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Marques de parfums préférées des Français : Promise ... · univers ou prises de positions culturelles). Pour cette quatrième édition, au-delà de l’indi e de désirabilité

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Page 1: Marques de parfums préférées des Français : Promise ... · univers ou prises de positions culturelles). Pour cette quatrième édition, au-delà de l’indi e de désirabilité

Communiqué de presse

Paris, décembre 2012

Marques de parfums préférées des Français : Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr

dévoilent leur classement aspirationnel

Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 4

ème volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en

partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles). Pour cette quatrième édition, au-delà de l’indice de désirabilité des fragrances préférées des Françaises et Français, Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces marques. Enfin, à la veille de Noël, cette étude met également en exergue le point de vue des hommes et des femmes lorsqu’ils s’offrent un parfum. Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1082 personnes (dont 1000 acheteurs de parfum), âgées de 18 ans et plus entre le 28 novembre et le 15 décembre 2012.

L’indice de désirabilité : Méthodologie L’Indice de désirabilité des marques parfums est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 10 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « la marque idéale / proche de leur marque idéale » et ceux qui jugent le fabricant « pas du tout / loin de leur marque idéale ». « Il compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général. Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.

Fragrances féminines : luxe et prestige à l’honneur

Les 10 parfums les plus appréciés des femmes pour elles-mêmes

(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (% 1-2). Ainsi le score de désirabilité de DIOR J’adore est de (34% - 23%) = 11%.

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Le top 10 des parfums que les hommes aiment offrir aux femmes

A la lecture des deux graphiques ci-dessus, DIOR J’adore (11%), DIOR Miss Dior (4%) et CHANEL n°5 (4%) composent le trio de tête du classement des parfums les plus appréciés par les femmes. Dans le même temps, CHANEL n°5 (23%), DIOR J’adore (13%) et GUERLAIN Shalimar (5%) occupent celui des fragrances préférées des hommes à offrir aux femmes. Ces résultats semblent conforter l’idée que les maisons et les fragrances historiques s’imposent par leur caractère aspirationnel alors même que le marché du parfum est caractérisé par un rythme de lancement de nouveaux parfums très soutenu. Luxe et prestige, les valeurs refuges des marques traditionnelles de parfums féminins - Si le parfum s’apparente aux produits de luxe dès le début du 20

ème siècle, c’est principalement en raison des maisons de haute

couture qui ont étendu leur marque aux fragrances. Ainsi, des entités telles que Dior, Yves Saint Laurent ou Chanel se sont très vite diversifiées en investissant le secteur de la parfumerie et de la cosmétique. - A l’exception de Guerlain, le plus ancien parfumeur français dont la maison a vu le jour en 1828, et Lancôme, société de cosmétiques née en 1935, l’ensemble des marques représentées dans ce classement sont toutes initialement des marques de haute couture. La stratégie de diversification des maisons de mode qui se sont quasiment toutes diversifiées dans le parfum se trouve confortée par ces résultats. Un zest de modernité sans négliger la tradition, les parfums préférés des femmes - Au regard de l’indice de notoriété, notons que trois fragrances se démarquent. Né en 1919, CHANEL n°5 (81%) fait figure de référence depuis désormais près d’un siècle. Juste derrière, DIOR J’adore (75%) est un des meilleurs best-sellers depuis 1999 en Europe. Au-delà du jus ou de ses notes, son packaging attrayant, les campagnes TV et l’égérie Charlize Theron expliquent en partie ce succès. Enfin, LANCOME Trésor (71%) au velouté de pêche-abricot tient son rang depuis 1990. Isabella Rossellini, Inès Sastre et aujourd’hui Kate Winslet ont tour à tour été les égéries du parfum. Le choix des marques de grand luxe d’investir dans une communication soignée (principalement portée par les grands médias) autour d’égéries de renom (télévision, presse beauté, etc.) leur permet d’émerger dans un contexte très concurrentiel (et un marché très fragmenté). - A noter aussi, les indices aspirationnels relativement faibles qui mettent en exergue les avis très clivés des répondantes. Les odeurs appréciées des unes ne l’étant pas nécessairement des autres. L’abondance des offres, le parti-pris des créateurs de parfums en matière d’essences, de design, d’emballages, etc. expliquent qu’aucune franchise ne puisse revendiquer un consensus très marqué. A noter également que l’interrogation porte ici sur un public large (mais d’acheteurs) dont une partie peut se sentir « tenu à l’écart » des marques très exclusives. - Enfin, notons que les parfums appartenant à la famille « florale » (DIOR J’adore, CHANEL n°5, NINA RICCI Nina, LANCOME Trésor) ou « orientale » (KENZO Flower, DIOR La Petite Robe Noire, LOLITA LEMPICKA 1

er parfum) composent l’essentiel de la

sélection des dix parfums préférés des femmes. Les choix de la raison, les parfums préférés des hommes pour les femmes - A la lumière des résultats de cette étude, les hommes semblent jeter leur dévolu sur des valeurs sûres lorsqu’ils souhaitent offrir un parfum pour femme. En effet, le trio de tête de ce classement nous en offre un bel aperçu : CHANEL n°5 (23%) fêtera bientôt sa centième bougie, DIOR J’adore (13%) est une référence sur ce marché en terme de volume de ventes, enfin GUERLAIN Shalimar (5%) a vu le jour à l’occasion de l’exposition internationale des Arts Décoratifs à Paris en 1925. Chanel n°5 dispose ici d’une relative avance sur ses deux concurrents immédiats, les hommes trouvant peut-être refuge vers « une valeur

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sûre », « inevitable » comme se plaît à le souligner la dernière publicité en date de la marque aux camélias. - Concernant les sept dernières fragrances de ce top 10, DIOR, CHANEL et LANCOME, figures traditionnelles du luxe et du prestige, ne cèdent pas de terrain en monopolisant le quatrième, cinquième, sixième, septième et huitième rang de cette étude. Seules deux maisons de couture plus récentes complètent ce tableau : KENZO et THIERRY MUGLER. - Enfin, la connaissance des hommes des fragrances féminine demeure en toute logique inférieure à celle des femmes. Ainsi, à titre d’exemple, le taux de notoriété de CHANEL n°5 est de 81% chez les femmes et 61% chez les hommes.

Fragrances masculines : virilité et modernité vs luxe et prestige

Les 10 parfums les plus appréciés des hommes pour eux-mêmes

Le top 10 des parfums que les femmes aiment offrir aux hommes

Virilité et modernité, reflet de l’identité masculine : les parfums préférés des hommes Certains parfums, plus que d’autres, caractérisés par des notes «puissantes», véhiculent une image virile et moderne et deviennent des parfums « attitude ». Ainsi des maisons comme HUGO BOSS, AZZARO ou CALVIN KLEIN qui ont débuté dans le prêt-à-porter masculin sont clairement appréciées des Français. A la lecture du premier graphique, HUGO BOSS Boss (7%) et HUGO BOSS Hugo (3%) s’accaparent les deux premières places de ce top 10. De leur côté, bien que leur indice aspirationnel soit négatif, AZZARO Pour Homme (- 4%), CALVIN KLEIN Ck One (- 6%) et HUGO BOSS Boss Signature (- 8%) occupent respectivement la 5

ème, 6

ème et 9

ème position de ce classement. La faiblesse relative des indices aspirationnels des franchises, y

compris des premières d’entre elles, montrent à nouveau le caractère « clivant » des essences et sans doute également une « passion » ou un « attachement » au parfum moindre chez les hommes… pour eux-mêmes en tout cas… sur un marché il est vrai marqué par l’hyperchoix et la difficulté de se « fixer ».

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Design et créativité, le positionnement intermédiaire gagnant de Jean-Paul Gaultier Inédite dans le cadre de cette étude, la marque Jean-Paul Gaultier qui s’impose comme une catégorie à part entière : celle du positionnement intermédiaire. La conjugaison d’esthétique et design des flacons semble plaire aux Français. En effet, JEAN-PAUL GAULTIER Le mâle (1%) se positionne sur la 3

ème marche du podium. La personnalité du créateur, apprécié des Français,

l’ambivalence entre luxe et androgynie, l’audace des flacons, en font une franchise à part dans l’univers des parfums sélectifs masculins. Focus sur… L’eau sauvage de Dior DIOR L’eau sauvage (- 4%) est l’un des premiers parfums pour homme lancé par Christian Dior en 1966. Depuis maintenant plus de 45 ans il est l’une des fragrances les plus vendus et arrive en 4ème position dans le top 10 des parfums préférés des hommes. Son positionnement « high-end » et sa fraîcheur continue de séduire les fidèles mais aussi les femmes qui le placent en 2

nde position (12%) des parfums qu’elles aiment offrir. Le relancement de la franchise en 2010 a profité du retour à l’écran

d’Alain Delon dans une scène culte du film « la piscine » de Jacques Deray, un spot de 26 secondes, premier d’une saga possible. La nostalgie, le vintage et le glamour autour de valeurs sûrs du cinéma français signent ici un « come-back » réussi. Des parfums ancrés depuis longue date sur le marché, les parfums préférés des femmes pour offrir aux hommes Avec une moyenne de 27 printemps, le top 3 des parfums masculins les plus présents à l’esprit des répondantes pour offrir aux hommes nous permet de constater qu’un produit doit atteindre une certaine maturité avant de devenir une icône. HUGO BOSS Boss (17%) dont le positionnement se veut moderne et viril et aux senteurs orientales a vu le jour en 1995, c’est une référence sur le marché. Tout comme, DIOR L’eau sauvage (12%) et CHANEL Allure (10%) dont la commercialisation date respectivement de 1966 et 1996. Bien que trente ans séparent ces deux derniers, leur fraîcheur ainsi que l’image prestigieuse de ces deux fragrances participent à leur succès. « L’étude se démarque des études plus classiques sur l’image des parfums car nous avons choisi de confronter l’évaluation croisée des femmes et des hommes sur les produits qu’ils aiment acheter pour eux ou offrir à leur conjoint. L’indice aspirationnel permet ici une lecture plus riche (tout en restant synthétique) que l’évaluation globale traditionnelle. Premier enseignement : les femmes connaissent davantage (et mieux) les franchises tant féminines que les hommes. Deuxième enseignement : si on s’intéresse aux seules notes les plus élevées, les franchises féminines s’affirment plus aspirationnelles que les franchises masculines auprès de leur public respectif (à des niveaux il est vrai encore modestes). Troisième enseignement : les hommes, lorsqu’il s’agit d’évaluer un parfum féminin se réfugie vers les valeurs sûres. Dans ce contexte, Chanel n°5 se détache chez les hommes devant les franchises J’adore de Dior, Shalimar de Guerlain, et Trésor de Lancôme, en recueillant ici une évaluation p lus favorable encore que celle qui lui accorde les femmes. Alors Chanel n°5, « inevitable » ? En un seul indice, les résultats de notre étude synthétisent des enseignements riches pour chacune des franchises qui doivent jouer sur leurs deux publics cibles : les utilisateurs (trices) et les acheteurs (euses) pour offrir rendant ce marché complexe et fascinant » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

Info lecteurs : Donnez vous aussi votre avis et intégrez le panel français de Promise Consulting Inc. sur : http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp A propos de Promise Consulting Inc. Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR. Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire, Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft, Nissan, Procter & Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total, Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc. Contacts Presse

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