Pate Et Couscous Maroc

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  • RAPPORT DE SYNTHESE

    ETUDE D'ANALYSE DU POTENTIELDE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES

    PATES ALIMENTAIRESET COUSCOUS AU MAROC

    ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIERDU PROGRAMME MEDA DE L'UNION EUROPEENNE

    2004

  • ETUDE DANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    SOMMAIRE

    1. La branche ptes alimentaires et couscous au Maroc 51.1. Les bls 51.2. Les semouleries 51.3. Les fabricants industriels des ptes alimentaires et du couscous 61.4. La demande nationale en ptes alimentaires et couscous 61.5. La distribution 71.6. Les changes avec lextrieur 71.7. Les ressources humaines 71.8. Les cots de production 81.9. Les Forces et faiblesses de la branche 8

    1.9.1. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits ptes alimentaires 81.9.2. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits couscous 10

    1.10. Menaces et opportunits 111.10.1 Les menaces 121.10.2 Les opportunits 13

    2.Positionnement international de la branche ptes alimentaires et couscous 132.1. Panorama mondial de la consommation 132.2. La rpartition de la production mondiale 142.3. La production mondiale du couscous 142.4. Les fabricants ptes et couscous en Europe 152.5. Les avantages comparatifs des fabricants europens 152.6. Les options stratgiques des fabricants europens 162.7. La branche ptes alimentaires et couscous en Tunisie 16

    3. Le benchmarking 184. La stratgie recommande 205. Plan daction 22

    5.1. Synthse du plan daction 225.2. Le calendrier des ralisations 235.3. Rcapitulatif du budget envisag 24

  • ETUDE DANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    1.LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    1.1.LES BLES

    Les disponibilits annuelles en bl dur et bl tendre au Maroc sont suprieures 5millions de tonnes dont une part importante est autoconsomme ou distribue via le secteur informel. En 2002, lONICL (Office National Interprofessionneldes Crales et Lgumes) rapportait un niveau dcrasement du bl de 3,9 millionsde tonnes dont 550.000 tonnes de bl dur. A cette fin le Maroc importait 0,53 millionsde tonnes de bl dur et 2,3 Millions de tonnes de bl tendre.

    A ce titre, le dispositif douanier mis en place en juin 2003 est trs protecteur pourles producteurs nationaux (la production nationale est trs variable en rapportavec les conditions climatiques ; la moyenne des 10 dernires annes de 1993 2002 stablit 3,1 millions de tonnes dont 1 Mt de bl dur). Le tarif en vigueurpour le bl dur prvoit 75% de droits de douane sur la part de la valeur C&Finfrieure 1.000 MAD par tonne et 2,5% au-del. En mars 2004, limpact estde lordre de 36% pour un bl dorigine Europe dont la valeur est estime 2.100 MAD C&F Casablanca.

    1.2.LES SEMOULERIES

    Une cinquantaine de semouleries qui ont une capacit dcrasement annuellede lordre de 1,1 millions de tonnes, crasaient 550.000 tonnes de bl dur en2002 pour produire environ 400.000 tonnes de semoules et farines dont une partie notable, infrieure un quart, approvisionnait les fabricants de ptes alimentaires et couscous.

    Loutil industriel semoulier au Maroc parait encore relativement atomis mme si unevingtaine dunits concentre la moiti de la capacit. En fait, la majorit des semouleries produit pour les mnages tandis quun petit nombre dunits plussophistiques gnralement intgres ou apparentes avec des groupes activitmultiple, approvisionne les fabricants de ptes alimentaires et couscous.

    La concentration des semouleries et une plus grande intgration avec les activitsapparentes dont les fabriques de ptes alimentaires et couscous, sont probablement destendances inluctables, comme il en est un peu partout sur la plante. La perspective estproccupante pour les indpendants de tous bords, surtout quand la rponse lagression est une cration surcapacitaire qui accroit davantage la concurrence djvive sur le march des ptes et couscous aussi bien que sur celui des semoules.

    SYNTHSE ETUDE PAPIER CARTON

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    1.3. LES FABRICANTS INDUSTRIELS DES PATES ALIMENTAIRESET DU COUSCOUS

    La branche industrielle des fabricants de ptes alimentaires et couscous auMaroc compte ce jour (mars 2004) 16 units oprationnelles qui totalisent unecapacit de production annuelle de lordre de 170.000 tonnes dont la moiti estdstine la production des ptes alimentaires et lautre moiti la fabricationdu couscous.

    Le parc des lignes de production marocaines est relativement rcent. En termede capacits installes, 70% des chanes ont moins de 10 ans dage ; un bontiers de ces chanes ont mme t mises en service aprs lan 2000. Celles-cisont entirement automatises, quipes des dernires innovations et aptes la tlmaintenance. Les quipements priphriques et notamment le conditionnement ont t un peu ngligs. Par ailleurs, la maintenance nest paspartout gale et les installations sont exigus.

    La production annuelle des industriels de la branche est value un peu plusde 55.000 tonnes de couscous et 45.000 tonnes de ptes alimentaires dont unpetit tonnage de ptes longues. Ces donnes sont sans doute sous-values.Quoi quil en soit, le poids de la branche ptes alimentaires et couscous, (environ 150.000 tonnes en quivalent bls tendres et bls durs confondus)dans le panorama cralier national, nest pas dterminant.

    1.4. LA DEMANDE NATIONALE EN PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS

    Quand on se rapporte aux disponibilits, les consommations moyennes des produits industriels sont de lordre de 1,55 kg/an /personne pour les ptes alimentaires et de 1,60 kg/an /personne pour le couscous. Ces ratios sont pluslevs chez les voisins algriens (plus de 3 kg de ptes/personne/an) ettunisiens (de 11,7 plus de 14 kg/an/personne selon les sources).

    Quoi quil en soit, les enqutes de consommation suggrent une demande domestique suprieure loffre industrielle rpertorie Une partie de cette demande est principalment pourvue par les moyens traditionnels. Certes, les enqutes sont fondamentalement peu prciseset par suite sont naturellement contestables, De plus, lexistence des fluxinformels est indniable aussi cette offre plus ou moins indfinissable,satisfait une demande qui finira, par amliorer le dbouch desindustriels.

    Les perspectives sont ce titre optimistes, dautant plus que la dmographiefait augmenter la demande, laquelle est encore conforte par le fluxmigratoire des campagnes vers les villes bien que lvolution des habitudes

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    alimentaires qui accompagne ce mouvement est assortie de quelquesdperditions pour les produits craliers.

    1.5. LA DISTRIBUTION

    Deux types de distribution cohabitent : les leaders ont construit un rseau articul autour des dpts rgionaux tandis que les autres ont adopt le canaldes grossistes.

    La part de la distribution traditionnelle est considrable, elle comprend la foisun secteur informel important (marchands non patents et autres structures prcaires) et un secteur structur compos denviron 102.000 points de vente alimentaires .

    De son ct, la distribution moderne satisfait moins de 10% de la demande enptes alimentaires et couscous. Elle compte plusieurs enseignes qui reprsentent peu en terme de parts de march (PDM) mais dont le taux de croissance est lev.

    1.6. LES ECHANGES AVEC LEXTERIEUR

    Les douanes signalent un flux lexport denviron 2.400 tonnes de couscous en2002, principalement destination de lEurope. La demande ethnique en Europeet en Amrique du Nord est la principale cible. Le volume des exportations desptes nest pas significatif (46t en 2002). En revanche les importations des ptessont relativement importantes et de lordre de 5.500 tonnes en 2002,principalement en provenance dItalie (38%) et dEspagne (28%).

    Certaines importations de lanne 2002 (totalisant prs de 1.500 tonnes), dontla valeur dclare est manifestement sous value, sont srieusement souponnes davoir t illgalement sous factures . Il existe aussi un puissant courant de contrebande de ptes et couscous provenant principalement dAlgrie il est estim plus de 1.500 tonnes par an.

    1.7. LES RESSOURCES HUMAINES

    Les 16 entreprises de la branche emploient un effectif cumul valu 650 personnes dont le taux dencadrement est de 15% La moiti de leffectif estdirectement en rapport avec la production. Les cadres et le personnel ont,engnral un bon niveau mais les technologies voluent trs vite et de nouveauxbesoins en connaissances apparaissent. Cest ainsi que les entreprises crent deplus en plus de postes pour prendre en charge les aspects sanitaires et lassurancequalit.Ces postes pourraient tre plus tard ceux de contrleur de gestion (normes deproduction, contrle des prix de revient, etc.)

  • 1.8. LES COUTS DE PRODUCTION

    PC: Ptes Courtes CC BD: Couscous Bl DurPL: Ptes Longues CC BT : Couscous Bl Tendre

    A prvoir en sus : frais divers de gestion, frais financiers, frais de distribution etde commercialisation, amortissements, etc.

    ETUDE DANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    1.9. LES FORCES ET FAIBLESSES DE LA BRANCHE

    1.9.1. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits ptes alimentaires

    Forces Faiblesses1/ Les approvisionnements

    Excellente qualit des semoules localesIntgration avec semoulerie couranteNombreuses semouleries indpendantesImportant march semoule mnagre

    En rgle gnrale les outils de production sontmodernes et performants (La moiti descapacits installes est cependant vtuste)Outil certes petit mais souple et ractifPrdominance d'un seul constructeur

    Les marges de production sont comparativement comptitives

    Semoules de bonne qualit mais comparativement chre2/ Les quipements

    3/ L'exploitation

    Units gnralement modernes et performantes mais peu sophistiques et petites

    Pitre comptitivit des bls locauxForte dpendance vis--vis des bls imports Semouleries industrielles peu concentresTraabilit impossible ou difficileRecherche et dveloppement faibles

    Outil national peu concentr (capacit unitairemoyenne de l'ordre de 700 kg/h)

    Maintenance non optimiseConditionnement perfectible

    Valeur ajoute relativement faible

    Activit atomisePrix de vente march domestique faiblesTaux d'utilisation des capacits estim 55%

    TAB. /B01: Cut de production moyen valeur mars 2004 (MAD/100kg) POSTE DE CUTS

    Cut de la matire premiere

    Energies et consommables

    Emballages sachets

    Main doeuvreTotal

    PC

    466

    29

    34

    19

    547

    CC BD

    469

    43

    38

    23

    573

    PL

    511

    46

    75

    20

    652

    CC BT

    386

    42

    35

    23

    486

    Source: moyennes des donnes des entreprises visites

  • ETUDE DANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    Souplesse et ractivit des unitsDynamisme des entrepreneursProximit des portsLiaisons Maroc Europe frquentesLiaisons terrestres comptitives

    Ecoute et ractivit de l'administrationDe ONICL, de MICT, de ANPME, etc.

    7/ L'exportRestructuration de la branche manifestement en cours

    8/ Environnement rglementaire InstitutionAmbition ncessairement limite et cible l'export

    Envergure des oprateurs faiblesCollaboration interprofessionnelle limiteComptitivit approvisionnement perfectibleFrais de mise FOB levsDmarche commerciale perfectiblePas ou peu de promotion des produitsMarch ptes trs concurrentiel

    Mais libralisation impulsive (libre change)Faible lgitimit AMIPACBase de donnes branche inexistanteFrontires permables/contrebandeFaible vigilance douane/sous facturation

    Environnement rglementaire alatoire court et moyen terme

    Encadrement comptent

    Potentiel march ptes probableMarch encore peu segmentDemande assez peu exigeante

    Apparition de la distribution moderneConstitution des marquesSophistication des emballagesProccupation qualit naissante

    Personnel comptent, disponible et comparativement bon march5/ Le march et les produits

    Entreprise insuffisamment oriente vers la consommation6/ Distribution, commercialisation et marketing

    Formation perfectible

    Recherche et dveloppement faibleDiversification / innovation inexistanteProccupation qualit/scurit insuffisanteTraabilit inexistante

    Aspects sanitaires assez ngligs Logistique livraison coteuseDistribution via les grossistes prdominanteConditionnement vrac prdominantPromotion des produits plutt faibleConcurrence excessivement vive

    Salaires peu levsPersonnel volontaire et disponibilit leve

    4/ Les ressources humaines

    Rsultats d'exploitation prsums insuffisants eu gard aux capitaux immobiliss

    Productivit moyenne faibleManutention importante

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    1.9.2. Les forces et faiblesses spcifiques aux produits couscous

    Forces Faiblesses1/ Les approvisionnements

    Excellente qualit des semoules localesIntgration avec semoulerie couranteMais nombreuses semouleries indpendantesImportant march semoule mnagre

    En rgle gnrale les outils de productionsont modernes et performants (un tiers dela capacit installe est cependant vtuste)Bonne souplesse et ractivit elevePrdominance nette d'un seul constructeur

    Semoules de bonne qualit mais comparativement chres2/ Les quipements

    Pitre comptitivit des bls locauxForte dpendance vis--vis des bls imports Semouleries industrielles peu concentresTraabilit impossible ou difficileRecherche et dveloppement faibles

    Outil national peu concentr (capacit unitairemoyenne de l'ordre de 800 kg/h)

    Maintenance non optimiseConditionnement perfectible

    Les cots de production sont comparative-ment performants

    Salaires peu levsPersonnel volontaire et disponibilit leveEncadrement comptent

    3/ L'exploitation

    4/ Les ressources humaines

    Units gnralement modernes et performantes mais peu sophistiques et petites

    Rsultats d'exploitation prsums insuffisants

    Personnel comptent, disponible et comparativement bon march

    Valeur ajoute relativement faible

    Activit atomisePrix de vente march domestique trs faiblesTaux d'utilisation des capacits estim 65%

    Productivit moyenne faibleManutention importanteFormation perfectible

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    Potentiel march couscous prouvMarch encore peu segmentDemande assez peu exigeante

    Apparition de la distribution moderneConstitution des marquesSophistication des emballagesProccupation qualit naissante

    Image Maroc et MaghrebDynamisme des entrepreneursSouplesse et ractivit des unitsProximit des portsLiaisons Maroc Europe frquentesLiaisons terrestres comptitivesQualit des produitsMarch couscous assez confidentiel

    Ecoute et ractivit de l'administrationDe ONICL, de MICT, de ANPME, etc.

    5/ Le march et les produits

    7/ L'export

    Entreprise insuffisamment oriente consommation6/ Distribution, commercialisation et marketing

    Restructuration de la branche manifestement en cours

    8/ Environnement rglementaire InstitutionAmbition ncessairement limite et cible l'export

    Environnement rglementaire alatoire court et moyen terme

    Recherche et dveloppement faibleDiversification / innovation inexistanteProccupation qualit/scurit insuffisanteTraabilit inexistante

    Aspects sanitaires assez ngligsLogistique livraison coteuseDistribution via les grossistes prdominanteConditionnement vrac prdominantPromotion des produits plutt faibleConcurrence excessivement vive

    Envergure des oprateurs faiblesCollaboration interprofessionnelle limiteComptitivit approvisionnement perfectibleFrais de mise FOB levsDmarche commerciale perfectiblePas ou peu de promotion des produitsQuoique qualit irrgulire

    Mais libralisation impulsive (libre change)Faible lgitimit AMIPACBase de donnes branche inexistanteFiscalit discriminante (TVA)Frontires permables/contrebande

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    1.10. MENACES ET OPPORTUNITES

    1.10.1 LES MENACES

    La menace la plus immdiate pour les industriels de la branche au Maroc, estporte par la perspective douverture des frontires marocaines pour les ptesalimentaires et les couscous tunisiens, gyptiens et jordaniens la suite desaccords de libre change avec ces pays. Il est certes prvu dharmoniser lespolitiques agricoles respectives mais aucun chancier nest propos tandis quela libre circulation des marchandises est prvue pour bientt.

    La logique qui admet que les produits drivs dun produit protg sont pareillement protgs, risque dtre en dfaut. En tout tat de cause, les ptesalimentaires et couscous marocains supportent un surcot lev au titre du soutien pour la production des bls nationaux (matrialis par une barrire tarifaire protectrice), estim 20% des prix de vente (36% du prix du bl C&F;coefficient de conversion 1,5 soit environ 1,2 MAD par kilo de ptes et couscous). Paralllement, les produits des pays voisins facturs aux conditionsinternationales, entreront en franchise de tous droits et taxes, sans mme payerle moindre lment agricole qui tablirait les parits et compenserait lacontribution des nationaux au systme de la politique agricole. La comptitionnest pas loyale. Linjustice est flagrante.

    La menace pse sur lensemble de la filire bl : producteurs, collecteurs, minoteries, semouleries et biscuitiers, sont donc autant dallis objectifs. Quoiquil en soit, le risque social est tel quune solution simposera ncessairement.Lventualit nest dailleurs pas ignore. Larticle 15 des accords de libreechange fait rfrence aux clauses de sauvegarde reconnues par lOMC. Lerisque existe cependant que les autorits nengagent pas suffisamment tt lesmesures prventives qui simposent.

    Dans cette hypothse, la mise en uvre dune solution corrective neffacera pasles dgts. Les rsultats des industriels fabricants de ptes alimentaires et couscous auront t irrmdiablement compromis. Ils perdront en outre desparts de march et deviendront chaque jour plus vulnrables face aux prdateurs trangers. Lapparente comptitivit des trangers ne doit pastromper pour autant. Cest une illusion qui se nourrit du fait que la comptitivit relative des oprateurs marocains est plombe. Linjustice est patente parcequil ny a pas de parit.

    En tout tat de cause, les comptiteurs tunisiens, gyptiens et jordaniensconquerront des parts du march national sans bourse dlier (au dtriment dutrsor marocain qui enregistrera un manque gagner dautant plus importantque la pntration des produits trangers sera plus grande). La perspective estdautant plus proccupante que la pntration des trangers ne sera pas

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    facilement rversible quand bien mme le gouvernement imposerait un droitdentre compensateur de type lment agricole pour corriger aprs couples parits respectives. Les squelles perdureront longtemps. La reconqutedes parts de march par les oprateurs nationaux, si elle se fait, ne se ferait pas aussi bon compte.

    1.10.2 Les opportunits

    Lopportunit la plus vidente rside dans lnorme lasticit de la demandenationale en produits industriels. Dans tous les cas, loffre officiellementrpertorie ne couvre pas la totalit de la demande en ptes alimentaires et toutau plus le tiers de la demande en couscous. Les opinions saccordent pouradmettre que la fraction trs importante de la demande satisfaite par les moyenstraditionnels, a vocation grossir le dbouch des industriels plus ou moinslong terme. Le potentiel est considrable. Il est probablement possibledaccompagner voire mme dacclrer ce mouvement.

    Lhypothse sous entend la ncessit dune meilleure connaissance de laconsommation (et des consommateurs) pour lvaluer quantitativement et qualitativement dans ses multiples dimensions rgionales, en vuedargumenter les dcisions appropries. Ce projet comporte aussi uneperspective incidente parce que lclairage port sur la demande pourraitrapporter du mme coup les attentes qui sont autant dinformations et de pistesprometteuses pour les entreprises en mal dinnovation.

    Dans tous les cas, les produits nouveaux titillent dj la demande europenne.Ceci peut dailleurs tre une opportunit pour largir et mieux valoriserla pntration des exportateurs marocains en France. Dans cette hypothse, lesmeilleurs atouts seraient lexpertise et la ractivit des oprateurs marocainsplus que lombrelle Maroc. En revanche, cette image est porteuse pour lesdbouchs plus traditionnels. Mais ces marchs en Europe sont trsconcurrentiels, les marges insuffisamment sduisantes et les contraintessouvent insurmontables, tout au moins pour des oprateurs lenvergurelimite. On imagine que les exportateurs marocains de la branche tireraientprofit regrouper leurs forces au lieu dagir en ordre dispers. Il reste compser avec des individualits lindpendance sourcilleuse.

    2.POSITIONNEMENT INTERNATIONAL DE LABRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS

    2 . 1 . PANORAMA MONDIAL DE LA CONSOMMATION

    Les ptes alimentaires et dans une moindre mesure les couscous fabriqusindustriellement sont des produits de grande consommation prsents sur tous

  • ETUDE DANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    les rayons de la distribution alimentaire. Selon lUnion Internationale des Fabricantsde Ptes Alimentaires, la consommation mondiale des ptes alimentaires basede bl dur tait de lordre de 10,1 millions de tonnes en 2002.

    Quand on se rfre la consommation individuelle, lItalie est le premierconsommateur au monde (28 kg/hab./an).

    2.2. LA REPARTITION DE LA PRODUCTION MONDIALE

    2.3. LA PRODUCTION MONDIALE DU COUSCOUS

    Comparativement aux ptes alimentaires sches, la capacit de productionindustrielle du couscous est faible (420.000 t./an) et principalement concentredans une dizaine de pays regroups comme suit:- le Maghreb : 250.000 tonnes de capacit annuelle rpartie entre la Tunisie

    P a y s

    Italie

    Venezuela

    Tunisie

    Suisse

    Mauritanie

    Prou

    USA

    Grce

    Chili

    France

    Sude

    Portugal

    TAB./B02 : Estimation Consommation Ptes alimentaires (kg/habitant/an)Kg/hab./an

    28,0

    13,0

    11,7

    10,1

    10,0

    9,5

    9,0

    8,7

    8,2

    7,5

    7,0

    6,7

    P a y s

    Tchquie

    Hongrie

    Canada

    Argentine

    Russie

    Allemagne

    Brsil

    Autriche

    Belg.& Lux.

    Estonie

    Turquie

    Espagne

    Kg/hab./an

    6,5

    6,5

    6,3

    6,0

    6,0

    6,0

    5,7

    5,4

    5,4

    5,3

    5,2

    5,1

    P a y s

    Slovaquie

    Rep. Domin.

    Bolivie

    Pays Bas

    Lituanie

    Lettonie

    Salvador

    Australie

    Isral

    Costa Rica

    Finlande

    Guatemala

    Kg/hab./an

    5,0

    5,0

    4,8

    4,4

    4,4

    4,1

    4,1

    4,0

    4,0

    3,5

    3,2

    3,0

    P a y s

    Pologne

    Colombie

    Equateur

    Mexique

    Roy. Uni

    Panama

    Libye

    Danemark

    Japon

    Roumanie

    Egypte

    Irlande

    Kg/hab./an

    3,0

    2,8

    2,6

    2,6

    2,5

    2,4

    2,0

    2,0

    1,7

    1,3

    1,2

    1,0

    Amrique Centrale et Sud

    Afrique du Nord

    Asie

    Ocanie

    UE

    Autres pays europens

    Amrique du Nord

    24%

    5%

    3%

    1%

    41%

    13%

    13%

    TAB./B03 : Rpartition de la production mondiale (10,1 Mt.)

    Source: UNAFPA

    Source: UN.I.P.I. ITALIE (estimation 2003)

  • ETUDE DANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

    (80.000 t./an), lAlgrie (70.000 t./an), le Maroc (env. 80-90.000 t./an) et laMauritanie (env. 9-10.000 t./an) ;- lEurope : 145.000 tonnes de capacit annuelle sur 3 pays, France (115.000t./an), Italie (23.000 t./an sur 4 lignes) et Espagne ( Saragosse chezOromas/Vilafranquina 7.200 t./an);- lAmrique du Nord : environ 20.000 t./an dont les 2/3 aux USA (une usine USDurum Philadelphie quipe de 2 lignes couscous) et le reste au Canada (1usine Montral).On dnombre en outre, des petites capacits de production au Sngal(dailleurs larrt en 2004) et en Isral (5.000 t./an chez Couscous Maison ).

    2.4. LES FABRICANTS DES PATES ET COUSCOUS EN EUROPE

    Au cours de la dcennie coule, la branche ptes alimentaires et couscous aperdu le quart des entreprises et plus de 2000 emplois (16% des effectifs).Paralllement la production croissait de 18% tandis que la consommationaugmentait seulement de 10%.

    Lindustrie italienne domine la branche en Europe (production italienne : 3millions de t/an), forte dun march domestique proportionnellement 3 4 foisplus important que tout autre au monde (1,5 millions de tonnes); forte au surplusdun courant dexportation trs soutenu et important (1,5 millions de tonnes). Les_ des ptes alimentaires en Europe et presque le tiers des ptes alimentairesproduites dans le monde sont le fait de lindustrie italienne. Les branches industrielles allemande, franaise et espagnole salignent loin derrire.

    2.5. LES AVANTAGES COMPARATIFS DES FABRICANTS EUROPEENS

    LEurope reprsente un immense march de plus de 300 millions de consom-mateurs. La distribution y est trs structure mais reste nanmoins diversifie etouverte. Lapprovisionnement en matire premire est comptitif : la productioneuropenne de bl dur est importante et les semouleries locales sont parmi lesplus performantes au monde. Les fabricants europens dquipement tousniveaux pour la semoulerie, pour la fabrication des ptes alimentaires et du cou-scous, pour le conditionnement sont tous leaders mondiaux dans leur catgorie.Les organismes professionnels reprsentatifs (les syndicats nationaux et les

    Nombre d'entreprisesPersonnes employesProductionConsommation

    Unit

    tonnetonne

    1992252

    14 6253 385 5092 739 751

    1997212

    13 0703 949 0582 997 469

    2002195

    12 3443 983 0263 023 051

    Source: UNAFPA

    TAB./B04 : L'industrie des ptes et couscous en Europe

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    associations europennes) sont trs dynamiques. La recherche et le dveloppement sont assurs par de multiples centres de recherche et relayspar les centres de formation hyper spcialiss. En revanche les salaires europens sont levs et les normes aussi bien que les contraintes environnementales en matire de construction et damnagement des units deproduction renchrissent sensiblement les investissements.

    2.6.LES OPTIONS STRATEGIQUES DES FABRICANTS EUROPEENS

    Les grandes options stratgiques sont de 3 types :

    (I) La politique des marques : le leader mondial Barilla (PDM 25% enEurope dont PDM 36% en Italie) et accessoirement le groupe italien DeCecco (les ptes De Cecco sont pisodiquement prsentes sur les linairesfranais), sont lexemple dune stratgie de pntration des marchs basesur une marque de notorit internationale. Il en est de mme chelle rduite des leaders nationaux : Panzani en France (PDM 35%) et Gallo enEspagne (PDM 45%). ;

    (II) La comptitivit industrielle : Dautres privilgient la comptitivit desprix mais pour tre rationnelle, cette stratgie impose de disposer dun outilde production particulirement performant. Cest le cas des industriels qui ontdes outils intgrs avec des semouleries hyper performantes (telVilafranquina / OROMAS en Espagne). Cest galement le cas des industrielsdu nord de lItalie qui ont des outils de production de ptes alimentaires trs comptitifs (Zarra, Valdigrano, Gazzola, Pagani, etc.) ;

    (III) Paralllement, dautres entreprises dveloppent des spcialitsrgionales: cest une troisime voie ; ce positionnement de niche est relativement moins concurrenc par les leaders nationaux.Ces 3 options combinent chacune une diffrente manire dassocier les deuxparamtres productivit et valeur ajoute : Barilla matrise les deux ; les comptiteurs sacrifient la valeur ajoute et les rgionaux la productivit.

    2.7. LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS EN TUNISIE

    La branche des ptes alimentaires et couscous en Tunisie connat une relativeconcentration avec disparition des units les moins performantes. Ce processussest acclr ces dernires annes. Cinq entreprises reprsentent dsormaisplus de 80% des capacits de production des ptes et plus de 60% des capacits de production de couscous. Elles sont toutes intgres au sein degroupes semouliers. Les quipements ptes sont rcents tandis que les quipements pour la production du couscous sont vtustes (15 ans demoyenne dge).

    Selon lINS (Institut National des Statistiques) et le bureau BADIS, Tunis, la

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    consommation moyenne est de lordre de 14,4 kg de ptes alimentaires parhabitant et par an. Le couscous connat une relative dsaffection parmi lespopulations des grandes villes mais il reste cependant trs prsent dans le rgime tunisien. Comme au Maroc, le couscous fait la maison domine mais lecouscous industriel qui, selon certaines estimations, reprsente 20% de laconsommation totale ce titre, est sans doute mieux reprsent en Tunisiequau Maroc.

    Quoi quil en soit, le volume du march tunisien des ptes et couscous est beaucoup plus lev quau Maroc. Lvolution de la production pour les seulsbesoins nationaux (non compris lexport de lordre de 21.000t en 2001) montreque la consommation tunisienne a augment denviron 50% au cours de ladcennie coule (54% pour les ptes alimentaires et 34% pour le couscous).

    Le march tunisien des bls durs et tendres et des produits qui en dcoulent(farines, semoules, pains, ptes et couscous) est troitement encadr. La tutelle est exerce par lOffice des crales, qui dtient le monopole lgal eteffectif des achats et des importations de bls durs et de bls tendres. LOfficeapprovisionne directement - ou via les coopratives auxquelles il a dlgu unepartie des achats locaux - les minoteries (26 units) et les semouleries (19 units). Les marges et les prix de celles-ci sont troitement encadrs.

    Les prix de vente des produits de la deuxime transformation : panification etfabrication de ptes alimentaires et couscous sont galement rglements. Desmcanismes de prquation et de compensation permettent dune part dharmoniser les prix des farines et semoules sur lensemble du territoirenational et dautre part de garantir les marges des minotiers et semouliers. Ce systme est dsormais ruineux pour lEtat tunisien et nombre deffets secondaires perturbent le bon fonctionnement de la filire, notamment en matire de productivit, dinnovation, de ractivit face la demande, etc.

    Les charges etatiques sont values entre 150 et 200 M pour les derniresannes. En 1999-2000, limpact sur le prix des bls tait de lordre de 13 parquintal de bl dur et 7,5 par quintal de bl tendre, ce qui quivalait encore une subvention de lordre de 100 MAD par quintal de farine et presque 200 MADpar quintal de semoule.

    1000 tonnesPtes alimentairesCouscousTotaux

    TAB./B05 : Evolution de production ptes et couscous en Tunisie

    1992

    92,6

    34,3

    126,9

    1993

    93,6

    33,0

    126,6

    1994

    102,3

    35,4

    137,7

    1995

    107,7

    40,7

    148,4

    1996

    123,0

    41,5

    164,5

    1997

    137,3

    42,1

    179,4

    1998

    136,3

    44,5

    180,8

    1999

    146,4

    47,0

    193,4

    2000

    139,5

    44,6

    184,1

    2001

    142,0

    46,0

    188,0

    Source : tude API / Tunis

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    3.LE BENCHMARKING La branche ptes alimentaires et couscous est trs concentre en France 3 entreprises contrlent 86% de la production de ptes alimentaires et 78% decelle du couscous ; le leader affiche une production en 2003 ptes et couscouscumule proche de 200.000t, le second plus de 50.000t, le troisime un peumoins de 40.000t. En Tunisie les 3 entreprises les plus importantes contrlentprs de 60% de la production ptes et couscous ; le leader annonce une production ptes et couscous cumule de lordre de 50.000 tonnes, le second40.000t et le troisime presque 35.000t. En comparaison, le tissu industrielmarocain de la branche reste assez distendu (les 3 entreprises les plus importantes contrlent un tiers de la production ptes et couscous ; les productions annuelles respectives sont infrieures 15.000t).

    Loutil de production marocain est cependant moderne. Plus des deux tiers deslignes de production ont moins de 10 ans dge, la moiti de celles-ci a tinstalle aprs lan 2000. Ces chanes de moins de 3 ans dage, sont quipesdes innovations technologiques les plus rcentes (CAO, GPAO, tlmaintenance). Toutefois, la maintenance nest pas pa tout gale, particulirement pour les chanes les plus anciennes. Dans lensemble, elle estcomparativement plutt plus nglige au Maroc quen France et en Tunisie.

    La capacit couscous (85.000 tonnes) est comparable aux capacits installesen France (115.000t) et en Tunisie (80.000t) tandis que la capacit ptes marocaine (80.000t) est comparativement trs infrieure aux capacits disponibles en France (400.000t) et en Tunisie (214.000t). De mme,les capacits unitaires des chanes installes sont plutt plus faibles au Maroc(1-1,5t/h) par rapport la France (1,5-4t/h) et la Tunisie (1-3t/h). Une plusgrande capacit unitaire concourt une meilleure productivit. A ce titre,la productivit au Maroc est plutt moins leve.

    De fait, la productivit des employs marocains de lordre de 154t par an et paremploy est plutt plus faible par rapport celle de leurs homologues franais(213t/an/employ) et tunisiens (216t/an/employ). Toutefois, les salaires marocains relativement faibles compensent sufisamment lhandicap de la productivit. Ainsi, le fabricant marocain est le mieux plac en terme de cot dela main duvre (21 MAD/qtl) comparativement la France (56 MAD/qtl) etmme la Tunisie (23 MAD/qtl) o les salaires sont sensiblement plus levs.

    La comparaison des prix de revient souligne particulirement limportance ducot matire et des divers consommables (dont lnergie) dans la structure desprix de revient marocains. Les semoules marocaines (pour la demandedomestique), au demeurant de bien meilleure qualit que les tunisiennes etmme les franaises, sont comparativement plus chres respectivement

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    denviron 35-40% et 45-50% par rapport aux cots comparables en France et en Tunisie.

    Les mcanismes marocains de soutien des produits agricoles renchrissent lesprix du march intrieur denviron 35 40% par rapport au march international(les bls durs imports au Maroc payent un lourd tribut lentre : DD 75% surla tranche 0 1000 MAD/qtl et 2,5% au-del, ce qui induit un impact de 36%pour un prix des bls 2.100 MAD la tonne C&F Casablanca valeur mars2004). En revanche, les mcanismes dintervention tunisiens rsolvent unparadoxe : les bls nationaux sont pays beaucoup plus chers que les prixinternationaux quant aux prix la consommation, au demeurant rglements, ilssont fixs des niveaux un peu infrieurs aux prix du march international. Il encote une subvention paye par le budget national tunisien, assortie dunencadrement rglementaire rigoureux.

    La consommation dnergie (lectricit et gas oil) est plus onreuse au Maroc(36 MAD/qtl) tandis quelle est relativement avantageuse ailleurs (26 MAD/qtl enFrance) et particulirement en Tunisie (14 MAD/qtl). Le diffrentiel nest cependant pas important au point de donner aux trangers un avantage dterminant. Dailleurs, la correction des prix de revient ptes et couscous surla base de semoules aux prix internationaux bousculent quelque peu la hirarchie initiale. Les tunisiens restent certes les plus avantageux, sans douteen raison de la comptitivit de leur outil industriel, tandis que les franais sont relgus au dernier rang parce que les cots de production sont globalementplus levs et la productivit reste trs modeste.

    Par ailleurs, le march marocain recle sans doute plus dopportunits quil nesten France et mme en Tunisie pour les oprateurs industriels nationauxrespectifs. La demande actuellement servie par linformel est considrable auMaroc tandis quelle est nulle en France et beaucoup plus faible en Tunisie.quant la consommation individuelle ptes et couscous au Maroc, elle estprobablement appele crotre plus vite quailleurs chez les deux autres paysdu benchmarking. La comparaison des moyennes de consommationindividuelle est indicative ce titre : Maroc 1,6 kg/hab/an de ptes alimentairesdont 10% de ptes importes et 1,6kg/hab/an de couscous industriel ; France(respectivement 7,5 et 1,2kg/hab/an) et Tunisie (respectivement 14,4 et4,6kg/hab/an). En toutes hypothses, le dbouch pour les ptes et couscousindustriels au Maroc affiche un potentiel important.

    Il est tentant de faire le parallle avec leffort publicitaire des oprateurs nationaux respectifs. De ce point de vue, au Maroc les budgets sont plutt plusfaibles (moins de 1% du CA selon les rgies publicitaires) comparativement auxdpenses des collgues franais (4% du CA) et tunisiens (2 3% du CA). Lesmarocains nont pas non plus engag de campagne collective, comme il est enFrance. La comparaison souligne sans doute un gisement dopportunits pourles marocains. En revanche, la comparaison des prix la consommation

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    suscite moins doptimisme. Ils sont en gnral 20% plus avantageux en Tunisie.

    Les accords concernant les changes avec lEurope, au demeurant assortis dequotas et de filtres correcteurs au regard des politiques agricoles respectives(lment agricole), sont apparemment quilibrs et relativement inoffensifs pourles branches ptes et couscous respectivement en France et au Maroc.

    En revanche, les accords quadrilatraux avec la Tunisie, lEgypte et la Jordaniesont plus proccupants. Il existe au Maroc une contradiction politique non rsolue:dun ct les autorits imposent une politique agricole protectrice dontles rpercussions plombent la comptitivit des industriels nationaux et dunautre ct elles prnent une politique librale du march national. Les clausesde sauvegarde ne rassurent pas du tout dautant quelles sont par naturecorrectrices, alors que les circonstances plaident la ncessit de mesuresprventives, ne serait-ce que pour instaurer la simple parit.

    La comptitivit internationale des industriels marocains nest pas mise encause. Les conditions ne sont simplement pas gales. Ce serait donc se tromper de combat que de servir le faux argument rciprocit pour vacuerle sujet. Dailleurs, la vraie rciprocit nexiste pas davantage, du moins enTunisie parce que le march est hermtiquement ferm, lgalement (le monopole dimportation rgit lentre de la plupart des produits craliers etdrivs) et conomiquement (la subvention distord les comptitivits relatives).En dfinitive, pour les industriels marocains de la branche, les accords introduisent une concurrence dloyale sur le march domestique tandis que lesperspectives dexportation vers les marchs des pays frres restent dmontrer.

    Dans tous les cas, les importations de ptes alimentaires et couscous enTunisie sont actuellement ngligeables. En revanche, au Maroc, les ptesimportes reprsentent probablement plus de la moiti voire les trois quarts desptes alimentaires vendues par la distribution moderne et prs de 10% de la consommation nationale totale. La comptitivit de certaines ptes importesau Maroc nourrit cependant les soupons. La contrebande est, nen pas douter, avre quant aux ptes et couscous dorigine Algrienne (permabilitdes frontires). Elle est galement assez probable pour certaines autresorigines : Turquie et Espagne (sous-facturation).

    4. LA STRATEGIE RECOMMANDEELes avantages et handicaps des industriels de la branche ptes alimentaires etcouscous au Maroc conduisent recommander une concentration de moyenset defforts pour optimiser le potentiel du march local et amliorer la rentabilitdes entreprises. In fine, le but est daider crer un environnement plus

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    propice aux entreprises. Lhypothse postule que le consommateur et lconomie nationale tireront profit de la consolidation des entreprises, les quelles, au demeurant, seraient dautant plus fortes sur les marchs extrieurs.

    En tout tat de cause, la comptitivit relative des entreprises marocaines sur lepland international est plutt faible. Elles ne sont pas solides et sont parconsquent vulnrables. Dautant que les oprateurs nationaux sont trsindividualistes et rticents nouer des alliances. Dans ces conditions, on rejointles industriels pour recommander la poursuite de la stratgie en vigueur quiprne une approche internationale prudente et mesure, prfrentiellementcible vers les niches. Cette politique est la fois sage et profitable, quand onlvalue laune des perspectives de croissance des exportations, lesquellesselon toute vraisemblance, devraient encore crotre lavenir, un rythme aussilev que les annes passes.

    De son ct, le volet national de la stratgie recommande a pour objectif deconsolider la situation commerciale et financire des entreprises. Dans ce but,des actions dordre interne mettant en uvre des investissements de mise niveau autant que la formation complmentaire des personnels, sont recommandes pour amliorer la comptitivit des entreprises. Dautres actionsvisent gonfler le volume du march et dautres encore ambitionnent de mobiliser lenvironnement au profit de la branche. Dans cette optique, il estdune part recommand dexplorer les potentialits commerciales du march etde la demande nationale et dautre part de formaliser et structurer les relationsavec les autorits (fiscalit, lgislation, douanes, qualit, rpression des fraudes, etc.), les associations (syndicats des semouliers, des exportateurs,etc.), les partenaires (financiers, constructeurs, semouliers, fournisseurs demballage, etc.), les institutions (formation, recherche, normalisation, etc.).

    On se rfre au schma reproduit ci-aprs qui distingue les principales phasesde la stratgie prconise.

    - Phase A : phase de consolidation / immunisation du secteur sur lemarch intrieur

    - Formaliser les relations avec les autorits (dont en urgence la neutralisation des menaces nes dune insuffisante harmonisation de la politique agricole nationale et des accords de libre change) ;

    - Engager une ingnierie formation de la branche ;- Promouvoir les investissements ;- Favoriser la maintenance.

    - Phase B : phase de dveloppement du march intrieur, comprenant laralisation une tude de la demande pour argumenter une campagne pourla promotion des produits et incidemment identifier les pistes porteusesdinnovation.

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    - Phase C : phase dexploitation des opportunits dexportation qui verraitles industriels regrouper leurs ambitions et moyens au sein degroupements primtre et statut appropris en vue de lexploration et delexploitation des marchs Europe et Afrique.

    5. PLAN DACTION5.1.SYNTHESE DU PLAN DACTION

    LANPME a manifest lors du sminaire sa volont dassister le secteur ptes etcouscous, dans la mise en uvre de son plan daction. Par consquent, Il estrecommand de passer en revue avec lagence les actions prconises ainsique le reprage des acteurs sollicits en vue dvaluer les possibilitsdintervention de cet organisme, dlaborer le calendrier dfinitif et de nommerun comit de suivi de lexcution du plan daction.

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    5.2.LE CALENDRIER DES REALISATIONS

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    5.3.RECAPITULATIF DU BUDGET ENVISAGE