AUTOREGULATION DANS LES METIERS DU

MARKETING AU CAMEROUN

Par Jean Paul TCHOMDOU,Président ACPR

ATTENTES

QU’EST-CE QUE L’AUTORÉGULATION?

POURQUOI APPARAIT-ELLE COMME UNE « SOLUTION » ?

COMMENT SE MET-ELLE EN PLACE ?

PEUT-ELLE (RE)DONNER AU MARKETING CAMEROUNAIS SES LETTRES DE NOBLESSE ?

PLAN

I-Introduction

II- Définition des Concepts

III. La situation au Cameroun

IV. La régulation professionnelle concertée du marketing

V. Propositions

VI. Echanges

I-INTRODUCTION

Qu’il s’agisse du secteur des médias et de celui de la publicité, le système de régulation jusque-là axé

sur une omni-compétence de l’administration semble aujourd’hui montrer ses limites. Le déficit

d’une autorégulation à la fois fiable et efficiente semble justifier que l’Etat maintienne malgré tout un tel système, en dépit de son efficacité pour le

moins relative.

Introduction-Problématique

I-INTRODUCTION

Pourtant, les atteintes aux règles de base universellement admises en matière

d’éthique et de déontologie se font de plus en plus récurrentes, appelant alors une

réelle implication de la profession dans les

processus de contrôle et d’assainissement.

Introduction-Problématique

Il importe de réfléchir de manière concertée et de proposer des systèmes de régulation

et d’autorégulation à la fois cohérents, complémentaires et efficients, acceptés par

toutes les parties prenantes au fonctionnement des secteurs concernés.

Introduction-Objectif

I-DÉFINITION DES CONCEPTS

Régulation= le fait d’assurer le fonctionnement correct (d’un système complexe)

Réguler: assurer la régulation, le fonctionnement correct (d’un système complexe)

Définition des Concepts-Régulation

I-DÉFINITION DES CONCEPTS

Autorégulation= Régulation (d’une fonction, d’un processus…) par l’organisme, par l’ensemble fonctionnel lui-même, sans intervention extérieure

Autorégulateur: qui produit une autorégulation

Définition des Concepts-Autorégulation

LA SITUATION DE LA PROFESSION AU CAMEROUN

Analyse de la situation

DE MANIÈRE GENERALE

Pas de barrière à l’entrée des professions

La situation au Cameroun

Organisation des promotions tous azimuts (Durée? Vérification promesses? Contrôle quantité?)

Absence de contrôle sur les actions terrain

Présence d’aventuriers

Absence de régulation

CHEZ LES ANNONCEURS

Non respect de la loi

Inexistence d’un regroupement fort

Manque de transparence dans le choix des agences

Consultation d’autres agences pendant le contrat

La situation au Cameroun

CHEZ LES ANNONCEURS

Facturation à la tête du client

Chantage de l’annonceur

Bakchich (retro commissions)

Paiement tardif des factures

Transmission des travaux d’une agence à une agence concurrente

La situation au Cameroun

CHEZ LES AGENCES CONSEILS

Non respect de la loi

La situation au Cameroun

Absence d’un regroupement fort

Inexistence d’une charte éthique/code de déontologie

Pas de visibilité dans la facturation

Chasse au budget à tout prix

CHEZ LES REGISSEURS

La situation au Cameroun

Pas de normes d’affichage: taille, matière, Banderoles et panneaux pirates ; Prix des médias?

Pas de reversement des paiements

Non respect de la loi Pas de regroupement fort : cas CUY et

CUD, CPE

Pas de justif (OJD) dans les diffusions, pas d’études d’audiences

Les médias préfèrent travailler avec les annonceurs, pourquoi ?

Carrefours saturés des banderoles, normalisation?

CHEZ LES REGISSEURS

La situation au Cameroun

Pas de normes d’affichage: taille, matière, Banderoles et panneaux pirates ; Prix des médias?

Non respect de la loi

Pas de regroupement fort : cas CUY et CUD, CPE

Pas de justif (OJD) dans les diffusions, pas d’études d’audiences

La CUD dicte sa loi

CPE a sévi!

Plus de 11 panneaux sur moins de 100m

4 banderoles dans un carrefour…

Panneaux publicitaires ou plaques de vieilles tôles

abandonnés

L’URGENCE DE L’AUTOREGULATION

Autorégulation, l’urgence

IV- PROPOSITIONS

AutorégulationCapacité des professionnels à se fixer un ensemble des devoirs qui s’imposent à tous et serviraient de normes.

Propositions

Consensus minimal

Autorégulation, l’urgence

Mise en place d’un Code déontologique ou charte éthique imposable à tous les professionnels au-delà des obligations légales Signature charte d’engagement au respect du code de déontologie

Création d’un regroupement fort ou renforcement de l’existant

Mise en place d’un jury ou d’un bureau de déontologie

Publication des cas de non respects des règles de déontologie

Propositions

Conseil de l’éthique Professionnelle: assurer l’expression des associations quant au contenu des règles et du marketing

Jury de la déontologie professionnelle: juger de toute plainte sur le non-respect des Règles déontologiques par une publicité diffusée ou une action organisée.

LE CAS L’ACPMCréation d’un Conseil des sages: organiser

les règles d’accès à la profession (carte de membre)

Mise en place d’un N° et d’une adresse physique pour recevoir les plaintes des consommateurs

AVANTAGES

Avantages

La corporation est protégée contre les attaques et intrusions

Tout le monde est traité de manière équitable

La corporation a une image dynamiqueLa corporation est une force de propositionsLa corporation devient un partenaire important

Propositions

LA RÉGULATION PROFESSIONNELLE

CONCERTÉE

Et si on faisait mieux encore?

La régulation professionnelle concertée

• L’interprofession Marketing se régule elle-même

• Les trois acteurs du secteur – les annonceurs, les agences et les médias – définissent conjointement des règles déontologiques après concertation avec la société civile

• Ils mettent en place un système veillant à la modification ou à la suppression rapide des publicités qui ne respectent pas lesdites règles

• L’ensemble du secteur accepte volontairement de se soumettre aux règles ou principes de bonne pratique

• Un organisme de régulation professionnelle concertée créé à cette fin, et financé par le secteur même, veille au respect des règles

Propositions

2. POURQUOI LA RÉGULATION

PROFESSIONNELLE CONCERTÉE ?

Atouts

Une logique de régulation souple assuréepar les professionnels eux-mêmes

Volontariat• Adhésion volontaire des agences, annonceurs et médias

Prévention• Aller au-delà des obligations légales

• Rédaction de règles déontologiques par la profession en concertation avec les parties prenantes

• PédagogieFlexibilité

• Ajustement aux évolutions de la société• Préserve la créativité publicitaire

• Actualisation des recommandations et de la doctrine

Pertinence • Gestion pragmatique, au plus près des réalités

professionnelles

Les atouts de la régulation professionnelle concertée

Propositions

est rapide par rapport aux procédures judiciaires

est appropriée et adaptée au média et à la culture concernés

est suffisamment flexible pour s’adapter à l’évolution des conceptions sociétales ainsi qu’aux techniques médias/publicitaires

s’applique tant à la lettre que selon l’esprit

peut appliquer des sanctions immédiates en publiant des décisions et en refusant ou retirant certaines publicités ou condamnant certaines pratiques

Instruments

LES INSTRUMENTS D’UNE RÉGULATION

PROFESSIONNELLE CONCERTÉE EFFICACE

Instruments

Les règles déontologiques : le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale

Principes élémentaires (articles 1 à 4)Toute communication commerciale doit : se conformer aux lois être décente loyale véridiqueêtre conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle être conforme aux principes de la concurrence loyale

Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public accorde au

marketing 

Instruments

Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale

Véracité (article 5)

La publicité doit être véridique et ne peut être trompeuse.

La publicité ne doit contenir :aucune affirmationaucune assertion aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagération à induire en erreur le consommateur 

Notamment en ce qui concerne : Les caractéristiques du produit (la qualité, la nature..) La valeur du produit et le prix total à payer par consommateur Les conditions d’échange Les conditions de garantie … etc

Instruments

Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale

Identification de la publicité (article 9)

Doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés

Si elle comporte également des informations ou des articles rédactionnels: son caractère publicitaire doit apparaitre instantanément et l’identité de l’annonceur doit être apparente

Ne doit pas masquer sa finalité commerciale réelle

Une communication destinée à promouvoir la vente d’un produit ne doit donc pas être présentée comme une étude de marché, une enquête de consommation, un contenu généré par les utilisateurs, un blog privé ou un avis indépendant

Instruments

Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale

Application (article 25)

Doivent être adoptés et appliqués à l’échelle nationale et internationale par les organismes d’autorégulation locaux, nationaux ou régionaux compétents.

Doit également être appliqué par l’ensemble des organisations, des entreprises et des personnes impliquées et à toutes les étapes du processus de communication commerciale.

Les professionnels doivent se familiariser aux décisions arrêtées par l’organisme d’autorégulation compétent.

Doivent veiller à ce que les consommateurs disposent de moyens appropriés pour faire des réclamations.

Instruments

Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale

Respect des décisions de l’organisme d’autorégulation (article 26)

Un professionnel de la publicité, un praticien de la communication, une agence de publicité, un éditeur, un propriétaire de médias ou un régisseur ne peut pas participer à la publication ou à la diffusion d’une publicité jugée inacceptable par l’organisme d’autorégulation compétent.

Lorsqu’il n’existe pas de disposition ou de codes d’autorégulation dans un pays déterminé, toutes les parties sont encouragées à inclure dans leurs contrats et autres accords relatifs à la publicité une mention imposant aux signataires de respecter l’actuel Code ICC consolidé.

L’EXEMPLE DE L’ARPPAUTORITÉ DE RÉGULATION

PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ

ARPP

Association inter-professionnelle : loi 1901

Créée en 1935, financée et administrée par les professionnels

Présidée par une haute personnalité indépendante

Une vingtaine de permanents opérationnels

652 Adhérents cotisants (2011)

Un budget annuel d’environ 3,5 M€ (2,3 Mds CFA)

36 000 projets publicitaires traités chaque année

Certification ISO 9001 obtenue en juillet 2012

ARPP

Conception de la déontologie :Elaboration de Règles Professionnelles (les

Recommandations)Conseil Paritaire de la Publicité / Conseil de l’Ethique Publicitaire

Avant diffusion, sur projet : Conseiller ses adhérents sur leur projets de publicité tous

supportsAnalyser et valider avant diffusion l'intégralité de la

publicité télévisée

Après diffusion : respect des règles déontologiquesAuto-saisine, interventions après diffusion

« Piges » sur respect des règlesCessation de diffusion

Jury de Déontologie Publicitaire

RÔLES ET MISSIONS DE L’ARPP

Propositions

LES RECOMMANDATIONS

Des Recommandations sectorielles

Marchés : Alcool, Produits cosmétiques, Automobile, Jouets, etc…

Supports : Communication Publicitaire Digitale, Publicité par téléphone, etc…

Des Recommandations transversales

Sociétal : Enfants, Comportements Alimentaires, Image de la Personne Humaine, Races Religions Ethnies, Sécurité, etc…

Technique : Mentions et Renvois, Identification de la publicité, etc...

QUELQUES RECOMMANDATIONS

Propositions

Rédaction commune avec l’interprofession (les adhérents), consultation des associations (CPP)

Des recommandations de déontologie qui viennent en complément des lois existantes

Dernières Recommandations en date:Recommandation Développement durable (juin 2009)Recommandation Jeux d’argent (juin 2009)Recommandation Comportements Alimentaires (septembre 2009)Recommandation Produits Cosmétiques (décembre 2009)Recommandation Communication Publicitaire Digitale (décembre 2010)Fiche de doctrine Publicité des produits financiers (mai 2011)Recommandation Commerce Equitable et autres formes de commerce

alternatif (décembre 2011)Recommandation Publicité de Prix (mars 2012) Fiche de doctrine Publicité en faveur de l’activité de rachat d’or (mars

2012)Recommandation Mentions et renvois (mai 2012)

IV- PROPOSITIONS

Propositions

IV- PROPOSITIONS

Propositions

Publicité condamnée par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP)

Publicité condamnée par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP)

CAMPAGNE D’OPINION: ASSOCIATION CONTRE LE TABAGISME (CARTES POSTALES) RÉFÉRENCE À LA SOUMISSION SEXUELLE

PUBLICITÉ CONDAMNÉE PAR LE JDP

Publicité condamnée par le JDP

FILM « LES INFIDÈLES » (AFFICHAGE)

PUBLICITÉ CONDAMNÉE PAR LE JDP

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Contre-exemple