vous en étiez resté aux publications que vous lisiez auparavant.

twItter et votre entreprIse

Bien loin de n’être qu’un gazouillis ou un instrument narcissique au service de communicateurs à l’égo surdi-mensionné, twitter est de plus en plus utilisé par les entreprises dans une optique purement professionnelle.

selon une récente étude de Burson-Marsteller concernant la pratique des médias sociaux dans les 100 « entreprises globales » listées par le magazine Fortune26, le nombre de comptes twitter a tendance à croître (de 11 à 39 comptes personnels chez Wallmart par exemple), mais surtout ces entreprises utilisent de plus en plus la fonction @mention qui permet de donner une diffusion générale à une réponse à tweet. c’est le signe que les utilisateurs sont engagés dans des conversations et ne se contentent pas de pousser simplement les messages de leur entreprise. cette pratique a augmenté 148 % entre 2011 et 2010 dans les entreprises ayant participé à l’enquête.

La tendance est la même pour les retweets, alors que le nombre des abonnés (followers) aux comptes de ces

26 The Global Social-Media Check-up 2011, #BMGlobalsocial

23

grandes compagnies s’est lui accru de 241 % par rapport à 2010. La majorité de ces comptes twitter d’entre-prise donnent des nouvelles sur l’entreprise ainsi que des mises à jour et annonces diverses. Plus d’un tiers (28 %) de ces comptes sont orientés vers les clients et traitent notamment d’offres promotionnelles ou de concours liés à des produits ou services.

c’est le cas du crédit Agricole et de Boeing par exemple. inG Direct usA mêle les informations et les commu-niqués à des services au client, le tout sur un ton décontracté qui le distingue.

enfin, 91 % de ces compagnies ont fait l’objet de mention sur twitter en 2011, qu’elles aient ou non elles même un compte sur ce médial social.

avec twItter, faItes, ne faItes pas

Les bonnes pratIques

1. Partagez des infos exclusives à propos de votre entreprise, ou donnez un aperçu de vos projets en développement.

2. surveillez régulièrement les commentaires sur votre marque, votre entreprise et votre produit.

3. Poser des questions à vos abonnés pour glaner des informations importantes et montrer que vous êtes à l’écoute.

4. répondez aux compliments et aux réactions en temps réel

5. tweetez des offres spéciales, des réductions ou des promotions de courte durée.

6. Démontrez votre expertise. Articles et liens glo-baux relatifs à votre entreprise.

7. Mettez en valeur ceux qui vous suivent. retweetez et répondez publiquement aux meilleurs tweets envoyés par vos clients et vos abonnés.

8. trouvez le ton juste. Les utilisateurs twitter pré-fèrent un ton aimable, direct et authentique. Pensez à votre voix lorsque vous tweetez. Quelle image souhaitez-vous donner de votre entreprise à la communauté twitter ?

à évIter

1. ne tweetez pas pour ne rien dire. Quand quelqu’un qui n’est qu’une très vague relation d’affaires envoie un tweet annonçant « je suis descendu de l’avion il y a cinq minutes », vous avez envie de le rayer de votre liste. Les per-sonnes qui tweetent sans arrêt ne font qu’étaler l’insignifiance de leur existence. Bannissez-les.

2. ne suivez pas trop de gens; vous n’arriveriez plus à suivre tous les messages.

3. ne vous focalisez pas sur le nombre de per-sonnes abonnées à votre compte : mieux vaut peu d’abonnés influents qu’une foule d’indifférents.

4. utilisez les messages privés plutôt que les @ lorsque votre message n’intéresse pas les autres membres.

5. Attention, tweeter peut très vite vous prendre beaucoup de temps.

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LInkedIn

caractérIstIques

Linkedin est un service en ligne qui permet de construire et d’agréger son réseau professionnel. il se définit comme un réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels. Pour ses membres – plus de 100 millions – c’est aussi un outil de gestion de réputation en ligne et de personal branding. il peut être utilisé pour trouver du travail, des employeurs, des prestataires, développer les affaires, etc.

Linkedin affirme que les membres du réseau suivent plus d’un millions d’entreprises qui ont elles-mêmes crées leur profil sur ce réseau. selon Hubspot27, Linkedin est le média social qui apporte le plus de leads et de conversions pour les entreprises B2B.

Linkedin a été fondé en décembre 2002 et lancé en mai 2003 par reid Hoffman, Allen Blue et trois autres entrepreneurs. Pour son entrée en Bourse, Linkedin a levé 352 millions de dollars. L’action intro-duite à 45 dollars a fini la journée à 94 dollars, ce qui donne une valorisation de 9 milliards de dollars pour cette entreprise28.

27 100 awsome marketing stats charts & graphs, Hubspot. 2011

28 Réseaux sociaux, Linkedin, Facebook, Vidéo... face à la bourse, infoDsi. 21 mai 2011.

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« nous progressons aujourd’hui au rythme de 1 million de nouveaux utilisateurs par semaine, soit plus d’un nouveau membre professionnel par seconde », a indiqué récemment le PDG de Linkedin, Jeff Weiner29, en rap-pelant que le réseau a passé le cap des 100 millions de membres dans 200 pays (dont plus de la moitié hors des états-unis).

selon lesaffaires.com30, Linkedin compte 300 000 membres au Québec et devrait en compter 150 000 de plus d’ici la fin de l’année, avant de franchir la barre symbolique du million de membres québécois d’ici 2013.

Linkedin fonctionne sur le principe de la connexion (pour entrer en contact avec un professionnel, il faut le connaître auparavant ou qu’une de nos connexions intervienne) et du réseautage (mise en relation profession-nelle). Vous pouvez lancer directement une invitation à une personne que vous ne connaissez et qu’aucune de vos relations ne connaît, mais c’est assez mal vu. si vous le faites quand même essayez d’être très convain-cant dans le message qui accompagnera votre invitation !

en avril 2011, Linkedin a inclus dans les pages Profil quelques fonctionnalités directement inspirées de Facebook. sous le nom et la photo de chaque Profil se trouve un champ dans lequel la personne peut décrire brièvement ce qui l’occupe plus particulièrement d’un point de vue professionnel. Les personnes qui regardent ce Profil peuvent désormais utiliser les fonctions J’aime, commenter, Voir toutes les activités et éventuelle-ment le Partager en l’envoyant à certaines de leurs relations.

Les appLIcatIons quI enrIchIront votre profIL

Blog Link permet de connecter votre blogue personnel ou celui de votre entreprise à votre profil Linkedin

SlideShare permet de placer sur votre profil Linkedin vos présentations PowerPoint que vous avez mis en ligne sur le site slideshare. Vous pouvez faire la même chose avec Google Presentation.

Events : cette application vous permet d’annoncer un prochain événement professionnel qui vous intéresse.

Company Buzz permet de suivre ce qui se dit sur twitter à propos de votre entreprise (malheureusement aussi celle de toute une entreprise qui porte un nom similaire...)

Tweets vous permet de relier votre compte sur twitter à votre profil sur Linkedin.

Tripit sert à suivre les déplacements des membres de son réseau qui ont eux aussi installé cette application sur leur profil.

Voir la liste complète : www.linkedin.com/static?key=application_directory

29 100 million members and counting... Jeff Weiner. Linkedin blog. 22 mars 2011

30 LinkedIn est-il plus dangereux qu’utile? olivier schmouker. Les affaires.com. 28 mai 2011.

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LInkedIn et L’entreprIse

Linkedin est principalement un outil de promotion individuelle. Mais chacun peut mettre en avant des informa-tions sur son entreprise en changeant fréquemment son statut. Depuis un an environ, les usagers de Linkedin prennent de plus en plus l’habitude de mettre fréquemment à jour leur statut pour donner des informations professionnelles, utilisant ainsi Linkedin comme ils utlisent twitter.

Vous pouvez également mettre votre entreprise en avant en en annonçant des évènements, en reliant l’appli-cation Blog au blogue de son entreprise.

chaque fois que vous faites une mise à jour d’un des éléments de votre profil, l’ensemble des personnes aux-quelles vous êtes connectées sur Linkedin en verront la mention sur leur page ou bien ce sera inclut dans les informations de Linkedin que vous recevez par courriel.

Les individus se servent de Linkedin pour se présenter sous leur meilleur profil professionnel, pour voir qui fait quoi et qui change de job dans leur milieu professionnel, pour suivre certaines entreprises, participer à des groupes de discussions et, bien sûr, pour chercher un emploi (la formule payante offre plusieurs outils intéres-sants de ce point de vue). Mais de leur côté les DrH d’entreprises utilisent intensément Linkedin pour la re-cherche de candidats éventuels. Attention, elles utilisent aussi Facebook...

La possibilité de créer une page d’entreprise sur Linkedin est une bonne manière pour l’entreprise de compléter sa visibilité sur internet et de fournir des infor-mations de base aux personnes à la recherche d’un emploi. comme le montre l’image ci-dessous, l’un des quatre cadrans dont vous disposez pour construire cette page (« Analytics » n’est visible que par l’administrateur de la page) vous sert à présenter vos produit et services31. cette landing page ou page d’arrivée de l’internaute peut être déclinée pour différents publics (canada et états-unis par exemple). Vous pouvez y mettre l’urL d’une vidéo Youtube sous une photo ex-traite de la vidéo.

31 Your company. LinkedIn company page. Linkedin 2010.

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conseILs pratIques

Que vous soyez un individu ou une entreprise voici quelques conseils qui peuvent être utile. encouragez vos employés à les suivre dans l’établissement de leur profil personnel sur Linkedin. une chaîne n’est pas plus forte que son maillon le plus faible : un de vos employés qui a sur Linkedin un profil très mal fait est une mau-vaise publicité pour l’entreprise.

@ remplissez soigneusement tous les champs que propose le profil Linkedin : complétez-le à 100 %, soi-gnez chaque mot. Dans cette fiche, chaque mot est un mot clé

@ Donner des renseignements sur votre entreprise partout où c’est possible (sites Web, twitter de l’entre-prise, etc)

@ rejoignez des groupes de professionnels où vous pourrez parler non seulement de vous mais aussi de votre entreprise

@ Développez votre réseau, votre entreprise et vous mêmes bénéficieront de votre visibilité

@ Mettez à jour fréquemment votre profil : parlez de ce que vous faites et de ce que fait votre entreprise. Vous resterez présent dans les esprits.

@ utilisez les moyens de recherche avancée pour élargir votre cercle de relations (établissements d’édu-cation, entreprises pae secteur, etc). cherchez par exemple à être présenté à des gens que vous ne connaissez pas encore.

@ créez ou co-animez un groupe Alumni (les anciens de...) ou carrière

@ Posez des questions sur Linkedin Answers et/ou répondez aux questions pour développer votre image d’expert et celle de votre entreprise

@ communiquez plusieurs fois sur vos événements en utilisant l’application événement. utilisez vos contacts ou des groupes pour diffuser l’information.

@ utilisez à fond les ressources offertes par la page entreprise. encore très peu d’entreprises se servent activement de Linkedin32; si vous le faites vous aurez une longueur d’avance.

32 How fortune 100 Companies use LinkedIn. James L. Horton. 2011

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Youtube

Youtube, propriété de Google, est le Google des clips vidéo. Après s’être enregistrés (ce qui est gratuit et rapide) chacun peut uploader – c’est à dire placer sur le site de Youtube – la vi-déo de son choix.

on peut rechercher sur Youtube des vidéos par leur titre, leur auteur, leur genre, leurs mots clés, etc. il existe des chaînes – comme à la télévision – qui sont des séries de vidéos créées par un utilisateur autour d’un thème, auxquelles vous pouvez vous abonner.

Les personnes qui regardent ces clips peuvent laisser un commentaire, envoyer un lien vers cette vidéo à un ami par courriel, twitter ou FB, ou mettre un lien vers cette vidéo sur leur propre site. en plus du nombre énorme d’internautes qui utilisent couramment Youtube, cet effet viral est un puissant multiplicateur de mes-sages, dont chaque entreprise devrait profiter.

Les usages de Youtube

en tant qu’entreprise, vous pouvez utiliser Youtube avec les objectifs suivants :

@ Voir ce que font et disent vos concurrents.

@ Voir des vidéos qui présentent des informations et/ou des conseils liés à votre secteur d’activité.

@ trouver de bons clips que vous pourrez intégrer (embed) à votre site Web, améliorant ainsi le contenu de celui-ci et l’intérêt de vos clients pour votre site.

@ renforcer votre image d’expert dans votre domaine d’activité, créer des vidéos de conseils et d’informa-tions pour vos clients et prospects.

@ rajeunir votre image de marque, créer un buzz autour de votre entreprise grâce à un clip original.

@ Présenter vos produits et leur utilisation, en faisant très attention cependant à ne pas tomber dans la pu-blicité directe car le clip pourrait être retiré par Youtube.

@ Développer une nouvelle forme de marketing viral.

@ utilisez vos clips en guise de réponse à un clip sur certains sujets (response video). si vous « répondez » à un clip qui est très regardé cela peut vous attirer un public nouveau.

Les contraIntes

Faire des vidéos prend du temps, de l’organisation et des idées originales. certaines vidéos à très petit budget ont fait le tour monde, vues par des millions de personnes. Pour un traitement plus professionnel le budget grossit fortement. Attention aux agences qui livrent un produit impeccable... mais ennuyeux.

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il y a des millions de clips sur Youtube, à propos de tous les sujets. Vous allez devoir trouver l’angle, la niche permettant de vous démarquer. et soigner particulièrement tous les moyens d’attirer l’attention sur votre clip.

Vous pourrez utiliser une agence spécialisée pour augmenter la visibilité de votre clip; mais attention au roi. Dans la mesure ou le ranking de votre vidéo par Youtube dépend assez fortement du nombre de fois où elle est vue dans les premiers jours de sa mise en ligne, pensez à la faire circuler en « avant première » auprès d’une partie de votre base de contacts afin de créer un buzz à son lancement.

Le taggage (marquage) de vos clips par de bons mots clés est important, sa visibilité dans les ranking de Youtube en dépend. évitez les mots les plus banals qui vous noieraient dans la masse. Dans ce domaine le succès arrive par tâtonnements et une analyse précise et constante des résultats de Google Analytics et Youtube insight.

Youtube est plus un outil de marketing viral qu’un véritable média social. Vous ne pourrez pas interagir aisé-ment avec les internautes qui voient votre clip ou laissent un commentaire.

Les deux lignes de description qui accompagnent chaque vidéo laissent peu de place pour présenter votre en-treprise mais, bien sûr, vous y inclurez l’urL de votre site.

créez votre chaîne

si vous pensez pouvoir produire régulièrement du contenu vidéo, créez une chaîne sur Youtube.

Lorsque vous créerez votre compte, choisissez un nom d’utilisateur qui reflète bien votre marque. ce nom sera aussi le nom de votre chaîne : vous aurez une url du type www.youtube.com/user/nomdutilisateur.

utilisez cet urL dans tous vos outils de communication : cartes de visite, flyers, signatures d’email, etc...

Mettez en ligne sur cette chaîne des vidéos de témoignages de clients satisfaits pour augmenter votre crédibilité.

Filmez vos employés et faites connaître votre équipe. Faites visiter votre entreprise aux internautes. Présenter vos employés et vos locaux rend plus humaine l’image de votre entreprise.

Ajoutez un call to action sur vos vidéos, incitant la personne qui visionne la vidéo à effectuer une action.

À la fin de vos vidéo, insérez un écran avec quelques infos indispensables : nom, urL du site, numéro de télé-phone ou adresse email pour vous joindre.

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fLIckr

Flick a été développé par Ludicorp, une société canadienne de Vancouver et lancé en février 2004. Ludicorp a été racheté en 2005 par Yahoo! Le site héberge plus de 5 milliards de photos et compte plus de 54 millions de visiteurs uniques. utilisables en sept langues, Flickr compte plus de 10 millions de groupes actifs et soixante millions de photographes. Depuis 2008, le projet Flickr commons permet aux organismes institutionnels de s’associer à Flickr pour diffuser leurs images.

Les entreprises ont généralement un premier contact avec Flickr extrêmement prosaïque. elles veulent trou-ver un moyen économique de mettre en ligne sur leur site les photos de leur dernier congrès ou du dernier salon auquel elles ont participé. utiliser Flickr est plus rapide et plus simple que de faire programmer un outil de présentation de photos sur le site de l’entreprise.

Mais une entreprise peut faire bien davantage avec Flickr. sans oublier toutefois que Flickr rejette l’exploitation commerciale de son service. comme le rappelle les règles de « la communauté Flickr » : « si nous constatons que vous vous livrez à une acti-vité commerciale, nous vous enverrons un avertissement ou nous supprimerons votre compte. exemples d’activité commerciale : la vente de produits, de services ou de vous-même par le biais de votre galerie ou dans un groupe, utilisant votre compte uni-quement en tant que catalogue de produits, ou créant un lien vers des sites commer-ciaux de votre galerie ».

Vous pouvez indiquer sur votre compte Flickr que vous êtes une entreprise et ce qu’elle fait. Vous pouvez choi-sir comme nom un mix de vos initiales et du nom de votre société (ex : AMc-secor). Mais, comme sur les autres réseaux sociaux, si votre propos se résume à marteler « achetez-moi, achetez-moi » les internautes vous fuiront comme la peste et Flickr risque de vous proscrire.

Flickr n’est pas pour autant fermé aux entreprises, pour peu que vous racontiez une histoire aux internautes, celle de votre entreprise ou celle des efforts qui ont amené à la création de tel ou tel produit. c’est ce qu’in-diquent clairement les directives données par Flickr sur ce sujet : « téléchargez du nouveau matériel authen-tique plutôt que des tirages de produit ou du contenu mis en scène qui serait plus à sa place dans votre catalogue. Les photos qui mettent en avant la culture et la personnalité de votre organisation contribueront à raconter votre histoire et à fidéliser ceux qui les regardent. en partageant par exemple les coulisses des photos de vos produits ou des clients de votre organisation, vous montrez ce que vous représentez et, plus important encore, que vous êtes quelqu’un d’intéressé et d’humain. Gardez toujours à l’esprit que Flickr est destiné au partage de photos. utilisez donc votre compte pour partager des photos, pas pour vendre des objets ».

Voici quelques exemples de photos liées à des activités professionnelles qui trouvent sans problème leur place sur Flickr : un propriétaire de magasin de cycles partage les photos de ses clients satisfaits dans sa boutique; un fabricant de vêtements partage les coulisses du fonctionnement de son usine, une entreprise technolo-gique partage une vidéo d’un événement des volontaires de sa communauté, une onG partage des photos sur son action humanitaire.

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queLques conseILs pratIques

@ comme pour Youtube, ce sont les tags (étiquettes) que vous associez à chacune de vos photos qui aide-ront le moteur de recherche de Youtube et les autres moteurs de recherche à la trouver, en réponse aux requêtes des internautes. utiliser les mots les plus populaire du moment sur le Web pour être vu est un exercice empirique et délicat; les mots trop communs vous noient dans la masse, les mots trop rares ne sont jamais demandés.

@ Faire de l’urL de votre site professionnel le screen name (le nom de chaque photo, qui figure en haut et à droite de la photo) de toutes vos photos professionnelles.

@ Dans la liste des tags (mots clés) présentée à droite de la photo faites figurer l’urL de votre site d’entreprise.

@ chaque photo est accompagnée d’une légende : c’est toujours l’occasion de rappeler le nom de l’entre-prise et l’urL de son site.

@ Joignez vous aux groupes qui partagent un intérêt avec votre activité. c’est évident si vous fabriquez des vélos, des bateaux ou des avions... mais plus difficile si vous êtes conseil juridique. Prenez part aux dis-cussions de ces groupes, toujours en évitant d’être trop vendeur.

@ chaque fois que vous intervenez dans l’univers de Flickf votre nom Flickr, dans lequel vous aurez inclus le nom de votre entreprise, apparaîtra.

@ L’inscription sur Flickr est gratuite, mais l’ouverture d’un compte Pro – qui donne notamment l’accès aux statistiques de fréquentation de vos photos – est payante.

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sLIdeshare

slideshare est un réseau social spécifiquement dédié aux professionnels et c’est l’outil le plus utilisé au monde pour partager des présentations en PowerPoint ou PDF notamment, mais aussi des vidéos.

D’après les données fournies par slideshare, le site compte plus de 45 millions de visiteurs uniques chaque mois et 90 millions de pages vues.

L’intérêt d’avoir des présentations sur slideshare est qu’elles sont vues par des personnes qui ont une forte motivation (généralement un intérêt professionnel). ces personnes restent sur le site plus de 7 minutes sur le site en moyenne (ce qui est beaucoup) et ce sont en majorité des décideurs.

Voir sa présentation sur un thème donnée au milieu des autres (la recherche sur slideshare est essentielle-ment thématique) est encore très valorisant et généralement apprécié par le public puisque 50 % du contenu du site est relayé par les internautes vers leur propre site ou d’autres internautes.

en pratIque

Vous pouvez utiliser slideshare pour des présentations, des études de cas, des Livres Blancs, des brochures professionnelles. Avec l’outil SlideCast vous pouvez préparer un Webinar ou mettre en ligne une conférence. une fois votre pré-sentation en ligne, parlez-en sur Linkedin, Facebook, twitter, Google Buzz, prévenez vos relations profession-nelles par courriel, intégrez le lien dans le blogue de l’entreprise. en un mot, faites du bruit autour de cette présentation, puis regardez sur le site qui l’a commenté et qui, désormais, vous suit sur slideshare.

répondez aux commentaires, c’est une politesse que vous devez à ceux qui ont pris la peine de donner leur avis sur votre présentation. certaines personnes indiqueront que votre présentation figure parmi leur Favoris. Autant d’éléments positifs pour votre image et autant de nouveaux contacts pour votre entreprise.

Lorsque vous faites une présentation lors d’un événement professionnel vos auditeurs s’attendent à la retrou-ver sur slideshare dans les 24h; cette pratique est en train de devenir la norme.

comme pour twitter ou Flickr ou Youtube, mettez le nom de votre compagnie dans votre compte slideshare.slideshare est gratuit dans sa version courante, mais offre aussi des solutions payantes comme Adshare et Leadshare qui permettent de pousser sérieusement vos contenus et vous donne accès à toutes les statis-tiques qui vous aideront à mieux exploiter leur impact. comme sur Youtube, vous pouvez créer une chaîne sur slideshare si vous prévoyez d’avoir beaucoup de contenus à mettre en ligne.

Ainsi que l’expliquait récemment le directeur marketing de 1000heads33 en donnant l’exemple de nokia, cer-taines grandes entreprises utilisent slideshare à l’interne pour diffuser des idées nouvelles et faire évoluer la culture d’entreprise.

33 Using SlideShare for business: interview with 1,000 Heads, chris Lee. nmk.co. 24 avril 2011.

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googLe+

Google+ n’est encore qu’en version béta, c’est à dire testée par des internautes invités à le faire par Google, mais ils étaient déjà 25 millions au 15 août 2011, alors que lancement a eu lieu le 28 juin.

sur Google+, il est possible de choisir les cercles ou les destinataires du contenu que vous postez. Le réseau social vous incite à le faire en faisant des cercles dans lesquels vous pouvez regrouper vos relations par affini-tés l’une de ses fonctionnalités phare. « nous racontons certaines choses à nos amis d’école, d’autres à nos parents et le strict nécessaire à notre patron », peut-on lire sur la page de présentation officielle. Avec Google+, le jeune cadre aura un cercle de relations dans lequel il pourra inviter son patron et autre réservé aux amis avec lesquels il joue de la clarinette jusqu’à trois heures du matin... dans le cas où il joue à être Wood Allen en dehors des heures de bureau.

Les premières réactions sont très bonnes (alors que Google a raté plusieurs incursions dans le domaine des médias sociaux auparavant, notamment avec Buzz), beaucoup de commentateurs insistant sur l’esthétique et l’ergonomie bien pensée de ce nouvel outil, qui rend l’expérience utilisateur très agréable.

comme le dit l’un des responsables du projet, J.Hertzfeld, « nous voulions que ce soit une expérience dé-licieuse qui récompense l’utilisateur. il fallait que ce soit comme un jeu vidéo. Ajouter un contact dans vos cercles est quelque chose de très visuel et de très physique en même temps... vous déplacez la photo de quelqu’un dans un cercle bleu sympathique et le mouvement de la souris déclenche une animation qui rebon-dit un peu comme le tableau d’une machine à sous ».

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Les prIncIpaLes fonctIons de googLe+

cercLes : c’est ce qui permet à chacun de compartimenter ses échanges avec les autres, de définir des cercles de connaissances, des gens avec lesquels il pourra choisir très sélectivement ce qu’il souhaite ou non partager : amis, relations professionnelles, famille, etc.

décLIcs : Le système de recommandations de Google+. cela permet de partager un contenu en relation avec l’une de ses passions et d’engager la conversation avec ses contacts.

vIdéos-buLLes : Google veut aller plus loin que la messagerie instantanée et le video-chat qu’il estime « agaçant » et « peu commode ». Vous pouvez interpeller vos amis « disponibles », mais bien souvent il s’avère que vous les interrompez. si quelqu’un ne vous répond pas, comment savoir si c’est que vous ne l’intéressez pas, ou bien qu’il n’est pas là ? » Des la-cunes que n’aurait pas +Vidéos-Bulles, le système de chat vidéo multi-utilisateur de Google. À vérifier à l’usage.

quI, quoI, quand, comment, où ? : La géolocalisation fait partie intégrante de Google+. +Qui, quoi, quand, comment, où ? est un peu la fonction Lieux que l’on trouve sur Facebook; elle permet de partager sa localisa-tion avec certains de ses contacts.

cLIque : La fonction qui permet d’organiser un événement avec ses contacts.

Instant upLoad : Permet de télécharger sur son compte une photo prise sur un téléphone portable et de la partager (ou pas) avec ses relations.

L’Impact pour Les entreprIses

il est trop tôt pour le savoir si Google+ s’imposera comme un succès. Les internautes auront un média so-cial de plus à « nourrir ». Les individus n’auront pas le temps d’être partout et les entreprises rêveront d’une consolidation du marché. Les entreprises de B2c, très dépendantes du comportement des consommateurs, devront sans doute jouer le jeu.

35

Les fLux rss

Le standard rss signifie really simple syndication. il s’agit d’un fichier dont le contenu est produit automati-quement en fonction des mises à jour d’un site Web. Le terme rss indique que le contenu du fichier est infor-matiquement codé selon le standard rss, qui s’appuie lui-même sur le langage informatique XML. Mais ces aspects techniques ne concernent que les programmeurs et votre webmestre. ce qu’il faut retenir de cet outil est qu’il est pour chacun un formidable moyen d’information et pour votre site un bon moyen de rester présent à l’esprit des internautes qui vous suivent.

son principale avantage : il vous permet d’être tenu au courant des nouveaux contenus qui apparaissent sur les sites que vous suivez par ce moyen, qu’il y en ait cinq ou 100, sans que vous ayez à aller sur chacun de ces sites. sur la plupart des sites aujourd’hui (ceux qui affichent régulièrement de nouvelles informations) vous verrez la petite icône orange. en cliquant sur cette icône vous vous verrez proposer de suivre le site en utilisant l’un des nombreux agrégateurs existants. netvibe, par exemple, qui est conçu à l’origine en Français, est parmi les plus pratiques.

Pour pouvoir utiliser l’agrégateur vous devrez vous inscrire - gratuitement - et télécharger une ap-plication sur votre ordinateur. c’est elle qui vous permettra d’afficher sur votre écran un tableau de bord sur lequel figureront tous les fils rss des sites que vous avez décidé de suivre, organi-sés dans l’ordre qui vous convient.

Le fil rss est un outil de productivité devenu indispensable. Quand vos concurrents trouveront difficilement le temps de visiter trois ou quatre sites professionnels dans la journée, vous vous pourrez en contrôler sans problème une bonne cinquantaine.

Pour votre « empreinte » sur le Web le fil rss est tout aussi nécessaire. il y a fort à parier que vos clients ou prospects qui suivent sérieusement le domaine dans lequel vous travaillez ont déjà plusieurs de vos concurrents sur leur page d’agrégateur rss. Leur offrir la possibilité d’être informé de chaque nouveau contenu que vous postez sur votre site est essentiel si vous voulez que l’on vous suive et que l’on ne vous oublie pas.

36

Le jeudi 27 mai 2011 à new York a eu lieu une conférence de presse assez symbolique de ce qui se passe dans le monde du Mobile Marketing. Des responsables de Google, Mastercard et sprint annonçaient une nouvelle initiative de Google, à laquelle ils avaient tous collaboré.

il s’agit d’un portefeuille virtuel, enregistré dans un téléphone intelligent, qui permettra à son détenteur de payer dans les magasins avec sa carte de crédit, par l’intermédiaire de son téléphone mobile et d’un système de paiement sans contact dit nFc34 35.

Beaucoup de technologies nouvelles – mais pas révolutionnaires car elles existent toutes depuis des années, mais séparément – ont été ainsi mises en commun pour faciliter un nouveau comportement d’achat chez les consommateurs.

Payer avec son téléphone portable est encore une pratique marginale, mais qui se développe à grande vitesse. Dans ce domaine du M-commerce, comme pour tout ce qui touche directement aux médias sociaux, l’accélé-ration de la vitesse d’adoption par le public est étonnante.

Le téléphone mobile est en train de devenir à lui tout seul un nouveau type de média social, agrégeant des pra-tiques jusque là réservées aux ordinateurs, transformant nos rapports aux produits que nous voulons acheter, aux vendeurs, au mode de paiement lui-même.

selon Gartner, le téléphone mobile dépassera les Pc pour ce qui est du surf sur le Web en 2013. Parmi les usages les plus populaires du téléphone mobile, les médias sociaux sont ceux qui connaissent la croissance la plus rapide (+ 56 % entre décembre 2009 et décembre 2011).

selon Jupiter research, la valeur totale des transactions « mobiles », que ce soit des paiements pour des biens physiques ou numériques, ou des transferts d’argent et des transactions de type nFc (near Field communication) atteindra près de 630 milliards de dollars en 2014 (contre 170 milliards $ en 2010).

34 How does Google’s entry change mcommerce as you know it? rimma Kats. Mobile ommerce daily. 27 mai 2011

35 Google’s NFC-Powered Digital Wallet: Room for your shopping lists, credit cards... and complete trust, Kit eaton. Fast company. 26 mai 2011.

4 Le nouveau Nouveau Monde du mobile commerce

37

Le consommateur Internet InteLLIgent et Le commerce de détaIL

couplés à la nouvelle génération des supports mobiles - comme les téléphones intelligents ou les tablettes de type iPad - les médias sociaux accompagnent un changement profond dans les comportements du consommateur.

Ainsi, dans le commerce de détail, le cii, pour consommateur internet intelligent, est en train d’imposer une vraie révolution. ce n’est pas vrai que dans la restauration, l’épicerie ou le commerce de vêtement. c’est aussi le cas dans le tourisme, l’immobilier, la vente de voitures etc... Les médias sociaux – qu’ils soient utilisés à par-tir d’un Pc ou d’un téléphone mobile – font désormais partie de l’expérience d’achat du client; il va bien falloir qu’ils fassent aussi partie de notre expérience de vente.

Aujourd’hui le client a presque toujours une histoire avec la marque avant même d’entrer en contact avec le marchand. il s’est informé sur internet, a comparé les prix et les services et il a parlé de la marque ou de pro-duits avec ses amis sur ses réseaux sociaux. Le marketing de la marque doit accompagner cette nouvelle réalité.

en changeant le comportement des consommateurs, les ti créent de nouvelles contraintes, mais apportent aussi de nouvelles opportunités.

notamment, l’éventail des interactions possibles avec le client est très élargi, la base de données client s’enri-chit de façon exponentielle, au point que le problème devient parfois de se doter de la capacité de traiter toutes ces informations.

Pour comprendre ce qui se passe avec ce nouveau type client, prenons l’exemple d’un client qui veut aller au restaurant ou se faire livre un repas.

Le tableau de la page suivante résume ce qui se passe désormais sur internet, Avant, Pendant et Après l’achat.

38

Le parcours cII

AvantTypes d’actions Recherche d’informations sur le site du marchand

Consulte les sites qui permettent de trouver un restaurant

Consulte les sites qui recueillent les commentaires des clients (ex : TripAdvisor)

Utilise les médias sociaux pour savoir ce que si se dit sur tel ou tel restaurant

S’adresse à ses amis sur ses réseaux en ligne, pour savoir ce qu’ils pensent

Détails Regarde les publicités en ligne

Recherche les infos de base (menu, prix, spéciaux)

Utilise des sites comparateurs de prix

Télécharge des coupons

Utilise : Courriel, Facebook, Twitter

Lit les blogs dédiés à la marque (pour une chaîne de restaurants)

Réserve sa table

Géolocalise le restaurant

Prépare son futur menu (possible sur certains sites de restaurants)

Pendant

Types d’actions Commande avec son portable pour se faire livrer à domicile, en faisant valider ses coupons de réduction

Procède à des achats groupés pour se faire livrer au bureau

Paye, laisse un commentaire, se fait créditer ses points de fidélité, demande à recevoir des informations, avec cet iPad ou son téléphone intelligent

Détails En arrivant, le client active la fonction Check in de son Facebook, qui indiquera à tout son réseau où il se trouve,

Certains restaurants offrent une réduction à ceux de leurs clients qui se déclarent ainsi sur le Check in de FB

À l’entrée du restaurant : choix du menu et informations sur un écran tactile

Choisit son menu sur un iPad mis à sa disposition

Envoie avec son téléphone portable un SMS ou une photo du restaurant ou de son plat à ses amis, assorti d’un commentaire

AprèsTypes d’actions Communique avec ses amis sur ses réseaux sociaux à propos du restaurant

Laisse un commentaire sur les sites qui recueillent les avis des clients

Détails Revient sur le site du restaurant pour avoir plus d’infos

En cosmétique, 60 % des acheteuses d’une certaine crème pour le visage de L’Oréal retournaient sur le site de la marque après l’achat pour avoir plus d’infos sur le produit

Le marchand C’est le moment pour le restaurateur de maintenir le lien avec le client (envoi d’une newsletter, questions, plan de fidélisation, etc)

...et d’exploiter toutes les informations captées au cours du parcours client pour un meilleur marketing et un personnalisation de son service

39

Le tableau ci-contre est basé sur des faits réels, même si certains sont encore au stade du prototype. nous sommes désormais bien loin de ce qu’étaient les rapports traditionnels entre un commerçant et son client, souvent à l’avantage du commerçant.

L’exemple simple des usages possibles des réseaux sociaux par un client de restaurant à une portée générale. Aucune de ces activités n’était imaginable il y a 10 ans. Les comportements et les outils communicants qu’uti-lise le cii dérangent nos habitudes mentales en abolissant les frontières entre internet, supports mobiles et médias sociaux dans les échanges entre clients et commerçants. Les clients n’agissent plus comme aupara-vant, ni aux mêmes moments ni aux mêmes endroits.

Au détaillant de faire en sorte que ces innovations deviennent bonnes pour ses affaires,

bonnes pour l’image de son entreprise et une source nouvelle d’informations sur ses clients,

leurs attentes et leurs comportements.

40

Quand il s’agit de médias sociaux, le calcul du retour sur investissement (roi) est toujours difficile. Gary Vaynerchuk, un spécialiste du marketing sur internet et des médias sociaux, excédé par l’insistance avec la-quelle un participant à une réunion de direction lui demandait comment chiffrer le roi des médias sociaux a fini par répondre en disant : « et le retour sur investissement de votre Maman vous le connaissez ? ».

La formule a fait le tour d’internet. Même si elle est un peu grossière, elle a le mérite de rappeler que l’impact de nos « relations sociales », qu’elles soient familiales, professionnelles ou amicales, est difficile à évaluer. De la même façon, si un réseautage permanent et intense est recommandé aux gens d’affaires, il n’y a pas de métrique disponible pour en mesurer précisément l’effet.

Mais il est possible de mesurer l’évolution des budgets consacrés par les entreprises aux médias sociaux et tout ce qui relève du trafic sur les sites Web, qu’il s’agisse du nombre d’internautes, du nombre et de la durée de leur interactions avec le site, etc... cela permet de cadrer avec un assez bon degré de précision le MsM, ou Marketing Média social d’une entreprise. Les spécialistes ont constaté que plus une entreprise est familia-risée avec les médias sociaux plus elle développe des métriques qui lui permettent d’évaluer son effort dans ce domaine.

toutefois, les instruments d’une analyse pure et dure du roi en matière de médias sociaux restent à élaborer, comme le montre les deux exemples suivants, qui ne sont pas pleinement satisfaisants36.

Pour traduire en dollars la valeur des commentaires reçus des clients sur les médias sociaux on peut comparer cette « récolte » à ce que l’on retire d’un focus group traditionnel, dont on connaît bien les coûts.

Par ailleurs, la société de Marketing pour les médias sociaux Vitrue37 a suscité un flot de commentaires sur le Web38 quand elle affirmé que la valeur d’un usager de Facebook était au minimum de 3,60 $.

Le chiffre a été obtenu en calculant combien un post (la publication d’un contenu) sur la page Facebook d’une entreprise qui aurait 1 million de fans produirait d’impressions, c’est à dire ici de reprises sur les pages person-nelles de ces fans. Après avoir travaillé sur la base de données que constituent les 45 millions de fans de ses différents clients, Vitrue est arrivé à la conclusion qu’un post sur une page d’entreprise génère une impression par fan. c’est en faisant l’hypothèse qu’une entreprise qui aurait 1 million de fans mettrait 2 posts par jour sur

36 A simple way to calculate social media return on investment, Dag Holmboe. socialmediaexaminer.com. 20 mai 2011.

37 Vitrue : vitrue.com/blog/2010/04/14/360-facebook-fan-valuation-is-just-the-tip-of-the-iceberg

38 notamment une critique très pertinente de Josh Millrod sur le site searchenginejournal.com : What’s a Facebook Fan Worth? Definitely not $3.60! 20 avril 2010.

5 Mesurer

Et le retour sur investissement de

votre Maman vous le connaissez ?

41

sa page Facebook, que Vitrue est parvenu à ce chiffre. Depuis toujours les entreprises qui font de la publicité sur internet sont familières avec la notion de coût d’impression; c’était donc une manière d’établir une passe-relle entre un mode de calcul bien connu des marketeurs et les réalités des nouveaux médias.

Les budgets

Le cabinet Marketing sherpa publie chaque année une étude sur le social Media Marketing dans laquelle il es-saie de faire avancer la mesure des différents composants du marché des médias sociaux39.

L’investissement dédié aux médias sociaux (à ne pas confondre avec les budgets publicitaires alloués à des média sociaux comme Facebook) est un phénomène nouveau pour les entreprises; il nécessite une augmen-tation des investissements en marketing ou, - c’est le cas le plus fréquent en cette période de resserrements budgétaires - une réallocation de budgets à l’intérieur de l’enveloppe budgétaire existante. Dans 69 % des cas, selon Marketing sherpa, c’est le département marketing qui est responsable du budget consacré aux médias sociaux.

entre 2009 et 2010, pour l’Amérique du nord, les budgets consacrés aux médias sociaux sont en augmentation dans 79 % des entreprises interrogées dans le secteur de la vente au détail et le e-commerce; dans environ 53 % des cas pour les entreprises dans le B2B, le service aux consommateurs, l’industrie manufacturière et les produits emballés, le secteur des voyages et celui des loisirs. Dans un tiers de ces entreprises l’augmen-tation a été de plus de 20 % entre 2009 et 2010. Le budget dédié au médias sociaux représente en moyenne 11 % du budget marketing sur internet de ces différentes entreprises.

selon l’enquête conduite par Marketing sherpa, en 2011, 60 % de cet investissement sera absorbé par les ré-munérations des employés, pour le blogging, le suivi des médias sociaux, le développement de contenus, etc. D’autre part, 20 % du budget est affecté à des travaux confiés à l’extérieur de l’entreprise à différents presta-taires de services.

39 2010 Social Media Marketing. Benchmark report. Marketing sherpa.

42

une métrIque de La notorIété

Les données recueillies sont liées aux différents indicateurs d’activité d’un site internet; elles sont nombreuses et variées40.

mesures dIrectes

@ Mesures d’audience

@ nombre de visiteurs et origines des visites

@ taille du réseau social, en termes de nombres de « suiveurs » (qu’on les nomme « abonnés », « fans » ou « membres »)

@ nombre de commentaires à propos d’une marque ou d’un produit

@ nature positive/négative de ces commentaires

@ Position du site sur les engins de recherche

@ nombre de leads générés

@ Degrés d’implication des influenceurs (blogueurs célébres, journalistes connus, etc.)

@ Part de marché des médias sociaux en ligne par rapport à d’autres marques ou produits

un second groupe d’informations cherche à évaluer le rendement d’un effort en matière de médias sociaux. il y a là deux difficultés. L’une est nouvelle, elle tient au lien qui existe entre les actions de l’entreprise sur les médias sociaux et les performance que l’entreprise s’est fixée; ce lien n’est pas toujours facile à établir. La se-conde est classique : l’effort concernant les médias sociaux est une partie du marketing mix; comment isoler l’impact d’une campagne donnée dans l’ensemble des activités marketing de l’entreprise ?

40 Vous trouverez de bons exemples dans How to monitor your social media presence in 10 minutes a day, rebecca corliss. Hubspot. 2011.

43

objectIfs de performance :

@ Augmentation du trafic sur le site

@ Augmentation des ventes

@ Amélioration de la position sur les engins de recherche

@ Augmentation du nombre de leads générés

@ Augmentation de la connaissance ou reconnaissance de la marque dans le public

@ Amélioration de la réputation de la marque ou d’un produit

@ réduction des coûts du service client

@ réduction du coût d’acquisition client

enfin la nature des actions menées en terme de médias sociaux constitue le troisième volet de l’évaluation. L’entreprise peut utiliser une partie ou la totalité des moyens sociaux disponibles et, dès lors, croiser les deux premières séries d’indicateurs avec chacune de ces actions.

Les moYens d’actIons

@ Animation de médias sociaux par la marque (Facebook, Linkedin, etc)

@ Microblogging sous le nom de la marque ou par un ou plusieurs de ses représentants (twitter).

@ Partage de contenus sur différents sites multimédia (You tube, Flicker, slideshare,etc.)

@ Blogging sur des blogues crées par l’entreprise ou des employés habilités à parler en son nom.

@ interaction avec des blogueurs connus ou d’autres types d’influenceurs.

@ Publicité sur des blogues ou des sites de médias sociaux ou de partage de contenus

@ Partage des contenus (d’une newsletter B2B par exemple) sur les médias sociaux

44

Les médias sociaux changent les habitudes, mais il est plus facile de s’y adapter à titre individuel que pour une entreprise. Au delà des discours à la mode sur « l’entreprise en réseaux » et « l’entreprise agile », la plupart des entreprises conservent une organisation pyramidale et un fonctionnement en silos. Dans l’entreprise le droit à la parole est compartimenté et hiérarchisé, la communication avec l’extérieur est générée et/ou contrôlée par la direction des communications. et ce contrôle a lieu avant l’envoi du message.

Dès lors que des employés interviennent dans des médias sociaux sur des sujets qui concernent l’entreprise, on se trouve face à une prise de parole qui ignore les contraintes hiérarchiques et les frontières entre départe-ments, qui peut avoir lieu à n’importe quelle heure et plus souvent en dehors de l’entreprise qu’au dedans, sur tous les sujets, y compris les plus imprévisibles. en un mot, le cauchemar...

ce n’est pas forcément vrai. Dans l’éducation d’autrefois, les enfants prenaient leurs repas avec leurs parents, mais n’avaient le droit de parler qu’au dessert. Les familles n’ont pourtant pas explosé quand on les a laissé s’exprimer. De ce point de vue, l’entreprise est un peu comme ces parents à l’ancienne mode, elle craint que ses employés ne disent des bêtises et ne détruisent le (faux) sentiment de sécurité que lui donne une politique de communication totalement maîtrisée.

quand L’entreprIse faIt de La résIstance

en1983, sortait en France un film intitulé Papy fait de la résistance qui a eu un assez grand succès. Aujourd’hui il ce sont les entreprises françaises qui font de la résistance face aux médias sociaux.

si l’on en croit une étude41 menée conjointement en janvier 2011 par l’institut Français d’opinion publique (iFoP) et l’Atelier, qui est un centre de réflexion sur les nouvelles technologies animé par BnP Paribas, 62 % des personnes interrogées (un échantillon représentatif de 1 002 cadres d’entreprises) pensent que les entre-prises ne doivent pas communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ou twitter. « et pourquoi ? » leur a-t-on demandé. réponse de 56 % d’entre eux : « il faut conserver la maîtrise de la communication ». Les ré-pondants considèrent – à 80 % – qu’il faut confier la communication à quelques personnes seulement.

41 Médias sociaux : vendre, communiquer et fédérer, L’Atelier et iFoP, Janvier 2011.

6 Vous devrez changer de culture : êtes-vous prêts?

45

comme le notait un blogueur spécialisé sur son site42, il y a principalement trois freins à l’adoption des médias sociaux par les entreprises :

1. la volonté de garder le contrôle,

2. le manque de compréhension de ce que sont et font ces nouveaux médias

3. le manque de stratégie et d’engagement de la part de la haute direction.

Les directions des entreprises doivent réfléchir à ce que les mots « contrôle » et « maîtrise » veulent dire au-jourd’hui dans le contexte des relations entre l’entreprise et ses employés et entre l’entreprise et le public. on n’est plus dans le domaine de la contrainte et les éléments en jeu sont trop nombreux pour être prévisibles, à plus forte raison pour être maîtrisés.

Pour ce qui est des prises de paroles venues de l’entreprise elle-même, quand elles n’ont pas leur origine dans la direction des communication, mais chez des employés, un contrôle à posteriori est toujours possible et si ce qui se passe sur les réseaux sociaux est bien suivi, une communication maladroite ou malveillante n’aura pas le temps de faire beaucoup de dégâts.

certes les médias sociaux imposent à l’entreprise d’écouter ses clients ou prospects, au moment et sur les sujets que ceux-ci ont choisis. Mais l’aspect positif du phénomène est que cette dynamique sociale est ou-verte à la persuasion, au dialogue et à un effort pédagogique pour expliquer ce qui doit l’être.

Quand il s’agit de l’entreprise et de ses clients, vis à vis des médias sociaux la posture « debout sur les freins » n’a pas d’avenir. c’est également vrai à l’intérieur de l’entreprise. Les entreprises qui interdisent aujourd’hui à leurs employés de consulter Facebook pendant les heures de bureau devront demain opérer une marche ar-rière assez inconfortable quand elles auront réalisé tout ce qu’elles peuvent tirer des médias sociaux.

Le Québec est-il différent de la France de ce point de vue ? sans doute pas. selon le baromètre MultipleMédia.com43, un sondage mensuel sur l’adoption des technologies Web dans les entreprises québécoises, à peine 6 % des entreprises du Québec ont intégré twitter dans leur stratégie marketing et seulement 12 % utilisent Facebook à cette fin.

Pendant ce temps en 2010, 78 % des internautes québécois ont fréquenté ou contribué au contenu d’au moins un média social, qu’il s’agisse de réseaux sociaux comme Facebook, de blogues ou de microblogues comme twitter44.

42 Les 3 principaux freins à l’adoption des médias sociaux par les entreprises, cédric Deniaud. Mediasociaux.fr. 18 novembre 2010.

43 barometre.multiplemedia.com, 21 avril 2010

44 L’explosion des médias sociaux au Québec, ceFrio, netendances 2010, vol 1.

46

votre nouveLLe équIpe marketIng

ce que n’ont pas encore compris les entreprises qui restent crispée sur la manette contrôle est que l’apport le plus original de leur présence sur les réseaux sociaux viendra des clients eux-mêmes.

Le jour où un client décide de parler d’une marque ou d’un produit aux 130 amis qu’il compte en moyenne dans ses réseaux sociaux, il développe un marketing viral bien plus puissant que ne peuvent l’être les interventions directes de l’entreprise dans les réseaux sociaux.

Ainsi la plus grosse équipe marketing qu’une entreprise puisse avoir ne lui coûtera pratiquement rien; ce sont ses clients proactifs dans les réseaux sociaux.

cet effet d’écho, de porte-voix, se produira si l’entreprise sait être attentive et se rendre sympathique aux usa-gers des réseaux sociaux. À l’interne, la responsabilité de l’entreprise est d’accompagner le mouvement en mobilisant ses employés pour qu’à leur tour ils mobilisent ces précieuses ressources externes que constituent les différentes communautés d’internautes.

Après ce tour d’horizon des différents médias sociaux et de leurs caractéristiques, nous avons rassemblé dans les pages suivantes un certains nombre de conseils pratiques sur la bonne attitude à avoir pour que votre uti-lisation des médias sociaux soit un succès.

Les fondamentaux

une approche gLobaLe, Intégrée à votre stratégIe d’entreprIse

ne traitez pas votre présence dans les médias sociaux comme un nice to have, un complément dont l’inté-rêt est surtout de montrer que votre entreprise est à la page. ce serait un bon moyen de perdre votre temps et votre argent pour des résultats aux mieux médiocres, voire contreproductifs. Pensez votre approche mé-dias sociaux de façon globale et à l’intérieur de votre stratégie d’entreprise; anticipez ses différentes étapes. échouer dans la préparation c’est se préparer à échouer dans l’exécution.

7 Passez à l’action

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une foIs en route, vous ne pourrez pLus revenIr en arrIère

Vous pouvez jouer l’autruche et rester à l’écart des médias sociaux pendant un temps. Mais nous avons vu que cette attitude fait prendre un gros risque à votre entreprise au cas où surviendrait une crise menaçant votre image dans le public.

en revanche, une fois que vous avez ouvert le dialogue avec le public vous serez obligé de tenir compte de ce que l’on vous dira.

engagées dans un dialogue avec leurs clients, les entreprises sont contraintes à plus de réactivité et à modi-fier parfois certaines de leurs priorités. il est difficile, sans perdre toute crédibilité auprès d’eux, d’annoncer à des clients : «nous vous avons encouragé à exprimer vos besoins et vos attentes, en vous disant à quel point c’est important pour nous. Mais finalement ce que vos demandez n’entre pas dans les priorités que nous nous étions fixées. Merci beaucoup. ».

séLectIonner des objectIfs cLaIrs quI suscItent une forte adhésIon.

Quand l’entreprise commence à s’intéresser aux médias sociaux, les idées fusent de toute part. il faut réduire le choix à ce que vous pouvez vraiment accomplir sur un ou deux ans.

Plus vos objectifs sont clairs et précis mieux ils sont compris, ce qui facilite leur réalisation.

IL vous faut un champIon

en apparence les entreprises sont des moteurs qui tournent rond, avec des courroies d’entraînement sans défaut. Vous savez que la réalité est différente. un projet qui ne convainc pas ceux qui ont la responsabilité de l’exécuter ou qui n’est pas activement soutenu par les membres de la direction qui le supervisent risque de s’enliser.

Les gaffes à évIter

sous-estImer Le travaIL que ceLa représente il vaut mieux ne pas bouger que foncer tête baissée dans un monde que l’on comprend mal. Plusieurs entreprises se lancent dans une expérience de médias sociaux sans une préparation suffisante. ce sont des activités qui demandent de l’investissement en temps, en créativité et en énergie. si les ressources disponibles sont trop limitées, lorsqu’un problème imprévu apparaîtra il ne sera pas corrigé rapidement, ce qui est à contresens du Web social, qui est dynamique et interactif.

De même, n’entreprenez pas une activité que vous ne pouvez poursuivre sur la durée. un blogue où des nou-veaux posts ne sont pas publiés régulièrement est contreproductif; même chose pour une page Facebook ou un compte twitter.

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ne pas persévérer entre la période d’apprentissage, le temps d’affiner vos outils et vos messages, le temps que le bouche à oreille et la fidélisation prennent de l’ampleur, il peut s’écouler... du temps. soyez patients et tenace. cela à l’air si simple d’animer une page Facebook ou de twitter; mais obtenir des résultats de niveau professionnel est une tâche complexe.

« moI, moI, moI, je vends, je vends, je vends » Monopoliser la conversation pour pousser vos ventes et ne parler que de vous est un bon moyen de refroidir l’intérêt des internautes pour votre marque ou vos produits. Vous ne pensez qu’à vous servir d’eux ? en retour, ils ne vous considéreront que comme un service.

Le monde des médias sociaux et communautaire et interactif, il fonctionne au dialogue et à l’échange. c’est pour l’entreprise une opportunité pour développer avec ses clients et prospects une relation « humaine » qui a beaucoup de valeur en termes d’attachement à la marque. tour cela est aux antipodes du « matraquage publi-citaire » et de la vente agressive.

ne pas tester, ne pas s’ajuster tous les supports ne sont pas bons pour toutes les entreprises; vous devrez peut-être en essayer plusieurs avant de savoir sur lequel vous allez concentrer vos efforts.

il y a une forme, un style de communication à trouver; des faux pas sont inévitables. Par rapports aux publics que vous souhaitez toucher, il y a de bons moments pour communiquer et d’autres ou votre message fera un flop. un travail de fond sur des outils comme Google Analytics vous permettra d’affiner vos interventions.

changer de personnaLIté Le ton peut varier légèrement d’un support à l’autre. Mais vous ne pouvez pas être déchainé sur Facebook, compassé sur Linkedin et je m’en-foutiste sur twitter sans que les internautes se demandent à quelle entreprise ils ont affaire. sans être trop contraignant (sans quoi personne ne dira plus rien) votre community manager devra inciter les personnes de l’entreprise qui interviennent dans les réseaux sociaux à maintenir « un air de famille ».

répondre avec retard Quand la personne qui est en face de vous au restaurant vous pose une question vous ne mettez pas deux jours à lui répondre. une étude conduite au royaume-uni a constaté que 42 % des clients s’attendaient à avoir en moins d’une heure une réponse à la question qu’ils avaient posée sur Facebook ou twitter. Les médias sociaux sont des aires de dialogues et d’échanges; ce ne sont pas des boîtes postales dans un bureau de poste.

se dIsputer avec un cLIent en LIgne si vous avez commencé à participer à des médias sociaux, c’est parce que vous avez compris qu’il vaut mieux avoir un client mécontent en face à face que de le laisser répandre ses griefs dans votre dos. Mais, surtout, pas de prise bec en ligne avec un client hargneux ou de mauvaise foi. Lais-sez vos avocats en dehors de ça autant que possible. calmez-le, excusez-vous, promettez de vous occuper de son cas et persuadez-le de vous contacter en dehors de cet espace public qu’est un média social. chacun de vos échanges en ligne peut-être lu par des dizaines de personnes. en cherchant à avoir raison contre un client vous vous mettrez tous les témoins à dos et vos propos circuleront partout sur le Web, hors de leur contexte. Pour les internautes, l’entreprise est Goliath et le client qui vous interpelle est David. c’est un combat que vous ne pouvez pas gagner, comme le montrent les exemples dans l’encadré ci-dessous.

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L’effet streIsand

en 2005 Barbara streisand réclame 50 millions de dollars à un photographe du site Pictopia.com pour avoir mis en ligne une photo aérienne sur laquelle apparaissait sa villa au bord de la mer.

Malheureusement, l’auteur du cliché n’était pas un paparrazo mais un photographe travaillant pour un projet gouvernemental d’observation du littoral californien.

non seulement streisand a été déboutée de sa plainte, mais dans le mois qui a suivi le dépôt de celle-ci 420 000 visiteurs sont allés « visiter » sa maison sur le site en question. Ladite photo a en plus fait le tour du monde... Des entreprises comme nestlé ou KitKat se sont faites piéger pour avoir voulu jouer les gros bras sur le Web.

Parfois, même quand vous avez raison vous finissez par avoir tort. ralph Lauren tente, en 2009, de faire in-terdire la reproduction en ligne d’une de ses photos publicitaires, la photo ayant été « détournée » par le site PhotoshopDisasters, puis reprise par un autre site, BoingBoing. Le premier site avait reproduit la photo d’un mannequin de ralph Lauren en accentuant à l’aide de Photoshop sa maigreur. PhotoshopDisasters se plie à la mise en demeure qu’il reçoit du couturier et retire la photo. Mais BoingBoing re-publie la photo, accompagnée d’un nouveau texte et de la copie de la mise en demeure. Pour ralph Laurent, c’est fichu. La photo incriminée est reproduite partout dans le monde, la marque est soupçonnée de banaliser l’anorexie.

certains petits malins ont su détourner l’effet streisand à leur avantage. Lors d’un match de football de la coupe du monde en Afrique du sud, la marque de bière Bavaria a volé la vedette à sa concurrence Budweiser, qui avait l’exclusivité de la présence publicitaire pour cette rencontre. trente six jeunes femmes se sont as-sises dans les gradins, toutes vêtues aux couleurs de la marque Bavaria... jusqu’à ce qu’elles commencent à de déshabiller sous les acclamations de la foule. elles ne gardent qu’une courte jupe et finissent au poste de police. Mais la scène et photographiée et filmée dans le monde entier : il n’est plus question que de Bavaria45.

ne pas être proprIétaIre L’activité d’une entreprise sur les réseaux sociaux commence souvent de façon un peu improvisée et c’est un collaborateur qui, à partir de ses données personnelles et de sa propre adresse courriel, crée pour l’entreprise un espace sur Facebook ou un groupe sur Linkedin. il arrive que l’entreprise rompe sa relation avec cet employé; dans ce cas elle aura beaucoup de peine à récupérer la propriété de ces supports sur les médias sociaux46.

trop déLéguer à une agence de communIcatIon il est préférable de se faire aider au début, mais une agence n’aura jamais votre sensibilité. elle ne peut vous livrer qu’une présence aseptisée (même si elle réalise de bons coups de temps en temps). trop déléguer sa présence sur les médias sociaux est un contresens.

45 L’effet Streisand c’est quoi? Journal du net. www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/effet-streisand/?utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=e10192344&f_u=650231

46 The not so sweet 16: common mistakes business make with social media. Gref Fry. bloggertone.com/management

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5 bons moYens de se pLanter avec Les médIas socIaux

1. Au fond, vous n’avez pas envie d’être en dialogue permanent avec les clients, les employés, etc... Vous préférez qu’ils écoutent ce que vous avez à dire.

2. Vous n’êtes pas prêts à créer de nouveaux rôles dans l’entreprise, à mettre à jour certaines procé-dures, à réviser les allocations budgétaires, à mettre vos gens en formation et à revoir les habitudes de fonctionnement.

3. Les médias sociaux menacent la façon dont vous faites vos profits aujourd’hui; vous faites semblant de les trouver intéressants mais la peur vous tient éloigné.

4. Les jeux politiques dans l’entreprise vous empêchent de bouger.

5. Vous y voyez une occasion de faire avancer leur carrière pour certains, mais pas un changement signifi-catif dans la manière de faire des affaires.

D’après David Armano, sur son blogue47.

47 David Armano est un expert internationalement reconnu, auteur de nombreux et remarquables graphiques destinés à expliquer le fonctionnement des réseaux sociaux. on le retrouve principalement sur darmano.typepad.com/logic_emotion

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La bonne attItude

Plus qu’une technique, la réussite de votre présence dans les médias sociaux tient à certain nombre de bons réflexes qu’il faut développer.

écouter Même si ce n’est pas dans votre nature d’entreprise conquérante et sûre d’elle-même, donnez vous le temps de reconnaître le terrain, d’apprivoiser ce nouvel univers. Le premier cadeau que vous font les médias sociaux c’est de vous dire ce que le public pense de vous ou de vos produits, sans que vous ayez à dépenser votre argent dans des focus groups (qui conservent leur utilité par ailleurs). Votre entreprise devrait déployer le maximum de supports qui permettent au public de s’exprimer. récoltez et analysez ces messages avant d’inter-venir directement, car dès que vous commencerez à parler cela changera la nature de la communication.

dIaLoguer répondez aux questions, suggérez, entretenez le dialogue.

s’excuser Le client a toujours raison... jusqu’à ce qu’il ait compris son erreur s’il se trouve qu’il a tort. soyez poli, excusez-vous, sans vous mettre à plat ventre pour autant. en heurtant votre interlocuteur de front vous vous adressez aux à priori négatifs que cette personne avait déjà, pas à sa raison ou à ses capacités de ré-flexion. comme nous l’avons expliqué ci-dessus, le contexte ne vous est pas favorable au départ.

Au delà de ces trois principes, il faut aussi :

@ Construire une relation de confiance. soyez ouvert et honnête; la transparence est votre meilleur atout

@ Donner un visage à votre marque. en plus du logo et de l’image de vos produits, les internautes ont besoin de mettre un visage sur votre marque.

@ offrez quelque chose qui a de la valeur pour le client sans demander quelque chose en retour

@ exprimez-vous comme un ami, pas comme une institution abstraite, qui se cache derrière un langage tech-nocratique ou administratif. utilisez un langage simple et vivant.

@ Acceptez le fait que vous ne contrôlez pas ces médias. Personne ne possède les médias sociaux; ce ne sont pas des médias qui s’achètent ou se donnent ce sont des médias qui se gagnent au mérite48.

@ Partagez l’information. Quand vous trouvez des informations intéressantes liées à votre industrie ou aux types de produits/services que vous réalisez, ne les gardez pas dans l’espace Web de l’entreprise. Vous aurez une bien meilleure image si vous placez dans les médias sociaux des nouvelles intéressantes et ori-ginales, sans vous limiter à une rediffusion des articles ou des blog-posts (l’expression désigne les nou-velles entrées sur un blogue) écrits par votre entreprise. surtout, n’attendez pas une semaine pour poster une information : la force et l’intérêt de ces différents médias sociaux et de suivre l’actualité presque en temps réel. si vous ne publiez pas rapidement, l’un de vos concurrents, clients ou employés l’aura déjà fait et votre entreprise aura l’air d’avoir un train de retard.

48 10 rules of social media. richard Meyer. 26 novembre 2010.

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@ Partager les bonnes pratiques. si votre type d’activité s’y prête, faites connaître sur les médias sociaux les « trucs » utiles qui peuvent aider les clients, que ce soit des individus ou des entreprises.

@ faire connaître les bonnes ressources. Le mauvais réflexe est de garder pour soi les noms d’experts, d’en-treprises, de services qui appartiennent à votre domaine d’activité, de peur de vous affaiblir. Dans l’uni-vers des médias sociaux comme dans le nouvel environnement culturel créé par le Web, l’information circule librement et chacun s’enrichit de l’expérience des autres. en faisant cela, vous apparaîtrez comme une source de références utiles, ce qui renforcera votre image auprès des internautes49.

@ Accepter ses erreurs. il y aura des ratés; vos échecs dans ce domaine font partie de l’apprentissage.

demaIn...

si ce livre vous a convaincu qu’il est temps que votre entreprise définisse sa stratégie en matière de médias sociaux nous aurons atteint notre objectif.

Après la familiarisation avec ce nouvel univers il vous reste à décider de :

@ ce que vous voulez accomplir à travers les médias sociaux,

@ votre plan de match,

@ les personnes qui vont être impliquées à l’interne et à l’externe,

@ les médias sociaux que vous allez privilégier,

@ le détail des actions que vous allez conduire sur chacun d’eux,

@ l’évaluation de ce que rapporteront vos efforts dans ce domaine

@ les budgets

À chacune de ces étapes vous aurez des informations à trouver, des analyses à faire et des choix à poser. Le domaine est de plus en plus vaste, de plus en plus dense et en même temps de plus en plus varié.

* Merci à Marie-Paul Laguë et François rousseau-clair pour leur relecture patiente et leurs excellentes suggestions. Pour autant, l’auteur demeure responsable des erreurs factuelles que pourrait contenir le texte et son interprétation des médias sociaux n’engage que lui.

49 10 ways to feed tour customers cith social media. shawn Hessinger. www.bizsugar.com/blog

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