6 mois en compagnie de la marque Affligem : 6 mois en compagnie de la marque Affligem : 6 mois en compagnie de la marque Affligem : 6 mois en compagnie de la marque Affligem :

une biune biune biune bièèèère dre dre dre d’’’’Abbaye pas comme les autresAbbaye pas comme les autresAbbaye pas comme les autresAbbaye pas comme les autres

Septembre 2008

Le segment des bières d’abbayes est le seul qui recrutele seul qui recrutele seul qui recrutele seul qui recrute (+12%) sur un marché total bière dans le négatif.

Les consommateurs achètent plus de bières de dégustation. C’est

le reflet d’un dun dun dun déééésir desir desir desir de boire mieuxboire mieuxboire mieuxboire mieux.

Les 3 principaux brasseurs présents sur le territoire français se

positionnent sur ce segment porteur :

� InBev avec LeffeLeffeLeffeLeffe

� Kronenbourg avec GrimbergenGrimbergenGrimbergenGrimbergen

� Heineken Entreprise avec AffligemAffligemAffligemAffligem

Le marchLe marchLe marchLe marchéééé des bides bides bides bièèèères dres dres dres d’’’’AbbayeAbbayeAbbayeAbbaye

• Une position de challengerUne position de challengerUne position de challengerUne position de challenger

Un discours autour de l’Abbaye jusqu’alors peu différenciant vs les 2

concurrents principaux : Leffe et Grimbergen

Des moyens « modestes » face aux deux marques majeures du

segment qui communiquent fortement

• Des indicateurs positifs pour la marqueDes indicateurs positifs pour la marqueDes indicateurs positifs pour la marqueDes indicateurs positifs pour la marque

Une marque stratégique dans le portefeuille d’Heineken Entreprise

car elle constitue un rempart face aux brasseries concurrentes

Une notoriété en hausse en 2007

Deux lancements produits (Fruits Rouges et Triple) encourageants

Affligem : 3Affligem : 3Affligem : 3Affligem : 3èèèèmemememe rrrrééééfffféééérence du segmentrence du segmentrence du segmentrence du segment

2008 : une nouvelle plateforme de marque2008 : une nouvelle plateforme de marque2008 : une nouvelle plateforme de marque2008 : une nouvelle plateforme de marque

Une prprprpréééésence de marque renforcsence de marque renforcsence de marque renforcsence de marque renforcééééeeee sur les réseaux CHD et ALI avec

l’arrivée de 2 nouvelles r2 nouvelles r2 nouvelles r2 nouvelles rééééfffféééérencesrencesrencesrences.

Une bière saisonnière, en tête du segment des bières de Noël, qui

représente le principal temps fort de la marque.

Un nouveau territoire dUn nouveau territoire dUn nouveau territoire dUn nouveau territoire d’’’’expressionexpressionexpressionexpressionpour la plus Belge des Abbayes !pour la plus Belge des Abbayes !pour la plus Belge des Abbayes !pour la plus Belge des Abbayes !

Née en 1074, Affligem est l’une des plus anciennes abbayes de

Belgique, petite par sa taille, elle n’en reste pas moins

une grande biune grande biune grande biune grande bièèèère Belge !re Belge !re Belge !re Belge !

En 2008, Affligem revendique son origine et fait de la BelgiqueBelgiqueBelgiqueBelgique son

nouveau territoire dterritoire dterritoire dterritoire d’’’’expressionexpressionexpressionexpression. Une origine synonyme de savoir

faire brassicole, de variété, de qualité… et d’inventivitinventivitinventivitinventivitéééé !

Avec ce nouveau territoire plus large, plus riche, plus actuel,

Affligem innoveAffligem innoveAffligem innoveAffligem innove et prend de l’avance sur ces concurrents

qui restent cloîtrés dans un discours autour de

l’Abbaye et de la tradition.

En Mai 2008,

la marque communique toute sa sa sa sa «««« belgitudebelgitudebelgitudebelgitude »»»» auprès du grand public

via une campagne dune campagne dune campagne dune campagne d’’’’envergureenvergureenvergureenvergure dans la presse quotidienne d’information

et dans la presse Magazine Gastronomique et Haut de Gamme

2008 : 12008 : 12008 : 12008 : 1èèèèrererere annannannannéééée me me me méééédiatique pour la marquediatique pour la marquediatique pour la marquediatique pour la marque

Plus de 40 000 000 de supports diffusPlus de 40 000 000 de supports diffusPlus de 40 000 000 de supports diffusPlus de 40 000 000 de supports diffuséééés sur 2 moiss sur 2 moiss sur 2 moiss sur 2 mois

Presse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vééééééééritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se

met en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scèèèèèèèène avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !

Une mise en page inédite

et haut de gamme

Une mise en majesté du

produit pour une bière

d’excellence

Un ton moderne et décalé

Une campagne originale

en rupture avec les codes

des bières d’Abbayes

Presse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vééééééééritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se ritable institution de la culture Belge, Affligem se

met en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scèèèèèèèène avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !

Pour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associéééééééée e e e e e e e àààààààà AffligemAffligemAffligemAffligemAffligemAffligemAffligemAffligem

Et une dEt une dEt une dEt une dEt une dEt une dEt une dEt une dééééééééclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complèèèèèèèète sur lte sur lte sur lte sur lte sur lte sur lte sur lte sur l’’’’’’’’ensemble du kit de ensemble du kit de ensemble du kit de ensemble du kit de ensemble du kit de ensemble du kit de ensemble du kit de ensemble du kit de

balisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDV

Affligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacréééééééée Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bièèèèèèèère dre dre dre dre dre dre dre d’’’’’’’’EuropeEuropeEuropeEuropeEuropeEuropeEuropeEurope

Fin novembre 2007,

Affligem est récompensé par la mmmméééédaille ddaille ddaille ddaille d’’’’orororor

au concours au concours au concours au concours EuropeanEuropeanEuropeanEuropean BeerBeerBeerBeer Star AwardsStar AwardsStar AwardsStar Awardsdans la catégorie « Bière blonde d’abbaye ».

A cette occasion, la marque édite un kit un kit un kit un kit éééévvvvéééénementielnementielnementielnementielpour communiquer sur cette haute distinction.

Presse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : L’’’’’’’’Art nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour préééééééésenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crééééééééativitativitativitativitativitativitativitativitéééééééé et et et et et et et et

llllllll’’’’’’’’originalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitéééééééé de lde lde lde lde lde lde lde l’’’’’’’’Affligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits Rouges

Un visuel tout en

élégance pour un

bière raffinée

Une animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALI

et un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHD

CHD

CHD

CHD

CHDA

LI

ALI

ALI

ALI

Un lancement soutenu sur

les 2 réseaux de

distribution

afin d’assurer un bon

accueil de cette nouvelle

référence.

Un coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmand

pour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bièèèèèèèère re re re re re re re éééééééétonnantetonnantetonnantetonnantetonnantetonnantetonnantetonnante

Pour séduire les clients VIP et les journalistes, ce coffret marie

les arômes de la nouvelle Affligem Fruits Rouges aux saveurs de 3 chocolats belges :

• Ganache framboise

• Praliné

• Chocolat aux speculoos

Des stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soiréééééééée de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancement

A l’occasion de la soirée de

lancement Affligem Fruits Rouges,

la marque présente son nouveau

visuel de communication

et décore de manière originale la

salle via des stickers trompe ldes stickers trompe ldes stickers trompe ldes stickers trompe l’œ’œ’œ’œil.il.il.il.

En CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout l’’’’’’’’humour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la géééééééénnnnnnnnéééééééérositrositrositrositrositrositrositrositéééééééé de de de de de de de de

llllllll’’’’’’’’Affligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem Triple

Un kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmans

Une annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rééééééééaffirmer toute la richesse affirmer toute la richesse affirmer toute la richesse affirmer toute la richesse affirmer toute la richesse affirmer toute la richesse affirmer toute la richesse affirmer toute la richesse

de la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligem

Pour communiquer sur

l’ensemble des références de la

marque auprès des

professionnels, cette annonce est

diffusé sur plusieurs titres de la

presse professionnelle.

Un visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trèèèèèèèès frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de s frais pour la nouvelle Affligem de

NoNoNoNoNoNoNoNoëëëëëëëël, brassl, brassl, brassl, brassl, brassl, brassl, brassl, brasséééééééée aux brisures de e aux brisures de e aux brisures de e aux brisures de e aux brisures de e aux brisures de e aux brisures de e aux brisures de speculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoos

Un kit complet pour donner de la

visibilité à l’événement en PDV.

Et ce rideau lumineux en cadeau bonus

Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce Un verre original et design pour accompagner ce

nouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancement

Dessiné comme une performance contemporaineune performance contemporaineune performance contemporaineune performance contemporaine, le verre Affligem est basé sur l’idée que,

pour une bière la Wallonie et la Flandre seront toujours d’accord.

Ce double verre, symbole du bilinguisme belge, est réunie par une bague doré qui prend la

forme du trilobe d’Affligem. Il n’y a plus d’envers ni d’endroit, la dégustation se fait du côté

francophone aussi bien que du côté néerlandophone.