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Marketing Ethnique : une nouvelle approche de marché ?

UNE PRATIQUE QUI REFLETE UNE SOCIETE EN MUTUATION

Quick halal, produits de beauté pour peaux noires... La pratique se développe en France. Entre stratégie commerciale et pratique discriminatoire, le marketing ethnique suscite le débat

D'un côté, des minorités ethniques de plus en plus visibles et de plus en plus désireuses d'assouvir leurs goûts "à elles" au moment de se mettre à table, de se coiffer ou de s'acheter une crème de beauté. De l'autre, de grandes ou petites entreprises, alléchées par ce nouvel horizon de prospérité, qui ne demandent qu'à les satisfaire.

Le "marketing ethnique", formule de plus en plus en vogue, serait-il en train de nous mener, mine de rien, sur la pente périlleuse du communautarisme?

Il ne faut pas confondre selon moi le marketing ethnique et le « commerce ethnique » - China Town ou Little Italy à New York

Naissance : La chercheuse Marilyn Halter situe sa naissance en 1965, au moment où l’Amérique s’ouvre à une immigration extra européenne. L’arrivée des populations hispaniques et asiatiques a considérablement augmenté le poids numérique des minorités visibles, auparavant uniquement constituées par les Noirs. Jusqu’alors on vendait aux Afro-américains des produits correspondant à l’idée du rêve américain fabriqué par les Blancs. On a commencé à prendre en considération les besoins de ces populations en particulier, et à décliner des campagnes en plusieurs langues, du cantonais à l’espagnol, en cherchant à toucher chaque communauté en fonction de ses valeurs et de ses priorités.

Les entreprises ne l’exploitent pas totalement, à cause d’un certain nombre de freins sociaux et politiques.

Le premier frein est cette impossibilité de parler d’ « ethnie ». Si on le fait on est accusé d’incitation au communautarisme.

Les entreprises communiquent sur le multiculturalisme de façon globale.

Quick, en s’adaptant aux consommateurs d’un emplacement géographique précis, par souci d’économie et de profit.

Lorsque McDonald’s sort un sandwich « oriental » ou un 100% pur bœuf en pleine polémique sur la certification halal, cela ne peut pas être vraiment innocent.

Il n’y a pas de discrimination de la part de l’entreprise qui décide s’adapter au contexte local : c’est un choix stratégique et non idéologique.

Evolution

Le marché halal non-alimentaire est à développer dans les secteurs de l’assurance, de l’immobilier ou de la banque. Enfin, dans la cosmétique, le marché


va se structurer, et l’offre à destination des peaux noires et basanées va s’étoffer et se sophistiquer pour mieux répondre à la demande des femmes afro-antillaises.

« Aux Etats-Unis [...] ce sont les minorités elles-mêmes qui aujourd’hui « décident » de définir leurs besoins et éventuellement de contrôler leur image et la représentation qui en est faite ».

1. INTRODUCTION

Suite à un brassage culturel aux Etats-Unis, le marketing traditionnel n’a pas pu s’adapter √† ces nouvelles donn√©es. Le marketing ethnique est n√©. Et comme un ph√©nom√®ne am√©ricain ne reste jamais bien longtemps sur le continent, il s‚Äôest propag√© dans le monde entier. Nous allons vous d√©finir cette branche du marketing ainsi que vous expliquer comment elle a √©t√© cr√©√©e. Nous vous parlerons √©galement de cas actuels o√π le marketing ethnique est utilis√©, aux Etats-Unis, en France en Angleterre et √©galement en Belgique. Et nous finirons par vous pr√©senter le marketing ethnique au niveau du tourisme.

2. QU‚ÄôEST-CE QUE LE MARKETING ETHNIQUE ?

Le « marketing multiculturel », « ethnic marketing », ou encore « ethno-marketing » est né de l’adaptation du marketing à une société multiculturelle ce qui a permit de faire une segmentation au niveau culturel. Le marketing ethnique vise à considérer les différentes ethnies comme étant des cibles marketing et demande une certaine subtilité et du respect envers la culture concernée pour ne pas tomber dans la discrimination. Dans certains cas, ces cibles peuvent amener à des modifications et adaptations de produits. Mais comment définir l’ethnie ? On peut différencier les ethnies avec différents critères, la coutume, la langue maternelle, le pays d’origine, Au-delà de la dimension géographique ou de la « race », une ethnie peut également être liée à un sentiment d’appartenance. Trois grandes stratégies de marketing ethnique sont utilisées couramment par les entreprises pour pouvoir se positionner de manière efficace auprès de leurs segments ethniques. La stratégie d’intégration : Les stratégies de marketing et de communications restent pareilles. La seule différence consiste à inclure de manière systématique des mannequins ou acteurs appartenant à des minorités ethnique aux cotés des acteurs blancs habituels dans chacune des communications de l’entreprise. Cette technique est assez récente, elle a été développée il y a une quinzaine d’années en Amérique.

La stratégie « micro-marketing » : Cette stratégie agit directement sur le marketing mix afin de rendre un produit plus attractif aux yeux d’une cible ethnique. De cette façon, l’entreprise va modifier son réseau de distribution, adapter sa communication,

La stratégie multiculturelle : L’entreprise adapte l’entièreté de son marketing en fonction de sa cible ethnique. Ainsi, certaines compagnie on créé spécialement un département consacré au marketing ethnique. C’est le cas chez LEVI’S ou PROCTER&GAMBLE qui ont des « Vice Presidents for Ethnic Markets ».


3. PREMIERES APPARITIONS DU MARKETING ETHNIQUE.

Il semblerait que le marketing ethnique soit né en Amérique en 1900, créé par Madame C. J. Walker, esthéticienne Afro-Américaine. La tendance pour les jeunes femmes d’origines africaines étant de ressembler au type européen, beaucoup usèrent de stratagèmes peu concluants pour défriser leurs cheveux. C. J. Walker eut donc l’idée brillante de lancer un peigne chauffant, capable de défriser les cheveux crépus en toute sécurité. A l’aide d’un marketing mix (produit, prix, place, promotion) très efficace, son produit a connu un grand succès auprès des jeunes femmes Afro-Américaines. Le produit : elle le fit facile et simple à utiliser, tout en étant sans danger lors de l’utilisation. Sur l’emballage elle eut l’idée de montrer son visage afin de rendre le produit plus crédible auprès des jeunes femmes noires. Le prix : il fut calculé de façon que la cible, majoritairement pauvre, puisse se le procurer tout en étant suffisamment élevé pour que les clientes aient une impression de qualité. La place : le fer à défriser fut distribué via les instituts de beauté ainsi qu’en vente directe, avec le porte à porte, pour les clientes n’ayant pas les moyens d’aller dans les instituts. La promotion : des encarts publicitaires furent publiés dans des quotidiens destinés aux AfroAméricains. Le produit fut subtilement amené auprès de célébrités noires au point que Joséphine Baker (considée comme la première star noire) en fit venir en Europe pour son usage personnel.

Un autre exemple de marketing ethnique, en 1913, le géant industriel Procter & Gamble s’adresse aux différentes cibles ethniques et religieuses. Ainsi, pour lancer Crisco, de la matière grasse, l’entreprise a ciblée la communauté juive d’Afrique. Le but était de permettre aux femmes juives de mieux maitriser la cuisine traditionnelle américaine au lieu de leur laisser cultiver leurs différences culturelles. Il faut savoir que dans le contexte de l’époque, tout immigré arrivant sur le sol américain pour fuir une situation de pauvreté, de guerre ou autre dans son pays d’oririgine, avait pour but de s’insérer le plus rapidement possible dans la société américaine. Leur but était de devenir des citoyens américains à part entière. C’est pourquoi, le marketing ethnique se limitait à la création ou la mise en valeur de produits dans le but de mieux s’intégrer et de correspondre au maximum aux valeurs et aux codes de la majorité dominante, la population blanchée.

4. LE MARKETING ETHNIQUE AUJOURD’HUI

Aujourd’hui, avec l’évolution démographique américaine, il devient impossible pour les publicitaires de représenter dans leurs publicité l’Américain moyen avec uniquement des personnes blanches. Le marketing mix a évolué en un « salad bowl moderne », c'est-à-dire que chaque immigrant est tout à fait libre de s’intégrer à la culture américaine tout en gardant sa culture maternelle. De nos jours, on célèbre l’ethnicité au lieu de la cacher, tout en ayant accès au fameux « American dream ». A noter que la population blanche d’Amérique n’a que très peu le sentiment d’appartenir à un groupe ethnique ou une communauté car elle a toujours représentée la majorité d’une société à dominance blanche, tant au niveau politique, culturel qu’économique. Les populations AfroAméricaine, Hispanique ou Asiatique sont beaucoup plus attachés à leurs origines ethniques. La compagnie COCA-COLA a adapté le goût du FANTA pour le rendre plus conforme aux attentes des consommateurs en Afrique. En effet, c’est un goût plus sucré que pour celui qui est destiné à un client d’une autre région du monde. Il existe environ 70 saveurs de


FANTA à travers le monde, chacune connaissant un succès différent selon l’endroit du globe. La marque de soda PEPSI pratique aussi le marketing ethnique. Elle a choisis de communiquer principalement dans le magazine EBONY, qui a pour principaux lecteurs des personnes AfroAméricaines. PEPSI communique également plus que son concurrent COCA-COLA, dans le magazine américain, VIBE, également ciblé sur les jeunes Afro-Américains. Mais la marque ne s’arrete pas là, elle choisit comme égéries pour ses publicités des personnalités issues de diverses ethnies, ainsi, nous avons pu voir la chanteuse Beyonce poser pour des affiches publicitaires et participer à plusieurs spots télévisés, ainsi que la chanteuse latino, Jennifer Lopez et la chanteuse colombienne, Shakira. Pour le coté historique, il faut savoir qu’en 1946, la marque de soda aengagé une dizaine d’Afro-Améicains afin de promouvoir leur marque auprès de cette tranche de la population. Par la suite, PEPSI s’est offert les faveurs de cette communauté en sponsorisant dans les années 80 des artistes tels que Tina Turner, Lionel Ritchie ou encore Michaël Jackson, qui a même été porte parole officiel de la marque. PEPSI fut aussi la première grande firme a diffuser ses spots publicitaires en espagnol. Autre exemple de boisson, ici destinée au public musulman, MECCA COLA est un symbole pour les musulmans français. Créé par un Franco-Tunisien, et disponible sur le marché depuis novembre 2002, une partie du bénéfice est censée être reversée à des associations humanitaires travaillant dans des territoires occupés par Israêl. Surtout disponibles en supérette et épicerie, MECCA COLA n’arrive pas à atteindre la grande distribution. On peut voir le MECCA comme une imitation du célébre COCA-COLA, destinée à une population musulmane ne voulant pas céder à la mondialisation. La création de MECCA COLA a été suivie par celles de ARAB COLA, MUSLIM UP en France ou encore QIBLA COLA au Royaume-Uni.

Au niveau des cosmétiques, les marques ne sont pas passées à coté du marché immense que représentent les jeunes femmes Afro-Américaines (et ensuite personnes Africaines à travers le monde) : PANTENE PRO-V a créé une gamme destinée aux femmes de couleurs. On y retrouve RELAXED AND NATURAL avec la mention « for women of colour » sur le flacon. Il existe également d’autres gammes spécifiques selon l’effet voulu pour des cheveux de nature crépue « CURLS » pour un effet bouclé et « BEAUTIFUL LENGHTS » pour des cheveux lisses. Remarquons que le budget de PANTENE pour ces cibles est assez élevé car dans le numéro de février 2009 du VIBE (magazine américain), quatre faces sont consacrées à leurs produits ethniques. Nous pouvons donc penser que c’est un filon plutôt lucratif ! La marque VASELINE a créé une crème pour protéger la peau des agressions extérieures, mais il existe aussi des savons et autres soins du corps. VASELINE protège différemment les peaux blanches des peaux noires ou métissées. Nous pouvons observer qu’elle a mis sur le marché une gamme de produits plus hydratants pour laquelle elle communique avec des personnes de couleurs. Le packaging a même été adapté, l’emballage de ces produits, plus riches en beurre de cacao, présentent une couleur brune.

Le géant mondial des cosmétiques n’est pas en reste, L’OREAL a racheté en 1999 la marque SOFTSHEEN CARSON qui est une marque de soins capillaires pour Africains. SOFTSHEEN CARSON possède une sous-marque, DARK AND LOVELY, qui propose des produits colorants pour cheveux crépus. Ces deux marques communiquent également en grande majorité dans des magasines destinés à un


public africain. Cette année, SOFTSHEEN CARSON célèbre les destins extraordinaires d’Afro-Américains . L’OREAL à également une marque de maquillage pour peaux colorées. HIP, High Intensity Pigments. La communication se fait par les mêmes voies que pour les produits SOFTSHEEN CARSON. En Belgique, ces produits ne se trouvent pas facilement en grande distribution, c’est principalement dans les boutiques africaines (principalement au Matongé pour Bruxelles) que ces produits sont disponibles. Nous pouvons voir également l’émergence de nombreuses marques dédiées à la beauté africaine, en voici quelques exemples : SOFT AND BEAUTIFUL SKIN, la marque de cosmétique crée par Queen Latifah, COVERGIRL (la chanteuse Barbadienne, Rihanna, a représenté la marque lors d’une campagne récente)

Le marketing ethnique se décline aussi en audiovisuel. Aux Etats-Unis, la BET , Black Entertainment Televison, a vu le jour en janvier 1980 et est actuellement suivie par 75% des ménages noirs américains.

En Angleterre, c’est la banque HSBC qui a adapté son offre à la population asiatique de l’île en créant le SOUTH ASIAN BANKING. En Belgique, les campagnes de marketing ethnique ne sont pas affichées de la même manière que la publicité destinée à la population belge d’origine. C’est en regardant dans la presse spécialisée que l’on peut trouver ces publicités plus ciblées. Néanmoins, le marketing ethnique a quand même passé nos frontières. Un site compilant les restaurants halals de Belgique a vu le jour, c’est le premier annuaire en ligne de la restauration halal. L’opérateur GSM BASE s’est également intéressé au marketing ethnique avec le produit AY YILDIZ, signifiant lune et étoile, le symbole du drapeau turc. Il s’agit d’un service de cartes prépayées avec la particularité d’offrir un répondeur automatique ainsi qu’une interface clientèle en turque. BASE offre aussi des réductions pour ses clients vers la Turquie et les pays à forte concentration de personnes d’origines turque.

5. QUELS SONT LES INTERETS DU MARKETING ETHNIQUE.

Le marketing ethnique permet aux entreprises de répondre aux besoins que certains groupes ethniques peuvent éprouver. L’intéret pour les entreprises est évidement d’augmenter leur popularité et de générer plus de profit tout en satisfaisant au maximum leurs cibles. De nos jours, on peut constater que les Afro-Américains y sont pour beaucoup dans le lancement des tendances, c’est donc un atout que de les avoir comme clients. Aux Etats-Unis, la proportion de personnes aux origines hispanique est en constante augmentation, il est donc important pour les entreprises de ne pas négliger cette partie de la population. Au niveau des cosmétiques, selon une étude réalisée par l’Institut d’étude spécialisé sur la population Afro-Française, une femme noire utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soins qu’une femme blanche dans les mêmes conditions. Il est donc important pour les marques de cosmétiques de ne pas négliger ces consommatrices. D’une manière générale, le marketing tend vers une hyper-segmentation, il est donc normal qu’a un moment ou


un autre, l’ethnie fasse partie de ces critères de segmentation surtout que, comme nous avons pu le constater, les besoins sont différents de ceux des populations pour lequel un marketing traditionnel est adapté.

En France, le « salad bowl » américain ne passe pas sans mal car la législation ne permet pas de faire de la publicité pour les minorités ethnique, c’est considéré comme acte « anti-républicain ». Il y a aussi le fait que certaines informations telles que la religion ou les origines raciales ne peuvent être demandées sans l’accord de l’intéressé sous peine de poursuites judiciaires.

6. LE MARKETING ETHNIQUE APPLIQUE AU TOURISME.

Nous pouvons constater que les prix proposés par les compagnies aériennes diminuent et que de plus en plus de voyages spécialisés voient le jour. Les agences de voyages proposent à leurs clients des offres en fonction de leur culture. Par exemple, la compagnie BRUSSELS AIRLINES propose sur son site internet 12 destinations africaines depuis des villes françaises, ceci en partenariat avec ETHIOPIAN AIRLINES. Lorsqu’on se promène au Matongé, on peut observer fréquemment des offres pour des destinations africaines et des prix très avantageux. Dans la gallerie Porte de Namur se trouvent également quelques agences de voyages proposant principalement des voyages ciblant les Africains vivant en Belgique pour des vols vers l’Afrique. Il existe aussi des offres de voyage ciblant la religion. On peut en effet constater que de plus en plus d’agences proposent, aux mois d’octobre et décembre, dates du Ramadan et du Hajj, des voyages de pélerinage à la Mecque. Ces voyages ciblent principalement les Musulmans pour qui un pélerinage au cours d’une vie est chose importante. ABSOLUT VOYAGES propose également des voyages pour bouddhistes initiés. CDF, Croisière de France, propose des croisières 100% francophones ou les enfants ont la possibilité de voyager gratuitement. Cette offre vise principalement la famille française type. Le fait de choisir sa destination en fonction de sa culture s’est tellement développé ces dernières années, que les compagnies aériennes parlent de « traffic ethnique », mais il s’agit en fait d’un trafic tout à fait courant selon chaque culture. Beaucoup de Belges d’origines étrangères voyagent en destination de leur pays d’origine. Aux Etats-Unis, avec la population grandissante d’Hispaniques, Afro-Américains et Asiatiques, ainsi que l’augmentation de leur pouvoir d’achat, les agences de voyages tiennent de plus en plus compte de ces cibles.

7. CONCLUSION

Nous pouvons donc constater qu’avec l’évolution de la démographie, les mélanges culturels, les migrations, bref, un brassage culturel mondial, chaque ethnie a des besoins différents. Ces besoins sont liés à la culture, aux origines, à la langue, à la religion et bien d’autres critères. Le marketing, dans un but de toujours mieux satisfaire ses clients, ne peut ignorer les besoins spécifiques de certains groupes ethniques.



Définitions

« Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. » (B. Cova et O Badot).

Approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques.

Ethnie : Un groupe humain possédant un héritage socioculturel commun marqué entre autres par une langue, un espace, des coutumes ou éventuellement par une même ascendance, et surtout par la conscience d’un soi collectif

Historique

« Le marketing ethnique est sans doute né aux Etats-Unis en 1900 avec une certaine Madame C.J. Walker, esthéticienne de métier et noire. Elle avait constaté que les femmes noires de l’époque voulant mieux « s’intégrer » dans la société américaine à dominante blanche, avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares pour défriser les cheveux, certaines n’hésitant pas à les repasser au fer chaud. Elle eut l’idée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de couleur en toute sécurité. (Tréguer, p188) ».

Caractéristiques

UNE PRATIQUE LIEE A LA GLOBALISATION, A LA MOBILITE DES PERSONNES ET DES ECHANGES


« Aux Etats-Unis [...] ce sont les minorités elles-mêmes qui aujourd’hui « décident » de définir leurs besoins et éventuellement de contrôler leur image et la représentation qui en est faite ».

Le marketing ethnique est lié à l’essor de l’immigration dans les pays développés Le marketing ethnique est pratiqué dans nombre de pays, terres d’immigration: • Depuis plus de 10 ans : Etats-Unis, Canada, Australie, UK, Israël... • Initiatives plus récentes : Allemagne, France, Italie. Le modèle repose sur la prise en considération du poids démographique et du pouvoir d’achat des populations immigrées/ minoritaires, identifiés comme leviers de croissance, par les entreprises « mainstream » . C’est la fin du « one-size-fits-all » . Les entreprises cherchent à séduire ces populations en adaptant l’offre généraliste à leurs besoins spécifiques.

Mobilité et transnationalisme dessinent les nouvelles frontières de la géographie mondiale

214 millions d’immigrés dans le monde (source ONU, 2010). 138 millions de personnes qui travaillent en dehors de leur pays de naissance, (Insight HSBC). Ce qui représente un marché équivalent aux 3 principaux pays de l’UE réunis (sans compter les générations suivantes).

• Les transferts d’argent privés vers les pays en voie de développement ont été multipliés par 3 en 10 ans et atteignent 300Milliards de $ en 2006 (source Banque Mondiale)

MALGRE LES NOMBREUX FREINS, LES INITIATIVES SE MULTIPLIENT

Le groupe L’OREAL à l’assaut du marché du soin de la personne et des cosmétiques à destination des minorités visibles avec un portefeuille de marques et des stratégies bien ciblées - Softsheen Carlson. Marque capillaire dédiée spécifiquement aux populations afro-antillaises • Mixa peaux foncées et mates : soin du corps; extension de gamme de la marque Mixa - Maybeline : communication avec des stars afro-américaines • L’Oréal Paris : communication avec des stars représentantes de minorités visibles (Freida Pinto, etc...) - Lancôme : le top Arlénis Sosa est choisie comme égérie des cosmétiques Lancôme

Les distributeurs et industriels à la conquête du Halal

GMS : Casino : marque propre Wassilia / Carrefour : Carrefour Halal / Nestlé : Maggi


et Herta (retrait de Herta halal en 2011) / Développement des marques « historiques », acteurs locaux principalement dans l’alimentaire • Restauration hors domicile : Quick, KFC • Secteur des services (hôtellerie, banque, etc) encore faible

3. Transnationalisme (concept créé par Alejandro Portes pour désigner les activités économiques de migrants en situation de mobilité entre deux pays.)

• Téléphonie

• Transferts d’argent

• Transferts de biens

• Destination management

• Immobilier

• Philanthropie transnationale

Les secteurs à suivre

• Ministère de la Défense : une approche destinée à favoriser « l’égalité des chances » pour les minorités visibles • Santé : prévention, accompagnement, soins aux populations dites sensibles

La question de la représentation des minorités visibles dans les media et la publicite

Suite au rapport du CSA de 2010, de nombreux progrès ont été faits pour augmenter et améliorer la vision et la visibilité des minorités visibles dans les médias ou la publicité.

7 bonnes raisons de faire du M E

1. VOUS ÊTES DÉJÀ EN RETARD.

Carrefour

L’OREAL

Nestlé

Wassila (…)

2. DES MARCHÉS EN CROISSANCE ET RÉACTIFS À L’INVESTISSEMENT MARKETING.


3. DES CIBLES EN VOIE D’ÉQUIPEMENT ET SUR-

CONSOMMATRICES DANS LES DOMAINES

COURANTS

Des besoins évolutifs • Population en voie de sédentarisation : besoins croissants en Immobilier, santé, assurance, automobile, banque, tourisme, etc... • Cohabitation des générations au sein d’un même foyer : développement des usages et des achats répertoires. • Sur-consommation *observée sur certains lignes de budget domestique : communication, alimentation, soin du corps et cosmétiques. (* par rapport à la moyenne nationale)

Un pouvoir d’achat en croissance Etude US sur les pouvoirs d’achat montrent que le taux de croissance du pouvoir d’achat des minorités visibles est supérieur à celui de la moyenne de la population majoritaire. (voir tableau étude du Selig Center en annexe)

4. DES CIBLES TRÈS FACILEMENT

GÉOLOCALISABLES

5. DES POPULATIONS JEUNES

6. DES PRATIQUES TRANSNATIONALES TRÈS

DEVELOPPÉES

Des échanges qui forment des « corridors » ou des « couloirs »

Echanges au travers de transferts d’argent, de biens, d’achat de biens immobiliers ou équipements, de visites (loisirs , vacances ou business), etc.

Renforcée par internet et les réseaux sociaux

« L’internaute de Harlem, Chicago, Atlanta, peut se « rendre » à Niamey, Lagos Harare, Kingston et Brixton en naviguant sur la toile. Il se crée des routes, des circuits, des passages obligés, des outils de transports et des manières de circuler dans l’espace Internet » Souley Hassane

7. DES CIBLES SENSIBLES À LA

VALORISATION DE LEUR GROUPE

ETHNIQUE


DES TAUX DE NOTORIETE ET DE MEMORISATION SUPERIEURS

Les taux de réponse aux messages issus d’une personne de la même « communauté ethnique » est supérieur pour toutes les minorités observées • Lorsqu’il y a un maintien de la langue d’origine au sein du groupe, l’usage de la langue d’origine dans les communications devient un sésame très important voire obligatoire.

L’acculturation est un processus complexe L’acculturation nécessite une négociation au quotidien entre la culture d’origine et la culture d’adoption. Les études en psychosociologie montrent que même au sein des 3 et 4ème génération, l’attachement à la culture d’origine peut se manifester de différentes manières (nostalgique, conceptuelle ou réelle) • Les liens communautaires, collectifs ou familiaux sont souvent des valeurs prisées au sein des minorités ethniques et des populations immigrées. Liens observables de manière transversale au sein des communautés. 50 % des Asiatiques de France vivent avec leurs parents / 59 % des Africains (vs. 17 % pour population majoritaire). Source Insee/Ined

Le marketing ethnique offre une chance d’apprendre sumultanément la segmentation, la sensibilité raciale, une bonne technique rédactionnelle, la recherche, la stratégie, le management, la psychocolgie et les comportements des consommateurs » Marilyn Halter – Shopping for identity : the marketing of Ethnicity

ABC du marketing ethnique : principes

ACCESS BENEFITS CULTURAL RELEVANCE Quels moyens disposez vous pour avoir accès à vos clients ? Apprendre à mobiliser vos ressources en informations, réseaux, expertises, et langages Vos produits et services correspondent-ils bien aux besoins de vos clients ? Le fait d’être un produit pour les peaux « noires » n’est pas un bénéfice, car ce n’est pas un besoin que ressent votre client que d’être considéré comme « noir »... Le bénéfice attendu devrait être une hydratation efficace en réponse à un besoin de peau très sèche. Tout ce que vous constatez comme culturellement différent est-il pertinent ? Attention à l’usage des stéréotypes, des préjugés, et des idées arrêtées. La culture des populations immigrées peut être différente des populations du pays d’accueil mais aussi du pays d’origine. La référence culturelle est un atout qu’il faut apprendre à manier

Le marketing ethnique ...est une discipline issue de l’innovation : elle exige les meilleurs markéteurs, les meilleurs opérationnels et les meilleurs communicants. C’est une compétence que l’on peut apprendre, développer, partager et transmettre. Le fait d’être issu d’une minorité est un plus, mais ce n’est pas une condition nécessaire. Mai Lam Nguyen-Conan


Produit ethnique >< Commerce ethnique

L’objectif est de proposer des produits plus ciblés et adaptés aux goûts, aux caractéristiques physiques, culturelles et religieuses de ces groupes de consommateurs

Les produits clairement ethniques pour lesquels une association pays-produit ou région-ethnie forte et univoque émerge

-> je vous dit montre ?

-> couscous ?

-> Chocolat ?

-> Vodka ?

-> Riz

Les produits à image floue (yaourt et vélo, dont l’ethnicité globale peut être calculée pour un pays au moins, sans qu’elle atteigne un niveau important (ex : seuls les français envisagent que le yaourt provient de Bulgarie, et le vélo n’est que faiblement associé à la Hollande,…).

Certains pays comme l’Australie et la Nouvelle-Zélande ont récemment développé un système sophistiqué de classification des groupes ethniques tandis que les États-Unis recensent les individus en fonction de leur origine raciale depuis de nombreuses années.

La volonté de certains « marketers » est de traduire ces statistiques en termes d’opportunités de marché et d’atteindre des individus qui s’identifient à un groupe ethnique particulier et qui ont des comportements de consommation homogènes.

Aux États-Unis, les projections montrent que la population blanche atteindra 62 % de la population en 2025 contre 72 % en 2000, et ce au profit des groupes hispaniques et asiatiques qui auront augmenté respectivement de 18 et 7 %

Résumé du livre

Introduction :

L’objectif de cet ouvrage est de comprendre en analysant les différents états multiculturels à travers leurs communautés dominantes (USA, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Allemagne et France) les raisons expliquant leurs différences à savoir :


- aspects constitutionnel et économique, pouvoirs politique, social et culturel de ces minorités ethniques.

- Examiner les opportunités de produits et de marques spécifiques (les possibilités de marketing ethnique ou ethno marketing).

« Parler de marketing ethnique suppose de mentionner et d’analyser les ethnies et leurs spécificités culturelles, religieuses, sociales, économiques etc, dans les principaux pays où elles se sont développées soit à partir de vagues d’immigration volontaires plus ou moins anciennes, soit pour des raisons historiques. Le marketing ethnique sert à segmenter le marché à partir d’une souche ethnique de consommateur dans le but de leur proposer des produits adapter à leurs caractéristiques physiques et culturelles.».

Chapitre 1 : Les Etats-Unis > p.59 à 162

Les Etats-Unis, à l’égal d’autres nations multiculturelles comme le Canada et la Suisse sont un montage de différentes nationalités arrivées par vague d’immigration depuis plus de trois siècles.

La société américaine est constituée de cinq entités ethniques :

- les blancs caucasiens

- les africains américains

- les hispaniques américains

- les asiatiques américains

- les indiens américains

Le marketing ethnique est apparu pour la première fois aux Etats-Unis à la fin des années 1950 avec la première agence spécialisée pour les Afro-Américains, puis pour les latinos en 1962.

Une communauté ethnique se distingue par sa façon spécifique de consommer, ses besoins et ses comportements. Chaque population est analysée, de ce fait des produits adaptés sont développés et mis sur le marché, des messages publicitaires sont diffusés dans des médias spécialisés ethniques et ainsi des méthodes de vente sont mises en place.

Exemple de produits multiculturels :

- la poupée Barbie, se décline certes en différentes versions ethniques mais également en une version multiethnique qui intègre différentes caractéristiques des


principales minorités : peau plus foncée, cheveux plus foncés etc.

- Chrysler a changé la mère de famille traditionnelle de ses publicités pour la remplacer par une actrice « ethniquement » neutre, à la peau plus mate mais avec des caractéristiques physiques neutres qui rendent impossible la catégorisation dans une origine ethnique déterminée.

Ainsi, le spot publicitaire peut s’adresser à a fois au grand public et aux marchés ethniques, permettant de réduire ainsi les coûts.

Chapitre 2 : L’Europe > p. 163 à 168

Les sociétés multiculturelles ne sont pas présentent qu’aux Etats-Unis.

L’Europe, quand à elle, est soumise à plusieurs vagues d’immigration et particulièrement en Europe Occidentale (France, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Belgique et Allemagne) ou se sont développés des sociétés plurielles et composites.

Malgré des similitudes sur l’origine des populations, les situations varient de manière extrême d’un pays à un autre, selon les orientations politique et sociale prise par les pouvoirs publics face au multiculturalisme.

A préciser avant toute chose : une société multiculturelle fait coexister au sein d’un même système étatique, plusieurs segments de population qui se différencient par la pratique d’une langue ou d’une religion autre que celle du groupe majoritaire. Ou encore par la référence à une filiation historique ou à une identité culturelle spécifique.

Le multiculturalisme désigne une forme de gestion politique de la multiculturalité et sa reconnaissance institutionnelle au niveau de la société.

De ce fait, une société peut-être multiculturelle sans pour autant développer le multiculturalisme.

Ce phénomène est apparu pour la première fois aux Etats-Unis, mais c’est le Canada qui, en 1971, a institutionnalisé le multiculturalisme afin d’encourager les différences culturelles existantes dans sa société.

De ces raisons politiques et sociales a émergé la volonté, de la part des entreprises, de profiter de ce marché segmenté très lucratif.

Chapitre 3 : L’Allemagne > p.169 à 179

L’Allemagne, un pays ou l’ethno marketing est présent.

Fin 2002 près de 9% de la population est d’origine migrante.


Quatre minorités nationales sont implantées en Allemagne :

- les sorbes de la Lusace (d’origine slave)

- les frisons (d’origine germanique)

- la minorité danoise

- les sintés et les roms (d’origine turcs)

Cependant, la composition ethnique y est moins diversifiée que dans d’autres pays d’Europe occidentale.

En effet, l’essentiel des minorités est représenté par des groupes précis telle que : les Turcs, 3% de la population (environ 3 millions) et les personnes originaires de l’ancienne URSS mais de culture allemande.

La minorité Turc fait l’objet de soin de la part des entreprises allemandes, on parle même de « marketing turcs », avec des produits spécifiques, neuf journaux, trente stations de télévision, cinq magazines, plusieurs radios.

Ex : Leur revenu moyen est de 2100 euros mensuels, dépensé à 97% dans le pays, 72% regardent la télévision turque et 85% lisent uniquement des journaux turcs en Allemagne.

L’ethno marketing turc est une réalité en Allemagne ou il génère des profits importants pour certaines entreprises turques ou allemandes.

Chapitre 4 : La Grande-Bretagne > p. 181 à 192

Pays d’accueil depuis l’indépendance de ses colonies, la Grande-Bretagne, depuis le recensement de 1991, a introduit comme aux Etats-Unis, un certain nombre de questions dans les bordereaux de recensement faisant référence à des caractéristiques comme le groupe ethnique, la religion et la race.

Les étrangers en Grande-Bretagne :

Les immigrants définis dans les statistiques britanniques comme ceux nés à l’étranger représentent 8% de la population (4,8 millions) et presque 10% de la population active (3,6 millions).

L’estimation du nombre d’immigrants appartenant aux communautés ethniques c’est à dire « non blancs » est de 3,3 millions.

Entre 1981 et 1990, la population ethnique a augmenté de 23% contre 1% pour la population blanche toute nationalité confondues.

Les principaux groupes ethniques définis par le recensement sont : les asiatiques


(51% des minorités ethniques), les noirs (25% des groupes ethniques), les autres qui représentent 24% des minorités composé des Arabes et des Chinois.

A Londres, 40% des minorités ethniques vivent à Londres dont 10% aux alentours.

En Grande-Bretagne, les minorités subissent une discrimination face à l’emploi, notamment les Pakistanais et les Bengalis, les poussant à chercher d’autres alternatives à savoir créer leur propre entreprise pour les moins diplômés d’entre eux.

Un ethno-marketing britannique :

Cependant, point positif pour les minorités ethniques, le nombre de médias spécifiques aux ethnies ne cesse de croître (environ 13% de l’ensemble des programmes câblés, avec un nombre non négligeable d’auditeurs) telles que les trois principales chaînes de télévision ethniques câblées :

Zee TV et ses 60 000 auditeurs Namaste et ses 51436 auditeurs Asian et ses 230 530 De plus, la présence des représentants des minorités ethniques dans les publicités généralistes et dans les organes de décision marketing constitue un autre moyen d’attraction de ces sous-groupes. Une étude récente montre que 11% des publicités actuelles ont un acteur principal issu des minorités ethniques contre 64% jouant un rôle secondaire.

Chapitre 5 : Les Pays-Bas > p.195 à 202

Les Pays-Bas comptent 16 millions d’habitants dont 10% d’étrangers ou d’origine étrangère sur son territoire.

30% de la population dabs certaines grandes villes comme Amsterdam et Rotterdam, les Pays-Bas sont bien un pays multiculturel.

L’immigration vers les Pays-Bas est relativement récente sauf en ce qui concerne les ressortissants des anciennes colonies : le Surinam, l’Indonésie et les Antilles néerlandaises. Depuis le milieu des années 1990, quatre groupes importants sont recensés :

- les turcs

- les marocains

- les surinamiens

- les antillais néerlandais

Il existe au Pays-Bas des campagnes de communication institutionnelles, et certains


documents administratifs et sociaux qui sont souvent exprimés en plusieurs langues afin de faciliter les démarches et les niveaux de compréhension par les populations concernées.

Les entreprises bénéficient indirectement de cette segmentation, elles se lancent dans des campagnes de marketing ethniques :

Ex : développement de produits spécifiques, commerces ethniques, communications adaptées (populations musulmanes, turques, et marocaines bénéficient de produits privilégiés alimentaires avec les rites spécifiques d’abattage de la religion musulmane).

Tout un chacun au Pays-Bas peut bénéficier d’un accès au câble et aux télévisions étrangères.

Il existe des médias radios maghrébins, réunis au sein d’une même fréquences : Radio Al Manar, El Watan, As Salaam etc.

Ainsi aux Pays-Bas, le marketing ethnique est réellement présent et ne contient aucune discrimination à l’égard des minorités ethniques qui sont ancrés dans la culture du Pays.

Chapitre 6 : La France > p. 205 à 225

La France est le pays européen qui accueille le plus grand nombre d’étrangers à savoir 11% et probablement celui où la diversité des nationalités est plus grande.

Les nationalités les plus représentées en France, non inclus bien sûr ceux possédant la nationalité française, sont :

- les allemands, les belges, les britanniques, les espagnols, les italiens et les portugais pour l’union Européenne (36,3% du total).

- Les marocains (39,6%des maghrébins), les tunisiens (13,9% des maghrébins) et les algériens (46,4% des maghrébins) pour le Maghreb (35 ,4% du total)

- Les turcs

- Les maliens, les congolais et les sénégalais pour l’Afrique

- Les chinois, les vietnamiens, les sri-lankais pour l’Asie.

Le nombre important de personnes originaires de pays, de cultures, d’ethnies, de religions différentes en France donne la possibilité, comme cela existe dans d’autres pays, de mettre en place des politiques marketing destinées à concevoir, à diffuser et à communiquer des produits et des services adaptés à certains besoins particuliers.


Toutefois, en France la discrimination est réellement présente et subies par certaines minorités ethniques ; le cadre juridique Français ne permet pas de développer un multiculturalisme comme on a pu le voir dans d’autres pays européens (Grande-Bretagne, Pays-Bas).

De plus, la place des médias communautaire en France n’est pas aussi importante que dans d’autres pays européens, par exemple on recense une vingtaine de périodiques à tirage limité généralement spécialisé dans la mode, l’actualité ou l’économie comme Amina, premier magazine, spécialisé dans la mode et les conseils beautés, à destination des femmes afro-antillaises qui tire à 100 000 exemplaires.

Les télévisons quand à elles sont peu nombreuses à diffuser exclusivement à partir de la France (Beur TV méditerranée), mais la diffusion des télévisions étrangères en langue nationale par les bouquets offrent des possibilités variées.

Cependant, des agences spécialisées dans les aspects communautaires existent en France : SOPI et Public Système. Les agences traditionnelles tentent d’intégrer progressivement ces aspects (volonté de changement des publicités) dans leur démarche mais avec beaucoup de réticence.

En France, le marketing ethnique fait son apparition mais s’est moins développé, comparé aux autres membre de l’Europe occidentale.

Conclusion :

A travers cet ouvrage, nous pouvons constaté la place importante qu’occupent les communautés ethniques dans certaines nations occidentales, représentant des pourcentages non négligeables :

Ex : entre 7 et 11% en Europe, mais jusqu’à 30% aux Etats-Unis.

Les minorités ethniques ont de part leur origine, leur culture, leurs valeurs ou leurs religions des besoins particuliers et des comportements spécifiques dans leur vie quotidienne.

Leurs choix de produits et de services, leur sélection de marques, leur habitude de consommation, leurs lieux de vente, leur sensibilité aux messages publicitaires sont appelés ethno consumérisme.

Dans le but de répondre efficacement à ces différentes demandes et d’atteindre un marché potentiel prometteur et croissant, les entreprises ont tenté d’analyser ces nouveaux consommateurs et de développer si besoin est, des produits, des services, des lieux de vente ou des campagnes de communication spécifiques, c’est à dire de pratiquer du marketing ethnique ou ethno marketing.


le marketing social et ethnique est un élément important dont il faut tenir compte lors de la détermination d’un ensemble de nouvelles propositions et du marketing mix

Ces nouvelles dynamiques de marketing ethnique sont d’application dans tous les segments économiques (finance, retail, services, IT, télécommunication, production et agriculture).##Le mythe du pauvre immigrant a manifestement disparu et est – en général - considéré comme une idée fausse. Dans le cas où les populations d’immigrants s’intègrent dans la masse et que leur revenu s’accroît, ces communautés ethniques commencent à avoir un plus large choix. Une meilleure éducation signifie que ces communautés ont une meilleure formation, qu’elles sont en mesure de se différencier et de faire des choix parmi le large éventail de marques, produits et services concurrents. L’intégration ethnique dans la masse ne signifie pas l’adoption de nouvelles cultures. Ces mouvements de segments ethniques sont en effet fortement liés à leurs racines culturelles et à leur identité, ainsi qu’à leur langue et à leur religion. Cette dichotomie socioculturelle a rendu le jeu du marketing plus intéressant et lance certainement un défit à l’acheteur intelligent.##Les organisations de marketing progressif sont conscientes que le fait d’être effectivement en mesure de tailler produits et services directement selon l’individu, est la clé du succès d’une fidélisation de la clientèle. Il existe dans ce contexte diverses dénominations, mais la plus utilisée à l’heure actuelle est celle du marketing «one-to-one» offrant une communication sur mesure d’après le profil du client.##

Les défis du marketing ethnique sont de segmenter ces groupes et d’employer la langue, la culture, la religion et la situation géographique comme filtres décisifs

Documents

Mkt Ethnique une nouvelle approche de marché _