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1 Mémoire de stage pour l’obtention du Master Première année Sciences de l’information et de la communication. Spécialité Communication d’Entreprise et d'Organisation Année universitaire : 2009 - 2010 Sofie De Clercq D’une communication de masse à un marketing relationnel et viral : Label LN et les réseaux sociaux. L’intégration de Facebook dans la communication sur Internet, favorisant la fidélisation et le bouche-à-oreille électronique. Sous la direction de Mme Adeline Clerc Stage effectué aux « Productions Label LN » Du 1 er septembre au 30 octobre 2009 Maître de stage : Mme Karine Saling

Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

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Recherche sur la communication de Label LN (http://www.label-ln.fr ) ou j'ai fait mon stage en septembre et octobre 2009 à Nancy, France. Comment intégrer Facebook dans la communication sur Internet, favorisant la fidélisation et le bouche-à-oreille électronique?

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Mémoire de stage pour l’obtention du Master Première année

Sciences de l’information et de la communication. Spécialité Communication d’Entreprise et d'Organisation

Année universitaire : 2009 - 2010

Sofie De Clercq

D’une communication de masse à un marketing

relationnel et viral : Label LN et les réseaux sociaux.

L’intégration de Facebook dans la communication sur Internet, favorisant

la fidélisation et le bouche-à-oreille électronique.

Sous la direction de Mme Adeline Clerc

Stage effectué aux « Productions Label LN »

Du 1er septembre au 30 octobre 2009

Maître de stage : Mme Karine Saling

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Remerciements

Je tiens à remercier toute l’équipe des Productions Label LN qui m’a accueilli durant les 2 mois de

stage et qui m’a permis de parfaire ma formation en communication par une expérience

professionnelle inoubliable.

Je remercie dans un premier temps le gérant, Frédéric Saint-Dizier, de m’avoir offert la possibilité

d’effectuer mon stage au sein de son entreprise ainsi que son associé, Lionel Ruvera, pour la

confiance qu’il m’a faite tout au long de la mission.

Tous mes remerciements à Karine Saling, directrice de communication et mon maître de stage,

pour les connaissances qu’elle m’a apporté en termes de communication évènementielle.

Enfin, je tiens à exprimer ma reconnaissance à Mme Clerc, ma tutrice de stage, pour son soutien

durant toute cette période.

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Sommaire

Introduction .............................................................................................................................. 4

PARTIE I : LABEL LN ET SA COMMUNICATION CLASSIQUE ET SUR INTERNET 8

1. Les Productions Label LN ....................................................................................................... 9

1.1. Présentation des Productions Label LN ........................................................................................... 9

1.2. Rôle des membres de Label LN ...................................................................................................... 10

2. La communication classique ................................................................................................ 11

2.1. Stratégie de communication .......................................................................................................... 11

2.2. Outils de communication classiques .............................................................................................. 13

2.3. La communication classique est une communication de masse ................................................... 17

3. La communication sur internet ............................................................................................ 20

3.1. Le site internet ............................................................................................................................... 21

3.2. La newsletter .................................................................................................................................. 36

PARTIE II : INTERNET, AVEC SES RÉSEAUX SOCIAUX ET FACEBOOK : SUPPORT COMPLÉMENTAIRE

POUR LE MARKETING RELATIONNEL ET LE MARKETING VIRAL POUR LABEL LN? 40

4. L’Internet : chiffres et tendances ......................................................................................... 42

4.1. L’utilisation d’Internet en France ................................................................................................... 42

4.2. Achat en ligne ................................................................................................................................. 43

4.3. Le Web 2.0 ..................................................................................................................................... 44

4.4. Les activités en ligne : les réseaux sociaux se trouvent en tête ! .................................................. 45

5. Les réseaux sociaux et Facebook .......................................................................................... 47

5.1. Une définition des réseaux sociaux ............................................................................................... 47

5.2. Facebook : réseau social numéro un en France ............................................................................. 48

5.3. Le marketing de réseaux ................................................................................................................ 49

5.4. Le consommateur devient le diffuseur des messages ................................................................... 49

5.5. L’effet « marketing viral » .............................................................................................................. 50

6. Facebook : un nouveau support de communication pour Label LN ? ..................................... 52

6.1. Fidéliser les clients ......................................................................................................................... 52

6.2. Une interactivité limitée ................................................................................................................ 53

6.3. Les options pour Label LN sur Facebook ........................................................................................ 55

6.4. Pourquoi devenir fan de Label LN ? ............................................................................................... 58

6.5. Intégration de Facebook sur le site de Label LN ............................................................................ 59

Conclusion .............................................................................................................................. 60

Table des matières .................................................................................................................. 61

Références .............................................................................................................................. 63

Annexes .................................................................................................................................. 66

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Introduction

Les Productions Label LN (Saint-Max, Nancy) produisent des spectacles. Pour vendre le plus de

billets que possible, une communication bien développée est indispensable pour promouvoir les

spectacles. Pendant la période de mon stage, j’ai pu voir comment s’organise la promotion des

spectacles auprès du public. La communication vers les clients potentiels et les clients de Label LN

passent par les médias classiques et sur Internet. L’affichage, le tractage, la promotion sur la

télévision, la radio et la diffusion d’encarts dans la presse magazine et les journaux, sont des

supports traditionnels mais nécessaires. Sur Internet, j’ai pu voir comment le nouveau site web du

label a été conçu. Au moment que j’écris mon mémoire, l’ancienne version du site est encore en

ligne or la nouvelle version est prévue pour début décembre 2009. Label LN veut aussi proposer

une newsletter, dont la structure est déjà faite. Le développement de ces deux nouveaux outils (la

newsletter et le site web) n’est pas pensé sans raison. En effet, Les Productions Label LN vend ses

billets dans les points de vente habituels (magasins, Fnac..) ainsi que sur Internet. La nouvelle

version du site internet et la newsletter cherchent à répondre aux attentes des internautes

d’aujourd’hui dans le but de stimuler les ventes de billets.

La communication des Productions Label LN se base sur une stratégie de diffusion classique ou

traditionnelle, qui permet de toucher un grand nombre de personnes. J’utilise les termes

« classiques » ou « traditionnels », car les supports de communication utilisés existent déjà depuis

longtemps (télévision, radio, affichage, tractage, presse). Cette communication fonctionne dans

un seul sens de l’annonceur (Label LN) au récepteur (le public).

Comme il n’est pas possible de savoir qui est le client individuel et quels sont ses besoins, une

relation directe avec le client n’est presque pas possible à établir avec la communication classique.

Dans le cas du marketing relationnel (qui a le but de fidéliser les clients), il est essentiel de

connaître la cible. Il repose de fait sur la pertinence de la collecte et du traitement des données,

ce qui n’est pas possible avec la communication de masse, la stratégie mise en place par Label LN.

Or, Label LN ne dispose pas de données, ne de profils de ses clients. En revanche, quand la

newsletter de Label LN sera lancée, il sera possible de communiquer plus directement avec les

clients. Le nouveau site web permettra de mieux trouver les informations sur des spectacles, ce

qui favorisera aussi la relation.

Page 5: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

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Les outils de communication classiques de Label LN n’incitent pas forcément au bouche-à-oreille.

« Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à un autre, entre pairs, d’informations et de

jugements de toute nature à des fins non commerciales. » (Lendrevie J., De Baynast A., 2008 : 42)

1. Le bouche-à-oreille chez Label LN signifie que les gens parlent entre eux des spectacles et des

concerts, ce qui sous-entend une manière de promotion gratuite pour Label LN.

L’Internet est un lieu de bouche-à-oreille par excellence car il offre des outils permettant à

l’internaute de partager l’information avec un plus grand nombre de personnes, plus rapidement

et plus facilement. Sur Internet, le bouche-à-oreille est appelé « marketing viral » car une « une

réaction en chaîne est créé, conduisant à une diffusion théoriquement exponentielle du message.

(…) Un individu contamine un autre individu qui, à son tour, en contamine d’autres. » (Lendrevie

J., De Baynast A., 2008 : 59) Il existe deux types de marketing viral : le premier permet de faciliter

la transmission des messages et le second cherche à mettre en œuvre des campagnes virales.

(Lendrevie J., De Baynast A., 2008 : 60-61) Dans ce mémoire, on parle du premier type.

Le nouveau site Internet de Label LN met en place un lien qui offrira la possibilité de partager des

informations avec un ami sur un concert ou un spectacle. Il s’agit d’un premier pas vers le

marketing viral.

Le marketing viral et le marketing relationnel pourraient être mieux développés sur Internet, en

réalisant que dans l’avenir, la vente en ligne des billets sera plus avantageuse pour Label LN.

Sur internet, le consommateur d’aujourd’hui veut partager des informations avec ses amis, et veut

donc aussi parler des marques ou produits, comme des spectacles de Label LN. Le meilleur lieu

pour le faire, est un réseau social. Les réseaux sociaux permettent non seulement pour des

individus mais aussi pour des marques, d’établir une relation plus directe, interactive et fidèle.

La popularité des réseaux sociaux augmente tous les jours, surtout chez le groupe d’âge qui sont

en même-temps les plus grands cyberacheteurs. Sur Facebook, le réseau social numéro un en

France, et aussi dans le monde, le bouche-à-oreille à grande échelle (et donc le marketing viral)

est possible. Les différentes formes d’interactivité offertes par Facebook peuvent accélérer ce

processus. L’intégration de Facebook dans la communication sur Internet de Label LN, était une de

mes missions lors de mon stage. Dans ce mémoire de stage, j’essaye d’analyser si les opportunités

offertes par ce réseau social peuvent contribuer à la fidélisation et le bouche-à-oreille

électronique, qui seront probablement amorcés par le nouveau site web et la newsletter

1 Lendrevie J., De Baynast A., 2008, Publicitor : communication 360° on line et off line, p. 42, Paris, Éd. Dunod.

Page 6: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

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Dans mon mémoire, je tente à confirmer ou infirmer les hypothèses suivantes :

- La promotion des spectacles assez ciblée par des médias traditionnels sert à obtenir de

nouveaux clients, mais se prête pas de façon optimale à une relation directe et à l’effet du

bouche-à-oreille.

- Le nouveau site Internet et la newsletter signifie le début du marketing relationnel et viral de

Label LN.

- Les réseaux sociaux favorisent une communication interactive: entre Label LN et ses clients,

et les clients entre eux.

- L’intégration de Facebook dans la communication sur Internet peut être un support pour

établir un dialogue interactif, pour fidéliser les clients et pour créer du bouche-à-oreille

électronique (marketing viral)

La méthodologie que j’ai utilisée se base sur plusieurs éléments. Pour la présentation de Label LN

je me suis basée sur le rapport de stage de mon prédécesseur, Marjorie Beaudoing. Pendant mon

stage, comme assistant de communication, j’ai pu observer le planning des différents supports de

communication, ce qui était une grande source pour les décrire. Mon observation ne suffisait pas

toujours pour l’analyse ces outils. C’est pour cela que j’ai eu trois entretiens avec mon maître de

stage, Karine Saling (Directrice de Communication) et un avec Lionel Ruvera (Directeur de

Production). Ils sont retranscrits et disponibles en annexes.2 Ces entretiens étaient primordiaux,

surtout concernant le contenu du nouveau site web et de la newsletter étant donné que lors de

mon stage il n’y avait pas encore de version définitive. J’ai comparé l’ancien site web qui était

encore en ligne avec les images (plans) du nouveau site web. Pour la communication sur Internet

de Label LN, j’ai aussi consulté des livres concernant le e-marketing et le e-commerce, afin de

comprendre les caractéristiques et objectifs de ces outils. Ces livres étaient en complément des

entretiens. Pour la partie théorique, j’ai analysée une dizaine de livres traitant les tendances sur

Internet et les médias sociaux. J’ai pu trouver les chiffres les plus récentes sur l’utilisation de

l’Internet, la vente en ligne et des réseaux sociaux sur les sites web des bureaux de recherche

nationaux et internationaux comme Médiamétrie et Nielsen. La partie plutôt pratique sur

Facebook, est écrit à la base des livres sur Facebook, complété avec mon expérience personnelle

sur ce réseau social.

2 Entretiens à consulter en annexes 4, 5, 6 et 7.

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Dans la première partie, il convient d’abord de présenter Les Productions Label LN. Dans ce cadre,

on étudiera la communication de Label LN. Après avoir parlé de la stratégie de communication, je

présenterai les différents outils de communication classiques (affichage, tractage, radio,..). Ensuite

je regarderai la communication sur Internet à la loupe. J’analyserai l’ancien avec le nouveau site

web et ainsi que les objectifs de la nouvelle newsletter. Pour chacun des outils (classiques et sur

Internet), j’examinerai quelle est la relation entre les clients et Label LN, et si le message est facile

à transmettre entre les clients eux-mêmes.

Dans la deuxième partie, je prendrai de la distance face à Label LN, et j’analyserai dans un premier

temps les tendances sur Internet : l’utilisation d’Internet, l’achat en ligne, le Web 2.0, … Ensuite,

dans un deuxième temps je centrerai mon étude sur les réseaux sociaux et Facebook en

expliquant comment on peut utiliser ces sites pour faire du marketing viral et relationnel. Pour

finir, j’analyserai la présence de Label LN sur Facebook et les actions à mettre en place afin de

favoriser la relation directe avec les clients et le bouche-a-oreille en ligne.

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PARTIE I

LABEL LN

ET SA COMMUNICATION CLASSIQUE

ET SUR INTERNET

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1. Les Productions Label LN

1.1. Présentation des Productions Label LN

« Les productions Label LN, entreprise de production de

spectacles et de concerts, est une SARL qui a vu le jour en juin

1991 parallèlement à l’ouverture du Zénith de Nancy.

Implantée à Saint-Max, banlieue de Nancy, elle se retrouve ainsi

au carrefour des différentes villes qui accueillent ses prestations.

Parmi les plus grandes, on peut citer Nancy, Metz, Strasbourg,

Dijon, Montbéliard et Troyes. (…)

Présentes dans tout le Grand-Est, les Productions Label LN sont connues pour la production

et la promotion d’évènements culturels à échelle locale. On retrouve d’ailleurs cette notion

dans son nom puisque Label LN signifie Lorraine Nancy. (…)

« Les Productions Label LN » sont l’un des principaux producteurs / promoteurs locaux du

Quart Est, composé de 5 personnes à temps plein et de deux personne à mi-temps. »

(Beaudoing M., 2009 : 5)3 Elles sont passées de l’organisation de 15 concerts en 1997 à

presque 200 sur la saison 2008-2009.

Dans mon mémoire j’ai choisi dès de maintenant d’utiliser le nom plus court « Label LN »,

qui est aussi fréquemment utilisé par l’équipe des Productions Label LN.

En annexe 2 figure l’explication comment un spectacle est organisé : le rôle du producteur et

l’l’organisateur, et les différents contrats de production.4

3Beaudoing Marjorie, 2009, L'organisation du concert de Johnny Hallyday, Rapport de stage, DUT Gestion des

Entreprises et des Administrations, IUT Nancy-Charlemagne, Université Nancy 2, p. 5. 4 Voir annexe 2. La production d’un spectacle

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1.2. Rôle des membres de Label LN

« Label LN a évolué depuis sa création en développant différents secteurs comme la

promotion de spectacles, le développement d’artistes, le street marketing,… Depuis janvier

2009, la société a connu une restructuration. C’est alors une nouvelle équipe qui contribue à

la bonne marche de l’entreprise. » (Beaudoing M., 2009 : 5)

En annexe 3 vous trouvez la description des rôles des membres de Label LN, avec un

organigramme. Je parle ci-dessous de la fonction des personnes que j’ai interviewées.5

« Lionel Ruvera assure la production ensemble avec Frédéric Saint-Dizier, qui est le gérant

de la société. Ils ont pour fonction de démarcher les producteurs de spectacles et les

différentes salles pouvant les accueillir tout en assurant le suivi des différentes étapes liées à

l’organisation d’un concert. » (Beaudoing M., 2009 : 5)

« La communication reste un point stratégique dans la société de production. Elle est

d’ailleurs assurée depuis janvier 2009 par Karine Saling, directrice de communication. C’est

un nouveau poste qui s’est créé en réponse au développement de l’entreprise qui produit

toujours plus de concerts au fil des années. Elle s’occupe la plupart du temps des relations

presse, pour que les médias communiquent sur les spectacles de Label LN. » (Beaudoing M.,

2009 : 5)

5 Voir annexe 3. Rôle des membres de Label LN

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2. La communication classique

2.1. Stratégie de communication

Afin de garantir au mieux le succès de la programmation de Label LN, il est nécessaire de

mettre en place une stratégie de communication pour diffuser l’information au public. Dans

la société, Karine Saling a pour rôle de mener les actions promotionnelles, c'est-à-dire les

travaux publicitaires effectués auprès des médias et du public. Pour cela, sur chaque

évènement, elle a besoin d’une multitude d’outils de communication.

2.1.1. Le plan de communication

« Quand une date d’un spectacle est ouverte et quand la billetterie lance la vente, un plan

média global est réalisé à chaque fois, adapté en fonction du type de concert et de la salle

(le lieu) du concert. Le plan média d’un concert rock est différent duquel d’un concert

musique classique, mais il y a toujours les mêmes outils qui reviennent, pour toucher la

cible désirée. » (Saling K., entretien, 30/10/2009) 6

« Par contre, il n’est pas possible d’établir un plan média très strict. Le nombre des encarts

publicitaires et actions promotionnelles dépend de la vente des billets. Marine Oldrini

(Assistante billetterie) récupère 2 fois par semaine la liste des ventes et l’envoi à Lionel

Ruvera et Karine Saling. Si Lionel (responsable pour le contact avec les producteurs) voit

chez la billetterie qu’il faut plus d’annonces, il fait un mail aux journaux pour avoir une

publicité la semaine après. » ( Ruvera L., entretien, 28/10/2009)7

« Lionel est le directeur de production et il valide avec Frédéric (le gérant) le plan de

communication, les échanges avec la presse,…. Ils assurent l’interface entre Label LN et la

production, donc c’est eux qui vont refacturer la communication, le soir du concert. Juste

avant le spectacle a lieu, Lionel fait le total des dépenses pour les publicités. Pour ça, il a

6 Entretien, Karine SALING, Directrice de communication des Productions Label LN, Saint-Max, 30/10/2009,

voir annexe 6. 7 Entretien, Lionel RUVERA, Directeur de production des Productions Label LN, Saint-Max, 28/10/2009. voir

annexe 5.

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besoin de tous les justificatifs des insertions publicitaires, collectionnés dans une revue de

presse. Lionel et Frédéric sont présents sur tous les concerts, pour parler avec le

producteur du budget, établir les comptes,… et montrer la revue de presse. » (Saling K.,

entretien, 30/10/2009)

Durant mon stage, j’ai composé beaucoup de revues de presse. La revue de presse est un

document qui répertoire l’ensemble des articles sur un artiste ou un spectacle donné parus

dans la presse, qu’elle soit nationale, régionale ou spécialisée. À la base de ce dossier, le

producteur peut juger de la promotion faite autour de l’artiste.

Après la communication d’un spectacle est fait, le plan de communication complet est

donné au producteur. Un exemple figure en annexe 8 (PDF d’un fichier officiel de Label

LN).8

2.1.2. Les groupes cibles de Label LN

La communication de Label LN s’adresse aux différentes cibles, comme j’ai pu apprendre

pendant le période de mon stage. Elles sont d’un côté définies par le domicile qui doit

correspondre au lieu du spectacle. Par exemple, quand un concert a lieu au Zénith de

Nancy, tous les habitants de Nancy et ses environs peuvent être informé sur le concert,

mais pas ceux de Strasbourg. De l’autre côté, le genre du spectacle doit répondre au genre

auquel la cible est intéressée. Cela implique qu’il existe la cible pop, la cible rock, la cible

humour, la cible jeune publique (les parents), la cible concert classique, … Naturellement,

tous ces préférences de musique sont présent dans tous les tranches d’âge, mais on peut

quand-même constater qu’un cible jeune (disons 14-40 ans) s’intéresse plutôt au pop et au

rock, et le groupe d’âge 30-60 ans préfèrent plutôt l’humour et la musique classique.

Comme Label LN n’a pas de données sur l’âge de ses visiteurs de spectacles, ces nombres

sont basés seulement sur des suppositions et sur des observations aux spectacles.

Avec les différents moyens de communication, Label LN essaye de toucher le mieux

possibles les différents groupes cibles.

8 Voir annexe 8. Plan de promotion Calogero

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2.2. Outils de communication classiques

2.2.1. Affichage

« L’affichage est l’outil de communication le plus important pour Label LN car c’est le lien

le plus direct avec le public dans la mesure où l’information est visible à tout moment et

par tout le monde. Il y a de l’affichage sur les panneaux d’expression libre (les affiches

140x80 cm) d’une part. D’autre part, les affiches de petit format (60x40 cm) sont

accrochées dans les salles, mais aussi dans les magasins ou les gens peuvent acheter leurs

billets. Les petites affiches sont aussi envoyées aux associations (comités d’entreprise)

pour les informer de la date du concert. » (Saling K., entretien, 30/10/2009)

Sur chaque affiche, un bandeau blanc est accroché, avec le nom du spectacle, la date et

l’horaire, la salle ou le spectacle a lieu, et les points de vente. Aussi le logo de Label LN est

sur le bandeau et son numéro de téléphone pour les renseignements. En annexe 9 vous

trouvez des photos des affiches dans la rue, pris pour avoir un justificatif pour le

producteur.9

L’affichage sur les panneaux d’expression libre se passe en fonction du lieu du spectacle.

Par exemple, les affiches pour Thomas Dutronc aux Arènes de Metz, sont à voir à Metz, et

pas à Strasbourg. On peut donc parler d’un ciblage régional, mais beaucoup de personnes

de Metz qui ne sont pas intéressées à un concert de Thomas Dutronc, regardent quand-

même l’affiche, sans résultat. L’affichage dans les salles peut être plus ciblé. Quand il y a un

spectacle humour, p. ex. Franc Dubosc au Zénith de Nancy, ce soir-là les affiches d’autres

spectacles humour (Gad Elmaleh, Michèle Bernier,…) qui ont aussi lieu au Zénith de Nancy,

sont accrochées dans la salle.

2.2.2. Le tractage

Le tractage consiste à distribuer des « flyers » ou des tracts. Ce sont, la plupart du temps,

de petites feuilles sur lesquelles figurent une photo de l’artiste ou le visuel du spectacle.

9 Voir annexe 9. Affiches Label LN

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C’est une sorte de mini-affiche où l’on retrouve les éléments essentiels pour une

communication efficace, c'est-à-dire le lieu, la date, l’heure, etc.

Généralement, sur un même tract, plusieurs concerts ou spectacles du même genre sont

annoncés. Vous pouvez trouver un tel tract en annexe 10, avec une sélection de tous les

concerts rock de Label LN.10 Ils sont distribués avant des autres spectacles du genre rock,

donc il y a une bonne chance que les personnes qui reçoivent un tel tract, sont attirés par

les spectacles qui sont présentés. Avec un tract, il est possible de se diriger bien vers la

publique qui est intéressé.

Il est également possible de faire de l’envoi de tracts sur divers points de dépôt en fonction

de la cible de chaque spectacle. Ce peut être les bars, les restaurants, les hôtels, les

maisons de retraites ou divers lieux culturels. Cette tâche m’a été confiée plusieurs fois

durant mon stage. Pour le spectacle « Les Etoiles de Cirque de Pékin », j’ai effectué des

envois postaux aux écoles de cirque, et pour « La fête de la Saint-Patrick », un spectacle

irlandais, j’ai cherché tous les bars irlandais (Irish pub) à Nancy, Metz et Strasbourg, pour

leur envoyer des tracts du spectacle.

A côté des tracts rock, humour,… les dépliants « agendas » sont un outil important pour

Label LN pour communiquer (voir annexe 11)11. On y trouve l’ensemble du programme de

Label LN, et ils sont adaptés chaque mois, avec les nouvelles dates ajoutées. Chaque

spectacle est présent avec l’image correspondant avec l’affiche ou le dernier album, et

avec les informations sur le concert ou spectacle (lieu, date, l’heure). En fonction de la

vente, certains spectacles occupent deux cases, pour qu’ils soient plus frappants. Les

spectacles sont ordonnés par date et pas par genre, donc chacun doit trouver son

spectacle dans la cinquantaine de spectacles qui sont établis. L’existence d’un tel dépliant

est de grande valeur, parce qu’il y a des personnes qui sont intéressés aux plusieurs

genres.

10

Voir annexe 10. Tract rock Label LN 11

Voir annexe 11. Tract « Agenda 2 » Label LN

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Pendant mon stage, j’ai pu aller tracter aux différents spectacles. J’ai appris que recevoir

un tract est pour les gens plus directe que voir une affiche. Il s’est beaucoup passé que les

gens m’ont demandé si le spectacle qui figure sur le tract, est bon. Nombreuses de

personnes donnent même leur avis sur le spectacle. J’ai aussi vu qu’un tract insiste

vraiment au bouche-à-oreille, parce que sur un concert, où les gens reçoivent un tract, ils

sont entourés par des amis. Ils parlent donc entre eux sur le concert, mais c’est quand-

même entre un nombre de personnes limité.

2.2.3. La presse écrite

La promotion d’un évènement peut se faire par l’intermédiaire de la presse. Il convient

donc d’acheter des espaces publicitaires dans certains quotidiens régionaux ayant un gros

tirage comme l’Est Républicain ou le Républicain Lorrain.

En guise de partenariat, un échange peut être proposé : le journal édite des publicités du

concert contre des invitations pour les lecteurs. Ainsi, bien évidemment, plus l’encart est

important, plus il a de valeur. De la même façon, son emplacement dans le journal a

également de l’importance. Une publication à la Une a plus de portée que cette même

annonce dans la rubrique Région.

« Un partenariat peut aussi soutenu sur une exclusivité d’informations. Par exemple, pour

le concert de Patrick Fiori, le producteur organise un casting pour chercher une spectatrice

qui veut chanter avec lui sur scène. Cette information exclusive est seulement donnée par

Label LN à l’Est Républicain, qui communiquera largement dans le journal et sur son site

internet : un encart publicitaire, un article présentant la démarche du concours, une

interview de l’artiste, une vidéo en ligne,… » (Saling K., entretien, 30/10/2009) L’article du

site de L’Est Republicain est à trouver en annexe 12.12

De plus, Label LN dispose à l’année d’un certain nombre d’encarts dans la revue Spectacles

de Nancy, Metz, Strasbourg et Dijon. Ce magazine recense toute l’actualité culturelle de la

région. Les éditions de chaque ville étant différentes, cela permet de cibler d’avantage le

12

EstRupublicain.fr, 4/11/2009, Casting : Voulez-vous chanter en duo avec Partick Fiori ?,

http://www.estrepublicain.fr/une/lesnews/art_1216830.php, consulté le 8/11/2009, voir annexe 12.

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public. Par exemple, on évitera d’éditer sur la publicité Spectacles de Nancy, les spectacles

ayant lieu à Montbéliard.

Ces publications sont donc un bon vecteur d’informations pour Label LN, car étant un

magazine spécialisé dans les spectacles, les lecteurs de cette revue est une cible toute

trouvée, très réceptive.

2.2.4. La radio

« Pour la radio, Label LN travaille avec les radios nationales avec des antennes aux niveaux

locaux: France Bleu, NRJ, RFM, Fun Radio, Chérie FM. Il y a des opérations promotionnelles

(ou « les ops promo ») en échange de places. Avec des jeux concours, les auditeurs

peuvent alors gagner des billets pour un concert. Comme service en retour, les radios

réalisent des spots radios diffusés sur des périodes précises. Label LN mets en place des

campagnes, soit dans une même période, pour une publicité fort à un moment, en

combinaison avec le tractage et l’affichage dans la même période, ou alors en décalé :

d’abord une radio diffuse un spot pour un période de dix jours, après une autre antenne

fait de la publicité pour les dix jours suivants,…

Label LN choisit les antennes en fonction du type du concert. Par exemple, les spots sur

Chantal Goya seront diffusés sur France Bleu, parce que les écouteurs sont d’une tranche

d’âge de 30-50 ans, une publique qui a des petits enfants. Tandis que pour Calogéro, elle

travaille avec des radios pour un groupe plus jeune, comme RFM. » (Saling K., entretien,

30/10/2009)

2.2.5. La télévision

« Sur la télévision, il n’y a non plus de publicité payée de Label LN, parce que c’est trop

cher. Mais c’est Label LN qui peut régler le contact avec un journaliste et l’artiste. Par

exemple, quand Franck Dubosc était en répétition le 3 novembre 2009 au Zénith de Nancy,

Karine a appelé un journaliste de France 3 Lorraine, pour demander s’il serait intéressé

d’en faire un sujet, et elle a dit que Franck Dubosc était disponible pour tourner des

images de lui et de sa répétition. Quand l’interview était diffusée sur la télévision, Franck

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Dubosc lui-même a annoncé la date de son concert à venir à Metz, aussi produit par Label

LN.

Les contacts avec la télévision sont moins nombreux que ceux avec la presse écrite et avec

la radio. » (Saling K., entretien, 06/11/2009)13

2.3. La communication classique est une communication de

masse

Les outils de communication classiques ont pour but de toucher un grand public, avec

comme risque qu’un grand nombre des récepteurs du message, ne sont pas intéressés à

l’artiste, au spectacle, au genre du spectacle ou même pas à la musique en général.

Toucher une telle grande audience a pour grand avantage qu’il y a toujours nouveaux

clients possibles à toucher.

Mais il existe aussi des aspects assez négatifs à l’utilisation des moyens de communication

classiques.

Le lieu où quelqu’un voit les informations sur un spectacle (dans la rue, la presse, radio,

télévision,..), n’est pas le même que le lieu de vente (magasins, Fnac, internet), sauf s’il

s’agit d’une affiche accroché dans un point de vente. Cela entraîne que la personne doit se

souvenir la date du spectacle, quand il veut la vérifier avec son agenda, ou au moment qu’il

veut acheter des billets.

Chaque jour il y a de nouvelles dates à l’affiche de Label LN, des spectacles qui sont

annulés où déplacés, des changements d’horaires,… Il est vraiment difficile d’informer les

gens de ces nouveautés par les médias classiques. Par exemple, deux jours après le

lancement du nouvel agenda 2 (programme des spectacles)14, le concert de Charlie

Winston du mardi 20 octobre 2009 était annulé. Les informations ne peuvent donc jamais

être totalement à jour. Un document tiré et imprimé à 25000 exemplaires ne peut être

jeté, à la moindre évolution de la programmation. Aussi les informations dans un journal

13

Ibid., voir annexe 7. 14

Voir annexe 11 : Tract « Agenda 2 » Label LN

Page 18: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

18

ou un magazine, ne sont pas toujours à jour, puisque le programme est ses changements

sont seulement envoyés une fois par mois.

Il s’agit toujours d’une communication dans un seul sens, ce qui veut dire que le prospect

ou le client ne peut pas répondre au message (exception : jeu concours à la radio). Cela

aboutit qu’il est difficile de savoir combien de personnes sont effectivement touchés et

quel médium ou quel genre de tracts rapporte le plus à l’achat de billets. Par contre, le

tractage est ici une exception, puisque il permet de communiquer avec les diffuseurs du

message.

C’est aussi le tractage qui est le meilleur outil pour le bouche-à-oreille. Les autres outils

n’incitent pas vraiment les gens à parler des spectacles entre eux, de diffuser le message

sans peine avec beaucoup de monde.

En plus, il n’est pas possible d’identifier (nom, adresse,…) les intéressés, ce qui pourrait

être intéressant pour les toucher la prochaine fois. La communication classique de Label LN

n’est donc pas vraiment directe.

Dans mon titre j’utilise la notion « communication de masse », référant à la

communication classique de Label LN. Chez la communication de masse il s’agit, selon

l’ouvrage Publicitor, « d’une communication pas ou peu ciblée avec des messages

identiques pour tous ». (Lendrevie J., De Baynast A., 2008 : 6) Remarquons que Label LN

fait des efforts les plus grands possibles pour cibler sa communication classique, en

fonction du genre du spectacle, ou en fonction de la salle où le spectacle a lieu. Mais

comme je viens de dire, il n’est vraiment pas question d’une relation directe (Label LN avec

chaque de ses clients). Les clients ou prospects ont le sentiment qu’ils reçoivent tous le

même message, auquel ils ne peuvent pas répondre.

L’affichage, le tractage, la radio, la télévision et la presse écrite sont pour Label LN des

médias incontournables pour toucher un plus grand nombre de clients possible et pour les

toucher aux différents lieux et temps. Les points moins fortes que je viens d’en parler sont

les raisons pourquoi Label LN a développé une communication en ligne ; le site web et la

newsletter.

Page 19: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

19

Page 20: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

20

3. La communication sur internet

A côté des médias classiques, Label LN communique sur Internet avec un site web et dans l’avenir,

avec une newsletter. Après avoir eu le même site, www.label-ln.com, près de huit ans, Label LN a

trouvé qu’il était temps d’en créer un nouveau : www.label-ln.fr. Au début de mon stage, la date

de lancement du nouveau site était le 15 octobre 2009. Dans mon mémoire, je pensais donc

pouvoir parler d’un site qui serait déjà en ligne, mais cela n’était pas le cas. A la fin de mon stage

(31 octobre) le site n’était pas encore publié, parce que Karine Saling (Directrice de

communication de Label LN) était très occupée avec autres missions plus urgentes concernant la

communication des spectacles. Il paraît que le nouveau site ne serait pas lancé avant la fin de

novembre 2009, donc pour la visualisation, je me suis basée sur l’image du dernier plan du

nouveau site, fait par le webdesigner. De temps en temps, Karine Saling, m’a parlé des objectifs,

des différentes parties, des difficultés, … pour construit le nouveau site. J’ai pu travailler au

contenu du nouveau site, et j’ai bien vu le processus difficile de l’amas des textes et de la

construction de la structure. En plus, il n’existe pas de chiffres de l’utilisation de l’ancien site et du

nouveau site (nombre de visiteurs, quelles parties du site sont les plus consultées,…). La même

chose s’est passée avec la nouvelle newsletter, mais la différence est que la toute première

newsletter est maintenant encore en construction (il n’existe pas une ancienne).

Mes observations durant mon stage, les entretiens avec Karine Saling et Lionel Ruvera (directeur

de production à Label LN), et les plans du nouveau site en de la newsletter étaient les seules

sources d’information possible pour faire mon analyse de la communication sur internet en

développement.

Même si le site web et la newsletter n’étaient pas déjà publiés au moment que j’ai écrit mon

mémoire, j’y ai quand-même dédié un chapitre, parce que c’est une partie incontournable dans le

dégagement d’une relation plus directe avec le public, et dans l’accroissement du bouche-à-

oreille.

Page 21: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

21

3.1. Le site internet

3.1.1. Le site web Label LN, source en ligne d’informations

« Internet s’est imposé au fil des années comme un formidable canal de diffusion

d’informations. Il permet d’accéder à une énorme quantité de savoirs, d’informations, de

documents et de données extrêmement divers, et en constante évolution. » (Mesguich V.,

Armelle T., 2009 : 10) 15

« En communiquant, Label LN veut offrir une masse d’information sur ses spectacles, qui

évolue quotidiennement. Par rapport aux médias classiques, sur un site web il est possible

d’adapter l’information dès qu’il y a un changement, sans avoir frais d’impression

supplémentaire (pour les tracts par exemple). » (Saling K., entretien, 17/10/2009)16

« Il y a huit ans, Label LN a lancé un site web pour informer d’un côté les clients, les gens

qui n’ont pas le journal, un magazine ou un tract pour consulter le programme de Label LN.

D’un autre côté, le programme était en ligne pour les journalistes et les comités

d’entreprise. » ( Ruvera L., entretien, 28/10/2009) « Pendant que le premier site était

plutôt là pour donner justement l’ensemble du programme, le nouveau site a plus pour but

de vendre de billets. Pour acheter des billets, Label LN dirige l’internaute maintenant au

site de Ticketnet. » (Saling K., entretien, 17/10/2009) On peut considérer le site de Label

LN d’un exemple d’e-commerce, car le but est un échange commercial effectué sur

l’Internet. De plus, le site est aussi un site vitrine, ce qui veut dire que le site donne une

image de marque à Label LN, parce qu’on y retrouve l’ensemble de spectacles qu’ils

produisent. En comparaison avec le site de différentes salles (p.ex. Zénith de Nancy, le

Galaxie d’Amnéville, l’Autre Canal), on peut trouver différents genres dans différentes

salles et villes dans la région Lorraine. C’est un complément aux autres sites qui vendent

des billets de Label LN (Fnac, Ticketnet,…) avec plus d’informations mais aussi photos,

vidéos,… sur les spectacles.

15

Mesguich V., Armelle T, Net Recherche 2009: le guide pratique pour mieux trouver l’information utile et

surveiller le web, 2009, p.10, Éd. ADBS. 16

Ibid., voir annexe 4.

Page 22: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

22

3.1.2. Le nouveau site: besoin de changement

Il y a trois arguments pourquoi un nouveau site est réalisé.

a. Un nouveau site toujours à jour

Tous les jours il y a des changements chez Label LN : des nouvelles dates, changements des

dates, de l’horaire, des spectacles qui sont annulés,… « Le webmaster précédent entrait

lui-même les informations sur le site web, Karine devait envoyer ces informations au

webmaster, mais ça mettait longtemps à pouvoir les voir sur le site. Aussi, quand il y avait

beaucoup de photos, elles étaient envoyées par courrier. Ça voulait dire qu’une rentrée

d’informations n’était impossible. Comme Label LN veut avoir toujours les dernières

informations sur son site, elle souhaitait être indépendante et pouvoir travailler à tout

moment sur le site. Un nouveau webmaster a proposé un logiciel dans le back office qui

permet à chaque membre de Label LN de rentrer les derniers changements du programme

de spectacles. Quand Label LN a consulté plusieurs sociétés, elle a choisi le projet proposé

qui était le plus intéressant en termes de prix, de qualité graphique, de qualité de back

office. Le nouveau webmaster est spécialisé dans la création de back office. Au début,

deux personnes étaient impliquées chez la construction. Le webdesigner a fait le design,

mais il a travaillé avec le webmaster. Le webmaster travaille à Paris, mais tout est réglé par

téléphone et par mail. Il est venu à Label LN pour présenter son projet. » (Saling K.,

30/10/2009)

b. Le début d’un nouveau visuel

« Le lancement du nouveau site signifie pour Label LN aussi l’introduction d’une nouvelle

charte graphique. Tous les documents qui seront créé, feront référence au graphisme du

nouveau site web. Celui est à la lignée des sites web actuels en général, soit simple, aéré et

lisible. Le logo reste le même, mais les couleurs noir et rouge font retour dans l’encadre

globale. La nouvelle newsletter comportera aussi l’arrière plan gris et les mêmes éléments

de style que le site. Mais l’arrière plan noir des tracts (voir annexes 10 et 11)17 restera,

parce qu’un remplacement du noir en gris ferait disparaître le beau contraste avec les

cases de couleurs des spectacles qui sont présentés. Avant le noir, les tracts changeaient

chez chaque nouvelle édition de couleur, ce qui n’est plus le cas maintenant. » (Saling K.,

17

Voir annexe 10. Tract rock Label LN, et annexe 11. Tract « Agenda 2 » Label LN

Page 23: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

23

30/10/2009) La répétition des mêmes couleurs (noir, rouge et gris) comporte à une image

consistent de la marque Label LN. Les gens qui voient les tracts, le site ou la newsletter

doivent immédiatement comprendre qu’il s’agit d’un message de Label LN.

c. La vente en ligne : de Fnac à Ticketnet

Tandis que chez le site web précédent, l’internaute achetait ses billets via le site de la Fnac,

la vente de billets se passe maintenant via la marque blanche Ticketnet, se qui est plus

avantageux pour Label LN qu’avec la Fnac. « Une "marque blanche" est un produit ou un

service (la vente des billets) proposé à une ou plusieurs sociétés qui se chargent de sa

distribution sous leur marque. Sur Internet les marques blanches sont souvent des

technologies ou contenus distribués à grande échelle sur des sites affiliés (ici : Label LN).

L’affileur et ses affiliés partagent les gains générés par les ventes. » (Impact-

Referencement.com, en ligne, 15/10/2009)18

L’internaute pense donc qu’il achète ses billets chez Label LN, mais il les achète sur

Ticketnet. Comme ça Label LN récupère les frais de location, qui correspondent aux frais de

billetterie. Avec la reconversion de vente de TicketNet à la Fnac, un nouveau site était

indispensable pour intégrer TicketNet. Maintenant, la vente en ligne ne comporte pas plus

d’avantages que la vente par les points de vente habituels (Leclerc, Auchan, Cora,…). Label

LN offre la possibilité de vendre des billets en ligne, parce quelle aperçoit qu’il existe une

grande demande pour le faire. « Plus de possibilités d’achat elle offre, plus de billets elle

vend. Dans l’avenir, Label LN envisage de prendre la main sur la billetterie et les billets

seront édités par Label LN elle-même. A ce moment-là, Label LN généra plus de profits

avec la vente en ligne. » (Ruvera L., 28/10/2009)

18

Impact-Referencement.com, http://www.impact-

referencement.com/aide/definition/marque-blanche.htm, consulté le 15/10/2009.

Page 24: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

24

3.1.3. Analyse comparative entre le vieux et le nouveau site web Label LN

En analysant les manquements du site précédent et les nouveautés du nouveau site, il

était intéressant de faire une analyse comparative des deux sites Internet.

La page d’accueil : un coup de foudre

« La page d’accueil est la page qui doit être la plus aboutie de l’ensemble du site : elle est

censée interpeller sa cible et l’inciter à accéder à son contenu. » (Lannoo P., Ankri C.,

2007 : 43)19

Ci-dessous vous trouvez en premier la page d’accueil de l’ancien site web et puis la page

d’accueil du nouveau site web. (image du dernier plan)

Note : tous les captures d’écran de l’ancien site web sont prises le 10 novembre 2009 au site www.label-

ln.com.

19

Lannoo P., Ankri C., E-marketing & e-commerce, 2e édition, 2007, p. 43, Paris, Éd. Libraire

Vuibert.

Page 25: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

25

Http://www.label-ln.com est l’adresse de l’ancien site Internet de Label LN. L’adresse est

bien choisie parce qu’elle est facile à mémoriser. Le nouveau site n’a pas une adresse .com

mais une adresse .fr : http://www.label-ln.fr. C’est parce que le webmaster précédent

voulait garder l’adresse .com, le nouveau webmaster a du utiliser un nouveau url .fr. Au

moment que j’ai écrit mon mémoire, j’ai seulement pu consulter www.label-ln.com. Au

moment que le nouveau site est lancé, le site précédent ne sera plus être ouvert. Pour

parler du nouveau site web, je me suis basée sur l’image du dernier plan du page d’accueil.

Une fois l’adresse tapée, nous arrivons directement sur la page d’accueil du site Internet.

Le nom du site apparaît dans la barre de titre du navigateur (partie située tout en haut du

navigateur). De plus, le nom du site figure visiblement sur la page d’accueil.

Dans les deux sites, vous trouvez en haut un banner avec le logo de Label LN et l’accroche

« Le meilleur des spectacles ». Le banner reste le même quand on navigue sur les autres

pages du site, c’est comme une enseigne de l’entreprise. Le banner du nouveau site web

comporte aussi des images qui visualisent l’accroche. Ce sont les photos qui sont prises en

Page 26: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

26

direct lors des spectacles produits par Label LN. Il est donc clair dès le début qu’on vient

sur le site, que produire des spectacles est l’activité principale de Label LN. Les photos

invitent les internautes à trouver un spectacle sur le site, parce que ce sont des photos qui

rayonnent de l’ambiance sur les spectacles. « Le logo, le nom de Label Ln et le slogan

(l’accroche) mis en évidence et les images permet une identification précise de la société

Label LN. » (de Wasseige O., 2007 : 78)20 « Il est important de renforcer son identité

visuelle par une identité contextuelle forte et incitative à l’aide d’un slogan (…) permettant

à l’internaute de saisir immédiatement ce qu’il peut trouver sur le site » (Lannoo P., Ankri

C., 2007 : 43)

En haut de cette page d’accueil, on voit les différentes parties du site. Ainsi l’internaute sait

toujours sur quelle partie du site il se trouve. L’internaute peut toujours cliquer sur le

bouton « accueil ». Ce bouton est indispensable parce qu’il est important que l’internaute

ait toujours la possibilité de retourner à la page d’accueil du site.

Sur l’ancien site, les différentes parties du site sont répétées sur la page d’accueil, bien

qu’on puisse déjà les voir en haut. Ceci n’est pas le cas sur la page d’accueil du nouveau

site Internet.

Comme vous pouvez voir sur l’image du site précédent, il y a une annonce pour Calogéro

qui avait lieu le 23 octobre. En fait, ce n’était pas le premier spectacle à venir qui est mis

sur la page d’accueil. Sur le site de Label LN il était toujours un spectacle « dans le

projecteur ». C’est un bon outil pour faire de la publicité ou bien pour les spectacles dont la

vente de billets est encore faible ou bien pour annoncer un nouveau spectacle. La

promotion de Label LN se passait donc par un artiste connu qui était comme une vitrine

pour Label LN, tandis que le site actuel donne l’ensemble du programme.

20

de Wasseige O., e-Commerce, e-Marketing, eBay, 3 leviers de croissance pour les entreprises,

2007, p. 78, Liège, Éd. Edi.Pro.

Page 27: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

27

Programme

Tout comme le site précédent, un des

premiers objectifs du nouveau site était de

vendre des billets autant que possible, en

renseignant mieux le public sur le

programme de Label LN : voir de

l’information plus rapide, et notamment

sur les derniers spectacles mis en vente.

C’est pour ça qu’on tombe directement sur

le programme quand on tape l’adresse

suivante : www.label-ln.fr. C’est un

changement avec le site précédent, parce que la recherche d’information sur les spectacles

est la raison principale qui incite les gens à se rendre sur le site de Label LN. Autrefois ils

devaient d’abord cliquer sur « programme », ce qui est une barrière de plus. En faisant ça,

il recevait une liste avec tous les spectacles organisés par Label LN. Il n’y avait pas de

description de spectacle, seulement les dates, l’horaire, et la salle.

L’internaute a la possibilité d’acheter ses billets en ligne en cliquant sur « réserver ici ». Si

on le faisait sur le site web précédent, par exemple pour le concert de Gad Elmalleh, le site

de la Fnac avec tous les spectacles de Label LN s’ouvrait. Quand on voulait réserver un

autre spectacle et on cliquait sur le lien « réserver ici », on tombait toujours sur la même

page de la Fnac, avec en haut « Voici les 107 résultat(s) de votre recherche... » Là on

devait soi-même chercher parmi les 107 spectacles le spectacle qui nous intéresse. Puisque

le site de la Fnac était ouvert dans la même fenêtre de celle du site de Label LN, il n’est pas

facile de revenir au site de Label LN, quand on a dû chercher longtemps un spectacle sur le

site de la Fnac.21

Sur le nouveau site web le programme est à trouver dans sa totalité sur la page d’accueil.

La différence avec le site précédent, est qu’il y a maintenant plus d’informations sur le

spectacle. Sur la page d’accueil on voit déjà pour chaque spectacle le début d’un article sur

21

Voir annexe 13 : Capture d’écran du site web de la Fnac

Page 28: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

28

l’artiste, son nouvel album et un descriptif du spectacle. En cliquant sur « en savoir plus »

on peut lire la suite de l’article. Ainsi, il y a toujours une page consacrée à chaque article et

à chaque concert ou spectacle. Cette information supplémentaire est un vrai avantage du

site Internet. Pas seulement sur la page d’accueil, mais aussi sur la page de chaque

spectacle on trouve maintenant « Réserver ». Comme c’est écrit en rouge, on peut parler

d’avantage de « call to action »/d’incitation à la participation ou à l’action. Pour des raisons

financières, Label LN a décidé de faire sa vente en ligne via le site Internet de Ticketnet. Les

internautes ne doivent plus chercher dans une longue liste puisqu’ils vont directement à la

page du spectacle pour lequel ils veulent acheter des billets. Ce page du site de Ticketnet

va s’ouvrir sur www.label-ln.fr dans l’onglet du spectacle concernant de Label LN, de sorte

que l’internaute ne quittera pas le site de Label LN.

Page 29: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

29

En cliquant sur « … en savoir plus», la page de l’artiste apparaît…

« Envoyer à un ami »: le début du bouche-à-oreille entre les internautes

Sur la page d’un artiste, il y a la possibilité de proposer d’aller au spectacle à un ami. La

fonction « Envoyer à un ami » est à trouver à côté du lien « Réserver». Si l’internaute est

intéressé au spectacle, mais il n’est pas déjà sûr s’il a quelqu’un pour l’accompagner, il

peut renseigner un ami sur le spectacle par le site Internet de Label LN, sans devoir aller

à son boîte mail. Un lien au page du spectacle est joint avec le mail. En offrant cette

possibilité, Label LN stimule la conversation sur sa marque (ses spectacles) entre les

internautes. En effet, le moyen pour partager le message (l’email) est plus proche que

chez les médias de masse. Là, la personne à qui le consommateur veut parler d’un

spectacle, est rarement présente au même moment et au même lieu. On voit ici que

Label LN utilise bien le grand atout de l’Internet comme « le lieu du bouche-à-oreille » :

« Ce lieu d’un bouche à l’oreille électronique se repose sur un processus de

communication écrite et a l’exceptionnelle capacité de garder en mémoire l’ensemble

de ces conversations permettant ainsi de diffuser, non plus une parole médiatique ou

publicitaire, mais une parole de consommateur tout en laissant une trace visible et en

permettant son accès. La sphère d’influence de chacun s’en trouve incroyablement

Page 30: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

30

augmentée et les effets du bouche-à-oreille vont, quant-à-eux, être démultipliés. » (B.

Stambouli K., Briones É., 2002 : 77)22

Informer le plus grand nombre sur les nouveaux spectacles

Les « News » (nouveautés) étaient déjà présents mais on n’y

trouvait rien, comme on peut voir sur l’image (il y a un espace vide).

Pourtant, il faut un espace directement visible où l’on peut voir les

nouvelles dates à l’affiche pour que les gens n’aient pas à consulter

l’intégralité du programme pour trouver les dates voulues. C’est pour cela que la

rubrique « les nouvelles dates à l’affiche » est un véritable atout

pour le nouveau site web. Cet espace incite d’ailleurs les

internautes à retourner régulièrement sur le site web, puisque

chaque semaine la page est réactualisée et annonce le

programme hebdomadaire. Le programme et les nouveautés

sont les contenus plus importants que Label LN veut

communiquer aux internautes. « Il est au responsable de communication de veiller sur

un bon contenu de ces rubriques. Un contenu bien écrit est précisément ce qui fait

qu’un internaute trouver le site, que le site fonctionne et qu’il fasse vendre. Sans

contenu qualitatif, accrocheur accueillant et charge d’émotion, le site serait tout

simplement un cocon vide. » (De Clerck J.P, 2008 : 42-43) 23

« Pour les usagers d’Internet qui aimeraient mieux être tenus au courant via leur mail

box, le nouveau site web offre la possibilité de s’abonner à la newsletter. Avec la

newsletter, Label LN voudrait développer un outil de communication pour tous les

internautes. S’ils le souhaitent, ils leur est possibles d’enregistrer leurs coordonnées

(nom et adresse d’email) afin de recevoir les dernières informations et les offres

spéciales, proposés par Label LN. Ceci reste une offre possible et seules les personnes

intéressées sont invitées à transmettre leurs coordonnées. L’avantage de cette

22

B. Stambouli K., Briones É., 2002, BUZZ marketing: les stratégies du bouche-à-oreille, Paris,

Éditions d’Organisation. 23

De Clerck J.P., « Comment écrire efficacement pour les médias en ligne ? », Inside digital

media, mensuel belge, septembre 2008, pp. 42-43.

Page 31: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

31

newsletter est en effet d’informer le plus rapidement possible et le plus grand nombre

de personnes possible. » (Saling K., entretien, 06/11/2009)

Au chapitre suivant, le contenu et les objectifs de la newsletter sont analysés.

Le moteur de recherche : pour chaque internaute son spectacle

Ce qui manquait sur la page d’accueil du site web précédent était une fonction de

recherche. Pour les gens qui sont spécifiquement à la recherche d’un spectacle, ou d’un

genre de spectacle, ou les spectacles dans leur ville, il est maintenant possible de saisir

ses préférences. Il ne s’agit pas d’un moteur de recherche généraliste où l’on peut taper

soi-même n’importe quel mot de recherche dans un champ (exemple : Google). Pour

éviter que les internautes tombent sur une page « sans résultats », Label LN a choisi de

fournir le nouveau site d’un moteur de recherche interne avec des mots de recherche

prédéterminés. Ainsi les listes avec les spectacles, les genres et les villes sont une façon

de présenter l’offre totale des spectacles, divisée par thème.

Quand l’internaute clique sur la flèche, il voit une liste alphabétique. En cliquant sur le

nom d’un(e) artiste, ville ou genre, la page va automatiquement chercher les spectacles

de la catégorie sélectionnée.

Selon le livre Web Conversion. Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients « il est

bien de savoir que, pour la plupart des sites, la page d’accueil est assez rarement la page

par laquelle arrive la majorité des visiteurs. Ainsi, sur un site d’e-commerce optimisé en

termes de référencement naturel24, une majorité de visites seront des visites générées

par les moteurs de recherche en naturel, et les principales pages d’entrée sur le site

sont les pages catégories. » (Faivre-Duboz T., Fétique R., 2009 : 24)25 Appliqué sur Label

LN, l’internaute tomberait souvent sur une page catégorie de Label LN, par exemple une

page d’un seul spectacle. Puisque Label LN veut toujours offrir la possibilité de

s’informer aussi sur ses autres spectacles, une façon de faire de la promotion, ils ont

trouvé une solution.

24

Référencement : Action de référencer un site Internet dans les moteurs de recherche, par le

biais du référencement naturel (indexation des pages du site par les moteurs) ou du

référencement payant (achat de liens sponsorisées) 25

Faivre-Duboz T., Fétique R., 2009, Web conversion : stratégies pour convertir vos visiteurs en

clients, p. 24, Paris, Éd. Dunod.

Page 32: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

32

Le nouveau site de Label LN est ainsi construit de sorte que les deux colonnes

extérieures restent toujours visibles, même si l’internaute est sur une page spécifique

d’un seul spectacle, ou sur la page de « contact »,…Ainsi les gens peuvent toujours voir

les nouveautés et utiliser le moteur de recherche interne. Aussi la possibilité de

s’inscrire à la newsletter et la rubrique « dernière minute » reste toujours visibles sur les

pages catégories. La présence permanente de ces deux colonnes peut donc éveiller

l’intérêt de l’usager à d’autres spectacles.

« Dernière minute » : un espace publicitaire subtil

L’espace « Dernière minute » est là pour mettre en avant un spectacle. Avec une vidéo

ou un concours pour gagner des billets, Label LN veut pousser la vente d’un spectacle.

Cet espace permet de valoriser un spectacle en particulier, en attirant une fois de plus

l’attention de l’internaute sur le rendez-vous. Il constitue d’une réelle mise en valeur

d’un spectacle et a pour objectif de donner envie et d’inviter l’internaute à découvrir cet

événement et d’acheter un billet.

La billetterie

Page 33: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

33

Cette page sur le vieux site donnait des informations sur la billetterie. Il commençait

par donner des informations sur les tarifs des collectivités, comités d’entreprise et

groupes.

Le site ne donnait pas plus d’informations sur ce tarif préférentiel, hormis un numéro

de téléphone et les horaires.

Après, le site donnait des informations sur les différentes manières de commander des

tickets. Il y a un lien vers le site de la FNAC, le numéro de téléphone de Label LN et les

noms des différents magasins où l’on peut vendre des billets. Une des possibilités est

aussi « par mail », mais on n’y trouvait pas une adresse email.

Sur le nouveau site web, cet espace va disparaître et les informations seraient

intégrées chez « Contact » ou « Comités d’entreprise ». Cela est encore à vérifier

quand le nouveau site sera en ligne.

Un « Espace Pro » pour les journalistes

Sur le nouveau site, un espace pro sera prévu pour les journalistes. Ils ont le privilège

de recevoir plus d’informations que l’internaute en général. Quand un journaliste aura

besoin d’information pour écrire un article sur un concert de Label LN, Karine Saling

(directrice de communication) lui donnera un mot de passe pour entrer l’espace pro.

Là, il trouvera tous les communiqués de presse, tous les photos, vidéos, … qu’il

pourrait utiliser. Ainsi, Karine Saling ne devra pas encore envoyer les photos et vidéos

par mail ou par courrier (quand le fichier est trop lourd), mais il suffira de donner le

mot de passe pour l’espace pro pour le site. Pendant mon stage j’ai pu aider à

construire le mis en page de cet espace. Le résultat final n’était pas encore disponible

quand j’écrivais mon mémoire, donc cet espace est encore à vérifier.

Page 34: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

34

Le formulaire contact de nouveau en marche ?

Sur cette page, le site expliquait la marche à suivre pour joindre Label LN. Il y avait un

numéro de téléphone, un numéro de fax, une adresse postale et une adresse mail.

Cette page donnait aussi la possibilité de remplir un formulaire électronique, si

l’utilisateur a une question ou quand il veut faire un commentaire. Les champs qui sont

obligatoires à remplir dans ce formulaire, sont teintés en orange (le nom, l’adresse e-

mail et l’adresse postale). « Un formulaire électronique doit comporter un minimum de

champs possible à la bonne gestion de l’interactivité, afin de ne pas décourager

l’internaute. » (de Wasseige O., 2007 : 97) Marine Oldrini (responsable de l’accueil et de

l’administration) a été désignée pour répondre aux questions des utilisateurs. Comme

vous voyez sur l’image, je leur ai envoyé un message pour tester si cette fonction

Page 35: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

35

marche encore. Trois jours après, je n’avais pas encore eu une réponse. Marine a

cherché entre ces mails mais elle n’a pas retrouvé mon mail. Elle s’est donc rendu

compte qu’elle ne reçoit pas les mails qui sont envoyés à partir du site web.

« La technique du formulaire électronique est mieux que l’envoi d’un e-mail parce que

remplir un formulaire décourage plus facilement les curieux qu’envoyer un e-mail. Un

hyperlien sur une adresse e-mail ne permet l’ouverture automatique d’un gestionnaire

d’envoi d’e-mails que si l’internaute possède cet outil (de type MS Outlook), pas s’il

utilise un « web mail » (de type Google Mail) : il y aura risque de frappe en recopiant. Le

formulaire permet aussi de qualifier la demande d’information, vu les champs

obligatoires. Label LN peut profiter de ce formulaire pour demander à l’internaute s’il

accepte qu’on serve de ses données pour être ultérieurement recontacté ou recevoir de

l’information sur autre spectacles. Dans ce cas, Label LN doit demander explicitement

l’acceptation. » (de Wasseige O., 2007 : 98)

Sur le nouveau site web, sur la page « Contacts », un tel formulaire sera aussi disponible

ce qui signifie qu’il sera de nouveau possible de contacter Label LN (l’accueil) à partir du

site.

3.1.4. Communication sur le nouveau site

« Pour que le site soit plus consulté qu’avant, il est nécessaire de faire de la publicité.

• Téléphonique : Normalement, quand les gens demandent au téléphone ou ils

peuvent acheter des billets, la réponse est : « dans les magasins Fnac, Cora, E.

Leclerc, Auchan, Carrefour,… Maintenant Marine et Fabienne (responsables pour

l’accueil) conseilleront en premier le nouveau site comme point de vente en

ligne.

• La presse : Un communiqué de presse sera envoyé aux journalistes, pour

annoncer que Label LN a un nouveau site avec plus d’actualités, d’informations,

et avec la possibilité d’acheter les billets en ligne et les imprimer depuis chez

vous

• Sur les tracts : Aussi sur les tracts Label LN va mettre une annonce du nouveau

site et ses avantages. » (Saling K., entretien, 30/10/2009)

Page 36: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

36

3.2. La newsletter

La newsletter (ou lettre d’informations) de Label LN est encore dans la première phase de

développement : il existe seulement un premier jet. « La première lettre d’informations sera

envoyée quand le nouveau site web fonctionne bien. D’abord, le site doit être en ligne, pour

que les internautes puissent s’inscrire à la newsletter. Après, quand un certain nombre

d’internautes seront inscrits, la newsletter sera lancée. » (Saling K., entretien, 06/11/2009)

Dans le cadre d’édifier une relation avec le client, il est intéressant à voir quels objectifs sont

visés en introduisant la newsletter dans la stratégie de communication de Label LN. Karine

Saling, Directrice de communication de Label LN, a indiqué qu’un objectif : tenir au courant

les internautes inscrits sur les dernières informations et les offres spéciales de Label LN.

Pourtant, il existe nombreux d’autres objectifs et avantages de la newsletter et d’e-mail

marketing, dont la newsletter est un outil.

Page 37: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

37

Page 38: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

38

3.2.1. Les objectifs de la newsletter

« Version on-line de la communication adressée papier, l’e-mailing va permettre de

répondre de manière extrêmement efficace aux deux problématiques principales des

directeurs marketing, en l’occurrence :

• L’acquisition de nouveaux clients,

• La fidélisation des clients existants. » (Claeyssen Y., 2005 : 18) 26

Plus spécifiquement pour la newsletter, le livre « E-marketing & e-commerce » ( Lannoo P.,

Ankri C., 2007: 206) parle de deux différents lettres d’informations, conformément à ses

objectifs : la newsletter pour vendre et la newsletter pour fidéliser. La lettre d’informations

de Label LN est une combinaison des deux : d’un côté, Label LN veut particulièrement

diffuser des dernières informations sur les spectacles. Il s’agit d’annonces en avant

première, des promotions, qui seront présentes à l’espace « dernière minute » (voir image

à la page précédente). La newsletter se prête donc au jeu du privilège, comme il y a une

valeur ajoutée. L’ouvrage « L’email marketing » (Claeyssen Y., 2005 : 119) considère la

newsletter même comme « l’une des première applications de l’e-mailing dans la gestion

de la relation client et l’outil rêvé pour mener une politique de fidélisation et de proximité

avec le client. »

Mais de l’autre côté, les promotions visent aussi à pousser la vente des billets. Dans

l’espace « À l’affiche », il y a pour chaque spectacle la possibilité de « réserver » des billets

(voir image). En effet, en cliquant sur le lien « Réserver », l’internaute sera dirigé au site

web de Ticketnet, où il peut acheter les billets en ligne. La newsletter de Label LN est donc

aussi une newsletter de vente.

3.2.2. Les avantages de la newsletter

Plusieurs avantages sont relié à la communication par e-mail, d’après le livre « Les clés de

l’e-mail marketing » (Palanque C., Esnault C., Guinard M., 2003 : 27)27. Je mets en avance

ceux qui sont applicable à la newsletter de Label LN :

26

Claeyssen Y., 2005, L’e-mail marketing, p. 18, Paris, Éd. Dunod.

Page 39: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

39

• Rapide. L’envoi et la réception sont quasi instantanés. Une campagne sera montée

en quelques heures contre plusieurs semaines dans le marketing direct postal

traditionnel. Par rapport aux envois de tracts et d’affiches aux bars, salles de

spectacles, comités d’entreprises,… l’information envoyée par la newsletter est

immédiatement sur place.

• Peu coûteuse. Le coût d’envoi est quasi nul.

• Populaire. L’e-mail n’est pas encore l’outil le plus populaire, comme indiqué dan le

livre, mais est encore assez populaire : c’est l’activité numéro 5 selon Nielsen

(Nielsen, en ligne, mars 2009)28

• Personnalisable. Le contenu d’un courrier ne nécessite pas une infrastructure

lourde et onéreuse pour être personnalisé. [En plus, Label LN a pu créée sa

newsletter au style de son nouveau site web et de sa nouvelle charte graphique].

• Asynchrone. Contrairement aux informations on-line, le destinataire peut archiver

et reconsulter votre message à sa guise.

3.2.3. La newsletter : outil de fidélisation et de bouche-à-oreille ?

« Les internautes avec lesquels Label LN va entrer en contact sont ceux qui lui ont donné

au préalable la permission de leur envoyer des messages (inscription sur le site web de

Label LN). Les destinataires sont donc a priori intéressés par ses offres et motivés pour

ouvrir ses messages. En plus d’accueillir son proposition, certains destinataires séduits par

l’offre en font assez spontanément profiter leurs proches et deviennent prescripteurs. L’e-

mail s’avère être un formidable outil de diffusion des offres promotionnelles les plus

intéressantes. La fonction « transférer » et le bouche à oreille fonctionnent à merveille sur

Internet. » (Claeyssen Y., 2005 : 18) Pourtant, le bouche-à-oreille n’est pas si stimulé

comme sur le site de Label LN. La fonction « Envoyer à un ami » n’est pas à côte de chaque

spectacle.

27

Palanque C., Esnault C., Guinard M., 2003, Les clés de l’e-mail marketing, p. 27, Paris, Éd.

Maxima. 28

Nielsen, mars 2009, Global Faces and Networked Places - A Nielsen report on Social

Networking’s New Global Footprint, publication en ligne: http://blog.nielsen.com/

nielsenwire/wp-content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf,

consulté le 21/11/2009.

Page 40: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

40

« L’e-mailing est donc un outil de relation permanente et personnalisée qui s’envisage

dans une stratégie de communication à long terme entre l’annonceur (Label LN) et le client

ou prospect. C’est un outil de relation permanente parce que l’e-mail marketing intervient

à toutes les étapes de la relation avec le client. Il permet en effet de suivre le client tout au

long de son cycle de vie : du stade de prospect (les internautes qui s’intéressent aux

spectacles, mais qui n’y sont jamais assistés) au stade d’acheteur (des billets), jusqu’à celui

de prescripteur. A ce titre, l’e-mail apparaît donc comme l’outil par excellence de la

fidélisation on-line. » (Claeyssen Y., 2005 : 19)

Page 41: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

41

PARTIE II

INTERNET,

AVEC SES RÉSEAUX SOCIAUX ET FACEBOOK :

SUPPORT COMPLÉMENTAIRE POUR LE MARKETING RELATIONNEL

ET LE MARKETING VIRAL POUR LABEL LN?

Page 42: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

42

L’Internet : chiffres et tendances

On a vu que Label LN communique d’une manière assez effective avec les différents groupes

cibles (voir 3.1.2). Mais par rapport aux médias classiques, la newsletter de Label LN offrira la

possibilité d’avoir une relation plus directe avec les clients et le nouveau site web incitera plus au

bouche-à-oreille en ligne.

Puisque la vente en ligne des billets sera plus avantageuse pour Label LN, le développement de la

communication en ligne permettra de renforcer l’achat par le web que Label LN souhaite

développer. En analysant les derniers tendances à l’Internet, Label LN pourrait parallèlement à la

newsletter et du site web, se diriger d’autant plus vers les gens les plus sur Internet et qui sont les

plus grands acheteurs en ligne, tenant compte de ses besoins et désirs. Et probablement,

l’Internet a plus à offrir que des sites web et des newsletters…

3.3. L’utilisation d’Internet en France

Internet est devenu l’outil de référence de l’ère numérique. Selon la sixième édition de

l’étude Médiascope (chiffres pour 2008), 66% des Français disent se connecter

généralement à Internet en semaine et 60% le week-end. Plus des 2/3 des internautes

français (67%) déclarent surfer quotidiennement, contre une moyenne européenne de 55%.

(EIAA, en ligne, 2008)29 Les chiffres les plus récents de Médiamétrie Netratings que j’ai

trouvés sont ceux de septembre 2009 : plus de 33 millions de personnes âgées de 11 ans et

plus se sont connectées à Internet au cours du dernier mois (33,6 millions) soit 62,8% de la

population française. Le nombre d’internautes progresse de 5% par rapport à septembre

2008. (Offremedia.com, en ligne, 2009)30

Les chiffres de 2008 de l’étude Médiascope révèlent que ce sont les 25-34 qui sont les plus

grands consommateurs de l’Internet. Ce groupe d’âge se situe à un stade de la vie qualifié

de « jeunesse dorée » : plus heureux, plus confiant et bénéficiant d’une meilleure sécurité

financière. Ils déclarent passer de plus en plus de temps en ligne. Les jeunes Français, qui se

29

European Interactive Advertising Association, Communiqué de presse : « Les 25-34 ans, moteur de la croissance

d’Internet pour la 1ère fois en Europe», 11/12/2008, en ligne: http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles.asp?lang=2,

consulté le 18/10/2009. 30

Offremedia.com, 29/10/2009, Les chiffres de l’audience Internet de septembre 2009, en ligne:

http://www.offremedia.com/news-100-media/les-chiffres-de-laudience-internet-de-septembre-source-mediametrie-

netratings/newsletter_id=14/, consulté le 30/10/2009.

Page 43: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

43

disent en ligne en moyenne 14 heures par semaine, se hissent à la 3ème position

européenne, derrière les Anglais (15,5 heures) et les Allemands (14,4 heures) (EIAA, en ligne,

2008).

3.4. Achat en ligne

Le développement du commerce en ligne est remarquable. Il était difficile d’évaluer le

nombre d’achat en ligne de billets, le site internet précédent ne fonctionnant qu’avec

difficultés. C’est pour ça que j’ai cherché moi-même les tendances générales en ce qui

concerne l’e-commerce en France, pour savoir quelle cible est la plus importante à toucher.

Il s’agit de chiffres de Médiamétrie dans une publication de la Fédération des Entreprises de

Vente à Distance(Fevad). Au premier trimestre de 2009, 65,6 % de la population internaute a

acheté des biens en ligne. En fonction de l’âge, le taux de « cyberacheteurs » 25-34 ans

s’élève de 79,2 %, contre seulement 72,9 % et 65% des internautes dans les catégories 35-49

et 50 ans et plus. (Fevad, en ligne, 2009 : 3) 31 La graphique figure en annexe 14.

Si le groupe d’âge 25-34 ans sont les plus grands « cyberacheteurs », c’est une groupe cible

qui est pour Label LN très important à toucher. Puisque c’est aussi ce groupe d’âge qui passe

leur temps le plus en ligne, une stratégie de communication en ligne adaptées aux activités

en ligne de ce groupe d’âge serait une opportunité.

En plus, dans l’avenir, Label LN gagnera plus

d’argent quand un billet est acheté en ligne chez

Ticketnet que dans les points de vente habituels.

L’achat des billets en ligne, qui a sa place chez

« Services » sur l’image à côté, est assez populaire

chez les internautes : 47 % des internautes français

achète des billets en ligne. (Fevad, en ligne, 2009 : 3)

31

Fédération des Entreprises de Vente à Distance (Fevad), 2009, Chiffres clés vente à distance et e-commerce aux

particuliers, p. 3, publication en ligne :

http://www.fevad.com/images/Etudes/autres_etudes/chiffres_cle_2009.pdf, consulté le 18/10/2009, graphique en

annexe 14. Graphique – L’achat en ligne en France.

Page 44: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

44

3.5. Le Web 2.0

Avant d’analyser les activités en ligne des internautes, ayant un lien avec les prospects et

clients en ligne de Label LN, il est incontournable de savoir dans quelle phase de l’Internet

on se retrouve. Ainsi, une entreprise peut bien tenir compte des dernières tendances qui se

passent sur la « Toile ». Plusieurs livres que j’ai consultés parlent de l’ère du Web 2.0. Après

avoir lu différentes définitions, quelques éléments généraux sont à retenir :

- « Le Web 2.0 révèle d’une évolution du Web, touchant à la fois aux technologies et aux

modes de communications. Une évolution qui vise à faciliter le partage et la diffusion

d’informations. » (Briard E., Bontemps A., 2009 : 12) 32

- « Le Web 2.0 est une sorte de « Toile vivante » (living Web), évolutive qui met à

disposition des internautes une série d’outils leur permettant de faire eux-mêmes des

images, du son, ou encore « fabriquer de l’info ». »(Greffe X ., Sonnac N., 2008 : 10) 33

- « Concrètement, le site Internet « statistique » ou « 1.0 » cède progressivement sa

place à la plateforme collaborative ou « 2.0 ». La différence majeure est que,

désormais, les internautes peuvent intervenir, générer du contenu au même titre que

les administrateurs de sites. » (Briard et Bontemps, 2009)

En sachant que les internautes ont besoin d’échanger des avis entre eux et communiquer

directement avec l’entreprise, les entreprises devraient développer cette offre

d’interactivité.

Le livre Communicator (Westphalen M., Libaert T., 2009, p. 107-108)34 fait encore mention

de quelques constatations en ce qui concerne le Web 2.0 en développement, desquelles des

entreprises doivent tenir compte. Je cite ceux qui pourraient intéressant pour Label LN :

- « La frontière entre l’entreprise et ses publics devient poreuse. L’entreprise vit

désormais dans un environnement totalement ouvert.

- Le web se caractérise par l’abolition des frontières géographiques ou temporelles, cela

contraint l’entreprise à une écoute et une réactivité immédiate.

32

Briard E., Bontemps A., 2009, Entrez dans la toile de mon réseau!, Liège, p. 12, Éd. Edi.pro. 33

Greffe X. et Sonnac N., 2008, Culture Web - Création, contenus, économie numérique, p. 10,

Paris, Éd. Dalloz. 34

Westphalen M., Libaert T., 2009, COMMUNICATOR : toute la communication d’entreprise, 5e

édition, p.107-108, Paris, Éd. Dunod.

Page 45: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

45

- L’entreprise passe d’une communication de masse à une masse de communications

émanant d’une masse de communications. L’entreprise peut désormais segmenter sa

communication à l’extrême en s’adressant aux internautes en fonctions de leurs

centres d’intérêts et de leur fréquentation des sites de partage, de news rooms, de

blogs.

- Les modalités mêmes de la communication évoluent. Alors que l’entreprise s’adressait

prioritairement à des filtres (les journalistes) pour diffuser ses informations, elle a

désormais la possibilité de mettre en avance une communication directe.

- Internet possède un pouvoir fort envers le consommateur. Une étude menée par

Fleishman-Hillard de 5000 internautes allemands, anglais et français indique le pouvoir

du web en termes de choix du consommateur serait dix fois plus élevé que les médias

traditionnels. Les secteurs des loisirs [dans lequel Label LN se situe) et du tourisme

sont quasiment totalement dépendants des informations recueillies sur le Web. »

(Westphalen M., Libaert T., 2009, p. 107-108)

3.6. Les activités en ligne : les réseaux sociaux se trouvent en

tête !

Facebook, Myspace,… nombreuses sont les personnes inscrites sur ses plateformes de

communication (ou réseaux sociaux).

D’après Médiamétrie (1er semestre 2009), « les internautes inscrits sur un site

communautaire sont majoritairement jeunes même si cette particularité tend à s'estomper.

Les moins de 35 ans représentent aujourd'hui près des 2/3 des inscrits (62.9%) alors qu'ils

représentent à peine la moitié (45,8%) des internautes ; ceci est encore plus marqué auprès

des 16-24 ans (29,2% des inscrits alors qu'ils représentent 18,1% des internautes) et dans

une moindre mesure des 25-34 ans (25,3% pour 19% des internautes). » (Médiamétrie, en

ligne, 2009) 35

35

Médiamétrie, 18/08/2009, Les Français fidèles aux sites communautaires, communiqué de

presse en ligne, http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/les-francais-fideles-aux-

sites-communautaires.php?id=122, consulté le 25/10/2009.

Page 46: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

46

Mais les réseaux sociaux ne sont pas si populaires chez seulement ce groupe d’âge en

France. Dans son rapport sur "l'empreinte mondiale des réseaux sociaux" (mars 2009), la

société d'études Nielsen qualifie les réseaux sociaux comme "Le phénomène mondial de

consommation de l'année 2008".

D’après Nielsen, en 2008, les réseaux sociaux touchent 2/3 (67%) de la population

internaute française (le même chiffre comme pour la population internaute mondiale).

Universellement, leur portée dépasse celle des e-mails (66,8% vs 65,1%). Les réseaux

sociaux absorbent, à eux seuls, près de 10% du temps passé sur la Toile par les internautes.

(Nielsen, en ligne, 2009) ComScore France, une autre société d’étude, indique qu’en

décembre 2008, 21,7 millions d’internautes (soit 64% de la population française connectée)

ont visité un site de réseau social. Cela représente une hausse de 45 % par rapport à

décembre 2007. Les Français occupent la troisième place du classement européen des

utilisateurs de réseaux sociaux avec un taux de pénétration de 63,9%, après le Royaume Uni

(79,8%) et l’Espagne (73,7%). (ComScore, en ligne, 2009) 36

Malgré les chiffres différents (67% et 64%), il est clair que la popularité des réseaux sociaux

est quand-même immense. Vu que les réseaux sociaux pourraient être un lieu important

pour Label LN pour toucher plus directement un grand nombre des acheteurs en ligne de ses

billets, j’y ai dédié le chapitre suivant.

36

ComScore.com, 17 février 2009, Social Networking Has Banner Year in France, Growing 45 Percent,

communiqué de presse en ligne : http://www.comscore.com/Press_Events/

Press_Releases/2009/2/Social_Networking_France, consulté le 1/11/2009.

Page 47: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

47

4. Les réseaux sociaux et Facebook

Dès le début de mon stage chez Label LN, j’ai proposé de faire une page Facebook pour Label LN.

Je croyais que c’était une bonne idée, à la base de mon intérêt aux médias sociaux en général.

Avant de publier la page, une analyse des caractéristiques des réseaux sociaux était primordiale

pour obtenir un nouveau moyen de communication efficace. Au moment que j’ai écrit mon

mémoire, la page Facebook de Label LN n’était pas encore publiée, parce que ne nouveau site

web n’était pas encore en ligne. La page Facebook de Label LN comporterait beaucoup de liens

aux spectacles du nouveau site web, qui n’existent pas encore sur l’ancien site web.

Pour une bonne compréhension du chapitre, je donne en premier la définition des réseaux

sociaux.

4.1. Une définition des réseaux sociaux

« D’après Danah Boyd (spécialiste des médias sociaux chez Microsoft Research), les services

de réseaux sociaux se définissent comme étant des services web qui permettent aux

individus :

- de construire un profil ou semi-profil dans le cadre d’un système délimité

- d’organiser une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations

- de voir et de croiser leurs listes de relations et celles créées par d’autres à travers le

système.

Le pionnier de ces sites, c’est SixDegrees.com lancé en 1997. Entre-temps, de nombreuses

autres plateformes de communication (synonyme) sont créées, tel que Friendster, Myspace,

LinkedIn,… mais aussi des réseaux nationales comme L’internaute Copains d Avant (en

France). » (Lefebvre A., 2008 : 35)37

Quand je parle « des réseaux sociaux », les sites de partage de contenus comme Flickr

(photos), Youtube (vidéos) ou Dailymotion (vidéos) ne sont pas inclus. « Ils sont articulés

autour des contenus mis en ligne (et le profil de l’auteur de contenus n’est qu’accessoire)

alors que les réseaux sociaux reposent principalement dur le profil de chaque inscrit. »

(Lefebvre A., 2008 : 37)

37

Lefebvre A., 2008, Les réseaux sociaux : De Facebook aux nouveaux Intranets, la généralisation

des réseaux sociaux, p. 35, Paris, Éd. M21 Editions.

Page 48: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

48

4.2. Facebook : réseau social numéro un en France

Si on consulte de nouveau l’étude de ComScore France, qui parle d’une pénétration de 64%

des internautes qui sont actifs sur des réseaux sociaux, on voit aussi des chiffres

remarquables pour le réseau social le plus populaire. Il s’agit ici de Facebook, qui arrive en

tête dans l'Hexagone, avec 12 millions de visiteurs en décembre 2008. Sa croissance

s'établit à 443 % en un an, puisque, fin 2007, le site affichait 2,2 millions de visiteurs.

ComScore considère que Facebook s’est imposé “ à la suite de la mise en ligne d’une version

française au début de l’année ”. Skyrock occupe la deuxième place avec 11 millions de

visiteurs (en hausse de 8%), suivi par un autre site en français, Copains d’avant. (ComScore,

en ligne, 2009). Le tableau des réseaux sociaux en France figure en annexe 15.38

Les chiffres les plus récents de Médiamétrie révèlent qu’il y avait même 18 578 000

utilisateurs de Facebook en France en septembre 2009, une hausse de 2 191 000 par

rapport au juin 2009. (Médiamétrie.fr, 28/10/2009)39

D’après CheckFacebook.com ce sont

particulièrement les groupes d’âge 18-24 et 25-34

qui sont actifs sur Facebook en France.

(CheckFacebook.com, en ligne, 02/11/2009)40

38

Voir annexe 15. Tableau – les réseaux sociaux en France 39

Médiamétrie.fr, 28/10/2009, Communiqué de presse en ligne : L’audience de l’Internet en France en

septembre 2009, http://www.mediametrie.fr/internet/communique/telecharger.php?f=47d1e990583c9c67

424d369f3414728e, consulté le 02/11/2009 40

CheckFacebook.com, chiffres pour 02/11/2009 (changent chaque jour), en ligne:

http://www.checkfacebook.com, consulté le 02/11/2009.

25-34 ans

28 %

18-24 ans

30,6 %

Page 49: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

49

4.3. Le marketing de réseaux

4.3.1. Une approche comportementaliste

« Le développement des réseaux sociaux numériques, tel que permis par des plates

formes de communautés comme Facebook, répond au passage d’un marketing horizontal

(médias de masse) à un marketing vertical (individuel) dont l’interactivité est le ressort

d’optimisation du ciblage publicitaire. Chaque page se prêtant à une analyse

sociodémographique ou psychologique doit favoriser un adressage publicitaire personnel

et potentiellement viral, puisqu’elle s’analyse comme un support publicitaire vendu aux

annonceurs » (Chantepie P. dans le livre de Greffe X. et Sonnac N., 2008, p. 506).

Ainsi, les réseaux sociaux donnent la possibilité de communiquer plus individuellement

qu’avec les médias de masse.

4.3.2. Innovateur et gratuit

« Communiquer par des réseaux sociaux n’est pas qu’une affaire de grandes marques. Les

nouveaux outils sociaux sont surtout pour celles qui, contrairement aux grandes

multinationales, ne disposent que d’un faible budget – des opportunités d’innover. Innover

au niveau des produits/services qu’elles proposent, mais aussi au niveau de leur image de

marque et de leur communication. » (Lefebvre A., 2008 : 39) Le budget de communication

de Label LN doit être en accord avec l’enveloppe budgétaire prévue par l’année. Pour Label

LN, être présent sur Facebook peut signifier une innovation sur le plan de la

communication : c’est un nouvel outil pour mettre au courant les utilisateurs de Facebook

des spectacles de Label LN et les partager avec leurs amis. Et ce, tout étant gratuit.

4.4. Le consommateur devient le diffuseur des messages

« L’essayiste J.-D. Lasica, auteur de l’ouvrage au sous-titre sans équivoque La Guerre

d’Hollywood contre la génération numérique (Hollywood’s War Against the Digital

Generation, 2005) et par ailleurs fondateur du site communautaire ourmedia.org, tend à

résumer schématiquement l’opposition entre anciens et nouveaux médias : ‘Les médias 1.0

sont descendants, centralisés, fermés. L’information y est hautement filtrée. Ils s’adressent

Page 50: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

50

à des consommateurs passifs : les médias s’adressent à vous, ils ne vous impliquent pas.’ [À

côté du Web 1.0, les médias 1.0 sont aussi des médias classiques comme les journaux ou des

magazines. Si une publicité (p. ex. un agenda de Label LN) y apparaît, le lecteur ne peut pas

réagir. Les médias 2.0 sont ceux que produit la révolution des médias personnels. L’audience

devient le contenu. C’est le royaume de la conversation ; on veut commenter, évaluer,

recommander. Les valeurs-clé sont les histoires individuelles, les expériences, l’implication

ou l’engagement. » (Rebillard F., 2007 : 19)41

4.5. L’effet « marketing viral »

« Les réseaux sociaux font entrer la communication dans l’ère du dialogue : le public ne

reste pas passif mais est invité à réagir et à diffuser le message à son entourage. En misant

sur les réseaux pour la communication, on mise sur l’effet « marketing viral ». L’objectif est

de voir votre message s’étendre, comme un virus, d’individu à individu.

La communication 2.0 impose aux marques d’accepter de ne plus être les seuls maîtres de

leur communication, les seules à pouvoir influer sur l’acte d’achat des consommateurs. Les

marques doivent accepter de céder une part d’influence au public, aux internautes. (…)

Elles ont d’ailleurs plutôt intérêt à le faire car ce nouveau mode de communication s’avère

beaucoup plus efficace. En effet, si les messages publicitaires traditionnels (chez Label LN :

annonces aux journaux et magazines, spots radio, affichage) ont de plus en plus de

difficultés à convaincre le public, les recommandations et les avis d’autres consommateurs

font partie d’un cercle de connaissances. » (Briard E., Bontemps A., 2009 :27-28)

Le consommateur attend d’un annonceur comme Label LN, qui veut vendre ses produits

(billets pour spectacles), qu’ils offrent plus que de simples promesses et d’informations : « il

veut des preuves sur les produits que l’on veut lui vendre. Il veut aussi pouvoir exprimer son

avis, le faire connaître à son cercle de connaissances et le faire connaître par les marques. »

(Briard E., Bontemps A., 2009 : 27)

Si le consommateur a le besoin de partager des informations qui leur intéressent, une

marque peut y profiter et offrir les informations que l’internaute trouve intéressantes.

« Pour l’entreprise, ce type de diffusion présente différents avantages, à commencer par son

faible coût en comparaison avec ceux de la publicité dans les médias classiques ou des

41

Rebillard F., 2007, Le web 2.0 en perspective : une analyse socio-économique de l’internet,

p.19, Paris, Éd. L’Harmattan.

Page 51: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

51

actions de marketing direct. Les atouts du marketing viral résident dans la rapidité de

diffusion de l’information et dans la connotation positive qui est associée au message quand

il nous parvient par le biais d’un proche. » (Briard E., Bontemps A., 2009 : 28)

Page 52: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

52

5. Facebook : un nouveau support de communication

pour Label LN ?

5.1. Fidéliser les clients

« En marketing, la coutume est de dire que garder un client coûte sept fois moins cher que

de le conquérir. Depuis l’avènement des réseaux sociaux en ligne, cette affirmation n’a

jamais été aussi vraie. Ceux-ci permettent de créer une communauté de consommateurs

autour d’une marque ou un produit. » (Briard E., Bontemps A., 2009 : 34)

« Le réseau Facebook est le plus utilisé par les entreprises pour fidéliser les clients. (…) Les

entreprises plus petites (comme Label LN) peuvent encore hésiter. Bien sûr, les grands noms

de consommation ont des équipes qui s’occupent en permanence d’actualiser la page et

d’utiliser de manière optimale les différentes applications qu’elle permet. Cependant, la

page Facebook est pleine d’opportunités que les sociétés de petite taille peuvent saisir sans

y consacrer trop de temps, d’énergie et d’argent.

[Aussi pour Label LN, une page Facebook ne peut pas prendre trop de temps à maintenir, car

ce travail serait être ajouté aux autres activités pour la communication, toutes effectuées

par une personne, Karine Saling.]

Les pages Facebook sont, à peu de choses près, l’équivalent des profils individuels, mais

pour les marques. Leur particularité est qu’au lieu avoir des « amis », les pages fédèrent

autour d’elles des « fans ». Les « fans » sont des membres du réseau qui ont choisi de

marquer leur intérêt voire leur passion pour un produit ou une marque en « devenant fan ».

Sur sa page, une entreprise dispose d’un espace information où elle peut se présenter en

long et en large ; d’un espace « actualités » où elle peut communiquer ses dernières

informations ; d’une zone d’affichage pour des photos et des vidéos (les siennes ou celles

postées par ses fans ; d’une application d’annonce d’événements ainsi que d’un panneau de

discussions où l’entreprise peut communiquer avec ses « fans » autour de différents sujets.

La page Facebook est un excellent outil de fidélisation car elle permet de créer une relation

unique avec le consommateur. Une relation où le client se sent reconnu et privilégié.

L’entreprise dialogue en direct avec lui, l’interroge et lui demande son avis sur différents

questions, lui communique en primeur toutes sortes d’informations, etc.

Page 53: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

53

En bref, la page instaure un rapport « one-to-one » entre une marque et ses fans, et ce, sans

avoir ce côté intrusif – voire « agressif » - que peuvent avoir les campagnes publicitaires ou

d’e-mailings. En effet, le consommateur est ici complètement consentant… » (Briard E.,

Bontemps A., 2009 : 35)

5.2. Une interactivité limitée

Comme déjà indiqué plusieurs fois comme élément clé des réseaux sociaux et le Web 2.0, le

consommateur veut exprimer son avis et commenter. Aussi partager des photos et des

vidéos est une activité très fréquente des « Facebookeurs».

5.2.1. Dangers aux opinions sur Label LN

Pour Label LN l’interactivité pourrait signifier que les « fans » peuvent écrire sur le mur (à

voir par tous les fans de Label LN) des commentaires comme : « Le concert de Massive

Attack hier soir était super! », mais aussi « Le son chez Muse au Galaxie était pénible, je

suis très déçu ». Vous sentez qu’il y a donc des dangers liés à la liberté d’expression sur une

page Facebook. Une personne peut dire quelque chose de négatif (p.ex. qu’elle n’est pas

contente d’un service) que positif sur un produit. « Les commentaires négatifs posent un

problème pour l’mage de marque, même si certains diront qu’il ‘y a pas de bonne ou de

mauvaise publicité, l’essentiel étant qu’on parle de la marque. » (De Wasseige O., 2007 :

295)

« Lorsque Label LN propose aux internautes de donner leurs avis sur un spectacle, la

réponse peut aussi être positive comme négative. Cette réponse pourrait donc atteindre la

notoriété du concert proposé et pourrait avoir un aspect négatif sur les ventes de ce

spectacle. » (Ruvera L., entretien, 28/10/2009)

En plus, les producteurs de spectacle s’adressent à Label LN pour promouvoir les

spectacles, pour en faire de la publicité. Si une artiste ou le producteur de l’artiste voit sur

Facebook que quelqu’un dit du mal de son spectacle, Label LN présenterait alors sur son

page Facebook une mauvaise publicité.

Page 54: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

54

5.2.2. Le partage de photos et de vidéos… interdit !

Quand un fan de Label LN est venu à un concert, il pourrait vouloir partager une vidéo du

concert qu’il avait fait avec son caméra ou portable, n’importe quelle qualité. Aussi les

gens qui ont pris des photos au concert pourraient avoir la possibilité de les mettre sur la

page fan de Label LN. Pour les autres qui ont assisté le concert, il serait chouette à voir le

concert d’un autre point de vue et pour ceux qui sont curieux comment s’est passé, les

photos et vidéos pourront donner une idée. Malheureusement Label LN n’a pas le droit de

laisser diffuser toutes sortes de contenus sur les concerts.

« Pour chaque nouvelle tournée d’artiste il y a de nouveaux visuels qui sont créés, qui

ressemblent avec le dernier album de l’artiste. Label LN peut utiliser que ces images parce

qu’elle est obligée de respecter l’image de l’artiste. Il n’est pas autorisé à utiliser n’importe

quel photo ou vidéo puisqu’il existe des droits pour les diffuser d’une façon commerciale.

La société Label LN représente l’artiste donc tous qu’elle fait doit être en accord avec le

producteur. C’est pour ça qu’elle ne peut pas mettre des vidéos Youtube sur son site web

ou sur son page Facebook, et les « fans » ne le peuvent non plus. » (Saling K., entretien,

30/10/2009)

Prenons l’exemple de Katy Perry : lors d'un show au Canada, un des seins de la star a tenté

de sortir de sa robe.42 Si ça avait été un concert de Label LN, un spectateur aurait pu

mettre cette photo sur le mur du page fan de Label LN, ce qui nuisait énormément à

l’image de l’artiste. Il serait Label LN qui avait offert la possibilité de partager la photo,

donc c’est elle qui serait le coupable de la mauvaise publicité.

42 Buzzgle, Paperblog.fr, 11 novembre 2008, Le dernier oops de Katy Perry : un sein s'échappe,

http://www.paperblog.fr/1293502/le-dernier-oops-de-katy-perry-un-sein-s-echappe/, consulté

le 1/11/2009.

Page 55: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

55

5.3. Les options pour Label LN sur Facebook

A la fin de mon stage, j’ai déjà construit un page fan sur Facebook pour Label LN. Parce qu’il

va être publié quand le nouveau site web sera en ligne, j’ai fait un mode d’emploi pour

Karine Saling (Directrice de Communication) comment elle doit le faire. Pour pouvoir se

visualiser le page fan de Label LN, j’ai mis une partie du mode d’emploi en annexe 16.43

Là, vous pouvez voir qu’on ne peut pas donner l’autorisation aux internautes pour laisser

des messages sur le mur ou de partager de photos et de vidéos (voir « Créer un

événement »)

Pourtant un certain niveau de marketing viral et relationnel est à obtenir avec les fonctions

suivantes.

5.3.1. L’invitation automatique pour devenir fan

« Le News Feed est la page qui accueille l’utilisateur lorsqu’il se connecte sur son profil. Il y

trouve un inventaire de toutes les dernières actions posées par ses contacts sur Facebook.

[Si un de ses « amis » est devenu fan de Label LN, cette information sera automatiquement

inscrite sur le News Feed de notre utilisateur.] Lequel se verra invité à devenir, lui aussi,

fan de Label LN, en cliquant sur le lien « Devenir fan », à voir sur l’image ci-dessous. »

(Briard E., Bontemps A., 2009 : 29) Pour les images, je ne disposais pas encore des

captures d’écrans de la page Fan de Label Ln, puisque elle n’était pas encore publiée au

moment que j’écrivais mon mémoire. Ici, il faut donc remplacer « N BBDO » par « Les

Productions Label LN »

Quand un ami de moi est devenu fan de quelque chose que je ne connais pas, il est

d’abord possible de regarder la page sans devenir fan. En faisant ça, on verra directement

tous les concerts de Label LN sur le mur. Si un des concerts m’intéresse, il y a une grande

chance que je deviens aussi fan de Label LN. Ensuite, tous mes amis voient aussi que moi,

je suis devenu fan de Label LN. Il y a un montant qui va aussi être curieux ce qui est Label

LN, … Comme ça, le message se distribue automatiquement. Ça c’est en effet le marketing

viral.

43

Voir annexe 16. La page fan sur Facebook : mode d’emploi pour Label LN

Page 56: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

56

5.3.2. Les événements : le bouche-à-oreille massive

Sur les Facebook pages, l’application « Événements » est le plus grand atout pour Label LN,

puisque l’organisation des concerts et spectacles est son activité principale. Le but est donc

de les promouvoir, et ceci est parfaitement réalisable sur Facebook. Sur Facebook Label

LN veut en particulier communiquer sur les concerts rock et même des spectacles humour,

qui peuvent aussi intéresser les jeunes. Les « Facebookeurs » n’ont pas besoin d’une

grande liste de tous les spectacles, dont plus de la moitié ne s’intéressent pas. On se dirige

donc vraiment au groupe d’âge 18-35 ans, qui est le plus présent sur Facebook.

Pour créer un événement, on retrouve un formulaire à compléter : le nom de l’événement,

le type de l’événement (toujours « concert »), un résumé, la date, l’heure de début et de

fin et le lieu du spectacle. Chez la description, j’ai toujours entré une partie de la

communiqué de presse du concert, ce qui pourrait être intéressante pour les fans de Label

LN. Une photo est ajoutée à chaque concert, étant la photo du dernier album de l’artiste.

C’est la photo qui est aussi utilisée sur les tracts de Label LN, pour que les Facebookeurs

puissent la reconnaître. Tous les informations sur le spectacle sont à rentrer, et

apparaîtront en haute de la page, concernée au concert.

Quand un événement sera publié, un message apparaîtra sur le mur de Label LN mais aussi

sur le mur (News Feed) de tous les fans de Label LN. De cette façon, tous les internautes

qui auraient cliqué sur « devenir fan » à l’époque, seront toujours au courant des concerts

qui seront publiés sur Facebook.

Le fan X de Label LN peut ensuite cliquer sur l’événement qui est sur son mur, lire la

description, voir les images, vidéos,… et surtout : laisser savoir s’il participera ou pas.

En cliquant sur « participera », tout ses amis verront que fan X de Label LN participera au

concert de Yann Tiersen, par exemple.

Page 57: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

57

Par rapport au site, le message que l’internaute veut aller voir un concert, n’est plus

seulement envoyer à un ami, mais à tous les amis (en moyenne 12044), sans qu’il doit

chercher et remplir leurs adresses mail.

Ici on peut vraiment parler d’un marketing viral : « une réaction en chaîne est créé,

conduisant à une diffusion théoriquement exponentielle du message. (…) Un individu

contamine un autre individu qui, à son tour, en contamine d’autres. » (Lendrevie J., De

Baynast A., 2008 : 59) Il s’agit du bouche-à-oreille massive, comme un internaute conseille

en fait un spectacle à tous ses amis, et pas à un ami.

Chez chaque événement il y aura le lien au page du concert sur le site de Label LN, avec le

message « Cliquez ici pour réserver des billets ». Il y a donc aussi le « call to action », pour

vendre plus de billets en ligne.

5.3.3. Le début d’une base de données pour le marketing relationnel

Après un certain temps, disons après une année, Label LN pourra voir qui est intéressé à

quel type de concert. La prochaine fois qu’un tel type de concert aura lieu, il est possible

d’envoyer un message aux vrais intéressés. Un message est comme un mail. Ce message

est reçu dans la boîte de réception de Facebook, et chez lesquels qui ont opté pour un

transfert, aussi dans la boîte de réception de leur adresse mail (hotmail, yahoo, gmail,…).

Par rapport à la newsletter, Label LN est maintenant sûr que ce type de message va

certainement intéresser le récepteur. Cela permet vraiment d’avoir une relation directe

avec l’internaute, parce qu’il a le sentiment qu’un tel message typique est adapté à son

44

Facebook.com, Les stats demeurent des stats, mais la moyenne au bâton de Facebook est intéressante pour

les entreprises..., 26/8/2009, http://www.facebook.com/note.php?note_id=152979066398, consulté le

8/11/2009.

Page 58: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

58

genre de musique ou de spectacle. A la fin de chaque message, Label LN peut proposer au

fan de Label LN, de s’inscrire au Newsletter de Label LN, pour générer plus de contacts.

Label LN peut mettre tous ses fans dans une liste, ordonné par préférence du type de

spectacle. Cette liste peut servir comme une base de données des Facebookeurs de Label

LN. La différence avec la base de données de la Newsletter de Label LN, est qu’il est

maintenant possible de plus cibler. L’envoi des messages aux fans est un bon exemple de

l’approche comportementaliste qui est indiquée dans chapitre 6.3.1 : Facebook se prête à

une analyse psychologique (ce qui intéresse le fan ?), qui peut favoriser un adressage

publicitaire personnel et potentiellement viral.

Comme tous les amis d’un fan sont sur Facebook, Label LN peut aussi être vu comme un

ami, ce qui permet aussi d’avoir une relation avec lui.

5.4. Pourquoi devenir fan de Label LN ?

« Pour développer une communauté comme une page Facebook le fait, une marque doit

répondre à au moins une des deux motivations principales du public. [Voyons si Label LN

entre en ligne de compte…]

� l’image personnelle. Adhérer au réseau d’une marque peut en effet signifier quelque

chose en termes d’image. [Devenir « fan » de Label sur Facebook par exemple pourrait

être une façon pour le consommateur de mettre en avant son grand intérêt aux

concerts et la musique. Participer à un concert de Placebo par exemple, est une manière

de montrer à ses amis que tu aimes le rock. Le choix de la musique fait part de l’identité

d’un individu. ]

� le service. La participation au réseau d’une marque peut être motivée par les services

que cette marque offre à ces consommateurs fidèles. [Une sélection des concerts pour

le public 18-34 ans pourrait être un service de Label LN, car le programme sur le site

offre que une sélection par ville, par genre et par artiste.] » » (Briard E., Bontemps A.,

2009 : 34)

Page 59: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

59

5.5. Intégration de Facebook sur le site de Label LN

Le site de Label LN est déjà présent sur la page Facebook de Label LN : tous les événements

sont accompagnés d’un lien qui renvoie les fans à la page concernant sur le site de Label LN.

Ainsi le nombre des visiteurs sur le site de Label LN peut être augmenté.

Pour générer des fans sur Facebook, il ne suffira pas de seulement être présent sur

Facebook. La présence de Label LN sur Facebook devra être communiqué par les autres

outils de communication sur Internet : sur le site et dans la newsletter.

Facebook offre la possibilité de mettre un espace

Facebook sur la page d’accueil de www.label-ln.fr.

Là, les visiteurs du site de Label LN, pourraient

directement cliquer sur le bouton « devenir fan ».

Ensuite, ils seraient dirigés vers la page fan de Label LN sur Facebook. Cet espace pourrait

aussi être intégré dans la newsletter de Label LN.

Aussi sur la page de chaque artiste, on peut mettre un lien vers la

page de l’événement correspondant sur Facebook. Ainsi il y aurait la

possibilité de partager le spectacle à un ami (par mail : « envoyer à

un ami ») ou à tous ses amis sur Facebook.

Page 60: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

60

Conclusion

Label LN a besoin d’une multitude d’outils de communication pour bien pouvoir promouvoir ses

spectacles. L’affichage, le tractage, la radio, la télévision et la presse écrite sont pour Label LN des

médias classiques incontournables afin de toucher un plus grand nombre de clients ou prospects

possible. On parle d’une communication de masse, puisque les médias classiques favorisent peu le

bouche-à-oreille et ne permettent pas d’identifier le client, pour envoyer des messages

individuels.

Par contre, Internet offre la possibilité de toucher le consommateur plus directement. La nouvelle

newsletter de Label LN en est déjà un exemple. Sur le nouveau site web de Label LN, la fonction

« envoyer à un ami » sera le minimum du marketing viral. Le bouche-à-oreille à grande échelle et

établir une relation plus directe sont les grands atouts des réseaux sociaux, parce qu’ils

permettent de l’interactivité avec l’internaute. Les internautes les plus présents sur les réseaux

sociaux, sont en même temps les plus grands acheteurs en ligne. Pour ce groupe d’internautes,

qui ont entre 18 et 35 ans, Label LN pourrait y développer encore plus la communication sur

Internet, qui fait référence au nouveau site web, pour y vendre plus de billets. Une page Facebook

de Label LN permet de promouvoir les spectacles du genre rock, pop, humour, tout étant gratuit.

Pour Label LN, les possibilités d’être interactif avec l’internaute sont limitées. En effet, ce dernier

ne peut pas donner son avis sur les spectacles ni partager de vidéos ou d’images de spectacles.

Pourtant, avec Facebook, un certain niveau de marketing viral et de marketing relationnel est à

obtenir. Par rapport à la communication classique, la page Facebook favorise plus un ciblage

publicitaire personnel et direct et le bouche-à-oreille massive y est possible.

Page 61: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

61

Table des matières

Remerciements ......................................................................................................................... 2

Sommaire ................................................................................................................................. 3

Introduction .............................................................................................................................. 4

PARTIE I : LABEL LN ET SA COMMUNICATION CLASSIQUE ET SUR INTERNET 8

1. Les Productions Label LN ....................................................................................................... 9

1.1. Présentation des Productions Label LN ................................................................................... 9

1.2. Rôle des membres de Label LN ............................................................................................. 10

2. La communication classique ................................................................................................ 11

2.1. Stratégie de communication ................................................................................................. 11

2.1.1. Le plan de communication ........................................................................................................................11

2.1.2. Les groupes cibles de Label LN ..................................................................................................................12

2.2. Outils de communication classiques ..................................................................................... 13

2.2.1. Affichage ...................................................................................................................................................13

2.2.2. Le tractage ................................................................................................................................................13

2.2.3. La presse écrite .........................................................................................................................................15

2.2.4. La radio .....................................................................................................................................................16

2.2.5. La télévision ..............................................................................................................................................16

2.3. La communication classique est une communication de masse ............................................. 17

3. La communication sur internet ............................................................................................ 20

3.1. Le site internet ..................................................................................................................... 21

3.1.1. Le site web Label LN, source en ligne d’informations ...............................................................................21

3.1.2. Le nouveau site: besoin de changement ..................................................................................................22

3.1.3. Analyse comparative entre le vieux et le nouveau site web Label LN ......................................................24

3.1.4. Communication sur le nouveau site .........................................................................................................35

3.2. La newsletter ....................................................................................................................... 36

3.2.1. Les objectifs de la newsletter ...................................................................................................................38

3.2.2. Les avantages de la newsletter .................................................................................................................38

3.2.3. La newsletter : outil de fidélisation et de bouche-à-oreille ? ...................................................................39

PARTIE II : INTERNET, AVEC SES RÉSEAUX SOCIAUX ET FACEBOOK : SUPPORT COMPLÉMENTAIRE

POUR LE MARKETING RELATIONNEL ET LE MARKETING VIRAL POUR LABEL LN? 40

4. L’Internet : chiffres et tendances ......................................................................................... 42

4.1. L’utilisation d’Internet en France .......................................................................................... 42

4.2. Achat en ligne ...................................................................................................................... 43

Page 62: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

62

4.3. Le Web 2.0 ........................................................................................................................... 44

4.4. Les activités en ligne : les réseaux sociaux se trouvent en tête ! ............................................. 45

5. Les réseaux sociaux et Facebook .......................................................................................... 47

5.1. Une définition des réseaux sociaux ....................................................................................... 47

5.2. Facebook : réseau social numéro un en France ...................................................................... 48

5.3. Le marketing de réseaux ...................................................................................................... 49

5.3.1. Une approche comportementaliste ..........................................................................................................49

5.3.2. Innovateur et gratuit .................................................................................................................................49

5.4. Le consommateur devient le diffuseur des messages ............................................................ 49

5.5. L’effet « marketing viral » .................................................................................................... 50

6. Facebook : un nouveau support de communication pour Label LN ? ..................................... 52

6.1. Fidéliser les clients ............................................................................................................... 52

6.2. Une interactivité limitée ....................................................................................................... 53

6.2.1. Dangers aux opinions sur Label LN ...........................................................................................................53

6.2.2. Le partage de photos et de vidéos… interdit ! ..........................................................................................54

6.3. Les options pour Label LN sur Facebook ................................................................................ 55

6.3.1. L’invitation automatique pour devenir fan ...............................................................................................55

6.3.2. Les événements : le bouche-à-oreille massive .........................................................................................56

6.3.3. Le début d’une base de données pour le marketing relationnel ..............................................................57

6.4. Pourquoi devenir fan de Label LN ? ....................................................................................... 58

6.5. Intégration de Facebook sur le site de Label LN ..................................................................... 59

Conclusion .............................................................................................................................. 60

Table des matières .................................................................................................................. 61

Références .............................................................................................................................. 63

Annexes .................................................................................................................................. 66

Table des annexes ....................................................................................................................................... 66

1. Corpus ..................................................................................................................................................... 67

2. La production d’un spectacle .................................................................................................................. 68

3. Rôle des membres de Label LN ............................................................................................................... 71

4. Entretien avec Karine Saling, 17/10/2009 ............................................................................................... 73

5. Entretien, Lionel Ruvera, 28/10/2009 ..................................................................................................... 74

6. Entretien, Karine Saling, 30/10/2009 ...................................................................................................... 76

7. Entretien, Karine Saling, 06/11/2009 ...................................................................................................... 81

8. Plan de promotion Calogero ................................................................................................................... 82

9. Affiches Label LN ..................................................................................................................................... 83

10. Tract rock Label LN ................................................................................................................................ 84

11. Tract “Agenda 2” Label LN .................................................................................................................... 85

12. Casting Patrick Fiori ............................................................................................................................... 86

13. Capture d’écran du site web de la Fnac ................................................................................................ 87

14. Graphique – L’achat en ligne en France (Fevad) ................................................................................... 88

15. Tableau – les réseaux sociaux en France .............................................................................................. 89

16. La page fan sur Facebook : mode d’emploi pour Label LN ................................................................... 90

Page 63: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

63

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Page 65: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

65

Sites Internet non scientifiques

Buzzgle, Paperblog.fr, 11 novembre 2008, Le dernier oops de Katy Perry : un sein s'échappe,

http://www.paperblog.fr/1293502/le-dernier-oops-de-katy-perry-un-sein-s-echappe/, consulté le

01/11/2009.

CheckFacebook.com, chiffres pour 02/11/2009 (changent chaque jour), en ligne:

http://www.checkfacebook.com, consulté le 02/11/2009.

Facebook.com, Les stats demeurent des stats, mais la moyenne au bâton de Facebook est

intéressante pour les entreprises..., 26/8/2009,

http://www.facebook.com/note.php?note_id=152979066398, consulté le 08/11/2009.

Impact-Referencement.com, http://www.impact-referencement.com/aide/definition/marque-

blanche.htm, consulté le 15/10/2009

Page 66: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

66

Annexes

Table des annexes

1. Corpus ....................................................................................................................................... 67

2. La production d’un spectacle .................................................................................................... 68

3. Rôle des membres de Label LN ................................................................................................. 71

4. Entretien avec Karine Saling, 17/10/2009 ................................................................................ 73

5. Entretien, Lionel Ruvera, 28/10/2009 ...................................................................................... 74

6. Entretien, Karine Saling, 30/10/2009 ........................................................................................ 76

7. Entretien, Karine Saling, 06/11/2009 ........................................................................................ 81

8. Plan de promotion Calogero ..................................................................................................... 82

9. Affiches Label LN ....................................................................................................................... 83

10. Tract rock Label LN .................................................................................................................. 84

11. Tract “Agenda 2” Label LN ...................................................................................................... 85

12. Casting Patrick Fiori ................................................................................................................. 86

13. Capture d’écran du site web de la Fnac .................................................................................. 87

14. Graphique – L’achat en ligne en France (Fevad)..................................................................... 88

15. Tableau – les réseaux sociaux en France ................................................................................ 89

16. La page fan sur Facebook : mode d’emploi pour Label LN ..................................................... 90

Page 67: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

67

1. Corpus

Entretiens : 4

Karine SALING, Directrice de communication des Productions Label LN, à Saint-Max, aux dates

suivantes :

- 17/10/2009, voir annexe 4.

- 30/10/2009, voir annexe 6.

- 6/11/2009, voir annexe 7.

Lionel RUVERA, Directeur de production des Productions Label LN, à Saint-Max, le 28/10/2009,

voir annexe 5.

Sites internet consultés: 3

http://www.label-ln.com, consulté le 29/11/2009

Article en ligne sur le casting de Patrick Fiori: EstRupublicain.fr, 4/11/2009, Casting : Voulez-vous

chanter en duo avec Partick Fiori ?, http://www.estrepublicain.fr/une/lesnews/art_1216830.php,

consulté le 8/11/2009, voir annexe 12.

Les spectacles de Label LN sur Fnac.com,

http://labelln.fnacspectacles.com/recherche/rechercheDetail.do?codins=NLABE#a12594291167

96, consulté le 20/10/2009, voir annexe 13.

Documents internes: 3

Plan du nouveau site web de Label LN, fichier PDF, voir chapitre 3.1.3 Analyse comparative entre

le vieux et le nouveau site web Label LN.

Plan de la nouvelle newsletter de Label LN, fichier PDF, voir chapitre 3.2 La newsletter.

Plan de promotion de Calogero, fichier PDF, voir annexe 8.

Page 68: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

68

2. La production d’un spectacle

2.1 Métiers d’entrepreneurs : producteur & organisateur

1. Le producteur

« Le spectacle, créé par un artiste, est confié à un tourneur qui prévoit la

commercialisation du spectacle en planifiant ses déplacements. Le tourneur organise des

spectacles dans un contexte d’itinérance. Le tourneur est également appelé

« producteur ». C’est lui qui dispose des droits d’exploitation de l’artiste. » (Beaudoing M.,

2009 : 7)45

2. L’organisateur

« L’organisateur est la société de production qui conclu un contrat avec le producteur afin

d’organiser le concert ou spectacle. L’organisateur est appelé producteur local, diffuseur

ou prestataire selon les types de contrats (cession, coproduction ou promotion). »

(Beaudoing M., 2009 : 7)

2.2 Les différents contrats de production

1. Contrat de cession/ de production

« Label LN peut produire elle-même un spectacle. Pour cela, elle doit acheter le spectacle

au tourneur (personne qui possède les droits d’exploitation des concerts d’un artiste).

Avant d’acheter la cession de droit d’exploitation du spectacle, il s’agit d’établir un budget

prévisionnel: on chiffre tous les frais engendrés par la production de ce concert (achat du

spectacle, coûts de location de la salle, catering, lumière, sécurité, affichage, frais de

SACEM, techniciens,…) et on estime le nombre d’entrées potentielles que le spectacle peut

engendrer. Ce rapport permet d’établir un prix unitaire du billet ainsi que le nombre de

billets à vendre pour équilibrer le budget et facilite ainsi la décision de produire ou non le

spectacle.

Cependant, ces calculs restants estimatifs, les bénéfices ne sont aucunement garantis. Il

existe donc un risque non négligeable de perdre de l’argent si le nombre d’entrées est

45

Beaudoing Marjorie, 2009, L'organisation du concert de Johnny Hallyday, Rapport de stage,

DUT Gestion des Entreprises et des Administrations, IUT Nancy-Charlemagne, Université

Nancy 2, p. 7

Page 69: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

69

insuffisant. Cependant, en ayant acheté les droits de cession, s’il y a des bénéfices, ils

reviennent entièrement aux Productions Label LN. » (Beaudoing M., 2009 : 7)

«Quand il s’agit d’un contrat de cession, tous les frais de promotion seront pour Label LN,

parce que c’est elle qui a acheté le spectacle. » (Saling K., entretien, 17/10/2009)46

« Les dépenses pour la promotion sont composées des frais d’impression des affiches, des

tracts, des frais du personnel d’affichage et de tractage. L’achat d’espace publicitaire

représente une part significative du budget de promotion, principalement parce qu’il

existe différents supports (magazine, presse quotidienne régionale, spot radio, …). »

(Beaudoing M., 2009 : 14)

2. Contrat de coproduction

« Contrairement à un contrat de cession où Label LN s’engage pleinement dans

l’organisation du concert ou spectacle, le contrat de coproduction lie deux producteurs

entre eux. Le coproducteur peut aussi bien être le tourneur du spectacle qu’un producteur

indépendant qui souhaite miser sur cette représentation.

Par conséquent, les organisateurs prennent tous deux un risque financier, d’autant plus

important s’ils appliquent la règle des bénéfices et déficits partagés.

Néanmoins ce genre de contrat est moins dangereux qu’un contrat de cession, car dans ce

cas, le tourneur vend le spectacle de l’artiste pour que celui-ci se produise dans la région.

Ceci a surtout des conséquences financières dans l’optique d’une annulation de concert

puisque la promotion de l’artiste ayant déjà commencée, elle s’avère coûteuse pour

l’entreprise.

Il existe également des contrats de coréalisation. La différence est que le contrat de

coproduction applique la règle du partage des recettes avant que les frais locaux soient

payés et à l’inverse, avec un contrat de coréalisation, les recettes sont partagées après

déductions des frais des deux signataires. On remarque alors l’inconvénient de la

coréalisation pour Label LN si le coproducteur a dégagé plus de frais qu’elle car sa part du

bénéfice diminuera forcément. » (Beaudoing M., 2009 : 8)

46

Entretien, Karine SALING, Directrice de communication des Productions Label LN, 17/10/2009,

Saint-Max, voir annexe 3

Page 70: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

70

3. Contrat de production locale

« Label LN réalise aussi des promotions locales. Ce contrat de promotion est également

appelé « contrat de prestation d’accueil de spectacle ».

Dans ce cas, le tourneur, qui possède les droits d’exploitation de la tournée d’un artiste, veut

lui-même la produire. Mais comme il ne peut pas s’occuper de toutes les dates de la tournée,

il va sous-traiter une partie de son travail. Il sous-traite donc la gestion de la technique et de

la billetterie ainsi que la mise en place du plan média de chacune des dates de la tournée.

Dans ce cas présent, Label LN va donc s’occuper de la mise en place du concert comme stipulé

dans le contrat mais les frais seront remboursés par le tourneur. Label LN, étant uniquement

prestataire, devra redistribuer la totalité des recettes à la société qui produit le spectacle, puis

une partie des bénéfices seront reversés à Label LN suivant les modalités du contrat.

Ici, l’entreprise ne prend pas de risques car elle se fait rembourser ses frais, même si le

concert ne génère pas de bénéfices. Par contre, sa part des bénéfices, quand il y en a, est

nettement plus faible par rapport aux autres contrats. » (Beaudoing M., 2009 : 8)

« Chez un contrat de promotion locale, toutes les actions de promotion doivent être en

accord avec le producteur. Lui-même peut même dire que Label LN ne doit pas acheter des

insertions publicitaires. Après le spectacle, tous les frais de promotion seront refacturés à la

producteur, parce que ce n’est pas Label LN qui produit le spectacle ». (Saling K., entretien,

17/10/2009)

Page 71: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

71

3. Rôle des membres de Label LN

« La production est assurée par Frédéric Saint-Dizier et Lionel Ruvera, tous deux associés de

la société. Ils ont pour fonction de démarcher les producteurs de spectacles et les

différentes salles pouvant les accueillir tout en assurant le suivi des différentes étapes liées à

l’organisation d’un concert.

Frédéric Saint-Dizier, gérant de la société, a quant à lui pour mission l’obtention de contrats

ainsi que leur négociation, il travaille en relation avec les sociétés de production des

différents artistes.

Lydia Gorbatchew traite une partie de la comptabilité ainsi que la gestion du personnel (qui

sont principalement des intermittents).

Lydia

GORBATCHEW

Administration

et comptabilité

Temps partiel

Frédéric SAINT-DIZIER

Gérant Temps plein

Lionel RUVERA

Directeur de production Temps plein

Marine OLDRINI

Assistante

billetterie,

relations groupes

et comités

d’entreprises Temps plein

Karine

SALING

Communication

Temps plein

Eric SIMONIN

Responsable

billetterie, relations

groupes et comités

d’entreprises

Temps plein

Fabienne

GUALA

Accueil et

Assistante

Communication

Temps partiel

Sofie De Clercq

Stagiaire

Page 72: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

72

Le contact avec l’extérieur se fait par Fabienne, chargée de l’accueil de Label LN. Elle

travaille à mi-temps chez Label LN depuis octobre 2009. Marine Oldrini qui s’occupait de

l’accueil toute la journée n'assure désormais que les matinées.

Eric Simonin, responsable de la billetterie, est chargée de la mise en vente des spectacles sur

les réseaux de vente (FNAC, TICKETNET, DIGITICK...), de l’édition de commande de billets

pour les particuliers et les comités d’entreprises et de la bonne gestion du placement en

salle des clients lors des spectacles. Marine Oldrini l'assiste désormais toutes les après-midi.

La communication reste un point stratégique dans la société de production. Elle est

d’ailleurs assurée depuis janvier 2009 par Karine Saling, directrice de communication. C’est

un nouveau poste qui s’est créé en réponse au développement de l’entreprise qui produit

toujours plus de concerts au fil des années. » (Beaudoing M., 2009 : 5) Elle s’occupe la

plupart du temps des relations presse, pour que les médias communiquent sur les

spectacles de Label LN.

Page 73: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

73

4. Entretien avec Karine Saling, 17/10/2009

1. Peux-tu me donner la différence en ce qui concerne la communication entre les différents

contrats ?

Quand il s’agit d’un contrat de cession, tous les frais de promotion seront pour Label LN,

parce que c’est elle qui a acheté le spectacle.

Chez un contrat de promotion locale, toutes les actions de promotion doivent être en accord

avec le producteur. Lui-même peut même dire que Label LN ne doit pas acheter des

insertions publicitaires. Après le spectacle, tous les frais de promotion seront refacturés à la

producteur, parce qui ce n’est pas Label LN qui produit le spectacle.

2. Quelles sont les premiers objectifs du nouveau site internet ?

Label LN veut offrir une masse d’information sur ses spectacles, qui évolue quotidiennement.

Par rapport aux médias classiques, sur un site web il est possible d’adapter l’information dès

qu’il y a un changement.

Pendant que le premier site était plutôt là pour donner justement l’ensemble du programme,

le nouveau site a plus pour but de vendre de billets. Pour acheter des billets, Label LN dirige

l’internaute maintenant au site de Ticketnet.

3. Il sera une différence à voir sur le nouveau site, en ce qui concerne les contrats ?

Non

Page 74: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

74

5. Entretien, Lionel Ruvera, 28/10/2009

1. Est-ce qu’il y a, pour chaque spectacle, un plan média?

Cela dépend du spectacle s’il y a un plan média ou non. Par exemple, pour Muse ou Johnny

Halliday, il n’était pas nécessaire de faire beaucoup de publicité, parce qu’on sait que ça va

marcher. Il existe un plan média globale qui est établi, d’ avance. Par contre, il n’y a jamais

une procédure stricte des emplacements des publicités, comme ça est souvent le cas avec

autres produits. La raison est que c’est difficile à savoir d’avance comment la vente des

billets va progresser. Marine récupère 2 fois par semaine la liste des ventes. Si je vois chez

la billetterie qu’il faut plus d’annonces, je fais un mail aux journaux pour avoir une publicité

la semaine après. Juste avant le spectacle a lieu, je fais le total des dépenses pour les

publicités.

2. Quand est-ce que le vieux site internet a été lancé ?

Il y a 8 ans, le premier site internet de Label LN a été lancé. Après 4 années, il y avait un

relooking, mais la construction n’a jamais changé jusqu’à maintenant. Label LN a

commencé avec un site très classique, comme l’Internet était en ce temps-là.

3. Quels étaient les premiers objectifs pour Label Ln pour lancer un site Internet ?

On voulait avoir le programme en ligne pour les journalistes, les comités d’entreprise et les

autres clients.

4. Il y a une problème quand les internautes peuvent donner leurs avis sur un spectacle sur

Facebook, de sorte sue tous ses amis puissent le voir ? Ca peut être aussi négative que

positive, mais les gens parlent de vos spectacles et il y a un lien au site du Label LN, donc

c’est de la publicité gratuite.

Label LN ne peut pas prendre la risque de recevoir des commentaires négatifs sur ses

spectacles. Les producteurs de spectacle s’adressent à Label LN pour promouvoir les

spectacles, pour en faire de la publicité. Si une artiste ou le producteur de l’artiste voit sur

Facebook que quelqu’un dit du mal de son spectacle, Label LN présenterait alors sur son

page Facebook une mauvaise publicité.

Page 75: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

75

5. Si les gens achètent leurs billets en ligne chez TicketNet, comporte ça plus d’avantages

que quand ils les achètent chez un point de vente habituel ?

Maintenant il n’y a pas encore une différence. Nous donnons la possibilité pour vendre des

billets en ligne, parce que nous savons qu’ il y a un grand nombre de personnes qui veut le

faire. Plus de possibilités d’achat nous offrons, plus de billets nous vendons. Dans l’avenir,

Label LN veut prendre la main sur la billetterie et les billets seront édités par Label LN elle-

même. A ce moment-là, Label LN généra plus de profits avec la vente en ligne.

Page 76: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

76

6. Entretien, Karine Saling, 30/10/2009

1. Est-ce qu’il y a, pour chaque spectacle, un plan média?

Quand une date d’un spectacle est ouverte et quand la billetterie lance la vente, un plan

média est réalisé à chaque fois, adapté en fonction du type de concert.

Le plan média d’un concert rock est différent duquel d’un concert musique classique, mais

il y a toujours la même façon de travailler. Pour chaque spectacle, certains éléments

reviennent. C'est-à-dire,

a. L’affichage est l’outil de communication le plus important pour Label LN car c’est le

lien le plus direct avec le public dans la mesure où l’information est visible à tout

moment et par tout le monde. Il y a de l’affichage sur les panneaux d’expression

libre (les affiches 140x80 cm) d’une part. D’autre part, les affiches de petit format

(60x40 cm) sont accrochées dans les salles, mais aussi dans les magasins ou les gens

peuvent vendre leurs billets. Les petites affiches sont aussi envoyées aux

associations (comités d’entreprise) pour les informer de la date du concert.

b. L’envoi d’un communiqué de presse aux médias, en fonction du lieu du concert. Par

exemple, les informations sur les concerts qui ont lieu à Strasbourg, sont envoyées

aux journalistes responsables de L’Alsace. De la même façon, un communiqué de

presse avec tous les spectacles de Metz et Nancy est adressé à L’Est Républicain et

le Républicain Lorrain. Aussi les hebdomadaires comme La Semaine et des

magasines comme Metz Femmes sont contactés pour y obtenir des articles. Le

magazine gratuit Spectacles (30 000 ex. par mois), qui est beaucoup lu par les gens

intéressés par les concerts, spectacles, …

Il existe aussi des partenariats avec un journal. Par exemple, pour le concert de

Patrick Fiori, le producteur organise un casting pour chercher une spectatrice qui

veut chanter avec lui sur scène. Cette information exclusive est seulement donnée

par Label LN à l’Est Républicain, qui communiquera largement dans le journal et sur

son site internet : un encart publicitaire, un article présentant la démarche du

concours, interview de l’artiste, vidéo en ligne,…

c. Pour la radio, Label LN travaille avec les radios nationales avec des antennes aux

niveaux locales: France Bleu, NRJ, RFM, Fun Radio, Chérie FM. Il y des opérations

promotionnelles (ou « les ops promo ») en échange de places. Avec des jeux

concours, les auditeurs peuvent alors gagner des billets pour un concert. Comme

Page 77: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

77

service en retour, les radios réalisent des spots radios diffusés sur des périodes

précises. Par exemple : Calogéro (voir plan média). On va mettre en place des

campagnes, soit dans un même période, pour une publicité fort à un moment, en

combinaison avec le tractage et l’affichage dans le même période, ou alors en

décalé : d’abord une radio diffuse un spot pour un période de dix jours, après une

autre antenne fait de la publicité pour les dix jours suivants,…

Label LN choisit les antennes en fonction du type du concert. Par exemple, les spots

sur Chantal Goya seront diffusés sur France Bleu, parce que les écouteurs sont

d’une tranche d’âge de 30-50 ans, une publique qui a des petits enfants. Tandis que

pour Calogéro, elle travaille avec des radios pour un groupe plus jeune, comme

RFM.

2. Est-ce qu’il y une différence entre les outils de communication en ce qui concerne les

différents cibles (p.Ex. cible jeune/plus âgée, rock/humour)

Oui, par exemple, pour un spectacle jeune public comme Abel, on va concentrer la

communication plus sur la presse écrite qu’avec les radios, parce que forcément, ça leur

intéresse pas. Pour Abel, Label LN envoie un communiqué de presse à l’ensemble des

contacts presse, entre autre Les feuilles de Menthe, un magazine qui est beaucoup lu par

des parents, qui sont disponibles dans les crèches, dans les médiathèques, dans les salles

d’attente de pédiatres, dans les salle de spectacles jeune public,…

3. Le budget de communication comment est-il déterminé ? Il y a un grand ou petit

budget ? Comment ça se fait ?

Chez un contrat de production, le budget de communication dépend du nombre des

concerts dans la période de promotion. S’il y a beaucoup de concerts, le budget de Label

LN doit être divisé sur les spectacles. En cas d’un contrat de promotion locale, Label LN se

charge d’organiser la communication, mais c’est le producteur qui décide le budget. Il

demande à Label LN une proposition de la communication, et après il valide les insertions

publicitaires proposées.

Page 78: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

78

4. Comment Lionel et toi travaillent ensemble pour la communication ? Qui s’occupe de

quoi ?

Lionel est le directeur de production et il valide avec Frédéric (le gérant) le plan de

communication, les échanges avec la presse,…. Lionel et Frédéric assurent l’interface entre

Label LN et la production, donc c’est eux qui vont refacturer la communication, le soir du

concert. Pour ça, il a besoin de tous les justificatifs des insertions publicitaires. Lionel et

Frédéric sont présents sur tous les concerts, pour parler avec le producteur du budget,

établir les comptes,…

Le site internet

5. Pourquoi Label LN a changé de webmaster ? Quel est le nom du nouveau webmaster ?

Le webmaster précédent entrait lui-même les informations sur le site web. Je devais lui

envoyer les informations mais ça mettait longtemps à pouvoir les voir sur le site. Cela

voulait dire qu’une saisie d’information était plus longue. Comme Label LN veut avoir

toujours les dernières informations sur son site, elle souhaitait être indépendante et

pouvoir travailler à tout moment sur le site. Un nouveau webmaster a proposé un logiciel

dans le back office qui permet à chaque membre de Label LN de rentrer les derniers

changements du programme de spectacles. Quand Label LN a consulté plusieurs sociétés,

elle a choisi le projet proposé qui était le plus intéressant en termes de prix, de qualité

graphique, de qualité de back office. Le nouveau webmaster est spécialisé dans la création

de back office. Au début, deux personnes étaient impliquées chez la construction. Le

webdesigner a fait le design, mais il a travaillé avec le webmaster. Le webmaster travaille à

Paris, mais tout est réglé par téléphone et par mail. Il est venu à Label LN pour présenter

son projet.

6. Est-ce que le site est le début d’un changement de la charte graphique de Label LN ?

Peux-tu me décrire le nouveau look?

Oui, tous les documents qui seront créé, feront référence au graphisme du nouveau site

web. Celui est à la lignée des sites web actuels en général, soit simple, aéré et lisible. Le

logo reste le même, mais les couleurs noir et rouge font retour dans l’encadre globale. La

Page 79: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

79

nouvelle newsletter comportera aussi l’arrière plan gris et les mêmes éléments de style

que le site. Mais l’arrière plan noir des tracts restera, parce qu’un remplacement du noir

en gris ferait disparaître le beau contraste avec les cases de couleurs des spectacles qui

sont présentés. Avant le noir, les tracts changeaient chez chaque nouvelle édition de

couleur, ce qui n’est plus le cas maintenant.

7. Est-ce qu’il sera une différence entre la newsletter pour les internautes et celui pour les

journalistes ?

Oui, il y aura plus d’informations (l’ensemble des spectacles, plus de photos, vidéos, …),

dont les journalistes peuvent faire une sélection eux-mêmes. Par rapport à la newsletter

ancienne, qui était fait en Word, la nouvelle trame permet de voir immédiatement les

nouvelles dates à l’affiche. Autrefois, les journalistes devaient les trouver à la fin de la

newsletter. Pour le grand public, Label LN sélectionne d’avant des concerts et elle peut

mettre l’accent sur les spectacles qui ne marchent pas bon. Ceci est un avantage qui n’est

pas présent chez Facebook, ou les événements sont présentés dans une liste

chronologique. Aussi le nouveau look de Label LN, avec les couleurs identifiables rouge,

noir et blanc, est pas à intégrer sur Facebook, parce qu’il existe une trame qui est fixe pour

tous les pages.

Facebook

8. Pourquoi Label LN ne peut pas utiliser tous les images et vidéos qu’il trouve sur Internet,

pour mettre sur ses tracts ou sur son site d’Internet ? (qualité ?)

Pour chaque nouvelle tournée d’artiste il y a de nouveaux visuels qui sont créés, qui

ressemblent avec le dernier album de l’artiste. Label LN peut utiliser que ces images parce

qu’elle est obligatoire de respecter l’image de l’artiste. Il n’est pas autorisé à utiliser

n’importe quel photo ou vidéo puisqu’il existe des droits pour les diffuser d’une façon

commerciale. La société Label LN représente l’artiste donc tous qu’elle fait doit être en

accord avec le producteur. C’est pour ça qu’elle ne peut pas mettre des vidéos Youtube sur

son site web ou sur son page Facebook.

Page 80: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

80

9. Pourquoi penses-tu que Facebook est une bonne idée pour intégrer au site de Label LN ?

C’est un outil très important pour le public de demain.

10. Pour quelle cible (âge et genre) ?

Un cible plutôt jeune, disons l’âge 16 à 45 ans. Sur Facebook Label LN veut communiquer

sur les concerts rock et même des spectacles humour, qui peuvent aussi intéresser les

jeunes.

11. Facebook peut-il être aussi un moyen pour mettre au courant les journalistes, en les

ajoutant comme ami ?

Pas vraiment, parce que le but principal est de toucher le grand public. Pour la presse,

Label LN a des fichiers particuliers, par exemple les newsletters, qui donnent de

l’information exclusive. Je ne pense pas qu’ils utilisent Facebook pour s’informer. En plus,

pas tous les concerts sont mentionnés sur Facebook.

12. Pour communiquer sur l’introduction de Label LN sur Facebook, est-il une bonne idée de

mettre sur les tracts « devient fan des Productions Label LN sur Facebook et restez au

courant des derniers concerts rock »

Oui, mais d’abord on va communiquer sur le nouveau site internet et faire de la publicité

pour vendre leurs billets en ligne. Un communiqué de presse sera envoyé aux journalistes,

pour annoncer que Label LN a un nouveau site avec plus d’actualités, d’informations, et

avec la passibilité d’acheter les billets en ligne et les imprimer depuis chez vous. Aussi sur

les tracts on va mettre une annonce du nouveau site et ses avantages.

Page 81: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

81

7. Entretien, Karine Saling, 06/11/2009

1. Quel genre de publicité est diffusé sur la télévision?

Sur la télévision, il n’y a pas de publicité payée de Label LN, parce que c’est trop chère.

Mais c’est Label LN qui peut régler le contact avec un journaliste et l’artiste. Par exemple,

quand Franck Dubosc était en répétition le 3 novembre 2009 au Zénith de Nancy, Karine a

appelé un journaliste de France 3 Lorraine, pour demander s’il est intéressé d’en faire un

sujet, et elle a dit que Franck Dubosc était disponible pour tourner des images de lui et de

sa répétition. Quand l’interview était diffusé sur la télévision, Franck Dubosc lui-même a

annoncé la date de son concert à venir à Metz, aussi produit par Label LN.

2. La newsletter, est-elle pareille pour tout les internautes qui s’inscrivent ?

Oui, il n’y aura pas une newsletter, adapté à l’internaute. Tout les genres de concerts

seront présents dans la newsletter, comme on ne sait pas à quel genre l’internaute

s’intéresse.

3. A partir de quand est-ce que la newsletter sera-t-elle envoyée ?

Je ne sais pas la date exacte. D’abord on regarde si le nouveau site marche bien, et après,

si on a un certain nombre d’internautes sont inscrits, on lance la newsletter.

4. Quels sont les objectifs de la newsletter ?

On a introduit la newsletter pour tenir au courant les internautes régulièrement, les

internautes qui sont intéressés par le programme de Label LN et qui donc s’inscrivent à la

newsletter, afin de recevoir les derniers informations et les offres spéciales, proposés par

Label LN. À partir de la newsletter, il sera possible de réserver des billets, donc nous

espérons aussi de pousser la vente. L’avantage de cette newsletter est en effet d’informer

le plus rapidement possible et le plus grand nombre de personnes possible. Dans la

newsletter, il y aura aussi des promotions, qui seront présentées à l’espace « Dernière

minute ».

Page 82: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

82

8. Plan de promotion Calogero

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83

9. Affiches Label LN

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84

10. Tract rock Label LN

Page 85: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

85

11. Tract “Agenda 2” Label LN

Page 86: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

86

12. Casting Patrick Fiori

http://www.estrepublicain.fr/une/lesnews/art_1216830.php, consulté le 8/11/2009

Page 87: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

87

13. Capture d’écran du site web de la Fnac

http://labelln.fnacspectacles.com/recherche/rechercheDetail.do?codins=NLABE#a125942911679

6, consulté le 20/10/2009.

Page 88: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

14. Graphique – L’achat en ligne en France (Fevad)

Source : Fédération des Entreprises de Vente à Distance

e-commerce aux particuliers, 2009,

publication en ligne: http://www.fevad.com/images/Etudes/autres_etudes/chiffres_cle_2009.pdf

consulté le 18/10/2009.

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Moyen acheteurs en

ligne

Moins de 25 ans

Acheteurs en ligne en France

L’achat en ligne en France (Fevad)

Fédération des Entreprises de Vente à Distance (Fevad), Chiffres clés vente à distance et

commerce aux particuliers, 2009, p. 3,

http://www.fevad.com/images/Etudes/autres_etudes/chiffres_cle_2009.pdf

Moins de 25 ans

25-34 ans 35-49 ans 50 ans et plus

Acheteurs en ligne en France

premier semestre 2009

88

Chiffres clés vente à distance et

http://www.fevad.com/images/Etudes/autres_etudes/chiffres_cle_2009.pdf,

50 ans et plus

% des internautes

Page 89: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

89

15. Tableau – les réseaux sociaux en France

Source : ComScore.com, 17/10/2009, Social Networking Has Banner Year in France, Growing 45

Percent, communiqué de presse en ligne:

http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/2/Social_Networking_France,

consulté le 26/10/2009.

A Selection of Leading Social Networking Sites Ranked by Total French Unique Visitors (000)*

Total France, Age 15+ - Home & Work Locations December 2008 vs. December 2007 Source: ComScore World Metrix

Property Dec-2007 Dec-2008 % Change

Total French Internet Audience 28,729 34,010 18%

Social Networking 14,984 21,745 45%

Facebook.com 2,211 11,996 443%

Skyrock 10,221 11,042 8%

L’internaute Copains d Avant 2,709 5,753 112%

MySpace Sites 2,597 2,994 15%

Flickr.com 824 1,809 120%

Trombi.com 1,144 1,456 27%

Hi5.com 528 980 86%

Netlog.com 738 920 25%

Viadeo 334 904 171%

Badoo.com 563 733 30%

Page 90: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

90

16. La page fan sur Facebook : mode d’emploi pour Label LN

LA PAGE FAN DES PRODUCTIONS LABEL LN Pour ouvrir la page, il faut taper « label » dans le cadre de recherche et puis cliquer sur « Les Productions Label LN »

Compléter les informations : changer le nom du site � www.label-ln.fr Ajouter la même description que sur le profil de Label LN

Page 91: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

91

ÉVÉNEMENTS

Page 92: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

92

Pour ajouter le lien du spectacle sur www.label-ln.fr:

� modifier chez tous les spectacles et remplacer label-ln.fr par le lien du page du spectacle (p.ex. www.label-ln.fr/massiveattack)

Page 93: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

93

CRÉER UN ÉVÉNEMENT (NOUVEAU SPECTACLE) « Add a tagline » � ajouter le lien vers le site de Label LN (p.ex. www.label-ln.fr/emiliesimon) chez « Descriptif »

Page 94: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

94

Après avoir cliqué sur « Créer un événement » : - ajouter un photo : « choisir le fichier » - Sélectionner un descriptif : Musique/arts et le type : concert - Copier – coller la description du communiqué de presse - Supprimer la croix chez :

o Activer le mur de l’événement - Ajouter une croix chez :

o Autoriser uniquement les administrateurs à publier du contenu

Page 95: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

95

Et puis vous pouvez inviter tes amis (journalistes, fans de Emilie Simon,…)

Page 96: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

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Vous pouvez aussi ajouter un vidéo et un lien vers le site de Label LN

Page 97: Mémoire de stage - Le marketing relationnel et viral en France

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D'une communication de masse à un marketing relationnel et viral:

Label LN et les réseaux sociaux.

Label LN (Saint-Max, Nancy) produit des concerts dans la région Grand-Est. Afin de vendre le plus de billets possibles, elle promeut les spectacles avec une communication classique ainsi que sur Internet. Les médias classiques sont incontournables pour toucher un grand nombre de publics, mais favorisent peu le bouche-à-oreille et ne permettent pas d’identifier le consommateur. On parle d’une communication de masse. Avec un nouveau site web et l’introduction d’une newsletter, Label LN découvre que l’Internet offre la possibilité de toucher directement le consommateur. On parle alors de marketing viral, fonctionnant sur le principe du bouche-à-oreille en ligne. Très à la mode auprès des internautes, les réseaux sociaux peuvent aider Label LN à développer sa stratégie internet de marketing viral et relationnel, plus précisément en utilisant Facebook, le réseau social numéro un en France.

Mots-clefs : Label LN, communication classique, bouche-à-oreille, marketing direct, marketing

viral, réseaux sociaux, Facebook.

From mass communications to direct engagement with consumers:

Label LN in the social media space.

Label LN (Saint-Max, Nancy) organizes spectacles in the Grand-Est area in France. In order to maximize ticket sales, they promote their events using both traditional and online communication channels. The main reason to use traditional media is reach. Mass media are essential to reach a lot of potential consumers, but these channels don’t often generate word-of-mouth buzz amongst consumers. Furthermore they don’t permit identification of the different target groups. By launching a new website and the introduction of a newsletter, Label LN has discovered that the Internet makes it possible to reach the customer much more directly. We can even talk about a minimum of viral marketing, i.e. large worth-of-mouth online. Social networks can help Label LN develop a viral and direct marketing strategy, especially by integrating Facebook, the number one social network worldwide and in France.

Keywords: Label LN, traditional communication, worth-of-mouth, direct marketing, viral

marketing, social networks.