ANALYSE DU SUPPORT « SPOT PUBLICITAIRE »

La marque Nivea sur le continent asiatique et le continent européen

Jade Thau

La marque Nivea• Création en 1911 en Allemagne• Appartient au groupe cosmétique Beiersdorf• Années 30: début de l’expansion internationale• Secteur d’activité: expertise de la peau et du soin 

(visage, corps, déodorant, cheveux…)

• Aujourd’hui: - Marque présente dans plus de 200 pays - 2011: propose plus de 300 produits de soin - A réalisé un chiffre d’affaires de 6,194 milliards

d’euros en 2010

Présentation du corpus

• Spot publicitaire NIVEA Vietnam : • http://www.youtube.com/watch?v=ZPjgR_7zy9M

• Spot publicitaire NIVEA Inde (en anglais) :• http://www.youtube.com/watch?v=3XPQiDCb3BE

• Spot publicitaire NIVEA Thaïlande :• http://www.youtube.com/watch?v=OiOG6S7SAlM

• Spot publicitaire NIVEA SUN Espagne :• http://www.youtube.com/watch?v=f3d7_em28hI

• Spot NIVEA SUN France :• http://www.youtube.com/watch?v=gBkv9a235S8&feature=endscreen  • Spot NIVEA SUN Allemagne :• http://www.youtube.com/watch?v=au1_M8O7GMQ

• Publicités de la marque Nivea, dont les spots publicitaires ont été réalisés pour différentes régions d’Asie. Ces publicités sont à peu près contemporaines, elles ont toutes été réalisées dans les années 2000:

Analyse comparative du corpus• Les principaux thèmes retrouvés dans tous les spots publicitaires:

beauté, fraicheur, jeunesse, séduction, santé, sensation de bien être

• Motifs visuels et sonores retrouvés dans les publicité Asie: la couleur blanche, association bronzage/vieillesse, bienfaits sur la santé

• Motifs visuels et sonores retrouvés dans les publicité Europe: vacances (plage, chaleur, soleil, couleurs chaudes

• Les messages clefs ou la garantie de l’efficacité du produit sur: la santé, la jeunesse, le bien être

Observation de divergences dues aux différents contextes culturels: l’action de la crème et les preuves de son efficacité

Analyse du spot de référence• Trois séquences narratives:

- 0 à 9s: « l’avant Nivea » (2 plans): la jeune femme s’applique une crème ordinaire, elle sort, le soleil abime sa peau.

- 9 à 19s: « l’arrivée de la crème Nivea » (2 plans): présentation de la crème et ses actions.

- 19 à 31s: « l’après Nivea » (2 plans): la jeune femme s’applique la crème Nivea, elle sort, sa peau réverbère les rayons du soleil qui la mettent en valeur sans l’abimer.

La dimension connotative, les éléments visuels et audiovisuels• La musique : lente – dynamique – dynamique correspond

aux humeurs de la jeune femme

• Le discours de la voix off: soutient le message véhiculé par les images

• Les couleurs, la lumière: couleurs claires symbolisent la pureté, la fraicheur. Lumière présente aux moments stratégiques: quand la peau est lumineuse est ravivée par la crème.

• Les images: zoom, utilisation d’une grande échelle pour mettre le produit en valeur. Efficacité prouvée par le passage « scientifique » et la scène finale de « séduction ». Sensation de bien être rendue par le sourire de la jeune femme.

Dimension discursive

• La crème Nivea garantit: - Une plus grande efficacité qu’une crème ordinaire - Protège du soleil et éclaircit la peau - Une sensation de bien être • Discours totalement adapté aux conceptions asiatiques

de la beauté.