MARKETING POLITIQUE : MARKETING POLITIQUE : COMMENTCOMMENT

RÉUSSIR SA CAMPAGNERÉUSSIR SA CAMPAGNE1. Historique…

Quelques grandes dates

4. Le financement des campagnes

électorales. Démocratie ou ploutocratie ?

comment se préparer…

…entrer en scène, convaincre, et…

…gérer les médias si nécessaire !

3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ?

2. 25 recettes pour faire une bonne

cuisine

5 chapitres et 25 « recettes »

5. L’avenir du marketing

politique : le marketing direct ?

COMMENT COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNERÉUSSIR SA CAMPAGNE

Historique :

La grande aventure du

marketing politique

Chapitre 1

DéfinitionDéfinition

Sens large :Sens large : Manipulation de l’opinion publique.Manipulation de l’opinion publique.

Léon Blum Léon Blum Otto SkorzenyOtto Skorzeny RooseveltRoosevelt EltsineEltsine Bush JrBush Jr

Sens restrictif : communication politiqueSens restrictif : communication politique Sens moderne :Sens moderne :

« Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le plus souvent en « Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le plus souvent en vue d’une échéance électorale.vue d’une échéance électorale.

L’évolution du marketing politique : L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias1. L’utilisation des médias

Courage ! Il n’existe pas d’homme politique néCourage ! Il n’existe pas d’homme politique né Tout s’apprend. Les plus mauvais peuvent en trois mois devenir de très bons orateurs.Tout s’apprend. Les plus mauvais peuvent en trois mois devenir de très bons orateurs.

Ne perdez pas de vue votre objectif :Ne perdez pas de vue votre objectif : « Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W. James, pr. à Harvard)« Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W. James, pr. à Harvard)

Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite :Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite : Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections, le silence se fait. Votre public vous Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections, le silence se fait. Votre public vous

écoute avec une attention qui croît. Vous sentez la chaleur des applaudissements à la fin.écoute avec une attention qui croît. Vous sentez la chaleur des applaudissements à la fin. Saisissez toutes les occasions de pratiquer :Saisissez toutes les occasions de pratiquer :

C’est en forgeant… En plus, c’est bon pour vous.C’est en forgeant… En plus, c’est bon pour vous.

L’évolution du marketing politique : L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias1. L’utilisation des médias

1924 : John Davis et Calvin Coolidge1924 : John Davis et Calvin Coolidge.. 1928 : premiers spots des Républicains1928 : premiers spots des Républicains

1952 : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et l’USP. Enquêtes d’opinion, 49 spots et marketing direct. 1952 : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et l’USP. Enquêtes d’opinion, 49 spots et marketing direct. On impose à Ike de ne se servir que de notesOn impose à Ike de ne se servir que de notes

1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? »1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? » 1960 : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch. 1960 : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch.

Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif »Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif » Media training.Media training. Spots destinés aux minorités espagnolesSpots destinés aux minorités espagnoles

1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony Schwarz1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony Schwarz « Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller vers l’obscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les autres « Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller vers l’obscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les autres

ou mourir ». ou mourir ».

L’évolution du marketing politique : L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias1. L’utilisation des médias

1968 : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel1968 : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel.. 1972 : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre encore quatre ans de M. Nixon ? »1972 : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre encore quatre ans de M. Nixon ? » 1976 : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et Reagan les actualités. 1976 : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et Reagan les actualités.

Retour du « débat décisif ». Utilisation des gagmenRetour du « débat décisif ». Utilisation des gagmen 2000 : Bush utilise les images subliminales (rates)2000 : Bush utilise les images subliminales (rates)

Aujourd’hui : 50 % des budgets vont à la téléAujourd’hui : 50 % des budgets vont à la télé L’USP est universellement admiseL’USP est universellement admise Tous les médias sont utilisés (y compris Internet)Tous les médias sont utilisés (y compris Internet) Les spots négatifs sont à un assez haut niveau Les spots négatifs sont à un assez haut niveau

1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K)1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K) 1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution 1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué…1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué… 2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 »2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 »

L’évolution du marketing politique : L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France2. L’utilisation en France

1954 : Pierre Mendès-France1954 : Pierre Mendès-France.. 1965 : Michel Bongrand conseille Lecanuet. 1965 : Michel Bongrand conseille Lecanuet.

Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %.Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %. De Gaulle Boycotte la télé.De Gaulle Boycotte la télé. Mitterrand fait une campagne de notoriétéMitterrand fait une campagne de notoriété Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage.Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage.

1967 : Législatives1967 : Législatives. «Avec De Gaulle pour la Ve république». «Avec De Gaulle pour la Ve république» 1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce qu’il promet » 1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce qu’il promet » 1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages 1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages

Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM.Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM. 1978 : Législatives. RPR/Brochant : nom seul1978 : Législatives. RPR/Brochant : nom seul

Oui à la France qui gagne (Drut)Oui à la France qui gagne (Drut) Oui à la France qui invente (Concorde)Oui à la France qui invente (Concorde) Oui à la France qui ose (alpiniste)Oui à la France qui ose (alpiniste) Oui à la France du bon sens (paysan)Oui à la France du bon sens (paysan)

L’évolution du marketing politique : L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France2. L’utilisation en France

1981 : VGE : « il faut un président à la France »1981 : VGE : « il faut un président à la France » Chirac : « le président qu’il nous faut »Chirac : « le président qu’il nous faut » FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca).FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca).

FM impose des règles strictes au débat téléviséFM impose des règles strictes au débat télévisé Se fait limer les caninesSe fait limer les canines

1983 : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris. 1983 : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris. 1986 : Août 85 : Teasing « Vivement demain »1986 : Août 85 : Teasing « Vivement demain »

Affiches « Au secours, la droite revient » ;Affiches « Au secours, la droite revient » ; « Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%).« Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%).

1988 : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand»1988 : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand». . 1995 : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes1995 : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes

Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur.Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur. Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari

L’évolution du marketing politique : L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France2. L’utilisation en France

Peur de l’inéligibilité :Peur de l’inéligibilité : 1995 : législatives1995 : législatives 1999 : européennes1999 : européennes 2000 : quinquennat2000 : quinquennat 2001 : municipales2001 : municipales 2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA 2006 : rapide campagne d’affichage…2006 : rapide campagne d’affichage…

L’USP en France :L’USP en France : Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et l’économie 92-96). Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et l’économie 92-96). Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000)Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000)

Les « primaires »Les « primaires » Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy.Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy.

Internet depuis le référendum sur la constitution de 2005. 200 blogueurs pour le PSInternet depuis le référendum sur la constitution de 2005. 200 blogueurs pour le PS . . Déclin de la fiabilité des sondagesDéclin de la fiabilité des sondages

La démarcheLa démarche caractéristiques de caractéristiques de

la circonscriptionla circonscription

L’état des L’état des électeursélecteurs

La La concurrenceconcurrence

Les Les moyensmoyens

La campagne : notoriété ou gain ?La campagne : notoriété ou gain ?

Les cibles et les objectifsLes cibles et les objectifs

L’image du candidat / Les thèmes de la campagneL’image du candidat / Les thèmes de la campagne

Le plan de campagneLe plan de campagne

Mise en œuvre de la campagneMise en œuvre de la campagne

C’est en forgeant…C’est en forgeant…

Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années…vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années…

L’imageL’image Ratisser large : le risque de perdre son camp.Ratisser large : le risque de perdre son camp.

Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays n’est pas un projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et libéral. »Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays n’est pas un projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et libéral. » Ne pas se focaliser sur des cibles trop étroitesNe pas se focaliser sur des cibles trop étroites

L’image doit convenir à l’hommeL’image doit convenir à l’homme Chaban jeune et dynamique/sage et expérimentéChaban jeune et dynamique/sage et expérimenté Chirac candidat et Premier ministreChirac candidat et Premier ministre Ségolène Royal 2006 et la féminitéSégolène Royal 2006 et la féminité Le Pen : hors du sérailLe Pen : hors du sérail Le syndrome Richard Ottinger :Le syndrome Richard Ottinger :

VGE et le ticket de métroVGE et le ticket de métro Olaf Palme 76 et le prix des logementsOlaf Palme 76 et le prix des logements SR et les sous-marins nucléairesSR et les sous-marins nucléaires

Le choix des thèmes de campagneLe choix des thèmes de campagne

Les pressions des sondages d’opinionLes pressions des sondages d’opinion Les pressions des conseillersLes pressions des conseillers Les pressions des médiasLes pressions des médias Les pressions des autres hommes politiquesLes pressions des autres hommes politiques

La mise en œuvre de la campagneLa mise en œuvre de la campagne Plan de campagnePlan de campagne

Campagne testCampagne test

RectificationsRectifications

Premières étapes de la campagnePremières étapes de la campagne

Enquêtes d’opinionEnquêtes d’opinion Campagnes des concurrentsCampagnes des concurrents

RectificationsRectifications

Etapes suivantesEtapes suivantes

Douze règles de baseDouze règles de baseselon Marie Loraselon Marie Lora

1. Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner.1. Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner. 2. Etre « lèche-cul »2. Etre « lèche-cul » 3. Attaquer3. Attaquer 4. Cadrer le débat4. Cadrer le débat 5. Comprendre la différence entre stratégie et tactique5. Comprendre la différence entre stratégie et tactique 6. Etre ouvert6. Etre ouvert 7. Savoir communiquer7. Savoir communiquer 8. Bosser comme un chien8. Bosser comme un chien 9. Transformer ses faiblesses en forces9. Transformer ses faiblesses en forces 10. Etre flexible10. Etre flexible 11. Savoir comment se rattrapper quand on a vraiment déconné11. Savoir comment se rattrapper quand on a vraiment déconné 12. Savoir quoi faire quand on a gagné.12. Savoir quoi faire quand on a gagné.

10 règles pour le 10 règles pour le premier tourpremier tourselon Séguélaselon Séguéla

1. On vote pour un homme, pas pour un parti1. On vote pour un homme, pas pour un parti Starifier le candidat. Starifier le candidat. Scotcher les adversaires à leur parti. La nostalgie.Scotcher les adversaires à leur parti. La nostalgie.

2. On vote pour une idée, par pour une idéologie2. On vote pour une idée, par pour une idéologie Mieux vaut un grand projet qu’un programme Mieux vaut un grand projet qu’un programme

3. On vote pour le futur, pas pour le passé3. On vote pour le futur, pas pour le passé Laissez vos adversaires s’empêtrer dans leur bilanLaissez vos adversaires s’empêtrer dans leur bilan Les jeunes et les femmes sont nécessairesLes jeunes et les femmes sont nécessaires

4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité 5. On vote pour soi, pas pour un candidat5. On vote pour soi, pas pour un candidat 6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant

Mentir, c’est se condamnerMentir, c’est se condamner

10 règles pour le 10 règles pour le premier tourpremier tour

selon Séguéla (suite)selon Séguéla (suite) 7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité

Un candidat est une légende en marche. Séduire. Un candidat est une légende en marche. Séduire. 8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction

Il faut un président pour la France / La force tranquilleIl faut un président pour la France / La force tranquille De Gaulle, Gorbatchev, les « nouvelles frontières » de Kennedy.De Gaulle, Gorbatchev, les « nouvelles frontières » de Kennedy.

9. On vote pour un actif, pas pour un passif9. On vote pour un actif, pas pour un passif Il suffit d’être en haut de la courbe le jour des électionsIl suffit d’être en haut de la courbe le jour des élections

10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser Le combat de boxe. En démocratie, le pouvoir se prend, il ne se reçoit pas.Le combat de boxe. En démocratie, le pouvoir se prend, il ne se reçoit pas.

Du rab : On vote sociologique, pas politiqueDu rab : On vote sociologique, pas politique On vote pour l’extraordinaire, pas pour l’ordinaireOn vote pour l’extraordinaire, pas pour l’ordinaire

On vote pour une espérance, dans une lente montée du désirOn vote pour une espérance, dans une lente montée du désir

3 règles pour le 3 règles pour le second toursecond tour

selon Jacques selon Jacques SéguélaSéguéla

1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit Concentrer les forces sur la démonstration de la différenceConcentrer les forces sur la démonstration de la différence

2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble L’attaque n’est plus de miseL’attaque n’est plus de mise Solennité, vision, souffle. Amplifier la vague qui vous porte. Solennité, vision, souffle. Amplifier la vague qui vous porte.

3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant.3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant.

3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ?3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ?

Un candidat en phase avec l’air du tempsUn candidat en phase avec l’air du temps Adaptez l’appât au poissonAdaptez l’appât au poisson anticipezanticipez Ayez une visionAyez une vision Ayez une équipe : on ne gagne jamais seulAyez une équipe : on ne gagne jamais seul

Restez centré sur votre publicRestez centré sur votre public

« On n’attrappe pas les mouches avec du vinaigre ». « On n’attrappe pas les mouches avec du vinaigre ». Quels sont les centres d’intérêt de votre public ? Quels sont les centres d’intérêt de votre public ?

COMMENT COMMENT FINANCER SA CAMPAGNEFINANCER SA CAMPAGNE

Les élections locales

9000 habitants et plus

Chapitre 4

D’abord, ce qui coûte le moins ->

Un instrument à privilégier !

1. Limitez votre sujetPour être efficace, l’entrevue doit être très brève ;

2. Résistez à la tentation d’entrer Le temps est l’ennemi du « canvassing » ;

3. Laissez une traceUn journal, un imprimé, quelque chose. Vous devez symboliquement « apporter quelque chose ». La lecture prolongera votre visite.

4. Une personne sur 10… Chirac en 95 : 2 millions de personnes sur deux ans.

Les élections locales : 1-4Les élections locales : 1-4

Le porte-à-porte : le contact face à face

LégislativesLégislatives

38.000 euros plus 15 centimes par habitant.38.000 euros plus 15 centimes par habitant.

Municipales et cantonalesMunicipales et cantonales 9000 habitants et plus : voir tableau art. L.52-119000 habitants et plus : voir tableau art. L.52-11 3500 à 8999 habitants : la campagne officielle3500 à 8999 habitants : la campagne officielle 2500 à 3499 habitants : la distribution2500 à 3499 habitants : la distribution Moins de 2500 habitants : rienMoins de 2500 habitants : rien

Que faire ?Que faire ?

Les Les financements financements

publicspublics

COMMENT COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNERÉUSSIR SA CAMPAGNE

L’avenir du marketing politique

Chapitre 5

L’avenir du marketing politiqueL’avenir du marketing politique

Le marketing direct

- Constituer et gérer des bases de donnéesConstituer et gérer des bases de données- Personnaliser les messagesPersonnaliser les messages- Utiliser l’e-mailingUtiliser l’e-mailing

COMMENTCOMMENTRÉUSSIR SA CAMPAGNERÉUSSIR SA CAMPAGNE

1. Historique… Quelques

grandes dates

comment se préparer…

…entrer en scène, convaincre, et…

…gérer les médias si nécessaire !

5. Face aux médias : les onze

points-clé

2. 25 recettes pour faire une bonne

cuisine

3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ?

4. Le financement des campagnes

électorales. Démocratie ou ploutocratie ?

5. L’avenir du marketing

politique : le marketing direct ?

5 chapitres et 25 « recettes »

BibliographieBibliographie-  Code électoral 2010, Paris, Dalloz, 2009Code électoral 2010, Paris, Dalloz, 2009

-  Philippe J. Marek, Communication et Philippe J. Marek, Communication et marketing de l’homme politique, 3marketing de l’homme politique, 3ee édition, édition,

Paris, Litec LexisNexis, 2007Paris, Litec LexisNexis, 2007- Marie Lora, Marketing politique : mode Marie Lora, Marketing politique : mode

d’emploi, d’emploi, Levallois-Perret, Studyrama, 2006Levallois-Perret, Studyrama, 2006

-  Jacques Séguéla & Therry Saussez, La prise Jacques Séguéla & Therry Saussez, La prise de l’Elysée, les campagnes présidentielles de de l’Elysée, les campagnes présidentielles de

la Vla Vee République, Plon, 2006 République, Plon, 2006-  Jacques Séguéla, Le vertige des urnes, Jacques Séguéla, Le vertige des urnes,

Flammarion, 2000Flammarion, 2000

-  Sun Tzu, L’art de la guerre, trad. de l’anglais Wang, Sun Tzu, L’art de la guerre, trad. de l’anglais Wang, Paris, Flammarion, 1972Paris, Flammarion, 1972

-Nicolas Machiavel, Le prince, trad. Levy, Paris, GF Nicolas Machiavel, Le prince, trad. Levy, Paris, GF Flammarion, 1513-1980Flammarion, 1513-1980

-  Alain Badiou, L’éthique, essai sur la conscience du Alain Badiou, L’éthique, essai sur la conscience du mal, Paris, Hatier, 1993mal, Paris, Hatier, 1993

FinFin

Philippe BensimonPhilippe Bensimonwww.bensimon.canalblog.comwww.bensimon.canalblog.combensimon.philippe@wanadoo.frbensimon.philippe@wanadoo.fr

06 81 34 65 3106 81 34 65 31