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POUR Stratégie de communication du Pepsi NEXT (Mars – Juin 2013)

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POUR

Stratégie de communication du Pepsi NEXT (Mars – Juin 2013)

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La Fabrique

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Sommaire

• Analyse et problématique• Stratégie de communication et créative• La structure de la campagne– Mass Média – Hors média

• Planning et Budget

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BilanForces Faiblesses

Innovant : Recette cola allégé sans aspartame Meilleure recette possible sur le cola actuellement Moins de sucre/plus saintVrai goût de colaAutant apprécié que le Pepsi classique Produit, packaging, nom modernes et avant-gardiste

Prix plus cherGoût de stevia mal perçu Cible peu attachée à la marque Nom peu évocateur des avantages produit

Opportunités Menaces

Désir de manger mieux et moins sucréPerception de l’aspartame très négative Notoriété et ventes Pepsi en évolution (communication de plus en plus importante) Coca-Cola en baisse sur ses 3 franchises

Marché des sodas en baisse (taxe = augmentation prix)Marché du « light » en baisse (présence d’aspartame)Méfiance des produits light et de leur composition Association du « moins sucré » au « moins de goût » Baisse de pénétration chez jeunes couples et célibataires

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Diagnostic

Pepsi a su s’adapter aux besoins des consommateurs fuyant l’aspartame et souhaitant des produits moins sucrés. Cependant, le marché des colas et des colas light est en baisse car les produits sont de moins en moins bien perçus par le public (présence d’aspartame, prix plus cher ou mauvais goût).

Comment lancer Pepsi Next, produit innovant, alors que le marché des colas allégés en sucre est en baisse ?

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25-35 ans(hommes et femmes +)

Jeunes couples , célibataires , famille avec enfant (0-4 ans)

CSP moyen , CSP +(zone urbaine et périurbaine)

Cible

Cible secondaire : Journalistes, blogueurs, leader d’opinion (spécialiste santé), distributeurs

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CibleConsommationTrès regardants sur leur nutrition, désir de manger plus sainement et moins sucrés mais ne se privent pas d’excès réguliers.

3 catégories :- Consommateurs de colas light peu dérangés par l’aspartame (privilégient le

goût ou le prix)- Consommateurs de colas light mais dérangés par l’aspartame- Non-consommateurs à cause du manque de goût ou de l’aspartame

Général• Perception de l’avenir assez négative ;• Ils sont en quête de renouveau et de changement (projets, voyages…). • MAIS se privent à causes de facteurs sociétaux ou financiers

(responsabilités, crainte, offre non adaptés)

Pepsi Next, un nouveau cola, adaptée aux attentes de la cible et leur permettant de se réaliser

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Pepsi Next, voir les choses autrement.

Positionnement

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• Rassurer le consommateur sur le goût de vrai cola et sa composition allégée• Nom peu évocateur : Préciser les avantages de Next• Créer une meilleure alternative aux colas light présents

sur le marché

• Présenter par des moyens innovants que Pepsi Next est un produit innovant

Objectifs

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Garder le leitmotiv de PEPSIMarque pionnière jouant avec humour et audace.

Ton du message : • Humour,• Audace, • Originalité, • Fun.

Ne pas se détacher de la vision générale de la marque et créer une incohérence bien que la cible diffère

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MASS MEDIAFaire connaître Pepsi NEXT

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Spot TV

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Déclinaisons spot TV

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Diffusion spot tvMai 2012

• M6 – 4 semaines2 primes et 3 Access / semaine

• D8, TMC, France 4 – 5 semaines2 primes et 8 Access / semaine

• Canal + - 4 semaines5 Access / Semaine

• TF1 – 2 semaines2 primes / Semaine

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Catch-up TV

Tout JuinPack Série M6 : Insertion dans 31 140 vidéos

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De mars à juin 2013 National : JC Decaux Abribus, panneaux 8m2, Paris : panneaux lumineux métro

AFFICHAGE

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Diffusion affichage

Offre JCDecaux communication nuancée : Panneaux 8 mètres carréUn dispositif de couverture sur les agglomérations de plus de 100 000 habitants avec une surpression des agglomérations de plus de 300 000 habitants. 51 faces sur le périphérique parisien.

Du 4 au 17 Mars Du 6 au 12 Mai

49 agglo + 100 000 hab.

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Diffusion affichageOffre JCDecaux City-trade : Panneaux 8 mètre carré + panneaux 2 mètre carré (Abribus, sucette)Un réseau bi-format pour un impact visuel fort et un gain de mémorisation qui stimule le Top of Mind tout au long de la semaine. Et maximise la présence du réseau sur 3 espaces majeurs : Surpression d’une cible qualifiée avec une hyper-proximité des GMS. 25 faces sur le périphérique parisien, 1er axe routier d’Europe

Du 29 avril au 5 mai

89 agglo + 50 000 Hab.

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METRO PARISIEN

Affichage sur écrans lumineux sur 100% du parc (400 panneaux)

Du 4 au 10 mars Du 6 au 12 mai

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Toile évènementielle BERCY

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• Emplacement très stratégique Sortie d’autoroute A4 (circulation ralentie, trafic dense) Centre commercial BERCY 2 (4 millions de visiteurs par an) Proximité Bercy Village, Centre d’affaire de Bercy, Palais Omnisports de Paris Bercy.

Du 4 mars au 2 juin

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Insertion magazine

Support ultra-innovant : Voir les choses autrement, et faire revivre le

papier.

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Mars à juin 2013 Avril à juin 2013 Mars à mai 2013

Mars à juin 2013 Mars à mai 2013 Mars à mai 2013

Diffusion Publicité magazineInsertion dans 9 magazines dont :

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Création d’une page Web Pepsi NEXT accessible depuis le site Pepsi. Cette page relie chaque support (page facebook, jeu concours, application smartphone, vidéo virale…)

INTERNET

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Page Facebook

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Stratégie facebook

• 1 publication par jour / 2 jours• Publications participatives ou rebondissant sur

l’actualité pour créer des partages, likes et recrutement

• Véhicule jeux concours et autres évènements de Pepsi NEXT

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Page Twitter

Véhiculer l’image de la marque

Interagir avec les consommateurs

Diffuser du

contenu : Vidéos, photos…

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Search & Display

• Référencement google (naturel et payant) + publicité youtube

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• Bannières, campagne d’affiliation

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HORS MEDIACréer une expérience produit

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Street Event + Vidéo virale

Courant mai 2013 sur la Place de l’hôtel de ville à Paris ainsi qu’à Lyon, Marseille et Toulouse; les passants pourront participer à un mapping 3D (animation visuelle projetée sur des structures en relief).

Concept : une personne tape sur des canettes qui forment le clavier d’un pad électronique ; chaque canette enclenche un son différent (type beatbox). Un projecteur de lumière réagit aux différents sons et projette alors des animations sur la façade des différents bâtiments: ces derniers prennent donc vie.

Sur place : Distribution d’échantillons Pepsi NEXT

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JUIN : Viralisation sur les réseaux sociaux (Youtube, facebook…)

Maquette « Pad » Exemple de rendu

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Dans les grandes villes, des panneaux interactifs seront installés. Ils refléteront les individus en versions « Pepsi NEXT ». Ces derniers pourront partager leur portrait sur les réseaux sociaux. Les photos partagées serviront à la fresque Next Army.

Street Marketing : panneaux interactifs

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Street Marketing : jumelles

A partir de début juin, des jumelles seront mises en place dans les différents endroits de Paris, offrants des vues attrayantes et symboliques, ainsi que dans les grandes villes Françaises (Lyon, Bordeaux, Marseille…). Ressemblant aux jumelles traditionnelles d’observation mais décorées aux couleurs de la marque, elles montreront un tout autre panorama à ceux qui passeront devant. Un véritable spectacle vivant démarrera quand le passant actionnera le bouton : une vidéo se mettra en route afin de découvrir la ville sous des aspects différents.

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Application smartphone/ tablette

Concept: application disponible sur smartphones et tablettes. L’utilisateur ne sait pas quelle canette va tomber entre ses mains, la rouge ou la bleue. Il doit viser la rouge dans la poubelle (qui peut être soit à gauche soit à droite) et la bleue dans le réfrigérateur. Le niveau de difficulté peut augmenter suivant l’endroit du réfrigérateur où le joueur doit lancer la canette.

Publicité sur Apple Store + Android Market + Site WEB

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HORS MEDIAStimuler les ventes

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Soirée de lancement

Vendredi 1er mars

Evènement participatif

En amont :Sur la page facebook, les fans auront le choix sur différents éléments de la soirée afin de créer de l’attente, du bouche à oreille et du recrutement (choix du thème, du DJ, de la tenue du DJ…). 1 choix par semaine sera fait grâce à un système de vote sur la page.

Pendant la soirée, écran géant relié à la page twitter de Pepsi NEXT. Les participants posteront leur choix de musique et autres messages grâce au hashtag #pepsinext. Cet écran géant diffusera donc les messages, des animations autour de Pepsi NEXT et les photos du photomaton Pepsi NEXT installé. Ce photomaton partagera les photos sur les profils facebook des participants afin de créer de la visibilité sur les réseaux sociaux.

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Concours Facebook Road Trip NEXT STOP

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Via une application facebook, le voyage NEXT STOP est à gagner pour les « fans » de la page. Un tirage au sort déterminera les 30 gagnants par mois (1 place pour 2 personnes). Concept : Road trip en Californie d’une semaine. Découvertes et activités inédites (nage avec les requins, soirées dans des lieux atypiques…). Concours renouvelable plus tard.Les participants devront liker la page, remplir un formulaire avec nom, prénom, e-mail.

A gagner : 1 billet par jour NEXT STOP / 30 coques Iphone.

Promotion : Publicité facebook ciblée, packaging, PLV Stop-rayon

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Coque Iphone (Street event + Concours)

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Publicité sur Lieu de Vente

PLV GMSPodiumStop-Rayon produit + concours

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- Communiqué de presse destiné aux journalistes- Communiqué de presse destiné aux professionnels de la distribution alimentaire

- Conférence de presse / soirée de lancement : le vendredi 1 mars, les journalistes (25 environ) sont conviés à une conférence de presse à la Coupole à Paris. Cette conférence comprend un discours qui développera le contexte du marché, une explication du produit Pepsi Next et sa distribution, une explication de la campagne de communication et des événements liés à celle-ci. Deux orateurs interviendront : le directeur marketing de Pepsi ainsi que le directeur de la communication. Un temps de questions/réponses est prévu suivi d’un cocktail illustrant cette façon de « boire autrement » (verres insolites).

- Dossier de presse remis à la fin de la conférence avec des goodies : un échantillon, une coque iPhone et un bac à glaçons « Pepsi Next ».

Relations Presse

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Calendrier

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Budget:

Media Budget (€) Part (%)

Affichage 1 885 000 34,9

Télévision + Catch Up 2 603 000 48,2

Insertion Presse 859 700 15,9

Internet 53 100 1

• Achat d’espace média: 5 400 800 €

• Production: 900 000€

• Autre: 900 000 €

• Frais d’agence: 600 000 €