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Orange : ROI de la relation client sur Internet

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Orange a conclu un partenariat avec Synthesio afin de suivre les avis de ses clients sur les médias sociaux. L'opérateur a ainsi pu identifier et résoudre des problèmes collectifs mentionnés sur les forums. Grâce à l'intervention des web conseillers d'Orange sur ces forums, ce sont 100 000 appels potentiels épargnés au centre d’appel.

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Une Veille Synthesio-Orange

Synthesio - Une Veille Synthesio-Orange 1

Les enjeux

En premier lieu, Orange a mis en place un service de FAQ en ligne sur son site, permettant aux consommateurs de trouver des réponses à un certain nombre de problèmes ou questions qu’ils auraient pu rencontrer. La FAQ représentait une grande source d’information pour les internautes, lorsqu’elle a été introduite il y a une dizaine d’années. Elle traitait près de 2 000 cas différents dans plusieurs thématiques telles que la téléphonie, In-ternet, le VoIP, etc. Ce service web traditionnel semblait bien fonctionner. Divisée en plusieurs rubriques, la FAQ redirigeait les visiteurs via un questionnaire. Le service comptait en moyenne 6 millions de visites par mois !Cependant, les problèmes rencontrés par Orange étaient multiples selon Thomas Le Gac, Directeur des Opérations 2.0 chez Orange :

Une FAQ ne permet pas aux gens de poser leurs propres questions.Il y avait « tellement de requêtes différentes de la part des clients » qu’il était impossible de répondre à toutes les questions.Les clients et les organisations n’utilisent pas le même langage – les consommateurs passaient leur temps à chercher la réponse précise à leur question ou partaient insatisfaits.,O�IDOODLW�SDVVHU�SDU�OH�VLWH�RIˋFLHO�GȢ2UDQJH�SRXU�SURˋWHU�de la FAQ : solution peu ergonomique pour les consom-mateurs à la recherche du moyen le plus court pour trou-ver une réponse/solution à leur problème.

Solution #1 : Le forum Orange

Orange a décidé de mettre en place un système beau-coup plus interactif permettant aux visiteurs de poser leurs propres questions et d’en trouver plus facilement les réponses.Il y un an, l’opérateur a commencé à travailler avec Syn-WKHVLR�DORUV�TXȢLO�PHWWDLW�HQ�SODFH�XQ�IRUXP�RIˋFLHO�2U-ange. Les visiteurs pouvaient y poser leurs questions dans leur sémantique et faire correspondre les réponses des autres consommateurs. Au lieu d’être renvoyés vers la “bonne réponse”, les internautes visitant le forum Or-DQJH�«WDLHQW�UHQYR\«V�YHUV�OH�ˋO�GH�FRQYHUVDWLRQ�FRUUH-spondant à leur question.Le forum était autorégulé et seuls les utilisateurs n’appartenant pas à la société avaient la possibilité d’y poster des questions et des réponses. Orange prit toute-IRLV�OH�SDUWL�GH�ȤFHUWLˋHUȥ�OHV�U«SRQVHV�TXȢLO� MXJHDLW�¬WUH�OHV�PHLOOHXUHV�DYHF�XQ�WDPSRQ�GH�FHUWLˋFDWLRQ�

Orange, un des principaux acteurs du marché des télécommuni-cations en Europe, a conclu un partenariat avec Synthesio, en-treprise internationale spécialisée dans l’analyse de réputation des THYX\LZ�Z\Y�SL�^LI��HÄU�KL�JVT-

prendre et de prendre en compte l’avis des con-sommateurs en ligne.

Chiffres clés

· 30 Community Managers à temps plein· Plus de 10 000 réponses postées par les Community Managers d’Orange· Plus de 1000 mots clés surveillés· 11 sujets analysés par tonalité (positif, négatif, neutre, ambivalent)Ç�7S\ZPL\YZ�JYPZLZ�[YHP[tLZ��YHWWVY[Z�ZWtJPÄX\LZ��!�SH�WLY[L�K»L_JS\ZP]P[t�Z\Y�P7OVUL��PTWHJ[�KL�SH�TVA sur la TV, etc.

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Une Veille Synthesio-Orange

Synthesio - Une Veille Synthesio-Orange 2

Les résultats

Depuis l’année dernière, le forum a accueilli plus de 5 millions de visites; autant d’appels au service client que les conseillers d’Orange n’ont probablement pas eu à traiter. Les économies au sein du département Hotline ont tout de suite été au rendez-vous. En outre, au lieu de n’avoir que 2 000 réponses disponibles via leur FAQ, Or-DQJH�D�G«VRUPDLV�FHUWLˋ«�SOXV�GH�������U«SRQVHV�VXU�OH�forum et les responsables estiment qu’environ 100 000 personnes les ont vues.

Ce sont 100 000 appels potentiels épargnés au centre d’appel d’Orange.

'H�SOXV�� OH�WDPSRQ�GH�FHUWLˋFDWLRQ�SHUPHW�GH�TXDOLˋHU�certains membres du forum au statut d’experts et de leaders de la communauté, ce qui motive ainsi leur par-ticipation aux discussions.

Solution #2 : Une équipe de consultants

Rapidement, les responsables d’Orange se sont rendu compte qu’ils pouvaient - et qu’ils devaient – aller plus loin. Au lieu de faire venir les clients à eux, Orange a décidé de « pêcher le poisson dans ses eaux » selon l’expression de Thomas Le Gac.

Avec l’aide de Synthesio, Orange s’est penché il y a un DQ�VXU�OHV�IRUXPV�GH�GLVFXVVLRQ�DˋQ�GȢREVHUYHU�OHV�VXMHWV�abordés et les interactions entre les clients. m�8Q�GH�QRV�G«ˋV�SULQFLSDX[�D�«W«�GH�UHFXHLOOLU�GHV�PLO-liers d’avis sur une marque dont le nom est homonyme d’un fruit et d’une couleur, » explique le PDG et cofonda-teur de Synthesio Loïc Moisand. Thomas Le Gac et son «TXLSH�RQW�WUDYDLOO«�DYHF�6\QWKHVLR�DˋQ�GȢLGHQWLˋHU�OHV���IRUXPV�OHV�SOXV�LQˌXHQWV�DXWRXU�GȢ2UDQJH��m�3HQGDQW�XQ�an, ils ont mis en place un monitoring des conversations sur les forums avant d‘y prendre part » dit Loïc Moisand.

Orange et Synthesio ont collaboré pour comprendre et engager des conversations en temps réel -ou presque- avec les consommateurs. Les analystes de Synthesio ont ˋOWU«�OHV�FRPPHQWDLUHV�HW�LGHQWLˋ«�OHV�VHQWLPHQWV�SRVL-WLIV� HW� Q«JDWLIV� DˋQ�GH� OHV� DVVLJQHU� ¢� GLII«UHQWHV� FDW«-gories préétablies, tandis que Thomas Le Gac a mis en place, de son côté, une équipe de « consultants web » pour répondre aux commentaires. Après avoir analysé les conversations sur le web, ceux-ci ont pu développer une charte d’utilisation pour réguler leurs interventions dans les discussions du forum.

Les consultants web d’Orange demandent ainsi la per-mission aux administrateurs du forum chaque fois qu’ils VRXKDLWHQW� LQWHUYHQLU� DˋQ� GH� QH� SDV� SDUD°WUH� LQWUXVLIV��

/Ȣ«TXLSH�D�«JDOHPHQW�LGHQWLˋ«�GHV�SDUWLFLSDQWV�PRG«UD-WHXUV��TXH�7KRPDV�/H�*DF�TXDOLˋH�GH�m�VXSHU�FRQWULEX-teurs ».

Cette communauté de participants poste régulièrement de bonnes réponses aux questions des visiteurs. « Il y a des membres de chaque forum qui répondent plus sou-YHQW�TXH�OHV�DXWUHV�HW�LO�IDXW�OHV�LGHQWLˋHU�}�D�G«FODU«�/R±F�Moisand.

Thomas Le Gac ajoute que « la règle est de laisser répon-dre les « super contributeurs » en premier. « Nous ne YRXORQV�SDV�DSSDUD°WUH�FRPPH�GHV�FRQFXUUHQWV��QRV�FRQ-sultants répondent uniquement lorsque les « super con-tributeurs » n’ont pas de réponse. »

La réponse

Depuis la mise en place de la veille Synthesio, Orange D� SX� U«VRXGUH� HW� LGHQWLˋHU� GH� QRPEUHX[� m� SUREOªPHV�collectifs ». Récemment par exemple, 40 000 clients qui avaient souscrit à une offre d’Orange se sont plaints de ne pas avoir reçu la quantité de mémoire qui leur avait été promise.

La hotline du SAV a répondu à ces plaintes de manière individuelle, mais de son côté l’équipe web a pu détecter qu’il s’agissait d’un problème « collectif », aux vues de OȢDPSOHXU�GHV�̀ OV�GH�FRQYHUVDWLRQV��m�,O�IDXW�SRXYRLU�LGHQ-WLˋHU�OHV�VLJQDX[�IDLEOHV�SRXU�«YLWHU�GHV�JUDQGHV�FULVHV�de communication » note Loïc Moisand. Orange a rap-idement réglé le problème et en a alerté les clients. Ces informations leur ont permis de faire des économies sur les appels au service client et sur des frais potentiels de RP.

Orange estime avoir économisé « quelques millions d’euros » grâce à la mise en place de cette écoute et at-tend encore plusieurs millions du ROI. Thomas Le Gac es-time déjà que le ROI obtenu a été « extrêmement rapide ».

Bonus : la veille des conversations concurrentielles

Au-delà du ROI réalisé grâce à la veille de forums tiers et à l’image positive construite à travers l’encouragement GHV�PHPEUHV�LQˌXHQWV�VXU�OHV�IRUXPV��2UDQJH�D�«JDOH-ment travaillé avec Synthesio pour analyser les conver-sations sur ses concurrents.La marque a pu par exemple détecter un problème sur l’offre directe d’un concurrent qui avait été critiquée par un grand nombre d’internautes sur plusieurs forums. Cette information a permis à Orange de ne pas reproduire la même erreur.

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Une Veille Synthesio-Orange

Synthesio - Une Veille Synthesio-Orange 3

A propos de SynthesioSynthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et HNLUJLZ��KHUZ�SH�KtÄUP[PVU�L[�SL�Z\P]P�KL�SL\Y�Z[YH[tNPL�Z\Y�SLZ�TtKPHZ�ZVJPH\_��-HJLIVVR��;̂ P[[LY��)SVNZ��-VY\TZ��L[J���+L�UVTIYL\ZLZ�THYX\LZ�PU[LYUH[PVUHSLZ�[LSSLZ�X\L�:HUVÄ��6YHUNL�V\�(JJVY�MVU[�HWWLS�H\_�ZLY]PJLZ�KL�Synthesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore pré-parer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.

www.synthesio.com

(OOH�D�«JDOHPHQW��SX�LGHQWLˋHU�TXHOTXHV�RIIUHV�FRQFXU-rentes que ses clients convoitaient. Les appels illimit-és, par exemple, faisaient partie d’un forfait concurrent vanté par ses consommateurs dans les forums. Cette of-fre est désormais comprise dans le forfait Orange Open, permettant aux abonnés d’appeler plusieurs contacts en illimité.

Prochaines étapes Orange recherche toujours le meilleur dans l’accompagnement de ses clients et compte ainsi, selon Thomas Le Gac, agrandir son équipe de consultants. Son objectif est de passer d’une équipe de 7 consultants à XQ�ODERUDWRLUH�GH�YHLOOH�GH����SHUVRQQHV�GȢLFL� OD�ˋQ�GH�l’année.

Orange compte aussi approfondir sa veille et ses interac-tions sur le web par un engagement plus prononcé dans les réseaux sociaux et dans davantage de pays. Bien que l’existence de Twitter évolue lentement en France en termes de nombre d’utilisateurs, le réseau est considéré comme indispensable dans les entreprises nord-améric-DLQHV��/ȢRS«UDWHXU�D�VRXKDLW«�DLQVL�SURˋWHU�GH�FHW�RXWLO�HQ�ouvrant son propre compte B2C et utilise également les forums Facebook.

Orange a réalisé le potentiel de ces réseaux pour attirer les jeunes consommateurs et les trouver là où ils sont actifs.8Q�JUDQG�QRPEUH�GH�ˋOLDOHV� LQWHUQDWLRQDOHV�GX�JURXSH�

s’intéresse aux initiatives innovantes d’Orange en France. Elles envisagent actuellement la mise en place des ser-vices de veille Synthesio en Suisse, en Espagne, en Rou-manie, en Pologne et en Angleterre notamment.

/HV�DQDO\VWHV�GH�6\QWKHVLR�LGHQWLˋHQW�OHV�UHVVHQWLV�DX-tour de la marque Orange et de ses nombreuses offres. &KDTXH�FRPPHQWDLUH�GDQV�XQ�ˋO�GH�GLVFXVVLRQ�HVW�VLJ-nalé positif, négatif, ou neutre et il est assigné à une des thématiques surveillées par Orange.

« Il y a des caractéristiques que nous aimerions soulign-er autour de notre marque » a déclaré Thomas Le Gac. « La transparence et l’honnêteté ne sont pas faciles à mesurer, mais elles sont clairement des objectifs pour nous. Nous comparons l’analyse des ressentis grâce à la veille de Synthesio, mois après mois pour déterminer les changements, et les raisons de ces changements. C’est une question que nous gardons sans cesse à l’esprit. »

Un grand merci à Thomas Le Gac, Directeur de Projets 2.0 pour Orange, et à Loic Moisand, Co-Fondateur de Synthe-sio, pour leurs témoignages.