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LES RÉSEAUX E-COMMERCE E-COMMERCE LES RÉSEAUX

Ces marques qui ont su faire parler d’elles sur les réseaux sociaux

L es enseignes ? À moins d’un homme nu en ar-rière-plan sur un site, personne n’en parle !

L’« earned media », autrement dit les retombées gratuites générées par le bouche à oreille, profite bien à des marques automobiles ou alimentaires comme Coca-Cola et Danone, très actives sur les médias sociaux. Mais globa-lement, les marques sont absen-tes des conversations sur les réseaux sociaux où leurs clients se retrouvent pour échanger.« L’absence de créativité des publi-cités et la méfiance des internautes face aux initiatives des marques y sont pour beaucoup », estime Guillaume Théaudière, stratège médias à l’agence Universal Mc-Cann. Face à des internautes qui peuvent à tout moment marquer leur désaccord, les marques ne font plus la loi. « Les gens fuient si le contenu n’est pas intéressant, s’il n’est pas interactif ou s’il est publicitaire, constate Damien Culle-ry, directeur associé de Megalos & Company. Pour générer de la préférence et devenir un sujet de conversation, elles doivent propo-ser des expériences fortes. »

Émotion de jour et de nuitCertaines s’y sont attelées avec succès. C’est le cas de Samsung mobile, en collaboration avec l’agence Heaven, chargée de travail ler le côté émotionnel de la marque. « Pour faire bouger les fans vingt-quatre heures sur vingt-quatre, nous avons ouvert une page Facebook différente le jour de la nuit, comme l’est l’utilisa-tion de son téléphone », indique Arthur Kannas, président du

groupe Heaven. La page de nuit a généré davantage de discussions et plus de connivence. Nous avons aussi lancé un jeu à l’oc-casion d’Halloween. 300 000 par-ties se sont jouées. Les médias sociaux ont ensuite été utilisés pour le lancement, en mai dernier, du téléphone Galaxy S2, le dernier blockbuster de Samsung. La vidéo virale Unleash your fingers, met-tant en scène l’artiste Jay Funk pour un numéro de « finger tut-ting », a obtenu 6 millions de vues et près de 5 000 commentaires positifs sur YouTube. « Les gens continuent à partager la vidéo sur Twitter, se réjouit Clara Autuly, contents &social media manager chez Samsung Electronics. Le média social ra-conte une histoire différente des

autres médias. La vidéo ne parle pas de promotions, de prix, d’offres ou de fonctionnalités mais montre une performance élégante pour étonner et émerveiller les gens. »De son côté, Danette, marque culte de Danone, présente sur Facebook depuis avril 2010, souhai-tait accroître la communauté et interagir avec ses fans sur le web pour les engager et les fidéliser. À cet effet, le dispositif de vote mis en place dans le but d’élire le prochain parfum de la marque, a été décliné sur Facebook.

« Aller droit au but »« L’attention des internautes est très réduite sur Facebook. Il faut aller droit au but, prévient Sé-golène de Marsac, responsable marketing Danette. L’opération

Pour faire le buzz sur les réseaux sociaux, les marques doivent proposer des expériences émotionnelles fortes. Lors des dernières Journées Paris 2.0, des acteurs de renom ont présenté leurs expériences.

DES MÉDIAS INCONTOURNABLES MAIS MAL UTILISÉS PAR LES MARQUES

27Millions de visiteurs uniques chaque mois sur Facebook

2millions de vidéos vues chaque mois sur YouTube

Mais seulement

5 % d’earned medias (bouche à oreille) dans la grande distribution et 7 % dans l’alimentaire Source : Havas Media

PHOT

OS

DR

a duré un mois et demi. Nous les avons plongés dans un univers électoral pour la présentation des nouvelles saveurs en compétition et joué sur le sentiment d’appar-tenance régionale. Ils pouvaient choisir leur parfum favori en cli-quant sur “ J’aime ”, préciser d’ou ils venaient et publier sur leur mur le fait d’avoir voté. » Résul-tat : 200 000 fans gagnés en deux mois. L’ajout d’une saveur tar-tiflette, annoncé le 1er avril, a été classé dans le top 10 des pois-sons d’avril du quotidien Le Pa-risien. « Rebondir par rapport à l’actualité a permis de relever l’attention des fans, ravis d’avoir participé à l’histoire de la mar-que », précise Ségolène de Mar-sac. L’événement a été soutenu par une tournée Danette rendue

interactive avec la publication, sur le mur de la marque, de photos et de vidéos.

Formidable base de donnéesAutre exemple, celui de la Fnac Spectacles. L’enseigne s’est posi-tionnée sur les réseaux sociaux il y a deux ans pour constituer une communauté et l’identifier. « Nous avons réfléchi à des opé-rations à caractère ludique pour proposer une expérience agréable aux utilisateurs et créer une base de données propriétaire », explique Jeremi Lepetit, fondateur de l’agence Make Me Viral, spécia-lisée sur Facebook. La première opération a eu lieu en août 2010. Depuis, plus de 30 ont suivi, cha-cune faisant croître le volume de la communauté. Mais l’enjeu réel

est l’engagement des internautes, en proposant des opérations à caractère participatif. C’est ce qui a été réalisé à travers les plates-formes de jeux Multiplex et Gagne tes places, qui ont permis d’en-voyer plus de 2,2 millions d’in-vitations. Avec le Graal au bout. « Ces applications nous ont permis de récupérer une base de données e-mail opt in de 240 000 adresses », calcule Lionel Devidal, responsa-ble webmarketing chez Fnac Spec-tacles. Mais attention. « Il faut expliquer aux internautes à quoi vont servir les informations récupé-rées, sous peine d’essuyer un re-fus », met en garde Jeremi Lepe-tit. Car les réseaux sociaux restent, pour les marques, un terrain miné. Où le moindre faux pas se paie cash. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

◗ L’OBJECTIF Faire parler de la marque, rendre les consommateurs fiers de leur téléphone et les conforter dans leur désir de « réachat ».

◗ LE DISPOSITIF La vidéo Unleash your fingers avec l’artiste de finger tutting, Jay Funk, diffusée sur YouTube.

◗ LE RÉSULTAT 6 millions de vues et près de 5 000 commentaires positifs sur YouTube.Plus de 500 000 personnes l’ont partagée sur Facebook.Plus de 2,5 millions de résultats sur Google.Plus de 7 000 blogs ont parlé de la campagne.

SAMSUNG DANETTE FNAC

◗ L’OBJECTIF Accroître la communauté et la fidéliser.

◗ LE DISPOSITIF L’élection de la saveur de l’année sur FaceBook, du 1er mars au 17 avril 2011.

◗ LE RÉSULTAT 200 000 fans gagnés en deux mois (600 000 fans aujourd’hui) et 590 451 Like.

◗ L’OBJECTIF Faire croître la communauté et créer une base de données propriétaire.

◗ LE DISPOSITIF Plus de 30 opérations organisées sur Facebook depuis août 2010 pour faire gagner des places de concert, des avant-premières, etc.

◗ LE RÉSULTAT 230 000 utilisateurs uniques, 2,2 millions d’invitations envoyées via l’application Gagne tes places et 340 000 clics en retour, 254 000 fans sur Fnac Spectacles.

SAMSUNGQUELQUES RÈGLES POUR UN BON BUZZ◗ PROPOSER un contenu

créatif ou des expériences émotionnelles fortes pour étonner les internautes.

◗ METTRE EN PLACE de l’interactivité et aller droit au but.

◗ REBONDIR par rapport à l’actualité pour maintenir l’attention de la communauté.

◗ FAIRE PARTICIPER les internautes à l’histoire de la marque.

Émerveiller avecune vidéo virale

Impliquer en faisant voter pour la Danette des régions

Amuser avec des opérations pour faire gagner des places