MEDIA PLANNING

Étude du Budget

Introduction Le marché du Petit Électroménager:

• En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est de 1,16 milliards d’euros� croissance de 4% par rapport à 1996.

• En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des

cafetières est devenu le secteur phare du « petit ménager »

• Concernant les cafetières espresso � taux d’équipement des foyers est de 16% en 2004.

• Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à

espresso: Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004

Changement des modes de consommation de préparation du café (méthodes plus modernes)

Nespresso:

�Depuis les années 70: un savoir faire exceptionnel et recherches permettant de développer une technologie de

la machine et des capsules à café.

Résultat:

� une machine à espresso à la technologie avancée

Nespresso désire communiquer autour de sa machine

Krups pour confirmer son expertise de l’espresso à

domicile.

Quelle est donc la stratégie média à adopter?

Objectifs

� COMMUNIQUER afin de:

• renforcer sa notoriété

• souligner son savoir-faire dans le secteur des

machines à espresso

� TOUCHER le plus largement possible la CIBLE

Quelle est donc cette cible?

Cible média

« Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères qui sont des

adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalité»

« 82,4% des foyers possèdent une cafetière »

« L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux

attentes des consommateurs et de toucher de nouveaux secteurs»

Notre cible :

► Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes

► de 25 à 55 ans essentiellement,

► Amateurs de café

► CSP +

► Milieu urbain

► Aimant l’innovation et la simplicité

Besoins de notre cible

► Hédoniste: Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau

► Recherchant des produits innovants alliant :

1. Fiabilité et solidité: 37,7%

2. Simplicité d’utilisation: 36%

3. Facilité d’entretien: 28,5%

4. Faible encombrement: 17,7%

► Recherchant un gain de temps: rapidité dans la préparation

► Oblatif: offrir à ses proches comme cadeau une machine à espresso

Analyse des investissements

-+ Hausse de 243,5 % entre le 1er semestre 2004 et le 1er semestre 2005 des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine à

café :

• Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004

• Baisse de 31,2% entre le 2ème semestre 2004 et le 1er semestre 2005

qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année.

• Ticket moyen : 2076 K€ • Part de voix : 193, 28

� On distingue 3 principaux annonceurs : ► Carte Noire Tassimo Braun: 34% des investissements totaux du

secteur

►Maison du café Senseo Philips: 32% des investissements totaux du

secteur

►Nespresso Café Krups: avec 20% des investissements totaux du

secteur

Les médias les plus utilisés

►La télévision avec 20 243 K€ investis en 2004

►L’affichage avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004 des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notre

cible.

De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont également la

télévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 542 K€.

Pour NESPRESSO

►Aucun investissement Au 1er semestre 2004 ►2ème semestre 2004 et 1er semestre 2005: la télévision et l’affichage sont les

médias les plus utilisés

Médias utilisés par

NESPRESSO 2ème semestre 2004 1er semestre 2005

Télévision 4 808 K€ 2 272 K€

Affichage 930 K€ 938 K€

Sélection des média

• BUT: Toucher le plus largement la cible

• Choix en fonction des habitudes de la cible

• Cohérence avec les anciennes politiques

de communication de Nespresso

• Budget: 7 millions d’€

Sélection des média

Nous avons choisi de communiquer par le biais de

3 média, en cohérence avec notre cible média:

►Télévision

►Affichage

►Presse

Télévision

•C’est un média de masse très puissant, 94% de foyers en

sont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour

•Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée

•Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notre

produit mémorisable.

•Elle a un impact important

•Elle permet une couverture géographique nationale

•Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre

produit

Télévision

Format: sous forme de spot de 30 secondes le format de référence

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)

► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA

► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines

► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin )

Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21)

Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24)

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

Période de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial

►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an).

►Une vague de 3 semaines de communication.

Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)

Touche une large audience

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H

► le samedi avant le JT de 13H

Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €

2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H

► le samedi avant le JT de 13H

Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

4 au 24 décembre 2006 ► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H

► le samedi juste avant le JT de 13H

Budget: 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 €

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 15 au 27 avril 2006 ► Le dimanche soir

► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite

Budget: 50000*2 = 100000 €

2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► Le dimanche soir

► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite

Budget: 50000*2 = 100000 €

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

4 au 24 décembre 2006

► Le dimanche soir

► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite

Budget: 50000*3 = 150000 €

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi

► coupure pub du film de 21H

Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €

2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi

► coupure pub du film de 21H

Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

11 au 31 décembre 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi

► coupure pub du film de 21H

Budget: 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 442500€

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 15 au 27 avril 2006

► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50

► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons

d’abord »

Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €

2ème vague: 5 au 17 juin 2006

► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50

► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons

d’abord »

Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

11 au 31 décembre 2006

► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50

► dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord »

Budget: 33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€

Télévision

Nombre de passages totale TV : 88

Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de 30 secondes à des heures clés (JT 20h, …) ce qui permet à notre

cible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et de

déclencher un acte d’achat.

Soit budget total pour Télévision :

3 425 000 €

(88 spots TV)

Affichage

► Media publicitaire de masse puissant

► Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à ville d’ou choix des zones géographiques de diffusion -+ Ciblage affiné!

► Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit -+ présence à

l’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains »

Avantages

Taux d’affinités

� Lisibilité � Fréquence (forte répétition) � nombreuses ODV

�CSP +: 127 �les 25/34 ans: 117 �Femmes actives: 127 �Hommes : 174

Affichage

Nous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisation

ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris

► Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte accroche

► Commercialisation :

• Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers

chics de Paris et de banlieue parisienne.

• Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes

agglomérations Françaises.

• ADP : Orly et Roissy

• faces les plus vues à Paris

► Durée

• 5 semaines en 2 phases

► Périodes:

• 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées.

Affichage

Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères

(Mai /Juin)

Semaines 48 et 50:

► Grandes agglomérations françaises

► 6000 faces: 1 000 000 * 2 = 2 000 000€

Semaine 49:

► Quartiers chics de Paris

► 100 faces = 70 000 €

Semaines 48 et 49:

► ADP 100 écrans/ 14 jours

► 4 heures diffusion/ jour = 50 000 €

Affichage

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

Semaine 21:

► Paris Faces les plus vues

► 150 faces = 150 000 €

Semaines 21 et 24:

► Quartiers chics de Paris

► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 €

Budget Total Affichage: 2 410 000 € (

6550 faces)

Presse

► Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :

-+ Sélectivité de l’audience

► Impact important -+ les magazines passent de mains en mains

-+ Augmentation de ODV

► Produit en adéquation avec le lectorat du magazine -+ Augmentation de ODV reflète l’image de Nespresso

► Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte »

► Transportable partout, la lecture se fait essentiellement: • à domicile (84,9%)

• chez les parents ou les amis (6,6%)

• sur le lieu de travail (3,7%)

• dans une salle d'attente (2,3%)

Presse

► 4,7 milliards de journaux ont été vendus en 2004

► En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins un magazine (soit 61,4% de la population âgée de 15 ans et plus).

► Chaque mois, 47,7 millions de Français lisent au moins un magazine (soit 97,6% de la population âgée de 15 ans et plus).

► Les Français lisent en moyenne 7,26 titres de magazines différents.

► Les magazines sont repris en moyenne 4,6 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels et les mensuels 4,2 fois.

(Source : AEPM)

Presse

Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères

(Mai /Juin) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines

Maison

Madame

Figaro Bimestriel 11 400 1 11 400 Mai-Juin

Art et Déco Bimestriel 19 000 1 19 000 Mai-Juin

Marie Claire

Maison Bimestriel 13 000 1 13 000 Mai-Juin

9-11-13-15-17-19-

ELLE Hebdomadaire 24 800 6 48 800

Marie

21-23

France Mensuel 11 100 2 22 200 Mai et juin

10-12-14-16-18-21-

L'Express Hebdomadaire 24 700 3 74 100

Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 3 77 100

Cuisine et

22-24

11-13-15-17-19-21-

23-24

vins Bimestriel 8600 1 8 600 Mai-Juin

BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions)

Presse

Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année

(Nov/Déc)

Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines

Maison

Madame Figaro Bimestriel 11 400 2 22 800 Nov-Déc

Art et Déco Bimestriel 19 000 2 38 000 Nov-Déc

Marie Claire

Maison Bimestriel 13 000 2 26 000 Nov-Déc

ELLE Hebdomadaire 24 800 8 198 400 46 à 51

Marie France Mensuel 11 100 4 44 400 47 à -51

L'Express Hebdomadaire 24 700 8 197 600 48-50-51

Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 8 205 600 47-48-51

Cuisine et vins Bimestriel 8600 2 17 200 Nov-Déc

BUDGET PHASE 2 = 750 000 € (36 insertions)

BUDGET TOTAL PRESSE = 1 124 200 € (54 insertions)

Budget total

• Télévision: 3 425 000 €

• Affichage: 2 410 000 €

• Presse: 1 124 200€

TOTAL = 6 959 200 €

Phasage

Janv Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget

Télévision 3 425 000

TF1 15 au 27 4 au 24 993 500

Canal + 16 au 27 4 au 34 350 000

M6 17 au 27 4 au 24 1 032 500

Paris Première 18 au 27 4 au 24 1 049 000

Affichage 2 410 000

Grandes agglo ( Jules) Smnes 48 et 50 2 000 000

Quartiers chics Paris Sme 21 et 24 Sme 49 210 000

ADP ( Orly/ Roissy) Smnes 48 et 49 50 000

Paris Faces les plus vues Sme 21 150 000

Presse 1 124 200 Maison Madame Figaro Bimestriel Bimestriel

Art et Déco Bimestriel Bimestriel

Marie Claire Maison Bimestriel Bimestriel

ELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smnes 46 à 51 Marie France Mensuel Mensuel

L'Express Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24 Smnes 48-50-51

Nouvel Obs Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24 Smnes 47-48-51

Cuisine et vins Bimestriel Bimestriel

BUDGET TOTAL = 6 959 200 €