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Méthodologie · Problématique Après un très bon démarrage des ventes, celles-ci s’essoufflent très vite. comprendre les raisons de cet échec afin de prépare un nouveau lancement

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Contexte

• la centrale laitière a souhaité développer une nouvelle offre BIO pour venir répondre à des préoccupations santé plus pointues :

Stress ; notamment problème de Maux d’estomac.

Problématique Après un très bon démarrage des

ventes, celles-ci s’essoufflent très vite.

comprendre les raisons de cet échec afin de prépare un nouveau lancement

pour ACTIVIA

A défaut d’un plan de relance immédiat, la marque risque de disparaître sous 3 à 4 mois.

Les objectifs de l’étude

- Identification des besoins en matière de santé (plus précisément les problèmes digestifs persistants ).

- Déterminer la notoriété globale, spontanée, assistée de la marque Activia

- Déterminer les parts et les caractéristiques de chaque segment de consommateurs (actuels, abandonistes)

Les objectifs de l’étude

- Identifier les raisons de consommation et/ou d’abandon

- Identifier les attentes des consommateurs

- Déterminer l’exposition et l’impact de la campagne sur les comportements et l’incitation à l’achat (Visibilité et medias,…)

- Déterminer la compréhension globale/message et la mémorisation de la campagne

Méthodologie Méthodologie

Pourquoi Une approche qualitative?

certaines questions pourraient être perçues comme délicates

environnement favorable pour interviewer différentes catégories socioprofessionnelles

dégager des idées nouvelles en vue d’améliorer le produit ACTIVIA

compléter l’étude de pré-lancement: identification des problèmes de santé persistants plus spécialement ceux digestifs.

Pourquoi Une approche qualitative?

Pourquoi Une approche quantitative?

décrire le comportement des consommateurs vis-à-vis des yaourts en général et plus précisément le yaourt ACTIVIA

garantir la représentativité des résultats.

Phase qualitative: guide de discussion

1) Perception du marché des produits laitiers frais Perception du marché des produits laitiers frais

Guide de discussion

2) Compréhension des « expressions » 2) Compréhension des « expressions » insight des consommateurs pour les insight des consommateurs pour les problèmes digestifs persistants :problèmes digestifs persistants :

-- a) Identification des problèmes a) Identification des problèmes digestifs persistantsdigestifs persistants

- b) Causes - c) Conséquences - d) Remèdes utilisés

Guide de discussion

3) Evaluation de l’offre BIO : 3) Evaluation de l’offre BIO : Evaluer si le yaourt Activia a supporté un Evaluer si le yaourt Activia a supporté un

bénéfice digestif et crédible à ce genre de bénéfice digestif et crédible à ce genre de maux ?maux ?

4) identifier les attentes: 4) identifier les attentes: goût; packaging; goût; packaging; prix……….prix……….

Méthodologie

• 5 focus groupe composé chacun de 8 personnes .

• L’échantillon sera structuré comme suit :

AGE SEX & PROFIL CSP Villes

FGD 1 25-35 ans Femmes, 50% actives 50% non actives AB Casa Urbain

FGD 2 36-45 ans Femmes, 50% actives 50% non actives AB Casa Urbain

FGD 3 25-35 ans Femmes, 50% actives 50% non actives BC+ Casa Urbain

FGD 4 36-45 ans Femmes, 50% actives 50% non actives BC+ Casa Urbain

FGD 5 30-44 ans Hommes, 50% mariés 50% non mariés BC+ Casa Urbain

Calendrier

AGE SEX & PROFIL CSP Date & Heure

FGD 1 36-45 ans Femmes,50% actives 50% non actives AB Mardi 13 Avril 2006 à 15h

FGD2 25-35 ans Femmes,50% actives 50% non actives BC+ Mercredi 14 Avril à 9h30

FGD 3 25-35 ans Femmes,50% actives 50% non actives AB Mercredi 14 Avril à 15h

FGD 4 36-45 ans Femmes,50% actives 50% non actives BC+ Jeudi 15 Avril à 15h

FGD 5 30-44 ans Hommes,50% mariés 50% non mariés BC+ Jeudi 15 Avril

à 19h

Conduite du terrain : du 13 au 15 Avril 2006

Budget

• Le budget pour la réalisation du projet s’élève à la somme de :

– 5 focus groupes x 11.000 dirhams = 55 000 dh HT

– compte tenu de la diversité des catégories socioprofessionnelles : faire appel aux services d’un Traducteur : 500 Dh par heure

Phase

quantitative

Échantillon

300 consommateurs du yaourt représentatifs de la population marocaine résidant à Casablanca.

Cible / Echantillon

Clients Activia (ont consommé Activia plus d’une fois) 

Abandonistes (ont essayé Activia 1 fois sans racheter) 

CSP : AB & C+

Age : 20 à 55ans

Des deux sexes

Casablanca Urbain

Timing

Le terrain s’est déroulé du 1 au 6 mai 2006

Méthode d’échantillonnage

Méthode des quotas ;

Le choix des personnes est laissé à l’initiative des enquêteurs sous réserve de respecter les proportions fixées.

Mode d’administration

face à face en raison des coûts moins élevés par rapport à l’administration par téléphone ou par poste.

Construction du questionnaire

• Question filtre• Décideur de l’achat du yaourt • Notoriété des yaourts • Notoriété Activia• consommation yaourt• consommation Activia • Freins à la consommation d’activia • Améliorations souhaitées• Partie « Impact Publicitaire »• Fiche signalétique

Budget : phase quantitative

30 000 dh

Résultats de la phase

qualitative

CONCLUSIONS

• mal de tête et stress,• la constipation et digestion toujours une vraie préoccupation pour la majorité des

personnes interrogées lors des entretiens. - Ces problèmes perturbent toujours leur vie

- Mauvaise humeur– Ballonnement– Énervement– Maux d’estomac – Crampe d’estomac…

Conclusions

• Les causes principales des problèmes de digestion et de constipation sont principalement liées à :

- notre mode et nature d’alimentation : grasse, épicé et lourde

( tajine, couscous, Mechoui, Harira….) et donc moins digeste.

- les fritures, l’alimentation à l’extérieur ( fast food, sandwich …).

- problèmes quotidiens : stress, déplacement, angoisse, changement d’environnement, les problèmes familiaux.

• En terme de remède utilisé, la méthode traditionnelle ( herbe, plante…) reste le premier recourt par excellence avant le pharmacien et le médecin

CONCLUSIONS

• Le point faible du concept est - la mention 12 jours, délai qui semble trop long pour

remédier à un problème de digestion ou de constipation dont on veut se débarrasser au plus vite.

• L’expression Levure est interprétée de manière négative ( alourdi).

• ACTIVIA est un nom apprécié qui signifie actif et donc plus cohérent avec le concept. Néanmoins pour certains, il est difficile à prononcer.

Résultats de la phase

quantitative

Après dépouillement on a identifié :

– Clients Activia (ont consomme Activia plus d’une fois): 225 personnes

– Abandonistes (ont essayé Activia 1 fois sans racheter) : 75 personnes.

Données générales

Base: Tous les répondants (300)

Produits alimentaires consommés au cours de la semaine dernière

Décideur de l’achat du yaourt

Notoriété des marques du yaourt -TOM-

Notoriété ASSISTEE du yaourt Activia

Base: Tous ceux n’ayant pas évoqué spontanément Activia (250)

Notoriété des variantes du yaourt Activia -SPONTANEE

Base: Ceux qui connaissent le yaourt Activia (300)

Continuité d’achat du yaourt ACTIVIA

Base: Ceux qui consomment les variantes du yaourt Activia (300)

Les 25% concerne les abandonistes

Motivations et freins

•A l’achat d’Activia

• A l’abandon d’Activia

Les 3 Principales motivations d’achat du yaourt Activia

Raisons d’abandon du Activia

Base: Tous les abandonnistes du yaourt Activia (75)

Fréquence de consommation d’Activia

Base: Tous les consommateurs d’Activia (225)

Moyenne : Moyenne : fois/semaifois/semai

nene

3,54

4,10

4,36

Améliorations souhaitées• En générale

• Parfums

• Texture

• Consistance

• Emballage

Améliorations souhaitées en général

Base: Ceux ayant consommé Activia

70 %

Profil des consommateurs/Abandonistes d’Activia –Par Age-

Base: Tous les répondants (300)

Partie « Impact Publicitaire »

Recall de la Pub TV du yaourt Activia

Appréciation de la Pub TV d’Activia

Recommandations

RECOMMANDATIONS • le concept tel qu’il a été présenté devrait subir certains

modifications et clarifications afin de mieux faciliter la compréhension et rendre l’impact plus fort.

Ainsi on suggère de :

- De ne pas mentionner 12 jours

- De rassurer le consommateur de la présence des autres composants de Danone ( Calcium, vitamine….) et du goût

• Bien que le Yaourt BIO ACTIVIA a relativement répondu à une préoccupation santé, il ne devrait pas négliger le côté plaisir d’un yaourt qui reste avant tout la principale motivation derrière sa consommation.