Merchandising – France Vet 2018 – Laurent Faget/Françoise Bussiéras

1. Diagnostic Merchandising de ma structure.

Nous allons aborder les 6 moments clés du diagnostic merchandising, en se mettant à la place d’un client qui se rend chez son vétérinaire. Notre objectif est d’identifier ce que vous mettez avant aujourd’hui pour ensuite vérifier si cela correspond à ce que vous vouliez effectivement montrer. Cette démarche va nous permettre de mesurer à partir d’exemples l’importance du Merchandising tout au long du parcours client dans une clinique vétérinaire. Elle sera facile à reproduire dans votre propre structure, et sera d’autant plus efficace que toute l’équipe y contribuera.

2. Le macro-merchandising chez les vétérinaires

a. Les règles du macro-merchandising

A l’heure du e-commerce et de l’ubérisation il est nécessaire de réinventer dans nos cliniques l’expérience client pour qu’il puisse trouver chez nous à la fois le produit le plus adapté mais également et surtout le conseil, le service le plus approprié. L’objectif et de faire en sorte qu’aller chez son vétérinaire pour des achats semble tout aussi simple et valorisant de commander sur internet. L’expérience client est donc au centre du concept de merchandising, elle doit se calquer sur ses attentes.

L’image que nous renvoyons à travers nos structures mais également nos comportements est importante pour le client. En effet il cherche à travers les informations qu’il reçoit chez nous à évaluer la qualité de nos prestations et voir si cela coïncide à ce qu’il attend. Ainsi plusieurs choses sont à prendre prioritairement en compte : • Le Bâtiment : façade et parking • Le zonage : zones publiques et privées avec la capacité pour le client de deviner, percevoir

ce qui se « trame » dans les zones de soins qui ne lui sont pas accessibles • Les zones chaudes et froides incluant l’occupation des sols et la communication à

destination des clients

b. Exemple de choix d’agencement de l’accueil A partir d’un plan en 2D, nous allons ensemble mettre en place les différents éléments d’une zone d’accueil avec salle d’attente, puis vous pourrez ensuite vous-même évaluer 2 exemples de mises en place et y apporter les corrections qui améliorent le Merchandising de la structure.

3. Application à la mise en place d’un nouveau service

a. Construire son offre

Notre activité par essence généraliste nous impose tout naturellement d’offrir à nos clients la palette le plus large possible de services médicaux. Cependant en plus de ce tronc-commun il faut essayer, lorsque l'environnement concurrentiel nous l’impose, de nous différentier. A proportion de nos compétences et de nos envies nous sommes capables de proposer des services que le client ne trouvera pas ailleurs, cela contribue à marquer notre identité. Dans tous les cas une fois les domaines d’offres spécifiques choisis, il faudra :

• Entretenir les compétences médicales et les faire progresser • Travailler et penser la relation client spécifique à ce service • Positionner cette offre en fonction de votre propre positionnement • Formaliser des procédures écrites • Former l’ensemble du personnel de manière continue

b. Définir son positionnement

Le positionnement définit la valeur que nous souhaitons transmettre à nos clients. Il peut être abordé de deux manières à travers l’offre de service qui reste le socle de notre métier et de nos compétences à laquelle on couple une variable qui peut être soit le prix ou bien l’association d’une variable relation client qui déterminent un positionnement de rapport qualité-prix.

c. Matérialiser son nouveau service Encore une fois à partir d’un exemple, nous allons appliquer les règles du merchandising qui faciliteront le développement d’un nouveau service. :

I. Définir « l’univers » autour du nouveau service II. Choisir le lieu de Mise en avant III. Mettre des documents d’information à disposition IV. Penser à la visibilité internet V. Etablir un document de RDV VI. Etablir un document de compte rendu VII. Définir des indicateurs de suivi d’activité